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Consulenza Marketing Turistico: attività strategica finalizzata all’attrazione di specifici segmenti di clientela turistica agendo su un mix di fattori tra cui: riqualificazione dell’offerta, analisi della qualità percettiva da parte del cliente, formazione del personale turistico, comunicazione turistica, strategie di prezzo per il turismo, tecniche di social media marketing turistico, formazione turistica e pubblicità strategica per il turismo.

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Consulenti Marketing Turistico: Capire il Marketing come fondamento della strategia turistica e fare Formazione turistica

Il Marketing Turistico è un processo soprattutto esperienziale e percettivo. Ogni strategia di marketing turistico deve basarsi sulle percezioni che ha il cliente dei benefici che otterrà dall’esperienza turistica e dal mantenimento della promessa di vendita. Vediamo in questo articolo un approfondimento sui concetti fondamentali del marketing.

Consulenza di Marketing Turistico – Concetti fondamentali

Il marketing è il processo di esplorazione, creazione e fornitura di valore per soddisfare le esigenze di un mercato target in termini di beni e servizi; [1] [2] includendo potenzialmente la selezione di un pubblico di destinazione; selezione di determinati attributi o temi da enfatizzare nella pubblicità; gestione di campagne pubblicitarie ; partecipazione a fiere ed eventi pubblici; progettazione di prodotti e imballaggi attraenti per gli acquirenti; definire le condizioni di vendita, come prezzo , sconti , garanzia e politica di restituzione; inserimento di prodotti nei media o con persone che si ritiene influenzino le abitudini di acquisto degli altri; accordi con rivenditori, distributori all’ingrosso o rivenditori; e tenta di creare consapevolezza , fedeltà e sentimenti positivi su un marchio. Il marketing viene in genere svolto dal venditore, in genere un rivenditore o un produttore. A volte le attività vengono appaltate a una società di marketing dedicata oa un’agenzia pubblicitaria . Più raramente, un’associazione di categoria o un’agenzia governativa (come l’ Agricultural Marketing Service ) fa pubblicità per conto di un intero settore o località, spesso un tipo specifico di cibo (es. Got Milk? ), cibo da una specifica area, o una città o regione come meta turistica.

consulenti marketing turistico e promozione turisticaConsulenti Marketing Turistico – aree operative

È uno dei componenti primari della gestione aziendale e del commercio . [3] Gli esperti di marketing possono indirizzare il loro prodotto ad altre attività ( marketing B2B ) o direttamente ai consumatori (marketing B2C). [4] Indipendentemente da chi viene commercializzato, si applicano diversi fattori, inclusa la prospettiva che i professionisti del marketing utilizzeranno. Conosciuti come orientamenti di mercato, determinano il modo in cui i marketer si avvicinano alla fase di pianificazione del marketing. [5]

Il marketing mix, che delinea le specificità del prodotto e come sarà venduto, [6] [7] è influenzato dall’ambiente che circonda il prodotto, [8] i risultati di ricerche di mercato e ricerche di mercato , [9] [10 ] e le caratteristiche del mercato di riferimento del prodotto. [11] Una volta determinati questi fattori, gli esperti di marketing devono quindi decidere quali metodi per promuovere il prodotto, [4] compreso l’uso di coupon e altri incentivi di prezzo. [12]

Il termine marketing , comunemente noto come attrarre clienti, incorpora le conoscenze acquisite studiando la gestione dello scambio relazioni [13] [14] ed è il processo aziendale di identificazione, anticipazione e soddisfazione dei bisogni e dei desideri dei clienti.

Il marketing è attualmente definito dall’American Marketing Association (AMA) come “l’attività, l’insieme di istituzioni e i processi per creare, comunicare, fornire e scambiare offerte che hanno valore per clienti, clienti, partner e la società in generale”. [2] Tuttavia, la definizione di marketing si è evoluta nel corso degli anni. L’AMA rivede questa definizione e la sua definizione di “ricerca di mercato” ogni tre anni. [2] Gli interessi della “società in generale” sono stati aggiunti alla definizione nel 2008. [15] Lo sviluppo della definizione può essere visto confrontando la definizione del 2008 con la versione dell’AMA del 1935: “Il marketing è lo svolgimento di attività commerciali che dirigere il flusso di beni e servizi dai produttori ai consumatori”. [16] La definizione più recente mette in evidenza la maggiore importanza di altre parti interessate nella nuova concezione del marketing.

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – definizioni di marketing

Le recenti definizioni di marketing pongono maggiormente l’accento sulla relazione con il consumatore, in opposizione a un puro processo di scambio. Ad esempio, il prolifico autore ed educatore di marketing, Philip Kotler ha evoluto la sua definizione di marketing. Nel 1980 ha definito il marketing come “soddisfazione di bisogni e desideri attraverso un processo di scambio” [17] e nel 2018 lo ha definito “il processo mediante il quale le aziende coinvolgono i clienti, costruiscono solide relazioni con i clienti e creano valore per il cliente al fine di catturare valore dai clienti in cambio”. [18] Una definizione correlata, dal punto di vista dell’ingegneria dei processi di vendita , definisce il marketing come “un insieme di processi interconnessi e interdipendenti con altre funzioni di un’azienda finalizzate al raggiungimento dell’interesse e della soddisfazione del cliente”. [19]

Inoltre, alcune definizioni di marketing per i clienti mettono in evidenza la capacità del marketing di produrre valore anche per gli azionisti dell’azienda. In questo contesto, il marketing può essere definito come “il processo di gestione che cerca di massimizzare i ritorni per gli azionisti sviluppando relazioni con clienti stimati e creando un vantaggio competitivo”. [20] Ad esempio, il Chartered Institute of Marketing definisce il marketing da una prospettiva incentrata sul cliente, concentrandosi sul “processo di gestione responsabile di identificare, anticipare e soddisfare con profitto le esigenze dei clienti”. [21]

In passato, la pratica di marketing tendeva ad essere vista come un’industria creativa, che includeva pubblicità , distribuzione e vendita , e ancora oggi molte parti del processo di marketing (ad es . design del prodotto , art director , gestione del marchio , pubblicità , inbound marketing, copywriting ecc . .) implicano l’uso delle arti creative. [22] Tuttavia, poiché il marketing fa ampio uso di scienze sociali , psicologia , sociologia , matematica , economia , antropologia e neuroscienze , la professione è ora ampiamente riconosciuta come scienza. [23] La scienza del marketing ha sviluppato un processo concreto che può essere seguito per creare un piano di marketing . [24]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Concetti base per la Formazione turistica

Il “concetto di marketing” propone che per completare i suoi obiettivi organizzativi, un’organizzazione dovrebbe anticipare i bisogni ei desideri dei potenziali consumatori e soddisfarli in modo più efficace rispetto ai suoi concorrenti. Questo concetto ha avuto origine dal libro di Adam Smith The Wealth of Nations , ma non sarebbe diventato ampiamente utilizzato fino a quasi 200 anni dopo. [25] I concetti di marketing e marketing sono direttamente correlati.

Data la centralità delle esigenze e dei desideri dei clienti nel marketing, è essenziale una profonda comprensione di questi concetti: [26]

Bisogni : Qualcosa di necessario affinché le persone vivano una vita sana, stabile e sicura. Quando i bisogni rimangono insoddisfatti, c’è un chiaro esito negativo: una disfunzione o la morte. I bisogni possono essere oggettivi e fisici, come il bisogno di cibo, acqua e riparo; o soggettivi e psicologici, come il bisogno di appartenere a un gruppo familiare o sociale e il bisogno di autostima.

Vuole : qualcosa che si desidera, si desidera o si aspira. I desideri non sono essenziali per la sopravvivenza di base e sono spesso modellati dalla cultura o da gruppi di pari.

Richieste : quando bisogni e desideri sono supportati dalla capacità di pagare , hanno il potenziale per diventare richieste economiche.

ricerca di mercato , condotta allo scopo di sviluppare nuovi prodotti o migliorarli, si occupa spesso di identificare i bisogni insoddisfatti del consumatore. [27] Le esigenze dei clienti sono fondamentali per la segmentazione del mercato che si occupa di dividere i mercati in gruppi distinti di acquirenti sulla base di “esigenze, caratteristiche o comportamenti distinti che potrebbero richiedere prodotti o mix di marketing separati”. [28] La segmentazione basata sui bisogni (nota anche come segmentazione dei vantaggi ) “mette i desideri dei clienti in primo piano nel modo in cui un’azienda progetta e commercializza prodotti o servizi”. [29] Sebbene nella pratica sia difficile eseguire la segmentazione basata sui bisogni, si è dimostrato uno dei modi più efficaci per segmentare un mercato. [30] [27] Inoltre, una grande quantità di pubblicità e promozione è progettata per mostrare come i vantaggi di un determinato prodotto soddisfino le esigenze, i desideri o le aspettative del cliente in un modo unico. [31]

Marketing B2B e B2C

I due principali segmenti del marketing sono il marketing business-to-business (B2B) e il marketing business-to-consumer (B2C). [4]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Marketing B2B 

Il marketing B2B (business-to-business) si riferisce a qualsiasi strategia o contenuto di marketing orientato a un’azienda o un’organizzazione. Qualsiasi azienda che vende prodotti o servizi ad altre aziende o organizzazioni (rispetto ai consumatori) utilizza in genere strategie di marketing B2B.

Esempi di prodotti venduti tramite il marketing B2B includono:

  • Attrezzatura principale
  • Equipaggiamento accessorio
  • Materiali grezzi
  • Componenti
  • Materiali lavorati
  • Forniture
  • Servizi alle imprese [4]

Le quattro principali categorie di acquirenti di prodotti B2B sono:

  • I produttori utilizzano i prodotti venduti dal marketing B2B per realizzare i propri prodotti (ad es. Mattel acquista plastica per realizzare giocattoli)
  • Rivenditori: acquistano prodotti B2B da vendere tramite negozi al dettaglio o all’ingrosso (ad es. Walmart acquista aspirapolvere da vendere nei negozi)
  • Governi: acquista prodotti B2B da utilizzare in progetti governativi (ad es. acquisto di servizi di appaltatori per riparare l’infrastruttura)
  • Istituzioni: utilizzano prodotti B2B per continuare a funzionare (es: scuole che acquistano stampanti per uso ufficio) [4]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Marketing B2C

Il marketing business-to-consumer, o marketing B2C, si riferisce alle tattiche e alle strategie in cui un’azienda promuove i propri prodotti e servizi alle singole persone.

Tradizionalmente, questo potrebbe riferirsi a individui che acquistano prodotti personali in senso lato. Più recentemente il termine B2C si riferisce alla vendita online di prodotti di consumo. [32]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Marketing C2B

Il marketing consumer-to-business o marketing C2B è un modello di business in cui i consumatori finali creano prodotti e servizi che vengono consumati da aziende e organizzazioni. È diametralmente opposto al concetto popolare di B2C o Business-to-Consumer in cui le aziende mettono beni e servizi a disposizione dei consumatori finali.

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Marketing C2C

da cliente a cliente o il marketing C2C rappresenta un ambiente di mercato in cui un cliente acquista beni da un altro cliente utilizzando un’azienda o una piattaforma di terze parti per facilitare la transazione. Le aziende C2C sono un nuovo tipo di modello emerso con la tecnologia dell’e-commerce e la sharing economy. [33]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Differenze nel marketing B2B e B2C e Formazione turistica

I diversi obiettivi del marketing B2B e B2C portano a differenze nei mercati B2B e B2C. Le principali differenze in questi mercati sono la domanda, il volume degli acquisti, il numero di clienti, la concentrazione dei clienti, la distribuzione, la natura dell’acquisto, le influenze di acquisto, le negoziazioni, la reciprocità, il leasing e i metodi promozionali. [4]

  • Domanda: la domanda B2B deriva dal fatto che le aziende acquistano prodotti in base a quanta domanda c’è per il prodotto di consumo finale. Le aziende acquistano prodotti in base ai desideri e alle esigenze dei clienti. La domanda B2C è principalmente dovuta al fatto che i clienti acquistano prodotti in base ai propri desideri e bisogni. [4]
  • Volume di acquisto: le aziende acquistano prodotti in grandi volumi da distribuire ai consumatori. I consumatori acquistano prodotti in volumi più piccoli adatti all’uso personale. [4]
  • Numero di clienti: ci sono relativamente meno aziende da commercializzare rispetto ai consumatori diretti. [4]
  • Concentrazione dei clienti: le aziende specializzate in un mercato particolare tendono a essere concentrate geograficamente mentre i clienti che acquistano prodotti da queste attività non sono concentrati. [4]
  • Distribuzione: i prodotti B2B passano direttamente dal produttore del prodotto all’azienda, mentre i prodotti B2C devono passare anche tramite un grossista o un rivenditore. [4]
  • Natura dell’acquisto: l’acquisto B2B è un processo formale svolto da acquirenti e venditori professionisti, mentre l’acquisto B2C è informale. [4]
  • Influenze sull’acquisto: l’acquisto B2B è influenzato da più persone in vari dipartimenti come controllo qualità, contabilità e logistica, mentre il marketing B2C è influenzato solo dalla persona che effettua l’acquisto e forse da pochi altri. [4]
  • Negoziazioni: nel marketing B2B, la negoziazione per prezzi più bassi o vantaggi aggiuntivi è comunemente accettata mentre nel marketing B2C (in particolare nelle culture occidentali) i prezzi sono fissi. [4]
  • Reciprocità: le aziende tendono ad acquistare dalle aziende a cui vendono. Ad esempio, un’azienda che vende inchiostro per stampanti ha maggiori probabilità di acquistare sedie da ufficio da un fornitore che acquista l’inchiostro per stampanti dell’azienda. Nel marketing B2C, questo non si verifica perché i consumatori non vendono anche prodotti. [4]
  • Leasing: le aziende tendono ad affittare articoli costosi mentre i consumatori tendono a risparmiare per acquistare articoli costosi. [4]
  • Metodi promozionali: nel marketing B2B, il metodo promozionale più comune è la vendita personale. Il marketing B2C utilizza principalmente promozione delle vendite, pubbliche relazioni, pubblicità e social media. [4]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Orientamenti alla gestione del marketing

Articolo principale: Storia del marketing § Orientamenti o filosofie che informano le pratiche di marketing

Un orientamento al marketing è stato definito come una “filosofia di gestione aziendale”. [5] o “uno stato mentale aziendale” [34] o come ” organizzazione [al] cultura” [35] Sebbene gli studiosi continuino a dibattere sulla natura precisa di concetti specifici che informano le pratiche di marketing, gli orientamenti più comunemente citati sono i segue: [36]

  • Concetto di prodotto: riguarda principalmente la qualità del suo prodotto. È stato in gran parte soppiantato dall’orientamento al marketing, ad eccezione dell’alta moda e del marketing artistico. [37] [38]
  • Concetto di produzione: è specializzato nella produzione il più possibile di un determinato prodotto o servizio al fine di ottenere economie di scala o economie di scopo . Ha dominato le pratiche di marketing dal 1860 al 1930, ma può ancora essere trovato in alcune aziende o settori. In particolare, Kotler e Armstrong notano che la filosofia di produzione è “una delle più antiche filosofie che guida i venditori … [e] è ancora utile in alcune situazioni”. [39]
  • Concetto di vendita: si concentra sulla vendita/promozione dei prodotti esistenti dell’azienda, piuttosto che sullo sviluppo di nuovi prodotti per soddisfare bisogni o desideri insoddisfatti principalmente attraverso la promozione e le tecniche di vendita diretta, [40] principalmente per “merci non ricercate” [41] nelle aziende industriali. [42] Una meta analisi del 2011 [43] ha rilevato che i fattori con il maggiore impatto sulle prestazioni di vendita sono le conoscenze relative alle vendite di un venditore (segmenti di mercato, capacità di presentazione, risoluzione dei conflitti e prodotti), grado di adattabilità, chiarezza del ruolo, attitudine cognitiva , motivazione e interesse per un ruolo di vendita).
  • Concetto di marketing: questo è il concetto più comune utilizzato nel marketing contemporaneo ed è un approccio incentrato sul cliente basato su prodotti che soddisfano i nuovi gusti dei consumatori. Queste aziende si impegnano in ricerche di mercato approfondite , utilizzano attività di ricerca e sviluppo (ricerca e sviluppo) e quindi utilizzano tecniche di promozione. [44] [45] L’orientamento al marketing include:
    • Orientamento al cliente : un’impresa nell’economia di mercato può sopravvivere producendo beni che le persone sono disposte e in grado di acquistare. Di conseguenza, l’accertamento della domanda dei consumatori è vitale per la redditività futura di un’impresa e persino per la sua esistenza in continuità .
    • Orientamento organizzativo : Il reparto marketing è di primaria importanza all’interno del livello funzionale di un’organizzazione. Le informazioni del reparto marketing vengono utilizzate per guidare le azioni degli altri reparti di un’azienda. Un dipartimento marketing potrebbe accertare (tramite ricerche di mercato) che i consumatori desideravano un nuovo tipo di prodotto o un nuovo utilizzo per un prodotto esistente. Con questo in mente, il dipartimento marketing informerebbe il dipartimento R&D di creare un prototipo di prodotto/servizio basato sui nuovi desideri dei consumatori. Il reparto di produzione inizierà quindi a realizzare il prodotto. Il dipartimento finanziario può opporsi alle spese in conto capitale richieste poiché potrebbero minare un sano flusso di cassa per l’organizzazione.
  • Concetto di marketing sociale: la responsabilità sociale che va oltre la soddisfazione dei clienti e la fornitura di un valore superiore abbraccia le parti interessate della società come dipendenti, clienti e comunità locali. Le aziende che adottano questa prospettiva in genere praticano il reporting triple bottom line e pubblicano report sull’impatto finanziario, sociale e ambientale. Il marketing sostenibile o il marketing verde è un’estensione del marketing sociale. [46]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Il mix di marketing

Articolo principale: mix di marketing

Un marketing mix è uno strumento fondamentale utilizzato per guidare il processo decisionale nel marketing. Il marketing mix rappresenta gli strumenti di base che i marketer possono utilizzare per portare i loro prodotti o servizi sul mercato. Sono le fondamenta del marketing manageriale e il piano di marketing in genere dedica una sezione al marketing mix.

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Le 4P

Il marketing mix tradizionale si riferisce a quattro ampi livelli di decisione di marketing, vale a dire: prodotto , prezzo , promozione e luogo . [6] [47]

Schema

Prodotto

Gli aspetti del marketing relativi al prodotto riguardano le specifiche dei beni o servizi effettivi e il modo in cui si collega ai bisogni e ai desideri dell’utente finale . L’elemento del prodotto consiste nel design del prodotto, nell’innovazione di nuovi prodotti, nel marchio, nel confezionamento, nell’etichettatura. L’ambito di un prodotto generalmente include elementi di supporto come garanzie, garanzie e supporto. Il branding , un aspetto chiave della gestione del prodotto, si riferisce ai vari metodi per comunicare un’identità di marca per il prodotto, il marchio o l’azienda. [48]

Prezzo

Questo si riferisce al processo di impostazione di un prezzo per un prodotto, inclusi gli sconti. Il prezzo non deve essere monetario; può essere semplicemente ciò che viene scambiato per il prodotto oi servizi, ad esempio tempo, energia o attenzione o qualsiasi sacrificio che i consumatori fanno per acquisire un prodotto o servizio. Il prezzo è il costo che un consumatore paga per un prodotto, monetario o meno. I metodi per fissare i prezzi sono nel dominio della scienza dei prezzi . [49]

Luogo (o distribuzione )

Questo si riferisce a come il prodotto arriva al cliente; i canali di distribuzione e gli intermediari come grossisti e dettaglianti che consentono ai clienti di accedere a prodotti o servizi in modo conveniente. Questa terza P è stata talvolta chiamata anche Place o Placement , riferendosi al canale attraverso il quale viene venduto un prodotto o servizio (es. online vs. retail), quale regione geografica o settore, a quale segmento (giovani adulti, famiglie, uomini d’affari) , ecc. riferendosi anche a come l’ambiente in cui viene venduto il prodotto può influire sulle vendite. [49]

Promozione

Ciò include tutti gli aspetti delle comunicazioni di marketing: pubblicità , promozione delle vendite , compresa l’educazione promozionale , le pubbliche relazioni , la vendita personale , l’inserimento di prodotti , l’ intrattenimento di marca , il marketing di eventi, le fiere e le mostre . Questa quarta P è focalizzata sulla fornitura di un messaggio per ottenere una risposta dai consumatori. Il messaggio è progettato per persuadere o raccontare una storia per creare consapevolezza. [49]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Modifiche ed estensioni

Per superare le carenze del modello 4P, alcuni autori hanno suggerito estensioni o modifiche al modello originale. Le estensioni delle quattro P sono spesso incluse in casi come il marketing dei servizi in cui caratteristiche uniche ( cioè l’intangibilità, la deperibilità, l’eterogeneità e l’inseparabilità della produzione e del consumo) giustificano ulteriori fattori di considerazione. Altre estensioni sono state ritenute necessarie per il marketing al dettaglio, il marketing industriale e il marketing su Internet

includono “persone”, “processo” e “prove fisiche” e sono spesso applicati nel caso del marketing di servizi [54] Altre estensioni sono state ritenute necessarie nel marketing al dettaglio, nel marketing industriale e nel marketing su Internet.

  • Fisico: l’ambiente in cui si trovano i clienti quando vengono commercializzati
  • Personale di servizio e altri clienti con cui i clienti interagiscono. Queste persone fanno parte dell’esperienza complessiva del servizio.
  • Processo: il modo in cui vengono gestiti gli ordini, i clienti sono soddisfatti e il servizio viene erogato [55]
  • Prove fisiche: gli esempi tangibili di marketing che il cliente ha incontrato prima di acquistare il prodotto pubblicizzato
  • Produttività: la capacità di fornire ai consumatori un prodotto di qualità utilizzando il minor numero di risorse possibile [56]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Le 4C . Formazione turistica

In risposta ai cambiamenti ambientali e tecnologici nel marketing, nonché alle critiche all’approccio delle 4P, le 4C sono emerse come un moderno modello di marketing mix.

Schema

Consumatore (o Cliente)

Il consumatore si riferisce alla persona o al gruppo che acquisterà il prodotto. Questo aspetto del modello si concentra sul soddisfacimento dei desideri o delle esigenze del consumatore. [7]

Costo

Il costo si riferisce a ciò che viene scambiato in cambio del prodotto. Il costo consiste principalmente nel valore monetario del prodotto. Il costo si riferisce anche a qualsiasi altra cosa che il consumatore deve sacrificare per ottenere il prodotto, come tempo o denaro speso per il trasporto per acquistare il prodotto. [7]

Convenienza

Come “Place” nel modello 4Ps, la convenienza si riferisce a dove verrà venduto il prodotto. Questo, tuttavia, non si riferisce solo ai negozi fisici, ma anche se il prodotto è disponibile di persona o online. L’aspetto della convenienza sottolinea che è il più facile possibile per il consumatore ottenere il prodotto, rendendolo così più propenso a farlo. [7]

Comunicazione

Come la “Promozione” nel modello 4P, la comunicazione si riferisce al modo in cui i consumatori scoprono un prodotto. A differenza della promozione, la comunicazione non si riferisce solo alla comunicazione unidirezionale della pubblicità, ma anche alla comunicazione bidirezionale disponibile attraverso i social media. [7]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Ambiente

Articolo principale: ambiente di mercato

Il termine “ambiente di marketing” si riferisce a tutti i fattori (interni, esterni, diretti o indiretti) che influenzano il processo decisionale/pianificazione di marketing di un’azienda. L’ambiente di marketing di un’azienda è costituito da tre aree principali, che sono:

  • Il macroambiente ( Macromarketing ), su cui un’impresa ha poco controllo, è costituito da una varietà di fattori esterni che si manifestano su larga (o macro) scala. Questi includono: fattori economici, sociali, politici e tecnologici. Un metodo comune per valutare il macroambiente di un’impresa è l’analisi PESTLE (Political, Economic, Social, Technological, Legal, Ecological). All’interno di un’analisi PESTLE , un’azienda analizzerebbe le questioni politiche nazionali, la cultura e il clima, le condizioni macroeconomiche chiave , la salute e gli indicatori (come la crescita economica, l’inflazione , la disoccupazione , ecc.), le tendenze /atteggiamenti sociali e la natura dell’impatto della tecnologia su la sua società e i processi aziendali all’interno della società. [8]
  • Il microambiente, su cui un’impresa detiene un controllo maggiore (anche se non necessariamente totale), include tipicamente: Clienti/ consumatori , Dipendenti , Fornitori e Media . Contrariamente al macroambiente, un’organizzazione detiene un grado di controllo maggiore (sebbene non completo) su questi fattori. [8]
  • L’ambiente interno, che include i fattori interni all’azienda stessa [8] L’ambiente interno di un’impresa è costituito da: Manodopera, Inventario, Politica aziendale, Logistica, Budget e Capitale. [8]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Ricerca di marketing turistico

Articolo principale: ricerche di mercato

La ricerca di marketing turistico è un processo sistematico di analisi dei dati che implica la conduzione di ricerche a supporto delle attività di marketing e l’interpretazione statistica dei dati in informazioni. Queste informazioni vengono quindi utilizzate dai manager per pianificare le attività di marketing, valutare la natura dell’ambiente di marketing di un’azienda e ottenere informazioni dai fornitori. Occorre distinguere tra ricerche di mercato e ricerche di marketing. La ricerca di mercato implica la raccolta di informazioni su un particolare mercato target. Ad esempio, un’impresa può condurre ricerche in un mercato target, dopo aver selezionato un segmento di mercato adatto. Al contrario, la ricerca di marketing si riferisce a tutte le ricerche condotte nell’ambito del marketing. Le ricerche di mercato sono un sottoinsieme delle ricerche di mercato . [9] (Evitando la parola consumatore, che compare in entrambi, [57] la ricerca di mercato riguarda la distribuzione, mentre la ricerca di mercato comprende la distribuzione, l’efficacia della pubblicità e l’efficacia della forza vendita). [58]

I ricercatori di marketing utilizzano metodi statistici (come ricerca quantitativa , ricerca qualitativa , test di ipotesi , test del chi quadrato , regressione lineare , coefficienti di correlazione , distribuzioni di frequenza, distribuzioni di Poisson e binomiali , ecc.) per interpretare i loro risultati e convertire i dati in informazioni. [59]

Le fasi della ricerca comprendono:

  • Definisci il problema
  • Pianifica la ricerca
  • Ricerca
  • Interpreta i dati
  • Implementare i risultati [10]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Segmentazione – elementi di Formazione turistica

Articolo principale: segmentazione del mercato

La segmentazione del mercato consiste nel prendere il mercato eterogeneo totale per un prodotto e dividerlo in più sottomercati o segmenti, ognuno dei quali tende ad essere omogeneo in tutti gli aspetti significativi. [11] Il processo è condotto per due scopi principali: una migliore allocazione delle risorse limitate di un’impresa e servire meglio i gusti più diversificati dei consumatori contemporanei. Un’impresa possiede solo una certa quantità di risorse. Pertanto, deve fare delle scelte (e apprezzare i relativi costi) nel servire specifici gruppi di consumatori. Inoltre, con una maggiore diversità nei gusti dei consumatori moderni, le aziende stanno notando il vantaggio di servire una molteplicità di nuovi mercati.

La segmentazione del mercato può essere definita in termini di acronimo STP, che significa Segmento, Target e Posizione.

segmentazione comporta la suddivisione iniziale dei consumatori in persone con bisogni/desideri/gusti simili. I criteri comunemente usati includono:

  • Geografico (come un paese, una regione, una città, un paese)
  • Psicografici ( es . tratti della personalità o tratti dello stile di vita che influenzano il comportamento del consumatore )
  • Demografia ( ad es . età, sesso, classe socioeconomica, istruzione)
  • Genere
  • Reddito
  • Ciclo di vita (ad es. Baby Boomer, Generazione X, Millennial, Generazione Z)
  • Stile di vita ( es . esperto di tecnologia, attivo)
  • Comportamentale ( es . fedeltà alla marca, tasso di utilizzo) [60]

Una volta che un segmento è stato identificato come target, un’azienda deve accertare se il segmento è vantaggioso per il servizio. L’ acronimo DAMP viene utilizzato come criterio per valutare la fattibilità di un mercato target. Gli elementi di DAMP sono:

  • Distinguibile : come un segmento può essere differenziato da altri segmenti.
  • Accessibile : come è possibile accedere a un segmento tramite comunicazioni di marketing prodotte da un’azienda
  • Misurabile : è possibile quantificare il segmento e determinarne le dimensioni?
  • Redditizio : è possibile ottenere un sufficiente ritorno sull’investimento dal servizio di assistenza di un segmento?

Il passaggio successivo nel processo di targeting è il livello di differenziazione coinvolto in un segmento che serve. Esistono tre modalità di differenziazione, comunemente applicate dalle imprese. Questi sono:

  • Indifferenziato – dove un’azienda produce un prodotto simile per tutto un segmento di mercato
  • Differenziato – in cui un’azienda ha prodotto lievi modifiche di un prodotto all’interno di un segmento
  • Nicchia – in cui un’organizzazione forgia un prodotto per soddisfare un mercato target specializzato

Il posizionamento riguarda il modo in cui posizionare un prodotto nella mente dei consumatori e informare quali attributi lo differenziano dai prodotti della concorrenza. Un’azienda spesso esegue questa operazione producendo una mappa percettiva, che denota prodotti simili prodotti nello stesso settore in base a come i consumatori percepiscono il loro prezzo e la loro qualità. Dal posizionamento di un prodotto sulla mappa, un’azienda adatterebbe le sue comunicazioni di marketing per fondersi con la percezione del prodotto tra i consumatori e la sua posizione tra l’offerta dei concorrenti. [61]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Mix promozionale

Vedi anche: Comunicazione di marketing integrata e Mix promozionale

Il mix promozionale delinea come un’azienda commercializzerà il proprio prodotto. Si compone di cinque strumenti: vendita personale, promozione delle vendite, pubbliche relazioni, pubblicità e social media

  • La vendita personale implica una presentazione fatta da un venditore a un individuo oa un gruppo di potenziali clienti. Consente la comunicazione bidirezionale e la costruzione di relazioni ed è più comunemente visto nel marketing business-to-business, ma può anche essere trovato nel marketing business-to-consumer (ad esempio: vendita di auto presso una concessionaria). [4]
  • promozione delle vendite prevede incentivi a breve termine per incoraggiare l’acquisto di prodotti. Esempi di questi incentivi includono campioni gratuiti, concorsi, premi, fiere, omaggi, coupon, lotterie e giochi. A seconda dell’incentivo, uno o più degli altri elementi del mix promozionale possono essere utilizzati insieme alla promozione delle vendite per informare i clienti degli incentivi. [4]
  • Le pubbliche relazioni sono l’uso di strumenti mediatici per promuovere e monitorare una visione positiva di un’azienda o di un prodotto agli occhi del pubblico. L’obiettivo è sostenere un’opinione positiva o ridurre o modificare un’opinione negativa. Può includere interviste, discorsi/presentazioni, letteratura aziendale, social media, comunicati stampa ed eventi speciali. [4]
  • pubblicità si verifica quando un’azienda paga direttamente un canale mediatico, direttamente tramite un’agenzia interna [62] o tramite un’agenzia pubblicitaria o un servizio di acquisto di media, per pubblicizzare il proprio prodotto, servizio o messaggio. Esempi comuni di mezzi pubblicitari includono:
  • tv
  • Radio
  • Riviste
  • in linea
  • cartelloni
  • Sponsorizzazione di eventi
  • Posta diretta
  • Annunci di transito [4]
  • I social media vengono utilizzati per facilitare la comunicazione bidirezionale tra le aziende e i loro clienti. Punti vendita come Facebook , Twitter , Tumblr , Pinterest , Snapchat e YouTube consentono ai marchi di avviare una conversazione con clienti abituali e potenziali. Il marketing virale può essere notevolmente facilitato dai social media e, in caso di successo, consente ai messaggi e ai contenuti di marketing chiave di raggiungere un gran numero di destinatari in un breve lasso di tempo. Queste piattaforme possono anche ospitare contenuti pubblicitari e di pubbliche relazioni. [4]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Il piano di marketing

Articolo principale: piano di marketing

L’area della pianificazione del marketing prevede la creazione di un piano per le attività di marketing di un’azienda. Un piano di marketing può riguardare anche un prodotto specifico, nonché la strategia di marketing complessiva di un’organizzazione. Il processo di pianificazione del marketing di un’organizzazione deriva dalla sua strategia aziendale complessiva. Pertanto, quando il top management sta elaborando la direzione/missione strategica dell’azienda, le attività di marketing previste sono incorporate in questo piano.

Schema del piano di marketing

All’interno del piano di marketing strategico complessivo, le fasi del processo sono così elencate:

  • Sintesi
  • Situazione di mercato attuale
  • Analisi minacce e opportunità
  • Obiettivi e problemi
  • Strategia di marketing
  • Programmi d’azione
  • Budget
  • Controllo

Livelli di obiettivi di marketing all’interno di un’organizzazione e Formazione turistica

Come affermato in precedenza, l’alta dirigenza di un’azienda formulerebbe una strategia aziendale generale per un’azienda. Tuttavia, questa strategia aziendale generale verrebbe interpretata e implementata in contesti diversi all’interno dell’azienda.

A livello aziendale, gli obiettivi di marketing sono tipicamente di natura ampia e riguardano la visione generale dell’azienda a breve, medio o lungo termine. Ad esempio, se si immagina un gruppo di società (o un conglomerato ), il top management può affermare che le vendite del gruppo dovrebbero aumentare del 25% in un periodo di dieci anni.

Una business unit strategica (SBU) è una filiale all’interno di un’azienda, che partecipa a un determinato mercato/industria. La SBU abbraccerebbe la strategia aziendale e la sintonizzerebbe al proprio settore particolare. Ad esempio, una SBU può partecipare al settore degli articoli sportivi. In tal modo si verificherebbe come ottenere vendite aggiuntive di articoli sportivi, al fine di soddisfare la strategia aziendale complessiva.

Il livello funzionale si riferisce ai dipartimenti all’interno delle SBU, come marketing, finanza, risorse umane, produzione, ecc. Il livello funzionale adotterebbe la strategia della SBU e determinerebbe come raggiungere gli obiettivi della SBU nel proprio mercato. Per riprendere l’esempio dell’industria degli articoli sportivi, il dipartimento marketing elaborerà piani, strategie e comunicazioni di marketing per aiutare la SBU a raggiungere i suoi obiettivi di marketing.

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Ciclo di vita del prodotto

Il ciclo di vita del prodotto (PLC) è uno strumento utilizzato dai responsabili marketing per misurare l’avanzamento di un prodotto, in particolare in relazione alle vendite o ai ricavi maturati nel tempo. Il PLC si basa su alcuni presupposti chiave, tra cui:

  • Un determinato prodotto possiederebbe una fase di introduzione, crescita, maturità e declino
  • Nessun prodotto dura perennemente sul mercato
  • Un’azienda deve adottare strategie diverse, a seconda di dove si trova un prodotto nel PLC

Nella fase di introduzione , un prodotto viene lanciato sul mercato. Per stimolare la crescita delle vendite/ricavi, il ricorso alla pubblicità può essere elevato, al fine di aumentare la notorietà del prodotto in questione.

Durante la fase di crescita , le vendite/ricavi del prodotto sono in aumento, il che potrebbe stimolare più comunicazioni di marketing per sostenere le vendite. Più entranti entrano nel mercato, per raccogliere gli alti profitti apparenti che l’industria sta producendo.

Quando il prodotto raggiunge la maturità , inizia a stabilizzarsi e un numero crescente di partecipanti a un mercato produce il prezzo diminuisce per il prodotto. Le aziende possono utilizzare promozioni di vendita per aumentare le vendite.

Durante il declino , la domanda di un bene inizia a diminuire e l’azienda può decidere di interrompere la produzione del prodotto. Questo è così, se le entrate per il prodotto derivano da risparmi di efficienza nella produzione, rispetto alle vendite effettive di un bene/servizio. Tuttavia, se un prodotto serve un mercato di nicchia, o è complementare a un altro prodotto, può continuare la produzione del prodotto, nonostante si stia accumulando un basso livello di vendite/ricavi. [4]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Guarda anche

Articolo principale: Cenni di marketing

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Tipi di marketing

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Orientamenti o filosofie di marketing

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Riferimenti

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Bibliografia

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Introduzione alla psicologia del comportamento di acquisto e strategie per la competitività

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Pulsioni d’acquisto: ragioni di un’analisi

Perché le persone acquistano? Sotto l’influsso di quali forze avvengono le scelte di mercato? E soprattutto, perché affrontare questo tema è così cruciale per la competitività delle aziende?

La vita di ogni persona e di ogni azienda è costellata da momenti d’acquisto. Nonostante questo dato incontrovertibile, la psicologia del consumo costituisce uno dei fenomeni meno studiati e meno tradotti in azienda, in buona parte a causa dell’impostazione classica che vedeva nel consumatore un soggetto razionale, che agisce secondo criteri logici. Capovolgendo quest’impostazione, rivolgeremo la nostra attenzione soprattutto alle dinamiche psicologiche, ai moventi nascosti, al “dark side” del consumo.

Per raggiungere gli obiettivi previsti, riteniamo necessario fornire una prima griglia di impostazione del lavoro, che divide i comportamenti di acquisto in base a motivazioni conscie, subconscie ed inconsce.

 

Fig. 1.1 – I tre livelli della motivazione d’acquisto

Questa prima revisione ha profonde implicazioni a più livelli: (1) per la comunicazione aziendale, (2) per le strategie di creazione del valore nella progettazione di un prodotto/servizio, e (3) per l’educazione al consumo.

Una seconda considerazione ci spinge a rivolgere la nostra attenzione all’area della psicologia dei bisogni. L’atto di acquisto si lega innegabilmente a qualche forma di problema esistente nell’individuo (es: risolvere un dolore fisico tramite una medicina), o di aspirazione da raggiungere (es: in un’azienda, l’acquisto di un macchinario per aumentare la produttività), sia che si tratti di un bene povero che di un genere di lusso. Questi problemi o moventi sono il nesso che collega il prodotto alla scelta di acquisto.

Il comportamento degli individui, orientato a diminuire i problemi che li circondano, determina, in un certo momento del tempo, la nascita di una pulsione, un impulso d’acquisto, uno stimolo alla risoluzione dello stato di tensione[1]. Una strategia aziendale che non tenga in seria considerazione quali impulsi d’acquisto inserire nelle proprie offerte, non ha alcuna prospettiva di successo.

Conscio, subconscio e inconscio

A volte risulta difficile spiegare il comportamento delle persone nella sfera del consumo e del rapporto con i prodotti. Ci animiamo per questioni apparentemente futili (quale film vedere…), ma ci abituiamo a fatti che non dovrebbero lasciarci dormire (es: la produzione di mine antibambino). Un impiegato dedica una vita a far raccolte di tappi di bottiglia, un bambino non va a scuola senza quello specifico zainetto, un operaio non dorme se la sua auto non ha il cerchio in lega leggera cromato a cinque raggi, un manager soffre nell’indecisione su quale quadro alla parete può meglio comunicare la sua immagine all’interno dell’ufficio, ecc… ecc…. I casi umani sono tanti. Ogni persona ha le proprie ansie, paure, speranze, illusioni, e queste si trasferiscono anche nel comportamento di acquisto (e di riflesso, sulle strategie di vendita).

Se dovessimo catalogare in “consapevoli vs. inconsapevoli”, “razionali vs. irrazionali”, “realmente utili vs. futili”, gli acquisti e i comportamenti del consumatore medio, saremmo costretti ad attribuirne buona parte al  secondo tipo: illogico, irrazionale, difficile da spiegare.

Quando si entra nella sfera dei gusti e delle preferenze, esprimere consciamente perché odiamo un certo tipo di scarpe (es.: un adolescente che non sopporta i sandali aperti di cuoio “da frate”, pur essendo essi comodi e confortevoli), un vestito di un certo colore, un’azienda tedesca piuttosto che italiana, vede spesso goffi tentativi di ricerca di spiegazioni. Quando queste vengono attuate, si dimostrano spesso vere e proprie “azioni di copertura”. In queste azioni, l’individuo si sforza di riportare una coltre di apparente razionalità in scelte altrimenti difficile da spiegare anche a se stessi.

Il grado di consapevolezza delle proprie pulsioni infatti decresce nel passaggio da conscio a subconscio ed inconscio.

Possiamo o meno essere d’accordo con le analisi freudiane, certo, tuttavia, risulta strano spiegare ricorrendo alla logica perché le persone non utilizzino più i cavalli come mezzo di spostamento a corto raggio, perché molte donne amino il giardinaggio, perché esistano gli sport violenti, perché i bambini siano attratti da attività quali lo smontare e il rimontare o l’arrampicarsi sugli alberi, perché esistano i rossetti, perché alcuni odino i computer, perché esistano le pellicce, perché.., perché…. infiniti perché ai quali non è possibile rispondere dando soluzioni meccaniche e razionali.

Se analizziamo le trascrizioni scientifiche dei moventi d’acquisto – espresse dagli stessi consumatori – notiamo che in molti atti non appare niente di quanto previsto dall’economia classica. Il concetto di utilità razionale del prodotto a volte sparisce e l’acquisto diventa un fenomeno psicologico che risponde ad altre esigenze, ad esempio un “riempitivo psicologico”, una tecnica di “riparazione di stati emotivi negativi”, o un modo di affermarsi. Ad esempio[2]:

A volte, se non mi sento molto in forma, vado fuori, questo mi fa già sentire meglio. Poi penso, beh, voglio tirarmi su ancora un pò, e quando vedi qualcosa, dici, beh, lo prendo. Mi trasporta in un altro mondo, mi porta con la mente in una sorta di viaggio magico, mi tira su totalmente. Mi  nutre, in qualche modo, è qualcosa di cui ho bisogno.

Man mano che procediamo nell’analisi dei moventi, notiamo che le motivazioni divengono sempre meno “superficiali” e razionali, ed emergono fattori nuovi. Le motivazioni di primo livello (il motivo apparente d’acquisto) sono progressivamente sostituite da concetti più complessi e la coltre di razionalità sparisce.

Magari passo davanti ad un negozio di vestiti e vedo qualcosa nella vetrina, e dico, quello è proprio carino. Vado nel negozio, e poi vedo qualcos’altro. E poi dico… quello è ancora più carino di quello in vetrina. E poi mi dico, non ho proprio intenzione di comprare queste cose, me le provo solo un attimo. Così, vado dentro, li provo, e dico, mmh, questo mi sta proprio bene, mi chiedo se c’è qualcos’altro che ci stia bene assieme. Così, provo altre cose che ci si abbinino, … vado dentro perché sono interessata ad una cosa e me ne esco con altre tre o quattro. E posso persino venir fuori con tre o quattro o cinque pezzi tutti uguali, solo di colore diverso. Devo andare dentro, e poi sento quasi che non posso uscire dal negozio senza aver preso qualcosa.[3]

Continuando a scendere nel grado di introspezione, si nota che le motivazioni apparenti (del tipo, “l’ho comprato perché ne avevo bisogno”, o “mi piaceva, e basta”), non tengono. Il livello di profondità nella discesa verso il mondo nascosto a se stessi, l’area delle pulsioni profonde, può decifrare i significati simbolici ed il rapporto emotivo che si genera tra prodotto ed immagine di sè. Da queste analisi emerge spesso che il prodotto diviene strumento di proiezione d’immagine, o mezzo per raggiungere obiettivi strategici (seduzione, potere), e ciò avviene anche inconsapevolmente.

L’inconsapevolezza dei propri moventi non deve meravigliare. Vediamo una constatazione sulla natura umana, svolta in base al pensiero di Freud:

Per Freud la psiche è per la maggior parte inconscia. Essa assomiglia ad un iceberg, i nove decimi della quale sono nascosti o inconsci, e solo un decimo è in superficie o consapevole. Per questo i 9/10 dei nostri atti sono dettati da motivazioni inconsce. La parte consapevole, poi, si divide tra Io o Ego (la coscienza propriamente detta) e Super-io o Super-ego, che raccoglie i referenti morali e educativi. L’Io o Ego media tra motivazioni inconsce e motivazioni morali. La psicoanalisi è pertanto un processo di autoconoscenza, perché aiuta a svelare l’inconscio, e a capire quali sono le motivazioni autentiche dell’individuo rispetto a quelle imposte dai modelli morali o educativi[4].

Il fatto che i moventi dei consumatori non siano sempre ben chiari, o le scelte delle aziende appaiano a volte controintuitive, deve portarci ad una prima riflessione generale: i consumatori e clienti sono macchine biologiche e sociali il cui funzionamento è lungi dall’essere compreso a pieno. Queste macchine a volte hanno dei comportamenti strani, ma le aziende, con questi comportamenti, devono fare i conti tutti i giorni.

A volte i desideri e le scelte di acquisto delle persone sono prevedibili, a volte non lo sono affatto. Se il campo del consumo fosse dominato dalle leggi della razionalità, vivremmo in un mondo diverso.

Le persone, sia come consumatori singoli che come decisori aziendali (buyer[5]), esprimono nei propri comportamenti tutta la natura umana, in cui subentra, spesso, un versante di irrazionalità e di scelte poco spiegabili.

Forniamo, in via iniziale, una prima tipologia di moventi d’acquisto:

  • pulsioni conscie: gli impulsi d’acquisto che derivano da valutazioni razionali, consapevoli e quasi-scientifiche della convenienza di acquisto in relazione ad un’analisi accurata dei propri bisogni (personali o aziendali);
  • pulsioni subconscie: gli impulsi d’acquisto che derivano da associazioni inconsapevoli o solo parzialmente consapevoli tra l’atto d’acquisto e l’eliminazione di problemi reali o potenziali. Le pulsioni subconscie sono prevalentemente di natura culturale e ontogenetica (influssi che il soggetto ha subito durante la sua crescita e sviluppo, partendo dalla nascita);
  • pulsioni inconscie: gli impulsi d’acquisto governati da dinamiche non percepite dal soggetto, soprattutto provenienti dalle pulsioni ancestrali, istintuali, genetiche, recondite, le quali agiscono sull’individuo senza che egli stesso ne sia consapevole. Tali impulsi sono prevalentemente dovuti ad aspetti psicobiologici, associati a pulsioni derivanti dalla filogenesi dell’individuo (influssi che derivano dalla storia della specie e dalla sua biologia).

Copyright Franco Angeli editore, vietata la riproduzione senza la citazione della fonte originale: Psicologia di marketing e comunicazione , di Daniele Trevisani

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[1] Vedi Rook, D.W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14 (September), 189-199.

[2] Trascrizioni tratte da Dittmar, H. & Drury, J. (2000). Self-image – is it in the bag? A qualitative comparison between “ordinary” and “excessive” consumers. Journal of Economic Psychology, 21. 109-142.

[3] Fonte: trascrizioni svolte da Dittmar & Drury, 2000.

[4] Enciclopedia Rizzoli Larousse 2000.

[5] Il termine “buyer” viene utilizzato nel corso del testo per indicare la persona responsabile degli acquisti, o chi comunque assume un ruolo di cliente, acquirente, decisore o controparte rispetto al venditore.

Psicologia di Marketing e Comunicazione, di Daniele Trevisani, video introduttivo

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Di: dott.ssa Manuela Fragale, editing e post-fazione di Daniele Trevisani

Abstract

Compito del messaggio pubblicitario è mettere in risalto adeguatamente le caratteristiche positive del prodotto generando verso di esse un effetto psicologico che induce a generare concentrazione sui vantaggi, affinchè possano essere di gran lunga più consistenti di eventuali punti di debolezza nelle prestazioni attese.

Il presente saggio mira a esaminare il processo di elaborazione delle informazioni contenute tanto nel messaggio monomarca quanto nel messaggio realizzato in un contesto di co-branding.

L’associazione tra marchi non ha mai effetti neutri, ma può generare profonde variazioni sull’immagine aziendale, positive o negative.

Le associazioni tra brand finiscono con l’assomigliare al “farsi vedere con” nel mondo reale, dove il soggetto cui si viene accostati (es, un delinquente vs. un eroe sportivo) può alterare completamente la percezione di chi lo affianca.

Con chi ci associamo, come persone e come marchi, ha anche profonde implicazioni sulla creazione o distruzione della fiducia in noi o nel marchio.

Messaggio, nozioni ed emozioni

Tra i diversi spunti forniti dal messaggio pubblicitario assume particolare importanza l’informazione di marca, che è, più precisamente, uno spunto attuativo (di natura cognitiva o emotiva) destinato a comunicare (non) verbalmente il brand name, gli attributi di marca, i vantaggi, le situazioni d’uso. Dall’esposizione al messaggio possono scaturire la thinking response (apprendimento fattuale) e l’affective response (risposte positive in termini di sentimenti e atteggiamenti). L’affective response influenza la thinking response e può associarsi alla marca con conseguente effetto sulla attitudine alla marca e sulla scelta di marca. I modelli emergenti di affective response evidenziano che i sentimenti: associando gli attributi intangibili alla marca, possono trasformare l’esperienza d’uso (che verrà associata alla marca); possono venire associati alla marca, con conseguente effetto sulla attitudine alla marca e/o sulla scelta di marca; possono creare una attitudine positiva verso il messaggio. Dall’attitudine positiva verso il messaggio scaturiscono stimolazione e attivazione, giudizi più favorevoli circa il messaggio pubblicizzato, ricordo migliore del materiale pubblicizzato.

L’elaborazione del messaggio nel contesto monomarca

Gli spunti attuativi delle pubblicità svolgono due ruoli: si adattano ai livelli d’information-processing dei consumatori; facilitano la motivazione, l’opportunità e/o l’abilità dei consumatori nel processare le informazioni tratte da un messaggio pubblicitario.

I tre concetti appena accennati (motivazione, opportunità, abilità) possono essere definiti così:

  1. la motivazione verso il messaggio è il desiderio del consumatore di processare le informazioni di marca contenute in un messaggio pubblicitario;
  2. l’opportunità è il grado in cui la distrazione o il tempo di esposizione limitato influenzano l’attenzione dei consumatori;
  3. l’abilità si riferisce alla capacità o alla competenza dei consumatori nell’interpretare le informazioni di marca.

Si tratta quindi di tre filtri, che, se non considerati, portano all’annullamento degli effetti attesi.

Il trattamento delle informazioni di marca tratte dal messaggio pubblicitario è definito come il grado in cui i consumatori allocano l’attenzione e le risorse di processo al fine di comprendere ed elaborare le informazioni di marca contenute in un messaggio pubblicitario.

Infine, i modelli di risposta sensibile alla pubblicità si fondano sui seguenti costrutti:

  • i sentimenti sono prodotti dai messaggi pubblicitari;
  • l’attitudine verso un messaggio, il grado in cui il messaggio piace al / diverte il soggetto esposto alla visione;
  • la trasformazione dell’esperienza d’uso, in cui gli attributi possono essere intangibili sono effettivamente aggiunti alla marca;
  • il processo, usualmente considerato il classico processo di condizionamento, dal quale i sentimenti, l’attitudine verso il messaggio o l’esperienza d’uso trasformata restano associati alla marca (1).

Nei modelli di “gerarchia persuasiva” e di “gerarchia degli effetti” tratti dalla letteratura pubblicitaria, la pubblicità è processata mentalmente e sequenzialmente in una serie di stadi: riconoscimento, influenza, comportamento.

Le tracce lasciate dal messaggio

Gli effetti del riconoscimento, dell’influenza e del ricordo della pubblicità sono stati esaminati sia dalla neurologia sia dalla letteratura di marketing.

La connessione tra gli inputs della pubblicità e il comportamento è effettuata dalla memoria, che viene testata con misure di riconoscimento e di ricordo.

Il riconoscimento e il ricordo, benché correlati, non sono unidimensionali; inoltre, è stato osservato che il riconoscimento è più sensibile e penetrante, ma tende a diminuire con il passare del tempo. Bene fece LeDoux ad ammonire: “I neuroscienziati hanno, in tempi moderni, concentrato la loro attenzione sulle basi neurologiche dei processi cognitivi come la percezione e il ricordo. Hanno per la maggior parte ignorato il ruolo del cervello nell’emozione” (2). Di fatto, l’intensità dei ricordi innescati dai messaggi dipende da vari fattori capaci di incidere profondamente sulla risposta emotiva. Un messaggio credibile, che proponga una situazione realistica, potrà facilmente generare una risposta emotiva significativa, un messaggio caratterizzato da elevato livello di empatia cognitiva, cioè comprensione delle situazioni altrui, potrà suscitare unarisposta emotiva più piacevole e intensa.

Il contributo delle neuroscienze all’analisi del legame stimolo-risposta

Avvalendosi delle tecniche usate in neurologia, l’impatto sulla formazione del ricordo è stato testato sperimentalmente mediante la somministrazione di Beta-bloccanti – usati convenzionalmente come antidepressivi o per alleviare lo stress – e di un placebo a un campione di soggetti esposti alla visione del messaggio pubblicitario (3).

Nel caso specifico, è stato somministrato il Propranololo, un β-bloccante non selettivo che, oltre a svolgere attività parzialmente antagonista per i recettori della serotonina, stimola il rilascio di noradrenalina, un neurotrasmettitore/ormone dello stress, capace di agire sulle parti del cervello umano deputate al controllo dell’attenzione e delle reazioni. Si è così constatato che, in generale, l’ingestione di b-bloccanti, pur non eliminando l’abilità del soggetto di riconoscere le emozioni nello stimolo, riduce la risposta agli stimoli e inibisce l’esperienza delle emozioni.

Nel dettaglio, il test condotto da Ambler e Burne e il modello MAC (memory-affect-cognition) degli effetti intermedi del messaggio pubblicitario, hanno messo in luce sia un maggiore riconoscimento e richiamo per i messaggi caratterizzati da  elevato contenuto affettivo sia un ridotto livello di riconoscimento e richiamo nei soggetti trattati con Propanololo rispetto ai soggetti trattati con placebo.

L’elaborazione del messaggio nel contesto di co-branding

Fin qui, l’analisi degli effetti del messaggio pubblicitario imperniato su una singola marca. Parimenti, tanto il modello MAC quanto il processo di elaborazione delle informazioni possono essere applicati al messaggio pubblicitario realizzato in un contesto strategico di co-branding in cui una marca primaria e una marca secondaria vengono associate tanto per incrementare le vendite della marca primaria valorizzandone la valutazione da parte dei consumatori quanto per favorirne l’accesso a nuovi mercati.

Posto che le azioni di co-branding si articolano in due tipologie fondamentali, il make-in (anche detto ingredient co-branding nel settore food) e  il  joint advertising (imperniato sulla complementarità tecnica o sulla complementarità simbolica), la scelta di un alleato (complementare o non complementare) deve essere effettuata considerando attentamente il modo in cui la mente del consumatore collega le due differenti categorie di prodotto.

In altre parole, associarsi a marchi è un meccanismo estremamente delicato, e pericoloso qualora l’associazione finisca per inquinare l’immagine del marchio originale. Così come può invece avere effetti positivi quando innesca sinergia, o altera la percezione nella direzione desiderata (es, maggiore dinamismo, maggiore credibilità).

Dunque, le categorie di prodotto, i brand names, gli attributi messi in risalto nella pubblicità congiunta sono paragonabili ai nodi di un network model.

Per quanto concerne i nuovi prodotti, inoltre, la pubblicità crea brand nodes originali connessi ad altri nodi tramite legami relazionali. Ogni legame ha una etichetta che ne spiega il ruolo e il significato: il legame tra il prodotto e il brand node sta a indicare che la marca fa parte di una determinata categoria di prodotto.

L’incongruità tra i prodotti pubblicizzati congiuntamente può generare perplessità nei consumatori, i quali per superare questo problema fanno ricorso ad altre informazioni disponibili ed elaborano cognitivamente il joint advertising (4).

Il ruolo della marca secondaria nella valutazione del co-branding

Gli effetti del co-branding sulla valutazione e sulla scelta di marca dipendono dal modo in cui il consumatore processa l’informazione collegata alla marca secondaria.

I fattori-chiave che influenzano la profondità del processo sono: la motivazione al processo, cioè il coinvolgimento del consumatore; l’abilità, quindi la familiarità di marca, la perizia, l’intelligence; l’opportunità del processo (tenendo conto del “rumore” e delle contingenze).

Se è vero che alcuni spunti attuativi possono motivare il consumatore a prestare attenzione alla pubblicità, è pur vero che altri spunti motivano il consumatore a processare l’informazione di marca, facendo perno sulla relazione marca-consumatore percepita e sulla curiosità circa la marca.

La durata del processo può essere ridotta facendo ricorso a stimoli processabili immediatamente e totalmente, capaci di ottenere effetti di apprendimento più duraturi degli stimoli verbali. Dunque, un’ottima soluzione è costituita dalle illustrazioni e dalle immagini interattive che presentano visivamente il brand name, la categoria di prodotto, gli attributi di prodotto, i vantaggi del prodotto.

In altri termini, temi e simboli hanno maggior potere della parola.

Durante un processo mentale superficiale, l’influenza del co-branding può essere triplice: influenza sulla composizione del consideration set (insieme di alternative prese in considerazione), effetto alone, uso più facile dell’euristica.

La scelta di marca è determinata sia dall’inclusione di una marca nel consideration set sia dalla dimensione del consideration set.

Solo in presenza di una associazione consolidata, una marca secondaria altamente accessibile può agevolare la marca primaria.

L’utilizzo dell’input associato alla marca secondaria è una funzione positiva dell’accessibilità dello stesso input nella memoria. L’accessibilità si riferisce alla capacità del consumatore di rintracciare, esternamente o dalla memoria, un certo input. Essa, incrementando il riconoscimento di marca, detiene una posizione di rilievo  nelle decisioni stimulus based: i brand names e i marchi più accessibili vengono, infatti riconosciuti più rapidamente.

Una marca secondaria altamente accessibile rende più probabile l’inclusione della marca primaria nel consideration set, benché sia vero che l’inclusione è moderata dalla prominenza delle dimensioni associate alla marca secondaria e dalle associazioni preesistenti tra la marca secondaria e la marca primaria.

Il legame tra l’oggetto e la sua valutazione fornisce la “forza dell’attitudine”.

In un contesto di co-branding, l’influenza positiva associata alla marca secondaria può essere trasferita o confusa con l’influenza associata alla marca primaria, nonché trasferita all’intero co-branding.

Oltre a generare un effetto alone, una marca secondaria altamente accessibile facilita il recupero delle euristiche di successo basate su decisioni  passate.

L’euristica, cioè la ricerca metodica e scientifica del vero, è proficua per i consumatori desiderosi di interpretare le informazioni mediante uno sforzo cognitivo ridotto. Nel caso di co-branding alcuni degli elementi sopra indicati assumono una valenza critica doppia, nel senso che si porranno in evidenza la credibilità e l’attitudine degli advertisers, l’attitudine verso le marche, le percezioni verso le marche.

Conclusioni

Nell’elaborare le informazioni contenute nel messaggio pubblicitario monomarca, i consumatori attivano attenzione e risorse di processo che risultano facilitate dagli spunti attuativi delle pubblicità.

Dall’esposizione al messaggio, dunque, scaturiscono l’affective response e la thinking response; quest’ultima risulta influenzata dalla prima, con conseguente effetto sulla attitudine alla marca e sulla scelta di marca.

La connessione tra gli spunti attuativi della pubblicità e il comportamento è effettuata dalla memoria, che viene testata con misure di riconoscimento e di ricordo.

Dagli studi condotti, è emerso che il riconoscimento, pur essendo particolarmente sensibile e penetrante, tende a diminuire con il passare del tempo, e che l’intensità dei ricordi innescati dai messaggi dipende sia dall’elevato livello di empatia cognitiva del messaggio stesso sia da vari fattori capaci di incidere profondamente sulla risposta emotiva.

Nel processo di elaborazione delle informazioni applicato al messaggio pubblicitario realizzato in un contesto strategico di co-branding, si assiste al moltiplicarsi degli spunti attuativi e alla creazione di una pluralità di nodi nel network model, nonché – nell’ambito dei nuovi prodotti – alla produzione di  brand nodes originali. Gli spunti attuativi più rilevanti sono, tuttavia, quelli associati alla marca secondaria, la quale, generando un effetto alone, può trasferire la propria influenza positiva alla marca primaria o confondere la stessa con l’influenza associata alla marca primaria oppure ancora trasferirla all’intero co-branding.

Riflessioni finali (a cura di Daniele Trevisani)

Appare evidente che le pubblicità che espongano modelli di bellezza impossibile, sogni ad occhi aperti, ma irreali, persone troppo lontane da se stessi, finiscono per venire rifiutate. I pubblicitari sembrano vivere in mondi troppo distanti dalla persona della strada, propongono mondi irreali, persone di plastica, comportamenti poco credibili, in situazioni altrettanto improbabili.

Quanto più riusciamo a creare situazioni nelle quali il soggetto si possa identificare, quanto più riusciremo a generare empatia cognitiva tra chi riceve il messaggio e la fonte del messaggio stesso. Su questo dovrebbero riflettere molte aziende che propongono prodotti accanto a modelli e modelle e in situazioni talmente idealizzati e lontani dalla realtà, dall’innescare disinteresse o persino fastidio.

Di questo devono tenere conto anche i pubblicitari e le imprese, quando riflettono sulla loro responsabilità sociale d’impresa, e sull’impatto che la loro pubblicità avrà nei comportamenti. Ad esempio, promuovere la “scommessa” come forma di divertimento non è solo vendere un prodotto ma stimolare un comportamento che è socialmente pericoloso per le giovani generazioni.

Nell’accostamento tra marchi, sponsorizzare o associarsi ad un brand non ha mai effetti neutri, ma “sporca” o “pulisce” l’immagine di marca, altera il profilo percettivo, ed è quindi un’operazione da condurre scientificamente.

“Farsi vedere con…” on “stare lontani da…” è sempre stata una delle questioni più delicate della strategia di costruzione dell’identità.

Note:

(1) Aaker – Myers, 1987, Advertising Management, Prentice-Hall, 3 ed.

(2) LeDoux Joseph E., 1994, Emotion, memory and the brain, Scientific American, June.

(3) Ambler – Burne, 1999, The impact of affect on memory of advertising, Journal of Advertising Research, March-April, 25-34.

(4) Fragale Manuela, A.A. 1998-99, Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali, Tesi di Laurea, Università della Calabria.

Note:

(1) Aaker – Myers, 1987, Advertising Management, Prentice-Hall, 3 ed.

(2) LeDoux Joseph E., 1994, Emotion, memory and the brain, Scientific American, June.

(3) Ambler – Burne, 1999, The impact of affect on memory of advertising, Journal of Advertising Research, March-April, 25-34.

(4) Fragale Manuela, A.A. 1998-99, Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali, Tesi di Laurea, Università della Calabria.

Note sugli autori

  • Manuela Fragale è  Giornalista Pubblicista e Dottore Commercialista. Ha conseguito la Laurea in Scienze Economiche e Sociali, a indirizzo economico, presso la Facoltà di Economia dell’Università degli Studi della Calabria, Dipartimento di Organizzazione Aziendale e Amministrazione Pubblica, discutendo la tesi sperimentale in Marketing “Le politiche di co-branding. Analisi di casi aziendali”. Si è specializzata con il Corso di Alta Formazione post lauream “Il giornalismo economico. Comunicare e informare al servizio di giornali, imprese e istituzioni” e con il Corso post lauream “Nuovi media per il giornalismo e la comunicazione pubblica”. Dal 2001 è collaboratrice di diverse testate giornalistiche italiane ed estere, docente di giornalismo economico, responsabile di uffici stampa.
  • Daniele Trevisani, Direttore Studio Trevisani Communication Research, è autore del best seller italiano “Psicologia di Marketing e Comunicazione”,  coach aziendale e consulente e tra i principali formatori in Italia nell’area della psicologia di marketing e fenomeni di acquisto e consumo.

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