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La formazione vendite ha bisogno di competenze di ascolto attivo e di empatia ben sviluppate. Vediamo nell’articolo seguente, tratto dal libro “Ascolto Attivo ed Empatia”, alcuni concetti fondamentali.

Formazione vendite.  Il ruolo dell’ascolto attivo nella vendita.

 L’ascolto efficace. Ascolto selettivo, attivo, empatico e simpatetico

Quando pensiamo ad un ascolto efficace ci viene in mente innanzitutto un’esperienza positiva, momenti in cui ci siamo sentiti ascoltati con il cuore e non solo con le orecchie.

Ma l’ascolto efficace può avere tante sfumature, che vale la pena esplorare. Essenziale è capire che l’ascolto diventa efficace quando raggiunge i suoi fini, e i suoi fini sono diversi in base alla relazione.

In una fase di ascolto di una persona che ha subito un trauma, l’ascolto empatico sarà importante in quanto curativo, al fine di aiutare a superare il trauma.

Nell’ascolto praticato durante la vendita, l’efficacia viene dal fatto che l’altra persona arrivi a sentirsi di fronte ad un individuo che “accoglie” quanto dice, un “contenitore emotivo” quando si parla di emozioni, o un buon “ricettore informativo” quando si parla di dati. Quando siamo di fronte a questo tipo di atteggiamento, il cliente capisce che vale la pena aprirsi e parlare, emettendo così informazioni preziosissime che il venditore può cogliere per ottimizzare la propria offerta e dare vita ad una proposta di valore.

Con uno che non ti ascolta, pensi non valga nemmeno la pena parlare. Ma quando ti senti ascoltato e capito, passeresti ore a farlo. Noi dobbiamo essere quell’ascoltatore con il quale il cliente sente di voler condividere ogni aspetto che conta della sua professione e persona, a volte, della sua vita. Teniamo a mente questo e avremo capito un aspetto fondamentale della vendita professionale.

Formazione Vendite. Utilizzare l’Ascolto selettivo

Con l’ascolto selettivo superiamo la “zona rossa” dell’ascolto ed entriamo in modalità che possono essere realmente utili per la formazione vendite.

L’ascolto selettivo, pur non essendo empatico negli intenti, va a cercare informazioni molto precise, che possono essere sia oggettuali (cose, persone, tempi) che emozionali (stati d’animo, sentimenti), rispetto ad un certo episodio o tema in fase di esplorazione. Un ascolto selettivo nella vendita può essere ad esempio il fare domande per capire cosa pensa l’interlocutore del parco fornitori attuale di cui si serve, e dove vi sono spiragli di apertura o bisogni da soddisfare.

Alcune tecniche di ascolto qui diventano fondamentali:

  • Topic Setting: fissare i temi della conversazione. Sapere di cosa si vuole parlare e saperlo inserire nella conversazione –applicare la leadership conversazionale.
  • Topic Shifting: riuscire a cambiare il tema della conversazione, cambiare argomento della conversazione (usando i Repair o “mosse di riparazione”, tipo “se non le dispiace vorrei parlare di…”).
  • Reflecting: fare da specchio, riformulare quanto si è capito. Consente di poter precisare meglio e apre altro contenuto. Es. “se ho capito bene lei si aspetta che il fornitore intervenga con un suo tecnico, fisicamente in azienda, entro quattro ore dalla segnalazione di guasto, ho capito bene?”. Ogni riformulazione conduce la persona che parla a riaprire la conversazione e portare fuori altre informazioni, di cui il venditore si nutre per la propria trattativa.
  • Deflecting: Riconoscere immissioni di temi che non c’entrano e riuscire a farli uscire dalla conversazione, smorzarli ed espellerli.
  • Probing: Mettere alla prova un’informazione con una domanda collegata, es chiedere “visto che mi hai detto che è arrivato tardi, quando è arrivato?”. Oppure: “mi sembra di capire che lei non è molto soddisfatto di X”.
  • Recap: ricapitolazione e rilancio. Fare delle ricapitolazioni di quanto raccolto sinora e aprire “ok siamo arrivati al punto in cui ti presenti per il colloquio, ti fanno aspettare, tu inizi ad agitarti, entri e non sai più cosa dire. Poi cos’è successo?”
  • Ricentraggio: riportare il tema della conversazione sulle aree che ci interessano.
  • Repair: mossa di riparazione (preventiva o successiva ad una emissione) che «chiede scusa» per quanto abbiamo fatto o andremo a fare e ammorbidisce la mossa di cambiamento di tema, o altra mossa conversazionale.
  • Contatto fàtico: costanti segnali di contatto visivo, cenni del capo, espressioni gutturali e paralinguistiche (uhm, ah, oh), tutto ciò che sia segnale “Fàtico” (i segnali fàtici sono quelli che dicono, in sostanza, “ci sono“, sono presente, sono qui per te).

Tutte queste tecniche sono approfondite nella sezione di “analisi della conversazione” e comunicazione nella vendita, tuttavia è bene già da ora sapere che esistono, e che un ascolto attivo, selettivo o empatico, usa tecniche precise, non si limita alla volontà di ascoltare ma la mette in pratica con comportamenti precisi.

Nell’ascolto selettivo, siamo estremamente focalizzati nel capire una cosa specifica, una questione specifica su ciò che pensa l’altra persona, o un’informazione precisa che vogliamo cogliere.

Tutto il resto non ci interessa.

La nostra presenza mentale è accesa, acuta, ma diretta come un laser verso un punto informativo, e non – come nell’ascolto empatico – accogliente verso qualsiasi cosa emerga. Quando emerge materiale che non ci interessa, riportiamo con domande la conversazione sul “focus” che ci interessa (con il Topic Shifting, o ricentraggio conversazionale).

In termini di efficienza ed efficacia dell’ascolto selettivo, le nostre domande diventano “diagnostiche” solo quando riescono a depurare il quadro, lasciando solo ciò che ci interessa veramente, per cui per praticarlo bene serve tecnica e studio.

Ascolto attivo e formazione vendite

Un buon ascoltatore aiuta ad ascoltare noi stessi.
(Yahia Lababidi)

Quando pratichiamo ascolto attivo siamo immersi in un’attività speciale. Stiamo dando interesse, nostro tempo, nostra energia, per capire una persona, i suoi contenuti, le sue intenzioni, e un brano della sua storia. Le persone sono generalmente diffidenti nell’aprirsi e raccontare di sé stessi, del proprio intimo.

Nella vendita B2B è raro che un interlocutore ammetta che “ci sono gravi problemi da risolvere” ma sappiamo che in quasi tutte le organizzazioni i problemi ci sono e ogni problema produce una opportunità di vendita. I clienti aziendali spesso pongono una “cortina di fumo” davanti ai veri problemi della propria azienda, per non comparire incompetenti o per mascherare incompetenze interne.

L’ascolto attivo offre una “piattaforma” dove le parole altrui e i pensieri altrui possono dolcemente e progressivamente poggiarsi, con un delicato ma crescente aumento della fiducia verso il venditore.

Ad ogni apertura, segue una maggiore apertura, sino a che il “nucleo” della persona si rivela per ciò che è, nel suo splendore, nel suo dolore, nella sua verità. Liberato da maschere e auto-inconsapevolezze.

Lo stesso vale per l’ascolto delle organizzazioni. Le organizzazioni mascherano le emozioni e spesso le negano o le trattano come intralci, senza comprendere che esse sono linfa vitale della vita, inclusa la vita in azienda.

Arrivare al “nucleo umano” di una persona richiede tanta strada, ma si può fare. Ogni piccolo passo in avanti verso il “condividere” è sempre

significativo.

L’universo ha senso solo quando abbiamo qualcuno con cui condividere le nostre emozioni.

(Paulo Coelho, “Undici Minuti”)

La persona che si impegna nell’ascolto, di base, vuole ascoltare, è curiosa di capire, lo considera un fatto importante, al punto di frenare il suo pensiero, omettere di dire come la pensa, bloccare il fatto di “prendere il turno della conversazione” per fare un’arringa o esprimere opinioni.

L’ascolto attivo si concentra sul fatto di ascoltare. Lo fa con le parole, con le domande, e anche con il corpo. Utilizza segnali corporei e paraverbali di partecipazione a quanto detto, riformulazioni e ricapitolazioni dei contenuti percepiti, e altri dispositivi linguistici e non verbali che servono per dare il segnale “quello che dici mi interessa, ti sto seguendo”. Ad esempio, sporgendosi in avanti verso l’interlocutore, dando segnali del capo, o con le espressioni facciali.

Sappiamo dagli studi di Mehrabian[1] che ciò che viene trasmesso in ogni forma di “comunicazione interpersonale” dipende per il 55% da elementi non verbali, per il 38% da paraverbali (toni, intonazioni, caratteristiche della voce, pause e più in generale tutto il tratto non verbale del parlato) e per il 7% dalle parole. Questi dati sono ricavati da esperimenti che si occupano della comunicazione di sentimenti e atteggiamenti (ad esempio, simpatia-antipatia) mentre in altri tipi di comunicazione possono anche essere diversi, ma in ogni caso risulta fondamentale ricordare che comunichiamo anche con il corpo, con i gesti, con le espressioni vocali che emettiamo, con le posture e con tutto un apparato di sistemi che va ben oltre la parola.

Per questo motivo, è corretto dire che si ascolta anche con il corpo, e con i suoni che emettiamo, come ahm, uhm, ahh e accompagnano quanto l’altro sta dicendo.

Figura 15 – I fattori che influenzano la creazione di senso nella comunicazione interpersonale (Mehrabian)

formazione vendite verbale paralinguistico nonverbaleSappiamo anche, dagli studi di Carl Rogers, quanto sia importante la congruenza comunicativa, ovvero il fatto che quanto si dice sia accompagnato da un body language coerente. Senza coerenza comunicativa, le persone iniziano a sospettare della nostra credibilità e non ci daranno fiducia.

Per questo motivo, è essenziale ascoltare anche con il corpo e con le intonazioni delle nostre emissioni vocali, e dare il senso di importanza che merita quanto stiamo cogliendo nell’ascolto.

Si può praticare ascolto attivo per due grandi classi di interessi, persino opposte una dall’altra:

  1. lo si può fare come atto estremo di amore, un dono che facciamo ad una persona amica, o un momento di grande umanità in cui ci interessiamo agli altri;
  2. oppure, può trattarsi di un ascolto estremamente strategico, un ascolto professionale nel quale le informazioni racchiuse nella mente di qualcun altro ci servono. Ci possono servire per aiutare l’altro stesso, come nel coaching o nella terapia, o ci servono per dirigere un’organizzazione, o per prendere decisioni, come nella leadership e nella vendita.

In ogni caso, quanto abbiamo nella nostra mente si arricchisce sempre, grazie all’ascolto degli altri.

È naturale che da un ascolto attivo emergano più informazioni e la persona possa anche esporre informazioni emotive, tanto più profonde quanto più l’ascoltatore s’impegnerà nel non dare giudizi, non giudicare, non interrompere, non “interpretare”.

L’ascolto attivo richiede energia, impegno, un corpo riposato, una mente attenta e vigile. Quando siamo in questa modalità, anche un solo cenno di sopracciglio, può darci informazioni preziose.

[1] Mehrabian, Albert (1981). Silent Messages: Implicit Communication of Emotions and Attitudes. Belmont, CA: Wadsworth

Formazione Vendite. Approfondimenti

Le vendite sono attività relative alla vendita o al numero di beni venduti in un determinato periodo di tempo prefissato. Viene considerata vendita anche la fornitura di un servizio a pagamento.

Il venditore, o il fornitore di beni o servizi , completa una vendita in risposta a un’acquisizione , appropriazione , [1] richiesta o un’interazione diretta con l’ acquirente nel punto vendita . C’è un passaggio di proprietà (proprietà o proprietà) dell’oggetto , e la liquidazione di un prezzo , in cui si raggiunge un accordo su un prezzo per il quale avverrà il trasferimento della proprietà dell’oggetto. Il venditore , non l’ acquirente , esegue tipicamente la vendita e può essere completata prima dell’obbligo di pagamento            . Nel caso di interazione indiretta, una persona che vende beni o servizi per conto del proprietario è nota come venditore o commessa o venditore , ma spesso si riferisce a qualcuno che vende merci in un negozio/negozio, nel qual caso anche altri termini sono comuni, tra cui commesso , commessa , e impiegato al minuto .

Nei paesi di common law, le vendite sono generalmente regolate dalla common law e dai codici commerciali . Negli Stati Uniti , le leggi che regolano le vendite di beni sono alquanto uniformi nella misura in cui la maggior parte delle giurisdizioni ha adottato l’ articolo 2 dell’Uniform Commercial Code , sebbene con alcune variazioni non uniformi.

Definizione

Una persona o un’organizzazione che esprime un interesse ad acquisire l’oggetto di valore offerto è indicata come potenziale acquirente, potenziale cliente o potenziale cliente. L’acquisto e la vendita sono intesi come due facce della stessa “moneta” o transazione. Sia il venditore che l’acquirente si impegnano in un processo di negoziazione per consumare lo scambio di valori. Il processo di scambio, o vendita, ha regole implicite e fasi identificabili. È implicito che il processo di vendita procederà in modo equo ed etico in modo che le parti finiscano per essere quasi equamente ricompensate. Le fasi della vendita e dell’acquisto comportano la conoscenza, la valutazione del bisogno di ciascuna parte per l’oggetto di valore dell’altra e la determinazione se i valori da scambiare sono equivalenti o quasi, o, in termini di compratore, “vale il prezzo”. A volte, i venditori devono utilizzare le proprie esperienze quando vendono prodotti con sconti appropriati. [2]

Sebbene le competenze richieste siano diverse, da un punto di vista gestionale, le vendite fanno parte del marketing . [3] Le vendite spesso formano un gruppo separato in una struttura aziendale, impiegando operatori specializzati separati noti come venditori (singolare: venditore ). La vendita è considerata da molti una sorta di “arte” persuasiva . Contrariamente alla credenza popolare, l’approccio metodologico della vendita si riferisce a un processo sistematico di traguardi ripetitivi e misurabili, mediante il quale un venditore mette in relazione la sua offerta di un prodotto o servizio in cambio consentendo all’acquirente di raggiungere il proprio obiettivo in modo economico . [4]

Mentre il processo di vendita si riferisce a un processo sistematico di traguardi ripetitivi e misurabili, la definizione di vendita è alquanto ambigua a causa della stretta natura di pubblicità , promozione , pubbliche relazioni e marketing diretto .

La vendita è il termine a livello di professione, proprio come il marketing definisce una professione. Di recente, sono stati fatti tentativi per capire chiaramente chi è nella professione di vendita e chi no. Ci sono molti articoli che esaminano il marketing , la pubblicità , le promozioni e persino le pubbliche relazioni come modi per creare una transazione unica .

Molti credono che il focus della vendita sia sugli agenti umani coinvolti nello scambio tra acquirente e venditore. La vendita efficace richiede anche un approccio sistemico , che coinvolga almeno ruoli che vendano, consentano la vendita e sviluppino capacità di vendita. La vendita coinvolge anche venditori che possiedono un insieme specifico di capacità di vendita e le conoscenze necessarie per facilitare lo scambio di valore tra acquirenti e venditori che è unico rispetto al marketing e alla pubblicità.

All’interno di questi tre principi, la seguente definizione di vendita professionale è offerta dall’American Society for Training and Development (ASTD):

Il sistema aziendale olistico necessario per sviluppare, gestire, abilitare ed eseguire in modo efficace uno scambio interpersonale di beni o servizi reciprocamente vantaggioso per un valore equo. [5]

La vendita di squadra è un modo per influenzare le vendite. La vendita di squadra è “un gruppo di persone che rappresentano il reparto vendite e altre aree funzionali dell’azienda, come finanza, produzione e ricerca e sviluppo”. (Spiro) La vendita in team è avvenuta negli anni ’90 attraverso la gestione della qualità totale (TQM). Il TQM si verifica quando le aziende lavorano per migliorare la soddisfazione dei propri clienti migliorando costantemente tutte le loro operazioni.

Relazioni tra formazione alla vendita e marketing

Il marketing e le vendite differiscono notevolmente, ma generalmente hanno lo stesso obiettivo. La vendita è la fase finale del marketing che mette in atto il piano. Un piano di marketing include prezzi, promozione, luogo e prodotto (le 4 P). Un dipartimento di marketing in un’organizzazione ha l’obiettivo di aumentare l’opportunità e il valore dei prodotti e servizi per il cliente e aumentare il numero e l’impegno delle interazioni di successo tra i potenziali clienti e l’organizzazione. Il raggiungimento di questo obiettivo può coinvolgere il team di vendita che utilizza tecniche promozionali come pubblicità , promozione delle vendite , pubblicità e pubbliche relazioni , creazione di nuovi canali di vendita o creazione di nuovi prodotti. Può anche includere incoraggiare il potenziale cliente a visitare il sito Web dell’organizzazione, contattare l’organizzazione per ulteriori informazioni o interagire con l’organizzazione tramite canali di social media come Twitter , Facebook e blog . I valori sociali giocano un ruolo importante nei processi decisionali dei consumatori. Il marketing è l’insieme del lavoro sulla persuasione fatto per l’insieme delle persone target. Le vendite sono il processo di persuasione e sforzo da una persona a una persona (B2C), o da una persona a una società (B2B), al fine di far entrare una risorsa vivente nell’azienda. Ciò può avvenire di persona, per telefono o digitalmente.

Il campo dell’ingegneria dei processi di vendita considera le “vendite” come l’output di un sistema più ampio, non solo come l’output di un reparto. Il sistema più ampio include molte aree funzionali all’interno di un’organizzazione. Da questo punto di vista, le etichette “vendite” e “marketing” coprono diversi processi i cui input e output si forniscono reciprocamente. In questo contesto, migliorare un “output” (come le vendite) implica studiare e migliorare il processo di vendita più ampio, poiché le aree funzionali componenti interagiscono e sono interdipendenti. [6]

Molte grandi aziende strutturano i loro dipartimenti di marketing, in modo che siano integrati con tutte le aree del business. Creano più team con un focus unico e i manager di questi team devono coordinare gli sforzi per guidare i profitti e il successo aziendale. Ad esempio, una campagna “inbound” cerca di guidare più clienti “attraverso la porta”, dando al reparto vendite una migliore possibilità di vendere il proprio prodotto al consumatore. Un buon programma di marketing affronterebbe anche eventuali svantaggi.

Il reparto vendite mirerebbe a migliorare l’interazione tra il cliente e il canale di vendita o il venditore. Poiché le vendite sono la prima linea di qualsiasi organizzazione, ciò dovrebbe sempre avvenire prima che possa iniziare qualsiasi altro processo aziendale. La gestione delle vendite comporta l’interruzione del processo di vendita e l’aumento dell’efficacia dei processi discreti, nonché il miglioramento delle interazioni tra i processi. Ad esempio, in un ambiente di vendita in uscita, il processo tipico include la chiamata in uscita, la presentazione delle vendite, la gestione delle obiezioni, l’identificazione dell’opportunità e la chiusura. Ogni fase del processo ha problemi relativi alle vendite, competenze e esigenze di formazione, nonché soluzioni di marketing per migliorare ogni fase distinta.

Un’ulteriore complicazione comune del marketing è la difficoltà di misurare i risultati per alcune iniziative di marketing. Alcuni dirigenti di marketing e pubblicità si concentrano sulla creatività e l’innovazione, senza preoccupazione per la parte superiore o linee di fondo – una trappola fondamentale del marketing per l’amor di marketing.

Molte aziende trovano difficile mettere d’accordo i propri team di marketing e vendita. [7] I due dipartimenti, sebbene di natura diversa, gestiscono concetti molto simili e devono lavorare insieme per raggiungere gli obiettivi aziendali. Costruire un buon rapporto tra i due team che incoraggi la comunicazione può essere la chiave del successo.

Marketing industriale

L’idea che il marketing possa potenzialmente eliminare la necessità di venditori dipende interamente dal contesto. Ad esempio, questo può essere possibile in alcune situazioni B2C ; tuttavia, per molte transazioni B2B (ad esempio quelle che coinvolgono organizzazioni industriali) ciò è per lo più impossibile. [8] Un’altra dimensione è il valore delle merci vendute. I beni di largo consumo (FMCG) non richiedono venditori nel punto vendita per farli saltare dallo scaffale del supermercato e nel carrello del cliente. Tuttavia, l’acquisto di grandi attrezzature minerarie del valore di milioni di dollari richiederà che un venditore gestisca il processo di vendita, in particolare di fronte ai concorrenti. Le piccole e medie imprese che vendono articoli di biglietti così grandi a una base di clienti geograficamente dispersa utilizzano i rappresentanti dei produttori per fornire questo servizio altamente personale evitando le grandi spese di una forza vendita vincolata.

Allineamento e integrazione delle vendite e del marketing

Un’altra area di discussione riguarda la necessità di allineamento e integrazione delle vendite aziendali e delle funzioni di marketing. Secondo un rapporto del Chief Marketing Officer (CMO) Council, solo il 40% delle aziende dispone di programmi, sistemi o processi formali per allineare e integrare le due funzioni critiche.

Campagne di vendita, marketing digitale e marketing automatizzato. Con l’aumento dell’uso di Internet oggi, le funzioni di vendita di diverse imprese stanno trovando i metodi tradizionali di marketing piuttosto antiquati e meno efficienti. Quindi l’uso di applicazioni di marketing automatizzate è in aumento, dal Customer Relationship Management (CRM) al Sales Force Management .

Tradizionalmente, queste due funzioni, come sopra indicato, hanno operato separatamente, lasciate in aree isolate di responsabilità tattica. Il libro di Glen Petersen The Profit Maximization Paradox [9] vede i cambiamenti nel panorama competitivo tra gli anni ’50 e il momento in cui scriviamo come così drammatici che la complessità della scelta, del prezzo e delle opportunità per il cliente ha costretto questa relazione apparentemente semplice e integrata tra le vendite e marketing per cambiare per sempre. Petersen continua sottolineando che i venditori trascorrono circa il 40% del loro tempo a preparare i risultati finali rivolti ai clienti sfruttando meno del 50% dei materiali creati dal marketing, aggiungendo alla percezione che il marketing non è in contatto con il cliente e che le vendite sono resistenti a messaggistica e strategia .

Formazione Vendite. I metodi

Una vendita può avvenire tramite: [10]

Agenti di vendita

Gli agenti nel processo di vendita possono rappresentare una delle due parti nel processo di vendita ; per esempio:

  • Broker di acquirenti o broker di acquirenti: è qui che il venditore rappresenta il consumatore che effettua l’acquisto. Questo è più spesso applicato nelle transazioni di grandi dimensioni.
  • Doppio agente divulgato: è qui che il venditore rappresenta entrambe le parti nella vendita e funge da mediatore per la transazione. Il ruolo del venditore qui è di controllare che entrambe le parti ricevano un accordo onesto ed equo.
  • Professionisti delle vendite su Internet: queste persone sono principalmente responsabili di garantire una risposta immediata ai lead generati tramite social media, siti Web o campagne e-mail.
  • Agente di vendita, agenzia di vendita, agente di vendita, rappresentante del venditore : questo è un ruolo tradizionale in cui il venditore rappresenta una persona o un’azienda sul punto di vendita di un affare.
  • I responsabili delle vendite mirano a implementare varie strategie di vendita e tecniche di gestione al fine di facilitare il miglioramento dei profitti e l’aumento del volume delle vendite. Sono inoltre responsabili del coordinamento del reparto vendite e marketing, nonché della supervisione dell’esecuzione equa e onesta del processo di vendita da parte dei loro agenti.
  • L’outsourcing delle vendite comporta la rappresentazione diretta del marchio in cui i rappresentanti di vendita sono reclutati, assunti e gestiti da un’entità esterna ma detengono quote, si rappresentano come il marchio del cliente e riportano tutte le attività (attraverso i propri canali di gestione delle vendite ) al cliente . È simile a un’estensione virtuale di una forza vendita (vedi outsourcing di vendita ).
  • Venditore: la funzione principale dei venditori è quella di generare e chiudere affari con conseguente profitto. Il venditore svolgerà la sua funzione principale attraverso una varietà di mezzi tra cui telefonate, e-mail, social media, networking e chiamate a freddo . L’obiettivo principale del venditore di successo è trovare i consumatori a cui vendere. Le vendite vengono spesso definite un “gioco dei numeri” perché una legge generale delle medie e un modello di chiusura di successo dell’attività emergeranno attraverso l’intensificazione dell’attività di vendita. Queste attività includono, ma non si limitano a: individuare potenziali clienti, favorire le relazioni con i potenziali clienti, creare fiducia con i futuri clienti, identificare e soddisfare le esigenze dei consumatori e quindi trasformare i potenziali clienti in clienti reali. Molti strumenti sono utilizzati dai venditori di successo, il più importante dei quali è il porre domande che può essere definito come una serie di domande e risposte risultanti che consentono al venditore di comprendere gli obiettivi ei requisiti del cliente relativi al prodotto che sta vendendo. La creazione di valore o valore percepito è il risultato dell’acquisizione delle informazioni raccolte, dell’analisi degli obiettivi e delle esigenze del potenziale cliente e della valorizzazione dei prodotti o servizi che l’impresa del venditore rappresenta o vende nel modo più efficace per raggiungere gli obiettivi o gli abiti del potenziale cliente i loro bisogni. I venditori efficaci impacchettano la loro offerta e presentano la soluzione proposta in modo tale da portare il potenziale cliente alla conclusione di aver acquisito la soluzione, con conseguenti entrate e profitti per il venditore e l’organizzazione che rappresentano.

Vendite interne contro vendite esterne

Negli Stati Uniti, il Fair Labor Standards Act definisce i rappresentanti di vendita esterni come “dipendenti [che] vendono i prodotti, i servizi o le strutture del loro datore di lavoro ai clienti lontano dalla sede o dai luoghi di attività del datore di lavoro, in generale, presso la sede del cliente di affari o vendendo porta a porta a casa del cliente” definendo come vendite interne coloro che lavorano “dalla sede del datore di lavoro”. [13] Le vendite interne generalmente comportano il tentativo di chiudere l’attività principalmente per telefono tramite telemarketing , mentre le vendite esterne (o vendite “sul campo”) di solito comportano un lavoro telefonico iniziale per prenotare le chiamate di vendita presso la sede del potenziale acquirente per tentare di concludere l’affare in persona. Alcune aziende hanno un reparto vendite interno che lavora con rappresentanti esterni e prenota i loro appuntamenti per loro. Le vendite interne a volte si riferiscono all’upselling ai clienti esistenti. [14]

Vedi anche [ modifica ]

Riferimenti [ modifica ]

    1.    ^ Parte III, effetti del contratto, Rule 5. Sale of Goods Act 1979 . Legge sulla vendita di beni 1979
    2.    ^ Putthiwanit , C.; Ho, S.-H. (2011). “Il successo e il fallimento dell’acquirente nella contrattazione e le sue conseguenze”. Australian Journal of Business and Management Research. 1 (5): 83-92.
    3.    ^ Philip Kotler, Principi di marketing, Prentice-Hall, 1980
    4.    ^ Greening, Jack (1993). Vendere senza confronto. The Haworth Press, Inc. pag. 23. ISBN 1-56024-326-0 . Immagine pagina [1]
    5.    “Società americana per la formazione e lo sviluppo (ASTD)” . Progetto di competenza di vendita. Archiviato dall’originale il 21/09/2008. Estratto il 07/03/2017.
    6.    ^ Paul H. Selden (dicembre 1998). “Ingegneria dei processi di vendita: un’applicazione di qualità emergente”. Progresso di qualità: 59–63.
    7.    “Fine della guerra tra vendite e marketing” . hbr.org. Harvard Business Review. Archiviato dall’originale il 19 agosto 2014. Estratto il 16 agosto 2014.
    8.    “Outsourcing delle vendite vs team di sviluppo delle vendite interno” . salesoutsourcingservice.com.
    9.    ^ Petersen, Glen S. (2008). Il paradosso della massimizzazione del profitto: decifrare il codice di allineamento marketing/vendite. Libreria nel 1221. p. 176. ISBN 978-1-4196-9179-9 .
    10. Compendio di vendita professionale . United Professional Sales Association. nd Archiviato dall’originale il 26-06-2007. Estratto 2007-07-07.
    11. ^ Peter, Cheverton (2008). Gestione degli account chiave 4a edizione. Pagina di Kogan. pp. 90-104. ISBN 978-0-7494-5277-3 .
    12. ^ John, Bryson (10 febbraio 2003). “Cosa fare quando gli stakeholder contano: una guida alle tecniche di identificazione e analisi degli stakeholder” (PDF) . London School of Economics and Political Science.
    13. ” elaws – Consulente per la sicurezza degli straordinari FLSA” . Dipartimento del Lavoro degli Stati Uniti . Archiviato dall’originale il 06-10-2011. Estratto il 25/05/2011.
    14. ^ Basso, Jerry. “Suggerimenti rapidi per upselling e cross-selling” . Business.com. Estratto il 28 gennaio 2020.

 

 

Marketing del Punto Vendita. Formare i Leader della Vendita con la Psicologia del Marketing e della Comunicazione

marketing del punto vendita e formazione

 

Programma di formazione per il marketing percettivo del punto vendita

Marketing Percettivo, animazione del punto vendita e customer satisfaction relazionale

____________

Progettazione: Dott. Daniele Trevisani

Il progetto si articola in 3 grandi fasi:

  1. osservazione delle realtà del punto vendita tramite visite ghost customer
  2. formazione d’aula finalizzata a dare ai partecipanti strumenti pratici per intervenire sul punto vendita, concretamente e in modo praticabile
  3. sperimentazione concreta di cambiamenti ed esperimenti sul punto vendita e successiva fase di feedback e taratura didattica in aula

I temi del programma formativo

La percezione del punto vendita da parte del cliente

  • Percezione selettiva
  • Percezione gestaltica
  • Percezione differenziale
  • User Experience: la nuova ergonomia degli spazi di acquisto

Psicologia della percezione sul Punto Vendita. Non una ma tante percezioni

  • Percezione di sicurezza
  • Percezione di qualità
  • Percezione di freschezza
  • Percezione di varietà
  • Percezione di valore

Scenari

  • Scenari culturali e memetica
  • Scenari Tecnologici
  • La nascita di nuovi bisogni sociali
  • Contesto sociale tecnologico e comportamentale

Gli elementi costruttivi e distruttivi della comunicazione nel punto vendita

  • Aspetti visivi e marketing visivo
  • Aspetti tattili e marketing tattile
  • Aspetti gustativi e marketing gustativo
  • Aspetti cinestesici e marketing cinestesico
  • Aspetti olfattivi e marketing olfattivo

Il fattore umano

  • Comunicazione umana
  • Servizio e qualità del servizio
  • Risposta ai critical-incident
  • Aspettative relazionali
  • La creatività e lo sviluppo di team di creatività per l’animazione commerciale del pdv

Il timeline del cliente

  • Esperienze pre-ingresso
  • Esperienze nel pdv
  • Comunicazioni ambientali
  • Comunicazioni di prodotto e specifiche CVBU (caratteristiche, vantaggi, benefici, unicità)
  • Dove applicare spazi di comunicazione CVBU
  • Isole esperienziali e mondi emotivi
  • Esperienze in uscita

Segmenti psicografici e tipi di cliente, bisogni e risposte relative

  • Acquisto ludico
  • Acquisto autogratificativo (self gifting)
  • Acquisto di necessità
  • Acquisto Premium
  • Acquisto low-price
  • Acquisto semiotico-dimostrativo
  • Acquisto a connotazione valoriale-ideologica

Differenziazione competitiva del Punto Vendita

  • Il “local brand positioning” e il segmento di mercato psicologico occupato nell’area geografica di pertinenza
  • Vulnerabilità e punti di forza del posizionamento
  • Capire come siamo percepiti e cosa ci differenzia dai nostri competitors locali tramite il differenziale semantico

Gestione del Personale del Punto Vendita e Leadership del Punto Vendita

  • Costruire la fiducia del cliente con i comportamenti e le comunicazioni
  • Allineare il personale sugli obiettivi
  • Definire lo stato ottimale e clima del punto vendita
  • Capire le attenzioni che il personale deve attivare durante la giornata
  • Gestire l’esperienza del cliente
  • Gli affiancamenti del personale e la delega degli obiettivi
  • Fare il punto della situazione con il personale e dare feedback e correzioni

Lo sfondo scientifico del programma è tratto dal volume “Psicologia di Marketing e Comunicazione” (Franco Angeli editore, Milano), di Daniele TrevisaniPsicologia del Marketing e della Comunicazione per il punto vendita

Estratto dal testo, Copyright Franco Angeli editore e Daniele Trevisani

 Planning ambientale e trust-signals

Una variabile di marketing incisiva sui comportamenti di consumo è data dal “clima d’acquisto” o “atmosfera di acquisto”: le caratterizzazioni psicologiche e fisiche degli ambienti nei quali il consumatore realizza il comportamento decisionale e procede all’acquisto.

L’atmosfera d’acquisto modifica l’attività di information processing, ad esempio (in caso negativo) facilitando l’orientamento verso informazioni negative, o facilitando la ricerca di filtri e obiezioni alle informazioni positive sul prodotto. Si pensi all’impressione generata dalle atmosfere di una discoteca semivuota, o di un ristorante con nessun cliente all’interno, di un cinema vuoto nei quali essere gli unici avventori, e a come questo produca una sensazione di disagio, scarsa intenzione di entrarvi, rimanervi o consumare.

L’atmosfera può inibire o facilitare la decisione di acquisto e la quantità di beni acquistati. La ricerca di “climi d’acquisto target” costituisce una nuova frontiera del marketing, dove vengono analizzati i fattori contestuali che possono promuovere o frenare l’acquisto.

La costruzione del clima di acquisto dipende da una accurata progettazione degli ambienti dal punto di vista percettivo (marketing percettivo). Questo significa allargare la progettazione dei punti di vendita (e più in generale dei punti di contatto azienda-cliente), includendo ogni sfera della percezione sensoriale (visiva, uditiva, olfattiva, tattile, emotiva).

In tal senso assume una posizione centrale il concetto di “Gestalt del punto di vendita”, o “Gestalt del punto di contatto”: la percezione dell’insieme percettivo di contatto del consumatore come un tutto intercollegato, e non come somma di componenti senza relazione tra loro.

Questo aspetto è stato già notato ad esempio nel marketing agroalimentare e nella pianificazione della grande distribuzione. Ad esempio, Muzzarelli (1997)[1] sottolinea come «alla frutta (e alla verdura) viene riconosciuto un ruolo particolarmente importante per la fidelizzazione agli altri “freschi” a maggiori margini (carni, pesci, formaggi, salumi) e per l’immagine di pulizia, giovinezza e freschezza che conferisce ai punti di vendita, grazie agli effetti coloristici, agli odori, alla varietà delle forme, al ruolo salutistico che i prodotti frutticoli hanno nel vissuto dei consumatori».

Una corretta pianificazione dell’ambiente di acquisto consente di trasformare l’esperienza di acquisto da “impegno” a “piacere”, aumentando la frequenza di visita del punto vendita. Infatti, non tutti ricercano le stesse esperienze d’acquisto nel frequentare un negozio o un ipermercato. Una ricerca di Roy (1994) [2] negli USA, ad esempio, ha rilevato che i visitatori frequenti di grandi centri commerciali (shopping malls) i quali hanno un reddito medio-elevato, non frequentano questi luoghi per via delle promozioni di prezzo – alle quali non pongono grande attenzione – ma sono alla ricerca di una esperienza ricreativa d’acquisto, un momento piacevole e di svago (acquisto ricreativo). I visitatori caratterizzati da un reddito inferiore, invece, sono più attenti agli sconti e visitano il punto di vendita con specifici obiettivi e liste di acquisto (acquisto funzionale).

Le considerazioni svolte in merito alla psicologia della percezione visiva, inoltre, ci portano a riflettere sull’impatto di tali dinamiche in termini di marketing e progettazione dei punti di vendita, e degli ambienti front-line.

Drammaturgia dell’ambiente d’acquisto

La gestione dei segnali ambientali, se non lasciata al caso, dà luogo ad una vera drammaturgia dell’ambiente, basata su una gestione delle scenografie, e persino delle mosse relazionali che avvengono all’interno dell’arena di acquisto. Alcuni direttori commerciali, ad esempio, sono abilissimi nel creare scenografie e sceneggiature ad-hoc in occasione di determinate visite in azienda da parte di clienti speciali, agenti, o potenziali clienti.

Lunghe file di camion in attesa di caricare, linee di montaggio funzionanti di notte, montagne di ordini appena giunti, ne costituiscono la porzione scenografica materiale. Incontri, telefonate, accadimenti improvvisi, ne costituiscono la parte dinamica e drammaturgica relazionale.

Durante queste visite può accadere di tutto. La telefonata improvvisa (organizzata ad arte) di un cliente cinese che richiede un grande quantitativo di merce; la rottura (“che strano”!) di un prodotto concorrente durante una prova comparativa; telefonate drammatiche e quant’altro.

Al di là dell’aspetto teatrale, occorre sensibilizzarsi alla necessità di attivare una corretta pianificazione comunicazionale. L’impresa deve porre attenzione a ogni elemento della comunicazione, chiedendosi quali – tra gli elementi che vengono in contatto fisico e relazionale con il cliente – possono trasformarsi in trust-signals e distrust-signals.

[1] Muzzarelli, F. (1997). I prodotti frutticoli in chiave di marketing management. Posizionamento, missione, comportamenti di acquisto e di consumo. Milano: Franco Angeli.

[2] Roy, A. (1994). Correlates of mall visit frequency. Journal of Retailing, 70, 139-161.

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dal volume “Psicologia di Marketing e Comunicazione” (Franco Angeli editore, Milano), di Daniele Trevisani

Prepararsi da professionisti

Esiste una grande confusione in campo aziendale su cosa sia la formazione. Alcuni pretendono di preparare negoziatori e venditori tramite un paio di ore di lezioni teoriche in cui vengono propinate teorie e concetti astratti, affidandosi a professori universitari che non hanno mai venduto niente in vita loro.

Altri si affidano a persone che li faranno camminare sul fuoco raccontandogli che questo li porterà a dominare l’universo, con l’effetto pratico di fargli bruciare i piedi (se va bene), o li trascinano in meeting di vendita in cui dovranno cantare e ballare come poveri deficienti deliranti.

Altri assegnano incarichi a società di consulenza blasonate (le tante Consulting), e sperano di risolvere il problema (avere negoziatori e venditori preparati) affidandosi a presunti Guru che mostrano diapositive sfavillanti, frasi ad effetto, autori dai nomi esotici e famosi. Utile, ma insufficiente.

Altri ancora puntano sul “fai da te”, facendo affiancare i giovani a venditori anziani, senza filtro, con l’effetto pratico di propagare e disseminare tutti i loro errori per generazioni e generazioni.

Più che una formazione classica, serve una forte “sensibilizzazione”, qualcosa che vada oltre le regole stereotipate. Ad esempio, imparare a vedere come noi reagiamo alle comunicazioni altrui, come funziona il nostro dialogo interno[1], capire come esaminare una conversazione e cogliere le sue mosse strategiche, preparasi ad essere analisti.

La formazione seria è una forma di apprendimento molto forte, parte da un’autoanalisi che nessun PowerPoint può sostituire, e ci chiede di fare i conti con chi siamo veramente.

Al contrario dei seminari tenuti dai “corsifici”, un buon coaching in profondità (coaching personale o team coaching) può aiutare la persona e il team a prestare attenzione a ciò che prima gli sfuggiva, e questo non ha niente a che fare con la formazione classica.

Bisogna aiutare le persone a muoversi da professionisti, a “pensare” come professionisti. La ricerca del Potenziale Umano che si nasconde in ogni persona non è né facile né immediata, lo sappiamo tutti benissimo. Ma, a volte, cerchiamo scorciatoie che non esistono.

Le situazioni in cui la comunicazione cambia le cose sono tante.

Possiamo avere un colloquio di lavoro nel quale si decide una svolta nella vita, nel quale far emergere chi siamo e cosa valiamo.

Gli effetti di ogni parola e di ogni gesto saranno sommatori e decisivi.

Lo stesso bisogno di essere comunicatori efficaci tocca il problema di trovare un finanziatore per progetto, o un sogno da concretizzare.

Tante situazioni, un denominatore comune: il risultato delle attività di comunicazione e negoziazione cambia la vita. Affrontare questo mondo intrigante richiede l’esame di molte variabili. Ma cerchiamo prima un tratto comune e valutiamo quali sono le poche certezze di cui disponiamo.

Una prima consapevolezza di fondo è il bisogno di una grande serietà in chi opera nel mondo della comunicazione e della negoziazione complessa: essere coscienti del fatto che dagli esiti di una trattativa strategica dipendono svolte di tipo professionale, effetti che cambiano la vita, propria o altrui.

Se condotte bene, gettano le basi per un futuro migliore. Se condotte male, producono danni enormi.

Una seconda certezza: per comunicare bene serve formazione specifica, l’abito mentale di chi si prepara alla negoziazione, dedica ad essa risorse mentali, la gestisce come un’attività professionale e strategica (approccio mentale del Get-Ready Mind Set), e non trascura i dettagli[2].

Una terza certezza è il bisogno di curare la “macchina” del venditore, negoziatore o comunicatore, ancora prima di preoccuparci delle sue prestazioni esterne. Una persona che sta bene, piena di energie fisiche e mentali, avrà ottime chance di esprimere anche il suo potenziale comunicativo. Al contrario, una persona fisicamente debilitata o esaurita, e psicologicamente stanca o che si sente fuori ruolo, non farà altro che errori continui.

Come sottolinea un collega e amico, importante psicologo e counselor italiano, allenatore della nazionale italiana di Apnea e di campioni del mondo di apnea, quando ci si “immerge” nelle relazioni e nelle negoziazioni si va incontro, come fa un apneista, anche a se stessi e al proprio inconscio.

Possono emergere paure o incongruenze, ansie e timori ragionevoli o irragionevoli, coscienti o subcoscienti.

Se questi ci bloccano, ci rallentano, ne subiremo gli effetti negativi.

Al contrario una persona che abbia fatto un lavoro profondo su di sé può “immergersi” tranquillamente sia in acqua che nella più difficile trattativa, senza perdere in consapevolezza emotiva e rimanendo sostanzialmente sereno nonostante l’ambiente difficile che lo circonda[3].

[1] Per il dialogo interiore nelle situazioni di consumo e scelta di acquisto, vedi Bahl, S. e Milne G. R. (2010), Talking to Ourselves: A Dialogical Exploration of Consumption Experiences, in Journal of Consumer Research, Vol. 37, June 2010.

[2] La preparazione mentale a compiti successivi, e l’utilizzo delle risorse mentali, nella Consumer Research, è stata affrontata in un articolo specifico. Vedi Bosmans Anick, Pieters Rik e Baumgartner Hans (2010), The Get Ready Mind-Set: How Gearing Up for Later Impacts Effort Allocation Now, in Journal of Consumer Research, Vol. 37, June 2010.

[3] Manfredini, Lorenzo (2010), Appunti di counseling, materiale didattico riservato, Associazione Olos e Istituto di Dinamica Mentale, Ferrara.

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Per avere una consulenza preliminare gratuita sulla realizzabilità di un percorso di formazione vendite e di un corso di vendita in azienda, contatta il dott. Daniele Trevisani da questo form

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Corso di Vendita, Direzione Vendite, Comunicazione e Marketing con il Metodo Action Line Management (ALM)

Comunicazione, Vendita Professionale e negoziazioni complesse: la psicologia del marketing e della comunicazione in azione

Quando affrontiamo il tema della vendita e dell’acquisto, entriamo immediatamente nel mondo della psicologia, delle percezioni, dei comportamenti umani.

La vendita professionale richiede anni di preparazione ma i suoi risultati si manifestano in attimi, persino in frazioni di secondo, nell’osservare i comportamenti del cliente e gestire le micro-fasi delle conversazioni e delle trattative di vendita.

Per la Vendita Professionale occorrono molte competenze, dalle capacità di “Big Picture” o visione d’insieme del processo di vendita, sino alle micro-abilità comunicative e comportamentali, abilità molto sottili, come il saper osservare il corpo e body language, cogliere i messaggi non verbali di un nostro interlocutore. Queste abilità sottili permettono di raccogliere informazioni strategiche durante un colloquio, notare quella smorfia di sorriso che può accompagnare quello che stiamo dicendo e che segnala una sua motivazione ad interessarsi al nostro prodotto/servizio[1], oppure quell’aggrottamento di sopracciglia che ci indica una condizione di sorpresa o dubbio su un particolare passaggio della nostra offerta.

Ma per poter osservare cosa accade in un colloquio di vendita, bisogna aver saputo “vendere l’appuntamento”, cioè creare le occasioni di un incontro. Competenza forte e altrettanto sfidante.

Nel complesso, le diverse competenze della Vendita Professionale sono racchiuse in questo schema, lo schema denominato ALM, Action Line Management o Gestione delle Linee d’Azione.

Figura  1 – Schema di Vendita Professionale ALM – Action Line Management

schema-Vendita-Professionale-ALM

Cosa ci dice questo schema? Basilarmente, ci porta a dirigere la nostra attenzione sui diversi aspetti che la Vendita Professionale deve considerare, partendo dal “macro” (gli scenari) sino al “micro” (la comunicazione Front Line a contatto con il cliente).

In particolare ci indica che:

  1. dobbiamo conoscere gli scenari di mercato e soprattutto chiedere al cliente quali sono gli scenari che sta vivendo, gli andamenti, ad esempio cosa fanno i competitor, quali sono i mercati e prodotti più attivi e quelli invece più stagnanti, e questo per poter capire lo scenario del cliente in cui si svolge la vendita.
  2. Dobbiamo concentrarci sulla nostra mission intesa come relazione d’aiuto, che è letteralmente “portare aiuto”, aiutare il cliente a migliorare la sua situazione tramite i nostri prodotti/servizi, fare problem-solving, creare valore. Se confondiamo la mission con il guadagno, sbagliamo. La mission è aiutare il cliente, il risultato è vendere in modo professionale, e la conseguenza è il pagamento. Non viceversa.
  3. Dobbiamo saper costruire sapientemente un mix di valore, basato sulle quattro leve del Marketing mix (prodotto e sue varianti, servizio, pricing, distribuzione, promozione e comunicazione).
  4. Dobbiamo usare una linea d’azione specifica per quel cliente (soprattutto nel Business to Business), una sequenza di azioni e comportamenti che siano “sartorializzati”, cuciti addosso a quel cliente come un abito sartoriale;
  5. Dobbiamo curare tutta la nostra comunicazione, dalla presenza personale allo stile di linguaggio, dalle mail alle telefonate ai supporti via web. Ogni singolo messaggio deve essere consonante con i precedenti e curato nella qualità in ogni dettaglio.

Arrivare al front-line, al momento di contatto umano con il cliente, non è immediato. Richiede molti passaggi. Ad esempio, avere selezionato con che tipo di cliente vogliamo avere a che fare. Meglio avere segmentato e profilato clienti con alta probabilità di interesse al nostro prodotto/servizio, piuttosto che prendere nominativi a caso. E sempre in termini di vendita professionale, è bene avere ben chiaro in mente le domande che vorremmo fare e le “cose da dire” che ci possono valorizzare (caratteristiche, vantaggi, benefici, unicità, che determinano il nostro “posizionamento” sul mercato e nella mente del cliente).

Questa fase di Marketing Strategico, definibile Segmentazione e Posizionamento, è indispensabile per la vendita professionale, che si compone per il 25% di vendita front-line e per il 75%, a volte oltre, di preparazione, studi e ricerche, e strategia di marketing.

I Contenuti del Corso Vendita Professionale “Strategic Selling™”

Articoli e schede di approfondimento sulla Vendita Professionale

Corso Vendita: Articoli e schede di approfondimento sulla Formazione Vendite Professionale “Solutions Selling”

• Fondamenti della Vendita Professionale •
• Vendita Professionale e Self Image •
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• Il Mindset della Vendita Professionale •
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• Caratteristiche, Vantaggi, Benefici, Unicità (CVBU) •
• Il CVBU – Caratteristiche, Vantaggi, Benefici, Unicità •
• Il CVBU del Fattore Umano •
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Corso Vendita: le basi del successo

Schede di approfondimento per il Corso Vendita e Formazione Vendite

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• Corso Tecniche di Vendita – Prepararsi da Professionisti •
• Metodi di Vendita – La Preparazione Mentale •
• Formazione Vendite: Empatia Strategica •
• Corso Tecniche di Vendita: La Comunicazione •
• Corsi di Vendita Avanzata: Psicologia della Fiducia •
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• Formazione per la Vendita •
• Crescita Personale e Vendita Professionale •
• Formazione Aziendale sulla Vendita •
• Formazione Vendite e Tattiche di Comunicazione •
• Corso Vendita “Laboratorio di Vendita e Comunicazione”

 

La ricerca ci dice che le persone comprano in larga misura in base al Self Concept[1], il “concetto di sé” che possiedono.

© Articolo di Daniele Trevisani Formazione e Comunicazione www.danieletrevisani.it www.studiotrevisani.it www.comunicazioneaziendale.it – Anteprima editoriale riservata

Il Self concept può essere l’immagine che abbiamo di noi, reale, o un’immagine idealizzata su come vorremmo essere. Questa “autoimmagine” forma a volte una porta aperta, altre volte una corazza o armatura caratteriale che noi dobbiamo imparare a riconoscere e superare.

A volte incontriamo un Sé incerto, un cliente vago e dubbioso, e se non riusciamo a sciogliere i suoi dubbi e obiezioni, a farne le spese sono le nostre probabilità di vendere. Altre volte incontriamo invece un “archetipo” ben definito, strutturato, come “il guerriero” o “il mago”, e dobbiamo imparare a trattare con questo tipo di persone e la personalità che tale Self porta con sé.

La ricerca ci dice che sia nel mondo delle vendite dirette al consumatore (Business-to-Consumer o B2C), che nelle vendite da azienda ad azienda (Business-to-Business o B2B), è presente un meccanismo fortissimo di Self-Expressive Behavior, ovvero il fatto che le persone usano l’acquisto per esprime se stessi, come atto per comunicare chi sono, rafforzare la loro identità, e il modo con cui vedono se stessi e vogliono apparire.[2]

Nella Vendita Professionale dobbiamo smettere di pretendere che i clienti usino solo e unicamente la ragione e il ragionamento logico, e dare spazio al fatto ineluttabile che i fattori psicologici ed emotivi giocano un grande ruolo nella decisione di cosa e se acquistare.

Troppe persone spendono denaro che non hanno guadagnato, per comprare cose che non vogliono, per impressionare gente che non gli piace.
(Will Rogers)

Figura 2 –  La costruzione dell’immagine di sé. Alcuni elementi di analisi

Formazione Vendite - Vendita e Self Concept

Come vediamo in questa prima analisi, ancora limitativa rispetto alla complessità della vita reale, i prodotti/servizi che usiamo o acquistiamo entrano a far parte dell’immagine di sé, e come tali diventano psicologicamente importantissimi. Un’auto, ad esempio, non è solo un mezzo su quattro ruote per spostarsi da A a B, ma diventa un oggetto che “mi rappresenta” o “rappresenta l’immagine che il cliente ha di sé”, o almeno ci prova, e per questo la scelta di un’auto non è indifferente rispetto a valori come lo status o l’immagine, e per questo tipo di prodotti, là dove entra in scena l’immagine di sé, le persone sono spesso disposte a spendere molto di più di quanto razionalmente sarebbe logico.

 

“Quando abbiamo fatto Memphis… i nostri mobili non erano comperati dalla borghesia milanese, ma dagli impiegati di Messina, che cercavano qualcosa di irraggiungibile, uno status.“ — 

Ettore Sottsass architetto e designer italiano 1917 – 2007

Lo stesso fenomeno di ricerca di status, si nota nell’abbigliamento, o in accessori personali come i gioielli, gli occhiali, le piccole e grandi cose con le quali “ci raccontiamo” o raccontiamo noi stessi al mondo, cercando tramite gli oggetti di dire chi siamo e in cosa crediamo.

Ci sono persone che impiegano una vita a costruirsi un’immagine, e se il prodotto/servizio la rafforza, allora bene, se invece la distrugge o la indebolisce o è incoerente con questa immagine, l’acquisto sparisce dalla scena, diventa anzi un pericolo, da tenere più lontano possibile.

Se le caratteristiche del prodotto/servizio invece aiutano a costruire o alimentare un’immagine di sé positiva o desiderata, si caricano di valore estremo. Diventano in pratica più mezzi di comunicazione che oggetti da usare per ciò che dovrebbero fare.

“La pelliccia come vergogna…

Oggi il concetto non fa scalpore (se non tra chi le produce o le vende). Invece nei primi anni Ottanta, quand’ero solo una ragazzina e organizzavo le mie prime manifestazioni, il “luogo comune” era un altro: la pelliccia era un capo ambito, uno status symbol per la media borghesia che finalmente assaporava il benessere. Le donne l’ostentavano con tanta fierezza quanta superficialità.

Non si fermavano a riflettere sui cadaveri che stavano indossando.

  • Michela Vittoria Brambilla politica e imprenditrice italiana

Il mondo del Business può sembrare estraneo a questo meccanismo ma non lo è. Avere un certo tipo di freno, nel caso il marchio Brembo, è oggi un vanto per ogni casa automobilistica, al di la di quanto sia effettivamente buono dal punto di vista tecnico.

Avere una marmitta o scarico marchiata Akrapovic, è altrettanto uno status symbol per un oggetto così solo apparentemente funzionale come la marmitta di una moto. Potrei fare tanti altri esempi ma il concetto base è che il valore percettivo di un Brand o di un marchio o di un prodotto può essere persino superiore alla funzione d’uso reale per il quale viene fatto.

Per concretizzare la vendita professionale dobbiamo capire come dare valore simbolico ed espressivo a quello che siamo e a quello che facciamo, e inserire il prodotto/servizio nel quadro mentale del nostro interlocutore, come una pietra preziosa che abbellirà la sua immagine di sé, un gioiello che ancora mancava alla sua collezione.

  • Nella Vendita Professionale dobbiamo ricordare che ogni dettaglio conta e richiede qualità e attenzione. Dal modo con cui scriviamo una mail o vi diamo risposta, alla stretta di mano, sino alla qualità con cui sappiamo ascoltare empaticamente, e lo stile grafico dei nostri documenti e delle nostre offerte. E ancora, il nostro abbigliamento, la coerenza tra i vari messaggi che mandiamo, la coerenza interna tra la nostra immagine di noi stessi e quello che trasmettiamo fuori.
  • Nella Vendita Professionale, solo l’autenticità più vera premia, quella autenticità che sa esprimere solo chi ha lavorato a lungo e in profondità su se stesso. Per questo, la Vendita Professionale è anche un grande, profondo e meraviglioso laboratorio per la propria crescita personale.

Tra gli alambicchi di questo laboratorio, si colloca certamente la capacità di “Stretching Comunicazionale”, la capacità di gestire le comunicazioni con una persona che ha un certo sfondo emotivo magari inatteso (arrabbiato, deluso, confuso, o invece aperto, felice, gioioso), la capacità di negoziare con persone di grandissimo spessore culturale e magari più lauree, ma anche con un “padrone d’azienda” senza alcuna istruzione formale, o relazionarsi con un magazziniere e operai della produzione dai quali ci servono informazioni preziose per elaborare una proposta.

Questo “Allenamento alla Varietà” e andare contro gli stereotipi e le frasi fatte, rende la Vendita Professionale una grande e costante “Palestra di Comunicazione”. Una palestra in cui allenarsi il più possibile e ottenere, come ogni allenamento che si rispetti, dei risultati di potenziamento, una crescita personale e professionale, una capacità di entrare in “zone di sfida” e trattare con i target e i clienti di alto livello strategico, che altrimenti ci sarebbero preclusi.

A tanto ci obbliga l’autorità della moda: ad essere ridicoli per non averne l’apparenza.
(Joseph Sanial-Dubay)

[1] Jennifer Savary, Ravi Dhar (2019), The Uncertain Self: How Self-Concept Structure Affects Subscription Choice. In: Journal of Consumer Research, https://doi.org/10.1093/jcr/ucz022 27 May 2019

[2] Jacqueline R Rifkin, Jordan Etkin (2019), Variety in Self-Expression Undermines Self-Continuity. In: Journal of Consumer Research, https://doi.org/10.1093/jcr/ucz016. 11 May 2019

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Formazione Vendite centrata sulla Vendita Professionale

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Vendita professionale. Un approccio psicologico e tattico al mondo della vendita

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Quando affrontiamo il tema della vendita e dell’acquisto, entriamo immediatamente nel mondo della psicologia, delle percezioni, dei comportamenti umani.

La vendita professionale richiede anni di preparazione ma i suoi risultati si manifestano in attimi, persino in frazioni di secondo, nell’osservare i comportamenti del cliente e gestire le micro-fasi delle conversazioni e delle trattative di vendita.

In quelle frazioni di secondo e nelle abilità che sappiamo sfoderare, dopo averle allenate e allenate, si giocano anni di preparazione.

– Cosa cerchi?
– Un attimo che valga una vita.
(Giacomo Casanova)

Per la Vendita Professionale occorrono molte competenze, dalle capacità di cogliere la “Big Picture” o visione d’insieme del processo di vendita, sino alle micro-abilità comunicative e comportamentali, abilità molto sottili, come il saper osservare il corpo e body language, cogliere i messaggi non verbali di un nostro interlocutore.

Queste abilità sottili permettono di raccogliere informazioni strategiche durante un colloquio, notare quella smorfia di sorriso che può accompagnare quello che stiamo dicendo e che segnala una sua motivazione ad interessarsi al nostro prodotto/servizio[1], oppure quell’aggrottamento di sopracciglia che ci indica una condizione di sorpresa o dubbio su un particolare passaggio della nostra offerta.

Ma per poter osservare cosa accade in un colloquio di vendita, bisogna aver saputo “vendere l’appuntamento”, cioè creare le occasioni di un incontro. Competenza forte e altrettanto sfidante.

Nel complesso, le diverse competenze della Vendita Professionale sono racchiuse in questo schema, lo schema denominato ALM, Action Line Management o Gestione delle Linee d’Azione.

Figura 1 – Schema ALM – Action Line Management

schema-Vendita-Professionale-ALM

Cosa ci dice questo schema? In sintesi, ci porta a dirigere la nostra attenzione sui cinque principali aspetti che la Vendita Professionale deve considerare, partendo dal “macro” (gli scenari) sino al “micro” (la comunicazione Front Line a contatto con il cliente).

In particolare, ci indica che:

  1. dobbiamo conoscere gli scenari di mercato e soprattutto chiedere al cliente quali sono gli scenari che sta vivendo, gli andamenti, ad esempio cosa fanno i suoi competitor, come si muove la concorrenza, quali sono i mercati e prodotti più attivi e quelli invece più stagnanti, e questo per poter capire lo scenario del cliente in cui si svolge la vendita.
  2. Dobbiamo concentrarci sulla nostra mission intesa come relazione d’aiuto, che significa letteralmente “portare aiuto”, aiutare il cliente a migliorare la sua situazione tramite i nostri prodotti/servizi, fare problem-solving, creare valore. Se confondiamo la mission con il guadagno, sbagliamo. La mission è aiutare il cliente, il risultato è vendere in modo professionale, e la conseguenza è il pagamento. Non viceversa.
  3. Dobbiamo saper costruire sapientemente un mix di valore, basato sulle quattro leve del Marketing mix: (1) Prodotto e Servizio, (2) Prezzi, (3) Distribuzione (Place), (4) Promozione e comunicazione.
  4. Dobbiamo usare una linea d’azione specifica per quel cliente (soprattutto nel Business to Business), una sequenza di azioni e comportamenti che siano “sartorializzati”, cuciti addosso a quel cliente come un sarto farebbe con un abito su misura;
  5. Dobbiamo curare tutta la nostra comunicazione, dalla presenza personale allo stile di linguaggio, dalle mail alle telefonate ai supporti via web. Ogni singolo messaggio deve essere consonante con i precedenti e curato nella qualità in ogni dettaglio, deve avere uno stile comunicativo coordinato e un’immagine professionale.

Arrivare al front-line, al momento di contatto umano con il cliente, non è immediato. Richiede molti passaggi. Ad esempio, avere selezionato con che tipo di cliente vogliamo avere a che fare. Meglio avere segmentato e profilato clienti con alta probabilità di interesse al nostro prodotto/servizio, piuttosto che prendere nominativi a caso. E sempre in termini di vendita professionale, è bene avere ben chiare in mente le domande che vorremmo fare e le “cose da dire” che ci possono valorizzare (caratteristiche, vantaggi, benefici, unicità, che determinano il nostro “posizionamento” sul mercato e nella mente del cliente).

Questa fase di Marketing Strategico, definibile Segmentazione e Posizionamento, è indispensabile per la vendita professionale, che si compone per il 25% di vendita front-line e per il 75%, a volte oltre, di preparazione, studi e ricerche, e strategia di marketing.

Ma per quanto ci prepariamo, arriverà sempre il “momento della verità” del front-line, l’incontro umano, il momento di dare una risposta ad una mail o ad una domanda fatta durante una trattativa, o vedersi in una videoconferenza e negoziare. In quegli attimi, tutto il nostro lavoro di preparazione prende vita, e determina il fallimento o il successo.

È bene quindi iniziare a farsi amici quegli attimi di interazione, di comunicazione umana, perché tutta la preparazione, per quanto accurata, è solo un intervallo tra attimi di incontro, tra istanti di sguardi e parole.

La vita è fatta di rarissimi momenti di grande intensità e di innumerevoli intervalli. La maggior parte degli uomini però, non conoscendo i momenti magici, finisce col vivere solo gli intervalli.
(Friedrich Nietzsche)

Le persone che vivono solo gli intervalli sono quelle che vivono nel back-office del marketing e della vendita, e per paura di fallire, non si espongono mai in prima persona. Amare il fatto di stare sul palco o nella negoziazione è un atto di coraggio che il Venditore Professionale sa apprezzare e apprezza sempre di più quanto più crescono le sue competenze.

Anche quando ogni nostra operazione è svolta bene, da manuale, aspettiamoci l’imprevisto.

Il mondo della vendita e dell’acquisto ci dice che l’essere umano è un animale davvero strano. Ci sono persone che si trincerano dietro ad un singolo fornitore per decenni, per paura di cambiare. Altri che lo cambiano così spesso da non avere nemmeno il tempo di consolidare un rapporto e trarre il meglio dal fornitore, altri ancora comprano solo ciò che un influencer suggerisce, quasi che le proprie menti siano state lobotomizzate. Altre persone non comprano ciò di cui hanno bisogno, abolendo dai propri acquisti ogni forma di logica razionale e saggezza. Altre ancora comprano prevalentemente oggetti e servizi di cui non hanno alcun bisogno concreto (acquisto compulsivo).

Nelle aziende non è diverso. Invece di procedere ad un’accurata selezione scientifica di potenziali fornitori, ci si affida a dinamiche tribali (l’amico dell’amico, il “nepotismo”, la raccomandazione), magari eliminando dal parco delle scelte possibili i veri “problem solver” motivati a creare valore, quelli che possono fare la differenza in positivo come fornitori di beni o di servizi di alta qualità.

Nella Vendita Professionale, dobbiamo capire che nelle aziende le persone non acquistano solo per sé stesse, ma molto spesso il prodotto/servizio servirà ad altri o verrà usato da altri[2], e entrano in scena una grande quantità di meccanismi psicologici di accettazione sociale, di “ruminazione mentale” su quanto accadrà se acquisto o non acquisto da un certo fornitore, le ripercussioni positive e negative per la mia carriera e persino per la mia immagine personale in azienda.

“Quasi la metà di tutte le nostre angosce e le nostre ansie derivano dalla nostra preoccupazione per l’opinione altrui.”
Arthur Schopenhauer

 Allora, non possiamo fare a meno di usare una psicologia raffinata, di conoscere modelli psicologici utili a spiegare il comportamento umano, e soprattutto, di imparare a comunicare in modi nuovi, più aperti all’imprevisto e alla varietà dei “mondi” che incontriamo nella vita.

Essere ignorati o rigettati è un fatto statisticamente comune nella vendita, ma nella Vendita Professionale noi dobbiamo andare a caccia di quelle “linee d’azione” o comportamenti strategici che massimizzano la nostra possibilità di entrare nel mondo del cliente, di capirlo, di comunicare, di farci conoscere e apprezzare..

[1] Yimin Cheng, Anirban Mukhopadhyay, Patti Williams (2019), Smiling Signals Intrinsic Motivation. In: Journal of Consumer Research, https://doi.org/10.1093/jcr/ucz023, 04 June 2019

[2] Peggy J Liu, Steven K Dallas, Gavan J Fitzsimons (2019), A Framework for Understanding Consumer Choices for Others. In: Journal of Consumer Research, https://doi.org/10.1093/jcr/ucz009, 08 March 2019.

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Articolo Copyright. Estratto dal volume Strategic Selling, di Daniele Trevisani – www.studiotrevisani.it – www.danieletrevisani.com

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Gli esseri umani viventi, che parlano e agiscono nella vita reale, comunicano più “forte” degli spot e di qualsiasi brochure. E soprattutto, alle pubblicità non crediamo più, a quello che vediamo, sentiamo e tocchiamo con i nostri sensi, si.

Se solo questa verità fosse accettata per quello che è nelle aziende si farebbe molta, molta, molta più formazione alle Persone, o quantomeno verrebber speso in formazione, almeno, e dico almeno, la stessa cifra che si spende in pubblicità e promozioni. (Daniele Trevisani)

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Il face-to-face è una dimensione fondamentale del Business, assolutamente trascurata per importanza e per budget ad essi dedicati, in rapporto alla spesa in promozione, advertising e pubblicità classici.

Se confrontiamo quanto budget le imprese dedicano alla pubblicità, e quando alla formazione del personale, alla formazione delle Persone, per il face-to-face, notiamo una sproporzione enorme.

Molte imprese dedicano alla crescita delle competenze di comunicazione interpersonale dei propri collaboratori una cifra pari a zero. Altre lo fanno solo con i residui di bilancio, se qualcosa avanza.

E questo equivale a depotenziare e impoverire il capitale umano dell’azienda.

La confusione tra comunicazione pubblicitaria e comunicazione interpersonale è un errore di cui si pagano le conseguenze. In ogni trattativa, in ogni messaggio via email, in ogni telefonata sbagliata, in ogni presentazione poco efficace, le lacune di formazione si trasformano in una sindrome di sconto su sconto, perdita di potere negoziale, perdita di trattative, perdita di clienti veri, perdita di senso di efficacia personale.

Queste micro-perdite sono tanto dannose quanto poco capite dalle imprese, che le metabolizzano male, additandole come “frutto del destino” o della concorrenza agguerrita, o della congiuntura. No. Spesso la questione va ricercata nella preparazione e formazione adeguata, che mancano.

La maggior parte delle aziende svolge affari con altre aziende e non ha un consumatore finale (end-user) colpibile con messaggi pubblicitari classici. E, tuttavia, le imprese si ostinano a cadere nel tranello delle tentazioni pubblicitarie, e a distogliere budget dalla preparazione delle persone verso spot e altre forme mediate. Gli affari veri, negli incontri veri, nelle trattative che contano, li conducono le persone, e queste vanno preparate.

Riportare i budget dal fronte pubblicitario alla formazione di chi comunica tutti i giorni, è un dovere di ogni amministratore più consapevole del fatto che oggi, nel mondo dell’impresa, la differenza la fanno le persone.

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Estratto in pdf dal volume “Strategic Selling” sul tema della vendita consulenziale, formazione vendite, sviluppo delle potenzialità individuali e di team nelle Vendite Complesse Business to Business e Vendite Internazionali, psicologia della negoziazione e della comunicazione nella vendita

Cliccare sul titolo seguente per scaricare il pdf

Altre info sul libro dal sito dell’editore Franco Angeli dedicato al volume

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96010111capire il buyerwebsite-strategyStrategy© Articolo a cura di: dott. Daniele Trevisani, Studio Trevisani Formazione, Consulenza e Coaching.- Testo estratto dal volume di Daniele Trevisani “Strategic Selling. Psicologia e Comunicazione per la vendita”, Franco Angeli editore, Milano, 2011

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Ogni buyer – soprattutto a livello di multinazionali – è formato costantemente, è un professionista, un atleta aziendale, un agonista della trattativa, allenato sottoposto a “corsi di acquisto e psicologia della negoziazione” molto frequenti e costanti.

I buyer professionali vengono formati per apprende a rompere il potere negoziale del venditore, annullare i margini di manovra altrui.

Farlo diventa un gusto, anche a discapito di ogni teoria win-win..

In specifici corsi, e questo accade soprattutto nelle multinazionali, il buyer apprende strategie per far sentire il venditore inutile o compara­bile con altri, sostituibile, generare la sensazione che l’azienda venditrice sia una tra le tante, una sorta di commodity come il grano, l’acqua o la soia (le tecniche PICOS, o meglio le deformazioni che ne sono seguite, sono un esempio sul quale il nostro lavoro si è concentrato a lungo).

Queste tecniche sono finalizzate a creare ansia nel venditore, senso di insicurezza, sentirsi comparato con altri venditori, fino a portarlo in stato di tensione tale da far “calare le difese” e i prezzi.

Il negomeeting4ziatore o buyer professionale impara strategie per ottenere informazioni dai venditori e dai tecnici, ed utilizzarle contro di loro.

Svolge ricerche per capire chi ha di fronte e che strategie ha usato finora. Usa la Business Intelligence, prepara una strategia.

Capire con chi si ha a che fare, distinguere scenari veri da favole d’azienda è uno dei compiti principali della vendita consulenziale. E farlo dentro un team che conosce le stesse tecniche e parla la stessa lingua, anziché farlo da soli, è enormemente più facile, anche solo per il fatto di sapere di non essere soli.

Capire i motivi delle strategie comportamentali adottate dai buyer o dai decisori richiede sia saggezza che preparazione. Richiede il coraggio del Gladiatore che sa di dover lottare contro un ciclope, ma proprio per questo decidere di usare strategia e non improvvisare.

Capire chi decide, capire chi comanda, capire chi influenza chi, richiede non solo doti comunicative ma doti di analisi, di Business Intelligence.

La raccolta di tante informazioni, il presidio dei contatti, la costruzione delle condizioni atte a generare la chiusura positiva di un progetto, hanno più possibilità di successo se affrontati in team. Un team con una leadership chiara, valori comuni, conoscenze tecniche condivise, e una buona forma­zione che ci aiuti a parlare lo stesso linguaggio e manovrare la nave dav­vero come una squadra affiatata.

Questo è il mondo della vendita consulenziale. Questo è il terreno in cui ci si muove. E in questo scontro si può essere preparati o impreparati, naif o analisti, dilettanti o professionisti. A noi la scelta.

I negoziatori professionali e i venditori consulenziali sono abili comunicatori front-line, ma anche ottimi strateghi, sanno con chi devono passare un’intera giornata, e con chi invece persino un minuto è sprecato.

Sanno riconoscere le strategie dei buyer e rispondere con contro-mosse.

Sanno relazionarsi non solo ai buyer, ma anche con innumerevoli altri soggetti, di cui citiamo solo una lista minimale, rispetto alla enormità di diversi ruoli con cui effettivamente ci si trova a trattare.

Alcune tipologie di soggetti con i quali è importante saper trattare:

 

  • i proprietari, la proprietà aziendale, familiare o finanziaria;
  • persone vicine ai proprietari (familiari, amici, consulenti);
  • membri del Consiglio di Amministrazione;
  • i Direttori Finanziari;
  • i Direttori di Produzione;
  • i politici, sino ai massimi livelli locali, regionali o nazionali;
  • amministratori e dirigenti di enti pubblici e enti locali;
  • partiti politici, sindacati, influenzatori;
  • gatekeepeers (letteramente, “controllori del cancello”): coloro i quali possono bloccare un progetto o idea (potere di veto);
  • componenti tribali di un clan, es. il un capo-tribù di una regione di cui cercare l’appoggio in quanto svolge un ruolo di “gatekeeper”;
  • il “capo tribù organizzativo” di una grande impresa o multinazionale;
  • la segretaria di direzione o segretario particolare di un dirigente.

Ragionano quindi in termini di stakeholders – i “portatori di interessi” – coloro i quali sono in qualche misura coinvolti o da coinvolgere nelle scelte, o sui quali vi saranno ricadute e conseguenze, e di gatekeepers – coloro i quali possono bloccare il fluire di un progetto. Su questi soggetti, sanno attuare strategie di Key Leader Engagement (KLE): coinvolgimento dei decisori chiave, avvicinamento relazionale.

Non seguono solo ed unicamente i canali standard di vendita e i canali ufficiali di acquisto.

Mappano le reti di potere (Power Matrix) dei sistemi che devono penetrare per capire dove sono i bisogni relazionali, i possibili varchi. Sanno capire chi è il leader di una cordata aziendale o di un certo clan aziendale interno.

© Articolo a cura di: dott. Daniele Trevisani, Studio Trevisani Formazione, Consulenza e Coaching.- Testo estratto dal volume di Daniele Trevisani “Strategic Selling. Psicologia e Comunicazione per la vendita”, Franco Angeli editore, Milano, 2011

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