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La Psicologia del Marketing

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Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management

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La psicologia del marketing è una disciplina che si occupa di comprendere come le persone pensano, si comportano e prendono decisioni in relazione al processo di acquisto e al consumo di prodotti o servizi. Comprende diversi elementi che possono influenzare il comportamento del consumatore. Di seguito sono elencati alcuni dei concetti chiave della psicologia del marketing:

  1. Comportamento del consumatore: La psicologia del marketing analizza come le persone prendono decisioni di acquisto. Questo può includere fattori come le motivazioni, le percezioni, le emozioni e gli atteggiamenti.
  2. Percezione: Come le persone percepiscono un prodotto o un marchio può influenzare significativamente le loro decisioni di acquisto. La psicologia del marketing esplora come i consumatori interpretano le informazioni e le esperienze legate a un prodotto.
  3. Motivazione: Capire cosa motiva i consumatori a fare determinate scelte è essenziale. La psicologia del marketing esplora i bisogni, i desideri e le aspirazioni dei consumatori che possono guidare il loro comportamento di acquisto.
  4. Memoria: La psicologia del marketing studia come le persone memorizzano e recuperano le informazioni relative ai prodotti. La creazione di messaggi memorabili può essere cruciale per influenzare le decisioni di acquisto.
  5. Emozioni: Le emozioni giocano un ruolo significativo nel processo decisionale. La psicologia del marketing esamina come le emozioni influenzano le preferenze del consumatore e come possono essere utilizzate nelle strategie di marketing.
  6. Influenza sociale: Il comportamento di acquisto può essere influenzato dalla percezione e dall’approvazione sociale. La psicologia del marketing considera come i consumatori sono influenzati dalle opinioni e dai comportamenti degli altri.
  7. Processo decisionale: Analizza i vari stadi attraverso i quali un consumatore passa prima di prendere una decisione di acquisto. Questi stadi includono il riconoscimento del problema, la ricerca di informazioni, la valutazione delle opzioni e la decisione di acquistare.
  8. Comunicazione persuasiva: La psicologia del marketing esplora come i messaggi pubblicitari e di marketing possono essere formulati in modo persuasivo per influenzare positivamente le percezioni e le decisioni dei consumatori.
  9. Brand e identità: La percezione di un marchio e l’identità di un’azienda sono elementi chiave nel processo di acquisto. La psicologia del marketing analizza come i consumatori sviluppano legami emotivi con i marchi.
  10. Pricing: Il prezzo di un prodotto può influenzare notevolmente la percezione del valore da parte dei consumatori. La psicologia del marketing esamina come i prezzi possono essere presentati e strutturati per massimizzare l’attrattiva per i consumatori.

Comprendere questi aspetti psicologici può aiutare le aziende a sviluppare strategie di marketing più efficaci, adattate alle motivazioni e alle dinamiche cognitive dei consumatori.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – la psicologia della comunicazione

La psicologia della comunicazione è un campo interdisciplinare che studia come le persone comunicano, interagiscono e si influenzano reciprocamente attraverso il processo di comunicazione. Questo campo si basa su principi e teorie psicologiche per comprendere meglio come le persone elaborano le informazioni, interpretano i messaggi e sviluppano relazioni attraverso la comunicazione.

Ecco alcune delle principali aree di interesse nella psicologia della comunicazione:

  1. Processi cognitivi: La psicologia della comunicazione esplora come le persone ricevono, elaborano e memorizzano le informazioni durante la comunicazione. Questo include la percezione, l’attenzione, la memoria e l’interpretazione delle informazioni.
  2. Influenza sociale: Quest’area si occupa degli effetti che la comunicazione ha sul comportamento e sulle opinioni delle persone. Gli studi possono esaminare come le persuasioni, le norme sociali e le influenze di gruppo influenzano il modo in cui le persone si comportano in risposta a determinati messaggi.
  3. Comunicazione interpersonale: Questo campo si concentra sullo studio delle interazioni faccia a faccia tra le persone. Include l’analisi delle dinamiche relazionali, delle abilità comunicative e dei modelli di scambio comunicativo nelle interazioni quotidiane.
  4. Comunicazione non verbale: La psicologia della comunicazione esamina i segnali non verbali, come espressioni facciali, linguaggio del corpo, tono di voce e contatto visivo. Questi elementi sono fondamentali per comprendere il significato completo di un messaggio.
  5. Teoria della comunicazione: Quest’area si occupa dello sviluppo di modelli teorici che spiegano i processi comunicativi. Questi modelli possono aiutare a comprendere meglio come si sviluppano, si mantengono o si deteriorano le relazioni attraverso la comunicazione.
  6. Comunicazione di massa: La psicologia della comunicazione esplora anche come le persone interagiscono con i media di massa, come la televisione, la radio, i social media e Internet. Ciò include l’analisi degli effetti dei media sulla percezione, sull’opinione pubblica e sul comportamento.

L’obiettivo della psicologia della comunicazione è migliorare la comprensione dei processi comunicativi e utilizzare queste conoscenze per migliorare la qualità delle interazioni umane. Le applicazioni pratiche possono essere trovate in vari contesti, tra cui terapia psicologica, counseling, media e relazioni interpersonali.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti  comportamento del consumatore

Comportamento dei consumatori

Il comportamento del consumatore è lo studio di individui, gruppi o organizzazioni e di tutte le attività associate all’acquisto , all’uso e allo smaltimento di beni e servizi . Il comportamento del consumatore consiste nel modo in cui le emozioni, gli atteggiamenti e le preferenze del consumatore influenzano il comportamento di acquisto . Il comportamento dei consumatori è emerso negli anni ’40 e ’50 come una sottodisciplina distinta del marketing , ma è diventata una scienza sociale interdisciplinare che fonde elementi di psicologia , sociologia , antropologia sociale , antropologia , etnografia , etnologia , marketing ed economia (in particolare l’economia comportamentale ). .

Lo studio del comportamento dei consumatori indaga formalmente qualità individuali come dati demografici , stili di vita della personalità e variabili comportamentali (come tassi di utilizzo, occasioni di utilizzo, fedeltà , difesa del marchio e disponibilità a fornire referenze ), nel tentativo di comprendere i desideri e i modelli di consumo delle persone. . Il comportamento dei consumatori indaga anche le influenze sul consumatore, dai gruppi sociali come famiglia, amici, sport e gruppi di riferimento, alla società in generale ( brand-influencer , opinion leader ).

La ricerca ha dimostrato che il comportamento dei consumatori è difficile da prevedere, anche per gli esperti del settore; tuttavia, nuovi metodi di ricerca, come l’etnografia , la neuroscienza del consumo e l’apprendimento automatico [1] stanno gettando nuova luce sul modo in cui i consumatori prendono decisioni. Inoltre, i database di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) sono diventati una risorsa per l’analisi del comportamento dei clienti. Gli estesi dati prodotti da questi database consentono un esame dettagliato dei fattori comportamentali che contribuiscono alle intenzioni di riacquisto dei clienti, alla fidelizzazione dei consumatori , alla fedeltà e ad altre intenzioni comportamentali come la volontà di fornire referenze positive, diventare sostenitori del marchio o impegnarsi in attività di cittadinanza del cliente. . I database aiutano anche nella segmentazione del mercato , in particolare nella segmentazione comportamentale come lo sviluppo di segmenti di fedeltà, che possono essere utilizzati per sviluppare strategie di marketing personalizzate strettamente mirate su base individuale. (Vedi anche marketing relazionale ).

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – Origini del comportamento dei consumatori

Articolo principale: Storia del marketing § Storia del pensiero di marketing

Negli anni Quaranta e Cinquanta, il marketing era dominato dalle cosiddette scuole di pensiero classiche che erano altamente descrittive e facevano molto affidamento su approcci di studio di casi con l’uso solo occasionale di metodi di intervista. Alla fine degli anni Cinquanta, due importanti rapporti criticavano il marketing per la sua mancanza di rigore metodologico, in particolare per la mancata adozione di metodi di ricerca delle scienze comportamentali orientati matematicamente. [2] Era pronto il terreno affinché il marketing diventasse più interdisciplinare adottando una prospettiva consumista-comportamentista.

A partire dagli anni ’50, il marketing iniziò a spostare la propria dipendenza dall’economia verso altre discipline, in particolare le scienze comportamentali, tra cui la sociologia , l’antropologia e la psicologia clinica . Ciò ha comportato una nuova enfasi sul cliente come unità di analisi. Di conseguenza, nuove conoscenze sostanziali sono state aggiunte alla disciplina del marketing, comprese idee come leadership d’opinione , gruppi di riferimento e fedeltà alla marca . Anche la segmentazione del mercato , in particolare la segmentazione demografica basata sull’indice dello stato socioeconomico (SES) e sul ciclo di vita della famiglia, è diventata di moda. Con l’aggiunta del comportamento del consumatore, la disciplina del marketing ha mostrato una crescente sofisticazione scientifica rispetto allo sviluppo della teoria e alle procedure di test. [3]

Nei suoi primi anni, il comportamento dei consumatori era fortemente influenzato dalla ricerca sulla motivazione, che aveva aumentato la comprensione dei clienti, ed era stata ampiamente utilizzata dai consulenti nel settore pubblicitario e anche nella disciplina della psicologia negli anni ’20, ’30 e ’40. . Negli anni ’50, il marketing iniziò ad adottare tecniche utilizzate dai ricercatori sulla motivazione, tra cui interviste profonde, tecniche proiettive, test di appercezione tematica e una serie di metodi di ricerca qualitativa e quantitativa . [4] Più recentemente, gli studiosi hanno aggiunto una nuova serie di strumenti tra cui l’etnografia, le tecniche di foto-elicitazione e le interviste fenomenologiche . [5] Oggi, il comportamento del consumatore (o CB come è affettuosamente noto) è considerato un’importante sottodisciplina all’interno del marketing ed è incluso come unità di studio in quasi tutti i programmi di marketing universitari.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – Definizione e spiegazione

Il comportamento del consumatore comprende “tutte le attività associate all’acquisto, all’uso e allo smaltimento di beni e servizi, comprese le risposte emotive, mentali e comportamentali del consumatore che precedono o seguono tali attività”. [6] Il termine consumatore può riferirsi sia ai consumatori individuali che ai consumatori organizzativi e, più specificamente, “un utente finale, e non necessariamente un acquirente, nella catena di distribuzione di un bene o servizio”. [7] Il comportamento dei consumatori riguarda: [8]

  • attività di acquisto : l’acquisto di beni o servizi; come i consumatori acquistano prodotti e servizi e tutte le attività che portano a una decisione di acquisto, inclusa la ricerca di informazioni, la valutazione di beni e servizi e i metodi di pagamento inclusa l’esperienza di acquisto
  • attività di uso o consumo : riguarda il chi, dove, quando e come del consumo e l’esperienza d’uso, comprese le associazioni simboliche e il modo in cui i beni sono distribuiti all’interno delle famiglie o delle unità di consumo
  • attività di smaltimento : riguarda il modo in cui i consumatori smaltiscono prodotti e imballaggi; può includere anche attività di rivendita come eBay e mercati dell’usato

Le risposte dei consumatori possono essere: [9]

  • emotive (o affettive) : si riferiscono a emozioni come sentimenti o stati d’animo,
  • mentali (o cognitive ): si riferiscono ai processi di pensiero del consumatore, ai loro
  • risposte comportamentali (o conative): si riferiscono alle risposte osservabili del consumatore in relazione all’acquisto e allo smaltimento di beni o servizi.

Secondo l’ American Marketing Association , il comportamento del consumatore può essere definito come “l’interazione dinamica di affetti e cognizione, comportamento ed eventi ambientali attraverso i quali gli esseri umani gestiscono gli aspetti di scambio della loro vita”.

Come campo di studio, il comportamento dei consumatori è una scienza sociale applicata . L’analisi del comportamento dei consumatori è “l’uso di principi comportamentali, solitamente acquisiti sperimentalmente, per interpretare il consumo economico umano”. Come disciplina, il comportamento del consumatore si trova all’intersezione tra la psicologia economica e la scienza del marketing. [10]

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – La decisione di acquisto e il suo contesto

Comprendere il comportamento di acquisto e consumo è una sfida fondamentale per i professionisti del marketing. Il comportamento dei consumatori, nel suo senso più ampio, riguarda la comprensione sia di come vengono prese le decisioni di acquisto sia di come vengono consumati o vissuti prodotti o servizi. I consumatori sono decisori attivi. Decidono cosa acquistare, spesso in base al reddito disponibile o al budget. Possono modificare le loro preferenze in relazione al budget e a una serie di altri fattori. [11] [12] [13]

Alcune decisioni di acquisto implicano processi lunghi e dettagliati che includono un’ampia ricerca di informazioni per selezionare tra alternative concorrenti. [14] Altre decisioni di acquisto. Nella pratica dei consumatori, i consumatori devono prendere decisioni molto complesse, spesso basate sulla mancanza di tempo, conoscenza o capacità di negoziazione. [15] Gli acquisti d’impulso o gli acquisti abituali vengono effettuati quasi istantaneamente con un investimento minimo o nullo di tempo o fatica nella ricerca di informazioni.

Alcune decisioni di acquisto vengono prese da gruppi (come famiglie, nuclei familiari o imprese) mentre altre vengono prese da individui. Quando una decisione di acquisto viene presa da un piccolo gruppo, come una famiglia, diversi membri del gruppo possono essere coinvolti in fasi diverse del processo decisionale e possono svolgere ruoli diversi. Ad esempio, una persona può suggerire la categoria di acquisto, un’altra può cercare informazioni relative al prodotto mentre un’altra ancora può recarsi fisicamente al negozio, acquistare il prodotto e trasportarlo a casa. È consuetudine pensare ai tipi di ruoli decisionali; ad esempio:

L’Iniziatore

la persona che propone un marchio (o un prodotto) a titolo oneroso (qualcosa in cambio);

L’influencer

qualcuno che consiglia una determinata marca;

Il decisore

la persona che prende la decisione finale di acquisto;

L’acquirente

chi lo ordina o lo acquista fisicamente;

L’utente

la persona che utilizza o consuma il prodotto. [16]

Per la maggior parte delle decisioni di acquisto, ciascuno dei ruoli decisionali deve essere svolto, ma non sempre dalla stessa persona. Ad esempio, nel caso in cui la famiglia debba decidere se cenare fuori, un genitore può avviare il processo facendo intendere che è troppo stanco per cucinare. I bambini sono importanti influenzatori nella decisione complessiva di acquisto, ma entrambi i genitori possono agire come decisori congiunti svolgendo un ruolo di controllo ponendo il veto ad alternative inaccettabili e incoraggiando alternative più accettabili. L’importanza dei bambini come influencer in un’ampia gamma di contesti di acquisto non dovrebbe mai essere sottovalutata e il fenomeno è noto come potere fastidioso . [17]

Per avvicinarsi ai processi mentali utilizzati nelle decisioni di acquisto, alcuni autori utilizzano il concetto di scatola nera , che rappresenta i processi cognitivi e affettivi utilizzati da un consumatore durante una decisione di acquisto. Il modello decisionale colloca la scatola nera in un ambiente più ampio che mostra l’interazione di stimoli esterni ed interni (ad esempio caratteristiche del consumatore, fattori situazionali, influenze di marketing e fattori ambientali) così come le risposte dei consumatori. [18] Il modello della scatola nera è legato alla teoria della scatola nera del comportamentismo , dove l’attenzione si estende oltre i processi che avvengono all’interno del consumatore e include anche la relazione tra gli stimoli e la risposta del consumatore.

Il modello decisionale presuppone che le decisioni di acquisto non avvengano nel vuoto. Piuttosto, si verificano in tempo reale e sono influenzati da altri stimoli, compresi gli stimoli ambientali esterni e la situazione momentanea del consumatore. Gli elementi del modello includono stimoli interpersonali (tra persone) o stimoli intrapersonali (all’interno delle persone), stimoli ambientali e stimoli di marketing. [19] Gli stimoli di marketing includono azioni pianificate e realizzate dalle aziende, mentre gli stimoli ambientali includono azioni o eventi che si verificano nell’ambiente operativo più ampio e includono dimensioni sociali, economiche, politiche e culturali. Inoltre, la scatola nera dell’acquirente include le caratteristiche dell’acquirente e il processo decisionale, che influenzano le risposte dell’acquirente.

Gli acquisti di profumi esclusivi, spesso acquistati come regali, sono decisioni ad alto coinvolgimento perché il regalo simboleggia la relazione tra chi dona e il destinatario previsto.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – Riconoscimento del problema

La prima fase del processo decisionale di acquisto inizia con il riconoscimento del problema (noto anche come bisogno di categoria o eccitazione del bisogno). Questo è quando il consumatore identifica un bisogno, tipicamente definito come la differenza tra lo stato attuale del consumatore e il suo stato desiderato o ideale. Un modo più semplice di pensare al riconoscimento del problema è che è il momento in cui il consumatore decide di essere “nel mercato” per un prodotto o un servizio per soddisfare un bisogno o un desiderio. La forza del bisogno sottostante guida l’intero processo decisionale. [20]

I teorici identificano tre ampie classi di situazioni di risoluzione dei problemi rilevanti per la decisione di acquisto: [21]

Ampia risoluzione dei problemi

Acquisti che garantiscono una maggiore riflessione, una più ampia ricerca di informazioni e una valutazione delle alternative. Si tratta in genere di acquisti costosi, o di acquisti ad alta visibilità sociale, ad esempio moda, automobili.

Risoluzione dei problemi limitata

Acquisti noti o familiari, acquisti regolari, riacquisti diretti. Articoli solitamente a basso prezzo.

Risoluzione dei problemi di routine

Acquisti ripetuti o acquisti abituali

I consumatori vengono a conoscenza di un problema in vari modi, tra cui: [22]

Esaurimento delle scorte/esaurimento naturale

Quando un consumatore ha bisogno di ricostituire le scorte di un articolo di consumo, ad esempio ha finito il latte o il pane.

Acquisto regolare

Quando un consumatore acquista regolarmente un prodotto, ad esempio giornali, riviste.

Insoddisfazione

Quando un consumatore non è soddisfatto del prodotto o servizio attuale.

Nuovi bisogni o desideri

I cambiamenti dello stile di vita possono innescare l’identificazione di nuovi bisogni, ad esempio l’arrivo di un bambino può indurre all’acquisto di una culla, di un passeggino e di un seggiolino per l’auto per il bambino.

Prodotti correlati

L’acquisto di un prodotto può comportare la necessità di accessori, pezzi di ricambio o beni e servizi complementari, ad esempio l’acquisto di una stampante comporta la necessità di cartucce d’inchiostro; l’acquisto di una fotocamera digitale comporta la necessità di schede di memoria.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – Riconoscimento dei problemi indotti dal marketing

Quando l’attività di marketing convince i consumatori di un problema (di solito un problema che il consumatore non si rendeva conto di avere). I contenuti consumati consciamente e inconsciamente nei media tradizionali e nei social media svolgono notevolmente il ruolo di stimolo per il riconoscimento di un nuovo bisogno da parte del consumatore.

Nuovi prodotti o categorie

Quando i consumatori vengono a conoscenza di nuovi prodotti innovativi che offrono mezzi superiori per soddisfare un bisogno. Tecnologie dirompenti come l’avvento di dispositivi di comunicazione senza fili possono innescare la necessità di una vasta gamma di prodotti come nuovi mouse o stampanti.

Ricerca informazioni

Decisione di acquisto del cliente, illustrando diversi punti di contatto della comunicazione in ogni fase

Durante le fasi di ricerca e valutazione delle informazioni, il consumatore opera attraverso processi progettati per arrivare a una serie di marchi (o prodotti) che rappresentano valide alternative di acquisto. In genere i consumatori effettuano prima una ricerca interna e scansionano la loro memoria per individuare i marchi adatti. L’ insieme evocato è l’insieme di marchi che un consumatore può evocare dalla memoria ed è tipicamente un insieme molto piccolo di circa 3-5 alternative. [23] I consumatori possono scegliere di integrare il numero di marchi nell’insieme evocato eseguendo una ricerca esterna utilizzando fonti come Internet, siti web di produttori/marchi, acquisti in giro, recensioni di prodotti, segnalazioni di colleghi e simili. La disponibilità delle informazioni ha aumentato il livello di informazione dei consumatori: il grado in cui sanno cosa è disponibile sul mercato, con quali caratteristiche e a quale prezzo. [24]

Il fatto che un consumatore conosca un marchio non significa necessariamente che lo consideri un potenziale acquisto. Ad esempio, il consumatore può essere a conoscenza di alcuni marchi, ma non essere disposto nei loro confronti (il cosiddetto set inetto ). Tali marchi saranno generalmente esclusi da un’ulteriore valutazione come opzioni di acquisto. Per altri marchi il consumatore può provare sentimenti indifferenti (l’ insieme inerte ). [25] Quando il consumatore si avvicina all’acquisto vero e proprio, distilla l’elenco mentale dei marchi in una serie di alternative che rappresentano opzioni di acquisto realistiche, note come set di considerazione . [26] Per definizione, il corrispettivo si riferisce al “piccolo insieme di marchi a cui il consumatore presta molta attenzione quando prende una decisione di acquisto”. [27] Ciò porta infine a un insieme di scelte che include le alternative che sono forti contendenti per l’acquisto. [28]

Nomi di marchi specifici entrano nella considerazione del consumatore in base alla misura in cui soddisfano i suoi obiettivi di acquisto e/o all’importanza o all’accessibilità del marchio al momento della decisione di acquisto. [29] Di conseguenza, i nomi dei marchi più memorabili hanno maggiori probabilità di essere accessibili. Tradizionalmente, uno dei ruoli principali della pubblicità e della promozione era quello di aumentare la probabilità che un marchio fosse incluso nell’insieme evocato dal consumatore. [30] L’esposizione ripetuta ai marchi attraverso una pubblicità intensiva è stato il metodo principale per aumentare la notorietà del marchio più importante . Tuttavia, l’avvento di Internet significa che i consumatori possono ottenere informazioni sul marchio/prodotto da una molteplicità di piattaforme diverse. In pratica, il set di considerazioni ha assunto maggiore importanza nel processo decisionale di acquisto perché i consumatori non dipendono più totalmente dalla memoria. Questo è il marketing, che potrebbe essere definito come “il processo attraverso il quale le aziende creano valore per i clienti e costruiscono solide relazioni con i clienti, al fine di acquisire in cambio valore dai clienti”. [31] Questa definizione implica fortemente che la relazione sia costruita sullo scambio e sulla “creazione” di valore. Ciò significa che si costruisce un bisogno del consumatore, presentandogli o pubblicizzando il prodotto attraverso uno studio analitico dei modelli di consumo dell’utente e dei suoi comportamenti e abitudini. L’implicazione per gli operatori di marketing è che le informazioni rilevanti sul marchio dovrebbero essere diffuse il più ampiamente possibile e incluse in qualsiasi forum in cui è probabile che i consumatori cerchino informazioni sul prodotto o sul marchio, siano essi media tradizionali o canali di media digitali. Pertanto, gli esperti di marketing necessitano di una conoscenza approfondita dei punti di contatto tipici del consumatore .

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti –Valutazione delle alternative

I consumatori che fanno acquisti alla Burlington Arcade di Londra si impegnano in una serie di attività di acquisto ricreative e funzionali, dallo shopping nelle vetrine al trasporto degli acquisti verso casa.

La valutazione del consumatore può essere vista come una fase distinta. In alternativa, la valutazione può avvenire in modo continuo durante l’intero processo decisionale. I consumatori valutano le alternative in termini di benefici funzionali (chiamati anche utilitaristici ) e psico-sociali (chiamati anche valori espressivi o simbolici ) offerti. [32]

  • I benefici funzionali sono i risultati tangibili che possono essere sperimentati dal consumatore come il gusto o l’aspetto fisico.
  • I benefici psicosociali sono i risultati più astratti o gli attributi legati alla personalità di un marchio, come la valuta sociale che potrebbe derivare dall’indossare un abito costoso o un marchio di marca o guidare un’auto “calda”.

L’immagine del marchio (o personalità del marchio) è un importante attributo psicosociale. I consumatori possono avere convinzioni sia positive che negative su un determinato marchio. [33] Un considerevole numero di ricerche suggerisce che i consumatori sono predisposti verso marchi con una personalità che corrisponde alla loro e che un buon abbinamento può influenzare la preferenza del marchio, la scelta del marchio, la soddisfazione per un marchio, l’impegno e la fedeltà al marchio e la propensione del consumatore a fornire referenze positive tramite passaparola. [ citazione necessaria ] La branca del comportamento del consumatore che indaga la corrispondenza tra la personalità di un marchio e la personalità del consumatore è nota come ricerca sull’autocongruenza. [34] La presenza sui social media di un marchio gioca un ruolo importante in questa fase, con l’effetto descritto come “Pensa ai media normali come a una strada a senso unico dove puoi leggere un giornale o ascoltare un servizio in televisione, ma non puoi hai una capacità molto limitata di esprimere la tua opinione sull’argomento. I social media, d’altro canto, sono una strada a doppio senso che ti dà anche la capacità di comunicare.” [35] Le convinzioni dei consumatori su un marchio o su una categoria di prodotto possono variare in base a una serie di fattori, tra cui l’esperienza precedente del consumatore e gli effetti della percezione selettiva, della distorsione e della fidelizzazione. I consumatori meno informati su una categoria tendono a valutare un marchio in base alle sue caratteristiche funzionali. Tuttavia, quando i consumatori diventano più informati, gli attributi funzionali diminuiscono e i consumatori elaborano informazioni più astratte sul marchio, in particolare gli aspetti legati a se stessi. [36]

L’organizzazione di marketing necessita di una profonda comprensione dei vantaggi più apprezzati dai consumatori e quindi di quali attributi siano più importanti in termini di decisione di acquisto del consumatore. È inoltre necessario monitorare altri marchi nell’ambito della considerazione del cliente per ottimizzare la pianificazione del proprio marchio. Durante la valutazione delle alternative, il consumatore classifica o valuta i meriti relativi delle diverse opzioni disponibili. Nessun processo di valutazione universale viene utilizzato dai consumatori in tutte le situazioni di acquisto. [37] Invece, i consumatori generano criteri di valutazione diversi a seconda di ciascuna situazione di acquisto unica. I social media consentono inoltre ai consumatori di condividere opinioni con i loro colleghi sul prodotto che stanno cercando di acquistare. [38] In questo modo, i consumatori possono valutare i lati positivi e negativi di ciascuna alternativa e decidere in modo ancora più conveniente quale sia il miglior prodotto da acquistare. Pertanto gli attributi di valutazione rilevanti variano a seconda delle diverse tipologie di consumatori e dei contesti di acquisto. Ad esempio, gli attributi importanti per valutare un ristorante includono la qualità del cibo, il prezzo, la posizione, l’atmosfera, la qualità del servizio e la selezione del menu. I consumatori, a seconda delle loro caratteristiche geografiche, demografiche, psicografiche e comportamentali, decideranno quali attributi sono importanti per loro. I potenziali clienti che cercano una piacevole esperienza culinaria potrebbero essere disposti a percorrere distanze maggiori per frequentare un locale raffinato rispetto a coloro che desiderano un pasto veloce in un ristorante più utilitaristico. Dopo aver valutato le diverse caratteristiche del prodotto, il consumatore classifica ciascuna caratteristica o beneficio da molto importante a meno importante. Queste priorità sono direttamente correlate ai bisogni e ai desideri del consumatore. [39] Pertanto, il consumatore arriva a un punteggio ponderato per ciascun prodotto o marca che rappresenta la valutazione soggettiva del consumatore dei punteggi degli attributi individuali ponderati in termini di importanza. Utilizzando questi punteggi, arrivano a un punteggio mentale totale o alla classifica per ciascun prodotto/marchio preso in considerazione. [40]

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – Decisione di acquisto

Una volta valutate le alternative, il consumatore decide di procedere all’acquisto vero e proprio. Ad esempio, il consumatore potrebbe dire a se stesso: “Sì, un giorno acquisterò il marchio X”. Questa autoistruzione per effettuare un acquisto è nota come intenzione di acquisto. Le intenzioni di acquisto sono un forte ma imperfetto predittore delle vendite. A volte le intenzioni di acquisto semplicemente non si traducono in un acquisto effettivo e questo può segnalare un problema di marketing. [41] Ad esempio, un consumatore potrebbe voler acquistare un nuovo prodotto, ma potrebbe non essere a conoscenza dei punti vendita al dettaglio che lo immagazzinano, quindi l’acquisto non può procedere. La misura in cui le intenzioni di acquisto si traducono in vendite effettive è nota come tasso di conversione delle vendite . [42]

L’happy hour, in cui è possibile acquistare due drink al prezzo di uno, è un forte invito all’azione perché incoraggia i consumatori ad acquistare ora anziché rinviare l’acquisto a un momento successivo.

Le organizzazioni utilizzano una varietà di tecniche per migliorare i tassi di conversione. La fornitura di condizioni di credito o di pagamento agevolate può incoraggiare l’acquisto. Le promozioni di vendita, come l’opportunità di ricevere un premio o di partecipare a un concorso, possono fornire un incentivo all’acquisto immediato anziché rinviare gli acquisti a una data successiva. I messaggi pubblicitari con una forte call-to-action sono un altro strumento utilizzato per convertire i clienti. [43] Un invito all’azione è qualsiasi dispositivo progettato per incoraggiare la vendita immediata. [44] In genere, un invito all’azione include una formulazione specifica in una pubblicità o in una presentazione di vendita che impiega verbi imperativi come “Acquista ora!” o “Non aspettare!”. Altri tipi di inviti all’azione potrebbero fornire ai consumatori validi motivi per acquistare immediatamente un’offerta disponibile solo per un periodo di tempo limitato (ad esempio “L’offerta deve scadere a breve”; “Disponibilità limitata”) o un’offerta speciale solitamente accompagnata da un vincolo di tempo (es. ‘Ordina entro mezzanotte per ricevere un omaggio con il tuo ordine’; ‘Due al prezzo di uno solo per i primi 50 che chiamano’). Inoltre, la comodità del servizio è un risparmio di fatica, nel senso che riduce al minimo le attività che i clienti possono sostenere per acquistare beni e servizi. [45] La chiave per un potente invito all’azione è fornire ai consumatori ragioni convincenti per acquistare tempestivamente anziché rinviare le decisioni di acquisto.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – il passaparola

Quando i consumatori si avvicinano alla decisione di acquisto effettiva, è più probabile che facciano affidamento su fonti di informazione personali. [46] Per questo motivo, i rappresentanti di vendita personali devono essere esperti nel fare proposte di vendita e nelle tattiche utilizzate per concludere la vendita. I metodi utilizzati potrebbero includere “prove sociali”, in cui il venditore fa riferimento al successo e alla soddisfazione precedenti di altri clienti che hanno acquistato il prodotto. L’attrazione della scarsità è un’altra tecnica in cui il venditore afferma che l’offerta è limitata, poiché costringe il consumatore a prendere una decisione più rapida e quindi a dedicare meno tempo alla valutazione delle alternative. [47]

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – Valutazione post-acquisto

Dopo l’acquisto e dopo aver sperimentato il prodotto o il servizio, il consumatore entra nella fase finale, ovvero la valutazione post-acquisto. Foxall ha suggerito che la valutazione post-acquisto può fornire un feedback chiave agli operatori di marketing perché influenza i futuri modelli di acquisto e le attività di consumo. [48] [49]

La fase post-acquisto è quella in cui il consumatore esamina e confronta le caratteristiche del prodotto, come prezzo, funzionalità e qualità, con le proprie aspettative. [50] La valutazione post-acquisto può essere vista come i passi compiuti dai consumatori per correlare le loro aspettative con il valore percepito e quindi influenzare la loro successiva decisione di acquisto per quel bene o servizio. [51] Ad esempio, se un consumatore acquista un nuovo telefono e la sua valutazione post-acquisto è positiva, sarà incoraggiato ad acquistare la stessa marca o dalla stessa azienda in futuro. Questa è nota anche come “intenzione post-acquisto”. [52] Al contrario, se un consumatore è insoddisfatto del nuovo telefono, può intraprendere azioni per risolvere l’insoddisfazione. Le azioni dei consumatori, in questo caso, potrebbero comportare la richiesta di un rimborso, la presentazione di un reclamo, la decisione di non acquistare più lo stesso marchio o dalla stessa azienda in futuro, o addirittura la diffusione di recensioni negative sul prodotto ad amici o conoscenti, magari tramite i social media.

Dopo l’acquisizione, il consumo o la disposizione, i consumatori possono avvertire qualche incertezza riguardo alla decisione presa, generando in alcuni casi rammarico. La dissonanza post-decisione [53] (nota anche come dissonanza cognitiva ) è la sensazione di ansia che si verifica nella fase post-acquisto, così come i sentimenti di disagio o le preoccupazioni sul fatto che sia stata presa o meno la decisione corretta al momento dell’acquisto. [54] Alcuni consumatori, ad esempio, potrebbero pentirsi di non aver acquistato uno degli altri marchi che stavano prendendo in considerazione. Questo tipo di ansia può influenzare il comportamento successivo dei consumatori e può avere implicazioni sul clientelismo ripetuto e sulla fidelizzazione del cliente.

I consumatori utilizzano una serie di strategie per ridurre la dissonanza post acquisto. Una strategia tipica è quella di rivolgersi ai colleghi o ad altre persone significative per la convalida della scelta di acquisto. I clienti sono sempre stati guidati dalle opinioni di amici e familiari, ma oggigiorno ciò è confermato dai Mi piace, dalle recensioni e dalle testimonianze sui social media. Le comunicazioni di marketing possono essere utilizzate anche per ricordare ai consumatori che hanno fatto una scelta saggia acquistando il marchio X. [55]

Quando i consumatori fanno confronti sfavorevoli tra l’opzione scelta e le opzioni rinunciate, possono provare rimorso post-decisione o rimorso dell’acquirente . I consumatori possono anche provare rimpianti a breve termine quando evitano di prendere una decisione di acquisto, ma questo rimorso può dissiparsi nel tempo. Attraverso le loro esperienze i consumatori possono apprendere e anche impegnarsi in un processo chiamato verifica delle ipotesi . Ciò si riferisce alla formazione di ipotesi sui prodotti o su un servizio attraverso l’esperienza precedente o il passaparola. Ci sono quattro fasi che i consumatori attraversano nella verifica delle ipotesi: generazione di ipotesi, esposizione delle prove, codifica delle prove e integrazione delle prove.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – Influenze sulla decisione di acquisto

Gli acquisti sono influenzati da un’ampia gamma di fattori interni ed esterni.

Consapevolezza del consumatore

La consapevolezza del consumatore si riferisce alla consapevolezza del consumo dei beni acquistati dai consumatori nell’ambiente di acquisto a lungo termine e nelle attività di acquisto. [56]

Il cambiamento del concetto di vita è il fattore soggettivo del cambiamento della consapevolezza del consumatore. Poiché gli standard di vita delle persone continuano ad aumentare e i redditi continuano ad aumentare, i concetti di vita delle persone cambiano costantemente. [57] Le differenze nella personalità del consumatore sono le motivazioni interne dei cambiamenti nella consapevolezza del consumatore.

L’intensificazione della concorrenza sul mercato è un catalizzatore di cambiamenti nella consapevolezza dei consumatori. Molte aziende hanno lanciato i propri prodotti a marchio per affermarsi in un mercato sempre più competitivo. [58] Di fronte a una varietà di beni e marchi, la consapevolezza del marchio dei consumatori matura. Quando le persone acquistano beni, prestare attenzione al marchio è diventata una moda. Di fronte alla dura situazione della concorrenza, le aziende hanno iniziato a rendersi conto dell’importanza di implementare la strategia del marchio e hanno iniziato a concentrarsi sulla ricerca di mercato e, su questa base, a cogliere profondamente l’impulso psicologico del consumatore per migliorare la quota di mercato e la fedeltà al marchio. [59] Con il cambiamento del concetto di vita delle persone, la psicologia del consumo razionale dei consumatori è diventata sempre più importante. Il marketing sociale, [60] il marketing personalizzato, [61] gli acquisti di marca, [62] e la percezione del prezzo della merce da parte del consumatore (direttamente espressa come sensibilità del consumatore al prezzo) sono tutti fattori principali per comprendere gli atteggiamenti dei consumatori e contribuire a spiegare la reazione della domanda di mercato alle variazioni dei prezzi. [63]

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – Influenze interne sulla decisione di acquisto

Vedi anche: Segmentazione del mercato

Le influenze interne si riferiscono sia a fattori personali che interpersonali. La teoria sociale suggerisce che gli individui hanno sia un’identità personale che un’identità sociale . L’identità personale è costituita da caratteristiche personali uniche come abilità e capacità, interessi e hobby. L’identità sociale consiste nella percezione dell’individuo dei gruppi centrali a cui appartiene e può riferirsi a una fascia di età, a un gruppo di stili di vita, a un gruppo religioso, a un gruppo educativo o a qualche altro gruppo di riferimento. Gli psicologi sociali hanno stabilito che il bisogno di appartenenza è uno dei bisogni umani fondamentali. [64] Il comportamento di acquisto è quindi influenzato da un’ampia gamma di fattori interni quali fattori psicologici, socioeconomici, demografici e di personalità. I fattori demografici includono il livello di reddito, gli aspetti psicografici (stili di vita), l’età, l’occupazione e lo stato socioeconomico. I fattori della personalità includono conoscenze, atteggiamenti, valori personali, credenze , emozioni e sentimenti. I fattori psicologici includono la motivazione , gli atteggiamenti , i valori personali e le convinzioni di un individuo . I fattori di identità sociale includono cultura, sottocultura e gruppi di riferimento. Altri fattori che possono influenzare la decisione di acquisto includono l’ ambiente e la precedente esperienza del consumatore con la categoria o il marchio.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti – Motivazioni ed emozioni

La gerarchia di Maslow suggerisce che le persone cercano di soddisfare i bisogni fondamentali come cibo e alloggio prima che i bisogni di ordine superiore diventino significativi.

La motivazione di fondo del consumatore guida l’azione del consumatore, compresa la ricerca di informazioni e la decisione di acquisto. L’atteggiamento del consumatore nei confronti di un marchio (o preferenza di marca) è descritto come un collegamento tra il marchio e la motivazione all’acquisto. [65] Queste motivazioni possono essere negative (per evitare dolore o spiacevolezza) o positive (per ottenere qualche tipo di ricompensa come la gratificazione sensoriale). [66]

Un approccio alla comprensione delle motivazioni è stato sviluppato da Abraham Maslow . La gerarchia dei bisogni di Maslow si basa su cinque livelli di bisogni, organizzati in base al livello di importanza.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – approfondimenti -I cinque bisogni di Maslow sono: [55]

Fisiologico

livelli di base dei bisogni come cibo, acqua e sonno

Sicurezza

il bisogno di sicurezza fisica, riparo e protezione

Appartenente

il bisogno di amore, amicizia e anche il desiderio di accettazione da parte del gruppo

Stima

Il bisogno di status, riconoscimento e rispetto di sé

Autorealizzazione

Il desiderio di autorealizzazione (es. crescita personale, espressione artistica)

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – riassunto dei temi chiave

La psicologia del marketing si basa sull’analisi del comportamento umano e delle motivazioni psicologiche per comprendere come i consumatori prendono decisioni di acquisto. Ecco alcuni keywords legati alla psicologia del marketing:

  1. Comportamento del consumatore: Studio del modo in cui gli individui prendono decisioni di acquisto e utilizzano i prodotti o servizi.
  2. Motivazione: Le forze interne che spingono le persone a agire in un certo modo, spesso utilizzate per creare messaggi persuasivi.
  3. Percezione: Il modo in cui le persone interpretano e danno significato alle informazioni, influenzando la loro risposta a messaggi di marketing.
  4. Memoria: Il processo attraverso il quale le persone immagazzinano, recuperano e utilizzano le informazioni, fondamentale per la costruzione di brand e campagne di marketing.
  5. Attitudini: Le opinioni e i sentimenti generali di un individuo nei confronti di un marchio o di un prodotto, che possono influenzare le decisioni di acquisto.
  6. Influenza sociale: Il ruolo che la società, la cultura e le persone di riferimento giocano nel modellare il comportamento del consumatore.
  7. Emozioni: L’uso delle emozioni nel marketing per creare un legame emotivo tra il consumatore e il prodotto o marchio.
  8. Percezione del valore: Come i consumatori valutano i benefici di un prodotto rispetto al suo costo, influenzando la loro decisione di acquisto.
  9. Psicologia del colore: L’effetto dei colori sulla percezione e sul comportamento dei consumatori.
  10. Scarsità e urgenza: L’uso della limitatezza o della necessità immediata per influenzare le decisioni d’acquisto.
  11. Psicologia del prezzo: Come la presentazione dei prezzi e le strategie di prezzo influenzano le percezioni dei consumatori.
  12. Segmentazione di mercato psicografica: La suddivisione dei consumatori in base a tratti psicologici, come personalità, stile di vita e valori.
  13. Neuromarketing: L’uso di strumenti come la risonanza magnetica funzionale (fMRI) per comprendere le risposte cerebrali dei consumatori alle esperienze di marketing.
  14. Brand personality: L’attribuzione di tratti umani a un marchio per creare un’identità distintiva e attraente.
  15. Feedback e riconoscimento: L’importanza di ricevere risposte positive e riconoscimento per il comportamento d’acquisto, utilizzati per rinforzare il legame tra il consumatore e il brand.

Integrare queste nozioni nella progettazione delle strategie di marketing può aiutare a comprendere meglio i consumatori e a creare campagne più efficaci.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – riassunto dei temi chiave di marketing

Il marketing è un campo ampio e complesso, e ci sono molti termini e concetti chiave associati. Ecco alcuni keywords importanti nel campo del marketing:

  1. Segmentazione di mercato: La divisione del mercato in gruppi più piccoli di consumatori con caratteristiche simili, al fine di adattare meglio le strategie di marketing.
  2. Targeting: La selezione di un gruppo specifico di consumatori che l’azienda mira a raggiungere con le proprie campagne di marketing.
  3. Posizionamento: La creazione di una percezione distintiva del prodotto o del marchio nella mente dei consumatori rispetto alla concorrenza.
  4. Mix di marketing (4P):
    • Prodotto: Il bene o servizio offerto dall’azienda.
    • Prezzo: Il valore monetario assegnato al prodotto o servizio.
    • Promozione: Attività pubblicitarie e di marketing per promuovere il prodotto o il marchio.
    • Distribuzione (Place): I canali attraverso i quali il prodotto viene reso disponibile ai consumatori.
  5. Segmentazione demografica, geografica, psicografica e comportamentale: Diverse modalità di suddivisione dei mercati in base a caratteristiche demografiche, geografiche, psicologiche e comportamentali dei consumatori.
  6. Brand: L’immagine, il nome e l’identità distintiva associati a un prodotto o un’azienda.
  7. Marketing digitale: L’uso di canali online come social media, motori di ricerca e altre piattaforme digitali per promuovere un prodotto o un marchio.
  8. SEO (Search Engine Optimization): Ottimizzazione dei contenuti online per migliorare la visibilità su motori di ricerca come Google.
  9. Content marketing: Creazione e distribuzione di contenuti rilevanti e di valore per attirare e coinvolgere il pubblico target.
  10. Analisi SWOT: Un’analisi che valuta i punti di forza (Strengths), le debolezze (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un’azienda o di un prodotto.
  11. CRM (Customer Relationship Management): Un approccio gestionale che si concentra sulla costruzione e il mantenimento delle relazioni con i clienti.
  12. ROI (Return on Investment): La misura del rendimento finanziario rispetto agli investimenti effettuati in una campagna di marketing.
  13. Call to Action (CTA): Invito o istruzione rivolta al pubblico per compiere un’azione specifica, come cliccare su un link o compilare un modulo.
  14. Influencer marketing: Collaborazione con persone influenti su piattaforme digitali per promuovere prodotti o servizi.
  15. Marketing virale: Strategia di marketing che si basa sulla diffusione del messaggio attraverso il passaparola o la condivisione online.
  16. Customer Persona: Rappresentazione semifittizia del cliente ideale basata su dati demografici e comportamentali.

Questi sono solo alcuni esempi di keywords nel campo del marketing. La disciplina è in continua evoluzione, e nuovi termini emergono regolarmente con l’avanzare delle tecnologie e dei modelli di consumo.

Migliore Consulente in Psicologia del Marketing e Comunicazione – semantica

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© Articolo estratto con il permesso dell’autore dal testo di Daniele Trevisani – “Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management”. Franco Angeli editore, Milano.

Esistono, come abbiamo notato, una molteplicità e varietà di bisogni del consumatore, di modi di acquistare, di moventi, che partono spesso dalla presenza di pulsioni contrastanti. Questo rende gli sforzi aziendali per generare customer satisfaction (la soddisfazione del consumatore) alquanto ardui. Anche perché i moventi e gli scenari cambiano velocemente. Per raggiungere l’obiettivo della soddisfazione del consumatore, dobbiamo ricorrere ad una lettura psicologica del concetto di valore, alla ricerca di qualche elemento di stabilità cui ancorare solide strategie operative.

Il marketing mix si compone notoriamente di quattro leve di marketing: il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la promozione/comunicazione.

Il passaggio cruciale è spostare l’attenzione aziendale dal concetto di marketing mix (incentrato sull’organizzazione interna), al concetto di value mix (il mix di valore), in cui le leve di marketing vengono analizzate unicamente quali strumenti di creazione del valore per il cliente.

Ciascuna leva deve essere considerata occasione per creare valore nel consumatore, e non semplice adempimento organizzativo o manageriale. Creare valore è possibile attraverso lo studio delle caratteristiche del prodotto, ma anche attraverso forme di pricing innovative e maggiormente vicine alle attese del cliente, forme distributive semplicemente più funzionali, forme di comunicazione aziendale e assistenza di superiore qualità.Per ciascuna delle quattro leve di marketing, è necessario fare un passo in avanti decisivo, valutando cosa costituisca valore in essa. Il valore, come abbiamo notato, deriva dalla capacità di una caratteristica di corrispondere ai bisogni consci, inconsci e subconsci dell’individuo. Al centro della progettazione della customer satisfaction, quindi, devono entrare i concetti di prestazione ideale, prodotto ideale, distribuzione ideale, pricing ideale, e comunicazione ideale. In questo capitolo evidenziamo i possibili sviluppi della customer satisfaction, nella convinzione che in quest’area, come in molte altre, diversa strada sia ancora da percorrere. Partiamo dalla delineazione di alcuni strumenti minimi, per passare in seguito alle evoluzioni più complesse.

© Articolo estratto con il permesso dell’autore dal testo di Daniele Trevisani – “Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management”. Franco Angeli editore, Milano. Vietata la riproduzione senza citazione della fonte.

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Temi e Keywords dell’articolo:

  • La psicologia del marketing
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  • La nuova frontiera del marketing
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Educare il cliente può entrare anche in programmi di marketing innovativi (educational marketing) basati sull’anteporre alla vendita un forte momento formativo del cliente.

Un approccio integrato all’educazione al consumo richiede la presa di coscienza forte, nella persona, del fatto che le proprie energie psichiche sono limitate, il tempo lo è ancora di più, e queste non vanno sprecate. Da questo discenderà anche una maggiore consapevolezza su come utilizzare al meglio le proprie risorse economiche. 

Lo stesso approccio pedagogico vale per la formazione aziendale. Solo quando i manager si renderanno conto di quanto male stanno gestendo il proprio tempo, con che priorità distorte, e con che budgeting mentale inadeguato alle nuove sfide di scenario e della concorrenza, potrà avvenire un reale percorso di crescita aziendale. I meccanismi autopersuasivi generati dall’educational marketing sono ampiamente più efficaci della persuasione pubblicitaria, in quanto si basano sull’auto-riflessione aiutata dal venditore consulente,e non sull’immissione “ad imbuto” di dati e parole vuote.

In termini aziendali e di marketing, l’analisi del mental budgeting evolve lungo due direzioni, legate ai due principali fenomeni del budgeting mentale budget setting e budget tracking.

  • i sistemi di budget setting: come le persone ed i manager pianificano le proprie disponibilità di denaro e risorse a certe categorie di spesa, in relazione a certe categorie di beni;
  • I sistemi di expense-tracking: come le persone ed i manager tengono traccia delle proprie spese, dove avvengono le distorsioni.

Nel budget setting, è stato dimostrato, già in studi degli anni ’30, che diverse persone, anche per somme molto basse, come le “paghette settimanali” o i sussidi, adottano comportamenti di separazione fisici, come buste separate, contenitori di ceramica e porcellini, con targhette o etichette che indicano “per il cinema”, “per l’abbigliamento”, “per la pizzeria”, ecc… 

Il fatto che esistano persino contenitori fisici per separare i budget evidenzia la consistenza del fenomeno. Tra i meccanismi incisivi:

  • Le dinamiche di trasferimento di fondi tra accounts mentali, o riallocazione dei budget mentali nel consumatore. (es: spendere il denaro dell’affitto in un night club, posticipare l’acquisto di una cucina per la casa in favore di un gioiello, togliere fondi al cibo per passarli al miglioramento del proprio guardaroba, ecc.)
  • i meccanismi di riallocazione dei budget mentali nell’azienda, es: continuare ad investire in tecnologia se il bisogno reale è in know-how e formazione delle risorse umane, la nascita della consapevolezza della necessità di cambiare il modo di investire, le resistenze al cambiamento ecc.. 
  • i sistemi generali di riallocazione dei budget (spostamento di risorse e priorità) tra tipologie di bisogno categoricamente diverse lungo la piramide di Maslow. 

Ad esempio, in termini formativi personali, è estremamente utile per un adolescente imparare a capire che, ad un certo punto della propria vita, inizia il meccanismo di costruzione di una immagine sociale ed identità, e questo incide sulle proprie spese. Questo produrrà una maggiore consapevolezza si sè, la presa di coscienza del fatto che l’affermazione di una propria identità può avvenire in tanti modi, e non solo consumando ciò che tutti gli altri consumano. Questo percorso di attualizzazione del Sè, così ben identificato da Carl Rogers, merita futuri approfondimenti cui dedicheremo prossime trattazioni.

Ma spostiamoci ora nel campo dei budget mentali dell’azienda. Per il manager o imprenditore è utile soffermarsi a considerare se le risorse aziendali siano equamente divise tra i diversi account, oppure se vi siano categorie alle quali è stata data priorità esagerata, e accounts mai finanziati o sottofinanziati.

Per l’azienda, si evidenzia la necessità di prestare attenzione ai budget mentali ancora prima che a quelli scritti nei bilanci. Questa esigenza viene rafforzata da ricerche svolte da Heath e Soll (1996)[1] da cui emerge che quando un budget mentale è troppo basso, le persone evitano di acquistare beni in quell’account sebbene non siano sazi di beni di quel tipo e sebbene non manchino risorse reali e fondi per acquistarli. Questo causa uno stato di underconsumption (consumo insufficiente di una categoria necessaria) che in azienda si traduce in sotto-investimento in aree indispensabili (ad esempio la formazione).Allo stesso tempo, un budget mentale sovrafinanziato (al di fuori delle esigenze reali della persona) produrrà fenomeni di acquisto eccessivo (overconsumption), che in azienda sfociano in acquisti strani e difficilmente spiegabili in un’ottica di competitività reale (es: nuovi macchinari, per prodotti la cui esigenza non è affatto dimostrata, nuovi prodotti che producono flop di mercato, PC a chi non li sa e non li vuole usare, scanner in uffici in cui nessuno sa nemmeno utilizzare il computer, fotocopiatrici industriali per uffici che producono due fotocopie al giorno, ecc.).

L’imperfetta allocazione dei budget è stata dimostrata anche da Heath (1995) in campo finanziario, ad esempio nella determinazione del portafoglio degli investimenti, nel quale i consumatori risultano spesso carenti nella capacità di aderire a progetti promettenti. 

Il fenomeno di budget setting va attentamente seguito anche da un punto di vista sociale. Se i giovani diventano sempre meno abituati ed abili a darsi priorità di spesa e separazioni di budget mentali, ma “spendono finché anno”, questo crea futuri manager meno preparati, futuri genitori in balia delle promozioni più sciocche e meno capaci di prendersi cura dei figli, o persino meno propensi a farne. Se il “tenore di vita materiale target” (avere) non viene bilanciato da un “obiettivo totale di vita” (essere), l’uomo viene sopraffatto dal fenomeno di acquisto anziché diventarne padrone, e le imprese sono meno in grado di far leva sulla qualità. In altre parole, la mancanza di consapevolezza nel budget setting crea futuri uomini e donne incapaci di darsi degli obiettivi. Tale risultato, crediamo, non dovrebbe essere auspicabile da nessuno. Nemmeno dal sistema aziendale, che, darwinisticamente parlando, trae vantaggio dalla capacità discriminativa del consumatore quando le aziende più capaci vengono maggiormente premiate, mente in un sistema di “consumatori sciocchi” anche aziende venditrici di fumo possono fare affari e prosperare.

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Temi e Keywords dell’articolo:

  • La psicologia del marketing
  • Educational marketing
  • Filosofia di vendita
  • Budget mentali
  • Budget setting
  • Meccanismi autopersuasivi
  • Business developer
  • Ricollocazione budget mentale
  • Piramide di Maslow
  • Budget aziendali
  • Accounting
  • Risorse aziendali
  • Distribuzione del budget aziendale
  • Budget management
  • Allocazione degli investimenti
  • Business plan
  • Attualizzazione del sé
  • Impulsi d’acquisto
  • Budget per la formazione dipendenti
  • Welfare aziendale

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Come misurare l’immagine che generiamo negli altri? Come valutare l’immagine di un prodotto o di un marchio, per verificare se sono conformi a quanto dovrebbero? 

Le pulsioni d’acquisto nascono ogniqualvolta un profilo percepito di prodotto combacia con un’immagine ricercata. È quindi importante riuscire a misurare sia l’immagine desiderata che l’immagine percepita.

Il potere evocativo delle parole e l’immagine associata ai marchi è alla base di molti successi o fallimenti di mercato. La misurazione dei simbolismi, delle loro connotazioni semantiche e delle loro ripercussioni sulle vendite è una delle tecniche in grado di prevedere il successo di mercato. Come espone Packard in questo esempio:

…Frattanto nel corso degli anni l’esperto di pubblicità Louis Cheskin… ha controllato il potere simbolico che le parole hanno per i clienti, con interessanti risultati. Un cliente del Texas, la Plenty Products (cioè «prodotti abbondanza») stava per lanciare una nuova linea di gelati. La ditta aveva deciso che Plentifors sarebbe stato un nome molto adatto. Cheskin osservò che dava l’idea della quantità, non della qualità e pertanto non si poteva vendere il prodotto a un prezzo elevato. Egli mise il gelato in un contenitore con l’etichetta Plentifors e lo espose accanto a quattro altri contenitori con etichette diverse, invitando poi 806 consumatori a dare un giudizio sui vari prodotti. In tutti i contenitori c’era il medesimo tipo di gelato. Il contenitore con l’etichetta Splendors (nome inventato da Cheskin) ottenne voti completamente favorevoli in numero quattro volte maggiore del Plentifors. 

Oppure, come evidenzia Packard, spesso il consulente si trova nella condizione di dover confutare le idee del cliente, chiarirle, ed evitare errori di immagine o ripercussioni negative dovute alla sottovalutazione del potere evocativo delle parole:

Un altro cliente chiese a Cheskin un consiglio sulla pubblicità di una scarpa chiamata Ortho-Vent. Prendeva il nome dal nome della ditta. Le calzature non si vendevano molto bene. Cheskin disse che era un nome orribile, ma, rispose il cliente, a suo padre, fondatore della ditta, quel nome piaceva. Si confrontò la dicitura Ortho-Vent con altre quattro, per la stessa scarpa, interrogando 404 persone. Uno dei nomi inventati da Cheskin era Stuart McGuire. Egli mi spiegò: «La nostra ricerca dimostra che i nomi scozzesi danno un’immagine accaparrante della parsimonia». Un altro nome da lui inventato per fare il test era in italiano, Giovanni Martinelli. Questo, spiegò, fa pensare a distinzione e stile. Nel test tanto «Stuart McGuire» quanto «Giovanni Martinelli» ebbero la meglio su Ortho-Vent per due a uno, il primo in quanto significava un buon acquisto, il secondo come scarpa di classe.

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  • La psicologia del marketing
  • Brainstorming
  • Psicolinguistica
  • Leve psicologiche
  • Impulsi d’acquisto
  • Misurazione del simbolismo
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Una variabile di marketing incisiva sui comportamenti di consumo è data dal “clima d’acquisto” o “atmosfera di acquisto”: le caratterizzazioni psicologiche e fisiche degli ambienti nei quali il consumatore realizza il comportamento decisionale e procede all’acquisto. 

L’atmosfera d’acquisto modifica l’attività di information processing, ad esempio (in caso negativo) facilitando l’orientamento verso informazioni negative, o facilitando la ricerca di filtri e obiezioni alle informazioni positive sul prodotto. Si pensi all’impressione generata dalle atmosfere di una discoteca semivuota, o di un ristorante con nessun cliente all’interno, di un cinema vuoto nei quali essere gli unici avventori, e a come questo produca una sensazione di disagio, scarsa intenzione di entrarvi, rimanervi o consumare. 

L’atmosfera può inibire o facilitare la decisione di acquisto e la quantità di beni acquistati. La ricerca di “climi d’acquisto target” costituisce una nuova frontiera del marketing, dove vengono analizzati i fattori contestuali che possono promuovere o frenare l’acquisto. 

La costruzione del clima di acquisto dipende da una accurata progettazione degli ambienti dal punto di vista percettivo (marketing percettivo). Questo significa allargare la progettazione dei punti di vendita (e più in generale dei punti di contatto azienda-cliente), includendo ogni sfera della percezione sensoriale (visiva, uditiva, olfattiva, tattile, emotiva).

In tal senso assume una posizione centrale il concetto di “Gestalt del punto di vendita”, o “Gestalt del punto di contatto”: la percezione dell’insieme percettivo di contatto del consumatore come un tutto intercollegato, e non come somma di componenti senza relazione tra loro. 

Questo aspetto è stato già notato ad esempio nel marketing agroalimentare e nella pianificazione della grande distribuzione. Ad esempio, Muzzarelli (1997)[1] sottolinea come «alla frutta (e alla verdura) viene riconosciuto un ruolo particolarmente importante per la fidelizzazione agli altri “freschi” a maggiori margini (carni, pesci, formaggi, salumi) e per l’immagine di pulizia, giovinezza e freschezza che conferisce ai punti di vendita, grazie agli effetti coloristici, agli odori, alla varietà delle forme, al ruolo salutistico che i prodotti frutticoli hanno nel vissuto dei consumatori».

Una corretta pianificazione dell’ambiente di acquisto consente di trasformare l’esperienza di acquisto da “impegno” a “piacere”, aumentando la frequenza di visita del punto vendita. Infatti, non tutti ricercano le stesse esperienze d’acquisto nel frequentare un negozio o un ipermercato. Una ricerca di Roy (1994) negli USA, ad esempio, ha rilevato che i visitatori frequenti di grandi centri commerciali (shopping malls) i quali hanno un reddito medio-elevato, non frequentano questi luoghi per via delle promozioni di prezzo – alle quali non pongono grande attenzione – ma sono alla ricerca di una esperienza ricreativa d’acquisto, un momento piacevole e di svago (acquisto ricreativo). I visitatori caratterizzati da un reddito inferiore, invece, sono più attenti agli sconti e visitano il punto di vendita con specifici obiettivi e liste di acquisto (acquisto funzionale).Le considerazioni svolte in merito alla psicologia della percezione visiva, inoltre, ci portano a riflettere sull’impatto di tali dinamiche in termini di marketing e progettazione dei punti di vendita, e degli ambienti front-line.

© Articolo estratto con il permesso dell’autore dal testo di Daniele Trevisani – “Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management”. Franco Angeli editore, Milano. Vietata la riproduzione senza citazione della fonte.

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Le valutazioni che il cliente sviluppa sul prodotto avvengono in base ad una sequenza temporale di “avvicinamento” al prodotto, una sequenza di steps. Come abbiamo sottolineato in precedenza, nell’ambito del rapporto psicologico con un prodotto, non tutte le componenti dello stesso possiedono uguale gradiente di importanza. Alcuni steps sono più critici di altri. Alcuni elementi, che denomineremo first above perceptivity line (FAPL, primi in linea rispetto alla percezione umana) possiedono un elevato carico comunicazionale di prodotto, ovvero incidono molto più fortemente di altri sulla percezione del consumatore – sia per la frequenza con cui vi entrano a contatto che per l’ordine di contatto a livello di step di utilizzo.

Se analizziamo il momento di prova di un’autovettura all’interno di un salone, noteremo che il primo elemento valutativo è dato dall’esterno della stessa (carrozzeria, colori, forme). Il secondo elemento proviene dall’apertura della porta, il terzo elemento dalla visione dell’interno. Avremo in seguito l’atto di entrata e quindi l’atto di seduta al posto di guida. 

In un campo diverso, ad esempio quello turistico, la sequenza di azioni del turista intento a cercare un albergo, potrà seguire steps quali un tour della cittadina turistica, una veloce occhiata ai diversi alberghi, per poi ritornare a chiedere informazioni su quelli che hanno destato interesse e sembrano alla portata del budget, per poi passare ad una visita della camera, ecc..

A seconda di quanto in profondità si voglia giungere nell’analisi dell’azione valutativa del cliente, è possibile analizzare diversi stadi: 

  • le micro-azioni, il comportamento del cliente “al microscopio” temporale (ad esempio, i singoli movimenti del capo e oculari che il cliente mette in atto nella valutazione di una vetrina); nel nostro metodo MICRO-PSA (micro-actions perceptual steps product-interaction analysis).
  • le meso-azioni, ad esempio, ciò che il turista compie in un arco di ore, inclusi tutti i diversi passaggi valutativi, precedenti e successivi all’acquisto); l’analisi relativa è denominata MESO-PSA (meso-actions perceptual steps product-interaction analysis). Riguarda azioni complete e distinte, che delimitano le fasi di fruizione del prodotto e possono considerarsi separate (durata: da pochi secondi ad alcuni minuti, es: l’avvicinamento ad un banco di frutta, la valutazione estetica ed odorifera, l’acquisto, e l’uscita dalla scena)
  • le macro-azioni, le sequenze di eventi che il consumatore mette in atto dall’inizio alla fine del processo di acquisto, incluso il rapporto con il personale di vendita, la valutazione dei locali, delle atmosfere, dei climi umani, i test del prodotto, i dialoghi con gli amici, gli avvenimenti critici che accompagnano tutta la vita del prodotto nel suo utilizzo, sino al punto di monitorare il comportamento del cliente durante tutto l’acro di vita e capire come si è formata l’intenzione d’acquisto del prodotto nel corso degli anni). La tecnica relativa è denominata MACRO-PSA (macro-actions perceptual steps product-interaction analysis).

Uno dei risultati della tecnica consiste nel determinare le componenti del prodotto situate in posizione first above the line, per giungere ad una programmazione del prodotto (in fase ideativa o migliorativa) che massimizzi gli investimenti dell’azienda.

In questa trattazione forniremo una breve descrizione di un’analisi di frame realizzato con livello di dettaglio MESO-PSA. Analizzeremo una breve sequenza di durata approssimativa di pochi minuti, relativa alla “prova di seduta” su un autovettura da parte di un potenziale acquirente, all’interno di un autosalone. In questo setting entrano in scena diverse porzioni del sistema di marketing del prodotto:

  • Step 1: visione dell’esterno dell’auto: marketing visivo – valutazione degli elementi visivi, forme, colori, linee;
  • Step 2: apertura della porta: sub-azione “utilizzo della  maniglia” – si attivano i sistemi di pertinenza del marketing tattile per la sensazione provocata dalla maniglia (caldo-freddo, rigidità, forme), del marketing cinestesico per il livello di sforzo e le sensazioni che derivano dal movimento della maniglia (maggiore o minore resistenza, scatti di apertura), del marketing uditivo per quanto riguarda il rumore del meccanismo di movimento della maniglia; uno scricchiolio in questo punto, ad esempio, causa l’immediato innalzamento della criticità valutativa;
  • Step 3: apertura della porta: sub-azione “movimento della porta” – si attivano le valutazioni di marketing cinestesico in riferimento al livello di sforzo necessario, alla sensazione di solidità della maniglia e della porta, alla scorrevolezza delle cerniere di supporto. Si attiva il marketing uditivo per il rumore dovuto agli attriti (ovattato, stridente, alto, basso);
  • Step 4: visione dell’interno – marketing visivo per gli elementi di interior design;
  • Step 5: fase di ingresso nell’abitacolo: sub-azione di entrata – attivazione del marketing cinestesico per l’ergonomia di ingresso, marketing olfattivo per le fragranze, profumi, odori presenti nell’ambiente interno, marketing tattile per le sensazioni provenienti dalle maniglie o altri elementi di appoggio;
  • Step 6: fase di ingresso nell’abitacolo: sub-azione del sedersi – attivazione del marketing tattile per l’ergonomia dello schienale e della postazione di guida, marketing tattile per la sensazione data dal volante e dal pomello del cambio, marketing visivo per la visione del cruscotto e della plancia, marketing emotivo per la sensazione prodotta dalla sinergia degli elementi percettivi (look-&-feel del prodotto).

Nel caso esposto, in pochi minuti entrano in azione una molteplicità di sistemi valutativi e percettivi. Nulla è ancora conosciuto a livello di prestazione dell’autovettura (tenuta di strada, ripresa, consumi, velocità, comfort di guida) e tuttavia gli elementi FAPL (first above perceptivity line) hanno già determinato, in buona parte, il gradimento del prodotto. Hanno quindi predisposto il consumatore in senso positivo o negativo in termini di intenzione di acquisto (fenomeno di imprinting di prodotto). 

Difficilmente la prova del prodotto potrà modificare sensazioni iniziali negative, e comunque si tratterà di un percorso in salita, che richiede l’inversione degli atteggiamenti iniziali, con conseguente dispersione di risorse.

Una analisi delle micro-azioni con il metodo MICRO-PSA (micro-azioni), incentrato su frame di analisi minimali, avrebbe potuto evidenziare particolari di livello quasi subliminale, come ad esempio l’istante di ricerca di feedback che l’attore genera con il contatto visivo nei riguardi dei presenti (moglie o amico), i quali l’accompagnano nell’esperienza, per verificare il livello di accettazione da parte dei gruppi di riferimento (gli “altri rilevanti”) e quindi orientare le proprie reazioni successive.

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In un mercato in cui è difficile “fare la differenza”, è necessario sviluppare  strategie di differenziazione dalla concorrenza che si prefiggano (1) di associare emozioni all’immagine del marchio (branding emotivo), e (2) provocare emozioni nell’utilizzatore. Quali sono le emozioni che il prodotto può produrre? Per rispondere a questa domanda analizziamo più da vicino le ricerche sulla psicologia delle emozioni.

La ricerca ha evidenziato otto emozioni primarie: gioia, accettazione, paura, sorpresa, tristezza, schifo o repulsione, collera, aspettativa. Dalla loro combinazione, emergono emozioni derivate: ottimismo, amore, sottomissione, spavento, delusione, rimorso, disprezzo, aggressività. È tempo di chiedersi: il nostro marchio suscita emozioni? E il nostro prodotto? E il modo con cui eroghiamo il servizio e assistiamo il cliente? La nostra azienda è un freddo erogatore e assemblatore di materie prime, o ha una valenza psicologica per il cliente? Produce coinvolgimento emotivo? I venditori parlano solo o sanno ascoltare? Aggrediscono o accolgono? O sono solo dei raccogli-ordini? Sanno sviluppare ottimismo nel cliente? E gioia?

La ruota delle emozioni visualizzata in seguito evidenzia le componenti primarie e derivate. Chiediamoci quali, tra queste, produce la nostra azienda nel cliente. Ci va bene così? Quali emozioni vorremmo produrre nel cliente?

Secondo Canestrari (1984)[1] «per poter spiegare le emozioni occorre anche sapere come chiamarle e rispondere a diversi interrogativi. Quali sono le emozioni primarie e fondamentali? In quale rapporto stanno fra loro?». 

Un approccio alla psicologia delle emozioni è stato fornito da Plutchick (1981)[2], secondo il quale 

le emozioni variano in intensità e nel grado di somiglianza reciproca e presentano un carattere bipolare, nel senso che, ad esempio, la gioia è l’opposto della tristezza, l’odio dell’amore…Plutchick considera 8 emozioni fondamentali: anger (rabbia), fear (paura), joy (gioia), sadness (tristezza), disgust (disgusto, repulsione), acceptance (accettazione), anticipation (aspettativa), surprise (sorpresa). Secondo Plutchick, inoltre, le emozioni corrono lungo un filo, un continuum di intensità. Ad esempio: un primo asse delle emozioni è costituito dal gradiente negativo seguente:

Ulteriori assi evidenziati da Plutchick sono: perplessità, sorpresa e sbalordimento; pensosità, tristezza e dolore; noia, schifo e repulsione; irritazione, collera, furia, nei quali l’intensità aumenta in proporzione

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La psicologia della Gestalt può essere considerata – in linea molto semplificata – una scuola di pensiero nella quale si pone attenzione ai rapporti tra un “tutto” e i suoi componenti, tra elemento e insieme di appartenenza.

Le ricerche sottolineano che le persone, andando alla ricerca di una coerenza con i propri costrutti mentali, mettono in pratica comportamenti di percezione selettiva, percezione distorsiva e attenzione selettiva. In altre parole, filtrano la realtà e cercano di ricostruirla per ridare ad essa un senso. Nel farlo, utilizzano dei “set” o “frame” (punti di osservazione e modalità di inquadramento), come linee guida. Le ripercussioni sulla fruizione del prodotto e sulla customer satisfaction sono numerose. Le caratteristiche del prodotto possono infatti venire giudicate in maniera diversa – più o meno positiva – a seconda del frame adottato.

Nell’immagine che segue è presentata una figura che contiene due possibili interpretazioni, una “anziana signora” o la “giovane col volto girato”. Quali delle due seguiremo per prima, è un effetto del nostro set percettivo (frame).

Un osservatore che apprenda a vedere nell’immagine la “giovane” farà in seguito fatica a percepire l’anziana signora. Viceversa, un osservatore cui venga immediatamente insegnato a vedere l’anziana signora avrà difficoltà successive a percepire la giovane.In termini di marketing, questo determina un fenomeno di imprinting (marchiatura), per cui le sensazioni iniziali in un rapporto con il prodotto formano il set (o frame) attraverso il quale il resto dell’esperienza verrà filtrato. Se esse sono negative, tutto il resto della prestazione verrà giudicato tramite un filtro negativo. Ad esempio, una grave “gaffe” comportamentale nei primi secondi di una presentazione di vendita (se il soggetto viene colto mentre fa cenni di nascosto ad un suo collega) è in grado di instillare un frame di sospetto e atteggiamento negativo per tutto il resto dell’incontro. Allo stesso modo, un sito internet poco curato produce un transfer di immagine negativa di cui soffrirà sia la vendita che la valutazione del prodotto.

La Gestalt di prodotto e le illusioni percettive

Analizzare la Gestalt di marketing significa valutare le interazioni tra i molteplici elementi (parti) di cui si compone il prodotto/servizio/prestazione, e l’effetto complessivo che ne emerge, in termini di impatto sul cliente. Significa quindi andare oltre la semplice somma delle parti, e capire l’effetto complessivo, globale, sinergico, di un insieme di input con i quali il cliente viene a contatto.

La psicologia della Gestalt ha evidenziato come, di fronte ad un insieme di percezioni, colui che percepisce tende ad organizzare i diversi stimoli in maniera coerente secondo schemi precostituiti, ed il tutto crea qualcosa di diverso dall’insieme delle parti.

Il cubo di Necker è un esempio di come un insieme di elementi costituisca una Gestalt, dimostrando che la percezione è qualcosa di più di una semplice “ricezione” passiva di stimoli, ma diviene nella mente umana “organizzazione” attiva degli stimoli provenienti dall’esterno. L’insieme di oggetti presenti sul piano dell’immagine viene infatti organizzato percettivamente sino ad identificarvi una forma geometrica – un cubo, oggetto che in realtà non esiste, un oggetto virtuale che viene “costruito” dal fruitore. Questo accade anche nella percezione di altri “oggetti mentali”.

Così come dall’organizzazione di queste figure è possibile percepire qualcosa di diverso dalla semplice somma dei componenti, l’organizzazione del design del prodotto, la somma dei suoi elementi percettivi – visivi, olfattivi, tattili, gustativi – crea una realtà che è diversa dalla somma delle parti. Il prodotto è quindi una Gestalt, una realtà complessa superiore ad una semplice somma di componenti, un’entità che acquista una personalità propria anche in relazione a come i diversi componenti si rapportano tra loro. L’impresa stessa, il valore del suo marchio, il valore della sua offerta, costituiscono un’insieme di Gestalt di livello ancora superiore. Le implicazioni che ne derivano sono la contaminazione continua (positiva o negativa) tra elementi comunicativi dell’impresa, tra la comunicazione del sito web e una visita aziendale, tra il packaging e la pubblicità, tra una promozione e la percezione del valore del marchio, in un crescendo di interazioni complesse.

La ricerca della strutturazione e della congruenza con i propri schemi cognitivi è una delle costanti della mente umana. Il tentativo di semplificazione della complessità, la ricerca di categorie in cui incasellare gli eventi e le cose, la strutturazione di elementi in insiemi omogenei, nasce da un bisogno di consistenza, di coerenza tra elementi, di omogeneità di senso e significato.

Le illusioni ottiche dimostrano che non sempre quello che si percepisce è corretto. Ad esempio, molti sarebbero disposti a giurare sul fatto che le linee della figura successiva non siano parallele, mentre in realtà esse sono esattamente parallele.

Le implicazioni per la psicologia del prodotto sono numerose e si riferiscono alla necessità di considerare il prodotto anche nei suoi minimi dettagli. L’esperienza totale di prodotto (ETP) si forma per organizzazione di una molteplicità di dettagli.  La somma dei dettagli costruisce una Gestalt di prodotto – una visione d’insieme. Ogni dettaglio del prodotto è significativo, coerente o incoerente, consonante o dissonante, rispetto all’immagine globale.

Il cliente non valuta un prodotto o un’impresa per quello che sono realmente. Egli elabora input che provengono da un insieme percettivo di contatto (ogni elemento, oggetto, persona, lettera, packaging, media, che veicola qualcosa dell’impresa e del prodotto, nel momento in cui il cliente li incontra).  Questo insieme di contatto può produrre informazioni distorte o divergenti dalle intenzioni aziendali.

La presenza di elementi dissonanti, in questo insieme, contravviene al tentativo del consumatore di formare una immagine coerente di prodotto, e genera un effetto negativo a catena su tutto il processo valutativo.

Ad esempio, nelle prime fasi di contatto con l’impresa, potrebbe succedere che (1) venga visitato innanzitutto il sito aziendale con funzione di orientamento e valutazione preliminare, e (2) vengano ricercate informazioni ulteriori sulla società tramite altre fonti. Se il sito aziendale è sbagliato e proietta un’immagine negativa, le ricerche ulteriori di informazioni sull’impresa saranno guidate da un tentativo latente di ottenere conferme negative, che rinforzino l’opinione iniziale scaturita dalla navigazione del sito, ed evitino l’instaurarsi di una dissonanza interna.

Le contaminazioni tra elementi possono portare a detrazioni di immagine le quali si traducono immediatamente in riduzioni di fatturato, nel momento stesso in cui generano una minore propensione all’acquisto.

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La proprietà di questa categoria di prodotti è data dalla capacità di anticipare stati di bisogno futuro, prevenendone l’insorgenza. Un esempio è dato dalla categoria di integratori dietetici utilizzati per prevenire malattie (es.: prodotti contro i radicali liberi per prevenire l’invecchiamento cellulare): l’individuo assume tali sostanze non per risolvere un problema organico esistente, ma per anticipare un problema futuro. Il problema organico futuro diventa problema psicologico attuale del soggetto, nel momento stesso in cui il consumatore inizia ad elaborarlo, a percepirlo, a rendersene conto (fase di attualizzazione).

Proseguendo l’esempio nel settore food, una casa produttrice può promuovere un prodotto utilizzando la leva anticipatoria, evidenziando che “il nostro formaggio light previene l’insorgenza di livelli elevati di colesterolo nel sangue” (preveniamo l’arrivo di un problema fisico che tu ora non hai). I prodotti anticipatori fanno chiaramente leva su pulsioni d’acquisto negative (ansie, paure, preoccupazioni) per le quali il prodotto/servizio viene proposto come metodo di prevenzione. Anche in questo caso la competenza nella tecnica di intervista o analisi dovrà essere in grado di evidenziare quali timori caratterizzano il consumatore potenziale – relativamente alla categoria di prodotto – e ne frenano lo sviluppo e diffusione creando barriere mentali. La tecnica permette di progettare le caratteristiche preventive del prodotto (benefit a valore preventivo), realizzando in questo modo una analisi anticipatoria.

Ad esempio, vediamo questa trascrizione di intervista ad una ragazza, nella quale si stanno analizzando i timori che ne caratterizzano la vita quotidiana.

Quando torno da sola alla notte, finito il lavoro al ristorante, mi trovo spesso a pensare a cosa succederebbe se bucassi una gomma in aperta campagna, in una strada isolata, al buio, con la pioggia. Mi piacerebbe moltissimo che esistesse un pulsante di autoriparazione della gomma, qualcosa che non mi costringa a scendere dalla macchina. 

Questo frammento permette di avviare lo studio di un ipotesi di marketing: è possibile creare un sistema di riparazione automatica del pneumatico basato su schiume (o altri metodi) che riparano automaticamente la gomma, attivabile con un comando nel cruscotto? 

Oppure l’analisi potrebbe evidenziare il timore di non disporre di potenza sufficiente in caso di sorpassi in condizioni difficili:

un’altra cosa che mi fa paura è quando sorpasso. Ho sempre il timore di non farcela, di trovarmi in mezzo, e magari vedere un’auto che arriva sulla corsia opposta. Quando sorpasso i camion ho molta paura.

Questo dato fornisce  lo spunto per progettare e implementare un booster addizionale d’emergenza che si attiva con una pressione elevata sul pedale dell’acceleratore (o qualsiasi altra soluzione che ottenga lo stesso risultato) e riduca l’ansia del consumatore. Un’analisi anticipatoria ulteriore evidenzia la difficoltà di molti viaggiatori frequenti (agenti, rappresentanti, consulenti, autisti, pendolari) legata alle insidie della nebbia:

Delle volte, con la nebbia, mi metterei le mani nei capelli. Immagino già quest’inverno quando dovrò ricominciare a fare dei chilometri. Mi piacerebbe un sistema che mi indichi la strada. Vorrei poterci vedere attraverso la nebbia, individuare gli ostacoli, capire se oltre quella cortina c’è un incrocio o un auto ferma. A volte in autostrada mi chiedo “e se oltre quel muro di nebbia ci fossero delle auto ferme?“.

Sistemi di navigazione satellitare, sistemi radar, o altri metodi di supporto alla guida, magari con proiezione dei percorsi sul vetro di guida, troveranno davanti a se un terreno fertile, grazie alle indicazioni provenienti dall’analisi anticipatoria di marketing. 

È naturale che l’analisi anticipatoria debba occuparsi di cogliere dei segnali, capire delle problematiche. Altri metodi di ricerca, di natura più quantitativa, possono permettere di valutare quanto esteso è il problema sul mercato, quante persone ne sono interessate, e quindi se esiste un potenziale di mercato, o se il bacino di mercato è troppo ristretto per consentire un investimento profittevole. Ciò che importa, comunque, è che l’analisi anticipatoria consenta di capire le direzioni del bisogno, guidando di conseguenza gli sforzi aziendali per creare prodotti di successo.

Non esistono limiti all’analisi anticipatoria. Gli unici limiti sono dati dalla fantasia e dai bisogni del consumatore e dalla capacità dell’azienda di coglierli.

Le leve di vendita anticipatorie sono costituite dalle argomentazioni relative alla capacità del prodotto di prevenire l’insorgenza di problemi futuri. Trattandosi di problemi non ancora esperiti dall’individuo, o non al momento, è necessario che le problematiche acquistino concretezza, possiedano una certa gravità, e che il soggetto si senta concretamente esposto in prima persona ai rischi sui quali si applicano le leve anticipatorie. 

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  • Leve di vendita anticipatorie
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Ciò che il cliente valuta nella sua esperienza del prodotto, non è la sua reale consistenza, ma ciò che del prodotto “filtra” attraverso i sensi biologici, e attraverso gli schemi culturali di riferimento o frames culturali, passando per i filtri percettivi e mnemonici (attenzione selettiva, percezione selettiva e ricordo selettivo).

processi di filtratura distorcono la percezione oggettiva, sino a trasformare completamente le valutazioni. 

Come riporta Packard, nella sua analisi sociologica della persuasione dei consumatori, gli ostacoli psicologici verso un prodotto sono persino in grado di trasformare la percezione della realtà. Il caso esposto da Packard riguarda la margarina. Questo prodotto, nel contesto del mercato USA degli anni ’40 e ‘50, assumeva una immagine di prodotto artificiale, sintetico, quasi pericoloso, da “massaia poco attenta alla famiglia”, mentre il suo concorrente, il burro, era visto come naturale, da “brava mamma”, pulito. Vediamo cosa emerse dalle ricerche:

Cheskin dimostrò in modo inequivocabile il carattere irrazionale della ostilità che la margarina incontrava. Durante una colazione, cui partecipava un numeroso gruppo di donne, Dichter chiese alle convenute se fossero in grado di distinguere il burro dalla margarina. Oltre il 90% rispose affermativamente, aggiungendo di preferire il burro perché la margarina aveva un sapore «oleoso», «grasso», «più simile al lardo che al burro», per citare alcune definizioni. A ogni signora presente furono allora serviti due medaglioni, uno giallo (di margarina) e l’altro bianco (di burro fresco). Si trattava di riconoscere, al gusto, l’identità di ciascuno, e di definirne il sapore. Oltre il 95% delle donne scambiarono la margarina gialla per burro, definendola di gusto «puro» e «fresco», e il burro bianco per margarina, lamentandone il sapore oleoso e grasso, simile a quello dello strutto. Avevano, insomma, trasferito al palato una sensazione ottica.

Più recentemente, lo stesso fenomeno è stato dimostrato da Westcombe e Wardle (1997) in un esperimento riguardante un diverso prodotto: lo yogurt. I ricercatori hanno dimostrato che il semplice fatto di apporre una etichetta diversa su una confezione di yogurt (con la dicitura “a basso contenuto di grasso”) causava una valutazione di minore gustosità. Anche se lo yogurt era assolutamente lo stesso. 

Riconoscere i filtri che operano su noi stessi consente di divenire consumatori più consapevoli. Per il professionista di marketing, riconoscere i filtri che operano sui consumatori significa poter anticipare le reazioni al prodotto e alla comunicazione.

La combinazione di distorsioni percettive e valutazioni soggettive genera comportamenti di acquisto che sono lontani dall’essere facilmente prevedibili con l’intuito. Solo la ricerca è in grado di fare luce dove l’intuito fallisce. Dobbiamo considerare tutta la gamma di possibili filtri che si frappongono tra la realtà “vera” e la realtà percepita dal consumatore. Questi filtri – biologici, mnemonici e culturali – determinano il passaggio dalla realtà oggettiva ad una realtà interpretativa. La percezione viene distorta anche a causa di un fenomeno diverso: il punto di osservazione. Qualsiasi oggetto o idea può infatti essere osservato ed esperito da molteplici punti. L’osservazione da tutti i punti possibili è spesso impossibile, richiederebbe troppo tempo. Accade quindi che due clienti sviluppino impressioni diverse dello stesso prodotto o azienda, a causa delle diverse esperienze da loro avute.

Nell’esempio, l’oggetto reale è composto da un ovale e quattro elementi: A, B, C, D, dei quali tuttavia i due soggetti osservano porzioni diverse e percepiscono caratteristiche diverse. L’esperienza delle due persone, è stata diversa. Lo stesso accade con le aziende, i prodotti, e le prestazioni. 

La presenza di diversi punti di osservazione e di filtri alla percezione (biologici, mnemonici, culturali) determina una trasformazione da realtà oggettiva a realtà percettiva, le cui dimensioni possono assumere un divario anche molto ampio.

Principio 3 – Della psicologia percettiva di prodotto
  • La competitività dipende dalla capacità aziendale di curare gli aspetti percettivi del prodotto/servizio, realizzando qualità percepibile dal consumatore. 
  • L’azienda deve comprendere quali elementi sono esposti alla valutazione del cliente. La realizzazione della qualità percepibile dipende da una corretta analisi della linea di visibilità e linea di percettività dell’organizzazione e del prodotto, unita all’analisi dei meccanismi, dinamiche e filtri percettivi, di fruizione e valutazione. 
  • Il coinvolgimento del cliente (a livello progettuale e di miglioramento) nelle fasi di ricerca è indispensabile alla progettazione delle soluzioni ad esso destinate.

Attraverso tecniche qualitative e sperimentali è possibile determinare i valori di utilità attribuiti dal fruitore alle specifiche caratteristiche del prodotto/servizio, identificando le variabili critiche della qualità percettiva e i livelli che ne ottimizzano le prestazioni.

I meccanismi percettivi generano effetti a  livello di marketing, nella valutazione dei prodotti e dei servizi. Ad esempio, un viaggio aereo può generare maggiore ansia ed apprensione per la sicurezza rispetto ad un autobus di linea, anche se alla prova dei fatti (statisticamente parlando) la probabilità di incidente è inferiore. 

Allo stesso tempo, un’acqua potrebbe risultare assolutamente gradevole per il consumatore anche se microbiologicamente impura, radioattiva a livelli mortali, o inquinata da elementi non percepibili. Questo determina due tipologie di prestazione: la prestazione oggettiva (rilevabile in laboratorio e basata su dati fisici) e la prestazione soggettiva, la quale risiede unicamente nelle sensazioni del fruitore.

Accanto alla cura tecnica del prodotto che l’etica aziendale deve imporre, assumono un ruolo primario nella progettazione del prodotto e più in generale del mix aziendale fattori di pertinenza psicologica, quali le soglie percettive, la linea di percettività e i fattori di percettività.Questa impostazione costituisce una importante differenza rispetto al mainstream dominante nelle imprese, focalizzato sugli aspetti prestazionali tecnici piuttosto che sulla psicologia del prodotto.

© Articolo estratto con il permesso dell’autore dal testo di Daniele Trevisani – “Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management”. Franco Angeli editore, Milano. Vietata la riproduzione senza citazione della fonte.

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Temi e Keywords dell’articolo:

  • La psicologia del marketing
  • Filtratura della realtà
  • Percezione del prodotto
  • Consumatori consapevoli
  • Distorsioni di pensiero
  • Comportamenti d’acquisto
  • Punti di osservazione
  • Esperienza soggettiva
  • Filtri culturali
  • Filtri mnemonici
  • Filtri biologici
  • Realtà oggettiva
  • Psicologia percettiva di prodotto
  • Coinvolgimento del prodotto
  • Etica aziendale
  • Soglie percettive
  • Linea di percettività
  • Fattori di percettività
  • Prestazione oggettiva
  • Prestazione soggettiva