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Il bestseller di autore Italiano nel marketing della Franco Angeli, scritto da Daniele Trevisani, una pietra miliare per la formazione marketing, formazione marketing strategico e formazione in comunicazione d’impresa

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Introduzione alla psicologia del comportamento di acquisto e strategie per la competitività

I 5 punti del metodo ALM – Action Line Management – Copyright Daniele Trevisani – www.studiotrevisani.it

Pulsioni d’acquisto: ragioni di un’analisi

Perché le persone acquistano? Sotto l’influsso di quali forze avvengono le scelte di mercato? E soprattutto, perché affrontare questo tema è così cruciale per la competitività delle aziende?

La vita di ogni persona e di ogni azienda è costellata da momenti d’acquisto. Nonostante questo dato incontrovertibile, la psicologia del consumo costituisce uno dei fenomeni meno studiati e meno tradotti in azienda, in buona parte a causa dell’impostazione classica che vedeva nel consumatore un soggetto razionale, che agisce secondo criteri logici. Capovolgendo quest’impostazione, rivolgeremo la nostra attenzione soprattutto alle dinamiche psicologiche, ai moventi nascosti, al “dark side” del consumo.

Per raggiungere gli obiettivi previsti, riteniamo necessario fornire una prima griglia di impostazione del lavoro, che divide i comportamenti di acquisto in base a motivazioni conscie, subconscie ed inconsce.

 

Fig. 1.1 – I tre livelli della motivazione d’acquisto

Questa prima revisione ha profonde implicazioni a più livelli: (1) per la comunicazione aziendale, (2) per le strategie di creazione del valore nella progettazione di un prodotto/servizio, e (3) per l’educazione al consumo.

Una seconda considerazione ci spinge a rivolgere la nostra attenzione all’area della psicologia dei bisogni. L’atto di acquisto si lega innegabilmente a qualche forma di problema esistente nell’individuo (es: risolvere un dolore fisico tramite una medicina), o di aspirazione da raggiungere (es: in un’azienda, l’acquisto di un macchinario per aumentare la produttività), sia che si tratti di un bene povero che di un genere di lusso. Questi problemi o moventi sono il nesso che collega il prodotto alla scelta di acquisto.

Il comportamento degli individui, orientato a diminuire i problemi che li circondano, determina, in un certo momento del tempo, la nascita di una pulsione, un impulso d’acquisto, uno stimolo alla risoluzione dello stato di tensione[1]. Una strategia aziendale che non tenga in seria considerazione quali impulsi d’acquisto inserire nelle proprie offerte, non ha alcuna prospettiva di successo.

Conscio, subconscio e inconscio

A volte risulta difficile spiegare il comportamento delle persone nella sfera del consumo e del rapporto con i prodotti. Ci animiamo per questioni apparentemente futili (quale film vedere…), ma ci abituiamo a fatti che non dovrebbero lasciarci dormire (es: la produzione di mine antibambino). Un impiegato dedica una vita a far raccolte di tappi di bottiglia, un bambino non va a scuola senza quello specifico zainetto, un operaio non dorme se la sua auto non ha il cerchio in lega leggera cromato a cinque raggi, un manager soffre nell’indecisione su quale quadro alla parete può meglio comunicare la sua immagine all’interno dell’ufficio, ecc… ecc…. I casi umani sono tanti. Ogni persona ha le proprie ansie, paure, speranze, illusioni, e queste si trasferiscono anche nel comportamento di acquisto (e di riflesso, sulle strategie di vendita).

Se dovessimo catalogare in “consapevoli vs. inconsapevoli”, “razionali vs. irrazionali”, “realmente utili vs. futili”, gli acquisti e i comportamenti del consumatore medio, saremmo costretti ad attribuirne buona parte al  secondo tipo: illogico, irrazionale, difficile da spiegare.

Quando si entra nella sfera dei gusti e delle preferenze, esprimere consciamente perché odiamo un certo tipo di scarpe (es.: un adolescente che non sopporta i sandali aperti di cuoio “da frate”, pur essendo essi comodi e confortevoli), un vestito di un certo colore, un’azienda tedesca piuttosto che italiana, vede spesso goffi tentativi di ricerca di spiegazioni. Quando queste vengono attuate, si dimostrano spesso vere e proprie “azioni di copertura”. In queste azioni, l’individuo si sforza di riportare una coltre di apparente razionalità in scelte altrimenti difficile da spiegare anche a se stessi.

Il grado di consapevolezza delle proprie pulsioni infatti decresce nel passaggio da conscio a subconscio ed inconscio.

Possiamo o meno essere d’accordo con le analisi freudiane, certo, tuttavia, risulta strano spiegare ricorrendo alla logica perché le persone non utilizzino più i cavalli come mezzo di spostamento a corto raggio, perché molte donne amino il giardinaggio, perché esistano gli sport violenti, perché i bambini siano attratti da attività quali lo smontare e il rimontare o l’arrampicarsi sugli alberi, perché esistano i rossetti, perché alcuni odino i computer, perché esistano le pellicce, perché.., perché…. infiniti perché ai quali non è possibile rispondere dando soluzioni meccaniche e razionali.

Se analizziamo le trascrizioni scientifiche dei moventi d’acquisto – espresse dagli stessi consumatori – notiamo che in molti atti non appare niente di quanto previsto dall’economia classica. Il concetto di utilità razionale del prodotto a volte sparisce e l’acquisto diventa un fenomeno psicologico che risponde ad altre esigenze, ad esempio un “riempitivo psicologico”, una tecnica di “riparazione di stati emotivi negativi”, o un modo di affermarsi. Ad esempio[2]:

A volte, se non mi sento molto in forma, vado fuori, questo mi fa già sentire meglio. Poi penso, beh, voglio tirarmi su ancora un pò, e quando vedi qualcosa, dici, beh, lo prendo. Mi trasporta in un altro mondo, mi porta con la mente in una sorta di viaggio magico, mi tira su totalmente. Mi  nutre, in qualche modo, è qualcosa di cui ho bisogno.

Man mano che procediamo nell’analisi dei moventi, notiamo che le motivazioni divengono sempre meno “superficiali” e razionali, ed emergono fattori nuovi. Le motivazioni di primo livello (il motivo apparente d’acquisto) sono progressivamente sostituite da concetti più complessi e la coltre di razionalità sparisce.

Magari passo davanti ad un negozio di vestiti e vedo qualcosa nella vetrina, e dico, quello è proprio carino. Vado nel negozio, e poi vedo qualcos’altro. E poi dico… quello è ancora più carino di quello in vetrina. E poi mi dico, non ho proprio intenzione di comprare queste cose, me le provo solo un attimo. Così, vado dentro, li provo, e dico, mmh, questo mi sta proprio bene, mi chiedo se c’è qualcos’altro che ci stia bene assieme. Così, provo altre cose che ci si abbinino, … vado dentro perché sono interessata ad una cosa e me ne esco con altre tre o quattro. E posso persino venir fuori con tre o quattro o cinque pezzi tutti uguali, solo di colore diverso. Devo andare dentro, e poi sento quasi che non posso uscire dal negozio senza aver preso qualcosa.[3]

Continuando a scendere nel grado di introspezione, si nota che le motivazioni apparenti (del tipo, “l’ho comprato perché ne avevo bisogno”, o “mi piaceva, e basta”), non tengono. Il livello di profondità nella discesa verso il mondo nascosto a se stessi, l’area delle pulsioni profonde, può decifrare i significati simbolici ed il rapporto emotivo che si genera tra prodotto ed immagine di sè. Da queste analisi emerge spesso che il prodotto diviene strumento di proiezione d’immagine, o mezzo per raggiungere obiettivi strategici (seduzione, potere), e ciò avviene anche inconsapevolmente.

L’inconsapevolezza dei propri moventi non deve meravigliare. Vediamo una constatazione sulla natura umana, svolta in base al pensiero di Freud:

Per Freud la psiche è per la maggior parte inconscia. Essa assomiglia ad un iceberg, i nove decimi della quale sono nascosti o inconsci, e solo un decimo è in superficie o consapevole. Per questo i 9/10 dei nostri atti sono dettati da motivazioni inconsce. La parte consapevole, poi, si divide tra Io o Ego (la coscienza propriamente detta) e Super-io o Super-ego, che raccoglie i referenti morali e educativi. L’Io o Ego media tra motivazioni inconsce e motivazioni morali. La psicoanalisi è pertanto un processo di autoconoscenza, perché aiuta a svelare l’inconscio, e a capire quali sono le motivazioni autentiche dell’individuo rispetto a quelle imposte dai modelli morali o educativi[4].

Il fatto che i moventi dei consumatori non siano sempre ben chiari, o le scelte delle aziende appaiano a volte controintuitive, deve portarci ad una prima riflessione generale: i consumatori e clienti sono macchine biologiche e sociali il cui funzionamento è lungi dall’essere compreso a pieno. Queste macchine a volte hanno dei comportamenti strani, ma le aziende, con questi comportamenti, devono fare i conti tutti i giorni.

A volte i desideri e le scelte di acquisto delle persone sono prevedibili, a volte non lo sono affatto. Se il campo del consumo fosse dominato dalle leggi della razionalità, vivremmo in un mondo diverso.

Le persone, sia come consumatori singoli che come decisori aziendali (buyer[5]), esprimono nei propri comportamenti tutta la natura umana, in cui subentra, spesso, un versante di irrazionalità e di scelte poco spiegabili.

Forniamo, in via iniziale, una prima tipologia di moventi d’acquisto:

  • pulsioni conscie: gli impulsi d’acquisto che derivano da valutazioni razionali, consapevoli e quasi-scientifiche della convenienza di acquisto in relazione ad un’analisi accurata dei propri bisogni (personali o aziendali);
  • pulsioni subconscie: gli impulsi d’acquisto che derivano da associazioni inconsapevoli o solo parzialmente consapevoli tra l’atto d’acquisto e l’eliminazione di problemi reali o potenziali. Le pulsioni subconscie sono prevalentemente di natura culturale e ontogenetica (influssi che il soggetto ha subito durante la sua crescita e sviluppo, partendo dalla nascita);
  • pulsioni inconscie: gli impulsi d’acquisto governati da dinamiche non percepite dal soggetto, soprattutto provenienti dalle pulsioni ancestrali, istintuali, genetiche, recondite, le quali agiscono sull’individuo senza che egli stesso ne sia consapevole. Tali impulsi sono prevalentemente dovuti ad aspetti psicobiologici, associati a pulsioni derivanti dalla filogenesi dell’individuo (influssi che derivano dalla storia della specie e dalla sua biologia).

Copyright Franco Angeli editore, vietata la riproduzione senza la citazione della fonte originale: Psicologia di marketing e comunicazione , di Daniele Trevisani

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[1] Vedi Rook, D.W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14 (September), 189-199.

[2] Trascrizioni tratte da Dittmar, H. & Drury, J. (2000). Self-image – is it in the bag? A qualitative comparison between “ordinary” and “excessive” consumers. Journal of Economic Psychology, 21. 109-142.

[3] Fonte: trascrizioni svolte da Dittmar & Drury, 2000.

[4] Enciclopedia Rizzoli Larousse 2000.

[5] Il termine “buyer” viene utilizzato nel corso del testo per indicare la persona responsabile degli acquisti, o chi comunque assume un ruolo di cliente, acquirente, decisore o controparte rispetto al venditore.

Psicologia di Marketing e Comunicazione, di Daniele Trevisani, video introduttivo

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Di: dott.ssa Manuela Fragale, editing e post-fazione di Daniele Trevisani

Abstract

Compito del messaggio pubblicitario è mettere in risalto adeguatamente le caratteristiche positive del prodotto generando verso di esse un effetto psicologico che induce a generare concentrazione sui vantaggi, affinchè possano essere di gran lunga più consistenti di eventuali punti di debolezza nelle prestazioni attese.

Il presente saggio mira a esaminare il processo di elaborazione delle informazioni contenute tanto nel messaggio monomarca quanto nel messaggio realizzato in un contesto di co-branding.

L’associazione tra marchi non ha mai effetti neutri, ma può generare profonde variazioni sull’immagine aziendale, positive o negative.

Le associazioni tra brand finiscono con l’assomigliare al “farsi vedere con” nel mondo reale, dove il soggetto cui si viene accostati (es, un delinquente vs. un eroe sportivo) può alterare completamente la percezione di chi lo affianca.

Con chi ci associamo, come persone e come marchi, ha anche profonde implicazioni sulla creazione o distruzione della fiducia in noi o nel marchio.

Messaggio, nozioni ed emozioni

Tra i diversi spunti forniti dal messaggio pubblicitario assume particolare importanza l’informazione di marca, che è, più precisamente, uno spunto attuativo (di natura cognitiva o emotiva) destinato a comunicare (non) verbalmente il brand name, gli attributi di marca, i vantaggi, le situazioni d’uso. Dall’esposizione al messaggio possono scaturire la thinking response (apprendimento fattuale) e l’affective response (risposte positive in termini di sentimenti e atteggiamenti). L’affective response influenza la thinking response e può associarsi alla marca con conseguente effetto sulla attitudine alla marca e sulla scelta di marca. I modelli emergenti di affective response evidenziano che i sentimenti: associando gli attributi intangibili alla marca, possono trasformare l’esperienza d’uso (che verrà associata alla marca); possono venire associati alla marca, con conseguente effetto sulla attitudine alla marca e/o sulla scelta di marca; possono creare una attitudine positiva verso il messaggio. Dall’attitudine positiva verso il messaggio scaturiscono stimolazione e attivazione, giudizi più favorevoli circa il messaggio pubblicizzato, ricordo migliore del materiale pubblicizzato.

L’elaborazione del messaggio nel contesto monomarca

Gli spunti attuativi delle pubblicità svolgono due ruoli: si adattano ai livelli d’information-processing dei consumatori; facilitano la motivazione, l’opportunità e/o l’abilità dei consumatori nel processare le informazioni tratte da un messaggio pubblicitario.

I tre concetti appena accennati (motivazione, opportunità, abilità) possono essere definiti così:

  1. la motivazione verso il messaggio è il desiderio del consumatore di processare le informazioni di marca contenute in un messaggio pubblicitario;
  2. l’opportunità è il grado in cui la distrazione o il tempo di esposizione limitato influenzano l’attenzione dei consumatori;
  3. l’abilità si riferisce alla capacità o alla competenza dei consumatori nell’interpretare le informazioni di marca.

Si tratta quindi di tre filtri, che, se non considerati, portano all’annullamento degli effetti attesi.

Il trattamento delle informazioni di marca tratte dal messaggio pubblicitario è definito come il grado in cui i consumatori allocano l’attenzione e le risorse di processo al fine di comprendere ed elaborare le informazioni di marca contenute in un messaggio pubblicitario.

Infine, i modelli di risposta sensibile alla pubblicità si fondano sui seguenti costrutti:

  • i sentimenti sono prodotti dai messaggi pubblicitari;
  • l’attitudine verso un messaggio, il grado in cui il messaggio piace al / diverte il soggetto esposto alla visione;
  • la trasformazione dell’esperienza d’uso, in cui gli attributi possono essere intangibili sono effettivamente aggiunti alla marca;
  • il processo, usualmente considerato il classico processo di condizionamento, dal quale i sentimenti, l’attitudine verso il messaggio o l’esperienza d’uso trasformata restano associati alla marca (1).

Nei modelli di “gerarchia persuasiva” e di “gerarchia degli effetti” tratti dalla letteratura pubblicitaria, la pubblicità è processata mentalmente e sequenzialmente in una serie di stadi: riconoscimento, influenza, comportamento.

Le tracce lasciate dal messaggio

Gli effetti del riconoscimento, dell’influenza e del ricordo della pubblicità sono stati esaminati sia dalla neurologia sia dalla letteratura di marketing.

La connessione tra gli inputs della pubblicità e il comportamento è effettuata dalla memoria, che viene testata con misure di riconoscimento e di ricordo.

Il riconoscimento e il ricordo, benché correlati, non sono unidimensionali; inoltre, è stato osservato che il riconoscimento è più sensibile e penetrante, ma tende a diminuire con il passare del tempo. Bene fece LeDoux ad ammonire: “I neuroscienziati hanno, in tempi moderni, concentrato la loro attenzione sulle basi neurologiche dei processi cognitivi come la percezione e il ricordo. Hanno per la maggior parte ignorato il ruolo del cervello nell’emozione” (2). Di fatto, l’intensità dei ricordi innescati dai messaggi dipende da vari fattori capaci di incidere profondamente sulla risposta emotiva. Un messaggio credibile, che proponga una situazione realistica, potrà facilmente generare una risposta emotiva significativa, un messaggio caratterizzato da elevato livello di empatia cognitiva, cioè comprensione delle situazioni altrui, potrà suscitare unarisposta emotiva più piacevole e intensa.

Il contributo delle neuroscienze all’analisi del legame stimolo-risposta

Avvalendosi delle tecniche usate in neurologia, l’impatto sulla formazione del ricordo è stato testato sperimentalmente mediante la somministrazione di Beta-bloccanti – usati convenzionalmente come antidepressivi o per alleviare lo stress – e di un placebo a un campione di soggetti esposti alla visione del messaggio pubblicitario (3).

Nel caso specifico, è stato somministrato il Propranololo, un β-bloccante non selettivo che, oltre a svolgere attività parzialmente antagonista per i recettori della serotonina, stimola il rilascio di noradrenalina, un neurotrasmettitore/ormone dello stress, capace di agire sulle parti del cervello umano deputate al controllo dell’attenzione e delle reazioni. Si è così constatato che, in generale, l’ingestione di b-bloccanti, pur non eliminando l’abilità del soggetto di riconoscere le emozioni nello stimolo, riduce la risposta agli stimoli e inibisce l’esperienza delle emozioni.

Nel dettaglio, il test condotto da Ambler e Burne e il modello MAC (memory-affect-cognition) degli effetti intermedi del messaggio pubblicitario, hanno messo in luce sia un maggiore riconoscimento e richiamo per i messaggi caratterizzati da  elevato contenuto affettivo sia un ridotto livello di riconoscimento e richiamo nei soggetti trattati con Propanololo rispetto ai soggetti trattati con placebo.

L’elaborazione del messaggio nel contesto di co-branding

Fin qui, l’analisi degli effetti del messaggio pubblicitario imperniato su una singola marca. Parimenti, tanto il modello MAC quanto il processo di elaborazione delle informazioni possono essere applicati al messaggio pubblicitario realizzato in un contesto strategico di co-branding in cui una marca primaria e una marca secondaria vengono associate tanto per incrementare le vendite della marca primaria valorizzandone la valutazione da parte dei consumatori quanto per favorirne l’accesso a nuovi mercati.

Posto che le azioni di co-branding si articolano in due tipologie fondamentali, il make-in (anche detto ingredient co-branding nel settore food) e  il  joint advertising (imperniato sulla complementarità tecnica o sulla complementarità simbolica), la scelta di un alleato (complementare o non complementare) deve essere effettuata considerando attentamente il modo in cui la mente del consumatore collega le due differenti categorie di prodotto.

In altre parole, associarsi a marchi è un meccanismo estremamente delicato, e pericoloso qualora l’associazione finisca per inquinare l’immagine del marchio originale. Così come può invece avere effetti positivi quando innesca sinergia, o altera la percezione nella direzione desiderata (es, maggiore dinamismo, maggiore credibilità).

Dunque, le categorie di prodotto, i brand names, gli attributi messi in risalto nella pubblicità congiunta sono paragonabili ai nodi di un network model.

Per quanto concerne i nuovi prodotti, inoltre, la pubblicità crea brand nodes originali connessi ad altri nodi tramite legami relazionali. Ogni legame ha una etichetta che ne spiega il ruolo e il significato: il legame tra il prodotto e il brand node sta a indicare che la marca fa parte di una determinata categoria di prodotto.

L’incongruità tra i prodotti pubblicizzati congiuntamente può generare perplessità nei consumatori, i quali per superare questo problema fanno ricorso ad altre informazioni disponibili ed elaborano cognitivamente il joint advertising (4).

Il ruolo della marca secondaria nella valutazione del co-branding

Gli effetti del co-branding sulla valutazione e sulla scelta di marca dipendono dal modo in cui il consumatore processa l’informazione collegata alla marca secondaria.

I fattori-chiave che influenzano la profondità del processo sono: la motivazione al processo, cioè il coinvolgimento del consumatore; l’abilità, quindi la familiarità di marca, la perizia, l’intelligence; l’opportunità del processo (tenendo conto del “rumore” e delle contingenze).

Se è vero che alcuni spunti attuativi possono motivare il consumatore a prestare attenzione alla pubblicità, è pur vero che altri spunti motivano il consumatore a processare l’informazione di marca, facendo perno sulla relazione marca-consumatore percepita e sulla curiosità circa la marca.

La durata del processo può essere ridotta facendo ricorso a stimoli processabili immediatamente e totalmente, capaci di ottenere effetti di apprendimento più duraturi degli stimoli verbali. Dunque, un’ottima soluzione è costituita dalle illustrazioni e dalle immagini interattive che presentano visivamente il brand name, la categoria di prodotto, gli attributi di prodotto, i vantaggi del prodotto.

In altri termini, temi e simboli hanno maggior potere della parola.

Durante un processo mentale superficiale, l’influenza del co-branding può essere triplice: influenza sulla composizione del consideration set (insieme di alternative prese in considerazione), effetto alone, uso più facile dell’euristica.

La scelta di marca è determinata sia dall’inclusione di una marca nel consideration set sia dalla dimensione del consideration set.

Solo in presenza di una associazione consolidata, una marca secondaria altamente accessibile può agevolare la marca primaria.

L’utilizzo dell’input associato alla marca secondaria è una funzione positiva dell’accessibilità dello stesso input nella memoria. L’accessibilità si riferisce alla capacità del consumatore di rintracciare, esternamente o dalla memoria, un certo input. Essa, incrementando il riconoscimento di marca, detiene una posizione di rilievo  nelle decisioni stimulus based: i brand names e i marchi più accessibili vengono, infatti riconosciuti più rapidamente.

Una marca secondaria altamente accessibile rende più probabile l’inclusione della marca primaria nel consideration set, benché sia vero che l’inclusione è moderata dalla prominenza delle dimensioni associate alla marca secondaria e dalle associazioni preesistenti tra la marca secondaria e la marca primaria.

Il legame tra l’oggetto e la sua valutazione fornisce la “forza dell’attitudine”.

In un contesto di co-branding, l’influenza positiva associata alla marca secondaria può essere trasferita o confusa con l’influenza associata alla marca primaria, nonché trasferita all’intero co-branding.

Oltre a generare un effetto alone, una marca secondaria altamente accessibile facilita il recupero delle euristiche di successo basate su decisioni  passate.

L’euristica, cioè la ricerca metodica e scientifica del vero, è proficua per i consumatori desiderosi di interpretare le informazioni mediante uno sforzo cognitivo ridotto. Nel caso di co-branding alcuni degli elementi sopra indicati assumono una valenza critica doppia, nel senso che si porranno in evidenza la credibilità e l’attitudine degli advertisers, l’attitudine verso le marche, le percezioni verso le marche.

Conclusioni

Nell’elaborare le informazioni contenute nel messaggio pubblicitario monomarca, i consumatori attivano attenzione e risorse di processo che risultano facilitate dagli spunti attuativi delle pubblicità.

Dall’esposizione al messaggio, dunque, scaturiscono l’affective response e la thinking response; quest’ultima risulta influenzata dalla prima, con conseguente effetto sulla attitudine alla marca e sulla scelta di marca.

La connessione tra gli spunti attuativi della pubblicità e il comportamento è effettuata dalla memoria, che viene testata con misure di riconoscimento e di ricordo.

Dagli studi condotti, è emerso che il riconoscimento, pur essendo particolarmente sensibile e penetrante, tende a diminuire con il passare del tempo, e che l’intensità dei ricordi innescati dai messaggi dipende sia dall’elevato livello di empatia cognitiva del messaggio stesso sia da vari fattori capaci di incidere profondamente sulla risposta emotiva.

Nel processo di elaborazione delle informazioni applicato al messaggio pubblicitario realizzato in un contesto strategico di co-branding, si assiste al moltiplicarsi degli spunti attuativi e alla creazione di una pluralità di nodi nel network model, nonché – nell’ambito dei nuovi prodotti – alla produzione di  brand nodes originali. Gli spunti attuativi più rilevanti sono, tuttavia, quelli associati alla marca secondaria, la quale, generando un effetto alone, può trasferire la propria influenza positiva alla marca primaria o confondere la stessa con l’influenza associata alla marca primaria oppure ancora trasferirla all’intero co-branding.

Riflessioni finali (a cura di Daniele Trevisani)

Appare evidente che le pubblicità che espongano modelli di bellezza impossibile, sogni ad occhi aperti, ma irreali, persone troppo lontane da se stessi, finiscono per venire rifiutate. I pubblicitari sembrano vivere in mondi troppo distanti dalla persona della strada, propongono mondi irreali, persone di plastica, comportamenti poco credibili, in situazioni altrettanto improbabili.

Quanto più riusciamo a creare situazioni nelle quali il soggetto si possa identificare, quanto più riusciremo a generare empatia cognitiva tra chi riceve il messaggio e la fonte del messaggio stesso. Su questo dovrebbero riflettere molte aziende che propongono prodotti accanto a modelli e modelle e in situazioni talmente idealizzati e lontani dalla realtà, dall’innescare disinteresse o persino fastidio.

Di questo devono tenere conto anche i pubblicitari e le imprese, quando riflettono sulla loro responsabilità sociale d’impresa, e sull’impatto che la loro pubblicità avrà nei comportamenti. Ad esempio, promuovere la “scommessa” come forma di divertimento non è solo vendere un prodotto ma stimolare un comportamento che è socialmente pericoloso per le giovani generazioni.

Nell’accostamento tra marchi, sponsorizzare o associarsi ad un brand non ha mai effetti neutri, ma “sporca” o “pulisce” l’immagine di marca, altera il profilo percettivo, ed è quindi un’operazione da condurre scientificamente.

“Farsi vedere con…” on “stare lontani da…” è sempre stata una delle questioni più delicate della strategia di costruzione dell’identità.

Note:

(1) Aaker – Myers, 1987, Advertising Management, Prentice-Hall, 3 ed.

(2) LeDoux Joseph E., 1994, Emotion, memory and the brain, Scientific American, June.

(3) Ambler – Burne, 1999, The impact of affect on memory of advertising, Journal of Advertising Research, March-April, 25-34.

(4) Fragale Manuela, A.A. 1998-99, Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali, Tesi di Laurea, Università della Calabria.

Note:

(1) Aaker – Myers, 1987, Advertising Management, Prentice-Hall, 3 ed.

(2) LeDoux Joseph E., 1994, Emotion, memory and the brain, Scientific American, June.

(3) Ambler – Burne, 1999, The impact of affect on memory of advertising, Journal of Advertising Research, March-April, 25-34.

(4) Fragale Manuela, A.A. 1998-99, Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali, Tesi di Laurea, Università della Calabria.

Note sugli autori

  • Manuela Fragale è  Giornalista Pubblicista e Dottore Commercialista. Ha conseguito la Laurea in Scienze Economiche e Sociali, a indirizzo economico, presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi della Calabria, Dipartimento di Organizzazione Aziendale e Amministrazione Pubblica, discutendo la tesi sperimentale in Marketing “Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali”. Si è specializzata con il Corso di Alta Formazione post lauream “Il giornalismo economico. Comunicare e informare al servizio di giornali, imprese e istituzioni” e con il Corso post lauream “Nuovi media per il giornalismo e la comunicazione pubblica”. Dal 2001 è collaboratrice di diverse testate giornalistiche italiane ed estere, docente di giornalismo economico, responsabile di uffici stampa.
  • Daniele Trevisani, Direttore Studio Trevisani Communication Research, è autore del best seller italiano “Psicologia di Marketing e Comunicazione”,  coach aziendale e consulente e tra i principali formatori in Italia nell’area della psicologia di marketing e fenomeni di acquisto e consumo.
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