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Marketing esperienziale

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Consulenza Marketing Turistico: attività strategica finalizzata all’attrazione di specifici segmenti di clientela turistica agendo su un mix di fattori tra cui: riqualificazione dell’offerta, analisi della qualità percettiva da parte del cliente, formazione del personale turistico, comunicazione turistica, strategie di prezzo per il turismo, tecniche di social media marketing turistico, formazione turistica e pubblicità strategica per il turismo.

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Consulenti Marketing Turistico: Capire il Marketing come fondamento della strategia turistica e fare Formazione turistica

Il Marketing Turistico è un processo soprattutto esperienziale e percettivo. Ogni strategia di marketing turistico deve basarsi sulle percezioni che ha il cliente dei benefici che otterrà dall’esperienza turistica e dal mantenimento della promessa di vendita. Vediamo in questo articolo un approfondimento sui concetti fondamentali del marketing.

Consulenza di Marketing Turistico – Concetti fondamentali

Il marketing è il processo di esplorazione, creazione e fornitura di valore per soddisfare le esigenze di un mercato target in termini di beni e servizi; [1] [2] includendo potenzialmente la selezione di un pubblico di destinazione; selezione di determinati attributi o temi da enfatizzare nella pubblicità; gestione di campagne pubblicitarie ; partecipazione a fiere ed eventi pubblici; progettazione di prodotti e imballaggi attraenti per gli acquirenti; definire le condizioni di vendita, come prezzo , sconti , garanzia e politica di restituzione; inserimento di prodotti nei media o con persone che si ritiene influenzino le abitudini di acquisto degli altri; accordi con rivenditori, distributori all’ingrosso o rivenditori; e tenta di creare consapevolezza , fedeltà e sentimenti positivi su un marchio. Il marketing viene in genere svolto dal venditore, in genere un rivenditore o un produttore. A volte le attività vengono appaltate a una società di marketing dedicata oa un’agenzia pubblicitaria . Più raramente, un’associazione di categoria o un’agenzia governativa (come l’ Agricultural Marketing Service ) fa pubblicità per conto di un intero settore o località, spesso un tipo specifico di cibo (es. Got Milk? ), cibo da una specifica area, o una città o regione come meta turistica.

consulenti marketing turistico e promozione turisticaConsulenti Marketing Turistico – aree operative

È uno dei componenti primari della gestione aziendale e del commercio . [3] Gli esperti di marketing possono indirizzare il loro prodotto ad altre attività ( marketing B2B ) o direttamente ai consumatori (marketing B2C). [4] Indipendentemente da chi viene commercializzato, si applicano diversi fattori, inclusa la prospettiva che i professionisti del marketing utilizzeranno. Conosciuti come orientamenti di mercato, determinano il modo in cui i marketer si avvicinano alla fase di pianificazione del marketing. [5]

Il marketing mix, che delinea le specificità del prodotto e come sarà venduto, [6] [7] è influenzato dall’ambiente che circonda il prodotto, [8] i risultati di ricerche di mercato e ricerche di mercato , [9] [10 ] e le caratteristiche del mercato di riferimento del prodotto. [11] Una volta determinati questi fattori, gli esperti di marketing devono quindi decidere quali metodi per promuovere il prodotto, [4] compreso l’uso di coupon e altri incentivi di prezzo. [12]

Il termine marketing , comunemente noto come attrarre clienti, incorpora le conoscenze acquisite studiando la gestione dello scambio relazioni [13] [14] ed è il processo aziendale di identificazione, anticipazione e soddisfazione dei bisogni e dei desideri dei clienti.

Il marketing è attualmente definito dall’American Marketing Association (AMA) come “l’attività, l’insieme di istituzioni e i processi per creare, comunicare, fornire e scambiare offerte che hanno valore per clienti, clienti, partner e la società in generale”. [2] Tuttavia, la definizione di marketing si è evoluta nel corso degli anni. L’AMA rivede questa definizione e la sua definizione di “ricerca di mercato” ogni tre anni. [2] Gli interessi della “società in generale” sono stati aggiunti alla definizione nel 2008. [15] Lo sviluppo della definizione può essere visto confrontando la definizione del 2008 con la versione dell’AMA del 1935: “Il marketing è lo svolgimento di attività commerciali che dirigere il flusso di beni e servizi dai produttori ai consumatori”. [16] La definizione più recente mette in evidenza la maggiore importanza di altre parti interessate nella nuova concezione del marketing.

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – definizioni di marketing

Le recenti definizioni di marketing pongono maggiormente l’accento sulla relazione con il consumatore, in opposizione a un puro processo di scambio. Ad esempio, il prolifico autore ed educatore di marketing, Philip Kotler ha evoluto la sua definizione di marketing. Nel 1980 ha definito il marketing come “soddisfazione di bisogni e desideri attraverso un processo di scambio” [17] e nel 2018 lo ha definito “il processo mediante il quale le aziende coinvolgono i clienti, costruiscono solide relazioni con i clienti e creano valore per il cliente al fine di catturare valore dai clienti in cambio”. [18] Una definizione correlata, dal punto di vista dell’ingegneria dei processi di vendita , definisce il marketing come “un insieme di processi interconnessi e interdipendenti con altre funzioni di un’azienda finalizzate al raggiungimento dell’interesse e della soddisfazione del cliente”. [19]

Inoltre, alcune definizioni di marketing per i clienti mettono in evidenza la capacità del marketing di produrre valore anche per gli azionisti dell’azienda. In questo contesto, il marketing può essere definito come “il processo di gestione che cerca di massimizzare i ritorni per gli azionisti sviluppando relazioni con clienti stimati e creando un vantaggio competitivo”. [20] Ad esempio, il Chartered Institute of Marketing definisce il marketing da una prospettiva incentrata sul cliente, concentrandosi sul “processo di gestione responsabile di identificare, anticipare e soddisfare con profitto le esigenze dei clienti”. [21]

In passato, la pratica di marketing tendeva ad essere vista come un’industria creativa, che includeva pubblicità , distribuzione e vendita , e ancora oggi molte parti del processo di marketing (ad es . design del prodotto , art director , gestione del marchio , pubblicità , inbound marketing, copywriting ecc . .) implicano l’uso delle arti creative. [22] Tuttavia, poiché il marketing fa ampio uso di scienze sociali , psicologia , sociologia , matematica , economia , antropologia e neuroscienze , la professione è ora ampiamente riconosciuta come scienza. [23] La scienza del marketing ha sviluppato un processo concreto che può essere seguito per creare un piano di marketing . [24]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Concetti base per la Formazione turistica

Il “concetto di marketing” propone che per completare i suoi obiettivi organizzativi, un’organizzazione dovrebbe anticipare i bisogni ei desideri dei potenziali consumatori e soddisfarli in modo più efficace rispetto ai suoi concorrenti. Questo concetto ha avuto origine dal libro di Adam Smith The Wealth of Nations , ma non sarebbe diventato ampiamente utilizzato fino a quasi 200 anni dopo. [25] I concetti di marketing e marketing sono direttamente correlati.

Data la centralità delle esigenze e dei desideri dei clienti nel marketing, è essenziale una profonda comprensione di questi concetti: [26]

Bisogni : Qualcosa di necessario affinché le persone vivano una vita sana, stabile e sicura. Quando i bisogni rimangono insoddisfatti, c’è un chiaro esito negativo: una disfunzione o la morte. I bisogni possono essere oggettivi e fisici, come il bisogno di cibo, acqua e riparo; o soggettivi e psicologici, come il bisogno di appartenere a un gruppo familiare o sociale e il bisogno di autostima.

Vuole : qualcosa che si desidera, si desidera o si aspira. I desideri non sono essenziali per la sopravvivenza di base e sono spesso modellati dalla cultura o da gruppi di pari.

Richieste : quando bisogni e desideri sono supportati dalla capacità di pagare , hanno il potenziale per diventare richieste economiche.

ricerca di mercato , condotta allo scopo di sviluppare nuovi prodotti o migliorarli, si occupa spesso di identificare i bisogni insoddisfatti del consumatore. [27] Le esigenze dei clienti sono fondamentali per la segmentazione del mercato che si occupa di dividere i mercati in gruppi distinti di acquirenti sulla base di “esigenze, caratteristiche o comportamenti distinti che potrebbero richiedere prodotti o mix di marketing separati”. [28] La segmentazione basata sui bisogni (nota anche come segmentazione dei vantaggi ) “mette i desideri dei clienti in primo piano nel modo in cui un’azienda progetta e commercializza prodotti o servizi”. [29] Sebbene nella pratica sia difficile eseguire la segmentazione basata sui bisogni, si è dimostrato uno dei modi più efficaci per segmentare un mercato. [30] [27] Inoltre, una grande quantità di pubblicità e promozione è progettata per mostrare come i vantaggi di un determinato prodotto soddisfino le esigenze, i desideri o le aspettative del cliente in un modo unico. [31]

Marketing B2B e B2C

I due principali segmenti del marketing sono il marketing business-to-business (B2B) e il marketing business-to-consumer (B2C). [4]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Marketing B2B 

Il marketing B2B (business-to-business) si riferisce a qualsiasi strategia o contenuto di marketing orientato a un’azienda o un’organizzazione. Qualsiasi azienda che vende prodotti o servizi ad altre aziende o organizzazioni (rispetto ai consumatori) utilizza in genere strategie di marketing B2B.

Esempi di prodotti venduti tramite il marketing B2B includono:

  • Attrezzatura principale
  • Equipaggiamento accessorio
  • Materiali grezzi
  • Componenti
  • Materiali lavorati
  • Forniture
  • Servizi alle imprese [4]

Le quattro principali categorie di acquirenti di prodotti B2B sono:

  • I produttori utilizzano i prodotti venduti dal marketing B2B per realizzare i propri prodotti (ad es. Mattel acquista plastica per realizzare giocattoli)
  • Rivenditori: acquistano prodotti B2B da vendere tramite negozi al dettaglio o all’ingrosso (ad es. Walmart acquista aspirapolvere da vendere nei negozi)
  • Governi: acquista prodotti B2B da utilizzare in progetti governativi (ad es. acquisto di servizi di appaltatori per riparare l’infrastruttura)
  • Istituzioni: utilizzano prodotti B2B per continuare a funzionare (es: scuole che acquistano stampanti per uso ufficio) [4]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Marketing B2C

Il marketing business-to-consumer, o marketing B2C, si riferisce alle tattiche e alle strategie in cui un’azienda promuove i propri prodotti e servizi alle singole persone.

Tradizionalmente, questo potrebbe riferirsi a individui che acquistano prodotti personali in senso lato. Più recentemente il termine B2C si riferisce alla vendita online di prodotti di consumo. [32]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Marketing C2B

Il marketing consumer-to-business o marketing C2B è un modello di business in cui i consumatori finali creano prodotti e servizi che vengono consumati da aziende e organizzazioni. È diametralmente opposto al concetto popolare di B2C o Business-to-Consumer in cui le aziende mettono beni e servizi a disposizione dei consumatori finali.

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Marketing C2C

da cliente a cliente o il marketing C2C rappresenta un ambiente di mercato in cui un cliente acquista beni da un altro cliente utilizzando un’azienda o una piattaforma di terze parti per facilitare la transazione. Le aziende C2C sono un nuovo tipo di modello emerso con la tecnologia dell’e-commerce e la sharing economy. [33]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Differenze nel marketing B2B e B2C e Formazione turistica

I diversi obiettivi del marketing B2B e B2C portano a differenze nei mercati B2B e B2C. Le principali differenze in questi mercati sono la domanda, il volume degli acquisti, il numero di clienti, la concentrazione dei clienti, la distribuzione, la natura dell’acquisto, le influenze di acquisto, le negoziazioni, la reciprocità, il leasing e i metodi promozionali. [4]

  • Domanda: la domanda B2B deriva dal fatto che le aziende acquistano prodotti in base a quanta domanda c’è per il prodotto di consumo finale. Le aziende acquistano prodotti in base ai desideri e alle esigenze dei clienti. La domanda B2C è principalmente dovuta al fatto che i clienti acquistano prodotti in base ai propri desideri e bisogni. [4]
  • Volume di acquisto: le aziende acquistano prodotti in grandi volumi da distribuire ai consumatori. I consumatori acquistano prodotti in volumi più piccoli adatti all’uso personale. [4]
  • Numero di clienti: ci sono relativamente meno aziende da commercializzare rispetto ai consumatori diretti. [4]
  • Concentrazione dei clienti: le aziende specializzate in un mercato particolare tendono a essere concentrate geograficamente mentre i clienti che acquistano prodotti da queste attività non sono concentrati. [4]
  • Distribuzione: i prodotti B2B passano direttamente dal produttore del prodotto all’azienda, mentre i prodotti B2C devono passare anche tramite un grossista o un rivenditore. [4]
  • Natura dell’acquisto: l’acquisto B2B è un processo formale svolto da acquirenti e venditori professionisti, mentre l’acquisto B2C è informale. [4]
  • Influenze sull’acquisto: l’acquisto B2B è influenzato da più persone in vari dipartimenti come controllo qualità, contabilità e logistica, mentre il marketing B2C è influenzato solo dalla persona che effettua l’acquisto e forse da pochi altri. [4]
  • Negoziazioni: nel marketing B2B, la negoziazione per prezzi più bassi o vantaggi aggiuntivi è comunemente accettata mentre nel marketing B2C (in particolare nelle culture occidentali) i prezzi sono fissi. [4]
  • Reciprocità: le aziende tendono ad acquistare dalle aziende a cui vendono. Ad esempio, un’azienda che vende inchiostro per stampanti ha maggiori probabilità di acquistare sedie da ufficio da un fornitore che acquista l’inchiostro per stampanti dell’azienda. Nel marketing B2C, questo non si verifica perché i consumatori non vendono anche prodotti. [4]
  • Leasing: le aziende tendono ad affittare articoli costosi mentre i consumatori tendono a risparmiare per acquistare articoli costosi. [4]
  • Metodi promozionali: nel marketing B2B, il metodo promozionale più comune è la vendita personale. Il marketing B2C utilizza principalmente promozione delle vendite, pubbliche relazioni, pubblicità e social media. [4]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Orientamenti alla gestione del marketing

Articolo principale: Storia del marketing § Orientamenti o filosofie che informano le pratiche di marketing

Un orientamento al marketing è stato definito come una “filosofia di gestione aziendale”. [5] o “uno stato mentale aziendale” [34] o come ” organizzazione [al] cultura” [35] Sebbene gli studiosi continuino a dibattere sulla natura precisa di concetti specifici che informano le pratiche di marketing, gli orientamenti più comunemente citati sono i segue: [36]

  • Concetto di prodotto: riguarda principalmente la qualità del suo prodotto. È stato in gran parte soppiantato dall’orientamento al marketing, ad eccezione dell’alta moda e del marketing artistico. [37] [38]
  • Concetto di produzione: è specializzato nella produzione il più possibile di un determinato prodotto o servizio al fine di ottenere economie di scala o economie di scopo . Ha dominato le pratiche di marketing dal 1860 al 1930, ma può ancora essere trovato in alcune aziende o settori. In particolare, Kotler e Armstrong notano che la filosofia di produzione è “una delle più antiche filosofie che guida i venditori … [e] è ancora utile in alcune situazioni”. [39]
  • Concetto di vendita: si concentra sulla vendita/promozione dei prodotti esistenti dell’azienda, piuttosto che sullo sviluppo di nuovi prodotti per soddisfare bisogni o desideri insoddisfatti principalmente attraverso la promozione e le tecniche di vendita diretta, [40] principalmente per “merci non ricercate” [41] nelle aziende industriali. [42] Una meta analisi del 2011 [43] ha rilevato che i fattori con il maggiore impatto sulle prestazioni di vendita sono le conoscenze relative alle vendite di un venditore (segmenti di mercato, capacità di presentazione, risoluzione dei conflitti e prodotti), grado di adattabilità, chiarezza del ruolo, attitudine cognitiva , motivazione e interesse per un ruolo di vendita).
  • Concetto di marketing: questo è il concetto più comune utilizzato nel marketing contemporaneo ed è un approccio incentrato sul cliente basato su prodotti che soddisfano i nuovi gusti dei consumatori. Queste aziende si impegnano in ricerche di mercato approfondite , utilizzano attività di ricerca e sviluppo (ricerca e sviluppo) e quindi utilizzano tecniche di promozione. [44] [45] L’orientamento al marketing include:
    • Orientamento al cliente : un’impresa nell’economia di mercato può sopravvivere producendo beni che le persone sono disposte e in grado di acquistare. Di conseguenza, l’accertamento della domanda dei consumatori è vitale per la redditività futura di un’impresa e persino per la sua esistenza in continuità .
    • Orientamento organizzativo : Il reparto marketing è di primaria importanza all’interno del livello funzionale di un’organizzazione. Le informazioni del reparto marketing vengono utilizzate per guidare le azioni degli altri reparti di un’azienda. Un dipartimento marketing potrebbe accertare (tramite ricerche di mercato) che i consumatori desideravano un nuovo tipo di prodotto o un nuovo utilizzo per un prodotto esistente. Con questo in mente, il dipartimento marketing informerebbe il dipartimento R&D di creare un prototipo di prodotto/servizio basato sui nuovi desideri dei consumatori. Il reparto di produzione inizierà quindi a realizzare il prodotto. Il dipartimento finanziario può opporsi alle spese in conto capitale richieste poiché potrebbero minare un sano flusso di cassa per l’organizzazione.
  • Concetto di marketing sociale: la responsabilità sociale che va oltre la soddisfazione dei clienti e la fornitura di un valore superiore abbraccia le parti interessate della società come dipendenti, clienti e comunità locali. Le aziende che adottano questa prospettiva in genere praticano il reporting triple bottom line e pubblicano report sull’impatto finanziario, sociale e ambientale. Il marketing sostenibile o il marketing verde è un’estensione del marketing sociale. [46]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Il mix di marketing

Articolo principale: mix di marketing

Un marketing mix è uno strumento fondamentale utilizzato per guidare il processo decisionale nel marketing. Il marketing mix rappresenta gli strumenti di base che i marketer possono utilizzare per portare i loro prodotti o servizi sul mercato. Sono le fondamenta del marketing manageriale e il piano di marketing in genere dedica una sezione al marketing mix.

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Le 4P

Il marketing mix tradizionale si riferisce a quattro ampi livelli di decisione di marketing, vale a dire: prodotto , prezzo , promozione e luogo . [6] [47]

Schema

Prodotto

Gli aspetti del marketing relativi al prodotto riguardano le specifiche dei beni o servizi effettivi e il modo in cui si collega ai bisogni e ai desideri dell’utente finale . L’elemento del prodotto consiste nel design del prodotto, nell’innovazione di nuovi prodotti, nel marchio, nel confezionamento, nell’etichettatura. L’ambito di un prodotto generalmente include elementi di supporto come garanzie, garanzie e supporto. Il branding , un aspetto chiave della gestione del prodotto, si riferisce ai vari metodi per comunicare un’identità di marca per il prodotto, il marchio o l’azienda. [48]

Prezzo

Questo si riferisce al processo di impostazione di un prezzo per un prodotto, inclusi gli sconti. Il prezzo non deve essere monetario; può essere semplicemente ciò che viene scambiato per il prodotto oi servizi, ad esempio tempo, energia o attenzione o qualsiasi sacrificio che i consumatori fanno per acquisire un prodotto o servizio. Il prezzo è il costo che un consumatore paga per un prodotto, monetario o meno. I metodi per fissare i prezzi sono nel dominio della scienza dei prezzi . [49]

Luogo (o distribuzione )

Questo si riferisce a come il prodotto arriva al cliente; i canali di distribuzione e gli intermediari come grossisti e dettaglianti che consentono ai clienti di accedere a prodotti o servizi in modo conveniente. Questa terza P è stata talvolta chiamata anche Place o Placement , riferendosi al canale attraverso il quale viene venduto un prodotto o servizio (es. online vs. retail), quale regione geografica o settore, a quale segmento (giovani adulti, famiglie, uomini d’affari) , ecc. riferendosi anche a come l’ambiente in cui viene venduto il prodotto può influire sulle vendite. [49]

Promozione

Ciò include tutti gli aspetti delle comunicazioni di marketing: pubblicità , promozione delle vendite , compresa l’educazione promozionale , le pubbliche relazioni , la vendita personale , l’inserimento di prodotti , l’ intrattenimento di marca , il marketing di eventi, le fiere e le mostre . Questa quarta P è focalizzata sulla fornitura di un messaggio per ottenere una risposta dai consumatori. Il messaggio è progettato per persuadere o raccontare una storia per creare consapevolezza. [49]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Modifiche ed estensioni

Per superare le carenze del modello 4P, alcuni autori hanno suggerito estensioni o modifiche al modello originale. Le estensioni delle quattro P sono spesso incluse in casi come il marketing dei servizi in cui caratteristiche uniche ( cioè l’intangibilità, la deperibilità, l’eterogeneità e l’inseparabilità della produzione e del consumo) giustificano ulteriori fattori di considerazione. Altre estensioni sono state ritenute necessarie per il marketing al dettaglio, il marketing industriale e il marketing su Internet

includono “persone”, “processo” e “prove fisiche” e sono spesso applicati nel caso del marketing di servizi [54] Altre estensioni sono state ritenute necessarie nel marketing al dettaglio, nel marketing industriale e nel marketing su Internet.

  • Fisico: l’ambiente in cui si trovano i clienti quando vengono commercializzati
  • Personale di servizio e altri clienti con cui i clienti interagiscono. Queste persone fanno parte dell’esperienza complessiva del servizio.
  • Processo: il modo in cui vengono gestiti gli ordini, i clienti sono soddisfatti e il servizio viene erogato [55]
  • Prove fisiche: gli esempi tangibili di marketing che il cliente ha incontrato prima di acquistare il prodotto pubblicizzato
  • Produttività: la capacità di fornire ai consumatori un prodotto di qualità utilizzando il minor numero di risorse possibile [56]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Le 4C . Formazione turistica

In risposta ai cambiamenti ambientali e tecnologici nel marketing, nonché alle critiche all’approccio delle 4P, le 4C sono emerse come un moderno modello di marketing mix.

Schema

Consumatore (o Cliente)

Il consumatore si riferisce alla persona o al gruppo che acquisterà il prodotto. Questo aspetto del modello si concentra sul soddisfacimento dei desideri o delle esigenze del consumatore. [7]

Costo

Il costo si riferisce a ciò che viene scambiato in cambio del prodotto. Il costo consiste principalmente nel valore monetario del prodotto. Il costo si riferisce anche a qualsiasi altra cosa che il consumatore deve sacrificare per ottenere il prodotto, come tempo o denaro speso per il trasporto per acquistare il prodotto. [7]

Convenienza

Come “Place” nel modello 4Ps, la convenienza si riferisce a dove verrà venduto il prodotto. Questo, tuttavia, non si riferisce solo ai negozi fisici, ma anche se il prodotto è disponibile di persona o online. L’aspetto della convenienza sottolinea che è il più facile possibile per il consumatore ottenere il prodotto, rendendolo così più propenso a farlo. [7]

Comunicazione

Come la “Promozione” nel modello 4P, la comunicazione si riferisce al modo in cui i consumatori scoprono un prodotto. A differenza della promozione, la comunicazione non si riferisce solo alla comunicazione unidirezionale della pubblicità, ma anche alla comunicazione bidirezionale disponibile attraverso i social media. [7]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Ambiente

Articolo principale: ambiente di mercato

Il termine “ambiente di marketing” si riferisce a tutti i fattori (interni, esterni, diretti o indiretti) che influenzano il processo decisionale/pianificazione di marketing di un’azienda. L’ambiente di marketing di un’azienda è costituito da tre aree principali, che sono:

  • Il macroambiente ( Macromarketing ), su cui un’impresa ha poco controllo, è costituito da una varietà di fattori esterni che si manifestano su larga (o macro) scala. Questi includono: fattori economici, sociali, politici e tecnologici. Un metodo comune per valutare il macroambiente di un’impresa è l’analisi PESTLE (Political, Economic, Social, Technological, Legal, Ecological). All’interno di un’analisi PESTLE , un’azienda analizzerebbe le questioni politiche nazionali, la cultura e il clima, le condizioni macroeconomiche chiave , la salute e gli indicatori (come la crescita economica, l’inflazione , la disoccupazione , ecc.), le tendenze /atteggiamenti sociali e la natura dell’impatto della tecnologia su la sua società e i processi aziendali all’interno della società. [8]
  • Il microambiente, su cui un’impresa detiene un controllo maggiore (anche se non necessariamente totale), include tipicamente: Clienti/ consumatori , Dipendenti , Fornitori e Media . Contrariamente al macroambiente, un’organizzazione detiene un grado di controllo maggiore (sebbene non completo) su questi fattori. [8]
  • L’ambiente interno, che include i fattori interni all’azienda stessa [8] L’ambiente interno di un’impresa è costituito da: Manodopera, Inventario, Politica aziendale, Logistica, Budget e Capitale. [8]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Ricerca di marketing turistico

Articolo principale: ricerche di mercato

La ricerca di marketing turistico è un processo sistematico di analisi dei dati che implica la conduzione di ricerche a supporto delle attività di marketing e l’interpretazione statistica dei dati in informazioni. Queste informazioni vengono quindi utilizzate dai manager per pianificare le attività di marketing, valutare la natura dell’ambiente di marketing di un’azienda e ottenere informazioni dai fornitori. Occorre distinguere tra ricerche di mercato e ricerche di marketing. La ricerca di mercato implica la raccolta di informazioni su un particolare mercato target. Ad esempio, un’impresa può condurre ricerche in un mercato target, dopo aver selezionato un segmento di mercato adatto. Al contrario, la ricerca di marketing si riferisce a tutte le ricerche condotte nell’ambito del marketing. Le ricerche di mercato sono un sottoinsieme delle ricerche di mercato . [9] (Evitando la parola consumatore, che compare in entrambi, [57] la ricerca di mercato riguarda la distribuzione, mentre la ricerca di mercato comprende la distribuzione, l’efficacia della pubblicità e l’efficacia della forza vendita). [58]

I ricercatori di marketing utilizzano metodi statistici (come ricerca quantitativa , ricerca qualitativa , test di ipotesi , test del chi quadrato , regressione lineare , coefficienti di correlazione , distribuzioni di frequenza, distribuzioni di Poisson e binomiali , ecc.) per interpretare i loro risultati e convertire i dati in informazioni. [59]

Le fasi della ricerca comprendono:

  • Definisci il problema
  • Pianifica la ricerca
  • Ricerca
  • Interpreta i dati
  • Implementare i risultati [10]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Segmentazione – elementi di Formazione turistica

Articolo principale: segmentazione del mercato

La segmentazione del mercato consiste nel prendere il mercato eterogeneo totale per un prodotto e dividerlo in più sottomercati o segmenti, ognuno dei quali tende ad essere omogeneo in tutti gli aspetti significativi. [11] Il processo è condotto per due scopi principali: una migliore allocazione delle risorse limitate di un’impresa e servire meglio i gusti più diversificati dei consumatori contemporanei. Un’impresa possiede solo una certa quantità di risorse. Pertanto, deve fare delle scelte (e apprezzare i relativi costi) nel servire specifici gruppi di consumatori. Inoltre, con una maggiore diversità nei gusti dei consumatori moderni, le aziende stanno notando il vantaggio di servire una molteplicità di nuovi mercati.

La segmentazione del mercato può essere definita in termini di acronimo STP, che significa Segmento, Target e Posizione.

segmentazione comporta la suddivisione iniziale dei consumatori in persone con bisogni/desideri/gusti simili. I criteri comunemente usati includono:

  • Geografico (come un paese, una regione, una città, un paese)
  • Psicografici ( es . tratti della personalità o tratti dello stile di vita che influenzano il comportamento del consumatore )
  • Demografia ( ad es . età, sesso, classe socioeconomica, istruzione)
  • Genere
  • Reddito
  • Ciclo di vita (ad es. Baby Boomer, Generazione X, Millennial, Generazione Z)
  • Stile di vita ( es . esperto di tecnologia, attivo)
  • Comportamentale ( es . fedeltà alla marca, tasso di utilizzo) [60]

Una volta che un segmento è stato identificato come target, un’azienda deve accertare se il segmento è vantaggioso per il servizio. L’ acronimo DAMP viene utilizzato come criterio per valutare la fattibilità di un mercato target. Gli elementi di DAMP sono:

  • Distinguibile : come un segmento può essere differenziato da altri segmenti.
  • Accessibile : come è possibile accedere a un segmento tramite comunicazioni di marketing prodotte da un’azienda
  • Misurabile : è possibile quantificare il segmento e determinarne le dimensioni?
  • Redditizio : è possibile ottenere un sufficiente ritorno sull’investimento dal servizio di assistenza di un segmento?

Il passaggio successivo nel processo di targeting è il livello di differenziazione coinvolto in un segmento che serve. Esistono tre modalità di differenziazione, comunemente applicate dalle imprese. Questi sono:

  • Indifferenziato – dove un’azienda produce un prodotto simile per tutto un segmento di mercato
  • Differenziato – in cui un’azienda ha prodotto lievi modifiche di un prodotto all’interno di un segmento
  • Nicchia – in cui un’organizzazione forgia un prodotto per soddisfare un mercato target specializzato

Il posizionamento riguarda il modo in cui posizionare un prodotto nella mente dei consumatori e informare quali attributi lo differenziano dai prodotti della concorrenza. Un’azienda spesso esegue questa operazione producendo una mappa percettiva, che denota prodotti simili prodotti nello stesso settore in base a come i consumatori percepiscono il loro prezzo e la loro qualità. Dal posizionamento di un prodotto sulla mappa, un’azienda adatterebbe le sue comunicazioni di marketing per fondersi con la percezione del prodotto tra i consumatori e la sua posizione tra l’offerta dei concorrenti. [61]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Mix promozionale

Vedi anche: Comunicazione di marketing integrata e Mix promozionale

Il mix promozionale delinea come un’azienda commercializzerà il proprio prodotto. Si compone di cinque strumenti: vendita personale, promozione delle vendite, pubbliche relazioni, pubblicità e social media

  • La vendita personale implica una presentazione fatta da un venditore a un individuo oa un gruppo di potenziali clienti. Consente la comunicazione bidirezionale e la costruzione di relazioni ed è più comunemente visto nel marketing business-to-business, ma può anche essere trovato nel marketing business-to-consumer (ad esempio: vendita di auto presso una concessionaria). [4]
  • promozione delle vendite prevede incentivi a breve termine per incoraggiare l’acquisto di prodotti. Esempi di questi incentivi includono campioni gratuiti, concorsi, premi, fiere, omaggi, coupon, lotterie e giochi. A seconda dell’incentivo, uno o più degli altri elementi del mix promozionale possono essere utilizzati insieme alla promozione delle vendite per informare i clienti degli incentivi. [4]
  • Le pubbliche relazioni sono l’uso di strumenti mediatici per promuovere e monitorare una visione positiva di un’azienda o di un prodotto agli occhi del pubblico. L’obiettivo è sostenere un’opinione positiva o ridurre o modificare un’opinione negativa. Può includere interviste, discorsi/presentazioni, letteratura aziendale, social media, comunicati stampa ed eventi speciali. [4]
  • pubblicità si verifica quando un’azienda paga direttamente un canale mediatico, direttamente tramite un’agenzia interna [62] o tramite un’agenzia pubblicitaria o un servizio di acquisto di media, per pubblicizzare il proprio prodotto, servizio o messaggio. Esempi comuni di mezzi pubblicitari includono:
  • tv
  • Radio
  • Riviste
  • in linea
  • cartelloni
  • Sponsorizzazione di eventi
  • Posta diretta
  • Annunci di transito [4]
  • I social media vengono utilizzati per facilitare la comunicazione bidirezionale tra le aziende e i loro clienti. Punti vendita come Facebook , Twitter , Tumblr , Pinterest , Snapchat e YouTube consentono ai marchi di avviare una conversazione con clienti abituali e potenziali. Il marketing virale può essere notevolmente facilitato dai social media e, in caso di successo, consente ai messaggi e ai contenuti di marketing chiave di raggiungere un gran numero di destinatari in un breve lasso di tempo. Queste piattaforme possono anche ospitare contenuti pubblicitari e di pubbliche relazioni. [4]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Il piano di marketing

Articolo principale: piano di marketing

L’area della pianificazione del marketing prevede la creazione di un piano per le attività di marketing di un’azienda. Un piano di marketing può riguardare anche un prodotto specifico, nonché la strategia di marketing complessiva di un’organizzazione. Il processo di pianificazione del marketing di un’organizzazione deriva dalla sua strategia aziendale complessiva. Pertanto, quando il top management sta elaborando la direzione/missione strategica dell’azienda, le attività di marketing previste sono incorporate in questo piano.

Schema del piano di marketing

All’interno del piano di marketing strategico complessivo, le fasi del processo sono così elencate:

  • Sintesi
  • Situazione di mercato attuale
  • Analisi minacce e opportunità
  • Obiettivi e problemi
  • Strategia di marketing
  • Programmi d’azione
  • Budget
  • Controllo

Livelli di obiettivi di marketing all’interno di un’organizzazione e Formazione turistica

Come affermato in precedenza, l’alta dirigenza di un’azienda formulerebbe una strategia aziendale generale per un’azienda. Tuttavia, questa strategia aziendale generale verrebbe interpretata e implementata in contesti diversi all’interno dell’azienda.

A livello aziendale, gli obiettivi di marketing sono tipicamente di natura ampia e riguardano la visione generale dell’azienda a breve, medio o lungo termine. Ad esempio, se si immagina un gruppo di società (o un conglomerato ), il top management può affermare che le vendite del gruppo dovrebbero aumentare del 25% in un periodo di dieci anni.

Una business unit strategica (SBU) è una filiale all’interno di un’azienda, che partecipa a un determinato mercato/industria. La SBU abbraccerebbe la strategia aziendale e la sintonizzerebbe al proprio settore particolare. Ad esempio, una SBU può partecipare al settore degli articoli sportivi. In tal modo si verificherebbe come ottenere vendite aggiuntive di articoli sportivi, al fine di soddisfare la strategia aziendale complessiva.

Il livello funzionale si riferisce ai dipartimenti all’interno delle SBU, come marketing, finanza, risorse umane, produzione, ecc. Il livello funzionale adotterebbe la strategia della SBU e determinerebbe come raggiungere gli obiettivi della SBU nel proprio mercato. Per riprendere l’esempio dell’industria degli articoli sportivi, il dipartimento marketing elaborerà piani, strategie e comunicazioni di marketing per aiutare la SBU a raggiungere i suoi obiettivi di marketing.

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Ciclo di vita del prodotto

Il ciclo di vita del prodotto (PLC) è uno strumento utilizzato dai responsabili marketing per misurare l’avanzamento di un prodotto, in particolare in relazione alle vendite o ai ricavi maturati nel tempo. Il PLC si basa su alcuni presupposti chiave, tra cui:

  • Un determinato prodotto possiederebbe una fase di introduzione, crescita, maturità e declino
  • Nessun prodotto dura perennemente sul mercato
  • Un’azienda deve adottare strategie diverse, a seconda di dove si trova un prodotto nel PLC

Nella fase di introduzione , un prodotto viene lanciato sul mercato. Per stimolare la crescita delle vendite/ricavi, il ricorso alla pubblicità può essere elevato, al fine di aumentare la notorietà del prodotto in questione.

Durante la fase di crescita , le vendite/ricavi del prodotto sono in aumento, il che potrebbe stimolare più comunicazioni di marketing per sostenere le vendite. Più entranti entrano nel mercato, per raccogliere gli alti profitti apparenti che l’industria sta producendo.

Quando il prodotto raggiunge la maturità , inizia a stabilizzarsi e un numero crescente di partecipanti a un mercato produce il prezzo diminuisce per il prodotto. Le aziende possono utilizzare promozioni di vendita per aumentare le vendite.

Durante il declino , la domanda di un bene inizia a diminuire e l’azienda può decidere di interrompere la produzione del prodotto. Questo è così, se le entrate per il prodotto derivano da risparmi di efficienza nella produzione, rispetto alle vendite effettive di un bene/servizio. Tuttavia, se un prodotto serve un mercato di nicchia, o è complementare a un altro prodotto, può continuare la produzione del prodotto, nonostante si stia accumulando un basso livello di vendite/ricavi. [4]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Guarda anche

Articolo principale: Cenni di marketing

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Tipi di marketing

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Orientamenti o filosofie di marketing

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Riferimenti

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Bibliografia

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Introduzione alla psicologia del comportamento di acquisto e strategie per la competitività

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Pulsioni d’acquisto: ragioni di un’analisi

Perché le persone acquistano? Sotto l’influsso di quali forze avvengono le scelte di mercato? E soprattutto, perché affrontare questo tema è così cruciale per la competitività delle aziende?

La vita di ogni persona e di ogni azienda è costellata da momenti d’acquisto. Nonostante questo dato incontrovertibile, la psicologia del consumo costituisce uno dei fenomeni meno studiati e meno tradotti in azienda, in buona parte a causa dell’impostazione classica che vedeva nel consumatore un soggetto razionale, che agisce secondo criteri logici. Capovolgendo quest’impostazione, rivolgeremo la nostra attenzione soprattutto alle dinamiche psicologiche, ai moventi nascosti, al “dark side” del consumo.

Per raggiungere gli obiettivi previsti, riteniamo necessario fornire una prima griglia di impostazione del lavoro, che divide i comportamenti di acquisto in base a motivazioni conscie, subconscie ed inconsce.

 

Fig. 1.1 – I tre livelli della motivazione d’acquisto

Questa prima revisione ha profonde implicazioni a più livelli: (1) per la comunicazione aziendale, (2) per le strategie di creazione del valore nella progettazione di un prodotto/servizio, e (3) per l’educazione al consumo.

Una seconda considerazione ci spinge a rivolgere la nostra attenzione all’area della psicologia dei bisogni. L’atto di acquisto si lega innegabilmente a qualche forma di problema esistente nell’individuo (es: risolvere un dolore fisico tramite una medicina), o di aspirazione da raggiungere (es: in un’azienda, l’acquisto di un macchinario per aumentare la produttività), sia che si tratti di un bene povero che di un genere di lusso. Questi problemi o moventi sono il nesso che collega il prodotto alla scelta di acquisto.

Il comportamento degli individui, orientato a diminuire i problemi che li circondano, determina, in un certo momento del tempo, la nascita di una pulsione, un impulso d’acquisto, uno stimolo alla risoluzione dello stato di tensione[1]. Una strategia aziendale che non tenga in seria considerazione quali impulsi d’acquisto inserire nelle proprie offerte, non ha alcuna prospettiva di successo.

Conscio, subconscio e inconscio

A volte risulta difficile spiegare il comportamento delle persone nella sfera del consumo e del rapporto con i prodotti. Ci animiamo per questioni apparentemente futili (quale film vedere…), ma ci abituiamo a fatti che non dovrebbero lasciarci dormire (es: la produzione di mine antibambino). Un impiegato dedica una vita a far raccolte di tappi di bottiglia, un bambino non va a scuola senza quello specifico zainetto, un operaio non dorme se la sua auto non ha il cerchio in lega leggera cromato a cinque raggi, un manager soffre nell’indecisione su quale quadro alla parete può meglio comunicare la sua immagine all’interno dell’ufficio, ecc… ecc…. I casi umani sono tanti. Ogni persona ha le proprie ansie, paure, speranze, illusioni, e queste si trasferiscono anche nel comportamento di acquisto (e di riflesso, sulle strategie di vendita).

Se dovessimo catalogare in “consapevoli vs. inconsapevoli”, “razionali vs. irrazionali”, “realmente utili vs. futili”, gli acquisti e i comportamenti del consumatore medio, saremmo costretti ad attribuirne buona parte al  secondo tipo: illogico, irrazionale, difficile da spiegare.

Quando si entra nella sfera dei gusti e delle preferenze, esprimere consciamente perché odiamo un certo tipo di scarpe (es.: un adolescente che non sopporta i sandali aperti di cuoio “da frate”, pur essendo essi comodi e confortevoli), un vestito di un certo colore, un’azienda tedesca piuttosto che italiana, vede spesso goffi tentativi di ricerca di spiegazioni. Quando queste vengono attuate, si dimostrano spesso vere e proprie “azioni di copertura”. In queste azioni, l’individuo si sforza di riportare una coltre di apparente razionalità in scelte altrimenti difficile da spiegare anche a se stessi.

Il grado di consapevolezza delle proprie pulsioni infatti decresce nel passaggio da conscio a subconscio ed inconscio.

Possiamo o meno essere d’accordo con le analisi freudiane, certo, tuttavia, risulta strano spiegare ricorrendo alla logica perché le persone non utilizzino più i cavalli come mezzo di spostamento a corto raggio, perché molte donne amino il giardinaggio, perché esistano gli sport violenti, perché i bambini siano attratti da attività quali lo smontare e il rimontare o l’arrampicarsi sugli alberi, perché esistano i rossetti, perché alcuni odino i computer, perché esistano le pellicce, perché.., perché…. infiniti perché ai quali non è possibile rispondere dando soluzioni meccaniche e razionali.

Se analizziamo le trascrizioni scientifiche dei moventi d’acquisto – espresse dagli stessi consumatori – notiamo che in molti atti non appare niente di quanto previsto dall’economia classica. Il concetto di utilità razionale del prodotto a volte sparisce e l’acquisto diventa un fenomeno psicologico che risponde ad altre esigenze, ad esempio un “riempitivo psicologico”, una tecnica di “riparazione di stati emotivi negativi”, o un modo di affermarsi. Ad esempio[2]:

A volte, se non mi sento molto in forma, vado fuori, questo mi fa già sentire meglio. Poi penso, beh, voglio tirarmi su ancora un pò, e quando vedi qualcosa, dici, beh, lo prendo. Mi trasporta in un altro mondo, mi porta con la mente in una sorta di viaggio magico, mi tira su totalmente. Mi  nutre, in qualche modo, è qualcosa di cui ho bisogno.

Man mano che procediamo nell’analisi dei moventi, notiamo che le motivazioni divengono sempre meno “superficiali” e razionali, ed emergono fattori nuovi. Le motivazioni di primo livello (il motivo apparente d’acquisto) sono progressivamente sostituite da concetti più complessi e la coltre di razionalità sparisce.

Magari passo davanti ad un negozio di vestiti e vedo qualcosa nella vetrina, e dico, quello è proprio carino. Vado nel negozio, e poi vedo qualcos’altro. E poi dico… quello è ancora più carino di quello in vetrina. E poi mi dico, non ho proprio intenzione di comprare queste cose, me le provo solo un attimo. Così, vado dentro, li provo, e dico, mmh, questo mi sta proprio bene, mi chiedo se c’è qualcos’altro che ci stia bene assieme. Così, provo altre cose che ci si abbinino, … vado dentro perché sono interessata ad una cosa e me ne esco con altre tre o quattro. E posso persino venir fuori con tre o quattro o cinque pezzi tutti uguali, solo di colore diverso. Devo andare dentro, e poi sento quasi che non posso uscire dal negozio senza aver preso qualcosa.[3]

Continuando a scendere nel grado di introspezione, si nota che le motivazioni apparenti (del tipo, “l’ho comprato perché ne avevo bisogno”, o “mi piaceva, e basta”), non tengono. Il livello di profondità nella discesa verso il mondo nascosto a se stessi, l’area delle pulsioni profonde, può decifrare i significati simbolici ed il rapporto emotivo che si genera tra prodotto ed immagine di sè. Da queste analisi emerge spesso che il prodotto diviene strumento di proiezione d’immagine, o mezzo per raggiungere obiettivi strategici (seduzione, potere), e ciò avviene anche inconsapevolmente.

L’inconsapevolezza dei propri moventi non deve meravigliare. Vediamo una constatazione sulla natura umana, svolta in base al pensiero di Freud:

Per Freud la psiche è per la maggior parte inconscia. Essa assomiglia ad un iceberg, i nove decimi della quale sono nascosti o inconsci, e solo un decimo è in superficie o consapevole. Per questo i 9/10 dei nostri atti sono dettati da motivazioni inconsce. La parte consapevole, poi, si divide tra Io o Ego (la coscienza propriamente detta) e Super-io o Super-ego, che raccoglie i referenti morali e educativi. L’Io o Ego media tra motivazioni inconsce e motivazioni morali. La psicoanalisi è pertanto un processo di autoconoscenza, perché aiuta a svelare l’inconscio, e a capire quali sono le motivazioni autentiche dell’individuo rispetto a quelle imposte dai modelli morali o educativi[4].

Il fatto che i moventi dei consumatori non siano sempre ben chiari, o le scelte delle aziende appaiano a volte controintuitive, deve portarci ad una prima riflessione generale: i consumatori e clienti sono macchine biologiche e sociali il cui funzionamento è lungi dall’essere compreso a pieno. Queste macchine a volte hanno dei comportamenti strani, ma le aziende, con questi comportamenti, devono fare i conti tutti i giorni.

A volte i desideri e le scelte di acquisto delle persone sono prevedibili, a volte non lo sono affatto. Se il campo del consumo fosse dominato dalle leggi della razionalità, vivremmo in un mondo diverso.

Le persone, sia come consumatori singoli che come decisori aziendali (buyer[5]), esprimono nei propri comportamenti tutta la natura umana, in cui subentra, spesso, un versante di irrazionalità e di scelte poco spiegabili.

Forniamo, in via iniziale, una prima tipologia di moventi d’acquisto:

  • pulsioni conscie: gli impulsi d’acquisto che derivano da valutazioni razionali, consapevoli e quasi-scientifiche della convenienza di acquisto in relazione ad un’analisi accurata dei propri bisogni (personali o aziendali);
  • pulsioni subconscie: gli impulsi d’acquisto che derivano da associazioni inconsapevoli o solo parzialmente consapevoli tra l’atto d’acquisto e l’eliminazione di problemi reali o potenziali. Le pulsioni subconscie sono prevalentemente di natura culturale e ontogenetica (influssi che il soggetto ha subito durante la sua crescita e sviluppo, partendo dalla nascita);
  • pulsioni inconscie: gli impulsi d’acquisto governati da dinamiche non percepite dal soggetto, soprattutto provenienti dalle pulsioni ancestrali, istintuali, genetiche, recondite, le quali agiscono sull’individuo senza che egli stesso ne sia consapevole. Tali impulsi sono prevalentemente dovuti ad aspetti psicobiologici, associati a pulsioni derivanti dalla filogenesi dell’individuo (influssi che derivano dalla storia della specie e dalla sua biologia).

Copyright Franco Angeli editore, vietata la riproduzione senza la citazione della fonte originale: Psicologia di marketing e comunicazione , di Daniele Trevisani

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[1] Vedi Rook, D.W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14 (September), 189-199.

[2] Trascrizioni tratte da Dittmar, H. & Drury, J. (2000). Self-image – is it in the bag? A qualitative comparison between “ordinary” and “excessive” consumers. Journal of Economic Psychology, 21. 109-142.

[3] Fonte: trascrizioni svolte da Dittmar & Drury, 2000.

[4] Enciclopedia Rizzoli Larousse 2000.

[5] Il termine “buyer” viene utilizzato nel corso del testo per indicare la persona responsabile degli acquisti, o chi comunque assume un ruolo di cliente, acquirente, decisore o controparte rispetto al venditore.

Psicologia di Marketing e Comunicazione, di Daniele Trevisani, video introduttivo

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È disponibile la Presentazione Powerpoint inerente i temi trattati in Psicologia di Marketing e Comunicazione, per l’insegnamento, e per chi lo adotta in propri corsi. Per ottenerle, è sufficiente inviare una mail o usare il form di contatto del blog www.studiotrevisani.it e richiederle, specificando il nome del corso e dove si tiene, in che periodo e ogni altra info utile

 

Il libro Il Potenziale Umano ha aperto una quantità di riflessioni in molti campi. E’ un libro che sta cambiando il modo di intendere il coaching, il fitness e la cultura del wellness nella direzione di un rapporto mente corpo olistico e nuovo.

Così, ieri sera, al Tempio (Ready to Fight, culla storica della Muay Thai a Ferrara) entro e sul bancone d’ingresso trovo la rivista “Il Nuovo Club”, e con grande sorpresa, vedo il tema del Potenziale Umano al centro esatto della copertina… Ma vuoi vedere che si parla del mio libro? Andiamo a vedere, ed in effetti, è così.

Che soddisfazione! Ma anche che sorpresa trovarlo in una palestra di Arti Marziali e Sport da Ring… proprio li dove appena posso mi alleno, e in un campo dove lo scetticismo domina.

Il pensiero è che l’approccio allo sport sia ancora troppo distante dai concetti di crescita personale, mentre i fitness club e chiunque opera nello sport e nel coaching sportivo, se desidera vendere di più e fare un servizio davvero migliore, deve iniziare a vedere la persona nella sua interezza.

Qui un flash di quanto trovato ma ne esporrò uno stralcio dopo le immagini

 

 

Per un approfondimento di Fitness Coaching e Potenziale Umano, ecco il mio pensiero connesso al volume

© Dott. Daniele Trevisani www.studiotrevisani.it – rielaborato dal testo

Il potenziale umano. Metodi e tecniche di coaching e training per lo sviluppo delle performance

Applicazione del Potenziale Umano al Fitness e allo Sport per i Centri Fitness.

I Dieci Comandamenti del LifeCoaching, FitCoaching e approccio al Coaching nel Centro Fitness

  1. Il problema critico di ogni persona e di ogni organizzazione è quello di potersi esprimere (self-expression), sviluppare progetti e idee di cui essere fiero ed orgoglioso (self-achievements), avere pieno accesso e rendere concreto il proprio potenziale personale (self-actualization), e…dare senso alla vita (life-meaning). Se non teniamo in mente questi punti abbiamo sbagliato in partenza. La gente non vuole sollevare pesi per il gusto di farlo o muovere cavi e macchine perchè non sa cosa fare, vuole gustarsi l’esperienza, vuole socializzare, vuole avere un corpo di cui essere fiera. La gente non va in palestra per sentirsi soffocare, vuole respirare. Le persone non cercano macchine per le macchine o corsi per i corsi, vogliono il beneficio che ne deriva, vogliono sentirsi vive… una ragazza non fa aerobica solo per sudare, vuole uscire con le amiche e amici sentendosi più snella. Nel club si cerca socialità, amicizie, uscire dalle 4 mura di casa, sentirsi vivi, avere un posto di sfogo delle tensioni, allontanarsi dallo stress del lavoro, si cerca ascolto o attenzione mentre tutti ti vorrebbero persuadere, si cerca allentamento dalle pressioni. Ognuno ha il proprio sfondo motivazionale diverso. Dobbiamo connetterci con il vero motivo (in profondità) che muove le persone verso i centri fitness, le motivazioni profonde, lo “sfondo pulsionale”, non ignorarlo.
  2. Il LifeCoach aiuta il cliente a fissare gli achievements, a chiarire cosa desidera cosa lo realizza (actualization), ad esprimersi fisicamente e psicologicamente con sessioni allenanti produttive, scelta di discipline e time management settimanale e mensile (fissare goals e rivederli), definire un programma annuale di lavoro o comunque di periodo sufficiente a generare impatto, abbinate uno stile di vita efficace diretto verso i propri obiettivi.
  3. Il nostro potenziale personale è sfuggente, tante volte ci è accanto, senza che noi ce ne accorgiamo nemmeno. Come un seme di una quercia contiene già l’intera pianta, come un ruscello che può diventare fiume, la missione dell’uomo è valorizzare se stesso ed esprimere tutto ciò che di positivo ha da dare. Il coach vede ciò che il cliente può diventare e non solo il cliente come ci appare ora. Vede la statua nel blocco di marmo, aiuta a farla emergere, giorno dopo giorno, con grande passione. Vivere le passioni e vivere con passione è sentire la vita pulsare. Non farlo significa castrarsi da soli, amputarsi, darla vinta alla morte prima del tempo. O, cosa peggiore, perdere senza lottare, dirsi no, da soli. Il LifeCoach vede ogni cliente come un seme di una pianta che curerà con amore, non importa quale sia il suo stato attuale di sviluppo, principiante, agonista, bello, brutto, simpatico, antipatico: è una persona da aiutare in un percorso che il cliente stesso non conosce nemmeno e ancora meno pensa sia possibile. Non può saperne abbastanza di fitness e wellness altrimenti farebbe il coach o il medico. Facciamogli vedere nuovi orizzonti di benessere fisico e mentale, aiutiamolo a raggiungerli.
  4. Essere pienamente umani significa riempire di senso la vita stessa, un dono prezioso, una vita che ci scorre dentro e a lato… come un fiume, che volte non lasciamo fluire, o il cui corso viene strozzato, bloccato… a volte dagli altri, o – quello che è peggio –  da noi stessi. Il LifeCoach individua e si attiva per identificare i blocchi che impediscono al potenziale del cliente di esprimersi. Localizza i ragionamenti improduttivi, le credenze sbagliate (es, non io.., è troppo difficile… non adesso… non lo posso fare a prescindere), sostiene il loro superamento, accompagna, mostra, aiuta, supporta, in altre parole, fa! Agisce sul piano olistico, non solo fisico ma soprattutto psicologico.
  5. Il LifeCoach opera per programmi, traduce un progetto in tempi, fasi, aree di lavoro, sessioni, obiettivi, azione. Non si creano miracoli senza continuità. I LifeCoach non sono “venditori di facilità” ma sono venditori di continuità e puntano alla fidelizzazione, al “ciclo di vita del cliente” e non al suo mese.
  6. Dobbiamo stimolare passione attraverso le sensazioni… le sensazioni allenanti, istante dopo istante, generano la sensazione complessiva di un allenamento. La passione è per ciò che possiamo essere, per le vite che potremmo vivere, per le sensazioni che potremmo avere, passa attraverso la sensazione che la persona ha muovendo il corpo, usando le macchine o i cavi e gli attrezzi, guardandosi allo specchio, valutando i cambiamenti nell’umore con cui esce dalla palestra e persino a come ci si alza la mattina. Il LifeCoach conosce ed individua i metodi motivazionali per far si che il cliente si impegni in un programma almeno annuale di sviluppo e di attività di crescita personale. Agisce per fidelizzare il cliente verso un programma di lungo periodo e non ad un approccio mordi e fuggi. Opera sull’ingegneria delle sensazioni (sensations engineering) per far si che ogni sessione allenante e ogni attività extra-sportiva correlata (alimentazione, riposo, tempo libero), inserita nel programma, offra sensazioni positive e di crescita.
  7. I clienti dei centri fitness vivono un’enorme quantità di aspettative, di sogni psicologici e drammi psicologici associati al vissuto del Centro fitness – essere più belli, stare meglio, diventare più seduttivi, sentirsi giovani, incontrare persone, sentirsi vivi, sentirsi all’altezza dello stare nel Centro – e noi dobbiamo entrare è in contatto con questi sentimenti ed esigenze profonde, non starne alla superficie. La fase d’intervista periodica al Cliente è il metodo fondamentale del coaching, e questa non va condotta solo all’inizio in modo approfondito, ma riproposta a tratti in ogni singola sessione di lavoro (Come senti questo esercizio? Senti lavorare il muscolo? Come è andata questa sessione? Dove senti progressi e dove no?).
  8. Il credo assoluto di un buon LifeCoach e di un buon FitCoach è che ognuno di noi ha un enorme patrimonio di risorse, sia latenti che costruibili attivamente, la sacralità dell’essere umano e il forte bisogno di non sprecare nemmeno una vita, nemmeno un giorno, nemmeno un minuto, in qualcosa che non sia legato ad una visione positiva e di crescita.

La disgrazia del mondo del coaching sta nell’impreparazione. Per essere veramente coach nel campo del wellness, fitness e sport, occorre esperienza sul campo, occorrono competenze psicologiche e competenze relative alle scienze sportive e ai mondi psicologici del Cliente. Qualsiasi sia il punto di partenza di ciascuno (che sarà ad esempio di provenienza atleta, o psicologo, o diplomato in scienze motorie e affini), è indispensabile darsi da fare per procurarsi “l’altro pezzo” di competenze mancanti.

È essenziale inoltre essere padroni di un metodo di lavoro, che nella nostra elabroazione prende il nome di HPM: Human Potential/Performance Modeling, ovvero, dare corpo (modeling) alle potenzialità e alle performance delle persone.

I programmi di formazione sviluppati dall’autore e già disponibili sono finalizzati a questo scopo, ma diamo un’occhiata più da vicino alle sue aree di lavoro.

Il metodo di Sports Coaching e Fitness Coaching HPM concentra l’attenzione su tre aree di lavoro principali:

Figura 1 – Le variabili primarie delle performance e del potenziale su cui agisce il lifecoaching

 

(1) energie personali: le forze interiori di natura biologica e psicologica, energie fisiche/corporee ed energie psicologiche; il lavoro allenante sul piano fisico e mentale che il coach attiva per il cliente;

(2) competenze: le capacità, abilità (skills), i “saper fare” da generare nel cliente, costruibili tramite preparazione, training, coaching, con l’aiuto di specifiche regie allenanti, regie formative, o regie di cambiamento;

(3) direzionalità: la canalizzazione di energie e competenze del cliente verso “qualcosa” di importante, la ricerca di senso, la visione, causa, lo spirito con cui ci si allena, ideali, volontà, obiettivi, goals, missioni, aspirazioni su di sè o sulla propria vita. In questa viene compreso il senso di orgoglio e di onore per le proprie azioni, le scelte di vivere uno stile di vita legato al fitness o all’essere attivi, e atti di vita, capaci di elevare la persona oltre la mediocrità, il che significa darsi obiettivi e raggiungerli, anche sfidanti, e sul piano esistenziale, come per un padre voler gareggiare con il figlio alla pari, o per una madre sentirsi ancora giovane nell’andare a prendere a scuola il figlio; per un ragazzo sentire il proprio corpo come un aiuto e non un peso, per una ragazza essere sicura di sè, migliorare la propria autostima e la sicurezza in sè, e, non da meno, amare il dono della vita che vive tramite il corpo e rendergli omaggio.

Ci piace dare l’immagine del fatto che un lavoro serio e integrato su queste aree sia una lotta, una battaglia positiva, una guerra all’ignoranza, alla stasi, al pressapochismo, all’ipocrisia, alle catene, all’apatia del vivere spento… un viaggio verso la libertà e l’emancipazione di se stessi e degli altri.

In un mondo apatico, il recupero di uno spirito guerriero e combattivo è quanto mai urgente, soprattutto per cause nobili e positive, come la salute, il benessere fisico e psicologico. Una persona sana e forte psicologicamente e fisicamente è una miniera di energie per la società, è una persona in grado di aiutare, di contribuire, e quindi la nostra causa ha un fine di elevazione sociale importante.

Questo insieme di aree – se deve diventare metodo di lavoro – ha bisogno di strumenti utili per chi agisce come trainer, coach, formatore, psicologo, o counselor, ma anche come manager e leader, chi deve iniettare spirito propulsivo nel centro fitness o in un club sportivo.

Lavorare su se stessi e avere un metodo per farlo è estremamente utile anche per chi decide di agire sul proprio sviluppo personale.

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Dott. Daniele Trevisani

Formatore Senior, consulente, Coach, Master of Arts in Communication alla University of Florida (USA). È titolare dell’omonimo studio www.studiotrevisani.it ed è tra i principali protagonisti della ricerca sul Potenziale Umano. È inoltre esperto in tecniche di coaching e di formazione per la leadership e gli sport di combattimento, fitness e wellness. È stato docente a contratto del corso di Teorie e Tecniche della Formazione della Facoltà di Scienze della Comunicazione dell’Università di Bologna, ed inoltre Mental Trainer in settori agonistici di sport di squadra e arti marziali, istruttore di fitness e direttore di club sportivi. Opera come coach e dirige le attività di formazione formatori e formazione e certificazione di coach nella Scuola di Coaching STEP.

A cura di: dott.ssa Manuela Fragale
Postfazione di: dott. Daniele Trevisani www.studiotrevisani.it
 Il consumatore acquista una determinata marca perché associa ad essa: caratteristiche salienti, favorevoli e uniche, cioè non condivise dalle marche concorrenti, che concorrono a determinare un vantaggio competitivo o una proposta di vendita unica; elementi di differenziazione (point of difference) unici e significativi; un giudizio favorevole almeno quanto i giudizi sulle marche concorrenti, in modo che questi ultimi fungano da elementi di parità (point of parity) e annullino i potenziali elementi di differenziazione relativi alle marche concorrenti, fornendo una ragione per non acquistare i prodotti antagonisti. Tanto il vantaggio competitivo quanto l’unicità della proposta di vendita possono essere “suggeriti”, più o meno consapevolmente, dal consumatore e adattati ai suoi desideri tramite azioni di customization che mirano ad innalzare il livello del valore di marca percepito dal consumatore.
Quali elementi conferiscono valore alla marca?
La marca trae il suo valore dall’interazione delle funzioni, delle differenze di performance, dell’immagine, della source of authority: in poche parole, dalla brand essence. Mediante l’analisi della brand essence (1), e quindi tramite l’identificazione e l’uso dei più salienti intangible brand assets, qualsiasi azienda può decostruire ed eventualmente ricostruire gli elementi che rendono forti e vincenti le marche. Infatti, la presenza di un elevato grado di chiarezza in merito alle componenti della brand essence indica forti brand essences; al contrario, le impressioni confuse sulla missione della marca, unite ad una immagine povera, ad una personalità irrilevante e ad una source of authority malvista o inaffidabile, suggeriscono brand essences deboli. A differenza di quanto avviene per le comunicazioni pubblicitarie che variano di volta in volta, la brand essence cambia raramente, vale per il lungo termine, ed è da considerare alla pari di una dichiarazione di missione. L’analisi della brand essence si rivela utile se applicata in uno studio volto a decidere un significato della marca che sia condivisibile tanto dall’azienda quanto dal consumatore, a mantenere l’integrità della marca, a impostare le strategie di comunicazione e le idee riguardanti lo sviluppo di nuovi prodotti. Più semplicemente, si può affermare che il valore della marca è fondato su una serie di elementi, quali:

  • la fedeltà dei consumatori (intesa come comportamento d’acquisto ripetuto nel tempo da una singola unità decisionale di spesa nei confronti di una data marca);
  • la notorietà della marca stessa;
  • la qualità percepita, con particolare riguardo alle funzioni che il prodotto/servizio può svolgere;
  • i valori associati alla marca (quelli comportamentistici e che potenziano il prodotto e/o il servizio);
  • altri valori che proteggono la marca: licenze, marchio, relazioni con i canali.

Oltre il rapporto prezzo-qualità: il brand value per il consumatore
Da varie ricerche è emerso che, spesso, il valore percepito dal consumatore non consiste soltanto in un generico e banale trade-off tra qualità relativa e prezzo relativo ma comprende anche le nozioni di prezzo percepito, qualità, benefici, sacrifici. Proprio il trade-off tra benefici e sacrifici percepiti è preso in considerazione nella definizione di valore percepito (2): più in particolare, ci si può soffermare sugli attributi intrinsechi ed estrinsechi del prodotto quali: la texture, la qualità, il prezzo, la performance, il servizio, il brand name. Per identificare e determinare quantitativamente il livello di valore percepito, si può utilizzare il Valuemap (3): tale metodologia fa riferimento alle diverse combinazioni di prezzo e qualità relativi; tiene conto sia della valutazione simultanea dei parametri riguardanti la posizione della marca – in termini di percezione del valore e di pesi assegnati dai consumatori alle dimensioni – sia della segmentazione dei consumatori in uno spazio joint-dimensional; consente di tracciare la mappa del valore percepito, dedotto empiricamente tramite i dati raccolti dai consumatori. Il consumatore riconduce il valore della marca alle funzioni svolte dalla marca durante il processo d’acquisto (4), che possono essere riassunte in: funzione informativa, funzione di garanzia, funzione comunicativa. La prima consente una diminuzione dei costi di ricerca e l’agevolazione dei processi di comparazione e apprendimento; la seconda riduce i costi psicologici (rischio e incertezza), i costi di ricerca, i costi di produzione delle informazioni; la terza aumenta il valore percepito sul piano simbolico.
 
Customization: più valore con prodotti ad hoc
L’impresa può dar vita al processo di creazione del valore interagendo quotidianamente con il consumatore, sfruttandone e valorizzandone la conoscenza, l’esperienza, le aspettative, i desideri, i bisogni, le priorità, il modo di vivere. Confrontandosi con consumatori sempre più qualificati ed egocentrici, inoltre, si vede costretta a impegnarsi nel processo di costruzione del valore nell’ambito di una company culture sempre più customer oriented. Il consumatore, quindi, può entrare a far parte di tale processo già nello stadio di progettazione del prodotto e, di seguito, nello sviluppo, nella produzione e nell’acquisto (acquistando o rifiutando il prodotto); nel caso dei servizi invece, il cliente è, per definizione, parte del processo produttivo. L’interazione durante il processo di produzione è definita customization del prodotto (5): in effetti, il prodotto viene presentato ai clienti  in più di una versione, oppure arricchito con particolari dettagli, al fine di accontentare le esigenze più diverse. Molte aziende ricorrono alla customization, combinando la vecchia logica della produzione di massa  con le preferenze individuali, in maniera tale da poter offrire prodotti progettati individualmente allo stesso prezzo (o quasi) della produzione di massa. La flessibilità della produzione, unita alla rapida espansione delle tecnologie informatiche, ha consentito ai produttori di interagire su base individuale con i clienti e di aggiungere un tocco personale ai prodotti/servizi desiderati, rendendo più efficiente il processo di consumo. Ciò ha comportato una alterazione decisiva dell’intera mappa mentale unitamente alle prospettive sul ruolo del consumatore. Questi, infatti, non è più considerato un ricevente passivo ma un partecipante attivo nella progettazione del prodotto/servizio e nella creazione del valore; dunque, il consumatore diventa coproduttore. Complessivamente, la customization è emersa nei settori più disparati: per quanto concerne i capi d’abbigliamento, la relazione produttore-cliente è diventata tanto proficua da consentire di anticipare le tendenze della moda per l’anno a venire; nel settore farmaceutico hanno esordito pillole-su-misura soggette ad addizioni o a sottrazioni di vitamine e/o sali minerali sulla base dell’ordinazione del cliente; prestigiose catene alberghiere hanno introdotto una personal card nella quale vengono registrati i desideri e le necessità più svariati; sono stati offerti prodotti cosmetici la cui formula veniva suggerita da un sistema diagnostico computerizzato che analizzava il tipo di pelle del consumatore; qualche casa automobilistica ha previsto la progettazione congiunta del consumatore e del venditore nonché la sperimentazione, sullo schermo del computer, di dettagli alternativi applicati al complesso dell’automobile. Neppure i bambini sono stati risparmiati dalla rincorsa alla customization da parte delle aziende produttrici: si è offerta loro la possibilità di ordinare la bambola dei loro sogni, con riguardo al colore e al taglio dei capelli, al colorito della carnagione, al colore degli occhi, al vestiario, al nome e addirittura  alla personalità della bambola. Si è giunti, insomma, ad una conclusione quanto mai sorprendente: la possibilità di scelta finisce per avere importanza più rilevante rispetto alla marca.
 
Il ruolo della customization nella customer satisfaction
Lo sviluppo di un prodotto/servizio di successo si fonda sulle capacità di analisi e di attivazione delle aspettative e delle preferenze dei clienti, sulla ricostruzione del customer value model mediante l’identificazione degli attributi critici di un prodotto/servizio desiderati che, essendo connessi sul piano cognitivo ai benefici attesi, influenzano le percezioni di valore. Al fine di gestire efficacemente la customer satisfaction (6) è necessario quantificare, attraverso un sistema integrato di indicatori, dei gap di sintonia, di valore, di percezione, di progettazione, di realizzazione, di allineamento, di coinvolgimento, di comunicazione e consonanza. Particolarmente insidioso è il “gap di sintonia”, ascrivibile, in linea generale, ad una lacunosa conoscenza dei clienti, e riconducibile a tre specifiche cause:

  • elevata differenziazione delle esigenze dei clienti e conseguenti complessità e articolazione della domanda;
  • difficoltà di comunicazione ed espressione di bisogni e desideri da parte dei clienti;
  • manifestazione, da parte dei clienti, di esigenze mutevoli e di aspettative crescenti legate tanto alle prestazioni standard del prodotto/servizio quanto alla disponibilità di servizi complementari personalizzati.

La verifica costante dell’allineamento dell’offerta rispetto alle aspettative e alle esigenze dei consumatori, dunque, può scongiurare il pericolo di incorrere in un gap di sintonia. Appare evidente che in tale contesto assume un ruolo strategico la customization: un cliente attivo, coproduttore, capace di progettare in sinergia con l’azienda il prodotto/servizio desiderato e più rispondente alle proprie esigenze, capace di fornire esplicitamente o implicitamente al management informazioni sulle proprie necessità e aspettative, consentirà all’azienda stessa di apportare correzioni tempestive che assicurino un costante allineamento dell’offerta.
 
L’esordio della customization nel settore editoriale
La libreria è il luogo che custodisce temporaneamente – in attesa che qualcuno decida di farle proprie con una scelta d’impeto mossa dall’emotività o con una scelta razionale basata sulla lettura di recensioni e sulla conoscenza di autori e argomenti – le parole, le immagini e le emozioni legate agli accadimenti reali e alle storie frutto della fantasia. A scandire la successione precisa si susseguono scaffali ordinati, settori precisi, dorsi e copertine ben allineati. D’un tratto, però, qualcosa risalta all’occhio: un dettaglio sulla copertina agisce da interruzione. È quanto avviene in questo periodo nelle librerie italiane. Il colore, il volto di donna, il nome dell’autore, il titolo del libro, rispettano uno schema standard; a differire, declinato in quattro varianti, è il fiore che la donna stringe tra le dita. “Bouganvillea: passione, camomilla: forza nelle difficoltà, gerbera: allegria, rosa: grazia ed eleganza. Quattro fiori, quattro significati, quattro copertine diverse. Scegli quella che preferisci in libreria”. Questo lo slogan pubblicitario ideato per promuovere il libro facendo leva sulle più profonde risorse cognitive del consumatore. Basta dare una scorsa alla trama del racconto per capire che la varietà floreale ha una complementarità simbolica con la storia della protagonista; ma non è tutto. Occorre guardare oltre per capire che si tratta di un’arguta strategia di marketing imperniata sul processo di creazione del valore della marca. La storia contenuta nelle quattro versioni del libro si dipanerà, pagina dopo pagina, seguendo un identico schema narrativo, con l’uso di identiche parole e identica punteggiatura; dunque, qual è l’attributo critico delle differenti versioni del libro capace di influenzare la percezione del valore? Visibile a chi è seduto di fronte al lettore, la copertina del libro fornisce indicazioni sul livello culturale, sui gusti, sulla personalità del lettore stesso; terminata la lettura, il libro viene solitamente lasciato su un ripiano con la copertina ben visibile e pronta a diventare un elemento di arredo. Il fiore prescelto quindi, fornirà al mondo esterno un ulteriore spunto di riflessione sulla personalità del lettore, si adatterà tanto allo stato d’animo del lettore quanto all’aspetto estetico della sua abitazione, rafforzerà nel lettore la sensazione di essere stato il destinatario di un’offerta d’acquisto unica.
 
Conclusioni
Il caso di customization sopra trattato racchiude gli elementi fondamentali della creazione del valore, a conferma che un solo dettaglio è suscettibile di  attivare nel consumatore associazioni mentali importanti e decisive per l’innalzamento del livello del valore di marca percepito dal consumatore. Grazie alle azioni di customization, la perdita del carattere di standardizzazione, la possibilità di scegliere una determinata versione del prodotto, la possibilità di accedere a una versione del prodotto capace di esprimere la personalità del consumatore, rendono unica la proposta d’acquisto. In un’ottica di creazione del valore e di superamento del gap di sintonia, dunque, la customization diventerà un imperativo e le strategie di marketing saranno sempre più imperniate sul ruolo del consumatore- coproduttore: la flessibilità della produzione e le avanzate tecnologie informatiche consentiranno al consumatore non soltanto di aggiungere un tocco personale ai prodotti/servizi, come già avviene, ma anche di intervenire come coprogettista del prodotto desiderato.
 
 
NOTE
(1) Rubinstein H., 1996, “Brand first” management, Journal of Marketing Management, vol.12, n.4, May, 269/280
(2) Zeithaml V.A., 1988, Consumer perceptions of Price, Quality, and values. A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, July, 2/22
(3) Sinha – De Sarbo, 1998, An integrated approach toward the spatial modelling of perceived customer value, Journal of Marketing Research, May, 236/249
(4) Kapferer – Laurent (a cura di), 1991, La marca, Guerini e Associati, Milano
(5) Wikström S., 1996, Value creation by company-consumer interaction, Journal of Marketing Management, 12, 359/374
(6) Valdani – Busacca, 1995, La customer satisfaction: specificità, analisi e management, Micro & Macro Marketing, A. IV, n. 3, dic, 315-342.
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Note sull’autore
Manuela Fragale è  Giornalista Pubblicista e Dottore Commercialista.
Ha conseguito la Laurea in Scienze Economiche e Sociali, a indirizzo economico, presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi della Calabria, Dipartimento di Organizzazione Aziendale e Amministrazione Pubblica, discutendo la tesi sperimentale in Marketing “Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali”. Si è specializzata con il Corso di Alta Formazione post lauream “Il giornalismo economico. Comunicare e informare al servizio di giornali, imprese e istituzioni” e con il Corso post lauream “Nuovi media per il giornalismo e la comunicazione pubblica”. Dal 2001 è collaboratrice di diverse testate giornalistiche italiane ed estere, docente di giornalismo economico, responsabile di uffici stampa.
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Customizzazione della formazione aziendale, dei prodotti, e oltre
Di Daniele Trevisani www.studiotrevisani.it
Un risveglio farebbe bene non solo alle persone ma a tutti coloro i quali sognano aziende in cui esprimersi e generare qualcosa sia possibile, e non luoghi dove soffrire, timbrare un cartellino per uscirne prima possibile. Le idee esistono, in azienda sono però i soffocatori di idee che prevalgono. A quando una macchina della quale si possa scegliere il “guscio esterno” scegliendo tra “sportivo”, “elegante”, o “aggressivo”? Intendiamo un semplice guscio di plastica, applicato sopra alle parti di metallo, come una cover su un telefonino. Questa e altre sono possibilità concrete, creative, fattibili. Sicuramente pensate da qualcuno, e da qualcuno bocciate.
Se entriamo nella sfera dei servizi, troviamo lo stesso problema. Modularità, personalizzazione, Tailoring, sono parole chiave che vanno di moda nella formazione aziendale. Peccato che molti “corsifici” ne parlino solo astrattamente, mentre per un lavoro seriamente personalizzato è indispensabile uscire dal concetto di “corso” ed entrare nella sfera degli “interventi centrati sul partecipante”, composti da analisi iniziali, esperienze formative (diversificate) – per poi e ripartire dall’inizio, con un loop che può durare anni ed anni, e non solo qualche giorno, concluso con la consegna di un bell’attestato finale.
E se parlassimo di prodotti?
In altre parole, la strada della personalizzazione è aperta. I metodi esistono. Occorre solo la volontà di applicarli. Occorre energia, volontà, rigore morale e non appiattimento manageriale. Occorre risvegliare l’archetipo “eroico” e “creativo” che per tanti anni ha contraddistinto l’Italia e che in troppi settori sta venendo meno.
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Profilo dell’autore
Daniele Trevisani, formatore aziendale, consulente di direzioneDaniele Trevisani, scrittore, formatore aziendale, consulente Senior, è autore dei Best Seller Psicologia di Marketing e Comunicazione e Il Potenziale Umano, editi da Franco Angeli (Milano). E’ tra i principali esperti italiani in comunicazione e Strategic Selling, sviluppo manageriale, formazione e potenziale umano.
Dirige le attività di Studio Trevisani Formazione Aziendale dove si occupa di formazione, coaching e consulenza, come esperto di livello internazionale. Abbina alle attività di formazione aziendale una esperienza di oltre 25 anni nel coaching sportivo di agonisti, di team, squadre e atleti individuali, aree dalle quali trae metodi utilizzati in azienda per realizzare formazione efficace e coaching di alto livello per dirigenti, amministratori, manager e team aziendali.

Vivere il brand: proposte e idee per una cultura amplificata di marketing e vendita

Articolo di Daniele Trevisani, anticipazione editoriale dalla rivista Communication Research n. 2/2010, Copyright.

Ogni azienda ha un marchio, persino un soprannome di persona, diventa un marchio.

Come ogni marchio ha un proprio vissuto, propri alti e bassi, e un proprio valore, un “potere evocativo”, o “potenza semantica”, la potenza dei significati che riesce ad avere per una persona, per come egli la vive. Immaginiamo un centro fitness che riesca a diventare così potente, dal punto di vista semantico, da diventare il luogo davanti al quale si parte la sera per andare in discoteca. Il luogo nel quale dare appuntamento ad un cliente importante. Il luogo nel quale ti liberi dallo stress, il luogo nel quale cerchi la tua micro-vacanza quotidiana,  il luogo nel quale sai che potrai permetterti di allentare le barricate che devi porre ogni giorno verso lo stress.

Un problema che osservo da una angolazione privilegiata, quella di consumatore ordinario che fa la spesa e acquisti, che vive lo sport e la famiglia, che vive gli acquisti come ogni persona, e contemporaneamente consulente/formatore che fa ricerca sui processi di acquisto, è quello della dissonanza opposta ad una ricerca di consonanza tra marchio e comportamenti osservabili in alcuni ambiti aziendali.

Ho sempre trovato di estremo interesse la psicologia del marketing quando questa aiuta ad andare incontro ai bisogni delle persone, odiandola altrettanto per la sua capacità, se usata male, di creare bisogni stupidi o dirottare le priorità vere delle persone su valori subdoli e pericolosi. Verso alcuni temi di marketing e la parole connesse a questa sfera aziendale, dobbiamo riconoscere la presenza di una sindrome pericolosa, che in psicologia viene chiamata “intolleranza alle emozioni”. L’intolleranza alle emozioni è il momento nel quale facciamo fatica a prendere atto della comparsa di una certa emozione in noi, e come meccanismo di difesa possiamo diventare aggressivi o evitativi, o negare l’esistenza stessa del fattore che genera questa emozione. Alcune culture d’impresa si illuminano al solo sentire o leggere la parola “marketing”, altre ne rimangono indifferenti, altre la vivono in modo marginale, altre ancora fanno ruotare tutta la strategia attorno a questo tema.  Prendiamo ad esempio due mondi: il mondo del fitness, nel quale si ragiona con il sistema “se qualcuno vuole fare sport la palestra è aperta”, e il mondo cooperativo,  che non è certo immune a questa tendenza oscillatoria che permea ogni vissuto aziendale, per motivi che spiegherò tra poco. Il problema dell’impresa nasce quando il marketing diventa esigenza dovuta ma non un territorio di espressione naturale. In molte aziende, questo deriva da una storia nella quale era il cliente a cercare il fornitore. Oggi è il fornitore a cercare il cliente, e questo genera un disorientamento storico. Lo notiamo anche nel passaggio generazionale nelle PMI, dove i figli spesso trovano come maggiore ostacolo la cultura dei padri. Questo stato può toccare anche il movimento cooperativo.

Siamo lontani dai tempi nei quali un allievo di Karate doveva dormire all’addiaccio davanti alla casa del maestro, nella speranza di essere accettato come suo allievo. Oggi sono più i corsi degli allievi (metaforicamente), così come sono più i centri commerciali e distributivi rispetto ai quartieri di una città.

Questo genera disorientamento. La ragione di questo probabilmente va ricercata nella storia stessa del movimento cooperativo, che parte come aggregazione di acquirenti e non certo come aggregazione di venditori. La ragione di questo, nel mondo sportivo, viene dal fatto che chi nutre tanta passione per lo sport da averlo fatto per una vita, e poi apre una palestra, non riesca a capire come non sia possibile che esistano persone che vanno incentivate a farlo.

Senza negare la storia, dobbiamo chiederci quali erano i valori che hanno dato luogo a questa storia, e trasportarli oggi in un futuro che è già presente. I valori della difesa dei diritti, delle uguaglianze, di un consumo intelligente, della salute, della socialità, i valori sociali, possono e devono essere parte del marketing di ogni azienda. Se il prodotto/servizio è utile, il marketing ne fa da amplificatore.

Il mondo cooperativo ha poi la possibilità di attingere ad un modo diverso di fare marketing che usa gli stessi strumenti, con fini simili, per una causa completamente diversa: non il profitto di un singolo padrone, ma l’accrescimento positivo di una organizzazione che risponde a bisogni sociali. Se confondiamo l’arma (il marketing) con il fine, entriamo nella sindrome di intolleranza alle emozioni e inizieremo a non amare lo strumento e nemmeno il fine che invece esiste e si tocca con mano nelle persone.  Ma qui entriamo nel pianeta variegato delle problematiche connesse al mondo delle vendite e ad una cultura di vendita.  Dobbiamo porci questi problemi ora, subito, prima che sia troppo tardi:

  • Qualità relazionale verso il cliente e socio: che rapporto offre un’impresa ai propri clienti, come vogliamo definire la qualità relazionale, come la definiamo oggi, come dovremmo probabilmente ridefinirla in prospettiva diversa? Bastano le indagini di Customer o dovremmo guardare ad aspettative latenti del socio, che ancora non sono nemmeno emerse?
  • Brand Extension: i confini di estensibilità del marchio: fino a che punto, quali sono i confini sostenibili, quali quelli sperimentati sinora, con che risultati, quali possibili sviluppi futuri
  • Vendita: stato dell’arte e possibili sviluppi. Che opportunità potremmo cogliere? Dove sono le possibilità di sviluppo? In quali direzioni tecnologiche? In quali sul piano relazionale?
  • Microsegmentazione: impostare il lavoro sul mercato uscendo da concezioni generaliste e localizzando micro-segmenti e bisogni molto specifici (che vanno oltre la categoria in se, ed entrano nella sfera della psicologia del bisogno). Quali variabili possiamo usare per la micro-segmentazione? La micro-segmentazione può dinamicizzare il nostro rapporto con il mercato?

Il punto di interesse tecnico focale della vendita è la micro-segmentazione, partendo dal principio che ogni segmento (es: giovani mamme, adulti single, giovani coppie, anziani etc) ha propri set di aspettative e valuta la qualità relazionale e il lavoro svolto dalle imprese offerenti con criteri diversi. La sfida è come essere “bravi” a rispondere ad esigenze variegate anche in un contesto di grande distribuzione, e come farlo soprattutto con una distintività percepibile veramente.

Ad esempio, un gruppo di lavoro nel quale facciamo formazione, esamina ricerche attuali di marketing per ricercare ponti con il mondo delle imprese aderenti, uno dei tanti temi che tratteremo presto è come stiamo rispondendo al segmento che chiede uno “Healthy Lifestyle?” (spunto che nasce da un articolo del Journal of Consumer Research, in un articolo specifico – How Does Drug and Supplement Marketing Affect a Healthy Lifestyle?).

La sensazione che si ha in molti rapporti con le imprese, come clienti e consumatori  di beni e servizi, è quella di un ottimo luogo per acquisti generici ma che i bisogni personali diventino involontariamente marginali, aree, possiamo chiamarle “residuali” nella “sensazione sentita” di sentirisi visitatore, in cui non si percepisce un “trionfo” di attenzione, zone in cui l’illuminazione o I display sembrano dotati di minor potere attrattivo, o le musiche non adeguate o l’assortimento e informazioni appaiono come spente o dotate di poca carica di energia, o le persone arrancano per arrivare a sera.

Dobbiamo quindi chiederci se la cultura del marketing, un marketing percettivo “sano”, “corretto”, che consiste nel far percepire bene al cliente il valore che abbiamo, sia entrata davvero o siamo ancora sulla strada e sul cammino, e quando vorremmo arrivare ad un punto che consideriamo un punto d’arrivo.

In una indagine qualitativa, emerge il caso di un cliente (chiamiamolo Mario), un cliente alla ricerca di un pc portatile, di fascia medio-alta, per cambiare il suo pc portatile principale. Si rivolge ad uno store specializzato, dove desidera poter ricevere un servizio di info-on-demand sulla sua email. Desidera in altre parole davvero ricevere, via mail, un bollettino informative sulle offerte in corso, magari selezionando una fascia di prezzo e di qualità che interessa, ed essere piacevolmente sorpreso nel farsi carico del suo problema di acquisto senza dover periodicamente visitare il punto vendita. Entriamo qui quindi in una richiesta di ribaltamento completo, da cultura di vendita push, a cultura di supporto ad acquisti che esprimono membri di micro-segmenti.

Il micro-segmento degli appassionati di Informatica esiste. Il micro-segmento di neo-mamme in cerca di (non solo) prodotti ma orientamento nel nuovo ruolo esiste. Il micro-segmento degli “energy savers”  coloro i quali cercano soluzioni per il risparmio di energia, esiste. Il micro segmento degli appassionati di nutraceuticals e di integratori sportivi esiste. Il micro-segmento degli intellettuali appassionati di bio esiste. Trovano risposta in noi? Questi ed altri micro-segmenti sono il vero mercato.

Dovremmo quindi forse sfruttare meglio le opportunità tecnologiche, avviare campagne di informazione on demand, coltivare maggiormente I tantissimi micro-segmenti di cui si compongono milioni di soci, evitando di pensarli (non di vederli, ma persino di pensarli) come un aggregato indistinto, e osservandoli come piccolo tribù, spesso nomadi, nelle quali si entra e si esce in certi moment della vita e persino della giornata, clan cui ci si aggrega per qualche ora, mese o anno, con la libertà di uscirne.

Un ulteriore caso specifico spiega altri dettagli della problematica di potenziare la cultura di vendita: parte da una telefonata reale al numero di centralino di una impresa della Grande Distribuzione Organizzata, uno store specialistico. Motivo: ricerca di un cellulare con fotocamera da 8 megapixel (fascia alta, circa 400 euro). La centralinista o addetta telefonica (ruolo non ben percepito dall’intervistato) dice che gli addetti del reparto sono tutti impegnati, e bisogna passare di persona. Il cliente afferma che desiderava solo sapere se quel modello era presente o meno, e che abitava a 40 km dal punto vendita, quindi per fare il viaggio desiderava almeno sapere se il modello che cercava esiste. Dal telefono giunge la risposta che “se anche ci fosse adesso non è detto che poi ci sia quando arriva”, e che “non possiamo tenere fermo un pezzo, se arriva qualcuno viene venduto e quindi se anche ci fosse non è detto che ci sia dopo”. Emerge chiaramente che la mancanza di una cultura di vendita.

Parlo di una cultura di vendita e di marketing sana e rispondente al bisogno, non di una cultura di vendita insana o malsana. Parlo di far risparmiare quei 40 km a qualcuno e ascoltarlo con interesse. Ancora prima che di una competenza di vendita, dobbiamo potenziare la cultura della vendita. La competenza arriva solo dopo che una cultura si è insediata, solo dopo che qualcosa è stato ritenuto importante e meritevole. Il problema non è tanto quello di instaurare una vendita aggressiva (che non è il nostro stile), ma di dare risposta a dei bisogni veri, che si localizzano in micro-segmenti di bisogno specifici. In questo territorio (i bisogni localizzati, i bisogni sottostanti cui dare risposta anche in modo non convenzionale) si situa una delle maggiori sfide dei tempi attuali. Quando troviamo una persona che si interessa a noi il rapporto vive. Vivere il Brand significa per il cliente pensare alla tua azienda, prima di qualsiasi altra alternativa, sentirla come il depositario di un “filo rosso di fiducia” che lega il mio bisogno a qualcuno di cui mi fido, per una ampia categoria di bisogni, e considerare ogni altro concorrente come alternativa di serie B. Dove questo è possibile? Dove meno? Dove lo sarebbe se trovassimo nuove strategie commerciali? A noi la prossima mossa…

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Articolo di Daniele Trevisani, anticipazione editoriale dalla rivista Communication Research n. 2/2010, Copyright.

di Daniele Trevisani, www.studiotrevisani.it, copyright

Temi fondamentali:

  • Stimoli nei punti di acquisto
  • Ritmo di Presentazione degli Stimoli (RPS)
  • Attenzione sostenuta: capacità di mantenere l’attenzione su per un considerevole periodo, tenere alta la capacità di selezione, monitoraggio e controllo.
  • Vigilanza:  la capacità di monitorare nel tempo eventi con bassa frequenza d’accadimento.
  • Ergonomia del cliente: tenere in considerazione il funzionamento biologico del cliente durante le fasi di acquisto e il suo affaticamento
  • Marketing Umanistico: attività aziendali che mettono il cliente e i suoi bisogni al centro della progettazione, con forte attenzione alla componente etica, valoriale, esperienziale ed emozionale del cliente stesso

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Se c’è qualcosa che non manca negli spazi di acquisto sono gli stimoli: colori, prezzi, centinaia di articoli e referenze, fotografie, packaging, promoter, pubblicità in-store, visual merchandisng, messaggi acustici, odori, assaggi, suggerimenti altrui, promozioni, e via così… sino a giungere ad un vero e proprio bombardamento di informazioni, di richieste, una condizione di iperstimolazione del cliente. Questo paga sempre? La ricerca dice: non sempre. Ma nemmeno paga una sensazione di vuoto e desolazione, un deserto, un senso di povertà o carenza di stimoli.

Cosa fare quindi? Le strade esistono, vediamo di capire meglio quali poter percorrere… senza pretesa di esaurire l’argomento, ma anzi di aprirne la discussione e avviare un ragionamento per fini positivi e con forti implicazioni pratiche.

Possiamo subito anticipare che si profila un nuovo ruolo per chi gestisce gli spazi di vendita (o meglio, gli spazi di acquisto, vista la centralità del cliente in questo processo): la gestione della psicologia dell’attenzione e le varianze di stimolazione (sia per densità che intensità e varietà), che offrono gli ambienti, le persone, i prodotti, gli spazi e l’insieme di esperienze d’acquisto. Questo mix di attenzioni dà luogo al Marketing Umanistico e al Marketing Percettivo.

Il concetto di base su cui si basa la psicologia dell’attenzione nei punti vendita è semplice: A fare acquisti è un essere umano. Un essere biologico, con tutte le sue esigenze fisiche, e non solo culturali. Un essere fatto di carne, pelle, muscoli, nervi. Un essere che si può affaticare, stancare, persino demotivare verso il fatto stesso di fare la spesa, realizzare acquisti, sino a viverlo come una necessità dolorosa anzichè come un momento piacevole. Nessuna famiglia può esimersi dall’acquistare. Chi è sensibile al tema dell’acquisto non può esserlo solo per il numero finale che appare nei bilanci. Bisogna entrare nel Come avviene l’acquisto, e non basta nemmeno concentrarsi sul Cosa Quanto viene aquistato. Per gli scettici, è sufficiente dire che il Come influenza sia il Cosa che il Quanto (in termini di numeri). Ma non solo: qualifica la distintività, il posizionamento nella mente del consumatore, il Brand stesso.

La mia ricerca in questo campo sta mettendo al centro dell’analisi il tema delle varianze spaziali: alternanze di zone ad alta richiesta attentiva accanto a “zone di recupero”, dove il cliente possa ricaricare i meccanismi attentivi ed avere nel complesso una esperienza di acquisto più utile, produttiva per sè, meno ansiogena, più cosciente, più umana e in ultimo più positiva anche per chi la vive. I metri quadri non cambiano, cambia la loro disposizione. Aumenta la consapevolezza, aumenta la possibilità di vivere l’aquisto con senzazioni piacevoli di benessere e non come fonte di stress. La Consumer Anxiety, del resto, è uno dei temi più forti e recenti della Consumer Research in generale, e dimostra che i clienti che vivono l’acquisto come uno stress lo rifuggono o compiono atti d’acquisto irrazionali persino a loro danno.

Al centro di questo modo di vedere, vi è la concezione etica del cliente come essere umano e non solo come macchina d’acquisto, di cui spingere il “Buy Button” L’ergonomia,  l’attenzione per la persona e i valori, pagano chi riesce a far proprio questo valore, nei fatti, non solo sulla carta.

Per chi gestisce spazi di acquisto, si tratta del prendere coscienza del ruolo giocato dalla Psicologia dell’attenzione e come questo impatta il cliente o fruitore dello spazio, quando l’eccesso di densità informativa e l’eccesso di richieste di attenzione (densità attentiva) saturano l’information space, distruggono anzichè costruire,.

Come creare spazi che rispettino maggiormente la persona e diano esperienze più positive? Esiste un beneficio aziendale evidente nello stimolare il ritorno (fidelizzazione) verso un luogo che ti ha lasciato una esperienza positiva?

In questa prospettiva in corso di studio, i clienti possono essere assimilati a “digestori di stimoli”, e andare incontro a fenomeni di “indigestione” o invece di “ipostimolazione”.

Facciamo un esempio molto pratico sotto forma di metafora, muoviamoci per un attimo su un altro piano. Immaginiamo di essere al ristorante, proviamo a comparare un’esperienza di acquisto ad una esperienza culinaria… notiamo immediatamente molte similitudini. Entriamo in un ristorante, iniziamo ad orientarci, ci sediamo, scegliamo qualcosa, spesso con scelte di fatto diverse dalle aspettative con cui eravamo entrati, a seconda degli stimoli che percepiamo all’interno… poi  arriva il cibo. Mentre mangiamo, il nostro stomaco ci lancia segnali su come sta andando, ci informa su quando è troppo pieno o vuoto, ci dice se “ci sta ancora qualcosa”, o “è meglio fermarsi”, a volte si lascia prendere dal “grappino della casa”…, a volte si ferma all’antipasto, ma in ogni caso sono attivi fenomeni di vigilanza continua e attenzione, che ci portano in genere ad evitare stati di sovralimentazione grave (star male per eccesso di cibo) o ipoalimentazione grave (alzarsi con una fame ancora elevata)…. questo salvo alcuni fenomeni di “cene di fine corso”, “addi al celibato”, e altre evenienze occasionali, in cui il meccanismo di controllo salta… ma questa è altra faccenda… (scientificamente, si tratta di un fenomeno ben noto di allentamento della vigilanza).

Numerosi studi dimostrano che esiste difficoltà a sostenere l’attenzione e vigilanza per lungo periodo. Sia i compiti troppo difficili, che i compiti troppo facili, riducono ancora maggiormente la capacità di attenzione. Anche la ritmicità di presentazione (mono-tonia) e la cadenza invariata per tipo e qualità degli stimoli (forme, luci, colori, suoni, persone) diminuiscono le capacità attentive.

Dobbiamo quindi prestare estrema attenzione al concetto che io chiamo Ritmo di Presentazione degli Stimoli (RPS), un concetto che ho elaborato per valutare le sessioni didattiche e di formazione manageriale che conduco, e si presta molto bene ad essere utilizzato in sede di psicologia dei fenomeni di acquisto. Il conetto prende in considerazione le cosiddette Varianze Zonali o Emergenze (aree che si distinguono da altre per le stimolazioni che offrono). La psicologia del marketing ha già evidenziato che i clienti sono anche e soprattutto cercatori di esperienze positive (positive sensation seekers) e non solo di prodotti. Acquistano un mix di esperienze e prodotti, e se l’esperienza è monotona o negativa cercheranno lo stesso prodotto altrove (approfondimenti al volume Psicologia di Marketing e Comunicazione al link https://www.studiotrevisani.it/alm2/ ).

Troppo spesso le imprese focalizzano le proprie risorse sulla qualità del prodotto, sulle caratteristiche intrinseche del bene o servizio, dimenticando che la qualità complessiva percepita (e quindi la soddisfazione complessiva del consumatore) proviene anche dal canale distributivo, il luogo d’aquisto in sè vale almento quanto il prodotto e il prezzo. E non solo, contano il rapporto personale con l’erogatore del servizio e con la rete di vendita e di assistenza.

Una breve sintesi del concetto è esposta nel volume Psicologia di Marketing https://www.studiotrevisani.it/alm2/interazioni-cs.htm:

…. è necessario distinguere i concetti di customer satisfaction di prodotto (CSP) e customer satisfaction di canale(CSC) o channel satisfaction.

La CSP riguarda le caratteristiche intrinseche del prodotto o servizio (composizione, struttura, performance).

La CSC include: (1) componenti relazionali e (2) componenti logistiche, che sommate producono la qualità complessiva del servizio erogato dal canale distributivo: capacità di rapporto interpersonale, cortesia, tempi di risposta, servizio post-vendita e assistenza, la facilità di accesso al luogo di distribuzione, la facilità di acquisizione del prodotto/servizio, il rispetto dei termini e condizioni di consegna.

E la ricerca prosegue. I contributi delle neuroscienze dicono oggi che nella Channel Satisfaction (la soddisfazione verso il punto di acquisto) rientra oggi anche il rispetto cognitivo, la comprensione del bisogno di rispettare la fisiologia umana e non “spremere” le persone, offrire loro rispetto umano, ambienti d’acquisto positivi, e attenzione a nuovi bisogni.

Nel volume “Il Potenziale Umano” (vedi scheda al link https://www.studiotrevisani.it/hpm2/index.htm) ho potuto iniziare un accenno basato sulle neuroscienze: se vogliamo rispettare la fisiologia umana (e rispettare oltretutto la persona umana, che non è poco) dobbiamo variare gli stimoli che riceve un cliente (utente formativo, o cliente in fase di aquisto) tenendo conto della alternanza tra simolazioni del sistema nervoso parasimpatico e stimolazioni del sistema nervoso simpatico. Questo, ad esempio in campo di formazione manageriale, determina la necessità di alternare:

  1. training centrato sul sistema nervoso simpatico (attività di tipo agonistico, aggressivo, competitivo, ad alta tensione, under pressure) vs.
  2. training centrato sul sistema nervoso parasimpatico (attività di tipo rilassato, calmo, sereno, tranquillo, meditativo, low pressure).

Allo stesso modo avremo in area marketing:

  • spazi e zone di acquisto centrate sul sistema nervoso simpatico (maggiore densità informativa, maggiore richiesta di elaborazione cognitiva e attenzione nel cliente) vs.
  • aree e isole emotive nei punti di acquisto centrate sul sistema nervoso parasimpatico (attività/spazi/ambienti di tipo rilassato, calmo, sereno, tranquillo, meditativo, low pressure), come inserti dispazi verdi,  micro- o macro-aree di rilassamento visivo con stimoli naturali, angoli uditivi e visivi di decompressione (il che non significa ambiti visivi vuoti, ma ambiti con funzione di riduzione dell’arousal, o riduzione dell’attivazione forzata).

La modalità di frazionamento e differenziazione tra attività che interessano il sistema nervoso simpatico (alta attivazione agonistica e attentiva) vs. attività che interessano e stimolano prevalentemente il sistema nervoso parasimpatico (rilassamento e recupero), riguarda indistintamente il lavoro sul corpo (es, medicina psicosomatica) così come la formazione aziendale (corsi di formazione per manager e formazione del personale) il il coaching, l’ingegneria dei momenti di acquisto e l’ingegneria degli spazi di acquisto (consumer engineering)

Come ho potuto segnalare nel volume “Il Potenziale Umano”, nel metodo HPM viene utilizzata in particolare la “cartografia di Fisher”[1], una metodica poco nota, di frontiera, nata per mappare gli stati mentali, la percezione, sino agli stati alterati di coscienza (ASC – Altered States of Consciousness).

Si tratta di un’area di studi di alto interesse negli anni ‘60 e ‘70, oggi poco frequentata, ma assolutamente utile per localizzare i tipi di attivazione mentale. Questa scala è stata da me ulteriormente rielaborata ed utilizzata su più fronti, per progettare training variati in termini di intensità e tipo di esperienza, e portare nuovi concetti nella psicologia umanistica dell’acquisto, una psicologia del marketing che rispetta la persona.

In generale, le tecniche di frazionamento servono per evitare la monotonia e la noia, ma anche la perdita di efficacia di una tecnica che arriva inevitabilmente in seguito alla mancanza di varietà nel tipo di lavoro allenante svolto o negli stimoli presenti. Sequenze di input e stimoli, in cui le varie tipologie di stimolo (nel marketing), di  esercizio o esercitazione (nella formazione aziendale) vengono combinate nel tempo, danno luogo a maggiore varietà e maggiore efficacia, perchè rispettano i bisogni basilari della fisiologia umana.

Bene. Questo vale per chi vuole far propri alcuni concetti basilari e fondamentali di una nuova psicologia del marketing umanistico. Come farlo. Occorre mettere mano ai metri quadri e variarli. Occorre costruire isole esperienziali d’acquisto (mondi emotivi, isole connotate, “emergenze” merceologiche) affiancate a zone di decompressione cognitiva, nei quali è possibile inserire ogni tipo di stimolazione naturalistica, elementi architettonici connotati, zone verdi interne, zone di relax, angoli di meditazione d’aquisto, zone di consulenza d’aquisto, zone di problem-solving d’acquisto… e tanti altri strumenti (non mi è possibile sviluppare in questo spazio un intero manuale, ma le tecniche esistono).

Tradurre questi concetti in pratica è assolutamente possibile. Soprattutto, attraverso azioni di perceptual engineering (ingegneria esperienziale), attività che uniscono un lavoro di tipo architettonico (diversa disposizione delle merci, illuminazioni, aree e zone di acquisto diversificate, intervento dei sensi e marketing polisensoriale), visual merchandising innovativo centrato sulle “isole esperienziali” (assolutamente diverso da quello classico), nuove geometrie interne, nuova e diversa formazione del personale di contatto, formazione forte dei manager sui principi del marketing percettivo, iniziative di sensibilizzazione della direzione aziendale per i nuovi temi di psicologia del cliente, una grande voglia di creare spazi di aquisto positivi, unita al know-how necessario, e… un forte valore di fondo: considerare il cliente come un essere umano.

Poche aziende hanno oggi la sensibilità per farlo, ma chi investe oggi su questi punti sta costruendo i fattori reali del suo vantaggio competitivo.

Daniele Trevisani


[1] Fisher, Roland (1971), A Cartography of the Ecstatic and Meditative States, in: Science 26 November 1971: Vol. 174. no. 4012, pp. 897 – 904.