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© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

Livelli di vendita e target di risultati

Possiamo identificare alcune grandi approcci e tipologie di vendita ed il relativo target di risultato:

  • Vendita distributiva – Cogliere le opportunità già focalizzate dal cliente, acquisire gli ordinativi per categorie di prodotti noti e abituali.
  • Vendita consulenziale – Esplorare il sistema cliente, svolgere analisi e diagnosi approfondite, trovare le soluzioni giuste per il cliente, costruire pacchetti personalizzati, diventare fornitore di riferimento per una intera gamma di bisogni, sia attuali che futuri, sostituire i fornitori precedenti che non assicurano il grado di servizio ottimale.
  • Vendita complessa – Vendere a diversi livelli all’interno del sistema-cliente presidiando tutti i decisori chiave, acquisire commesse importanti ad alto impegno relazionale e “politico”, diventare il fornitore di riferimento.
  • Key Accounting – Presidiare la relazione con il sistema-cliente, mantenere continuità di rapporto, evitare rotture di rapporto e malfunzionamenti della relazione.
  • Corporate Relationship Building – Creare le condizioni di vicinanza relazionale con elementi del sistema-cliente, creare “entratura” relazionale.

Vendita distributiva

La vendita distributiva riguarda una tipologia di rapporto a basso livello di contatto umano, come l’invio di mailing o il semplice “passare per vedere se serve qualcosa” di un rappresentante in un’azienda già cliente o andare in un bar per fare un riordino di latte o patatine.

Il suo scopo è distribuire l’esistente e non creare il nuovo.

Vendita consulenziale

La vendita consulenziale si definisce tale quando il venditore applica una dose elevata di analisi prima di confezionare una proposta o pacchetto di vendita. 

La vendita consulenziale è necessaria in ogni relazione profonda. 

La vendita consulenziale è necessaria soprattutto quando si cerca di esplorare il potenziale di un cliente e non ci si accontenta dei suoi bisogni apparenti o di superficie. È utile anche quando si vuole uscire dalla routine e si desidera portare soluzioni non preconfezionate ma tarate sulla condizione esatta di quel cliente in quel particolare momento del tempo.

Vendita complessa

La vendita complessa è il livello di vendita che oltre ad essere consulenziale tocca molteplici decisori nell’azienda cliente e coinvolge molteplici protagonisti nell’azienda venditrice. 

Si tratta di una vendita many-to-many, in cui molte persone del sistema cliente si interfacciano con molte persone del sistema del fornitore.

In questo territorio delicato occorre presidiare numerosi gradi di relazione e stare attenti al fatto che tutti giochino lo stesso gioco e nessuno rovini la relazione con messaggi inappropriati o comportamenti non concordati.

Sul fronte del fornitore possono essere coinvolti i funzionari commerciali, i tecnici, il marketing, sino alla direzione generale. Sul fronte del cliente possono essere coinvolti l’ufficio acquisti, la direzione commerciale, i tecnici, gli utilizzatori, i decisori e gli influenzatori, e numerosi altri stakeholders[1] e opinion-leaders, sino alla massima direzione.

Una disattenzione nelle comunicazioni di livelli poco presidiati (es: tecnici con tecnici, responsabili assistenza dell’azienda venditrice che si rapportano ad altri tecnici dell’azienda cliente su dettagli di prodotto) può produrre effetti dirompenti e distruttivi. Una sola informazione sbagliata che sfugga può risalire la piramide aziendale in modo distorto e minare l’intera operazione.

Il training necessario per le vendite complesse

Le aziende evolute, soprattutto multinazionali, effettuano specifici training sulle relazioni con il cliente (Brand Communication Management) finalizzati ad insegnare ai tecnici a valorizzare il marchio con comportamenti e atteggiamenti di front-line adeguati, a non inquinarlo con errori comportamentali. 

Il problema non è solo dei rapporti tra tecnici ma riguarda ogni soggetto coinvolto nel front-line, come un magazziniere che deve consegnare un prodotto già acquistato (e può con il suo comportamento dare conferme positive o invece rovinare l’immagine aziendale faticosamente costruita durante la vendita). tocca anche chi risponde al centralino, l’immagine dei siti web, la qualità delle comunicazioni commerciali e persino le comunicazioni di servizio (email, fax, note). Ogni aspetto della comunicazione ha un impatto.

Le situazioni one-to-many (un venditore che fronteggia diversi interlocutori nell’azienda cliente) sono spesso da inquadrare nelle vendite complesse, e dobbiamo eliminare la tendenza a darvi meno importanza del dovuto. Quando un team di acquisto ben preparato fronteggia un solo e singolo rappresentante dell’azienda venditrice, possono facilmente crearsi condizioni di difficoltà, soprattutto se il team di acquisto applica strategie appositamente preparate per creare difficoltà, ed è formato per farlo.

Ricordiamo inoltre che molte aziende praticano training intensivi di negoziazione d’acquisto ai propri buyer e negoziatori, spesso con l’intento di “spremere” il più possibile dal venditore e metterlo in difficoltà[2].

Questo deve trovare un contraltare adeguato in eccellenti training di vendita consulenziale e psicologia della vendita.

Le situazioni many-to-one (diversi rappresentanti dell’azienda venditrice che fronteggiano un solo buyer o altro decisore sul fronte cliente) sono abbastanza rare ma in genere rientrano nella categoria della vendita consulenziale.

In ogni e qualsiasi condizione, un training di vendita consulenziale è necessario e deve includere almeno:

  • elementi di psicologia della comunicazione verbale, paralinguistica e non verbale,
  • tecniche di ascolto, ascolto attivo ed empatia strategica,
  • tecniche di mappatura dei decision-makers,
  • tecniche di Key-Leader-Engamenent,
  • tecniche conversazionali,
  • tecniche di intelligenza emotiva e autocontrollo emotivo,
  • elementi di marketing per la vendita,
  • tecniche di chiusura e concretizzazione.
  • tecniche di qualità totale della comunicazione;
  • tecniche per la costruzione delle linee di vendita e gestione delle strategie di vendita e linee di azione (Action Line Management).

Questi sono solo alcuni dei molti elementi che devono essere parte di un piano di formazione per la vendita consulenziale.

Key-accounting e Solutions Selling

Il Key-Accounting rappresenta il grado di relazione in cui un soggetto (Key-Account) viene incaricato della missione di presidiare la relazione con un cliente importante, mantenerla “calda” e “lubrificata”, sondare continuamente i trend che accadono entro l’azienda cliente, capirne gli equilibri decisionali e i loro mutamenti, anticiparne le possibili mosse, e prepararsi adeguatamente.

Il Key-Account (a seconda di come il ruolo viene definito e interpretato nelle singole aziende) è responsabile anche dei budget del cliente, delle offerte economiche, della formulazione delle soluzioni di vendita, preventivazione e verifica della customer satisfaction. 

Opera soprattutto con uno spirito di vendita consulenziale centrato sulla ricerca di soluzioni (Solution Selling).

Corporate Relationship Building

Il Corporate Relationship Building rappresenta l’attività di costruzione di relazioni tra imprese (marketing relazionale). 

Il CRB è un’attività propedeutica alla vendita, essendo finalizzato alla “entratura” in un sistema-impresa da angolazioni non strettamente commerciali o non unicamente commerciali. 

Può trattarsi di creare conoscenza tra tecnici e tecnici, in un incontro organizzato da una terza parte. Può richiedere la partecipazione ad eventi politici o associativi da parte della direzione, o di manager. Può includere scambi di favori o di informazioni, ricerca di eventi sociali cui parteciperanno le persone che ci interessa contattare, e altre linee di azione (action lines) di avvicinamento ad un sistema-impresa.

Nel CRB la preoccupazione principale non è siglare un contratto ora e subito (fretta di concludere), ma creare le condizioni affinché si possa avviare un rapporto commerciale saltando i filtri e le barriere classiche, negoziando a livelli più elevati nell’organizzazione, o riducendo le difficoltà che si presentano a chi si avvicina ad un sistema che non conosce e nel quale non ha entrature.

Un’impresa moderna deve fare formazione su tutti i livelli, ad esempio:

  • Corporate Relationship Building: per avviare nuovi contatti
  • Solution Selling; per apprendere la vendita consulenziale basata sulla costruzione di “soluzioni”
  • Brand Communication Management: a tutti i livelli aziendali, per evitare che comportamenti e comunicazioni inquinino l’immagine di marchio o distruggano le trattative in corso, o riducano la customer satisfaction di chi ha già comprato e vogliamo fidelizzare.

Un’impresa che intenda affrontare la vendita in modo serio dovrebbe decisamente praticare training e coaching costante, permanente, a cadenze fissate, e non solo come soluzione d’emergenza.

Quando le cose vanno male o le vendite calano, l’intervento formativo deve essere accompagnato da una buona dose di diagnosi organizzativa e ristrutturazione organizzativa, che porti a localizzare e rimuovere gli elementi che hanno portato a quella condizione negativa.


[1] Stakeholder: portatore di interessi, soggetto in grado di avere influenza sulle decisioni.

[2] Ricordiamo a questo fine alcune “deviazioni” delle tecniche PICOS, nate inizialmente come tecniche di co-makership tra industrie automobilistiche e loro fornitori, e trasformate da altri come strumenti scientifici di indebolimento psicologico del venditore.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Breve analisi delle strategie di Obama. Quali sono i segreti della vittoria di Obama?

Il primo, la strategia digitale di “marketing virale” (centrato sull’attivazione interpersonale stimolata). In merito a questo punto, divulghiamo il link diretto che spiega il funzionamento del vero “motore strategico” della campagna di Obama in Internet. Si tratta di una strategia digitale di marketing door-to-door, email-to-email, che ruota attorno al sito my.barackobama.com, centrale operativa dell’azione capillare sulla massa elettorale. Lo scopo? Trasformare gli “interessati” in attivisti, favorire il passaggio da sostenitori passivi a supporter attivi, stimolare il “word of mouth”, l’aggregazione, la costituzione di micro-comunità locali di supporto. Il video è disponibile su Youtube al link http://it.youtube.com/watch?v=uRY720HE0DE

Il secondo: un repertorio personale di competenze comunicative variegato, che attinge sia dai prodigi verbali dei Gospel del predicatori di colore, ma anche da training specifici, una competenza comunicativa nel public speaking forte, rafforzata da dosi di training evidenti per i cultori della formazione in comunicazione, tra cui l’utilizzo in particolare delle tecniche di visualizzazione (imegery visivo) nei discorsi pubblici (far visualizzare immagini mentali agli uditori), lo storytelling emotivo (racconto centrato su “critical incidents” positivi e negativi in grado di suscitare emozioni), e l’analisi transazionale, che appare con stati di comunicazione prevalenti di tipo assertivo, da genitore ad adulto, adatti a creare nell’audience sensazioni di sicurezza, con poco spazio per battute e gags.

Un’ultima tecnica evidente è la conoscenza (almeno tra i membri dello staff elettorale) delle tecniche di marketing semantico, e della semiotica, che consiste nel depositare segni, tracce mentali apparentemente casuali, ma ancorate a valori che il cliente/consumatore riconosce (es: voto come ribellione dalla schiavitù vs. rimanere nello status esistente).

Il messaggio finale: non si tratta di una vittoria casuale, nè di fortuna, ma di un uso attento di strategie di comunicazione efficaci, di training, di ricerca applicata.

Daniele Trevisani

Consulenze di Marketing, Direzione Commerciale, Direzione Vendite, supporto alle strategie aziendali

  • Piani di sviluppo geografico. Il progetto di sviluppo del fatturato a livello di area localizzata. Utilizza le leve del marketing mix per creare strategie basate sulle realtà del territorio e le sue opportunità.

  • Progettazione Campagne Marketing e Campagne Commerciali sul target. Servizio di focalizzazione e progettazione di azioni commerciali su segmenti specifici di mercato

  • Innovazione di prodotto e catalogo: Analisi e stesura di un piano di innovazione della gamma di prodotti e servizi

  • Politiche di prezzo: analisi e progettazione di sistemi di pricing per l’incentivazione e la fidelizzazione

  • Politiche e strategie distributive: analisi del marketing distributivo e amplificazione del raggiungimento (reach) della distribuzione commerciale

  • Creazione e organizzazione reti di vendita: progettazione e assistenza per la costruzione e riqualificazione delle reti di vendita

  • Marketing internazionale e interculturale. Planning della comunicazione estera e piani-paese per lo sviluppo commerciale 

  • Negoziazione internazionale. Le competenze negoziali per la contrattazione in lingue e paesi diversi

Consulenza di direzione per la comunicazione aziendale commerciale

 

  • Communication research. Monitoraggio scientifico dell’immagine, studio scientifico dell’efficacia dei messaggi, test sperimentali dell’impatto dei messaggi.

  • Media planning. Definizione di una strategia dei canali comunicativi in funzione dei target e degli obiettivi di marketing.

  • Comunicazione interna. Progettazione di interventi di comunicazione e motivazione sulle risorse umane.

Formazione alla funzione commerciale e di vendita

  • Training di vendita, formazione dei venditori. Formazione sulla gestione dei contatti diretti col cliente dal punto di vista della relazione, dell’assistenza e customer care.

  • Sales Training “on the field”. Formazione delle forze di vendita aziendali, con interventi sul campo, in affiancamento, in situazioni reali.

  • Diagnosi aziendale corporate-wide. Auditing per la rilevazione delle criticità nell’intero sistema commerciale aziendale con specifica attenzione alle componenti umane, tecnologiche e organizzative

  • Vision Building Commerciale. Dall’analisi degli scenari alla realizzazione del progetto industriale, per la definizione del futuro dell’impresa.

  • Piano industriale e Strategic Plan. Redazione del piano di sviluppo pluriennale dell’impresa (long-term business plan).

  • Cruscotto operativo direzionale. Servizio che mette la direzione in grado di controllare visivamente su PC e tramite indicatori numerici lo stato di efficienza delle aree critiche aziendali.