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Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione

27 Giugno 2024 Nessun commento

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione: Master privato erogato dagli allievi diretti del Fondatore della Psicologia del Marketing e Comunicazione in Italia, dott. Daniele Trevisani, autore di 33 libri tra cui il pionieristico “Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management” (uscito nel 2001 con Franco Angeli Editore) e “Comportamento d’acquisto e Comunicazione Strategica: Dall’analisi del Consumer Behavior alla progettazione comunicativa.” (2003).

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I contenuti del Master rispecchiano l’indice dei libri da studiare. Per Psicologia di Marketing e Comunicazione abbiamo: (a lato la pagina del libro ove si trova il contenuto specifico)

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Introduzione alla psicologia del comportamento di acquisto e strategie per la competitività » 8

1.1. Pulsioni d’acquisto: ragioni di un’analisi » 8

1.2. Conscio, subconscio e inconscio » 9

1.3. La ricerca dei moventi nascosti: oltre il velo del pudore e della consapevolezza » 15

1.4. Impressions management e proiezione dell’identità » 16

1.5. Scelte del cliente e dissonanza » 17

1.6. Il bilanciamento mentale nell’acquisto: una nuova teoria centrata sul cliente » 18

1.6.1. Il costo psicologico latente » 19

1.6.2. Il rientro psicologico latente » 21

1.7. Razionalità interna nelle scelte di acquisto » 23

1.8. Acquisto e motivazione all’azione » 24

1.9. Teoria e realtà negli acquisti attuati dalle imprese (psicologia del business-to-business marketing) » 26

1.10. Moventi apparenti e moventi reali dei consumi » 27

1.11. Implicazioni dei moventi nascosti per le strategie di marketing, verso la ridefinizione della mission » 28

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Leve psicologiche temporali nel consumatore » 33

2.1. Dove si colloca l’utilità dei prodotti: risoluzione, omeostasi, anticipazione » 33

2.2. PPR: Prodotti a potere risolutivo, leve risolutive » 34

2.3. PPA: Prodotti a potere anticipatorio, leve anticipatorie » 35

2.4. PPO: Prodotti a potere omeostatico, leve omeostatiche » 37

2.5. Proprietà multiple di prodotto » 38

2.6. Prima legge del valore di prodotto » 39

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Psicofisiologia della percezione del prodotto » 42

3.1. Performance evaluation source » 42

3.2. Filtratura della realtà e percezione del prodotto » 44

3.3. Funzione di risposta del mercato, soglie percettive e limiti del miglioramento: implicazioni per lo sviluppo del prodotto » 48

3.4. Percorsi di scansione dell’immagine (scan path) » 50

3.4.1. La scansione visiva e i segnali di attenzione » 50

3.4.2. La visione dei prodotti, dei punti di vendita e dei punti di comunicazione aziendale » 53

3.4.3. Trust Signals » 54

3.4.4. La ricostruzione della realtà visiva e il costo di fruizione di un prodotto » 55

3.5. La perceptivity line analysis: percezione totale di prodotto » 56

3.6. Set percettivo, filtri percettivi e valutazione dei prodotti » 58

3.7. La Gestalt del prodotto e l’immagine dell’impresa » 60

3.8. La Gestalt di prodotto e le illusioni percettive » 61

3.9. Influenza degli schemi precedenti sulla valutazione del prodotto » 64

3.10. Benchmarking percettivo e vendita dell’innovazione » 66

3.10.1. La Gestalt e la comprensione del valore del prodotto/servizio » 68

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Strategie di marketing percettivo » 70

4.1. Visione: marketing visivo » 72

4.1.1. La comunicazione visiva nel contesto reale di ricezione del messaggio » 73

4.2. Tatto: marketing tattile » 74

4.3. Olfatto: marketing olfattivo » 75

4.4. Gusto: marketing gustativo » 77

4.5. Udito: marketing uditivo » 78

4.6. Cinestesi: marketing cinestesico (marketing del movimento) » 80

4.7. Ergogenesi: marketing ergogenico (marketing delle emozioni) » 81

4.7.1. Le emozioni fornite dai prodotti » 83

4.7.2. Prodotti ergogenici » 84

4.8. Le condizioni reali di fruizione al centro della progettazione » 85

4.9. Psicopatologie degli oggetti quotidiani e interfacce del prodotto » 86

4.10. La tecnica PSA (perceptual steps product-interaction analysis) » 89

4.11. Planning ambientale e trust-signals » 92

4.12. Drammaturgia dell’ambiente d’acquisto » 93

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Misurazione dell’immagine e psicologia degli atteggiamenti di marketing » 94

5.1. La psicologia degli atteggiamenti verso il prodotto » 96

5.1.1. Il prodotto nel continuum positività-negatività » 100

5.2. Implicazioni per il marketing business-to-business » 101

5.2.1. Segmentazione attitudinale del cliente » 101

5.2.2. Distribuzione delle risorse sui diversi target » 103

5.2.3. Credenze sul prodotto e belief system del consumatore » 105

5.2.4. Persuasione e organizzazione degli atteggiamenti » 108

5.3. L’equilibrio cognitivo del cliente nelle situazioni d’acquisto » 110

5.4. Le otto triadi essenziali di Heider: implicazioni per il marketing cognitivo e le strategia di vendita » 114

5.5. Misurazione degli atteggiamenti e immagine del marchio » 117

5.5.1. Errori di misurazione degli atteggiamenti » 119

5.5.2. Psicolinguistica: impatto delle parole sulla percezione del consumatore » 120

5.5.3. Il differenziale semantico originario » 121

5.5.4. Il differenziale semantico nel marketing » 123

5.6. Terza legge di valore del prodotto » 127

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Pulsioni simboliche ed esplorazione qualitativa del vissuto psicologico del prodotto » 128

6.1. Valenza culturale del prodotto » 131

6.2. Le associazioni valoriali e l’influenza dei valori sul consumo » 132

6.2.1. Influenze dirette e indirette dei valori sulle scelte di consumo » 133

6.3. Le connotazioni culturali del prodotto » 135

6.4. Interpretazione semiotica e valenza simbolica del prodotto » 139

6.4.1. Codici comunicativi » 141

6.4.2. Simboli aziendali ed anticipazione delle reazioni di mercato » 141

6.4.3. Livelli di lettura del segno » 142

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Bisogni umani e leve di vendita » 145

7.1. Piramide di Maslow e implicazioni sulle pulsioni di acquisto » 146

7.2. Bisogni di sopravvivenza » 147

7.3. Bisogni di sicurezza » 147

7.4. Bisogni ambientali » 147

7.5. Bisogni sociali » 148

7.6. Bisogni di autorealizzazione o del “Self”. » 148

7.7. Priorità nella soddisfazione dei bisogni » 149

7.8. Tipologia di bisogno e sensibilità al prezzo » 150

7.9. Aggregazione di proprietà valoriali » 150

7.10. Seconda legge del valore di prodotto » 152

7.11. Creare il valore dove conta » 153

7.12. Le leve persuasive e di vendita combinatorie » 156

7.12.1. LR1: leva risolutiva di sopravvivenza » 160

7.12.2. LO1: leva omeostatica di sopravvivenza » 160

7.12.3. LA1: leva anticipatoria di sopravvivenza » 160

7.12.4. LR2: leva risolutiva di sicurezza » 160

7.12.5. LO2: leva omeostatica di sicurezza » 161

7.12.6. LA2: leva anticipatoria di sicurezza » 161

7.12.7. LR3: leva risolutiva ambientale » 161

7.12.8. LO3: leva omeostatica ambientale » 161

7.12.9. LA3: leva anticipatoria ambientale » 162

7.12.10. LR4: leva risolutiva sociale » 162

7.12.11. LO4: leva omeostatica sociale » 162

7.12.12. LA4: leva anticipatoria sociale » 162

7.12.13. LR5: leva risolutiva del self » 163

7.12.14. LO5: leva omeostatica del self » 164

7.12.15. LA5: leva anticipatoria del self » 164

7.13. La natura multipla delle funzioni di prodotto » 164

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Budget mentali e psicologia economica » 166

8.1. Meccanismi di ricarica dei budget » 167

8.2. Attingere alle risorse e trasferire risorse tra account » 168

8.3. La piramide degli accounts mentali » 169

8.4. Distribuzione delle risorse limitate: il time management cognitivo » 172

8.4.1. Educational marketing: nuova tecnica e filosofia di vendita basata sui budget mentali » 173

8.5. Budget setting » 174

8.6. Income source effects » 176

8.7. Budget mentali, acquisti aziendali e cultura d’impresa » 177

8.8. Sistemi di tracking » 178

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – L’arena di acquisto e la concorrenza psicologica » 180

9.1. Loss aversion: il terrore di perdere e la propensione al rischio » 180

9.2. Variabili e patologie nel comportamento di ricerca informativa » 181

9.3. Diagnosticità dell’informazione » 184

9.4. Processo di acquisto » 185

9.5. Il modello comportamentale stimolo-risposta » 186

9.6. Segmentazione del mercato » 188

9.7. Cultura e reazione ai prodotti » 189

9.8. La distanza culturale come variabile di marketing » 190

9.9. La concorrenza psicologica tra prodotti » 191

9.10. Mental mapping e positioning » 191

9.11. Scelte di concorrenza allargata » 193

9.12. Il consideration-set » 195

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Dal marketing mix al value mix: nuovi strumenti per la customer satisfaction e la ricerca del prodotto ideale » 200

10.1. Strumenti di base per ottenere customer satisfaction » 201

10.1.1. Wish-list: un viaggio verso la chiarezza » 201

10.1.2. Modello XY del cambiamento atteso » 201

10.1.3. Diagnosi e chiarificazione degli obiettivi (Goals Analysis) » 202

10.1.4. Diagnosi dello stato attuale (Situation Analysis) » 203

10.1.5. Gap management » 204

10.1.6. Triplice componente della wish-list » 205

10.1.7. Esplicitare la wish-list di risultato » 206

10.1.8. Esplicitare la wish-list metodologica » 208

10.1.9. Esempi e modelli di rilevazione della wish-list » 208

10.1.10. Narrowing-down » 211

10.2. La ricerca del prodotto ideale e i nuovi modelli di customer satisfaction » 214

10.2.1. L’inclusione degli ideali nel modello di customer satisfaction » 214

10.2.2. L’asse evolutivo del prodotto (R&D) » 218

10.2.3. La ricerca dei prodotti straordinari » 221

10.3. Evoluzioni ulteriori: customer satisfaction oltre il prodotto » 224

10.3.1. Price satisfaction » 225

10.3.2. Distribution satisfaction » 226

10.3.3. Communication satisfaction » 228

10.3.4. Relationship satisfaction » 229

10.4. Interazioni tra i diversi tipi di customer satisfaction » 231

10.4.1. Interazioni prodotto/canale » 232

10.4.2. Behavioral rules e controllo totale » 234

10.4.3. Interazione prodotto/prezzo » 235

10.4.4. Interazioni prodotto/comunicazione » 237

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Conclusione e sviluppi futuri » 239

11.1. Uno sguardo al passato: concetti primari della competitività e struttura del metodo ALM » 239

11.1.1. Il vantaggio competitivo interno ed esterno » 239

11.1.2. La sequenza manageriale ALM » 240

11.1.3. I flussi di valore e il marketing relazionale » 243

11.2. Uno sguardo al presente » 245

11.3. Uno sguardo al futuro: evoluzioni del metodo » 246

11.3.1. Algebra mentale » 246

11.3.2. Tipologie di acquisto » 246

11.3.3. Orizzonte temporale e leve di vendita » 246

11.3.4. Nuove concezioni di vendita terapeutica e consulenziale » 247

11.3.5. La relazione tra scelte individuali e accettazione sociale » 247

11.3.6. Linee di azione strategica e mosse relazionali » 247

11.3.7. Impressioni visive sul cliente » 247

11.3.8. Tecniche di communication training » 248

11.3.9. Modelli di planning psicologico del messaggio » 248

11.3.10. Spartiti t-chart per il planning della comunicazione » 248

11.3.11. Matrici di incomunicabilità e distanze comunicative » 248

11.3.12. Web psychology e comunicazione aziendale sul web » 249

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Parte avanzata sulla Consumer Research

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Introduzione: l’antropologia di marketing 13

1.1. Problematiche del comportamento d’acquisto 14

1.2. Parte 1: L’analisi del cliente e del processo di acquisto 17

1.2.1. Mappa delle tematiche centrali per la parte 1 17

1.3. Parte 2: La comunicazione strategica centrata sul cliente 20

1.3.1. Mappa delle tematiche centrali per la parte 2 20

1.3.2. Un concetto olistico di comunicazione strategica 21

1.3.3. Centratura ed efficacia della comunicazione 21

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Il way-of-buying marketing: la ricerca di un’esperienza positiva nell’acquisto 25

2.1. Per chi vende: l’importanza di saper comunicare le differenze tramite la vendita consulenziale 27

2.2. Per chi acquista: l’importanza di saper percepire le differenze 28

2.3. Scelte di fondo e filosofia d’acquisto 29

2.3.1. Implicazioni aziendali 30

2.4. La ricerca sui processi di acquisto 33

2.4.1. Metodi qualitativi di analisi delle esperienze d’acquisto 34

2.4.1.1. Limitazioni della ricerca qualitativa 35

2.4.2. Metodi basati sulla misurazione statistica delle variabili psicologiche 35

2.4.2.1. Limitazioni della ricerca quantitativa 37

2.5. Pianificazione degli acquisti vs. approccio “alla giornata”: analisi degli atteggiamenti del buyer 37

2.5.1. L’acquisto non pianificato 40

2.5.2. Processi mentali nell’acquisto impulsivo 41

2.5.3. Acquisto impulsivo e acquisto compulsivo 43

2.5.4. Acquisto razionale/funzionale 47

2.5.5. Finta razionalità 50

2.6. Paradossi del consumo e razionalità nascoste 51

2.6.1. Funzioni multiple del consumo 54

2.7. Acquisto rituale/abitudinario 55

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Tipologie di acquisto, categorie e interpretazioni per un’antropologia dell’atto di acquisto 57

3.1. Motivazioni inconsce e subconscie di acquisto 57

3.2. L’analisi dei bisogni 60

3.3. Tipologie di acquisto e modelli 61

3.3.1. Primo modello: pulsioni consce, subconscie, inconsce 62

3.3.2. Secondo modello: il T-chart 63

3.3.3. Terzo modello: approccio delle leve temporali 64

3.3.4. Quarto modello: l’approccio Maslowiano 65

3.3.5. Quinto modello: l’approccio combinatorio (tipologico-temporale) 66

3.3.6. Sesto modello: Theory of Reasoned Action 66

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Pulsioni sessuali remote connesse agli atti di acquisto 68

4.1. Acquisto maschile inconscio/subconscio 68

4.1.1. Il transfer della dimostrazione 73

4.2. Acquisto femminile inconscio/subconscio 74

4.3. Implicazioni aziendali 78

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Cultura e comunicazione: marketing e comunicazione interculturale, management cross-culturale 79

5.1. Acquisto subconscio/culturale 79

5.2. Comunicazione interculturale e management 81

5.3. Coaching e training per l’inserimento di manager nei paesi esteri 82

5.3.1. La comunicazione interculturale manageriale e i task comunicazionali 83

5.3.2. Antropologia manageriale e integrazione / socializzazione interculturale 84

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Moventi simbolici nell’acquisto 86

6.1. Acquisto semiotico: movente simbolico, proiettivo, imitativo e mitologico 87

6.2. Imitazione delle innovazioni: la curva di diffusione 88

6.3. La diffusione di innovazioni e dei simboli nel marketing di massa 90

6.4. Promuovere prodotti e servizi innovativi nel Business to Business 95

6.5. Fattori facilitativi nella diffusione di prodotti/servizi innovativi e stadi del processo di adozione 96

6.6. Effetto sociale delle comunicazioni di marketing: la leva competitiva della comunicazione socialmente responsabile 98

6.7. La Meaning-Based Consumption Research 99

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Acquisto e gratificazione 101

7.1. Le forme di scambio e le fonti di gratificazione 101

7.2. Acquisto autogratificativo (self-gifting) 103

7.3. Acquisto eterogratificativo (gift-giving): il dono 105

7.3.1. Il dono e la gestione dell’immagine 108

7.3.2. Il dono e la traiettoria delle relazioni 110

7.4. Acquisto ricreativo (sociale o tecnologico) 112

7.5. Acquisto politico o di networking 113

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Confronto tra alternative: algebra mentale e modelli di scelta nella concorrenza 116

8.1. Grado di formalizzazione ed efficienza dell’acquisto 116

8.2. L’acquisto formalizzato 118

8.2.1. Implicazioni per la vendita all’impresa 120

8.3. Fondamenti del confronto tra prodotti: soddisfazione di utilizzo e soddisfazione proiettiva 121

8.4. Capire i ragionamenti del buyer: analisi di alcuni metodi di calcolo cognitivo 124

8.4.1. Metodo dei punteggi semplici (pagella del prodotto) 124

8.4.2. Metodo sottrattivo (basato sulla minimizzazione dell’insoddisfazione) 126

8.4.3. Metodo moltiplicativo 127

8.4.4. Metodo degli scostamenti ponderati 127

8.4.5. Metodo dei coefficienti di priorità bilanciati 128

8.5. Modelli compensativi e modelli discriminanti 129

8.6. Alla ricerca delle key-variables 132

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Aspettative altrui e decisione di acquisto: teorie del comportamento pianificato e dell’azione ragionata 137

9.1. Accountability: la necessità di spiegare le proprie scelte agli altri 137

9.2. La spirale del silenzio aziendale 140

9.3. Rendicontazione delle scelte di acquisto 142

9.4. Esplicitazione dei ragionamenti mentali 143

9.5. Fattori individuali e fattori sociali nella scelta del prodotto 144

9.6. Le radici dell’intenzione comportamentale 146

9.7. Componenti della teoria dell’azione ragionata 148

9.8. Teoria del comportamento pianificato (Theory of Planned Behavior) 149

9.8.1. Behavioral Beliefs: le credenze comportamentali 152

9.8.2. Normative Beliefs: le credenze normative 153

9.8.3. Control Beliefs: credenze sulle proprie capacità di controllo della situazione 154

9.8.3.1. La percezione di disponibilità economica, fattibilità e finanziabilità dell’investimento come leve facilitanti 155

9.9. Applicazioni della Teoria dell’Azione Ragionata ai comportamenti di acquisto 157

9.10. Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – La motivazione all’adattamento e le aspettative altrui 158

9.10.1.1. Come si formano le intenzioni d’acquisto 159

9.11. La componente normativa negli acquisti B2B 161

9.11.1. Scelte di prodotto e reazione prevista nel cliente finale 163

9.12. Una legge del valore: l’acquisto come strumento di rinforzo delle relazioni 164

9.13. Applicazione in un caso di studio di marketing comportamentale (fitness marketing) 165

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Otto situazioni psicologiche di acquisto 170

10.1. I 4 casi di atteggiamento individuale positivo 170

10.1.1. Situazione 1 171

10.1.2. Situazione 2 172

10.1.3. Situazione 3 173

10.1.4. Situazione 4 174

10.2. I 4 casi di atteggiamento individuale negativo 175

10.2.1. Situazione 5 175

10.2.2. Situazione 6 176

10.2.3. Situazione 7 177

10.2.4. Situazione 8 177

10.3. Percorsi della persuasione nei casi estremi 178

10.4. Il dialogo interiore nella scelta del prodotto 179

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Comunicazione strategica: approcci olistici alla comunicazione nell’impresa 182

11.1. Situazioni comunicative (COMSITS) 183

11.2. La comunicazione inconsapevole: i messaggi negativi emessi e le loro ripercussioni 183

11.3. Ambiti principali della comunicazione 185

11.4. Relazioni tra comunicazione interna ed esterna 186

11.5. Comunicazione esterna: i macro-obiettivi della comunicazione strategica 187

11.6. Brand awareness e knowledge building: strumenti per l’economia dell’attenzione del cliente 189

11.7. Immagine aziendale e Corporate Identity Engineering 191

11.8. Gli scostamenti d’immagine e la costruzione d’identità 193

11.8.1. Distanza tra identità auto-percepita e auspicata 197

11.8.2. Divergenze tra identità realmente percepita dal pubblico e falsi miti aziendali 197

11.8.3. Capire l’immagine che proiettiamo 198

11.8.4. Distonie dell’auto-percezione: l’incongruenza 198

11.9. Gestalt della comunicazione e immagine 201

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Il Marketing semantico 204

12.1. Le associazioni mentali nella comunicazione aziendale 204

12.1.1. La Means-End Chain: creare i vantaggi percepibili 208

12.1.2. Il messaggio e le reti semantiche: la scoperta del network del cliente e il marketing cognitivo 209

12.1.3. Le adiacenze semantiche 212

12.1.4. Errori di comunicazione e de-marketing semantico 213

12.1.5. Il demarketing semantico positivo – con chi lavoriamo, con chi non lavoriamo 215

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Azioni di comunicazione olistica basate su diagnosi di qualità comunicativa 216

13.1. La struttura di una campagna/intervento di comunicazione olistica 216

13.1.1. Benchmarking della comunicazione ed emersione delle esigenze di miglioramento 219

13.1.2. I risultati al centro della progettazione 220

13.2. Information planning e marketing dell’informazione 221

13.3. La fase di check-up comunicazionale 221

13.3.1. Il check-up della comunicazione esterna 222

13.3.2. Total Quality Communication (Relazionale & Web) 223

13.3.3. Push-information e Information-on-demand per il marketing dell’informazione 223

13.4. Total Quality Communication Check-Up e variabili per la diagnosi comunicazionale 224

13.4.1. Diagnosi espressiva del personale commerciale 225

13.4.2. Diagnosi di qualità del sistema commerciale 225

13.4.3. Diagnosi di efficienza ed efficacia delle reti di vendita 226

13.4.4. Diagnosi di qualità negoziale 226

13.4.5. Il check-up della comunicazione interna 227

13.4.6. Diagnosi dei sistemi di leadership, motivazione e gestione dei gruppi 228

13.4.7. Diagnosi di qualità dei sistemi di comunicazione digitale e webmarketing 229

13.4.8. Diagnosi di qualità nella comunicazione ai fornitori 231

13.5. Progettare la competitività comunicativa tramite la rilevazione dei segnali deboli e il bilancio immateriale 233

13.5.1. I segnali deboli della comunicazione come sistemi di rilevazione dell’efficienza aziendale 233

13.5.2. L’esigenza di produrre un bilancio immateriale 233

13.6. Il manager olistico: sinergia tra le tecnologie, strategie e sensibilità nei rapporti umani 235

13.6.1. Il fattore umano nell’era delle tecnologie 236

13.6.2. I contenuti per un processo di sviluppo del manager olistico e il nuovo ruolo della formazione 237

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – La Customer Experience e i flussi di comunicazione esperienziale 239

14.1. Customer experience e comunicazione frame-by-frame 239

14.2. I frames esperienziali 240

14.3. Lo spazio della ricerca 244

14.4. Linea di visibilità e Customer Experience nella comunicazione aziendale 244

14.4.1. La customer experience del cliente e il contatto con l’azienda: dalla visita aziendale allo show room 245

14.4.1.1. Analisi di un’esperienza di visita guidata aziendale 245

14.4.1.2. Analisi di un’esperienza di visita allo show-room 247

14.4.2. Progettare una diversa customer experience: il marketing ambientale e l’ergonomia del cliente 248

14.4.3. La linea di visibilità aziendale e i blueprint del cliente 249

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Strategia dei canali, Communication Mix e Activation Research 252

15.1. Centratura dei canali comunicativi 252

15.2. Tempo e momento di elaborazione del messaggio 254

15.2.1. Portata informativa del canale di comunicazione 255

15.2.2. Channel sensitivity: la sensibilità al canale comunicativo 255

15.3. Activation Research 256

15.3.1. Analisi economica dei costi / benefici di comunicazione 257

15.3.2. Analisi dei costi / benefici intangibili di comunicazione 258

15.3.3. Effetti intangibili della comunicazione: creazione delle condizioni favorevoli per la vendita e coltivazione del cliente 258

15.3.4. La focalizzazione delle risorse su obiettivi chiari 262

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Contenuti – Conclusioni: errori di management, barriere mentali e relazioni d’aiuto per l’efficacia comunicativa 265

16.1. La distorsione degli obiettivi a forte coinvolgimento personale 266

16.2. Coinvolgimento emotivo ed errori di mercato 266

16.3. Alcuni clamorosi errori di valutazione 268

16.4. Consulenza di processo e Action Research come soluzioni per un recupero dell’efficienza comunicativa 270

16.4.1. Il contributo della consulenza di processo 271

16.4.1.1. La consulenza di processo aziendale (CPA) 271

16.4.1.2. La consulenza di processo personale (CPP) e la scoperta delle proprie barriere mentali 273

16.4.2. Le qualità e capacità del consulente di processo 276

16.4.3. Il contributo della Action Research 277

16.4.3.1. La Action Research per lo sviluppo comunicativo personale (ARP) 278

16.4.3.2. La Action Research per lo sviluppo comunicativo aziendale (ARA) 279

16.4.4. Unione tra consulenza di processo e action research 280

Bibliografia 283

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti

Psicologia del marketing

La psicologia del marketing è lo studio degli individui, dei gruppi o delle organizzazioni e di tutte le attività associate all’acquisto , all’uso e alla cessione di beni e servizi . La psicologia del marketing consiste nel modo in cui le emozioni, gli atteggiamenti e le preferenze del consumatore influenzano il comportamento di acquisto . La psicologia del marketing è emersa negli anni ’40 e ’50 come una sottodisciplina distinta del marketing , ma è diventata una scienza sociale interdisciplinare che fonde elementi di psicologia , sociologia , antropologia sociale , antropologia , etnografia , etnologia , marketing ed economia (in particolare l’economia comportamentale ). .

Lo studio della psicologia del marketing indaga formalmente le qualità individuali come dati demografici , stili di vita della personalità e variabili comportamentali (come tassi di utilizzo, occasioni di utilizzo, fedeltà , difesa del marchio e disponibilità a fornire referral ), nel tentativo di comprendere i desideri e i modelli di consumo delle persone. . La psicologia del marketing indaga anche sulle influenze sul consumatore, dai gruppi sociali come famiglia, amici, sport e gruppi di riferimento, alla società in generale ( brand-influencer , opinion leader ).

Poiché la psicologia del marketing è difficile da prevedere, gli esperti di marketing e i ricercatori utilizzano l’etnografia , la neuroscienza del consumo e l’apprendimento automatico ^[1]e utilizzano i database di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) per l’analisi dei modelli dei clienti. Gli estesi dati prodotti da questi database consentono un esame dettagliato dei fattori comportamentali che contribuiscono alle intenzioni di riacquisto dei clienti, alla fidelizzazione dei consumatori , alla fedeltà e ad altre intenzioni comportamentali come la volontà di fornire referenze positive, diventare sostenitori del marchio o impegnarsi in attività di cittadinanza del cliente. . I database aiutano anche nella segmentazione del mercato , in particolare nella segmentazione comportamentale come lo sviluppo di segmenti di fedeltà, che possono essere utilizzati per sviluppare strategie di marketing personalizzate strettamente mirate su base individuale.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Origini della psicologia del marketing

Articolo principale: Storia del marketing § Storia del pensiero di marketing

Negli anni Quaranta e Cinquanta, il marketing era dominato dalle cosiddette scuole di pensiero classiche che erano altamente descrittive e facevano molto affidamento su approcci di studio di casi con l’uso solo occasionale di metodi di intervista. Alla fine degli anni Cinquanta, due importanti rapporti criticavano il marketing per la sua mancanza di rigore metodologico, in particolare per la mancata adozione di metodi di ricerca delle scienze comportamentali orientati matematicamente . ^[2]Era pronto il terreno affinché il marketing diventasse più interdisciplinare adottando una prospettiva comportamentista del consumatore.

A partire dagli anni ’50, il marketing iniziò a spostare la propria dipendenza dall’economia verso altre discipline, in particolare le scienze comportamentali , tra cui la sociologia , l’antropologia e la psicologia clinica . Ciò ha comportato una nuova enfasi sul cliente come unità di analisi. Di conseguenza, nuove conoscenze sostanziali sono state aggiunte alla disciplina del marketing, comprese idee come leadership d’opinione , gruppi di riferimento e fedeltà alla marca . Anche la segmentazione del mercato , in particolare la segmentazione demografica basata sull’indice dello stato socioeconomico (SES) e sul ciclo di vita della famiglia, è diventata di moda. Con l’aggiunta della psicologia del marketing, la disciplina del marketing ha mostrato una crescente sofisticazione scientifica rispetto allo sviluppo della teoria e alle procedure di test. ^[3]

Nei suoi primi anni, la psicologia del marketing era fortemente influenzata dalla ricerca sulla motivazione, che aveva aumentato la comprensione dei clienti, ed era stata ampiamente utilizzata dai consulenti del settore pubblicitario e anche nella disciplina della psicologia negli anni ’20, ’30 e ’40. Negli anni ’50, il marketing iniziò ad adottare tecniche utilizzate dai ricercatori sulla motivazione, tra cui interviste profonde, tecniche proiettive, test di appercezione tematica e una serie di metodi di ricerca qualitativa e quantitativa . ^[4]Più recentemente, gli studiosi hanno aggiunto una nuova serie di strumenti tra cui l’etnografia, le tecniche di foto-elicitazione e le interviste fenomenologiche . ^[5]Oltre a questi, la ricerca contemporanea ha approfondito ulteriormente le complessità del comportamento dei consumatori, incorporando approcci innovativi come studi di neuroimaging e analisi dei big data. Questi strumenti moderni forniscono informazioni più approfondite sulle motivazioni subconsce dei consumatori e sui processi decisionali. ^[6]Oggi, la psicologia del marketing (o CB come è affettuosamente conosciuta) è considerata un’importante sottodisciplina del marketing ed è inclusa come unità di studio in quasi tutti i programmi di marketing universitari.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Definizione e spiegazione

La psicologia del marketing comprende “tutte le attività associate all’acquisto, all’uso e allo smaltimento di beni e servizi, comprese le risposte emotive, mentali e comportamentali del consumatore che precedono o seguono queste attività”. ^[7]Il termine consumatore può riferirsi sia ai consumatori individuali che ai consumatori organizzativi e, più specificamente, “un utente finale, e non necessariamente un acquirente, nella catena di distribuzione di un bene o servizio”. ^[8]La psicologia del marketing si occupa di: ^[9]

attività di acquisto : l’acquisto di beni o servizi; come i consumatori acquistano prodotti e servizi e tutte le attività che portano a una decisione di acquisto, inclusa la ricerca di informazioni, la valutazione di beni e servizi e i metodi di pagamento inclusa l’esperienza di acquisto
attività di uso o consumo : riguarda il chi, dove, quando e come del consumo e l’esperienza d’uso, comprese le associazioni simboliche e il modo in cui i beni sono distribuiti all’interno delle famiglie o delle unità di consumo
attività di smaltimento : riguarda il modo in cui i consumatori smaltiscono prodotti e imballaggi; può includere anche attività di rivendita come eBay e mercati dell’usato

Le risposte dei consumatori possono essere: ^[10]

risposte emotive (o affettive) : si riferiscono a emozioni come sentimenti o stati d’animo,
mentali (o cognitive ): si riferiscono ai processi di pensiero del consumatore, ai loro
risposte comportamentali (o conative) : si riferiscono alle risposte osservabili del consumatore in relazione all’acquisto e allo smaltimento di beni o servizi.

Secondo l’ American Marketing Association , la psicologia del marketing può essere definita come “l’interazione dinamica di affetti e cognizione, comportamento ed eventi ambientali attraverso la quale gli esseri umani gestiscono gli aspetti di scambio della loro vita”.

Come campo di studio, la psicologia del marketing è una scienza sociale applicata . L’analisi della psicologia del marketing è “l’uso di principi comportamentali , solitamente acquisiti sperimentalmente, per interpretare il consumo economico umano”. Come disciplina, la psicologia del marketing si trova all’intersezione tra la psicologia economica e la scienza del marketing. ^[11]

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – La decisione di acquisto e il suo contesto

il comportamento di acquisto e consumo è una sfida fondamentale per i professionisti del marketing. La psicologia del marketing, nel suo senso più ampio, si occupa di comprendere sia come vengono prese le decisioni di acquisto sia come vengono consumati o vissuti prodotti o servizi. I consumatori sono decisori attivi. Decidono cosa acquistare, spesso in base al reddito disponibile o al budget. Possono modificare le loro preferenze in relazione al budget e a una serie di altri fattori. ^[12]^[13]^[14]

Alcune decisioni di acquisto implicano processi lunghi e dettagliati che includono un’ampia ricerca di informazioni per selezionare tra alternative concorrenti. ^[15]Altre decisioni di acquisto. Nella pratica dei consumatori, i consumatori devono prendere decisioni molto complesse, spesso basate sulla mancanza di tempo, conoscenza o capacità di negoziazione. ^[16]Come gli acquisti d’impulso o gli acquisti abituali, vengono effettuati quasi istantaneamente con poco o nessun investimento di tempo o impegno nella ricerca di informazioni.

Alcune decisioni di acquisto vengono prese da gruppi (come famiglie, nuclei familiari o imprese) mentre altre vengono prese da individui. Quando una decisione di acquisto viene presa da un piccolo gruppo, come una famiglia, diversi membri del gruppo possono essere coinvolti in fasi diverse del processo decisionale e possono svolgere ruoli diversi. Ad esempio, una persona può suggerire la categoria di acquisto, un’altra può cercare informazioni relative al prodotto mentre un’altra ancora può recarsi fisicamente al negozio, acquistare il prodotto e trasportarlo a casa. È consuetudine pensare ai tipi di ruoli decisionali; ad esempio:

L’Iniziatore

la persona che propone un marchio (o un prodotto) a titolo oneroso (qualcosa in cambio );

L’influencer

qualcuno che consiglia una determinata marca;

Il decisore

la persona che prende la decisione finale di acquisto;

L’acquirente

chi lo ordina o lo acquista fisicamente;

L’utente

la persona che utilizza o consuma il prodotto. ^[17]

Per la maggior parte delle decisioni di acquisto, ciascuno dei ruoli decisionali deve essere svolto, ma non sempre dalla stessa persona. Ad esempio, nel caso in cui la famiglia debba decidere se cenare fuori, un genitore può avviare il processo facendo intendere che è troppo stanco per cucinare. I bambini sono importanti influenzatori nella decisione complessiva di acquisto, ma entrambi i genitori possono agire come decisori congiunti svolgendo un ruolo di controllo ponendo il veto ad alternative inaccettabili e incoraggiando alternative più accettabili. L’importanza dei bambini come influencer in un’ampia gamma di contesti di acquisto non dovrebbe mai essere sottovalutata e il fenomeno è noto come potere fastidioso . ^[18]

Per avvicinarsi ai processi mentali utilizzati nelle decisioni di acquisto, alcuni autori utilizzano il concetto di scatola nera , che rappresenta i processi cognitivi e affettivi utilizzati da un consumatore durante una decisione di acquisto. Il modello decisionale colloca la scatola nera in un ambiente più ampio che mostra l’interazione di stimoli esterni ed interni (ad esempio caratteristiche del consumatore, fattori situazionali, influenze di marketing e fattori ambientali) così come le risposte dei consumatori. ^[19]Il modello della scatola nera è legato alla teoria della scatola nera del comportamentismo , dove l’attenzione si estende oltre i processi che avvengono all’interno del consumatore e include anche la relazione tra gli stimoli e la risposta del consumatore.

Il modello decisionale presuppone che le decisioni di acquisto non avvengano nel vuoto. Piuttosto, si verificano in tempo reale e sono influenzati da altri stimoli, compresi gli stimoli ambientali esterni e la situazione momentanea del consumatore. Gli elementi del modello includono stimoli interpersonali (tra persone) o stimoli intrapersonali (all’interno delle persone), stimoli ambientali e stimoli di marketing. ^[20]Gli stimoli di marketing includono azioni pianificate e realizzate dalle aziende, mentre gli stimoli ambientali includono azioni o eventi che si verificano nell’ambiente operativo più ampio e includono dimensioni sociali, economiche, politiche e culturali. Inoltre, la scatola nera dell’acquirente include le caratteristiche dell’acquirente e il processo decisionale, che influenzano le risposte dell’acquirente.

Gli acquisti di profumi esclusivi, spesso acquistati come regali, sono decisioni ad alto coinvolgimento perché il regalo simboleggia la relazione tra chi dona e il destinatario previsto.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Riconoscimento del problema

La prima fase del processo decisionale di acquisto inizia con il riconoscimento del problema (noto anche come bisogno di categoria o eccitazione del bisogno). Questo è quando il consumatore identifica un bisogno, tipicamente definito come la differenza tra lo stato attuale del consumatore e il suo stato desiderato o ideale. Un modo più semplice di pensare al riconoscimento del problema è che è il momento in cui il consumatore decide di essere “nel mercato” per un prodotto o un servizio per soddisfare un bisogno o un desiderio. La forza del bisogno sottostante guida l’intero processo decisionale. ^[21]

I teorici identificano tre ampie classi di situazioni di risoluzione dei problemi rilevanti per la decisione di acquisto: ^[22]

Ampia risoluzione dei problemi

Acquisti che garantiscono una maggiore riflessione, una più ampia ricerca di informazioni e una valutazione delle alternative. Si tratta in genere di acquisti costosi, o di acquisti ad alta visibilità sociale, ad esempio moda, automobili.

Risoluzione dei problemi limitata

Acquisti noti o familiari, acquisti regolari, riacquisti diretti. Articoli solitamente a basso prezzo.

Risoluzione dei problemi di routine

Acquisti ripetuti o acquisti abituali

I consumatori vengono a conoscenza di un problema in vari modi, tra cui: ^[23]

Esaurimento delle scorte/esaurimento naturale

Quando un consumatore ha bisogno di ricostituire le scorte di un articolo di consumo, ad esempio ha finito il latte o il pane.

Acquisto regolare

Quando un consumatore acquista regolarmente un prodotto, ad esempio giornali, riviste.

Insoddisfazione

Quando un consumatore non è soddisfatto del prodotto o servizio attuale.

Nuovi bisogni o desideri

I cambiamenti dello stile di vita possono innescare l’identificazione di nuovi bisogni, ad esempio l’arrivo di un bambino può indurre all’acquisto di una culla, di un passeggino e di un seggiolino per l’auto per il bambino.

Prodotti correlati

L’acquisto di un prodotto può comportare la necessità di accessori, pezzi di ricambio o beni e servizi complementari, ad esempio l’acquisto di una stampante comporta la necessità di cartucce d’inchiostro; l’acquisto di una fotocamera digitale comporta la necessità di schede di memoria.

Riconoscimento dei problemi indotti dal marketing

Quando l’attività di marketing convince i consumatori di un problema (di solito un problema che il consumatore non si rendeva conto di avere). I contenuti consumati consciamente e inconsciamente nei media tradizionali e nei social media svolgono notevolmente il ruolo di stimolo per il riconoscimento di un nuovo bisogno da parte del consumatore.

Nuovi prodotti o categorie

Quando i consumatori vengono a conoscenza di nuovi prodotti innovativi che offrono mezzi superiori per soddisfare un bisogno. Tecnologie dirompenti come l’avvento di dispositivi di comunicazione senza fili possono innescare la necessità di una vasta gamma di prodotti come nuovi mouse o stampanti.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Ricerca informazioni

Durante le fasi di ricerca e valutazione delle informazioni, il consumatore opera attraverso processi progettati per arrivare a una serie di marchi (o prodotti) che rappresentano valide alternative di acquisto. In genere i consumatori effettuano prima una ricerca interna e scansionano la loro memoria per individuare i marchi adatti. L’ insieme evocato è l’insieme di marchi che un consumatore può evocare dalla memoria ed è tipicamente un insieme molto piccolo di circa 3-5 alternative. ^[24]I consumatori possono scegliere di integrare il numero di marchi nell’insieme evocato eseguendo una ricerca esterna utilizzando fonti come Internet, siti web di produttori/marchi, acquisti in giro, recensioni di prodotti, segnalazioni di colleghi e simili. La disponibilità delle informazioni ha aumentato il livello di informazione dei consumatori: il grado in cui sanno cosa è disponibile sul mercato, con quali caratteristiche e a quale prezzo. ^[25]

Il fatto che un consumatore conosca un marchio non significa necessariamente che lo consideri un potenziale acquisto. Ad esempio, il consumatore può essere a conoscenza di alcuni marchi, ma non essere disposto nei loro confronti (il cosiddetto set inetto ). Tali marchi saranno generalmente esclusi da un’ulteriore valutazione come opzioni di acquisto. Per altri marchi il consumatore può provare sentimenti indifferenti (l’ insieme inerte ). ^[26]Quando il consumatore si avvicina all’acquisto vero e proprio, distilla l’elenco mentale dei marchi in una serie di alternative che rappresentano opzioni di acquisto realistiche, note come set di considerazione . ^[27]Per definizione, il corrispettivo si riferisce al “piccolo insieme di marchi a cui il consumatore presta molta attenzione quando prende una decisione di acquisto”. ^[28]Ciò porta infine a un insieme di scelte che include le alternative che sono forti contendenti per l’acquisto. ^[29]

Nomi di marchi specifici entrano nella considerazione del consumatore in base alla misura in cui soddisfano i suoi obiettivi di acquisto e/o all’importanza o all’accessibilità del marchio al momento della decisione di acquisto. ^[30]Di conseguenza, i nomi dei marchi più memorabili hanno maggiori probabilità di essere accessibili. Tradizionalmente, uno dei ruoli principali della pubblicità e della promozione era quello di aumentare la probabilità che un marchio fosse incluso nell’insieme evocato dal consumatore. ^[31]L’esposizione ripetuta ai marchi attraverso una pubblicità intensiva è stato il metodo principale per aumentare la notorietà del marchio più importante . Tuttavia, l’avvento di Internet significa che i consumatori possono ottenere informazioni sul marchio/prodotto da una molteplicità di piattaforme diverse. In pratica, il set di considerazioni ha assunto maggiore importanza nel processo decisionale di acquisto perché i consumatori non dipendono più totalmente dalla memoria. Questo è il marketing, che potrebbe essere definito come “il processo attraverso il quale le aziende creano valore per i clienti e costruiscono solide relazioni con i clienti, al fine di acquisire in cambio valore dai clienti”. ^[32]Questa definizione implica fortemente che la relazione sia costruita sullo scambio e sulla “creazione” di valore. Ciò significa che si costruisce un bisogno del consumatore, presentandogli o pubblicizzando il prodotto attraverso uno studio analitico dei modelli di consumo dell’utente, dei suoi comportamenti e abitudini. L’implicazione per gli operatori di marketing è che le informazioni rilevanti sul marchio dovrebbero essere diffuse il più ampiamente possibile e incluse in qualsiasi forum in cui è probabile che i consumatori cerchino informazioni sul prodotto o sul marchio, siano essi media tradizionali o canali di media digitali. Pertanto, gli esperti di marketing necessitano di una conoscenza approfondita dei punti di contatto tipici del consumatore .

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Valutazione delle alternative

I consumatori che fanno acquisti alla Burlington Arcade di Londra si impegnano in una serie di attività di acquisto ricreative e funzionali, dallo shopping nelle vetrine al trasporto degli acquisti verso casa.

La valutazione del consumatore può essere vista come una fase distinta. In alternativa, la valutazione può avvenire in modo continuo durante l’intero processo decisionale. I consumatori valutano le alternative in termini di benefici funzionali (chiamati anche utilitaristici ) e psico-sociali (chiamati anche valori espressivi o simbolici ) offerti. ^[33]

I benefici funzionali sono i risultati tangibili che possono essere sperimentati dal consumatore come il gusto o l’aspetto fisico.
I benefici psicosociali sono i risultati più astratti o gli attributi legati alla personalità di un marchio, come la valuta sociale che potrebbe derivare dall’indossare un abito costoso o un marchio di marca o guidare un’auto “calda”.

L’immagine del marchio (o personalità del marchio) è un importante attributo psicosociale. I consumatori possono avere convinzioni sia positive che negative su un determinato marchio. ^[34]Un numero considerevole di ricerche suggerisce che i consumatori sono predisposti verso marchi con una personalità che corrisponde alla loro e che un buon abbinamento può influenzare la preferenza del marchio, la scelta del marchio, la soddisfazione per un marchio, l’impegno e la fedeltà al marchio e la propensione del consumatore a fornire referenze positive tramite passaparola. ^[^{citazione necessaria}^]La branca della psicologia del marketing che indaga la corrispondenza tra la personalità di un marchio e la personalità del consumatore è nota come ricerca sull’autocongruenza. ^[35]La presenza sui social media di un marchio gioca un ruolo importante in questa fase, con l’effetto descritto come “Pensa ai media normali come a una strada a senso unico dove puoi leggere un giornale o ascoltare un servizio in televisione, ma non puoi hai una capacità molto limitata di esprimere il tuo pensiero sull’argomento, i social media, d’altra parte, sono una strada a doppio senso che ti dà anche la capacità di comunicare.” ^[36]Le convinzioni dei consumatori su un marchio o su una categoria di prodotto possono variare in base a una serie di fattori, tra cui l’esperienza precedente del consumatore e gli effetti della percezione selettiva, della distorsione e della fidelizzazione. I consumatori meno informati su una categoria tendono a valutare un marchio in base alle sue caratteristiche funzionali. Tuttavia, quando i consumatori diventano più informati, gli attributi funzionali diminuiscono e i consumatori elaborano informazioni più astratte sul marchio, in particolare gli aspetti legati a se stessi. ^[37]

L’ organizzazione di marketing necessita di una profonda comprensione dei vantaggi più apprezzati dai consumatori e quindi di quali attributi siano più importanti in termini di decisione di acquisto del consumatore. È inoltre necessario monitorare altri marchi nell’ambito della considerazione del cliente per ottimizzare la pianificazione del proprio marchio. Durante la valutazione delle alternative, il consumatore classifica o valuta i meriti relativi delle diverse opzioni disponibili. Nessun processo di valutazione universale viene utilizzato dai consumatori in tutte le situazioni di acquisto. ^[38]Invece, i consumatori generano criteri di valutazione diversi a seconda di ciascuna situazione di acquisto unica. I social media consentono inoltre ai consumatori di condividere opinioni con i loro colleghi sul prodotto che stanno cercando di acquistare. ^[39]In questo modo, i consumatori possono valutare i lati positivi e negativi di ciascuna alternativa e decidere in modo ancora più conveniente quale sia il miglior prodotto da acquistare. Pertanto gli attributi di valutazione rilevanti variano a seconda delle diverse tipologie di consumatori e dei contesti di acquisto. Ad esempio, gli attributi importanti per valutare un ristorante includono la qualità del cibo, il prezzo, la posizione, l’atmosfera, la qualità del servizio e la selezione del menu. I consumatori, a seconda delle loro caratteristiche geografiche, demografiche, psicografiche e comportamentali , decideranno quali attributi sono importanti per loro. I potenziali clienti che cercano una piacevole esperienza culinaria potrebbero essere disposti a percorrere distanze maggiori per frequentare un locale raffinato rispetto a coloro che desiderano un pasto veloce in un ristorante più utilitaristico. Dopo aver valutato le diverse caratteristiche del prodotto, il consumatore classifica ciascuna caratteristica o beneficio da molto importante a meno importante. Queste priorità sono direttamente correlate ai bisogni e ai desideri del consumatore. ^[40]Pertanto, il consumatore arriva a un punteggio ponderato per ciascun prodotto o marca che rappresenta la valutazione soggettiva del consumatore dei punteggi degli attributi individuali ponderati in termini di importanza. Utilizzando questi punteggi, arrivano a un punteggio mentale totale o alla classifica per ciascun prodotto/marchio preso in considerazione. ^[41]

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Decisione di acquisto

Una volta valutate le alternative, il consumatore decide di procedere all’acquisto vero e proprio. Ad esempio, il consumatore potrebbe dire a se stesso: “Sì, un giorno acquisterò il marchio X”. Questa autoistruzione per effettuare un acquisto è nota come intenzione di acquisto. Le intenzioni di acquisto sono un forte ma imperfetto predittore delle vendite. A volte le intenzioni di acquisto semplicemente non si traducono in un acquisto effettivo e questo può segnalare un problema di marketing. ^[42]Ad esempio, un consumatore potrebbe voler acquistare un nuovo prodotto, ma potrebbe non essere a conoscenza dei punti vendita che lo immagazzinano, quindi l’acquisto non può procedere. La misura in cui le intenzioni di acquisto si traducono in vendite effettive è nota come tasso di conversione delle vendite . ^[43]

L’happy hour, in cui è possibile acquistare due drink al prezzo di uno, è un forte invito all’azione perché incoraggia i consumatori ad acquistare ora anziché rinviare l’acquisto a un momento successivo.

Le organizzazioni utilizzano una varietà di tecniche per migliorare i tassi di conversione. La fornitura di condizioni di credito o di pagamento agevolate può incoraggiare l’acquisto. Le promozioni di vendita, come l’opportunità di ricevere un premio o di partecipare a un concorso, possono fornire un incentivo all’acquisto immediato anziché rinviare gli acquisti a una data successiva. I messaggi pubblicitari con una forte call-to-action sono un altro strumento utilizzato per convertire i clienti. ^[44]Un invito all’azione è qualsiasi dispositivo progettato per incoraggiare la vendita immediata. ^[45]In genere, un invito all’azione include una formulazione specifica in una pubblicità o in una presentazione di vendita che impiega verbi imperativi come “Acquista ora!” o “Non aspettare!”. Altri tipi di inviti all’azione potrebbero fornire ai consumatori validi motivi per acquistare immediatamente un’offerta disponibile solo per un periodo di tempo limitato (ad esempio “L’offerta deve scadere a breve”; “Disponibilità limitata”) o un’offerta speciale solitamente accompagnata da un vincolo di tempo (es. ‘Ordina entro mezzanotte per ricevere un omaggio con il tuo ordine’; ‘Due al prezzo di uno solo per i primi 50 che chiamano’). Inoltre, la comodità del servizio è un risparmio di fatica, nel senso che riduce al minimo le attività che i clienti possono sostenere per acquistare beni e servizi. ^[46]La chiave per un potente invito all’azione è fornire ai consumatori ragioni convincenti per acquistare tempestivamente anziché rinviare le decisioni di acquisto.

Quando i consumatori si avvicinano alla decisione di acquisto effettiva, è più probabile che facciano affidamento su fonti di informazione personali. ^[47]Per questo motivo, i rappresentanti di vendita personali devono essere esperti nel dare presentazioni di vendita e nelle tattiche utilizzate per concludere la vendita. I metodi utilizzati potrebbero includere “prove sociali”, in cui il venditore fa riferimento al successo e alla soddisfazione precedenti di altri clienti che hanno acquistato il prodotto. L’attrazione della scarsità è un’altra tecnica in cui il venditore afferma che l’offerta è limitata, poiché costringe il consumatore a prendere una decisione più rapida e quindi a dedicare meno tempo alla valutazione delle alternative. ^[48]

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Valutazione post acquisto

Dopo l’acquisto e dopo aver sperimentato il prodotto o il servizio, il consumatore entra nella fase finale, ovvero la valutazione post-acquisto. Foxall ha suggerito che la valutazione post-acquisto può fornire un feedback chiave agli operatori di marketing perché influenza i futuri modelli di acquisto e le attività di consumo. ^[49]^[50]

La fase post-acquisto è quella in cui il consumatore esamina e confronta le caratteristiche del prodotto, come prezzo, funzionalità e qualità, con le proprie aspettative. ^[51]La valutazione post-acquisto può essere vista come i passi compiuti dai consumatori per correlare le loro aspettative con il valore percepito e quindi influenzare la loro successiva decisione di acquisto per quel bene o servizio. ^[52]Ad esempio, se un consumatore acquista un nuovo telefono e la sua valutazione post-acquisto è positiva, sarà incoraggiato ad acquistare la stessa marca o dalla stessa azienda in futuro. Questa è nota anche come “intenzione post-acquisto”. ^[53]Al contrario, se un consumatore è insoddisfatto del nuovo telefono, può intraprendere azioni per risolvere l’insoddisfazione. Le azioni dei consumatori, in questo caso, potrebbero comportare la richiesta di un rimborso, la presentazione di un reclamo, la decisione di non acquistare più lo stesso marchio o dalla stessa azienda in futuro, o addirittura la diffusione di recensioni negative sul prodotto ad amici o conoscenti, magari tramite i social media.

Dopo l’acquisizione, il consumo o la disposizione, i consumatori possono avvertire qualche incertezza riguardo alla decisione presa, generando in alcuni casi rammarico. La dissonanza post-decisione ^[54](nota anche come dissonanza cognitiva ) è la sensazione di ansia che si verifica nella fase post-acquisto, così come i sentimenti di disagio o le preoccupazioni sul fatto che sia stata presa o meno la decisione corretta al momento dell’acquisto. ^[55]Alcuni consumatori, ad esempio, potrebbero pentirsi di non aver acquistato uno degli altri marchi che stavano prendendo in considerazione. Questo tipo di ansia può influenzare il comportamento successivo dei consumatori e può avere implicazioni sul clientelismo ripetuto e sulla fidelizzazione del cliente.

I consumatori utilizzano una serie di strategie per ridurre la dissonanza post acquisto. Una strategia tipica è quella di rivolgersi ai colleghi o ad altre persone significative per la convalida della scelta di acquisto. I clienti sono sempre stati guidati dalle opinioni di amici e familiari, ma oggigiorno ciò è confermato dai Mi piace, dalle recensioni e dalle testimonianze sui social media. Le comunicazioni di marketing possono essere utilizzate anche per ricordare ai consumatori che hanno fatto una scelta saggia acquistando il marchio X. ^[56]

Quando i consumatori fanno confronti sfavorevoli tra l’opzione scelta e le opzioni rinunciate, possono provare rimorso post-decisione o rimorso dell’acquirente . I consumatori possono anche provare rimpianti a breve termine quando evitano di prendere una decisione di acquisto, ma questo rimorso può dissiparsi nel tempo. Attraverso le loro esperienze i consumatori possono apprendere e anche impegnarsi in un processo chiamato verifica delle ipotesi . Ciò si riferisce alla formazione di ipotesi sui prodotti o su un servizio attraverso l’esperienza precedente o il passaparola. Ci sono quattro fasi che i consumatori attraversano nella verifica delle ipotesi: generazione di ipotesi, esposizione delle prove, codifica delle prove e integrazione delle prove.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti -Influenze sulla decisione di acquisto

Gli acquisti sono influenzati da un’ampia gamma di fattori interni ed esterni.

Consapevolezza del consumatore

La consapevolezza del consumatore si riferisce alla consapevolezza del consumo dei beni acquistati dai consumatori nell’ambiente di acquisto a lungo termine e nelle attività di acquisto. ^[57]

Il cambiamento del concetto di vita è il fattore soggettivo del cambiamento della consapevolezza del consumatore. Poiché gli standard di vita e i redditi delle persone continuano ad aumentare, i concetti di vita delle persone cambiano costantemente. ^[58]Le differenze nella personalità del consumatore sono le motivazioni interne dei cambiamenti nella consapevolezza del consumatore.

L’intensificazione della concorrenza sul mercato è un catalizzatore di cambiamenti nella consapevolezza dei consumatori. Molte aziende hanno lanciato i propri prodotti a marchio per affermarsi in un mercato sempre più competitivo. ^[59]Di fronte a una varietà di beni e marchi, la consapevolezza del marchio dei consumatori matura. Quando le persone acquistano beni, prestare attenzione al marchio è diventata una moda. Di fronte alla dura situazione della concorrenza, le aziende hanno iniziato a rendersi conto dell’importanza di implementare la strategia del marchio e hanno iniziato a concentrarsi sulla ricerca di mercato e, su questa base, a cogliere profondamente l’impulso psicologico del consumatore per migliorare la quota di mercato e la fedeltà al marchio. ^[60]Con il cambiamento del concetto di vita delle persone, la psicologia del consumo razionale dei consumatori è diventata sempre più importante. Marketing sociale, ^[61] Il marketing personalizzato , ^[62]gli acquisti di marca, ^[63]e la percezione del prezzo della merce da parte del consumatore (direttamente espressa come sensibilità del consumatore al prezzo) sono tutti fattori principali per comprendere gli atteggiamenti dei consumatori e aiutano a spiegare la reazione del mercato. domanda alle variazioni dei prezzi. ^[64]

Influenze interne sulla decisione di acquisto

Vedi anche: Segmentazione del mercato

Le influenze interne si riferiscono sia a fattori personali che interpersonali. La teoria sociale suggerisce che gli individui hanno sia un’identità personale che un’identità sociale . L’identità personale è costituita da caratteristiche personali uniche come abilità e capacità, interessi e hobby. L’identità sociale consiste nella percezione dell’individuo dei gruppi centrali a cui appartiene e può riferirsi a una fascia di età, a un gruppo di stili di vita, a un gruppo religioso, a un gruppo educativo o a qualche altro gruppo di riferimento. Gli psicologi sociali hanno stabilito che il bisogno di appartenenza è uno dei bisogni umani fondamentali. ^[65]Il comportamento d’acquisto HYPERLINK “https://en.wikipedia.org/wiki/Behaviour”è quindi influenzato da un’ampia gamma di fattori interni quali fattori psicologici, socioeconomici, demografici e di personalità. I fattori demografici includono il livello di reddito, gli aspetti psicografici (stili di vita), l’età, l’occupazione e lo stato socioeconomico. I fattori della personalità includono conoscenze, atteggiamenti, valori personali, credenze , emozioni e sentimenti. I fattori psicologici includono la motivazione , gli atteggiamenti , i valori personali e le convinzioni di un individuo. I fattori di identità sociale includono cultura, sottocultura e gruppi di riferimento. Altri fattori che possono influenzare la decisione di acquisto includono l’ ambiente e la precedente esperienza del consumatore con la categoria o il marchio.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti –Motivazioni ed emozioni

La gerarchia di Maslow suggerisce che le persone cercano di soddisfare i bisogni fondamentali come cibo e alloggio prima che i bisogni di ordine superiore diventino significativi.

La motivazione di fondo del consumatore guida l’azione del consumatore, compresa la ricerca di informazioni e la decisione di acquisto. L’atteggiamento del consumatore nei confronti di un marchio (o preferenza di marca) è descritto come un collegamento tra il marchio e la motivazione all’acquisto. ^[66]Queste motivazioni possono essere negative (per evitare dolore o spiacevolezza) o positive (per ottenere qualche tipo di ricompensa come la gratificazione sensoriale). ^[67]

Un approccio alla comprensione delle motivazioni è stato sviluppato da Abraham Maslow . La gerarchia dei bisogni di Maslow si basa su cinque livelli di bisogni, organizzati in base al livello di importanza.

I cinque bisogni di Maslow sono: ^[56]

Fisiologico

livelli di base dei bisogni come cibo, acqua e sonno

Sicurezza

il bisogno di sicurezza fisica, riparo e protezione

Appartenente

il bisogno di amore, amicizia e anche il desiderio di accettazione da parte del gruppo

Stima

Il bisogno di status, riconoscimento e rispetto di sé

Auto -realizzazione

Il desiderio di autorealizzazione (es. crescita personale, espressione artistica)

I bisogni fisiologici e i bisogni di sicurezza sono i cosiddetti bisogni di ordine inferiore. I consumatori in genere utilizzano la maggior parte delle loro risorse (tempo, energia e finanze) nel tentativo di soddisfare questi bisogni di ordine inferiore prima che i bisogni di ordine superiore di appartenenza, stima e autorealizzazione diventino significativi. Parte di qualsiasi programma di marketing richiede la comprensione di quali motivazioni guidano le scelte di un determinato prodotto. Le comunicazioni di marketing possono illustrare come un prodotto o un marchio soddisfa queste esigenze. ^[59]L’approccio di Maslow è un modello generalizzato per comprendere le motivazioni umane in un’ampia varietà di contesti, ma non è specifico per le decisioni di acquisto.

La decisione di acquistare un preparato analgesico è motivata dal desiderio di evitare il dolore (motivazione negativa ). La decisione di acquistare una coppa di gelato è motivata dal desiderio di gratificazione sensoriale (motivazione positiva).

Un altro approccio propone otto motivazioni d’acquisto , cinque motivazioni negative e tre motivazioni positive, che danno energia alle decisioni di acquisto, come illustrato nella tabella seguente. ^[67]Si ritiene che queste motivazioni forniscano rinforzo positivo o rinforzo negativo. ^[68]

Motivazioni ed emozioni d’acquisto di Rossiter e Percy
Motivazione	Sequenza emotiva
NEGATIVO
Rimozione del problema	Fastidio → Sollievo
Evitamento del problema	Paura → Rilassamento
Soddisfazione incompleta	Delusione → Ottimismo
Evitamento dell’approccio misto	Conflitto → Tranquillità
Esaurimento normale	Lieve fastidio → Convenienza
POSITIVO
Gratificazione sensoriale	Opaco (o neutro) → Anticipazione sensoriale
Simulazione intellettuale	Annoiato (o neutrale) → Eccitato
Approvazione/conformità sociale	Apprensivo (o pieno di vergogna) → Lusingato/orgoglioso

Nella letteratura di marketing, la motivazione del consumatore a cercare informazioni e a impegnarsi nel processo decisionale di acquisto è talvolta nota come coinvolgimento . ^[69]Il coinvolgimento del consumatore è stato definito come “la pertinenza o l’importanza personale di un messaggio [o di una decisione]”. ^[70]Le decisioni di acquisto sono classificate come a basso coinvolgimento quando i consumatori subiscono solo una piccola perdita psicosociale nel caso in cui prendano una decisione sbagliata. D’altro canto, una decisione di acquisto è classificata come ad alto coinvolgimento quando i rischi psicosociali sono percepiti come relativamente elevati. ^[71]Il livello di coinvolgimento del consumatore dipende da una serie di fattori, tra cui il rischio percepito di conseguenze negative in caso di una decisione sbagliata, la visibilità sociale del prodotto e la precedente esperienza del consumatore con la categoria di prodotto. ^[72]

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Percezione

Parte della strategia di marketing consiste nell’accertare il modo in cui i consumatori acquisiscono conoscenze e utilizzano le informazioni da fonti esterne. Il processo di percezione è il luogo in cui gli individui ricevono, organizzano e interpretano le informazioni per attribuire un significato. La percezione coinvolge tre processi distinti: percezione delle informazioni, selezione delle informazioni e interpretazione delle informazioni. Anche la sensazione fa parte del processo di percezione ed è collegata direttamente alle risposte dei sensi creando alcune reazioni verso il nome del marchio, la pubblicità e il packaging. Il processo di percezione è unicamente individuale e può dipendere da una combinazione di fattori interni ed esterni come esperienze, aspettative, bisogni e l’insieme del momento.

Quando esposti a uno stimolo, i consumatori possono rispondere in modi completamente diversi a causa dei processi percettivi individuali. ^[56]Numerosi processi potenzialmente supportano o interferiscono con la percezione. L’esposizione selettiva si verifica quando i consumatori decidono se essere esposti a input informativi. L’attenzione selettiva si verifica quando i consumatori si concentrano su alcuni messaggi escludendone altri. La comprensione selettiva è quella in cui il consumatore interpreta le informazioni in modo coerente con le proprie convinzioni. La ritenzione selettiva si verifica quando i consumatori ricordano alcune informazioni mentre ne dimenticano rapidamente altre. ^[73]Collettivamente i processi di esposizione selettiva, attenzione, comprensione e fidelizzazione portano i singoli consumatori a favorire determinati messaggi rispetto ad altri. Il modo in cui i consumatori combinano gli input di informazioni per arrivare a una decisione di acquisto è noto come integrazione . ^[74]

Gli esperti di marketing sono interessati alla percezione dei consumatori riguardo a marchi, imballaggi, formulazioni dei prodotti, etichettatura e prezzi. Di particolare interesse è la soglia di percezione (nota anche come differenza appena evidente ) in uno stimolo. Ad esempio, di quanto un operatore di marketing dovrebbe abbassare un prezzo prima che i consumatori lo riconoscano come un affare? ^[75]Inoltre, gli operatori di marketing che intendono entrare nei mercati globali devono essere consapevoli delle differenze culturali nella percezione. ^[76]Ad esempio, gli occidentali associano il colore bianco alla purezza, alla pulizia e all’igiene, ma nei paesi orientali il bianco è spesso associato al lutto e alla morte. Di conseguenza, l’imballaggio bianco sarebbe una scelta di colore inappropriata per le etichette alimentari sui prodotti da commercializzare in Asia.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Psicologia del marketing simbolico

Il consumo simbolico diventa l’influenza interna della psicologia del marketing e forma un simbolo speciale. I simboli di consumo possono essere utilizzati per spiegare il consumatore come membro di un gruppo o come individuo unico. ^[77]Il comportamento di consumo dei consumatori non è solo consumo materiale e psicologico. Il consumo simbolico ha due significati: 1. Un simbolo di consumo. Il consumo esprime e trasmette un certo significato e messaggio. Il significato derivato dalla cultura ci consente di utilizzare i prodotti per simboleggiare la nostra appartenenza a vari gruppi sociali. ^[78]Questo consumo simbolico è il processo di espressione sociale e di comunicazione sociale. 2. Consumo simbolico: le persone consumano non solo i beni stessi ma anche determinati significati culturali e sociali da essi simboleggiati o rappresentati, inclusi l’umore, la bellezza, il grado, lo status, lo status, l’atmosfera, lo stile, il fascino emotivo, ecc. Il consumo simbolico è tipicamente riflesso nel consumo del marchio. Il marchio ha tre funzioni per i consumatori: valore funzionale, valore simbolico e valore esperienziale. Prendiamo i marchi di lusso: il potere dei marchi di lusso va oltre la semplice capacità di trasmettere identità. Alcuni consumatori vogliono fare impressione. I beni di lusso costituivano la routine quotidiana dell’aristocrazia, ma dopo che il concetto di classe sociale moderna si è offuscato, i consumatori li consideravano ancora come un biglietto per entrare nella classe superiore. I consumatori valutano un marchio in base a come si allinea con la nostra identità, il che aiuta a definire e mantenere il nostro concetto di sé. ^[79]Come simbolo di status nobile, ricchezza e successo, è diventato un’identità del consumatore e uno status symbol.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Esperienza precedente

L’esperienza precedente del consumatore con la categoria, il prodotto o il marchio può avere un impatto importante sul processo decisionale di acquisto. I consumatori esperti (chiamati anche esperti) sono consumatori più sofisticati; tendono ad essere ricercatori di informazioni più abili, esaminano una gamma più ampia di fonti di informazione e utilizzano euristiche complesse per valutare le opzioni di acquisto. I consumatori alle prime armi, d’altro canto, sono meno efficienti nella ricerca di informazioni e tendono a percepire livelli più elevati di rischio di acquisto a causa della loro scarsa familiarità con il marchio o la categoria. Quando i consumatori hanno una precedente esperienza, hanno meno motivazione a cercare informazioni e dedicano meno sforzi alla ricerca di informazioni, ma possono elaborare le nuove informazioni in modo più efficiente. ^[80]Uno studio, ad esempio, ha rilevato che man mano che l’esperienza del consumatore aumenta, i consumatori considerano una gamma più ampia di alternative di acquisto (ovvero generano un insieme di considerazioni più ampio, ma solo a livello di categoria di prodotto). ^[81]

Fattore casuale

I fattori casuali si riferiscono a occasioni speciali e a una serie di condizioni casuali che i consumatori hanno al momento dell’acquisto. A volte, le decisioni di acquisto dei consumatori vengono prese in circostanze inaspettate, oppure una situazione ritarderà o accorcerà il processo decisionale delle persone. La ricerca ha scoperto che nell’attesa di scenari in cui i consumatori sono onnipresenti, segnali fisici apparentemente non correlati, come tappeti o linee guida per le code, possono agire come confini virtuali che alterano le decisioni iniziali dei consumatori. ^[82]

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti –Influenze esterne sulla decisione di acquisto

Il comportamento di acquisto può anche essere influenzato da influenze esterne, come cultura , sottocultura , classe sociale , gruppi di riferimento , famiglia e determinanti situazionali.

Cultura

Le persone con interessi condivisi, come skater e blader, tendono a formare gruppi informali noti come sottoculture.

La cultura è il più ampio e astratto dei fattori esterni. La cultura si riferisce alla complessità dell’apprendimento di significati, valori, norme e costumi condivisi dai membri di una società. Le norme culturali sono relativamente stabili nel tempo, quindi la cultura ha un effetto importante sulla psicologia del marketing. Gli studi di ricerca hanno costantemente dimostrato che la cultura influenza quasi ogni aspetto dell’acquisto: influenza ambiti psicologici di base come l’identità personale e la motivazione, il modo in cui vengono elaborate le informazioni e il modo in cui vengono interpretati i messaggi pubblicitari. ^[83]

La scelta culturale del comportamento di consumo , il fattore esterno decisivo – l’atmosfera sociale e culturale complessiva – e il fattore interno decisivo – la qualità artistica del consumatore, la ricerca estetica e l’orientamento ai valori culturali. La scelta culturale del consumo deve essere limitata da due fattori decisivi, interni ed esterni. La cosiddetta atmosfera sociale e culturale si concretizza nell’influenza dell’atmosfera di consumo, dei costumi e delle tendenze sui consumatori. Ad esempio, tutti i tipi di culto del denaro criticati dall’opinione pubblica sono l’influenza della cultura volgare. I cosiddetti fattori interni si riferiscono principalmente al tipo di regno spirituale e di orientamento ai valori che i consumatori trattano nei confronti del consumo, e ciò che mostrano attraverso il consumo è una certa mentalità culturale.

Gli esperti di marketing interessati all’espansione globale sono particolarmente interessati a comprendere le differenze interculturali negli acquisti e nei consumi. Ad esempio, Ferrari, uno dei marchi più importanti del mondo, ha scoperto che i consumatori cinesi sono molto diversi dalle loro controparti occidentali. Mentre i consumatori negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Australia si aspettano di aspettare 12 mesi per una Ferrari su misura, i potenziali acquirenti cinesi vogliono portare il veicolo fuori dallo showroom. La Cina è un “mercato di gratificazione immediata”. Gli acquirenti vedono i loro amici andare in giro a bordo di un’auto di lusso e vogliono avere la stessa il più rapidamente possibile. Per soddisfare la crescente domanda di beni di lusso, la Ferrari e altri produttori di auto di lusso sono stati costretti a modificare i loro processi produttivi per i mercati asiatici. ^[84]

Sottoculture

Gli appassionati di Harley-Davidson sono un esempio di sottocultura consumistica.

Le sottoculture possono essere basate su differenze di età, geografiche, religiose, razziali ed etniche. Più spesso, tuttavia, una sottocultura si verifica quando persone con interessi condivisi formano un gruppo coeso con un’identità distintiva (a volte chiamato tribù dei consumatori ). I membri delle sottoculture si autoselezionano e segnalano il loro status di appartenenza adottando simboli, rituali o comportamenti ampiamente compresi dagli altri membri della tribù (ad esempio un codice di abbigliamento, un’acconciatura o anche un modo di parlare unico). Ad esempio, all’interno della cultura giovanile è possibile identificare una serie di sottogruppi con interessi comuni come skater e blader, surfisti, raver, punk, skin-head , goth, homies e altri. Generalmente conosciute come comunità, poiché creano un senso di appartenenza a qualcosa di importante.

Un diverso tipo di sottocultura è una sottocultura del consumo basata su un impegno condiviso verso un marchio o un prodotto comune. In altre parole, le sottoculture del consumo superano i confini demografici, geografici e sociali. L’esempio più noto di sottocultura del consumo è quello dei proprietari di motociclette Harley-Davidson . I ricercatori etnografici che hanno studiato i motociclisti Harley ritengono che esistano solo due tipi di motociclisti: i proprietari di Harley e gli altri. ^[85]Harley-Davidson ha sfruttato i valori di questa sottocultura fondando l’Harley Owners Group (HOG). ^[86]

I membri della sottocultura “Goth” condividono un codice di abbigliamento.

Le sottoculture sono importanti per gli esperti di marketing per diversi motivi. In primo luogo, dato che le sottoculture possono rappresentare segmenti di mercato considerevoli, redditizi e influenti, ci sono evidenti vantaggi nello sviluppo e nella vendita di prodotti e servizi che soddisfino le esigenze dei membri della sottocultura. In secondo luogo, e forse in modo meno ovvio, molte nuove mode e mode emergono spontaneamente dall’interno di questi gruppi tribali. Gli osservatori di tendenze sono quindi interessati a studiare gli stili di vita e le attività delle tribù nel tentativo di individuare le nuove tendenze prima che diventino mainstream.

Classe sociale

La classe sociale si riferisce a divisioni relativamente omogenee in una società, tipicamente basate su variabili socioeconomiche come il livello di istruzione, il reddito e l’occupazione. La classe sociale può essere molto difficile da definire e misurare, tuttavia gli esperti di marketing di tutto il mondo tendono a utilizzare una classificazione convenzionale che divide una data popolazione in cinque quintili socioeconomici (ad esempio in Australia i gruppi AB, C, D, E e FG, dove AB è il quintile socio-economico superiore, ma in gran parte dell’Asia i quintili sono etichettati I, II, III, IV e V dove I è il quintile superiore). In Australia, ad esempio, il gruppo socioeconomico AB rappresenta solo il 24% della popolazione, ma controlla il 50% della spesa discrezionale. ^[87]I quintili superiori (ossia i segmenti socioeconomici AB) sono di particolare interesse per gli operatori del marketing di beni e servizi di lusso quali viaggi, ristorazione fuori casa, intrattenimento, automobili di lusso, servizi di investimento o di gestione patrimoniale, elettronica di consumo di fascia alta, e griffe (ad esempio Louis Vuitton). Tuttavia, i consumatori della classe media tendono a consumare con maggiore attenzione nel confronto e a raccogliere informazioni per confrontare diversi produttori nella stessa linea. Coloro che appartengono alle classi inferiori tendono ad acquistare di più d’impulso rispetto alla classe ricca che acquista beni per mantenere lo status sociale. ^[88]

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Gruppi di riferimento

Un gruppo di riferimento è definito come “un gruppo le cui presunte prospettive o valori vengono utilizzati da un individuo come base per il suo giudizio, le sue opinioni e le sue azioni”. I gruppi di riferimento sono importanti perché vengono utilizzati per guidare gli atteggiamenti, le credenze e i valori di un individuo. ^[59]Approfondimenti su come i consumatori acquisiscono un dato sistema di valori possono essere ottenuti dalla comprensione dell’influenza del gruppo e dei processi di socializzazione del gruppo .

La famiglia, gruppo di riferimento primario, esercita una forte influenza su atteggiamenti e comportamenti .

La letteratura identifica cinque grandi tipologie di gruppo di riferimento: primario, secondario, aspirazionale, dissociativo e formale:

Gruppi primari : gruppi, come la famiglia, che esercitano una forte influenza su atteggiamenti e comportamenti

Gruppi secondari : gruppi come club, società, squadre sportive, partiti politici, religioni che si allineano con le idee o i valori di una persona, ma esercitano un’influenza meno fondamentale sulla formazione di atteggiamenti e comportamenti

Gruppi aspirazionali gruppi a cui un individuo attualmente non appartiene, ma eventualmente aspira a diventarne membro perché il gruppo possiede caratteristiche che suscitano ammirazione.

Gruppi di riferimento dissociativi – un gruppo che ha un’immagine negativa; gli individui possono disapprovare i valori, gli atteggiamenti o i comportamenti del gruppo dissociativo e possono cercare di prendere le distanze da tali gruppi. ^[55]

Gli Opinion Leader possono agire come gruppi di riferimento in quanto esercitano una notevole influenza sociale grazie alla loro conoscenza del prodotto, competenza e credibilità. Nella letteratura di marketing, gli opinion leader sono anche conosciuti come influencer, esperti e persino hub. ^[89]Gli opinion leader sono specifici per una categoria di prodotto, quindi è improbabile che un opinion leader per i computer sia un opinion leader per la moda. In genere, gli opinion leader hanno alti livelli di coinvolgimento con la categoria di prodotto, sono grandi utilizzatori della categoria e tendono ad essere i primi ad adottare le nuove tecnologie all’interno della categoria. Giornalisti, celebrità e blogger sono buoni esempi di opinion leader grazie ai loro ampi social network e alla maggiore capacità di influenzare le decisioni delle persone. ^[55]In effetti, prove recenti suggeriscono che i blogger potrebbero emergere come un gruppo di opinion leader più importante rispetto alle celebrità. ^[90]

Per sfruttare il valore degli opinion leader nelle strategie di marketing, è importante essere in grado di identificare gli opinion leader unici per ogni categoria o situazione e questo può essere molto impegnativo. Alcune tecniche che possono essere utilizzate sono attraverso informatori chiave, tecniche sociometriche e auto-questionari. ^[91]Più spesso, tuttavia, gli esperti di marketing utilizzano l’istinto per identificare gli opinion leader. Ad esempio, è noto che i rivenditori di scarpe da ginnastica forniscono scarpe gratuite agli istruttori di palestra e di aerobica nella speranza che i membri della classe adottino la stessa marca dell’istruttore. I rivenditori di cosmetici e prodotti per la cura della pelle forniscono regolarmente agli editori di moda campioni gratuiti nella speranza che i loro prodotti vengano menzionati nelle riviste di moda.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti –Influenze sui comportamenti di acquisto dei consumatori durante la pandemia di COVID-19

I dati dimostrano che alcuni comportamenti di acquisto dei consumatori sono diventati importanti durante la pandemia di COVID-19 ^[92]come risultato di fattori esterni e interni. Vale a dire, comportamenti come l’acquisto compulsivo, l’acquisto impulsivo, l’acquisto dettato dal panico e l’acquisto di vendetta – dove l’acquisto di panico e l’acquisto di vendetta erano più evidenti – si sono rivelati una strategia di coping per alleviare le risposte negative dei consumatori alla pandemia. ^[93]

Gli acquisti dettati dal panico si verificano quando i consumatori acquistano più cose del solito come conseguenza di sentimenti avversi di paura, ansia e incertezza che circondano una crisi o un evento dirompente. ^[94]Tali acquisti tendono ad essere eccessivi rispetto alla minaccia percepita. ^[95]Durante la pandemia, gli acquisti dettati dal panico di beni di prima necessità, come prodotti alimentari e igienici, sono aumentati in tutto il mondo. ^[93]Si consideri, in particolare, che l’Australia ha dovuto affrontare un picco senza precedenti nelle vendite di carta igienica, suscitando commenti da parte del suo Primo Ministro. ^[96]Gli acquisti dettati dal panico – in risposta al timore irrazionale della scarsità dei prodotti e all’accresciuta urgenza di procurarsi articoli ambiti – hanno fornito un senso di controllo ai consumatori durante la pandemia, nonostante una perdita di controllo negli ambienti sociali, professionali e sanitari che li circondano . ^[95]

Oltre agli acquisti dettati dal panico durante la pandemia, gli acquisti per vendetta sono stati evidenti durante i periodi in cui i negozi non essenziali hanno riaperto dopo i blocchi legati al COVID-19. ^[93]Gli acquisti per vendetta sono stati osservati specificamente nei negozi fisici di vendita al dettaglio di lusso. ^[93]Ad esempio, è stato riferito che un negozio Hermes a Guangzhou, in Cina, ha guadagnato 2,7 milioni di dollari nel primo giorno di apertura dopo il blocco, dove gli acquisti dei consumatori andavano da pelletteria, sciarpe e articoli per la casa a una borsa Birkin tempestata di diamanti. , tra le altre cose. ^[97]

L’acquisto di prodotti di lusso – dove “lusso” è definito come alta qualità, costoso e non necessario ^[98]– è associato a emozioni positive, spesso per compensare sentimenti negativi. ^[99]Vale a dire, l’acquisto per vendetta di prodotti di lusso ha fornito una liberazione emotiva e un senso di appartenenza, stima e autorealizzazione durante la pandemia di COVID-19, in cui le persone erano frustrate e psicologicamente a disagio. ^[100]Si può dire che tali acquisti abbiano raggiunto la gratificazione sensoriale e l’elusione dei problemi per i consumatori. ^[93]

È chiaro che i consumatori hanno cercato di ottenere la felicità interna attraverso il consumo come risposta alle crisi sanitarie esterne e alle misure di distanziamento sociale. ^[101]Sia l’acquisto di panico che l’acquisto di vendetta erano di natura compensativa e di natura terapeutica: un tentativo da parte dei consumatori di controllare una situazione esterna che era fuori dal loro controllo interno, oltre a fornire conforto, sicurezza e miglioramento del benessere. ^[93]

A causa delle tendenze ambientali, le persone iniziano a fare acquisti online di più per evitare i negozi fisici e rimanere senza contatto. Nel 2020 i clienti spenderanno di più in abbigliamento sportivo che in abbigliamento professionale e anche i prodotti tecnologici legati al telelavoro, come Zoom, hanno più consumatori di prima. ^[102]

Inoltre, gli studi hanno suggerito che dopo la pandemia, la consapevolezza delle persone sui rischi ambientali e sulla responsabilità della società di salvare il pianeta è aumentata, quindi le società hanno cambiato il loro comportamento di acquisto durante la pandemia. Le persone sceglieranno prodotti sostenibili anche se costano di più. Inoltre, negozi e marchi possono adottare un marketing sostenibile per costruire una nuova immagine di marca in grado di attirare i clienti. ^[103]

Kannan e Kulkarni illustrano anche alcuni fenomeni guidati dalla migrazione dei canali causata da COVID-19. Il primo fenomeno è che i clienti hanno una mentalità più aperta nel provare nuovi marchi e prodotti a causa della limitazione dei canali online di alcuni marchi; Il secondo fenomeno è che le restrizioni pandemiche di lunga data fanno sì che i clienti che utilizzano i canali online come sostituti dei loro acquisti offline inizialmente ora abbiano imparato a utilizzare efficacemente i canali online per la loro vita quotidiana. ^[102]

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Stili decisionali del consumatore

Si dice che coloro che fanno acquisti per piacere siano acquirenti ricreativi.

Numerosi teorici hanno sostenuto che è possibile identificare alcuni stili decisionali fondamentali. ^[104]^[105]Uno stile decisionale è definito come un “orientamento mentale che caratterizza l’approccio del consumatore alle scelte”. ^[106]Sproles e Kendall (1986) hanno sviluppato un inventario degli stili di consumo (CSI) composto da otto fattori, come sensibilità al prezzo, consapevolezza della qualità, consapevolezza del marchio, ricerca di novità, consapevolezza della moda e abitudine. Sulla base di questi fattori, gli autori hanno sviluppato una tipologia di otto distinti stili decisionali: ^[107]

Consapevole della qualità/perfezionista : caratterizzato dalla ricerca da parte del consumatore della migliore qualità nei prodotti; i consumatori attenti alla qualità tendono a fare acquisti sistematicamente effettuando più confronti e facendo acquisti in giro per confrontare qualità e valore.
Attento al marchio : caratterizzato dalla tendenza ad acquistare marchi costosi e noti o griffe. Coloro che ottengono punteggi elevati in termini di consapevolezza del marchio tendono a credere che i prezzi più alti siano un indicatore di qualità e mostrano una preferenza per i grandi magazzini o i punti vendita di alto livello. Il concetto di consapevolezza del marchio può essere definito come la consapevolezza del marchio e delle sue offerte di prodotti che si distinguono dagli altri marchi sul mercato e hanno un vantaggio competitivo. I consumatori sono molto preoccupati di ciò che l’azienda del marchio pensa del suo nome e dei suoi prodotti.
Attento alla ricreazione/edonistico : caratterizzato dal coinvolgimento del consumatore nel processo di acquisto. Coloro che hanno un punteggio elevato nella consapevolezza della ricreazione considerano lo shopping stesso come una forma di divertimento.
Attento al prezzo : caratterizzato dalla consapevolezza del prezzo e del valore. Gli acquirenti attenti al prezzo si guardano intorno cercando prezzi più bassi, saldi o sconti e sono motivati dall’ottenimento del miglior rapporto qualità-prezzo.
Novità/attenzione alla moda : caratterizzato dalla tendenza del consumatore a cercare nuovi prodotti o nuove esperienze per motivi di eccitazione; che traggono entusiasmo dalla ricerca di cose nuove; a loro piace tenersi aggiornati con mode e tendenze. La ricerca della varietà è associata a questa dimensione.
Impulsivo : caratterizzato da negligenza nel prendere decisioni di acquisto, acquisti impulsivi e mancanza di preoccupazione significativa per i livelli di spesa o per l’ottenimento di valore. Coloro che ottengono punteggi elevati nelle dimensioni impulsive tendono a non essere coinvolti con l’oggetto né a livello cognitivo né emotivo.
Confuso (per scelta eccessiva ) : caratterizzato dalla confusione del consumatore causata da troppe scelte di prodotto, troppi negozi o da un sovraccarico di informazioni sul prodotto. Un risultato del sovraccarico di informazioni .
Abituale/fedeltà alla marca : caratterizzato dalla tendenza del consumatore a seguire un modello di acquisto di routine in ogni occasione di acquisto; i consumatori hanno marchi o negozi preferiti e hanno formato abitudini nella scelta, quindi la decisione di acquisto non implica molte valutazioni o acquisti in giro.

Il Consumer Styles Inventory (CSI) è stato ampiamente testato e riprovato in un’ampia varietà di paesi e contesti di acquisto. ^[108]Molti studi empirici hanno osservato variazioni interculturali negli stili decisionali, portando a numerosi adattamenti o modifiche della scala CSI per l’uso in paesi specifici. ^[109]Gli stili decisionali dei consumatori sono importanti per gli esperti di marketing perché descrivono comportamenti relativamente stabili nel tempo e sono quindi utili per la segmentazione del mercato. ^[110]

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti -Altri argomenti di psicologia del marketing

Oltre a comprendere la decisione di acquisto, gli esperti di marketing sono interessati a una serie di aspetti diversi della psicologia del marketing che si verificano prima, durante e dopo aver effettuato una scelta di acquisto. Le aree di particolare interesse includono la percezione del rischio e le attività di riduzione del rischio, il cambio di marca, il cambio di canale, la fedeltà alla marca, i comportamenti di cittadinanza del cliente e le intenzioni e i comportamenti comportamentali post-acquisto , tra cui la difesa del marchio, i referral, l’attività del passaparola, ecc.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Percezione del rischio e attività di riduzione del rischio

La percezione del rischio da parte del consumatore è una considerazione importante nella fase pre-acquisto della decisione di acquisto. Il rischio percepito è definito come “la percezione del consumatore dell’incertezza e delle conseguenze negative derivanti dall’impegno in un’attività”. ^[111]Il rischio è costituito da due dimensioni: le conseguenze , che si riferiscono al grado di importanza o alla gravità di un risultato, e l’incertezza , che rappresenta la valutazione soggettiva del consumatore della probabilità che si verifichi. ^[112]Ad esempio, molti turisti hanno paura dei viaggi aerei perché, sebbene la probabilità di essere coinvolti in un incidente aereo sia molto bassa, le conseguenze sono potenzialmente disastrose.

La letteratura di marketing identifica molti diversi tipi di rischio, di cui cinque sono i più frequentemente citati: ^[113]

Facilitare la sperimentazione di un prodotto può aiutare ad alleviare la percezione del rischio.

Rischio finanziario : la potenziale perdita finanziaria in caso di una decisione sbagliata
Rischio prestazionale ( noto anche come rischio funzionale ): l’idea che un prodotto o un servizio non funzionerà come previsto
Rischio fisico : il potenziale danno fisico se qualcosa va storto durante un acquisto
Rischio sociale : il potenziale di perdita dello status sociale associato ad un acquisto
Rischio psicologico : la possibilità che un acquisto provochi una perdita di autostima

Se un consumatore percepisce un acquisto rischioso, si impegnerà in strategie per ridurre il rischio percepito fino a quando non rientra nei suoi livelli di tolleranza o, se non è in grado di farlo, si ritirerà dall’acquisto. ^[114]Pertanto, la percezione del rischio da parte del consumatore guida le attività di ricerca di informazioni.

Gli operatori del marketing dei servizi hanno sostenuto che la percezione del rischio è più elevata per i servizi perché mancano degli attributi di ricerca dei prodotti (cioè proprietà tangibili che possono essere ispezionate prima del consumo). ^[115]In termini di percezione del rischio, gli esperti di marketing e gli economisti identificano tre ampie classi di acquisto: beni di ricerca , beni di esperienza e beni di credenza con implicazioni per i processi di valutazione dei consumatori. ^[116]I beni di ricerca, che includono la maggior parte dei prodotti tangibili, possiedono caratteristiche tangibili che consentono ai consumatori di valutare la qualità prima dell’acquisto e del consumo. I beni esperienziali, come ristoranti e club, possono essere valutati con certezza solo dopo l’acquisto o il consumo. Nel caso dei beni credenti, come molti servizi professionali, il consumatore ha difficoltà ad apprezzare appieno la qualità del bene anche dopo l’avvenuto acquisto e consumo. Possono sorgere difficoltà nel valutare la qualità dopo il consumo perché il costo per ottenere informazioni è proibitivo o perché il consumatore non ha le competenze e le conoscenze necessarie per intraprendere tali valutazioni. Questi beni sono chiamati prodotti di credenza perché le valutazioni di qualità del consumatore dipendono interamente dalla fiducia accordata al produttore del prodotto o al fornitore di servizi. ^[117]

Le tipiche strategie di riduzione del rischio utilizzate includono: ^[118]^[119]

I potenziali acquirenti ispezionano attentamente la merce prima di acquistare costosi gioielli d’oro .

Messaggi pubblicitari e promozionali : prestare maggiore attenzione alla promozione relativa al prodotto o al marchio, compresi i messaggi pubblicitari
Shopping Around : confrontare offerte e prezzi, ispezionare la merce
Acquistare un marchio noto : utilizzare un marchio noto e rispettabile come indicatore di merce di qualità
Acquista da un negozio affidabile : affidarsi a un punto vendita affidabile come indicatore di qualità
Recensioni di prodotti : lettura di recensioni indipendenti sui principali media (es. giornali, riviste), scritte da esperti indipendenti
Recensioni di prodotti online o testimonianze generate dai consumatori : lettura delle esperienze di altri consumatori (ad esempio TripAdvisor, recensioni dei clienti Amazon)
Campionamento o prova su scala limitata : ove possibile, ottenere campioni, prova gratuita o un “test drive” prima dell’acquisto
Specifiche del produttore : lettura delle informazioni fornite dai produttori, ad esempio brochure o specifiche
Referral : ottenere referral da amici o parenti
Rappresentanti di vendita : parlare con i rappresentanti di vendita nei punti vendita
Garanzie Prodotti : ricerca di garanzie o avalli formali

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Adozione di nuovi prodotti e diffusione delle innovazioni

Vedi anche: Diffusione delle innovazioni e modello di diffusione dei bassi

La diffusione delle innovazioni secondo Rogers. Man mano che gruppi successivi di consumatori adottano l’ innovazione ( mostrata in blu), la sua quota di mercato (gialla) alla fine raggiungerà il livello di saturazione.

All’interno della psicologia del marketing, una particolare area di interesse è lo studio di come nuovi prodotti, servizi, idee o tecnologie innovative si diffondono attraverso i gruppi. Approfondimenti su come le innovazioni vengono diffuse (cioè diffuse) tra le popolazioni possono aiutare gli operatori di marketing ad accelerare il processo di adozione del nuovo prodotto e a mettere a punto il programma di marketing nelle diverse fasi del processo di diffusione. Inoltre, i modelli di diffusione forniscono parametri di riferimento rispetto ai quali è possibile monitorare l’introduzione di nuovi prodotti.

Un’ampia letteratura è stata dedicata alla diffusione dell’innovazione. ^[120]Gli studi di ricerca tendono a rientrare in due grandi categorie: ricerca generale sulla diffusione, che è un approccio che cerca di comprendere il processo generale di diffusione, e ricerca applicata sulla diffusione, che consiste in studi che descrivono la diffusione di prodotti specifici in particolari momenti nel tempo o all’interno di determinate comunità sociali. ^[121]Nel complesso questi studi suggeriscono una certa regolarità nel processo di adozione; inizialmente pochi membri adottano l’innovazione ma col tempo ondate successive e sovrapposte di persone iniziano ad adottare l’innovazione. ^[122]Questo modello contribuisce a una curva generalizzata a forma di S, come mostrato nella figura a destra. Tuttavia, la forma esatta e la tempistica delle curve variano nei diversi mercati del prodotto, tanto che alcune innovazioni si diffondono in tempi relativamente brevi, mentre altre possono richiedere molti anni per ottenere un’ampia accettazione da parte del mercato.

Il modello di diffusione sviluppato da Everett Rogers è ampiamente utilizzato nel marketing dei consumatori perché segmenta i consumatori in cinque gruppi, in base al tasso di adozione del nuovo prodotto. ^[123]Rogers definisce la diffusione dell’innovazione come il processo attraverso il quale tale innovazione viene “comunicata attraverso determinati canali nel tempo tra i membri di un sistema sociale”. ^[124]Quindi il processo di diffusione comprende una serie di elementi, l’innovazione, i canali di comunicazione, il tempo e il sistema sociale. Un’innovazione è qualsiasi nuova idea, oggetto o processo che viene percepito come nuovo dai membri del sistema sociale. I canali di comunicazione sono i mezzi attraverso i quali le informazioni sull’innovazione vengono trasmesse ai membri del sistema sociale e possono includere mass media, media digitali e comunicazioni personali tra membri del sistema sociale. Il tempo si riferisce alla velocità con cui l’innovazione viene recepita dai membri del sistema sociale.

Tabella 1: Categorie di adottanti ^[125]

Gruppo adottanti	Proporzione di tutti gli adottanti	Caratteristiche psicosociali e demografiche
Innovatori	2,5%	· adottare nuovi prodotti o concetti con largo anticipo rispetto alla comunità sociale · avventuroso ; come nuove idee · sono disposti ad accettare qualche incertezza/rischio nel processo decisionale di acquisto · sono ricercatori attivi di informazioni · Cosmopolita ; muoversi in ampi circoli sociali · avere accesso a risorse finanziarie (che aiutano ad assorbire potenziali perdite quando le innovazioni falliscono) · tendono ad essere utenti accaniti o entusiasti di categoria (ad esempio, i tecnici sono i primi ad adottare le nuove tecnologie di comunicazione) · tendono ad essere più giovani, istruiti e benestanti
Primi utilizzatori	13,5%	· secondo gruppo per adottare nuovi prodotti o concetti · non troppo avanti rispetto alla comunità in termini di innovazione · avere il rispetto delle loro comunità sociali · i potenziali adottanti guardano ai primi adottanti come modelli di ruolo · sono importanti opinion leader · status sociale più elevato e livello di istruzione elevato
Maggioranza anticipata	34%	· terzo gruppo per adottare nuovi prodotti o concetti · adottare innovazioni solo marginalmente superiori alla media della comunità · tendono ad essere più ponderati nel processo decisionale di acquisto · status sociale medio e livelli di istruzione
Maggioranza tardiva	34%	· adottare nuovi prodotti o concetti leggermente più tardi della media · scettico nel processo decisionale di acquisto · L’adozione è spesso una risposta alle pressioni della comunità sociale
Ritardatari	16%	· ultimo gruppo ad adottare nuovi prodotti o concetti · molto prudente; bisogna avere la certezza che un’innovazione non fallirà prima dell’acquisto · sono i più avversi al rischio tra tutti i segmenti degli adottanti; non mi piace il cambiamento · tradizionalisti ; resistente al cambiamento; guardare al passato · un po’ isolati all’interno della loro comunità sociale · spesso adottano innovazioni quando stanno diventando obsolete · tendono ad essere più anziani, meno istruiti e meno abbienti

Una serie di fattori contribuiscono alla velocità con cui le innovazioni vengono diffuse attraverso una comunità sociale. ^[126]

Facilitare un “test drive” può incoraggiare i consumatori ad accelerare i tassi di adozione.

Vantaggio relativo : il grado in cui un’innovazione è percepita come superiore alle alternative
Compatibilità : la misura in cui un’innovazione si adatta ai valori, agli stili di vita e alle esperienze passate di un individuo
Complessità : il grado in cui un’innovazione viene percepita come facile o difficile da comprendere e utilizzare
Testabilità : la misura in cui un individuo può sperimentare l’innovazione su scala limitata prima dell’adozione
Osservabilità : il grado in cui i risultati dell’innovazione sono visibili agli altri membri della comunità sociale

Le innovazioni che presentano alcuni o tutti questi fattori hanno maggiori probabilità di essere adottate rapidamente. Di conseguenza, le comunicazioni di marketing possono sottolineare i vantaggi relativi dell’innovazione rispetto ad altre soluzioni al problema del consumatore. I messaggi di marketing possono anche concentrarsi sulla compatibilità e sull’osservabilità. Gli operatori di marketing possono anche facilitare l’adozione offrendo prove su scala limitata (ad esempio campioni, test drive, vendita su approvazione) consentendo ai consumatori di sviluppare e comprendere l’innovazione e il modo in cui viene utilizzata prima dell’acquisto.

Gli studi hanno dimostrato che il tasso di diffusione di molte nuove tecnologie sta accelerando. ^[127]I dati contenuti nel rapporto Household Penetration of Selected Communications Technologies illustrano i tassi di penetrazione delle famiglie statunitensi di determinate tecnologie di comunicazione, misurati come percentuale di tutte le famiglie. ^[128]La pendenza della curva diventa più ripida con ogni innovazione successiva che indica un tasso di diffusione più rapido. Ad esempio, ci sono voluti decenni perché il telefono raggiungesse tassi di penetrazione del 50% a partire dal 1900 circa, ma ci sono voluti meno di cinque anni perché i cellulari raggiungessero gli stessi tassi di penetrazione. Per spiegare il ritmo crescente di adozione, alcuni hanno sottolineato questioni dal lato dell’offerta, come la riduzione delle barriere all’ingresso e i minori costi di innovazione, ^[129]^[130]mentre altri hanno sostenuto che i consumatori determinano i tassi di adozione perché attribuiscono un’elevata incidenza valore sulla comodità delle nuove innovazioni. ^[131]

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Cambio di marca

Il cambio di marca avviene quando un consumatore sceglie di acquistare una marca diversa dalla marca normale o abituale. I consumatori cambiano marchio per una serie di motivi, tra cui il fatto che il negozio non aveva il marchio normale o il desiderio del consumatore di varietà o novità nella scelta del marchio. Nel mercato dei beni di consumo in rapida evoluzione (FMCG), l’incidenza del cambiamento è relativamente elevata. Gran parte dell’attività di marketing è mirata a chi cambia marca. Rossiter e Bellman hanno proposto una classificazione dei consumatori basata sulla fedeltà alla marca/ comportamento di cambiamento : ^[132]

Fedeli al marchio

Acquista la marca preferita in quasi ogni occasione di acquisto

Cambiatori di marca favorevoli

Mostrano una preferenza moderata per il marchio o i marchi che acquistano e possono essere facilmente indotti ad acquistare marchi concorrenti

Altri commutatori di marca

Normalmente acquistano un marchio concorrente, probabilmente perché non conoscono il nostro marchio o a causa di un’esperienza negativa con il nostro marchio

Utenti di nuova categoria

Coloro che non sono a conoscenza di una categoria ma hanno il potenziale per diventare nuovi utenti

Gli esperti di marketing sono particolarmente interessati a comprendere i fattori che portano al cambio di marca. Un ampio sondaggio globale condotto da Nielsen mostra che quattro acquirenti su 10 (41%) hanno affermato che ottenere un prezzo migliore li incoraggerebbe a cambiare marca (o fornitore di servizi/rivenditore), il 26% ha affermato che la qualità è un incentivo a cambiare, Il 15% auspicava un contratto di servizio migliore e l’8% ha affermato che le funzionalità migliorate costituiscono un incentivo al cambiamento. ^[133]Tuttavia, sono state osservate differenze interculturali tra gli intervistati. Il prezzo è stato il principale incentivo al cambiamento per oltre la metà dei nordamericani (61%) e degli europei (54% ) ma il prezzo e la qualità hanno avuto la stessa influenza in Asia-Pacifico e Medio Oriente/Africa, con circa un terzo degli intervistati in entrambi i casi. regioni che riferiscono che sia il prezzo che la qualità costituivano i principali incentivi al passaggio.

Il concetto di costo di cambiamento (noto anche come barriere di cambiamento ) è pertinente alla comprensione del cambiamento di marca. I costi di cambio si riferiscono ai costi sostenuti da un consumatore quando passa da un fornitore a un altro (o da una marca a un’altra). Sebbene i costi di cambiamento siano spesso monetari, il concetto può anche riferirsi a costi psicologici come tempo, fatica e disagi sostenuti a seguito del cambiamento. Quando i costi di cambiamento sono relativamente bassi, come nel caso di molti beni di largo consumo (FMCG), l’incidenza del cambio di marca tende ad essere maggiore. ^[^{citazione necessaria}^]Un esempio di passaggio che include costi sia monetari che psicologici è quando gli utenti Android o Apple desiderano passare a una piattaforma diversa, dovrebbero sacrificare i propri dati, inclusi brani musicali, app o contenuti multimediali acquistati e potrebbero anche aver bisogno imparare nuove routine per diventare un utente efficiente.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Cambio di canale

L’avvento dei “killer di categoria”, come Officeworks australiano, ha contribuito ad un aumento del comportamento di cambio canale .

Il cambio di canale (da non confondere con lo zapping o la navigazione tra i canali in TV) è l’azione dei consumatori che passano a un diverso ambiente di acquisto (o canale di distribuzione) per acquistare beni, ad esempio passando dai negozi fisici a Internet. ^[134]Una delle ragioni principali di questo comportamento di cambio canale è la comodità che lo shopping online offre ai consumatori. I consumatori possono fare acquisti online a qualsiasi ora del giorno, senza dover guidare, viaggiare o camminare per raggiungere un negozio fisico, e navigare per tutto il tempo che desiderano. Il richiamo aggiuntivo delle offerte e degli sconti “solo online” aiuta a rafforzare la preferenza del consumatore per gli acquisti online. Altri fattori responsabili di questo cambiamento sono la globalizzazione dei mercati, l’avvento di categorie killer (come Officeworks e Kids ‘R Us ) nonché i cambiamenti nel contesto normativo legale. Ad esempio, in Australia e Nuova Zelanda, a seguito di un allentamento delle leggi che vietano ai supermercati di vendere prodotti terapeutici, i consumatori stanno gradualmente abbandonando le farmacie per rivolgersi ai supermercati per l’acquisto di analgesici minori, preparati per la tosse e il raffreddore e medicinali complementari come vitamine e medicinali a base di erbe. rimedi. ^[135]

Per il consumatore, il cambio di canale offre un’esperienza di acquisto più diversificata. Tuttavia, gli esperti di marketing devono prestare attenzione al cambio di canale a causa del potenziale di erosione della quota di mercato. L’evidenza di un cambio di canale può suggerire che sono in gioco forze dirompenti e che la psicologia del marketing sta subendo cambiamenti fondamentali. Un consumatore può essere spinto a cambiare canale quando il prodotto o il servizio può essere trovato a un prezzo inferiore, quando diventano disponibili modelli superiori, quando viene offerta una gamma più ampia o semplicemente perché è più conveniente fare acquisti attraverso un canale diverso (ad esempio online o tramite un unico canale). smettere di fare acquisti). ^[136]Come copertura contro le perdite di quote di mercato dovute al comportamento di cambiamento , alcuni rivenditori si impegnano nella vendita al dettaglio multicanale. ^[137]

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Acquisti impulsivi

Secondo una ricerca del 1962 di Hawkins Stern, gli acquisti d’impulso rientrano in quattro categorie: compreso l’acquisto d’impulso puro, l’acquisto d’impulso ricordato, l’acquisto d’impulso suggerito e l’acquisto d’impulso pianificato. ^[138]Mentre l’acquisto d’impulso puro coinvolge un cliente che sperimenta un forte desiderio per un prodotto che inizialmente non aveva pianificato di acquistare, l’acquisto d’impulso ricordato si verifica quando un acquirente ricorda la necessità di un prodotto vedendolo in un negozio. ^[48] ^[139]L’acquisto d’impulso suggerito si verifica quando un consumatore vede un prodotto di cui non ha alcuna conoscenza preliminare, ne immagina un utilizzo e decide che ne ha bisogno, e l’acquisto d’impulso pianificato avviene quando il piano di acquisto di un consumatore cambia durante lo shopping.

È più probabile che le torte formato famiglia siano un acquisto pianificato, mentre le porzioni individuali hanno molte più probabilità di essere un acquisto non pianificato.

Una ricerca del 2013 condotta da Nielsen International suggerisce che circa il 72% degli acquisti di beni di largo consumo sono pianificati, ma che il 28% degli acquisti nei supermercati sono acquisti non pianificati o impulsivi. I principali acquisti non pianificati nella categoria alimentare sono caramelle ( lecca lecca ), cioccolato, biscotti, dessert surgelati e snack, mentre i principali acquisti non pianificati nella categoria non alimentare sono cosmetici, deodoranti per ambienti, spazzolini da denti, saponi per le mani, e lozioni per mani/corpo. ^[140]Ciò spiega perché i supermercati collocano questi tipi di prodotti nella parte anteriore del negozio o vicino alla cassa, dove il consumatore trascorre più tempo ed è più propenso a notarli e quindi a inserirli nel carrello. I rivenditori utilizzano le informazioni ricavate da questo tipo di ricerca per progettare i negozi in modo da massimizzare le opportunità di acquisto d’impulso.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti –Affetto: emozioni, sentimenti e umore

Lo stato affettivo del consumatore ha implicazioni per una serie di dimensioni diverse della psicologia del marketing, tra cui la ricerca di informazioni, la valutazione delle alternative, la scelta del prodotto, gli incontri con il servizio, i reclami e le risposte pubblicitarie. Westbrook (1987, p. 259) definisce l’affetto come una “classe di fenomeni mentali caratterizzati unicamente da uno stato affettivo soggettivo, sperimentato consapevolmente, che comunemente accompagna emozioni e stati d’animo”. ^[141]La ricerca suggerisce che l’affetto gioca un ruolo importante negli atteggiamenti sottostanti, oltre a modellare la valutazione e il processo decisionale. ^[142]

I ricercatori sui consumatori hanno notato le difficoltà nel separare i concetti di affetto, emozioni, sentimenti e umore. Il confine tra emozioni e umore è difficile da tracciare e i ricercatori sui consumatori spesso utilizzano i concetti in modo intercambiabile. ^[143]Ancora altri ricercatori notano che una comprensione dettagliata della relazione tra affetto e psicologia del marketing è stata ostacolata dalla mancanza di ricerca nell’area. ^[144]In effetti, all’interno della letteratura sulla psicologia del marketing, vi è un ampio consenso sul fatto che il ruolo delle emozioni è un’area attualmente poco studiata e che necessita di maggiore attenzione, sia teoricamente che empiricamente.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Ricerca informazioni

Gli studi hanno scoperto che le persone di umore positivo sono più efficienti nelle attività di ricerca di informazioni. Cioè sono più efficienti nell’elaborazione delle informazioni, sono in grado di integrare le informazioni identificando relazioni utili e arrivare a soluzioni creative ai problemi. Grazie alla loro efficienza nell’elaborazione delle informazioni, coloro che sono di umore positivo sono generalmente più veloci nel prendere decisioni e più facili da accontentare. La ricerca mostra costantemente che le persone di umore positivo hanno maggiori probabilità di valutare le informazioni in modo positivo. ^[145]Poiché gli ambienti online diventano sempre più importanti come strumento di ricerca per i consumatori, potrebbe essere prudente che i web designer considerino questioni di progettazione del sito come la facilità di navigazione, per evitare che una progettazione scadente contribuisca alla frustrazione dei clienti generando così cattivo umore e portando infine a valutazioni sfavorevoli del prodotto/marchio.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Scelta

Il piacere immediato di mangiare caramelle spesso supera i benefici a lungo termine di una scelta alimentare più sana.

L’affetto può svolgere un ruolo importante nelle decisioni di acquisto impulsivo . La ricerca suggerisce che i consumatori attribuiscono un peso maggiore alle ricompense e alle punizioni affettive immediate, mentre le ricompense ritardate ricevono un peso minore. ^[146]Ad esempio, il piacere immediato di mangiare un dolce spesso supera i benefici a lungo termine di mangiare un’alternativa sana come la frutta. Ciò si verifica perché il guadagno emotivo immediato è un forte fattore che i consumatori possono facilmente visualizzare , mentre l’obiettivo più distante non ha la forza sufficiente per guidare la scelta.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti –Esperienza del cliente

I clienti di cattivo umore sono più difficili da accontentare. Sono più lenti nell’elaborare le informazioni e di conseguenza impiegano più tempo a prendere decisioni. Tendono ad essere più polemici e hanno maggiori probabilità di lamentarsi.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti – Soddisfazione del cliente

La relazione tra affetto e soddisfazione del cliente è un’area che ha ricevuto notevole attenzione accademica, soprattutto nella letteratura sul marketing dei servizi. ^[147]L’affermazione che esiste una relazione positiva tra affetto e soddisfazione è ben supportata in letteratura. In una meta-analisi delle prove empiriche, condotta nel 2001, Szymanski et al., suggeriscono che l’affetto può essere sia un antecedente che un risultato della soddisfazione. Si propone che le emozioni suscitate durante il consumo lascino tracce affettive nella memoria a cui i consumatori possono accedere e integrarsi nelle loro valutazioni di soddisfazione. ^[148]

Una meta-analisi del 2011 ^[149]illustra come sia l’intenzione di riacquisto che la fedeltà godano di una forte relazione positiva (0,54) con la soddisfazione del cliente. Un’altra ^[150]meta-analisi rileva che “I risultati indicano che sia le variabili legate alle funzioni cognitive (inclusa la consapevolezza del marchio, la personalità del marchio e l’identità del marchio) sia le variabili legate all’edone (incluso l’atteggiamento edonico, l’intrattenimento e l’attrattiva estetica) hanno impatti significativi sulla percezione della qualità e del valore nei confronti del marchio (inclusi qualità percepita, reputazione, immagine del marchio, valore percepito, impegno e fiducia). Inoltre, queste variabili sono tutti predittori significativi della fedeltà al marchio.

Una terza ^[151]meta-analisi, del 2013, elabora il concetto di personalità del marchio (BP): “In primo luogo, i fattori chiave della BP sono la comunicazione con dichiarazioni di benefici edonistici, le attività di branding, il paese di origine del marchio e le informazioni del consumatore. In secondo luogo, lo studio rileva che gli effetti della BP sono più forti per i marchi maturi che per i marchi nelle prime fasi del ciclo di vita. In terzo luogo, la sincerità e la competenza hanno la maggiore influenza sulle variabili di successo del marchio (ad esempio, l’atteggiamento del marchio, l’immagine, l’impegno, intenzione di acquisto), mentre l’eccitazione e la durezza hanno l’influenza più debole sull’atteggiamento e sull’impegno del marchio.”

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti –Pubblicità

L’emozione può svolgere un ruolo importante nella pubblicità. Nella pubblicità, sono comuni due diversi approcci alla persuasione: (a) annunci pensati che richiedono elaborazione cognitiva (noto anche come percorso centrale verso la persuasione ) e (b) annunci con sensazioni che vengono elaborati a livello emotivo (noto anche come percorso periferico ). itinerario ). ^[152]Gli inserzionisti possono aggirare l’elaborazione cognitiva e razionale che può portare a controargomentazioni semplicemente facendo appello alle emozioni. Gli studi di neuroimaging suggeriscono che quando valutano i marchi, i consumatori utilizzano principalmente le emozioni (sentimenti ed esperienze personali) piuttosto che le informazioni (attributi, caratteristiche e fatti del marchio). ^[153]

È relativamente ampiamente accettato che le risposte emotive richiedano meno risorse di elaborazione (cioè siano più facili) e si traducano anche in associazioni più durature con il marchio pubblicizzato. ^[154]I sentimenti suscitati dal messaggio pubblicitario possono modellare gli atteggiamenti nei confronti del marchio e della pubblicità. ^[155]

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti –Fedeltà del cliente

Vedere anche: marketing fedeltà , fidelizzazione dei clienti , fedeltà al marchio , programma fedeltà e programma fedeltà dei clienti

Fedeltà del cliente , definita come “la relazione tra l’atteggiamento relativo di un individuo e il clientelismo ripetuto” (Dick e Basu, 1994: p. 99). Pertanto, per definizione, la lealtà ha sia una componente attitudinale che una componente comportamentale . Dick e Basu hanno proposto quattro tipi di lealtà basati sull’atteggiamento relativo e sul comportamento clientelare : ^[156]

La matrice della lealtà di Dick e Basu

Nessuna lealtà

Caratterizzato da un atteggiamento relativo basso e da un basso comportamento clientelare ripetuto . Può verificarsi quando i marchi concorrenti sono visti come simili o nel caso di nuovi marchi (o categorie) per i quali non è trascorso tempo sufficiente affinché la fedeltà si stabilisca.

Fedeltà spuria

Caratterizzato da un atteggiamento relativo basso e da un alto patrocinio ripetuto. La lealtà spuria si verifica quando il consumatore effettua acquisti ripetuti a causa di fattori situazionali come l’accesso e la comodità. o posizionamento sugli scaffali. La lealtà fittizia può verificarsi anche quando non esistono alternative reali o quando il consumatore è “vincolato” all’acquisto di un determinato marchio a causa di un accordo quasi contrattuale o di uno status di membro che crea difficoltà per il cambiamento. In altre parole, laddove i costi di cambiamento sono relativamente elevati, si può osservare un elevato comportamento di clientelismo nonostante l’assenza di un atteggiamento favorevole nei confronti del marchio. Un esempio potrebbe essere un consumatore che mentre va al lavoro acquista la benzina sempre nello stesso punto vendita perché non ci sono altri punti vendita nelle vicinanze.

Fedeltà latente

Caratterizzato da un elevato atteggiamento relativo e da un basso patrocinio ripetuto. La lealtà latente si verifica quando i fattori situazionali prevalgono su forti atteggiamenti favorevoli . Ad esempio, una persona potrebbe avere un ristorante preferito ma potrebbe non frequentarlo a causa delle preferenze dei commensali.

Lealtà

(cioè vera lealtà) Caratterizzato da un atteggiamento favorevole e da un comportamento clientelare favorevole . Per gli esperti di marketing, la vera lealtà è la situazione ideale.

I programmi frequent flyer sono tra i programmi premio più conosciuti .

di fidelizzazione si basano sulla consapevolezza che acquisire un nuovo cliente costa 5-20 volte di più che fidelizzare un cliente esistente. ^[157]Gli esperti di marketing utilizzano una varietà di programmi di fidelizzazione per rafforzare l’atteggiamento dei clienti nei confronti del marchio (o del fornitore di servizi/rivenditore) al fine di fidelizzare i clienti, ridurre al minimo le defezioni dei clienti e rafforzare i legami di fedeltà con i clienti esistenti. In generale esistono due tipi di programmi : programmi di ricompensa e programmi di riconoscimento. In un Programma Premio , il cliente accumula punti per ogni acquisto, e i punti possono successivamente essere scambiati con beni o servizi. ^[158] I programmi di riconoscimento operano su una base di quasi-iscrizione in cui al consumatore viene rilasciata una carta che, dietro presentazione, dà diritto a vari diritti come aggiornamenti gratuiti, privilegi speciali o accesso a prodotti/servizi che normalmente non sono disponibili ai non membri e che riconoscere lo status “VIP” del cliente affezionato. ^[159]Ad esempio, un hotel potrebbe riconoscere i clienti fedeli fornendo un cesto di frutta e una bottiglia di champagne in omaggio in camera all’arrivo. Mentre i programmi di ricompensa sono motivati dal desiderio del consumatore di beni materiali, i programmi di riconoscimento sono motivati dal bisogno di stima, riconoscimento e status del consumatore. Molti programmi di fidelizzazione commerciale sono schemi ibridi, che combinano elementi sia di ricompensa che di riconoscimento. Inoltre, non tutti i programmi di ricompensa sono progettati per incoraggiare la fedeltà. Alcuni programmi di ricompensa sono progettati per incoraggiare altri tipi di comportamento positivo dei clienti come la fornitura di referenze o la fornitura di raccomandazioni positive tramite passaparola ( WOM ). ^[160]

Il marketing di fidelizzazione può comportare l’uso di database e software sofisticati per analizzare e profilare i segmenti di fidelizzazione dei clienti al fine di identificare i segmenti più desiderabili, stabilire obiettivi per ciascun segmento e, infine, tentare di aumentare le dimensioni della base di clienti fedeli.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti –Comportamento di cittadinanza del cliente

Il comportamento di cittadinanza del cliente è il lavoro che i clienti svolgono per i marchi in cambio di fedeltà. ^[161]La letteratura sul marketing dei servizi ^[^chi?^]identifica sette tipi distinti di comportamento di cittadinanza : ^[162]voce (quando i clienti rivolgono il loro reclamo al fornitore di servizi per rettificare e mantenere la relazione), manifestazione di affiliazione, polizia (l’osservazione di altri clienti per garantire il loro comportamento appropriato ) , flessibilità, miglioramento del servizio (fornire idee e suggerimenti alle organizzazioni ), passaparola e atti di servizio benevoli.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti –Psicologia del marketing su Internet

I modelli tradizionali di psicologia del marketing sono stati sviluppati da studiosi come Fishbein e Ajzen ^[163]e Howard e Sheth ^[164]negli anni ’60 e ’70. Più recentemente, Shun e Yunjie hanno sostenuto che la psicologia del marketing online è diversa dal comportamento offline e di conseguenza richiede nuove teorie o modelli. ^[165]Dopo il COVID-19, la psicologia del marketing online sembra più essenziale, perché da quando è iniziato il COVID-19, circa il 31% in più di persone ha iniziato a fare acquisti online con il 43% di tutti gli intervistati rispetto a solo il 12% degli intervistati prima del COVID-19. ^[166]

La ricerca ha identificato due tipi di valore del consumatore nell’acquisto, vale a dire il valore del prodotto e il valore dello shopping. È probabile che il valore del prodotto sia simile sia per gli acquirenti online che per quelli offline. Tuttavia, l’esperienza di acquisto sarà sostanzialmente diversa per gli acquirenti online. In un ambiente di acquisto offline, i consumatori traggono soddisfazione dall’essere all’interno dell’ambiente del negozio fisico o del panorama della vendita al dettaglio (motivazioni edonistiche). Nel caso degli acquisti online, gli acquirenti traggono soddisfazione dalla capacità di navigare in un sito web e dalla comodità della ricerca online che consente loro di confrontare i prezzi e di “guardarsi intorno” con un impegno di tempo minimo. Pertanto il consumatore online è motivato da fattori più utilitaristici. ^[167]

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti –Diversi tipi di comportamento online

I consumatori possono utilizzare le piattaforme online per varie fasi della decisione di acquisto. Alcuni consumatori utilizzano fonti online semplicemente per acquisire informazioni sugli acquisti pianificati. Altri utilizzano piattaforme online per effettuare l’acquisto vero e proprio. In altre situazioni, i consumatori possono anche utilizzare piattaforme online per intraprendere comportamenti post-acquisto , come rimanere in contatto con un marchio unendosi a una comunità di marchio. Oppure possono diventare sostenitori del marchio pubblicando una recensione del prodotto online o fornendo riferimenti al marchio tramite i social media. Alcuni fornitori di e-commerce hanno incontrato difficoltà nel corteggiare i consumatori che cercano informazioni online, ma preferiscono comunque rivolgersi ai rivenditori fisici per i loro acquisti. Per comprendere le esigenze e le abitudini di questi e altri tipi di acquirenti online, gli esperti di marketing online hanno segmentato i consumatori in diversi tipi di comportamento online in base alle loro caratteristiche comportamentali online . Lewis e Lewis (1997) hanno identificato cinque segmenti di mercato in base al modo in cui i consumatori utilizzano Internet nel processo decisionale di acquisto: ^[168]

I “cercatori diretti di informazioni” sono utenti che cercano principalmente informazioni su un prodotto o servizio online, ma non vi è alcuna garanzia che possano essere convertiti in acquirenti online.
I “cercatori di informazioni non indirizzati” sono i nuovi arrivati a un prodotto o servizio. È più probabile che interagiscano con le istruzioni online e facciano clic sulle pagine Web collegate nella pubblicità.
Gli “Acquirenti Diretti” hanno una mentalità predeterminata e desiderano acquistare un prodotto o un servizio specifico online.
I “cacciatori di occasioni” sono utenti attenti al prezzo che amano scoprire i prodotti durante le promozioni. Per questi utenti, gli sconti rappresentano una grande attrazione per la conversione delle vendite online.
I “cercatori di intrattenimento” sono consumatori online attratti dal marketing offerto come attività divertente. I giochi online interattivi potrebbero essere utili per attirare questo tipo di clienti.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti –Una tipologia di psicologia del marketing online

Wendy Moe (2003) ^[169]sostiene che nell’ambiente offline, i consumatori che fanno acquisti nei negozi possono essere facilmente classificati da addetti alle vendite esperti solo osservando i loro comportamenti di acquisto . Tale classificazione potrebbe non apparire online, ma Moe e Fader ^[170]hanno sostenuto che è possibile prevedere l’azione pratica di acquisto, navigazione e ricerca online indagando i modelli di clic e la ripetizione della visita all’interno del comportamento online . Inoltre, un rapporto di E-consultancy sul “benchmarking dell’esperienza dell’utente” ha delineato tre tipi di comportamento di consumo online come classificazione preziosa per la ricerca sulla progettazione di pagine web per servire meglio diversi tipi di comportamento di consumo . Le tre categorie sono: “tracker”, “cacciatori” ed “esploratori”.

I “tracker” sono i consumatori online che stanno esattamente cercando un prodotto che desiderano assolutamente acquistare. Usano Internet per informazioni sul prezzo, sui metodi di consegna, sul servizio post-acquisto e così via. Una volta che hanno trovato le informazioni corrette, è necessario poco sforzo per consentire loro di svolgere l’attività.
I “cacciatori” conoscono solo le categorie del prodotto di cui hanno bisogno, ad esempio un romanzo per il tempo libero. Tuttavia, non hanno preso una decisione specifica su quale romanzo acquistare. Usano Internet per trovare un elenco di prodotti delle categorie necessarie per effettuare un confronto. Questo tipo di consumatore online ha bisogno di consigli e aiuto per svolgere la propria attività.
Gli “esploratori” non hanno in mente nemmeno le categorie di prodotto. In realtà, vogliono solo comprare qualcosa online. C’è più incertezza su questo tipo di consumatori online.

Influenza di Internet sul processo di acquisto

Tabella ^[171]Impatto di Internet sul processo di acquisto hide
Comunicazioni obiettivi	Generare consapevolezza	Caratteristiche della posizione, vantaggio e marchio	Generazione di lead (dalla gamma di clienti)	Assistere all’acquisto decisione	Facilitare l’acquisto	Supporta l’uso e mantenere gli affari
Internet Marketing tecniche	Banner pubblicitari, PR, collegamenti	Contenuto del sito Web ( più supporto per la ricerca)	Motori di ricerca, intermedi	Contenuto del sito Web intermedi	Contenuto del sito Web	Contenuti del sito web personalizzati e interazione

Tabella ^[171]Impatto di Internet sul processo di acquisto hide

Entra in scena

processo di acquisto

1 Inconsapevole

2 Consapevole delle necessità del prodotto

sviluppare specifiche

3 Fornitore

ricerca

4 Valutare e

Selezionare

5 Acquistare

6 Valutazione post-acquisto

e feedback

Comunicazioni

obiettivi

Generare consapevolezza

Caratteristiche della posizione,

vantaggio e marchio

Generazione di lead

(dalla gamma di clienti)

Assistere all’acquisto

decisione

Facilitare l’acquisto

Supporta l’uso e

mantenere gli affari

Internet Marketing

tecniche

Banner pubblicitari,

PR, collegamenti

Contenuto del sito Web

( più supporto per la ricerca)

Motori di ricerca,

intermedi

Contenuto del sito Web

intermedi

Contenuto del sito Web

Contenuti del sito web personalizzati

e interazione

Come mostra la tabella precedente, la prima riga indica il processo di acquisto di un nuovo prodotto da parte di un consumatore, mentre la seconda e la terza riga illustrano le influenze positive che Internet potrebbe avere sul processo di acquisto creando comunicazioni efficaci con i consumatori online. Ad esempio, supponiamo che un consumatore veda con noncuranza una pubblicità sui laptop su Wechat , un popolare social media cinese sviluppato da Tencent . Comincia a sentire che il suo portatile è un po’ antiquato e vuole comprarne uno nuovo, che è il risultato di una buona pubblicità posta su uno strumento Internet quotidiano. Non sa nulla su come acquistarne uno nuovo dato che oggi il business cambia così velocemente, quindi cerca su Google per trovare una risposta. Nella pagina dei risultati trova annunci promozionali che provengono principalmente da JD.com e Taobao , due rivenditori online cinesi concorrenti in questo campo. Preferisce utilizzare JD.com , che fornisce confronti dettagliati di marchi, prezzi, località e metodi di pagamento e consegna. Dopo un’attenta selezione, effettua l’ordine tramite JD.com tramite pagamento Wechat . JD.com ha uno dei canali di distribuzione più veloci in Cina e supporta un eccellente servizio post-acquisto per mantenere la propria posizione sul mercato.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti –Il ruolo dell’estetica e della fluidità visiva in relazione alla scelta del consumatore

I consumatori decidono se un prodotto gli piace o meno entro 90 secondi dalla prima visione. ^[172]Pertanto, avere un prodotto esteticamente gradevole è essenziale sul mercato. Studi sulla fluidità di elaborazione e sulla psicologia del marketing hanno rivelato che “le persone preferiscono visualizzazioni visive più facili da elaborare e comprendere”. ^[173]e “Quando un prodotto corrisponde alle associazioni dell’utente con esso, viene percepito come più attraente”. ^[173]I prodotti visivamente fluidi attingono alle associazioni preesistenti del consumatore con i loro elementi di design, portando a un senso di familiarità e comprensione con il prodotto a portata di mano. Segnali visivi come colore , composizione, tipografia e immagini sono associati al fenomeno della fluidità.

Colore

Vedi anche: Psicologia del colore

Nessun marchio di nome è associato all’economia e alla convenienza. A causa dell’associazione del giallo con l’economicità, il logo di questo marchio viene elaborato in modo fluido e semplice dai consumatori.

La ricerca sulla psicologia del colore ha dimostrato che il 62-90% della valutazione dei prodotti di consumo si basa solo sul colore . ^[172]In effetti, è stato dimostrato che i colori sono collegati alle percezioni dei consumatori ^[174]sulla qualità, l’affidabilità e il valore di un prodotto. I colori blu e nero sono considerati più affidabili, preziosi e costosi mentre il giallo, l’arancione e il marrone sono associati a buon mercato e bassa qualità. ^[175]Pertanto, un prodotto destinato ad essere percepito come “di alta qualità” con una tavolozza prevalentemente arancione e marrone mancherebbe di fluidità visiva e probabilmente non riuscirebbe a suscitare una risposta positiva tra i consumatori. Tuttavia, ciò può essere vantaggioso se il consumatore è già alla ricerca di un articolo noto per essere poco costoso, nel qual caso l’uso del giallo, dell’arancione o del marrone sarebbe appropriato. Il colore può anche essere utilizzato per segnalare la personalità del marchio. ^[176]

Composizione

La composizione è un altro strumento visivo che ha la capacità di influenzare l’elaborazione delle informazioni e influenzare le percezioni dei consumatori. Gli studi hanno dimostrato che i consumatori nei paesi occidentali associano i prodotti allineati a destra o posizionati sul lato destro di un display a una qualità superiore. ^[177]Gli esseri umani hanno anche un pregiudizio centrale, che fa sì che i prodotti centrati o simmetrici nella composizione o nella visualizzazione sembrino intrinsecamente più piacevoli. ^[177]I prodotti centrati nella composizione o con elementi centrati sono percepiti come più attraenti, popolari e importanti rispetto ai prodotti allineati a sinistra o a destra. ^[178]Quando un oggetto è centrato dal punto di vista compositivo, è più facile per lo spettatore interpretarlo e comprenderlo. Diventa più “fluido” e quindi esteticamente più gradevole. ^[179]

Immagini

Le prove hanno dimostrato che le immagini pittoriche sono correlate a casi più elevati di ricordo e riconoscimento del consumatore. Le immagini pittoriche sono anche più facili da elaborare e attirano più rapidamente l’attenzione del consumatore. ^[180]Esistono prove significative che quando ai consumatori vengono presentate più scelte, vedranno gli oggetti in modo più positivo ed esteticamente più gradevoli se circondati da immagini congruenti. ^[179]Dopo un’esposizione ripetuta, queste immagini familiari vengono incorporate nel lessico visivo del consumatore e ne diventano “fluenti”. Le immagini con livelli più elevati di fluidità visiva sono percepite come più familiari, simpatiche e amichevoli e hanno quindi maggiori probabilità di essere scelte dai consumatori. ^[181]

Elementi tipografici

Sebbene gli studi abbiano dimostrato che le immagini pittoriche sono più facili da elaborare e comprendere per i consumatori, ^[180]la scelta della tipografia rimane un elemento indispensabile del design del prodotto. I caratteri scritti a mano e con script sono associati all’individualità, alla femminilità e al lusso, mentre i caratteri sans serif incarnano energia, pulizia e modernità. ^[182]È stato anche dimostrato che la dimensione del carattere ha una correlazione diretta con gli attributi emotivi assegnati a un prodotto. Uno studio ha dimostrato che le dimensioni e il peso dei caratteri più grandi sono percepiti come più intimidatori e autorevoli. ^[183]Sebbene le immagini regnino sovrane nella progettazione del prodotto, è importante notare che il tipo viene elaborato con la stessa facilità delle informazioni pittoriche quando il consumatore ha già familiarità con il prodotto.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti –Impatto ambientale

Un aspetto dell’azione individuale sul cambiamento climatico è la psicologia del marketing che influenza quanto e quali tipi di materiali vengono utilizzati per produrre beni e cibo, quanto materiale viene riciclato o compostato , quanto finisce come inquinamento, quanto finisce nelle discariche , dove vengono prodotti i beni, la distanza percorsa e l’ impronta di carbonio della produzione, del trasporto e dello smaltimento. Il marketing verde si rivolge ai consumatori che tengono conto dell’impatto ambientale dei loro acquisti. Uno studio del 2017 non ha rilevato alcun impatto del marketing verde sulla psicologia del marketing in Bangladesh. ^[^{citazione necessaria}^]Lo studio suggerisce che siano adottate politiche che riducano il costo dei prodotti ecologici. Incoraggia inoltre l’implementazione di programmi che sensibilizzino i consumatori riguardo al tema del consumo verde .

Ci sono fattori psicologici che contribuiscono alla percezione del consumatore riguardo al proprio contributo personale alle azioni che inducono il cambiamento climatico. Uno dei pregiudizi più studiati è indicato come il pregiudizio “migliore della media” o di auto-miglioramento. ^[184]Questo pregiudizio descrive la tendenza di un individuo a percepire che le proprie azioni sono superiori, soprattutto se confrontate con colleghi o consumatori demograficamente simili. È stato scoperto che questo pregiudizio cognitivo è effettivamente presente quando si considera il modo in cui i consumatori percepiscono i loro sforzi a favore dell’ambiente. ^[184]Ciò potrebbe essere il risultato di informazioni sul cambiamento climatico che portano a sentimenti di colpa e preoccupazione, che attivano un processo di pensiero inconscio (negazione, effetto superiore alla media e altre reazioni cognitive) che porta a una ridotta percezione di la minaccia del cambiamento climatico. Si tratta di un meccanismo di difesa mentale che alla fine porta a una riduzione della responsabilità individuale percepita nel prendere parte a comportamenti ecologici e alla vita su un unico pianeta. ^[184]

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti -Metodi di ricerca utilizzati

Vedi anche: Ricerche pubblicitarie

Per ottenere informazioni approfondite sulla psicologia del marketing, i ricercatori utilizzano la serie standard di metodi di ricerca di mercato come sondaggi , interviste approfondite e focus group . Sempre più spesso i ricercatori si rivolgono a metodologie e tecnologie più nuove nel tentativo di cercare una comprensione più profonda del motivo per cui i consumatori si comportano in determinati modi. Questi metodi più recenti includono la ricerca etnografica (nota anche come osservazione partecipante) e le neuroscienze , nonché progetti di laboratorio sperimentali. Inoltre, i ricercatori spesso si rivolgono a discipline separate per ottenere approfondimenti potenzialmente utili per lo studio della psicologia del marketing. Ad esempio, l’economia comportamentale sta aggiungendo nuove intuizioni su alcuni aspetti della psicologia del marketing.

Ricerca etnografica

Gli studi sull’utilizzo del prodotto vengono utilizzati per migliorare la progettazione dell’imballaggio.

La ricerca etnografica o etnografica ha le sue origini nell’antropologia . Tuttavia, gli esperti di marketing utilizzano la ricerca etnografica per studiare il consumatore in termini di tendenze culturali, fattori di stile di vita, atteggiamenti e il modo in cui il contesto sociale influenza la selezione, il consumo e l’utilizzo del prodotto. La ricerca etnografica, chiamata anche osservazione partecipante , tenta di studiare la psicologia del marketing in contesti naturali piuttosto che in ambienti artificiali come i laboratori. Diversi tipi di ricerca etnografica vengono utilizzati nel marketing , tra cui; ^[185]

Utilizzo osservato del prodotto: osservare l’utilizzo regolare del prodotto a casa o al lavoro, per ottenere informazioni su come i prodotti vengono aperti, preparati, consumati, conservati, smaltiti, ecc. per ottenere informazioni sull’utilità dell’imballaggio, dell’etichettatura e dell’uso generale
Studi quotidiani: visite prolungate durante le situazioni di utilizzo del prodotto per ottenere informazioni dettagliate sulle norme e sulle aspettative dei consumatori
Acquisto accompagnato o shop- along : il ricercatore accompagna un acquirente in una spedizione di acquisto per ottenere informazioni dettagliate sulle risposte dei consumatori al merchandising e ad altre tattiche di vendita
Studi culturali : simili all’etnografia tradizionale; soggiorni prolungati con un gruppo o una tribù con l’obiettivo di scoprire le regole e le convenzioni fondamentali che governano il comportamento
Etnografia di guerriglia: osservazioni casuali in contesti pubblici per aiutare a stabilire domande di ricerca o per ottenere informazioni rapide su comportamenti specifici
Mystery shopping : osservazioni nel contesto della vendita al dettaglio con l’obiettivo di acquisire informazioni sull’esperienza di servizio del cliente
Metodologie multiple : combinazione di metodi di ricerca etnografica con tecniche di ricerca convenzionali con l’obiettivo di triangolare i risultati

Gli osservatori di tendenze come BrainReserve di Faith Popcorn fanno ampio uso della ricerca etnografica per individuare le tendenze emergenti. ^[186]

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti –Neuroscienze del consumo

Il neuromarketing utilizza sofisticati sensori biometrici come l’EEG per studiare le risposte dei consumatori a stimoli specifici.

La neuroscienza del consumatore (nota anche come neuromarketing ) si riferisce all’uso commerciale delle neuroscienze quando applicate all’indagine dei problemi di marketing e alla ricerca sui consumatori. Alcuni ricercatori hanno sostenuto che il termine neuroscienza del consumatore è preferito rispetto a neuromarketing o altre alternative. ^[187]^[188]

La neuroscienza dei consumatori impiega sofisticati sensori biometrici, come l’elettroencefalografia (EEG), la risonanza magnetica funzionale (fMRI) e il tracciamento oculare , ^[189]per studiare i modi in cui i consumatori rispondono a stimoli specifici come l’esposizione dei prodotti, i marchi, le informazioni sugli imballaggi, ecc. o altri segnali di marketing. Tali test rivelano stimoli che attivano il centro del piacere del cervello .

La neuroscienza dei consumatori è diventata una componente principale dei metodi di ricerca sui consumatori. La società internazionale di ricerche di mercato Nielsen Research ha recentemente aggiunto il neuromarketing ai suoi servizi acquisendo Innerscope , una società specializzata nella ricerca di neuromarketing, consentendo così a Nielsen di aggiungere la ricerca di neuromarketing alla suite di servizi disponibili ai clienti. ^[190]

La ricerca sulle neuroscienze dei consumatori ha portato ad alcuni risultati sorprendenti:

Prezzo o valore dell’inquadratura

Ad esempio, uno studio ha riferito di un abbonamento a una rivista in cui ai potenziali abbonati venivano offerte due opzioni: un abbonamento online per $ 59 o un abbonamento combinato online e cartaceo per $ 129 all’anno. La maggior parte delle persone ha scelto l’opzione solo online. Tuttavia, quando è stata introdotta una terza opzione: stampare solo per $ 129 (ovvero l’esca ), l’opzione online e stampa sembrava avere un valore migliore e un numero significativo di persone è passato a quella opzione. In altre parole, il prezzo esca aiuta a inquadrare il valore. ^[191]Gli esperti di marketing utilizzano diversi metodi per definire il valore : ad esempio, citare opzioni di pagamento mensile anziché un unico prezzo tutto compreso.

Fatica della scelta

La ricerca di Sheena Iyengar ha sperimentato il numero di marmellate gourmet in mostra. Quando i consumatori si sono trovati di fronte a un gran numero di alternative (24 marmellate), il 60% dei consumatori si è fermato a guardare, ma solo pochi (3%) hanno effettivamente effettuato un acquisto. Tuttavia, quando i consumatori si trovavano di fronte a meno marchi (6 marmellate), erano più propensi a effettuare un acquisto, con il 30% che avrebbe poi acquistato qualcosa. Risultati simili sono stati osservati in altre categorie. I risultati suggeriscono che, sebbene i consumatori apprezzino la possibilità di scelta, il processo di selezione è doloroso e può portare ad un affaticamento della scelta. ^[192]Un problema per gli operatori di marketing e i rivenditori è determinare il “punto ottimale” in cui ai consumatori viene data una scelta sufficiente per soddisfare il loro desiderio di varietà, ma non ne vengono sopraffatti.

Paralisi decisionale

Uno studio ha esaminato la formulazione utilizzata per sollecitare donazioni filantropiche. I consumatori sono stati esposti a varianti nell’esecuzione del testo pubblicitario: “Saresti disposto ad aiutare con una donazione?” e “Saresti disposto ad aiutare facendo una donazione? Ogni centesimo aiuterà”. Quelli a cui era stata data la seconda opzione avevano quasi il doppio delle probabilità di donare. I ricercatori hanno concluso che è più probabile che le persone agiscano quando vengono forniti i parametri. Chiarindo che “anche un centesimo” potrebbe fare la differenza, la seconda riga fornisce indicazioni e rende la richiesta più realizzabile. ^[193]Per gli esperti di marketing, l’implicazione è che quando si chiede ai consumatori di intraprendere un’azione, specificare un piccolo passo aiuta a superare la paralisi dell’azione. Questa scoperta suggerisce inoltre che anche piccole differenze nel testo pubblicitario possono portare a risultati migliori. Le istruzioni sulle azioni renderanno l’annuncio più mirato.

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti -Guarda anche

Gestione della pubblicità : spiega come i concetti della psicologia del marketing vengono utilizzati per sviluppare strategie pubblicitarie
Ricerca pubblicitaria : fornisce informazioni su come i concetti di psicologia del marketing informano i metodi di ricerca utilizzati per comprendere l’efficacia della pubblicità
Modelli di atteggiamento verso gli annunci
Consapevolezza del marchio : spiegazione dettagliata della consapevolezza del marchio
Gestione del marchio : spiega come i concetti di psicologia del marketing vengono utilizzati per gestire la consapevolezza e la crescita del marchio attraverso il ciclo di vita del prodotto
Processo decisionale d’acquisto : offre una spiegazione alternativa al processo decisionale d’acquisto del consumatore
Socializzazione del consumo
Confusione dei consumatori
Laboratorio Alimentare e di Marca
Ricerca di marketing : fornisce informazioni su come i concetti di psicologia del marketing informano i metodi di ricerca utilizzati nel marketing, nella psicologia del marketing, nella consapevolezza del marchio e nella gestione della pubblicità
Acquisto predittivo
Gestione del ciclo di vita del prodotto (marketing) : spiegazione dettagliata di come cambia la consapevolezza del consumatore nel corso del ciclo di vita del prodotto e di come ciò richieda strategie diverse in ciascuna fase
Superstizione# Comportamento dei consumatori
Guardare le vetrine

Master in Psicologia del Marketing e Comunicazione. Approfondimenti -Riferimenti

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Ulteriori letture[ modifica ]

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In psicologia di marketing e comunicazione

Il metodo ALM

20 Novembre 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore

Il vantaggio competitivo

I concetti cardine della competitività sviluppati nel metodo ALM, acronimo di Action Line Management, sono basati su un presupposto fondamentale: non esiste competitività esterna senza creazione del vantaggio competitivo interno.

In altre parole:

non esistono scorciatoie ed alternative ad un serio lavoro di costruzione di skills manageriali evolute, e
i risultati esterni sono sempre preceduti da risultati interni (organizzativi, nel campo aziendale, e formativi/attitudinali, nel campo del personale).

La sequenza manageriale ALM

Uno schema a 5 stadi caratterizza il metodo ALM.

Scenari
Mission
Mktg mix
Action Line
Front Line

Ciascuna fase, nel metodo ALM, è propedeutica ed interconnessa alla successiva. Ad esempio “gestire un obiezione” è sicuramente una problematica front-line frequente nelle imprese. Sia nel business-to-business (nei colloqui e trattative di vendita), che nel business-to-consumer, ogni azienda impegna forze ed energie notevoli per vendere, proporre, illustrare, pubblicizzare, i propri prodotti e servizi. Una attività spesso irta di ostacoli.

Quale venditore non ha mai ricevuto un’obiezione? Quale consumatore non ha mai avuto un dubbio prima di acquistare? Questa fase, strategica per ogni azienda, è riconducibile alla vasta gamma delle problematiche di comunicazione Front-Line (fase 5).

Tuttavia, dobbiamo chiederci: può esistere una regola assoluta, per gestire un’obiezione, che prescinda da chi abbiamo di fronte? Che possa essere astratta dalla valenza strategica del soggetto che pone l’obiezione? Chi mi pone quell’obiezione? Il mio cliente più importante o un cliente inutile e anzi dannoso? Che centralità ha quel cliente per il piano di sviluppo aziendale? Che contributo reale fornisce quel cliente al mio parco clienti?

Queste valutazioni fanno immediatamente emergere un punto: la necessità di impostare a priori un “progetto-cliente”, una linea di azione, appunto, che ne definisca il peso, la priorità, e imposti le regole di comportamento specifiche verso quel tipo di cliente. Senza di essa, le risposte del front-line saranno vuote, stereotipate, decontestualizzate e prive di personalizzazione. Inoltre, dovranno essere create di volta in volta ex novo. Non esisterà un repertorio comunicazionale cui attingere, e questo riduce la prontezza di riflessi del comunicatore. In altre parole, il successo della fase 5 – comunicazione frontale – dipende dalla corretta impostazione della fase 4 – la linea di azione cliente – , il suo inquadramento strategico.

Nella definizione della modalità di comunicazione aziendale front-line, è necessario sviluppare modelli condivisi di Action-Lines ( fase 4 ) : regole di base cui attenersi, griglie di analisi ed inquadramento delle problematiche che si possono verificare nei rapporti con il cliente. Le persone addette alla vendita e al front-line devono sapere se e quanto possono deviare da queste regole, perché e con chi. Sanno come massimizzare la propria creatività comunicativa perché dispongono di un alveo di regole comunicazionali che li guida.

Il sistema di regole comportamentali richiede l’acquisizione nelle risorse umane front-line di un insieme di competenze comunicative di base (core competences: competenze centrali e condivise) unite alla capacità di adattare tali competenze alla singola occorrenza comunicazionale (Situational Communication Development, o gestione strategica della comunicazione istantanea).

Procedendo a ritroso, notiamo che per definire una linea di azione sul singolo cliente o sulla singola “occorrenza comunicazionale”^[1] è necessario avere impostato a priori il marketing mix per il segmento di appartenenza del cliente. In altre parole, devono essere state impostate le strategie di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione per quel target specifico di clienti, Marketing Mix ( fase 3 ), in seguito ad una attività di segmentazione.

Il mix, a sua volta, si ispira, quale strumento operativo, alla Mission aziendale ( fase 2 ). Il Mktg Mix infatti traduce la mission in obiettivi pluriennali e annuali.

Procedendo in questo percorso a ritroso, notiamo che gli obiettivi possono essere determinati efficacemente solo se analizziamo attentamente gli scenari economici, competitivi, di mercato, tecnologici, ecologici, sociali e culturali, Analisi di scenario ( fase 1 ).

Fattori esterni di efficacia della comunicazione front-line

Qualità dell’Analisi di Scenario – L’analisi ha identificato i punti di forza e di debolezza della concorrenza, i trend tecnologici, culturali, sociali che agiscono sul mercato
Qualità della Mission e organizzativa – L’azienda produce obiettivi chiari per tutti, le gerarchie e responsabilità sono chiare, esiste competenza e motivazione nelle risorse umane
Sviluppo del Marketing Mix – L’azienda ha strutturato per ciascun target prioritario un mix adeguato di prodotto/servizio (catalogo), una politica di pricing, una strategia distributiva, una adeguata copertura pubblicitaria e di image building
Sviluppo delle Action-Lines – Le forze di vendita dispongono di un repertorio comunicazionale per l’approccio al cliente e di griglie di inquadramento delle diverse situazioni che possono incontrare. L’azienda produce training adeguato e dedica tempo alla formazione

Il metodo ALM consente di attuare una pianificazione a ritroso (Backward Planning), in grado di fornire i migliori risultati reali (approccio radicale) e non unicamente esiti passeggeri o sintomatici (approccio superficiale).

Usando una metafora “biologica”, non è possibile parlare senza pensare, ma pensare richiede energie, quindi bisogna nutrirsi. Per nutrirsi occorre sapersi procurare il cibo, e questo significa imparare a cacciare, e via così. Questo percorso a ritroso di pianificazione dell’azione (Backward Planning) rappresenta il cardine filosofico del metodo ALM: occorrono radici organizzative e manageriali solide per sviluppare azioni frontali efficaci.

Secondo lo stesso principio, capire la natura delle pulsioni d’acquisto è indispensabile per praticare marketing, comunicazione ed educazione al consumo.

Così come per fornire prestazioni eccellenti nel front-line occorre formazione e pianificazione, per progettare prodotti di valore e strategie comunicative di successo occorre comprendere le radici delle pulsioni d’acquisto.

Occorre capire perché la gente acquista, quali sono i moventi consci ed inconsci di acquisto.

I flussi di valore e il marketing relazionale

L’analisi dei flussi di valore, stimola l’entrata in scena in campo aziendale di concezioni di sviluppo d’impresa basate sul networking, cioè sulla capacità di creare relazioni di valore.

Il modello ALM distingue tra flussi materiali e immateriali.

L’analisi mette in primo piano la necessità di massimizzare le componenti intangibili dell’offerta aziendale ( sicurezza, garanzie, immagine, affidabilità, comunicazione, commitment, networking) in grado di “fare la differenza” su un mercato sempre più affollato, ed uscire dalla pura concorrenza di prezzo.

Il modello di analisi dei flussi di valore identifica delle aree di azione strategica per l’intervento sulla competitività, che danno luogo a specifici principi di sviluppo competitivo.

Principio – Competitività nell’acquisto e rapporti con i fornitori

Lo sviluppo competitivo dipende dalla gestione dei flussi di valore azienda-fornitore:

Saper gestire i flussi materiali in ingresso dal fornitore (qualità e prestazioni di merci e servizi acquistate) = competenze nelle tecniche di acquisto;
Saper gestire ed incrementare i flussi immateriali dai fornitori (scelta dei marchi e utilizzo dell’ “aura” o prestigio del fornitore per incrementare il nostro valore, continuatività, ingresso di know-how, ecc..) = scelta di “partner di fornitura”, capacità di stabilire accordi chiari e di mutua soddisfazione con il fornitore;
Saper gestire correttamente i flussi materiali dall’azienda al fornitore = pagare equamente i fornitori, con flussi corrispondenti al valore, rispetto dei tempi e degli impegni di pagamento presi con il fornitore;
Saper creare flussi immateriali per il fornitore, al fine di conseguire riduzioni di prezzo o altre forme di scambio/baratto = pianificare gli acquisti che possono essere pianificati, mettere in atto altre forme di comportamento di acquisto in grado di erogare valore al fornitore, sviluppare correttezza nei rapporti umani, know-how in uscita, garanzie di continuità nell’acquisto, ecc..;

Le ulteriori quattro leve competitive identificate nel metodo ALM sono basate sulla gestione del rapporto con il cliente.

Principio – Fattori di competitività nel rapporto con il cliente

Lo sviluppo competitivo dipende dalla gestione dei flussi di valore azienda-cliente:

Saper incrementare i flussi materiali in ingresso dal cliente = saper gestire i pagamenti del cliente, i loro ammontari, tempi e modi, garantendo forme di corresponsione adeguate e non inferiori al dovuto; non accettare compensi inferiori, rispetto a quanto serve per realizzare un lavoro di qualità.
Sviluppare la capacità di ottenere flussi immateriali dai clienti = creazione di immagine utilizzando il prestigio del marchio per cui si lavora, ottenere pianificazioni di acquisto e acquisti ripetuti, opposti a vendite sporadiche (fidelizzazione del cliente); saper scegliere clienti che assicurino pagamenti corretti e puntuali e con i quali si possa sviluppare un rapporto di soddisfazione. Il costo della gestione di un cliente relazionalmente difficile supera molto presto il ricavo ottenibile, sottraendo tempo ed energie mentali preziose utilizzabili su altri progetti;
Saper creare valore nei flussi materiali in uscita verso i clienti = progettare e vendere prodotti intrinsecamente utili per il target, dotati di efficacia risolutiva o preventiva reale sui bisogni, sviluppare customer satisfaction di prodotto e qualità tecnica;
Saper creare valore nei flussi immateriali offerti al cliente = sviluppare qualità relazionale e creare un’immagine di affidabilità: il cliente deve potersi fidare della parola dell’azienda, non in quanto atto dovuto, bensì sulla base delle dimostrazioni di serietà da essa fornite (relationship record o storia del rapporto dal punto di vista delle dimostrazioni di affidabilità date in passato); saper corredare il prodotto/servizio di informazioni e comunicazioni di qualità, saper assicurare continuatività nella fornitura, reperibilità, rintracciabilità dei prodotti, delle persone e delle responsabilità, creare prospettive di ingresso in network virtuosi, erogare know-how al cliente (dal punto di vista tecnico, culturale, manageriale).

Note:

^[1] Singolo evento o mossa relazionale dell’interlocutore.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Le parole chiave di questo articolo Il metodo ALM sono :

Action line
Action Line Management
Backward planning
Competenze centrali e condivise
Competenze communicative di base
Competitività esterna
Core competences
Flussi di valore
Front line
Gestione strategica della comunicazione istantenea
Marketing mix
Marketing relazionale
Metodo ALM
Mission
Regole comportamentali
Relazioni di valore
Repertorio comunicazionale
Scenari
Singola occorrenza comunicazionale
Situational communication development
Vantaggio competitivo interno
Metodi di Marketing
Metodi Marketing
Metodologie di marketing
Metodologie Marketing
Modelli marketing
Modelli di marketing

In psicologia di marketing e comunicazione

Le strategie della customer satisfaction totale

18 Novembre 2021 Nessun commento

L’evoluzione della customer satisfaction

L’analisi delle strategie di customer satisfaction può essere migliorata attraverso una ulteriore evoluzione:

la modifica nella addizione delle componenti relazionali al “fattore prodotto” (servizio, post-vendita) e
la inclusione nella customer satisfaction management dell’intero sistema del marketing mix, tramite i concetti di price satisfaction, distribution satisfaction e communication satisfaction.

Si tratta di un allargamento del campo che permette di definire come le strategie di impresa possano giungere alla creazione della overall mix satisfaction, uno stadio ottimale di soddisfazione del consumatore che si espande a tutte le componenti del mix.

Per ciascuna leva andrà analizzato :

il grado di attese esplicite,
la percezione delle prestazioni, e
cosa, per quella specifica caratteristica, può essere considerato l’ideale (inclusione della componente “ideali”).

Principio – Assioma della customer satisfaction totale (CST)

La competitività dipende dalla capacità di soddisfazione del cliente, determinata ad ogni livello della sfera di rapporto cliente-impresa: prodotto, distribuzione, prezzo, comunicazione (immagine e rapporti umani). Dovranno quindi essere realizzate azioni di progettazione per:

La customer satisfaction di prodotto/servizio (product satisfaction);
La customer satisfaction di prezzo (price satisfaction);
La customer satisfaction distributiva (distribution satisfaction);
La customer satisfaction di comunicazione, informazione e immagine (communication satisfaction, information satisfaction, image satisfaction);
La customer satisfaction delle relazioni personali (relationship satisfaction).

In altre parole, non è più sufficiente ragionare in termini di qualità del prodotto e nel servizio, ma occorre chiedersi se l’impresa stia erogando qualità e rispondendo ad aspettative anche nelle politiche di prezzo e in come queste vengono comunicate ai diversi clienti, ed ancora se si stia producendo comunicazione di qualità, o qualità nella modalità di distribuire il prodotto e renderlo fruibile al cliente.

Price satisfaction

La price satisfaction comprende il sistema di attese e di ideali relativi ai seguenti fattori:

l’adeguatezza del prezzo rispetto alla prestazione ricevuta;
la “giustizia di prezzo”: l’assenza di improvvisi ribassi di prezzo su prodotti uguali a quelli appena acquistati, condizioni facilitative di pagamento taciute al momento dell’acquisto, differenze territoriali di prezzo delle quali il consumatore venga a conoscenza giudicandole ingiuste, oppure differenze di trattamento praticate tra diversi clienti senza giustificazioni comprensibili per colui che paga di più;
le modalità e termini di pagamento;
il rispetto delle promesse di sconto e facilitazioni di pagamento;
la variabilità imprevista della spesa;
trasparenza dei prezzi.

Un esempio di come le aziende possano determinare customer satisfaction tramite il pricing è dato dalle tariffe fisse telefoniche. Negli ideali di diversi consumatori ed aziende, esiste il desiderio di sapere in anticipo quanto si dovrà pagare al mese, fissando una soglia massima che includa ogni costo telefonico, urbano e nazionale, incluso il traffico internet illimitato. In questo caso il prodotto/servizio rimane invariato (connettività telefonica), ma la formula di pricing per il soggetto è percepita come “liberatoria”, soprattutto perché toglie nel soggetto l’ansia del tempo. L’azienda venditrice potrà poi definire quale sia il suo break-even point (punto di pareggio ricavi-costi) e fissare il prezzo.

Distribution satisfaction

La distribution satisfaction comprende il sistema di attese e di ideali relativi ai seguenti fattori:

il rapporto del cliente con le forze di vendita e di distribuzione;
la facilità di accesso al luogo di distribuzione;
la soddisfazione riguardante gli ambienti fisici in cui avviene l’acquisto (temperatura, umidità, illuminazione, architetture, comfort, ecc…);
la soddisfazione riguardante gli ambienti psicologici in cui avviene l’acquisto (le persone presenti, la loro gradevolezza, ciò che accade nell’ambiente, i climi relazionali ed emotivi);
la facilità di acquisizione del prodotto/servizio;
il rispetto aziendale dei termini e condizioni di consegna;
le modalità di fruizione della prestazione rese possibili dall’offerente.

Dal punto di vista dell’azienda, ogni fattore sopra esposto deve diventare un elemento del proprio piano di qualità. Ma non solo. La capacità di adattarsi ad esigenze distributive non palesate, non intuitive, permette di conseguire vantaggio competitivo ulteriore.

Non dobbiamo dimenticare il potere enorme messo a disposizione da Internet alle imprese che intendano valorizzarne la potenzialità per creare customer satisfaction distributiva e comunicazionale. Attraverso il web è possibile fornire aggiornamenti istantanei ai prodotti nei quali è presente qualche forma di software, fornire notizie in tempo reale, rispondere a quesiti, fornire assistenza, sviluppare addizioni di prodotto (prodotto aumentato).

Principio – Distribution Satisfaction

La competitività dipende dalla capacità aziendale di generare:

aumento di fruibilità del prodotto;
riduzione dei tempi e delle distanze di acquisto;
azzeramento dello sforzo di approvvigionamento a carico del cliente;
qualità relazionale nei sistemi di contatto distributivo (nei contatti umani e nei contatti mediati).

In termini di prodotto aumentato, una banca può vendere un servizio base di gestione titoli, ma corredarla di un sistema automatico di segnalazione ai propri clienti che il titolo in loro possesso ha raggiunto il target price di vendita (segnale di stop-gain). Questo diventa vero valore aggiunto, nel momento stesso in cui una nuova forma distributiva fa risparmiare al consumatore il carico di doversi spostare per ottenere la prestazione.

Communication satisfaction

La communication satisfaction comprende il sistema di attese e di ideali relativi ai seguenti fattori:

La qualità dell’informazione e la soddisfazione per l’informazione aziendale (information satisfaction): riguarda la quantità e qualità di informazioni sulle componenti tecniche che corredano il prodotto (completezza e qualità dei contenuti dei manuali d’uso, etichette di istruzioni, etc.), ma anche la modalità di organizzazione delle informazioni e la fruibilità delle interfacce informative;
la qualità dei linguaggi (codici di comunicazione) utilizzati nei prodotti e nelle comunicazione: appropriatezza, comprensibilità, codici e stili, assenza di imperfezioni;
la consonanza d’immagine e la soddisfazione che ne deriva (image satisfaction) data dalla conformità tra immagine veicolata del prodotto/marchio e ideal self-image del ricevente-target;
La trasparenza delle condizioni commerciali, la comunicazione aperta, chiara, non nascosta, delle condizioni di vendita, tecniche e di prodotto.

In riferimento al tema della consonanza d’immagine, qualora l’immagine di prodotto si discosti o sia in opposizione alla immagine di sé ideale, può nascere dissonanza cognitiva rispetto all’intenzione di acquisto del prodotto.

Ad esempio, un autovettura fuoristrada può essere pubblicizzata tramite uno spot in cui essa venga utilizzata per un safari di caccia africano, visualizzando l’inseguimento dell’animale e la sua uccisione, con foto finale del trofeo di caccia e presenza dell’auto come sfondo. Tale immagine (accostamento tra il modello e la caccia) potrebbe essere del tutto antitetica rispetto all’immagine di Sé ideale (ideal self-image) che un naturalista ha di se stesso. Un naturalista o ambientalista che intenda acquistare il fuoristrada come strumento di lavoro o mezzo per raggiungere le proprie mete di visitazione cercherà un marchio non connotato semanticamente dalla pubblicità in questa direzione negativa.

La vicinanza dell’immagine di marchio (brand image) al Sé Ideale del target diviene un fattore di successo della comunicazione aziendale. Al contrario, l’associazione di un’immagine indesiderata o di comportamenti controvaloriali rispetto al target è in grado di deprimere persino l’intenzione di acquisto di prodotti-servizi giudicati dal consumatore intrinsecamente, qualitativamente e tecnicamente buoni.

Un tema caldo tra quelli trattati è la trasparenza dell’informazione. Un esempio di scarsa trasparenza è dato dal trovare difformità tra prezzo comunicato e prezzo rilevato, anche se la comunicazione è formalmente veritiera. A parte le difformità fraudolente, esistono infatti anche difformità celate. Ad esempio, una compagnia telefonica può affermare che le proprie telefonate costano x al minuto, ma questo è assolutamente fuorviante se poi viene addebitato uno scatto alla risposta e l’Iva. Lo scatto produce una curva di costo iperbolica che aumenta esageratamente il costo reale delle telefonate brevi, e questo viene taciuto. La comunicazione perciò in questo caso è veritiera ma lacunosa, e ciò genera insoddisfazione.

Relationship satisfaction

In ogni tipo di esperienza di acquisto è possibile individuare due componenti: una componente tecnica legata alla prestazione in sé, e una componente relazionale costituita dal rapporto umano (diretto o indiretto, momentaneo o duraturo) che si instaura tra acquirente e venditore.

Di particolare importanza risulta la distinzione tra elementi tangibili del prodotto e elementi intangibili (la qualità del servizio, l’assistenza, i rapporti interpersonali), poiché la soddisfazione del consumatore non si limita alla soddisfazione circa gli attributi (caratteristiche fisiche) del prodotto, ma comprende anche la soddisfazione verso gli aspetti relazionali e di servizio che accompagnano l’acquisto.

In altre parole, la soddisfazione verso il prodotto si trasforma in soddisfazione verso l’esperienza di acquisto, intesa nella sua globalità: look e feeling del prodotto, prestazioni del prodotto percepite durante l’utilizzo, chiarezza delle istruzioni, capacità di rassicurazione da parte della forza vendita, rinforzi positivi nel post-vendita, garanzie, rapporto interpersonale con i rappresentanti dell’azienda, price satisfaction.

A livello di prodotto è possibile identificare quindi due componenti:

Aspetti tangibili: rendimento, caratteristiche, opzioni, stile, durata, resistenza;
Aspetti intangibili: qualità del servizio, qualità della comunicazione umana, cortesia, competenza del personale, qualità del servizio post-vendita, qualità dell’assistenza e garanzie, cordialità, capacità di recovery, capacità di ascolto del cliente (active-listening).

Le relazioni umane hanno alto impatto emotivo. In molte situazioni di acquisto ad alto coinvolgimento (high-involvement), il consumatore rimane più colpito dalle componenti relazionali del venditore che non dalle componenti tecniche del prodotto. Un atto di grave scortesia o di malafede del venditore difficilmente verrà rimediato da una buona prestazione di prodotto.

Prodotti molto simili dal punto di vista del contenuto – come la benzina o il caffè in tazza al bar – risentono ancora maggiormente del peso della componente relazionale – un elemento in grado di fare la differenza.

Nel consumare un caffè, l’avventore del bar non si limita a ricercare unicamente il liquido nero che ingerisce, ma spesso respira le atmosfere del locale, è alla ricerca di un momento di svago o di socializzazione, o di un rapporto umano, oppure intende far sapere agli avventori di essere “lì” in quel bar, che – essendo frequentato da una certa classe sociale – fornisce uno scenario piacevole e un’immagine ai suoi frequentatori.

Proprio a causa della crescente uniformità tecnica di fondo, la competizione si sposta dalla differenza sul prodotto alla differenza sulla comunicazione e sulla relazione venditore-cliente.

Caratteristiche relazionali come affidabilità, trasparenza, sicurezza, competenza, capacità di recupero di situazioni critiche, capacità di ascolto, assumono un peso sempre maggiore nella scelta di un fornitore. La capacità empatica di avvicinamento all’altro, per l’erogatore di un servizio, costituisce un elemento di fondamentale importanza.

Principio – Principio di qualità relazionale

La competitività dipende dalla capacità aziendale nel creare relazioni di qualità con i propri pubblici (interni ed esterni), clienti e partner, ed in generale ogni stakeholder^[1]
La qualità relazionale deriva dall’espressione di comportamenti ad alta affidabilità e trasparenza, uniti all’utilizzo di capacità di ascolto ed empatia elevate.

Realizzare prodotti “discreti” o accettabili non rappresenta più un traguardo per l’impresa che punti al top della competitività. Il traguardo si sposta verso l’immissione nel prodotto/servizio di caratteristiche in grado di avvicinarlo al “prodotto/servizio ideale” e di componenti relazionali – uno stato di qualità basato su caratteristiche nuove, che a volte il consumatore nemmeno riesce a proiettare in maniera consapevole, eppure centrali rispetto al BSS reale.

Il modello consente un allargamento del concetto di customer satisfaction alle intere aree del mix. Ne consegue che anche la politica della qualità, così come viene contemplata oggi dalle imprese, abbisogna di una sostanziale trasformazione, passando da un focus attuale – molto orientato al prodotto, a tubi, cavi e bulloni – per dirigersi verso un nuovo modello basato sulla percezione del consumatore.

Una conferma scientifica sperimentale della esistenza di altre variabili, incidenti sul processo di formazione della customer satisfaction, come previsto dal nostro modello, viene da Spreng, MacKenzie e Olshavsky (1996)^[2]. Il modello testato dagli autori – introducendo il concetto di information satisfaction del consumatore (similare al nostro concetto di communication satisfaction) – ha trovato significative evidenze scientifiche sul rapporto esistente tra qualità della comunicazione di marketing e customer satisfaction del cliente.

Interazioni tra i diversi tipi di customer satisfaction

Abbiamo considerato come la Satisfaction provenga da un insieme di prestazioni riconducibili agli elementi del mix.

Tuttavia, il cliente cioè non analizza separatamente le componenti del mix, ma attua una valutazione di sistema, in cui vengono ponderate tutte le interazioni tra tutte le componenti. Ad esempio, in una pizzeria la CS ( Customer Satisfaction )di prodotto può essere alta (la pizza era buona) ma la CS relazionale molto bassa (i camerieri sono veramente scortesi e i tempi di attesa esagerati). L’esperienza totale sarà nel complesso negativa. È quindi opportuno analizzare quali interazioni esistono tra livelli di soddisfazione per ogni componente del mix.

Realizzeremo una analisi delle interazioni di primo livello:

interazione CS-prodotto / CS-distribuzione-canale;
interazione CS-prodotto / CS-prezzo;
interazione CS-prodotto / CS-promozione/comunicazione.

Interazioni prodotto/canale

Troppo spesso le imprese focalizzano le proprie risorse sulla qualità del prodotto, sulle caratteristiche intrinseche del bene o servizio, dimenticando che la qualità complessiva percepita (e quindi la soddisfazione complessiva del consumatore) proviene anche dal canale distributivo e dal rapporto personale con l’erogatore del servizio e con la rete di vendita e di assistenza.

Per questo motivo è necessario distinguere i concetti di customer satisfaction di prodotto (CSP) e customer satisfaction di canale (CSC) o channel satisfaction.

La CSP riguarda le caratteristiche intrinseche del prodotto o servizio (composizione, struttura, performance).

La CSC include: (1) componenti relazionali e (2) componenti logistiche, che sommate producono la qualità complessiva del servizio erogato dal canale distributivo: capacità di rapporto interpersonale, cortesia, tempi di risposta, servizio post-vendita e assistenza, la facilità di accesso al luogo di distribuzione, la facilità di acquisizione del prodotto/servizio, il rispetto dei termini e condizioni di consegna.

La CSC determina il fenomeno della fidelizzazione al canale. Il fatto che il parco-clienti si fidelizzi al canale (più che all’azienda produttrice) permette a questo di spostare il parco clienti in blocco (o quasi) presso altre aziende del settore. È il tipico caso in cui l’agente o area manager, cambiando azienda, porta con se tutto il proprio parco clienti.

Per l’azienda, emerge la necessità di attivare un triplice livello di attenzione:

Gestire la CSC – la soddisfazione del consumatore nei confronti del rivenditore;
gestire la CS del cliente utilizzatore finale rispetto all’azienda produttrice;
gestire la CS del canale verso l’azienda – la soddisfazione del rivenditore nei riguardi dell’impresa produttrice.

Attivare modalità di contatto diretto tra azienda e cliente finale permette di poter recuperare il rapporto velocemente in caso di problemi con il canale di vendita (ad esempio, contatti telefonici annuali di valutazione generale della soddisfazione del cliente, attuati direttamente dall’azienda).

La CS del canale, cioè la soddisfazione del canale distributivo rispetto all’impresa, dipende da fattori quali:

Supporto fornito dal produttore al lavoro del canale o del venditore. Es.: supporto pubblicitario e promozionale, sconti speciali, formazione;
margini di guadagno per il canale e il venditore, resi possibili dal produttore;
qualità della relazione con l’impresa;
supporto al distributore per le necessità che si presentano con il cliente finale;
lealtà e trasparenza dell’azienda nei riguardi dei propri agenti e canali;
capacità di motivazione.

Principio – Soddisfazione dei canali distributivi

La competitività dipende dall’identificazione di canali distributivi adeguati e dalla creazione di un rapporto di reciproca soddisfazione tra canale di vendita e azienda.
La forza del rapporto dipende sia dalla adeguata remunerazione materiale che dalla qualità di rapporto in entrambe le parti.

È necessario sottolineare che esistono connessioni precise tra immagine del canale (es: professionalità percepita della rete di vendita) e immagine dell’impresa.

Questo significa che il comportamento della rete distributiva si riverbera sull’immagine della azienda (mandante, proprietario del marchio). La qualità dell’agente incide sull’immagine di chi gli ha fornito l’incarico di agenzia. Allo stesso tempo un rappresentante concorre fortemente, con il suo comportamento, a formare l’immagine dei marchi per cui lavora.^[3]

Behavioral rules e controllo totale

Le ricerche sulle dinamiche di gestione della soddisfazione nei rapporti con le reti di vendita determinano la forte necessità di stabilire standard di comportamento per le reti distributive, consapevoli che esse veicolano la “faccia” dell’impresa. Questo viene attuato tramite specifiche regole comportamentali (behavioral rules) che ogni membro dell’organizzazione estesa (azienda più rete di vendita e distribuzione e assistenza) deve seguire.

Altrettanto importante diviene verificarne i comportamenti tramite indagini indipendenti (survey distributive e ispezioni) svolte con diverse tecniche (interviste dirette al cliente finale, metodi osservazionali tipo ghost customer^[4]).

Principio – Principio del controllo totale lungo la catena distributiva

La competitività dipende dal grado di controllo aziendale sui comportamenti di ogni elemento della catena del valore, in termini di adeguatezza agli standard aziendali. Tra questi:
Personale di contatto e front-line aziendale
Personale della distribuzione
Personale di vendita e reti di vendita
Personale di assistenza

Interazione prodotto/prezzo

Principio – Assioma della psicologia del prezzo

La competitività dipende:

dalla capacità di creare un pacchetto di offerta di valore tale da giustificare il prezzo, creando un prezzo psicologico (somma del dare o somma delle privazioni) più basso del vantaggio/utilità ricevuto (somma dei risultati, effetti positivi totali dell’acquisto), e quindi:
dalla capacità di riposizionare il prezzo rispetto ai benefici risultati dall’acquisto;
dalla capacità di riduzione del prezzo percepito.

Troppo spesso il venditore concentra la propria comunicazione sui dettagli del prezzo, senza approfondire veramente i benefici ricercati dal cliente. Occorre invece invertire la dominanza del contenuto comunicativo sui prezzi e trasferirla verso i benefici attesi.

La psicologia del prezzo è soprattutto un problema di psicologia di comunicazione, premesso che (e questo è veramente importante) le promesse realizzate al cliente devono essere realmente mantenute. La vendita ottenuta grazie a false promesse non ha alcuna valenza di marketing, ma produce solamente scollamento con il cliente nel futuro e distrugge l’immagine aziendale, materia di valore ben superiore a quello rientrante da una singola vendita.

Principio – Della verità di risultato

Le promesse di vendita non corrisposte distruggono il valore d’immagine aziendale e sono controproducenti per il marketing e la competitività.
Nessun prezzo è eccessivo se il prodotto/servizio produce veramente il risultato atteso, e questo risultato è davvero importante per il cliente.
Il prezzo risulta eccessivo solo quando:
(1) Le promesse di vendita non vengono mantenute;
(2) esiste scarsa percezione – nel cliente – dell’importanza del risultato.

Interazioni prodotto/comunicazione

Principio – Della consonanza di immagine

La competitività dipende dalla capacità di creare immagine nel prodotto e nell’azienda/marchio. L’immagine ricercata è guidata dal concetto di sé ideale del cliente target, con il quale realizzare consonanze e associazioni proiettive.
Il successo di strategie di Image Building si realizza quanto più il soggetto identifica nell’offerta/prodotto/marchio una porzione espressiva del proprio vissuto ideale e uno strumento per il raggiungimento del sé ideale.

^[1] “Portatore di interessi”, soggetto che ha una rilevanza per l’azienda (es: un giornalista del settore, un politico, un finanziatore).

^[2] Spreng, R., MacKenzie, S.B., & Olshvsky, R.W. (1996). A reexamination of the determinants of consumer satisfaction. Journal of Marketing, vol 60 (July 1996), 15-32.

^[3] Nello studio in questione, le variabili che si correlavano positivamente con l’immagine dell’impresa erano: cortesia dimostrata, competenza tecnica, livello di interesse dimostrato dall’agente. La variabile che si correlava negativamente era il tempo trascorso dall’ultima visita: all’aumentare del tempo trascorso dall’ultima visita diminuiva la percezione di immagine positiva sia dell’agente che dell’impresa. I clienti che erano da molto tempo “trascurati” e non visitati vedevano in questo una dimostrazione di scarso interesse sia da parte dell’Agente, sia da parte della azienda produttrice.

^[4] Tecniche in cui un funzionario o incaricato aziendale simula o attua un acquisto per verificare il comportamento del front-line. Oppure ancora metodi di presenza dell’azienda all’insaputa di altri (es: presenza di un incaricato non dichiaratosi, durante la visita dell’agente al punto vendita, il quale simula una normale “occhiata” al negozio, ma in realtà valuta la puntualità dell’agente, e il suo comportamento).

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Le parole chiave di questo articolo sulle strategie della customer satisfaction totale sono :

Capacità empatica
Communication satisfaction
Consonanza d’immagine
Customer satisfaction
strategie di Customer satisfaction
Customer satisfaction di canale
Customer satisfaction di prodotto
Customer satisfaction totale
Distribution satisfaction
Esperienza d’acquisto
Fidelizzazione al canale
Ghost customer
Image satisfaction
Information satisfaction
Overall mix satisfaction
Price satisfaction
Product satisfaction
Psicologia del prezzo
Qualità relazionale
Regole comportamentali
Relationship satisfaction
Relazioni umane
Standard di comportamento

In psicologia di marketing e comunicazione

La ricerca del prodotto ideale

17 Novembre 2021 Nessun commento

La Customer Satisfaction: verso il prodotto Ideale

Gli ideali nel modello di customer satisfaction

Progettare la customer satisfaction significa anche saper creare condizioni future in cui l’azienda sia in grado di erogare maggiore soddisfazione dei concorrenti, lungo tutte le leve del marketing mix.

Questo richiede di affrontare il tema delicato di cosa costituisca (1) il prodotto ideale, (2) il servizio ideale, (3) la distribuzione ideale, (4) la comunicazione ideale, (5) il pricing ideale.

Nella letteratura classica sull’argomento è possibile identificare un “mainstream”, un approccio prevalente alla customer satisfaction che ha finora dominato la pratica di ricerca e manageriale: il “modello di disconferma delle aspettative”.

Questo modello concentra la propria attenzione sulla distanza tra (1) prestazione del prodotto e (2) attese iniziali (aspettative) del consumatore.

Per diversi motivi questa impostazione è riduttiva. È necessario proporre un approccio più evoluto basato sul concetto di esperienza totale di acquisto/esperienza totale di prodotto.

Il modello attese-prestazioni (modello di disconferma delle aspettative) sostiene che la customer satisfaction è tanto superiore quanto più la prestazione ottenuta dal prodotto supera la prestazione che il cliente si attendeva prima dell’utilizzo.

Questa visione, seppur utile per introdurre alcuni concetti di base, non è sufficiente per spiegare il fenomeno.

È infatti possibile avere insoddisfazione da parte del consumatore anche quando le aspettative vengono raggiunte, come ad esempio nell’acquisto di un prodotto di scarsa qualità, le cui caratteristiche negative siano note, ma che venga scelto ad esempio per via di una scarsa disponibilità economica o per mancanza di alternative.

L’inconsistenza logica del modello emerge quindi in tutta la sua chiarezza, in quanto esso predice ad esempio che quando il consumatore si attende una prestazione pessima ed invece questa risulta scarsa (cioè solo poco più di pessima), egli sia comunque soddisfatto. Se un guidatore si attende una scarsa tenuta di strada da un auto, non potrà comunque accettare questa scarsa prestazione ed essere felice pensando “credevo di uscire di strada 6 volte nel tornare a casa con la pioggia ed invece sono uscito di strada solo 2 volte, sono proprio contento”.

Un primo passo in avanti, nella direzione di comprendere a pieno la portata della customer satisfaction, proviene dalla considerazione della limitatezza del concetto di attesa del consumatore come base per realizzare il benchmarking della customer satisfaction.

Il concetto di prestazione attesa, alla base della teoria classica, significa essenzialmente “ciò che il cliente pensa di ottenere dal prodotto”, “ciò che il cliente ritiene sarà la prestazione reale del prodotto”, o, come nel caso dei sevizi, le attese sulla qualità del servizio (conformità, puntualità, attenzione).

Il concetto di attese non include un importante area della psicologia del consumo, quella degli ideali. Se tutti i concorrenti riescono a fornire lo stesso livello prestazionale, come può nascere vantaggio competitivo? L’unica possibilità è quella di ricorrere all’analisi degli ideali del consumatore, dei sogni nascosti, senza fermarsi a ciò che il mercato offre attualmente. E senza nemmeno fermarsi a ciò che il consumatore considera “ideale” in prima battuta.

Sono necessarie diverse introspezioni profonde per raggiungere concetti che una persona non ha mai esplorato. Tra questi concetti vi è proprio quello di “prodotto ideale”, che è sempre e comunque specifico e relativo ad un bisogno sottostante (ad esempio: utilizzare proficuamente il proprio denaro, il bisogno di non perdere, il bisogno di sicurezza economica, ecc..).

Questo significa far luce sulle “prestazioni ideali” o “desideri latenti” del consumatore.

Il nostro modello include quindi tale componente: la prestazione ideale, la caratteristica auspicata, ciò che si colloca nei sogni del consumatore e non è ancora realtà. Ma proprio per questo, proprio per la sua natura di sogno, rappresenta una formidabile arma per l’azienda che la sappia trasformare in realtà, o immettere almeno parzialmente nel proprio value mix.

I desideri o prestazioni ideali sono caratteristiche del prodotto e della prestazione che “idealmente” il prodotto dovrebbe possedere, ma che per motivi diversi (tecnologia non ancora matura, o, semplicemente, perché nessuno l’aveva ancora pensato), non fanno parte del prodotto attuale.

Il prodotto ideale è quel prodotto che soddisfa maggiormente il BSS (bisogno sottostante servito).

Questo prodotto ideale è assolutamente soggettivo, diverso da persona a persona. Esso sarà tanto più sofisticato ed elevato, tanto più lontano dal presente, quanto più elevata è la competenza tecnica, la creatività, il livello evolutivo ed intellettuale del consumatore, in relazione al bisogno espresso.

Tutte queste componenti si congiungono per formare il livello prospettico del consumatore, ovvero la capacità del consumatore di percepire la limitatezza attuale del prodotto e sviluppare desideri evoluti su nuove caratteristiche e forme di soluzione. Consumatori di ridotto livello prospettico vedranno il prodotto ideale all’interno delle possibilità tecnologiche attuali, mentre consumatori di alto livello prospettico sapranno indicare caratteristiche anche nuove e estranee alle tecnologie attuali, tuttavia centrali rispetto al bisogno sottostante servito. Saranno inoltre più consci della limitatezza del prodotto rispetto ad un ipotetico prodotto ideale.

La stimolazione del livello prospettico del consumatore, tramite campagne informative e di sensibilizzazione, costituisce quindi un importante risultato sociale – sia per lo sviluppo di una cultura di consumo intelligente che per la funzione di stimolo che il consumatore evoluto può apportare all’impresa.

Realizzando un esempio nel settore auto, un guidatore di basso livello prospettico potrebbe indicare come vettura ideale “un’auto onesta che consumi poco”. Un consumatore più evoluto prospetticamente potrebbe indicare “un’auto che utilizzi fonti di energia alternative, con elevati livelli di comfort e sicurezza”. Un consumatore di livello prospettico ancora superiore potrà invece indicare come prodotto ideale:

un oggetto sul quale impostare la destinazione, in grado di portarmi presso essa automaticamente, mentre consumo la colazione o dò un’occhiata al giornale. Viaggiando spesso per lavoro, questo oggetto dovrebbe potermi portare in un qualunque luogo in Europa in massimo 1 ora, più o meno, ed essere molto confortevole, consentendomi di arrivare fresco e riposato sul luogo di lavoro o di riunione. Posso immaginare una sorta di automobile che si eleva dal piano terreno, viaggia in “corridoi aerei sopraelevati” e raggiunge la destinazione tramite un sistema di guida automatica controllato da computers. Mi piacerebbe moltissimo volare, ma senza tutti gli svantaggi dell’aereo, doverlo prenotare, i ritardi, gli aeroporti. Vorrei un aeromobile personale grande quanto un’auto. E quando intendo destinazione non penso ad una stazione di approdo centralizzata, ma esattamente l’indirizzo specifico presso il quale devo arrivare. Ogni metro più in là è dispersione di tempo. Perciò mi piacerebbe che questa auto mi depositasse presso una piattaforma di attracco sullo stesso piano dell’ufficio dove devo recarmi, ed andasse a parcheggiarsi automaticamente. Finiti gli impegni di lavoro, chiamo la vettura con un telecomando e mi raggiunge, aprendosi comodamente ed offrendo il sedile che fuoriesce dall’abitacolo per facilitare l’accesso. E poi spingo il pulsante “casa” e mi guardo un pò il panorama dall’alto. Sarebbe stupendo.

Questa descrizione visionaria contiene molti dei benefits e plus che le autovetture moderne cercano di introdurre nei loro modelli – stanti naturalmente le limitazioni delle tecnologie correnti.

Come si vede, ciò che cambia è il quantum di scollamento tra prodotto attuale e prodotto ideale, la visione di nuove modalità per meglio risolvere il BSS (spostarsi fisicamente). Osserviamo però, che spostarsi fisicamente è in realtà una delle tante possibilità esistenti per realizzare un “incontro con altre persone”. Se questo BSS può essere risolto da altri strumenti (es: una videoconferenza multimediale può risolvere la componente dello scambio informativo) – e in futuro forme di comunicazione olografica potranno risolvere questo bisogno ancora meglio – siamo in presenza di una forma di potenziale concorrenza allargata.

Per quanto futuribili appaiano queste considerazioni, non v’è dubbio, tuttavia, che conoscere le “aspirazioni” dei consumatori in merito al “prodotto ideale” aiuta a comprendere la direzione di sviluppo del prodotto, il percorso che meglio soddisfa il bisogno sottostante servito, costituendo una utile guida, un faro per direzionare gli sforzi di ricerca e di innovazione di prodotto.

Porzioni del “prodotto ideale”, prese e inserite nella produzione corrente, possono determinare forti vantaggi competitivi.

Si pensi ad esempio ad un sistema di guida sicura in condizioni di scarsa visibilità, ai sistemi di navigazione satellitare, ai sistemi per migliorare la tenuta di strada, a sistemi di self-parking, a funzioni di evitazione attiva di incidenti (correzione automatica di manovra) e altre innovazioni di alto valore per il cliente.

L’asse evolutivo del prodotto (R&D)

Per progettare customer satisfaction competitiva, ogni azienda dovrebbe porsi il problema oggi di come sarà il proprio prodotto futuro tra 20, 50 o 100 anni. Ieri avevamo le carrozze, oggi le auto, e domani? Quali percorsi di sviluppo avranno i prodotti? E come potremo indirizzare la ricerca e sviluppo se non sappiamo prevederlo? Ed ancora, ieri esistevano i segnali di fumo, i piccioni viaggiatori, i messi a cavallo, oggi i telefoni, e la telefonia diventa sempre più miniaturizzata e portatile. Come evolveranno domani i prodotti e le tecnologie della comunicazione? Possiamo permetterci di non fare riflessioni sul futuro?

Qualcuno potrebbe dire: basta aspettare. Questo, tuttavia, solo per l’azienda di scarse o nulle ambizioni. Le aziende che vogliono godere di un vantaggio competitivo domani, devono saper prevedere oggi quali saranno le evoluzioni più probabili alla luce della psicologia del consumatore, ed indirizzare lì gli sforzi di ricerca. E sottolineiamo psicologia del consumatore, e non tecnologia, in quanto nessuna tecnologia fine a se stessa può avere successo di mercato, se non si innesta su qualche bisogno umano reale.

I bisogni delle persone plasmano la direzione di sviluppo di qualsiasi tecnologia, ed anche le più sofisticate innovazioni tecniche possono valere nulla sul mercato se non si indirizzano ai bisogni di un bacino sufficiente di consumatori.

È necessario capire, quindi, l’asse evolutivo del prodotto, delineare le diverse ipotesi e procedere verso quelle che si verificheranno con maggiore probabilità, sino a capire quale sarà il futuro del prodotto.

L’analisi del futuro si realizza tramite ipotesi di scenario e permette di delineare quali saranno i terreni nei quali l’azienda sarà chiamata a muoversi, quali saranno le nuove sfide, cosa faranno i concorrenti, cosa possiamo fare noi prima di loro.

Le possibili evoluzioni del modo di soddisfare il BSS si basano sul concetto di prodotto ideale, cioè sui sogni dei consumatori, i quali evolvono con il progredire del tempo.

Il prodotto ideale è un concetto psicologico, non tecnologico.

Per capire quale tipo di futuro attende il prodotto, l’impresa deve porsi nell’ottica della valutazione della distanza tra il prodotto attuale e il prodotto ideale, analizzando cosa i consumatori intendono per “prodotto ideale”. Questo richiede il ricorso a tecniche di ricerca “in profondità” sui bisogni umani.

Il gap tra prodotto attuale e prodotto ideale costituisce il percorso di innovazione e miglioramento da attuare per l’azienda, lungo un ipotetico asse delle prestazioni.

Nel tempo anche l’immagine del “prodotto ideale” si evolve, cambia e si adegua alle culture individuali e sociali, prefigurando nuove mete e nuovi orizzonti. Il processo di evoluzione della consapevolezza del consumatore ne accresce infatti la criticità e le attese. In altre parole, il prodotto ideale è un concetto in continua evoluzione che pone continue sfide all’impresa. Il concetto di miglioramento è da intendere in senso continuo.

L’ideal product check (il momento in cui l’impresa fotografa il prodotto ideale nella mente del consumatore target) deve essere ciclico e ripetersi con una cadenza stabilita (almeno ogni 5 anni, ma anche prima se le tecnologie del settore sono in rapida evoluzione).

Il prodotto ideale abita spesso in un territorio situato oltre la consapevolezza del consumatore, eppure esiste, e ad un certo punto (momento sociale, momento psicologico) emerge per guidare il consumatore nella comparazione tra ciò che egli ha (o gli viene offerto dal mercato) e ciò che egli sogna di avere o vorrebbe avere. Quando questo avviene, si determina una immediata riformulazione degli standard di mercato, e ciò che costituiva prodotto soddisfacente ieri diviene vecchio ed obsoleto oggi.

L’azienda che intuisce il vettore di sviluppo del prodotto e si sforza di realizzare nuove soluzioni acquista vantaggio competitivo.

Principio 18 – Del vettore di sviluppo del prodotto

La competitività è correlata alla capacità aziendale di identificare il vero vettore di sviluppo del prodotto/servizio
Il vettore di sviluppo rappresenta il percorso evolutivo che porta il prodotto sempre più vicino al Bisogno Sottostante Servito (BSS)
La competitività si correla al grado di centratura del marketing e della produzione sul vettore di sviluppo e alla sua capacità di implementazione in progetti concreti
Si correla positivamente alla considerazione del marketing come strumento di comprensione e anticipazione del bisogno nel mercato, opposta ad una concezione di marketing come strumento di promozione dell’esistente.

La ricerca dei prodotti straordinari

I prodotti straordinari sono quelli che stupiscono il consumatore, in quanto dotati di proprietà e caratteristiche innovative e tuttavia intrinsecamente legate alla risoluzione del BSS. Spesso si tratta di caratteristiche alle quali nemmeno il consumatore stesso aveva mai pensato, in quanto troppo lontane dal proprio sistema prospettico, o perché ritenuti irrealizzabili tecnicamente.

Le prime proiezioni nelle sale cinematografiche facevano fuggire gli spettatori per l’incredibile novità rappresentata dal vedere un treno in movimento proprio di fronte ai loro occhi. Oggi questo non stupisce più. I primi modelli di auto dotate di navigatore satellitare GPS e sintesi vocale hanno stupito gli utilizzatori proprio per l’incredulità verso l’esistenza di un’auto che “parla”, indica quando curvare e quale direzione prendere per raggiungere la meta, avvisando di essere giunti a destinazione esattamente quando ci si trova di fronte all’indirizzo ricercato.

Il modello che propongo prevede che la straordinarietà dei prodotti derivi dalla distanza percepita tra prestazioni e ideali, sottraendo le prestazioni prevedibili. Minore è la distanza rispetto al prodotto ideale, maggiore sarà la straordinarietà. Ma allo stesso tempo, la straordinarietà deriva dal superamento delle attese prevedibili, e dalla capacità di colpire il consumatore con innovazioni inattese.

Il cardine di ogni processo di sviluppo competitivo straordinario, come si osserva, è l’investigazione dei sogni del consumatore o cliente (dreams), attorno ai quali far ruotare tutto il marketing e la ricerca e sviluppo aziendale.

Principio – Principio di straordinarietà dei prodotti/servizi

La straordinarietà del prodotto/servizio emerge come differenziazione tra innovazioni/caratteristiche migliorative prevedibili e innovazioni/caratteristiche non prevedibili ma centrali rispetto ai BSS (customer dreams).

Come produrre queste innovazioni inattese? Certamente non aspettando che lo facciano i concorrenti, ne depositino i brevetti e ne ricavino leadership per anni. Essere leader in innovazione richiede attivazione – propulsione manageriale, orientamento alla ricerca e ad un grado ottimale di risk-taking. Questo significa realizzare periodiche sessioni di creatività, progetti di ricerca, analisi delle evoluzioni prospettiche del consumatore, laboratori di interazione azienda-utilizzatore, e altre forme di ricerca.

Questo approccio richiede sinergia tra le attività di marketing e le aree tecnologiche e produttive nell’impresa, con l’inserimento in azienda dei sogni del cliente come motore dello sviluppo. L’azienda, organismo attuativo, deve tradurre questi sogni in strategia e darsi un’organizzazione appropriata.

Principio – Sinergia marketing/produzione/utilizzatore

La competitività dipende dal livello di sinergia tra marketing, produzione e utilizzatore/cliente nella fase di progettazione del prodotto o servizio.
Il principio ispiratore di ogni settore aziendale deve essere l’orientamento a meglio soddisfare i BSS, prevedendo e anticipando le caratteristiche più vicine alle evoluzioni delle aspettative ed ideali del cliente (presenti e latenti)
Il coinvolgimento del consumatore nella ricerca sul prodotto ideale e l’investigazione in profondità delle sue aspirazioni e desideri sono un prerequisito per la creazione di prodotti competitivi.

Deve essere attivato quindi un processo di Ricerca e Sviluppo per l’evoluzione del prodotto fino alla revisione del concetto stesso di prodotto.

Dalla discussione di cui sopra, emerge la necessità di introdurre un nuovo modello di customer satisfaction denominabile come “modello di disconferma delle aspettative e distanza di desiderio”, o “prestazioni-aspettative-ideali” (P-A-I).

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Le parole chiave di questo articolo La ricerca del prodotto ideale sono :

Analisi degli ideali del cliente
Aspettative
Asse delle prestazioni
Asse evolutivo del prodotto
Bisogno sottostante servito
Customer dreams
Customer satisfaction
Desiderio latente
Ideal product check
Ideali
Livello prospettico del consumatore
Modello prestazioni-aspettative-ideali
Prestazione ideale
Prestazioni
Processo di Ricerca e Sviluppo
Processo di sviluppo competitivo straordinario
Prodotto ideale
Prodotto straordinario
Vantaggio competitivo
Vettore di sviluppo del prodotto

In psicologia di marketing e comunicazione

La lista dei desideri del cliente

16 Novembre 2021 Nessun commento

La creazione del valore per il cliente

Esistono una molteplicità e varietà di bisogni del consumatore, di modi di acquistare, di moventi, che partono spesso dalla presenza di pulsioni contrastanti. Questo rende gli sforzi aziendali per generare customer satisfaction (la soddisfazione del consumatore) alquanto ardui. Anche perché i moventi e gli scenari cambiano velocemente.

Per raggiungere l’obiettivo della soddisfazione del consumatore, dobbiamo ricorrere ad una lettura psicologica del concetto di valore, alla ricerca di qualche elemento di stabilità cui ancorare solide strategie operative.

Il marketing mix si compone notoriamente di quattro leve di marketing: il prodotto, il prezzo, la distribuzione e la promozione/comunicazione.

Il passaggio cruciale è spostare l’attenzione aziendale dal concetto di marketing mix (incentrato sull’organizzazione interna), al concetto di value mix (il mix di valore), in cui le leve di marketing vengono analizzate unicamente quali strumenti di creazione del valore per il cliente.

Ciascuna leva deve essere considerata occasione per creare valore nel consumatore, e non semplice adempimento organizzativo o manageriale. Creare valore è possibile attraverso lo studio delle caratteristiche del prodotto, ma anche attraverso forme di pricing innovative e maggiormente vicine alle attese del cliente, forme distributive semplicemente più funzionali, forme di comunicazione aziendale e assistenza di superiore qualità.

Per ciascuna delle quattro leve di marketing, è necessario fare un passo in avanti decisivo, valutando cosa costituisca valore in essa. Il valore, come abbiamo notato, deriva dalla capacità di una caratteristica di corrispondere ai bisogni consci, inconsci e subconsci dell’individuo. Al centro della progettazione della customer satisfaction, quindi, devono entrare i concetti di prestazione ideale, prodotto ideale, distribuzione ideale, pricing ideale, e comunicazione ideale.

La wish-list del cliente

La prima necessità operativa e immediata in una gestione orientata alla competitività è quella di ottenere la wish-list del cliente (lista dei desideri).

La wish-list può essere considerata un’elencazione della situazione desiderata, ciò che si deve verificare in seguito all’acquisto/utilizzo/fruizione del prodotto o del servizio. La wish-list permette di regolare di conseguenza l’offerta aziendale, e costituisce il primo strumento operativo della customer satisfaction.

Sviluppare la wish-list risulta particolarmente indispensabile nei rapporti consulenziali e nel business-to-business, ove diventa necessario fare assoluta chiarezza sui risultati attesi e sui tempi e modi realizzativi. La fase di intervista al cliente, la sua capacità di far emergere le esigenze, assume un valore determinante per far esplodere il bisogno sottostante e articolarlo. Senza comprensione anticipata dei desideri non vi può essere soddisfazione del cliente.

Il modello XY

Nella wish-list è insito, a livello psicologico, il desiderio di cambiamento. In ogni acquisto si cela un desiderio di modificare uno stato di cose. Una mela per cambiare il senso di fame. Una cravatta per cambiare il look, un computer per cambiare la propria produttività, ecc. Acquistare significa cambiare qualcosa in qualche stato psicologico del cliente. Perché acquistare se tutto va bene e nessun bisogno appare all’orizzonte futuro?

In che direzione deve avvenire il cambiamento? Se al tempo zero, prima dell’acquisto e utilizzo del prodotto/servizio, la situazione era “X”, la situazione che si deve determinare grazie al prodotto/servizio è la “Y”. Il venditore deve assolutamente capire in quale direzione il cliente vuole cambiare le cose. E soprattutto, su quali specifiche situazioni si vuole agire.

Il modello XY è pervasivo e si applica ad ogni bisogno umano.

Ad esempio, in campo medico la X è la presenza di una malattia, la Y è la eliminazione della malattia. Oppure – nel caso di una consulenza di vendita – la situazione X rappresenta un calo di vendite in corso la cui natura non è stata ben decifrata, la situazione Y consiste nella comprensione scientifica delle cause e nello sviluppo di indicazioni operative sul da farsi.

Ed ancora, per quanto riguarda il campo aziendale, può verificarsi la consapevolezza che attualmente il sistema informatico dell’azienda sia dispendioso, lento, fonte di elevati costi di manutenzione e di difficoltà d’uso (stato X: alto TCO – Total Cost of Ownership e bassa efficienza). La situazione desiderata è una maggiore efficienza, velocità, e capacità d’uso degli strumenti informatici in azienda da parte degli operatori, con riduzione del TCO (stato Y: riduzione TCO e aumento di efficienza del sistema).

A questo punto, il consulente o venditore informatico dovrà predisporre un quadro di possibili soluzioni per la trasformazione da X a Y. Ma questo può essere svolto solo in seguito ad una analisi accurata, che faccia luce sulle false Y e sulle false X – nascoste nello stato di cose, nel dal caos aziendale, o da una scarsa consapevolezza nella mente del cliente.

La diagnosi e chiarificazione degli obiettivi (Goals Analysis)

Il cliente spesso non ha ben chiara la Y, ma percepisce la necessità di un cambiamento, di un miglioramento, di un risultato (goal). Aiutare il cliente a chiarificare la Y è dovere del venditore. Anzi, è proprio su questo campo che si misura la vera abilità del consulente o venditore.

Questo significa sviluppare la capacità di discriminare tra falsi risultati e veri risultati. Non sono rari i casi in cui gli obiettivi reali del cliente sono schermati da uno strato di confusione organizzativa e mentale, che ne sfoca il quadro.

Un esempio di risultato apparente, è dato dal “volere un corso di informatica per il proprio personale”, mentre il vero risultato sottostante è “l’aumento dell’efficienza organizzativa tramite strumenti tecnologici”. I due risultati possono sembrare simili, ma così non è. Infatti, l’aumento dell’efficienza organizzativa richiede non solo maggiore capacità nell’uso del PC ma anche la conoscenza di alcune regole di time-management e di comunicazione organizzativa interna, senza le quali si crea scarsa produttività.

Conoscere la “Y”, oltre le apparenze, rappresenta quindi uno degli obiettivi della wish-list, che può essere utilizzata sia come strumento per conoscere le attese del cliente, che come strumento per la gestione strategica delle aspettative.

Parafrasando alcune domande: «Dimmi qual’è la vera situazione attuale», è il tema della X. «Dimmi dove vuoi arrivare veramente», è il tema della Y.

La diagnosi dello stato attuale (Situation Analysis)

Errori di progettazione in grado di minare la soddisfazione provengono da una eventuale cattiva identificazione della posizione di partenza (la x), dalla quale discendono errori a catena.

In molti casi di intervento consulenziale realizzati dall’autore, è stato posto come requisito indispensabile un’analisi dello stato dell’arte (situation analysis), realizzabile tramite diversi strumenti. L’obiettivo dell’analisi è quello di andare oltre l’intenzione espressa per identificare il reale quadro di partenza, nella consapevolezza che solo una diagnosi dello stato X permette di assicurare il conseguimento della Y secondo tempi e modalità concordabili e rispettabili dai contraenti.

Tra gli strumenti utilizzati per la Situation Analysis figurano:

benchmarking tecnico-prestazionale
benchmarking funzionale-organizzativo
benchmarking del front-line personale
benchmarking del front-line mediato
auditing dei sistemi e procedure di marketing
auditing dei livelli motivazionali
skills auditing delle metacompetenze manageriali
vision & mission analysis.

Il gap-management

Una delle skills più forti del consulente di vendita (e del professionista di marketing in generale) sta nel saper identificare correttamente sia le Y reali (obiettivi da perseguire), che le X reali (situazione di partenza).

Nei casi in cui lo stato iniziale su cui si vuole agire sia stato male identificato, e l’obiettivo risulti impreciso, falsato o poco chiaro, i rischi di errore e insoddisfazione reciproca sono elevatissimi.

Far emergere la X significa determinare la situazione attuale del cliente, identificare la natura delle pulsioni sottostanti, i bisogni che spingono il cliente verso il cambiamento. Solo così potrà essere determinato il divario esistente tra X (situazione attuale) e Y (situazione desiderata dal cliente), e quindi lo sforzo da attuare per raggiungere l’obiettivo. Il venditore o il consulente agiscono in questo caso utilizzando criteri di Gap-management, un approccio duale concentrato sugli scostamenti tra situazioni attuali e situazioni obiettivo, e sul ruolo del prodotto/servizio come strumento di cambiamento.

La triplice componente della wish-list

La wish-list contiene una triplice componente:

la componente di risultato: cosa deve accadere, cosa ci si attende realmente dal prodotto o dal servizio, che effetti deve produrre;
la componente di metodo: come ci si attende che l’esecutore del servizio debba raggiungere quel risultato, con che metodi esecutivi;
la componente temporale: quando devono verificarsi gli effetti finali e parziali dell’intervento o dell’acquisto.

Oltre a far emergere la Y di risultato, è necessario sapere come e quando la Y debba realizzarsi pienamente, ovvero tempistica di realizzazione desiderata. Allo stesso tempo è necessario capire se esistono eventuali limitazioni o vincoli sulle “modalità realizzative”.

Molti casi di insoddisfazione reciproca derivano dal fraintendimento tra acquirente e offerente in merito alla esatta definizione della prestazione da realizzare (Y di risultato), ai tempi (Y temporale) o ai metodi utilizzati (Y metodologica).

Far emergere entrambe le componenti è assolutamente necessaria per prevenire l’insoddisfazione, ed evitare problemi ad entrambi i soggetti (venditore/consulente e cliente).

La wish-list di risultato

Cosa desideri? Quali sono i tuoi obiettivi? Cosa ti aspetti? Questo tipo di domanda sottostà la definizione della wish-list di risultato. Un fraintendimento a questo livello causa effetti devastanti.

Ad esempio, poniamo il caso di un consulente cui sia stato richiesto di “realizzare una ricerca di mercato in merito all’iniziativa NewProduct presso 20 top-aziende della regione”. Farà egli un buon lavoro se consegnerà un report accurato sulla propensione d’acquisto rilevata sul campo? Dipende. Se il committente stava cercando 20 clienti per il NewProduct, e intendeva l’incarico come “reperimento di 20 clienti” (risultato atteso A), il suo lavoro sarà considerato pessimo. Se il suo incarico sottintendeva il “sondaggio delle intenzioni su 20 potenziali clienti” (risultato atteso B), avrà fatto un ottimo lavoro. Reperimento di clienti e sondaggio di intenzioni sono due obiettivi estremamente diversi. In generale, in caso di fraintendimenti, le responsabilità possono essere a due livelli:

Responsabilità del venditore: il fornitore si è impegnato per spiegare esattamente cosa darà in cambio del pagamento? Ha chiarito le differenze di risultato e significato che nella sua esperienza possono esistere dietro a concetti del tipo “ricerca di mercato” o “formazione”, o “assistenza”? Ha affrontato i concetti che abbisognano di spiegazione in quanto soggetti ad elevato margine di interpretazione soggettiva?
Responsabilità del cliente: il cliente ha una quota di responsabilità quando chiede una soluzione a costo inferiore auspicando un risultato superiore. Se il fornitore non si è tutelato tramite una specifica lettera di incarico sulla wish-list di risultato, sarà esposto a problemi ed azioni legali. Oppure il cliente può anche non avere ben chiaro il risultato atteso nella sua mente, e il compito del venditore è quello di divenire consulente e chiarificatore delle esigenze sottostanti, esplicitatore di bisogni presenti o latenti.

Il problema deve essere affrontato sin dall’inizio, secondo il seguente principio:

Principio – Principio di gap management (principio XY)

La customer satisfaction dipende:

dall’individuazione esatta del quadro di partenza (oggettivo e psicologico) del cliente (X);
dalla esatta identificazione degli obiettivi, dalla loro individuazione, emersione e chiarificazione (Y), in termini di effetti attesi;
dallo sviluppo di soluzioni atte a ridurre la distanza X-Y (gap);
dalla identificazione ed esplicitazione delle tempistiche e delle modalità esecutive;
dalla valutazione esatta e successivo reperimento delle risorse di investimento necessarie a colmare il gap.

Il venditore deve assolutamente informare il cliente se percepisce che le risorse messe in campo siano insufficienti per soddisfare la wish-list di risultato e metodologica: in questo caso, o si modificano le attese e si produce una wish-list meno ambiziosa, o si incrementano le risorse (i miracoli non esistono).

Anche su prestazioni che sembrano abbastanza predefinite, la wish-list di risultato rappresenta uno strumento utile. Nell’esempio di una ricerca di mercato, il fornitore del servizio potrebbe dare per scontato che il cliente si aspetti una indagine su un campione, utilizzando un questionario semistrutturato, fornendo al cliente dati, grafici e tabelle (risultato A). Può accadere che invece dall’altra parte, il cliente si attenda una serie di indicazioni operative sul da farsi, e sia assolutamente non interessato ad avere dati, grafici e tabelle. Questo cliente vuole “indicazioni su come muoversi” (risultato B).

I due risultati sono in realtà assai diversi, e rappresentano due diverse wish-list: in un caso “ricevere informazioni utili alle decisioni da prendere”, che comunque spetteranno all’azienda, nell’altro caso “ricevere una serie di indicazioni operative e ottenere soluzioni”. Nel caso A il cliente acquista “dati”, nel caso B acquista “strategie”, due prestazioni estremamente diverse.

Se il cliente non riesce o non vuole mettere per iscritto la propria wish-list in una lettera d’incarico, è assolutamente indispensabile evitare di avviare una collaborazione, poiché, nel caso, si aprirebbe la strada al diverbio sul risultato, o al mancato pagamento, e al rischio di lavorare senza sapere con quale fine.

La wish-list metodologica

La wish-list metodologica riguarda le modalità realizzative, gli strumenti da utilizzare per produrre il risultato atteso.

Possono esistere preferenze non espresse in merito alla wish-list metodologica, che vengono date per scontate dal cliente o dal fornitore, mentre l’altra parte non ne è a conoscenza.

Osserviamo il caso di un cliente che orienta la propria wish-list non solo al risultato, ma anche al metodo: ipotizziamo che un cliente desideri svolgere una verifica di efficacia della rete distributiva, analizzando il comportamento sul punto di vendita tramite uno specifico metodo: la ghost customer research. La specifica del metodo “ghost customer” vincola il realizzatore ad una precisa modalità esecutiva. Queste indicazioni devono essere conosciute a priori, pena la creazione di ampi spazi di insoddisfazione reciproca e malintesi.

Proponiamo di seguito alcuni esempi e modelli di wish-list da sottoporre al cliente.

Il primo modello (wish-list generale) ha lo scopo di inquadrare la problematica, sviluppare il tema dell’intervento. Qual’è il problema al centro dell’intervento? La situazione attuale come si può definire? Qual’è la situazione desiderata? Esistono vincoli di realizzazione? Che budget è disponibile per realizzare l’intervento? È adeguato?

Il secondo modello proposto è maggiormente dettagliato. Esso cerca di comprendere la componente anticipatoria, omeostatica e preventiva dell’intervento, le restrizioni metodologiche, le scadenze intermedie e finali.

Include anche la valutazione del budget, e se esso risulta adeguato all’obiettivo atteso; se siano state affrontate e risolte tutte le problematiche, se la natura del rapporto sia stata chiarificata.

Un ottimo test della chiarificazione del rapporto si ottiene quando le aspettative reciproche possono essere messe per iscritto, formulando un incarico chiaro e preciso, nel quale entrambe le parti si identificano.

Fintanto che non vi è sufficiente chiarezza, o focalizzazione degli obiettivi, i margini di errore e insoddisfazione sugli esiti del rapporto saranno molto ampi.

Se si è al punto di non riuscire a scrivere – nero su bianco – quali siano le aspettative reciproche (prestazione da un lato, tempi e modalità di pagamento dall’altro), un rapporto business-to-business non dovrebbe essere nemmeno iniziato.

Il processo di Narrowing-down

In generale, la customer satisfaction evidenzia l’esigenza di realizzare un processo di narrowing-down, cioè di restrizione di possibilità e focusing dal generale al particolare, fino alla determinazione delle specifiche richieste dall’intervento, dal prodotto o dal servizio.

Le specifiche di prodotto/servizio esprimono in maggior dettaglio le attese del cliente rispetto a tempi, modi, obiettivi della prestazione. Naturalmente, il livello di dettaglio deve essere ragionevolmente finalizzato: gli eccessi porterebbero ad una riduzione degli spazi creativi, mentre un difetto renderebbe difficile la misurazione dell’accuratezza realizzativa del progetto.

Le specifiche possono riguardare aspetti tecnici, ad esempio la dimensione delle viti da utilizzare in un macchinario, o aspetti di macro-risultato, ad esempio la potenza che un utensile dovrà erogare in Watt e il numero di ore giornaliere per il quale l’utensile dovrà operare senza presentare problemi.

Anche nel campo del servizio le specifiche costituiscono una componente importante della wish-list. Ad esempio, in un corso formativo la wish-list dovrà indicare il risultato atteso in termini di cambiamento e di effetti da conseguire. Le specifiche dovranno invece approfondire aspetti metodologici rilevanti, tra cui il numero di partecipanti, l’articolazione oraria dei moduli formativi, l’utilizzo di modalità formative specifiche, sedi e orari, ecc..

Sia la wish-list che le specifiche costituiscono un importantissimo momento di focalizzazione e di dialogo tra cliente e fornitore, un dialogo nel quale il prodotto o servizio viene “costruito assieme”, una forma di co-progettazione a vantaggio della chiarezza del rapporto e dei risultati.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Le parole chiave di questo articolo Strumenti di base per ottenere customer satisfaction sono :

Comunicazione
Customer satisfaction
Desiderio di cambiamento
Distribuzione
Gap management
Goals analysis
Lista dei desideri del cliente
Marketing mix
Modello XY
Obiettivi
Prezzo
Processo di narrowing-down
Prodotto
Promozione
Situation analysis
Situazione di partenza
Soddisfazione del consumatore
Value mix
Wish-list
Wish-list di risultato
Wish-list metodoligica

In psicologia di marketing e comunicazione

La concorrenza psicologica tra i prodotti

15 Novembre 2021 Nessun commento

I livelli di concorrenza

Tra le caratteristiche salienti del processo di elaborazione considerate nel metodo ALM trova posto il livello di concorrenza tenuto in considerazione dal consumatore. Un ragionamento sul livello di concorrenza reale si prefigge di allargare l’ampiezza dell’orizzonte competitivo e la comprensione del quadro reale di competizione nel quale opera l’azienda, spesso radicalmente diverso da quanto in genere considerato. Abbiamo già esposto l’assioma secondo il quale i veri concorrenti di un’azienda sono “coloro i quali riescono a risolvere meglio il BSS” (bisogno sottostante servito), indipendentemente dal prodotto utilizzato allo scopo. Per fare un esempio, il turismo virtuale assume efficacemente il ruolo di competitor rispetto alle forme di turismo tradizionale.

La concorrenza laterale rappresenta una forma di concorrenza che esula dal prodotto e riguarda le diverse forme di appagamento di una classe di desideri sottostanti. L’allargamento del contesto competitivo – che l’impresa deve tenere costantemente monitorato – è uno degli effetti generati da questo particolare processo di consapevolezza manageriale ed elaborazione strategica.

Sulla base del bisogno da soddisfare, il consumatore effettua le scelte del tipo di prodotto e la scelta della marca da acquistare: la valutazione delle alternative riguarda sia il tipo di prodotto da utilizzare, che i livelli di concorrenza allargata.

I prodotti sono in concorrenza psicologica ogni qualvolta si avvicinano tra loro in termini di percezioni, come potenziali risolutori del bisogno sottostante. L’attacco al prodotto può provenire sia da prodotti concorrenti che da nuove modalità completamente diverse di risolvere il bisogno.

Le strategie di posizionamento

Le strategie di posizionamento percettivo (positioning) si prefiggono di creare uno spazio psicologico del prodotto nel quale esso possa essere distante il più possibile da concorrenti pericolosi.

Attraverso mappe di posizionamento mentale è possibile determinare quale sia la collocazione del prodotto nello spazio mentale del singolo cliente.

Effettuando valutazioni su più clienti, su campioni rappresentativi del target, la tecnica permette di ricostruire lo spazio mentale del mercato e capire in questo spazio dove si colloca uno specifico marchio o uno specifico prodotto.

Tramite il perceptual mapping possiamo analizzare e capire cosa si nasconde dietro alle mosse strategiche di un concorrente. Visualizziamo in questo caso il riposizionamento attuato da Mercedes a livello di immagine.

Il riposizionamento avviene attraverso l’esposizione mediatica, prodotta accostando il marchio alla partecipazione alle gare di Formula 1, con la maggiore evidenza del marchio sulle monoposto, tramite nuove associazioni pubblicitarie che utilizzano auto di serie (berline) in circuiti da corsa, cercando di aggredire un segmento meno addensato da marchi concorrenti.

Le tecniche di positioning permettono di identificare eventuali spazi di mercato liberi e capire quali potranno essere gli sviluppi del prodotto.

Capire la percezione del consumatore in riferimento a questo contesto è necessario, sia per creare differenziazione, che per identificare i tentativi di aggressione dei propri spazi di mercato. Tramite le tecniche di perceptual mapping è possibile capire inoltre il grado e le aree di dinamismo del mercato.

Scelte di concorrenza allargata

Un primo fattore di scelta del consumatore consiste nell’identificare la categoria di prodotto (e non il prodotto specifico) che possiede la proprietà di soddisfare il BSS (bisogno sottostante servito). Un esempio di macro-scelta può essere: come utilizzare proficuamente il tempo libero del sabato sera? Le soluzioni che vengono considerate dal consumatore entrano nel campo psicologico – ad esempio la scelta tra la categoria “cinema” e altre possibilità di utilizzo del tempo libero – costituiscono la vera scelta di partenza. La scelta di un film specifico richiede che il consumatore abbia già compiuto una precisa scelta di campo: “acquistare” il macro-prodotto “cinema”, piuttosto che il macro-prodotto “discoteca” o “ristorante”.

Una delle prime fasi della vendita è infatti l’ingresso del prodotto nel campo psicologico dell’acquirente, dove prima esisteva un vuoto, o esistevano unicamente alternative della concorrenza.

Se il consumatore decide di utilizzare il tempo libero andando al cinema, la scelta di marca consiste nello scegliere quale film vedere, e la scelta di canale determina in quale cinema recarsi, se la stessa pellicola è presente in più sale.

Lo stesso procedimento avviene per altri settori. Vediamo un esempio nel settore finanziario. Se il bisogno da soddisfare riguarda un investimento, la scelta si orienta prima di tutto tra le diverse alternative possibili: beni, deposito bancario, azioni, buoni del tesoro, polizze vita e altre forme di investimento.

In seguito – scelta la categoria di investimento ritenuta migliore, poniamo l’azionario – vengono comparate le opzioni presenti all’interno di quella.

La mancanza di un’offerta confacente alle aspettative a livello di marca (la mancanza di una offerta appetibile di investimento azionario) può ri-orientare il consumatore verso la scelta di una diversa categoria di prodotto (ad esempio, un investimento in immobili).

In altre parole, il contesto competitivo, o arena competitiva, è in realtà assai più vasto rispetto a quanto può apparire a prima vista considerando solo la concorrenza tra marchi.

Ricordiamo che questo modello di consumer behavior (comportamento del consumatore) è basato su criteri di razionalità abbastanza elevati. Infatti è molto logico (ma difficile) fare una valutazione esaustiva delle innumerevoli forme di investimento possibili per impiegare una certa somma, spaziando dall’oro alle case, dai diamanti ai titoli di stato, dalle azioni ad un appartamento o terreno, e questo richiede un consumatore evoluto.

Il consulente professionale di vendita/acquisto deve riuscire a sviluppare un ampio arco di soluzioni (funzione di orientamento), per poi indirizzare il cliente verso le scelte migliori (funzione di focalizzazione), ed infine individuare la scelta adatta (funzione localizzativa).

Per quanto riguarda l’implicazione manageriale del concetto di concorrenza allargata, dobbiamo considerare che il suo mancato riconoscimento genera una sottovalutazione della reale arena competitiva, con relativi rischi.

L’arena competitiva è infatti costituita da:

marchi concorrenti nella stessa categoria di prodotto (concorrenti diretti);
tipologie di attività potenzialmente alternative nella risoluzione del BSS (concorrenza sul BSS);
tipologie di prodotto succedaneo o alternative (concorrenti indiretti);
diversione dal BSS e reindirizzamento ad altri bisogni (concorrenza extra-BSS).

In termini aziendali questo richiede la capacità di osservare e monitorare la concorrenza da un punto di vista molto ampio:

Principio – Della concorrenza allargata

La competitività richiede la considerazione della concorrenza come ogni potenziale forma di soluzione che porta alla soddisfazione del Bisogno Sottostante Servito.
La competitività dipende dall’identificazione di tutti i livelli possibili di concorrenza reale (di prodotto, di categoria e di desiderio), incluse le soluzioni alternative ed innovative con le quali il consumatore possa appagare il BSS.
Verso ciascun livello dovranno essere impostate strategie di inglobamento (inserire la nuova modalità di risposta al BSS nella propria offerta) o di superamento (creazione di valore superiore).
La competitività è correlata positivamente alla capacità di diversificazione della propria offerta in relazione ai mutamenti della domanda e dei trend di scelta esistenti nei consumatori, rispetto al modo di soddisfare il bisogno sottostante.

Ad esempio, un tour operator deve considerare la realtà virtuale come un serio concorrente. È esattamente il concorrente più forte, a causa della sua capacità di attrarre persone che possono visitare, virtualmente, ma sempre meglio grazie al miglioramento tecnologico, altri luoghi e ricavarne emozioni.

Per questo, il tour operator dovrà differenziare la propria offerta in turismo fisico e turismo digitale, tramite un adeguato business plan, oppure dovrà ricercare un riposizionamento di nicchia, consapevolmente, e prepararsi a cedere quote di clienti alle aziende del turismo virtuale.

Il consideration-set

Le questioni trattate ci conducono ad una valutazione di fondo: per avere delle “chance” di successo ed essere competitiva, l’impresa deve rientrare all’interno della gamma di opzioni praticabili che il consumatore valuta quando decide di acquistare (il consideration-set). Essere esclusi da tale gamma (per non conoscenza della disponibilità del prodotto sul mercato, o per valutazioni negative sul prodotto), implica automaticamente l’esclusione dall’acquisto.

Principio – Assioma del consideration-set

La competitività dipende dalla capacità dell’azienda di far rientrare i propri prodotti/servizi tra le modalità praticabili percepite dal cliente di risoluzione dei propri bisogni (consideration-set).

Far rientrare il prodotto all’interno del consideration-set può considerarsi una forma di pre-vendita del prodotto. In altre parole, prima di acquistare ad esempio una mela, devo essere convinto dell’utilità della mela per me, e delle buone proprietà della frutta. Questo può sembrare banale o semplice, ma non lo è. Ad esempio, far rientrare un robusto pacchetto di formazione aziendale allargata, all’interno di un piano di sviluppo industriale, può essere opera estremamente difficile se dall’altra parte si incontra un soggetto la cui forma mentis è unicamente materiale (investimento = cose che si toccano). Per questi soggetti l’operazione primaria è fare rientrare la soluzione all’interno del consideration-set, attuando un refraiming cognitivo, una revisione profonda delle categorie mentali di giudizio e dei budget mentali.

Prima che avvenga l’acquisto, l’impresa deve divenire parte di una categoria di offerenti (tipologia di fornitori) che goda di reputazione (prevendita della categoria). E, ancor prima della vendita del prodotto specifico, l’impresa deve preoccuparsi di “vendere” se stessa come partner affidabile. Deve inoltre “vendere” l’immagine complessiva del gruppo di imprese o sistema cui appartiene. Il venditore deve inoltre preoccuparsi di quanto egli sia in grado di fornire fiducia e immagine di solidità al cliente.

I livelli di vendita sono diversi e spesso lontani dal prodotto.

Principio – Assioma della capacità di vendita multilivello

La competitività dipende dalla capacità di saper vendere, prima del prodotto:

Il bisogno sottostante alla categoria d’appartenenza (vendita del bisogno);
le qualità dell’impresa come partner affidabile (vendita dell’immagine);
la credibilità del settore di appartenenza aziendale (vendita del sistema);
la propria credibilità personale (vendita del venditore stesso).

Rientrando nell’area di prodotto, focalizzeremo quindi alcune problematiche specifiche del consideration-set (C-Set).

Esso rappresenta la gamma di opzioni che il consumatore valuta quando decide di acquistare. Consiste in una lista dei prodotti/marchi che il consumatore ritiene in concorrenza tra di loro per l’acquisto. Potremmo assimilare il consideration-set ad un’urna, e le palline ai prodotti da scegliere. È chiaro che trovarsi nell’urna diviene un prerequisito per essere scelti.

Il C-Set costituisce un insieme mobile, mutevole, sul quale il venditore può influire, qualora sia in grado di fornire argomentazioni valide. Anche l’esposizione pubblicitaria è in grado di incidere sulla formazione del C-Set.^[1]

L’effetto pubblicitario produce efficacia persino in situazioni di esposizione accidentale, ed inoltre si verifica anche nonostante l’assenza di una specifica memoria dei messaggi pubblicitari. In altre parole, la formazione del C-Set avviene spesso senza un controllo manifesto da parte del consumatore.

I prodotti esclusi dal consideration-set non subiranno più alcuna forma di elaborazione, semplicemente verranno ignorati e non sarà più possibile il loro acquisto, a meno che non si modifichi il C-Set. Ad esempio, un cliente potrà decidere di inserire nel proprio consideration-set per l’acquisto di un PC i marchi IBM, Compaq, e Apple. Questo rappresenta il C-Set di partenza. In seguito, egli potrà escludere Apple per questioni legate a credenze in possesso sul marchio (es: è un computer specialistico per i grafici). La scelta si restringe a due concorrenti. Ma che dire delle altre centinaia di sconosciuti produttori di PC. Se questi non sono rientrati nel C-Set, le loro chance di acquisto sono zero.

Una volta che il marchio sia entrato a far parte del C-Set, il processo di selezione può portare ad escluderlo, per vari motivi. Il rientro nel C-Set di un prodotto prima escluso è possibile solo a condizione che il consumatore modifichi fortemente i propri criteri di scelta, ad esempio a causa di uno shock emotivo o di una esperienza forte che egli colleghi alla decisione d’acquisto, oppure a causa di modifiche consistenti nel budget disponibile. Le azioni di comunicazione aziendale possono far rientrare un prodotto nel C-Set solo se estremamente incisive.

Il metodo ALM ritiene che il consideration-set non sia fisso ma costituisca un insieme instabile e suscettibile di cambiamenti in itinere. Ogni nuova informazione diagnostica ha il potere di trasformarlo. In campo turistico, basti pensare a come una notizia negativa proveniente da un amico, ad esempio un attentato dinamitardo avvenuto nella località di destinazione prefissata – possa far uscire tale località dal C-Set dei luoghi dove trascorrere una vacanza. Si consideri ancora come – in campo automobilistico – la notizia di un incidente dovuto a un grave difetto di fabbrica possa escludere dal C-Set un’autovettura già praticamente scelta.

Diviene quindi importante identificare esattamente quali fattori determinano il consideration-set di partenza, per quali motivi un prodotto ne viene espulso o eventualmente ripescato.

Dal punto di vista della ricerca di marketing, è estremamente importante conoscere quali siano le dimensioni di valutazione – i parametri utilizzati per decidere – tra le diverse categorie di prodotto e tra le diverse marche, il loro peso (positivo e negativo) sulla scelta finale.

La scelta del cliente avviene grazie ad un delicato equilibrio tra C-Set di gradimento (insieme dei prodotti graditi) e C-Set praticabile (insieme dei prodotti alla portata economica del consumatore), da quale emerge il C-Set finale come minimo comune denominatore dei due.

I consumatori possono attivare strategie di assorbimento di budget da altri account mentali, per finanziare account ai quali tengono particolarmente. Questo permette di allargare il C-Set praticabile, includendo acquisti di costo superiore.

L’attenzione del pedagogista dovrà essere rivolta a far si che questi meccanismi di spostamento delle proprie risorse, nel consumatore, non vadano in direzione sbagliata per l’individuo.

Per quanto riguarda il rapporto del venditore con un soggetto per il quale l’investimento appaia economicamente eccessivo, egli si troverà di fronte al compito di aiutare il buyer a reperire le risorse per finanziare il prodotto o il progetto, analizzando (a) le attuali modalità di spesa delle proprie risorse disponibili e i risultati ottenuti, per compararli con (b) la futura modalità di spesa (proposta dal venditore) e i risultati globali ottenibili.

Questa rappresenta una forma di consulenza di vendita altamente professionale, che diviene consulenza di direzione. Essa richiede una forte carica di empatia nel venditore, notevoli doti tecniche anche in termini di analisi del ritorno degli investimenti, accompagnata dal crescente formarsi di un rapporto di fiducia nel cliente verso il venditore.

^[1] Vedi: Shapiro, Stewart, Deborah J. MacInnis and Susan Heckler (1997), “Preattentive Processing: Its Effects on the Formation of Consideration Sets”, Journal of Consumer Research, 24 (June), 94-104. Weiss, Allen M., Erin Anderson, and Deborah J MacInnis (1999), “The Impact of Reputation on the Choice of Sales Organization,” Journal of Marketing. Shapiro, Stewart, Deborah J. MacInnis and Susan Heckler (1999), “An Experimental Method for Studying Unconscious Perception,” Psychology and Marketing.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Le parole chiave di questo articolo La concorrenza psicologica tra prodotti sono :

Arena competitiva
Bisogno sottostante servito
C-set
Campo psicologico dell’acquirente
Concorrenza allargata
Concorrenza laterale
Concorrenza psicologica
Consideration-set
Contesto competitivo
Funzione di focalizzazione
Funzione di orientamento
Funzione localizzativa
Livelli di vendita
Mappe di posizionamento mentale
Perceptual mapping
Refraiming cognitivo
Strategie di posizionamento percettivo
Tecniche di positioning
Vendita del bisogno
Vendita del sistema
Vendita del venditore stesso
Vendita dell’immagine

In psicologia di marketing e comunicazione

I comportamenti del consumatore

13 Novembre 2021 Nessun commento

L’avversione alla perdita

Una delle principali caratteristiche del comportamento del consumatore è l’avversione alla perdita (loss aversion). Diverse ricerche indicano che nel consumatore, in media l’avversione alla perdita è superiore alla propensione al guadagno^[1]. Le persone spesso richiedono un compenso maggiore per privarsi di un oggetto, rispetto a quello che sarebbero disposte a pagare per esso (effetto denominato endowment effect)^[2]. Inoltre, le persone si differenziano in termini di propensione al rischio. Ipotizziamo di trovarci di fronte ad una scelta tra alternative. In un gioco a testa o croce, ci vengono fatte due proposte tra cui dover scegliere:

l’opzione (A) consente di guadagnare 1000 dollari se vinciamo o vincerne comunque 100 se perdiamo;
l’opzione (B) implica perdere 200 se si perde o vincere 2000 se si vince.

Cosa scegliereste? A o B ? In base a scelte di questo tipo, è possibile misurare la propensione al rischio (risk-taking) delle persone e degli imprenditori. Chi ha un basso livello di risk-taking tenderà a scegliere (A), la scelta sicura, mentre chi possiede un livello alto di risk-taking tenderà a scegliere (B), meno sicura ma dai potenziali di guadagno più alti.

La loss aversion è anche un fattore sociale e culturale, oltre che personale. Vi sono culture che premiano il “non prendere rischi” e favoriscono il lavoro dipendente rispetto al lavoro autonomo o la creazione d’impresa^[3].

La perdita sul mercato si configura ogniqualvolta il cliente ritenga di aver esborsato denaro o altre risorse avendone ricevuto una prestazione non corrispondente. Si basa quindi su un meccanismo di calcolo differenziale di guadagni e perdite che si instaurano in una transazione.

Quanto guadagno e quanto perdo se scelgo questa linea di azione? Cosa mi costa acquistare, cosa mi costa non farlo? Riceverò in cambio ciò che spero?

Per risolvere alcuni di questi problemi, le persone attuano meccanismi di ricerca di informazioni. Il fabbisogno di informazioni e la ricerca di informazioni (information seeking) è connaturato al tentativo del cliente di evitare una perdita potenziale. Esso rappresenta una condizione comune nei momenti di scelta, nella quale il terrore di avviarsi verso una perdita viene in un certo senso monitorato, previsto e contabilizzato.

Ogni processo di ricerca rappresenta un momento di uncertainty reduction (riduzione dell’incertezza decisionale), e si prefigge di raggiungere la condizione psicologica che permette di prendere una decisione con serenità, avendone valutato tutti i pro e contro, e sentendo di aver fatto il possibile per decidere al meglio.

La ricerca di informazioni

Diversi studi hanno evidenziato la presenza di un search cost effect (il costo della ricerca di informazioni): l’acquirente cercherà ulteriori informazioni solo fintanto che il costo marginale della ricerca non eccede il beneficio marginale ricavabile dall’informazione.

Le ricerche di informazioni, per una singola scelta, non possono durare tutta la vita. Ad un certo punto si fermeranno, considerato il tempo e costo necessario per la ricerca stessa, in comparazione a quanto vi sia in gioco in termini di acquisto.

Vi sono molti casi, tuttavia, di mancanza di equilibrio manageriale nel tempo dedicato a valutare la bontà delle proprie spese e decisioni, soprattutto in campo aziendale. A volte decisioni miliardarie o dagli effetti potenzialmente devastanti sull’azienda (in caso di errore) vengono prese senza perdere tanto tempo nella ricerca di informazioni indispensabili, mentre per decisioni tutto sommato stupide ed ininfluenti si perdono intere giornate in riunioni, o si investono somme ingenti in consulenza, in tempo manageriale e complesse ricerche.

I costi di ricerca possono essere analizzati secondo diversi parametri (disgiunti o congiunti):

costi monetari: ammontare economico, costi monetari di ricerca;
costi temporali: quantità di ore/uomo necessarie per la ricerca delle informazioni;
costi cognitivi: interni al buyer, riflettono lo sforzo mentale necessario per impostare una buona ricerca, dividere e valutare le informazioni in ingresso, ed integrarle con informazioni preesistenti.^[4]

I consumatori si trovano spesso, oggi, nell’incapacità di elaborare tutta l’informazione presente sui mercati, particolarmente nei settori caratterizzati da rapida innovazione e cambiamenti tecnologici.

Il commercio elettronico e i canali internet accrescono a dismisura il mercato di offerta e l’informazione disponibile, così che per un determinato acquisto, mentre in passato esisteva solo il negozio del paese (e non si poteva comprare altro che lì), oggi esistono innumerevoli potenziali punti di vendita e fonti informative. L’esito è un possibile overload informativo, un eccesso di dati che il soggetto non riesce più a manipolare. Questo confonde il consumatore e crea un senso di inadeguatezza.

I consumatori devono quindi apprendere nuove competenze:

Principali competenze di ricerca dell’acquirente consapevole:

capire cosa si cerca veramente nel prodotto/servizio (far esplodere la propria wish-list) e razionalizzarne le scelte (capire che tipo di acquisto si sta compiendo: autogratificativo, utilitaristico, simbolico, ecc.);
scegliere in quali fonti ricercare (dove e come si può trovare l’informazione utile a far luce sulla bontà della decisione); possedere un ampio repertorio di fonti informative;
apprendere a decidere quanto tempo dedicare ad una ricerca di informazioni necessarie all’acquisto, quanto sforzo è necessario, a che punto occorre fermarsi;
decidere quanto tempo trascorrere presso le singole fonti di ricerca, quali meritano più attenzione, quali sono dispersive, vuote o superficiali;
saper individuare il momento in cui si dispone delle informazioni sufficienti per decidere, ed è opportuno arrestare la ricerca per poter dedicare il proprio tempo ad altro (evitazione della dispersione di energie cognitive, utilizzo ottimale del tempo);
discriminare l’affidabilità delle fonti (discernere tra informazioni di qualità e informazioni poco attendibili), come diagnosticarne la credibilità della fonte.

Questo curriculum di studi dovrebbe essere presente in ogni percorso scolastico di base, intermedio e superiore. Se si pensa a quanto tempo si perde nelle scuole per apprendere informazioni che non si utilizzeranno mai, e quanto tempo non si impiega ad apprendere come acquistare bene (azione che si compie ogni giorno della propria vita) viene da chiedersi se non vi sia una regia occulta che determina questo stato di cose, o se si tratti semplicemente di ignoranza o incapacità politica.

Le informazioni diagnostiche

Le informazioni raccolte sui possibili fornitori o sui prodotti non hanno tutte lo stesso peso. Infatti, nei processi di scelta solo le informazioni altamente diagnostiche hanno il potere di generare fiducia nelle proprie valutazioni (van-Wallendael, 1995)^[5]. La diagnosticità di un’informazione riguarda la sua pertinenza rispetto alla capacità di discriminare le caratteristiche ricercate. Ad esempio, nell’acquisto di un computer, la composizione chimica della vernice esterna non ha un potere diagnostico, ma lo avranno i termini di garanzia, le prestazioni assicurate, la velocità, e altre informazioni. Il marchio visibile su un prodotto (ad esempio uno zaino da scuola) può essere del tutto ininfluente per un genitore, e assolutamente strategico per la figlia, influenzata dalla moda del momento e dal fatto che tutte le amiche nella classe hanno quello zaino, e non uno zaino qualsiasi.

Il problema del rapporto tra informazione e consumo non è affatto lineare. Infatti la qualità della decisione migliora al crescere della quantità di informazione posseduta, ma solo in linea teorica. Nella realtà, quando la quantità di informazione eccede la capacità elaborativa, il decisore viene sovraccaricato da informazioni, rendendo il processo decisionale lungo e difficoltoso (overload informativo). Il consumatore si trova quindi costretto a ridurre e scegliere le proprie fonti informative.

Questo porta spesso ad affidarsi alle proprie relazioni, a rivolgersi ai consigli degli altri, ad osservare quanto fanno gli altri, per un aiuto nella scelta, sfruttando, in un certo senso, la fatica decisionale già svolta da altri.

Sheth e Parvatyar (1995)^[6] hanno analizzato le tematiche del Relationship Marketing, evidenziando che i consumatori utilizzano la propria rete di conoscenze per ridurre le scelte possibili (ricerca di suggerimenti, osservazione del comportamento già svolto da altri, imitazione). Lo scopo sottostante è l’intento di semplificare i compiti di consumo e acquisto, ridurre la necessità di information processing, diminuire il rischio percepito e mantenere la consistenza cognitiva e il comfort psicologico, riducendo l’ansia di scegliere.

Il processo di acquisto

Qualsiasi scelta di acquisto ha un margine di errore (che il consumatore cercherà in vari modi di ridurre) e produce timori di perdita in chi la compie.

Le perdite possono distinguersi in perdite assolute e in perdite relative. Una perdita assoluta accade quando la prestazione ricercata non viene ottenuta affatto. Ad esempio, acquisto un nuovo sistema operativo per il mio PC per ottenere più stabilità, e ottengo meno stabilità (prima si bloccava due volte al giorno, adesso quattro). Una perdita relativa si ottiene quando, successivamente all’acquisto, il consumatore si accorge che era possibile trovare lo stesso prodotto, ma ad un prezzo migliore, o a condizioni migliori, o che un prodotto concorrente offriva prestazioni migliori allo stesso prezzo, oppure ancora il prodotto fornisce una prestazione inferiore alle aspettative. Ad esempio, scopro che un negozio della stessa città offriva quelle scarpe speciali da escursione, che stavo cercando, con uno sconto del 40%. Oppure ottengo un miglioramento nella velocità di connessione molto basso rispetto all’investimento fatto per acquistare la nuova linea di telecomunicazione.

Il consumatore ricercherà sia di evitare una perdita assoluta (acquistare un prodotto che non risolve il problema), che evitare una perdita relativa (situazione in cui il prodotto raggiunge solo parzialmente il suo scopo, o vi è la percezione che il problema potesse essere risolto con minore esborso di risorse). Per farlo, ricercherà informazioni diagnostiche utili ad orientarsi. Accumulate le informazioni necessarie, quindi, deciderà.

Pertanto, il modello di decisione formalizzato è sostanzialmente basato sul processo di input-elaborazione-output.

Kotler, in un classico del marketing^[7], evidenzia uno schema di acquisto così composto:

Percezione del problema
Ricerca di informazioni
Valutazione delle alternative
Decisione d’acquisto
Comportamento del dopo-acquisto

Sottolineiamo che questo modello funziona soprattutto negli acquisti maggiormente razionali o consci, là dove il soggetto è consapevole di quali siano le variabili in gioco, e si dia una strategia di acquisto. Il che non accade molto spesso.

Il modello comportamentale stimolo-risposta

Partiremo nella nostra analisi da un modello comportamentale dove il soggetto viene assimilato, come evidenziato, ad un “processore” che elabora stimoli ed informazioni, producendo output decisionali e comportamentali.

Nel modello “comportamentale”, il consumatore è considerato un soggetto elaboratore di informazioni, dotato di sue caratteristiche peculiari, il quale reagisce a determinati stimoli, producendo, di conseguenza, delle risposte comportamentali (modello S-R: stimolo-risposta).

Il consumatore percepisce eventi e informazioni, elabora dati e reagisce agli stimoli esterni, che costituiscono variabili di input. In parte, gli stimoli esterni incidenti sul consumatore sono determinati dall’azienda offerente (marketing mix: caratteristiche del prodotto, caratteristiche del prezzo e formule di pagamento, promozione e pubblicità del prodotto e del marchio, distribuzione, punto di vendita e facilità di accesso al prodotto). Altri tipi di stimolo provengono dal macroambiente (fattori ambientali, politici, culturali, eventi sociali, offerta della concorrenza, comportamenti di altri consumatori che vengono assunti come riferimento ecc..).

Pertanto diversi individui possono produrre risposte comportamentali assolutamente diverse a fronte della stessa stimolazione o messaggio di marketing, dando luogo ad una interazione soggetto-messaggio.

Nella comunicazione aziendale, ad esempio, l’utilizzo di una leva pubblicitaria per un prodotto alimentare promosso come “dietetico” e ipocalorico avrà effetti positivi sulla decisione di acquisto per un soggetto che cerca riduzione di peso, e effetti altamente negativi su bodybuilder in fase di “massa”^[8] o soggetti eccessivamente magri che cercano un rafforzamento fisico nell’alimentazione.

Il consumatore diviene processore di informazione, e le sue caratteristiche sociodemografiche (status, età, titolo di studio, professione) e psicografiche (valori, atteggiamenti, credenze politiche, religiose, stili di vita, cultura, bisogni) determinano il tipo di risposta che esso darà agli stimoli (output). Gli stimoli esterni interagiscono con gli stati emotivi e le caratteristiche psicografiche del soggetto, che costituiscono variabili intervenienti nella decisione (desideri, necessità, paure, bisogni). Comprendere le dinamiche di elaborazione dell’informazione attuate dal cliente assume forte valenza competitiva per l’azienda.

Principio – Information processing

La competitività dipende dall’identificazione di quali siano le pressioni ambientali, le variabili di input che stanno agendo sul mercato e sul singolo cliente
Richiede la comprensione di come le caratteristiche del consumatore (culturali, sociali, emotive, bisogni manifesti e latenti, struttura attuale dei budget mentali) incideranno sulle sue modalità di trattamento dell’informazione (elaborazione interna);
Richiede la previsione delle possibili risposte (riallocazione dei budget mentali output comportamentali), per capire quali forme di input possano avere maggiore probabilità di successo.

Segmentazione del mercato

Le differenze tra consumatori portano alla necessità di svolgere una attività di segmentazione del mercato consumer sufficientemente approfondita, per poter identificare cluster (gruppi) di clienti accomunati da esigenze comuni e modalità di risposta prevedibili agli stimoli di marketing.

La segmentazione ha la finalità di evidenziare la strutturazione del mercato, identificando la presenza di gruppi di consumatori accomunati da similarità psicografiche e di valori (segmentazione psicografica-valoriale) o sociodemografiche (segmentazione sociodemografica).

La segmentazione è indispensabile al fine di produrre strategie mirate sulle caratteristiche peculiari e specifiche di tali gruppi.

La segmentazione richiede l’analisi della struttura del mercato, la comprensione della sua composizione. Le fasi strategiche prevedono la scelta dei segmenti su cui operare e la definizione di strategie mirate ai diversi segmenti.

Il processo di segmentazione si applica, con opportune modifiche, al mercato del business-to-business, con lo scopo di evidenziare quali siano le aziende prioritarie su cui operare.

Cultura e reazione ai prodotti

Secondo un orientamento antropologico, la cultura (insieme di modalità di percezione, comunicazione e visione del mondo) può essere considerata una delle determinanti principali dei bisogni percepiti da una persona, nonché dei comportamenti, inclusi quelli di consumo. L’influenza culturale determina in larga misura i consumi intellettuali e sociali e le modalità di risposta a bisogni di livello superiore (i gradini elevati della scala di Maslow), ma incide anche sulla modalità di soddisfazione dei bisogni primari (gli elementi di base della scala di Maslow), ad esempio nella scelta del cibo.

Tra i casi più noti di influenza culturale sulla modalità di soddisfare bisogni di base, ad esempio, le culture Islamiche pongono barriere al consumo di carne di maiale, e richiedono una macellazione del bestiame scrupolosamente confacente ai dettami religiosi, così come in India la mucca assume valore di sacralità, o negli Stati Uniti e in occidente non è visto di buon occhio, culturalmente parlando, mangiare cani o gatti.

Il fallimento di molti programmi alimentari o di profilassi condotti dalle agenzie internazionali nei paesi poveri, è dato, in larga misura, dalla scarsa conoscenza antropologica della cultura locale, che produce metodi di intervento controculturali e non accettabili dai destinatari. Operare nel buio culturale genera alta probabilità di fallimento.

Il fattore culturale porta un italiano a consumare volentieri pasta piuttosto che insetti, mentre in realtà il valore nutrizionale di questi è superiore. In alcune culture orientali essi costituiscono un normale piatto di portata e nessuno verrebbe colto da malore se essi fossero serviti a tavola.

In altre parole, la cultura determina la “lettura” che le persone danno dei comportamenti di consumo, e dei prodotti, si pone come interfaccia tra soggetto e realtà, e crea “frames interpretativi” che guidano le conseguenti reazioni.

La distanza culturale come variabile di marketing

La cultura incide sia su macro-comportamenti di consumo (scelte di categoria) che su micro-comportamenti, quali le modalità di utilizzo o le valutazioni relative a singole caratteristiche del prodotto. All’aumentare della distanza culturale aumenta la probabilità di incomprensione reciproca e si modificano i significati di oggetti e comportamenti. La distanza culturale deve entrare a far parte delle valutazioni strategiche, anche alla luce della crescente internazionalizzazione e globalizzazione dei mercati.

Il fattore culturale deve essere tenuto tanto più presente quanto più distante è la cultura dell’acquirente da quella dell’offerente. Specialmente a livello internazionale (marketing internazionale), operando sui mercati esteri o con clienti stranieri, le differenze possono essere sostanziali e necessitano di conoscenza, adeguamenti e strategie specifiche. Si determina quindi la nascita di una nuova forma di marketing – il marketing interculturale – ovvero un insieme di strategie finalizzate ad implementare il fattore culturale nel marketing mix: nel prodotto, nelle formule di prezzo, nelle strategie distributive, e nelle modalità di comunicazione ai mercati culturalmente distanti.^[9]

^[1] Vedi ad esempio Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect theory: an analysis of decision under risk. Econometrica 47, 263-291.

^[2] Thaler R. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior and Organization, 1, 39-60, cit. in van Dijk, E., & van Knippenberg, D. (1998). Trading wine: on the endowment effect, loss aversion, and the comparability of consumer goods. Journal of Economic Psychology, 19, 485-495.

^[3] In uno studio sul campo realizzato dall’autore su studenti 18enni all’ultimo anno di scuola professionale, in un territorio ad alto grado di disoccupazione giovanile, la valutazione di un alto grado di rischio connesso all’imprenditoria veniva ulteriormente rafforzata dall’opinione che la famiglia reagirebbe più positivamente alla notizia che il proprio figlio/figlia trovi un lavoro dipendente, rispetto alla notizia che il giovane intende avviare un impresa autonoma.

^[4] Per quanto riguarda i costi cognitivi, vedi Smith, G.E., Venkatraman M. P. & Dholakia, R.R. (1999). Diagnosing the search cost effect: Waiting time and the moderating impact of prior category knowledge. Journal of Economic Psychology, 20, 285-314.

^[5] Van Wallendael, L.R. (1995). Implicit diagnosticity in and information buying task: How do we use the information that we bring with us to a problem? Journal of Behavioral Decision Making, 8, 245-264.

^[6] Sheth, J. N., & Parvatiyar, A. (1995). Relationship marketing in consumer markets: antecedents and consequences. Journal of the Academy of Marketing Sciences, vol. 23, 255-271.

^[7] Kotler, P. (1993). Marketing management. Torino, Isedi.

^[8] periodo della preparazione atletica nel quale l’atleta ricerca l’aumento di peso.

^[9]Per una valutazione delle problematiche di marketing e persuasione interculturale, vedi Aaker, J.L. (2000). The Influence of Culture on Persuasion Processes and Attitudes: Diagnosticity or Accessibility? Journal of Consumer Research. -Volume 26, N. 4, Marzo 2000.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Le parole chiave di questo articolo I comportamenti del consumatore sono :

Avversione alla perdita
Caratteristiche psicografiche
Caratteristiche sociodemografiche
Competenza di ricerca del cliente
Costi cognitivi
Costi monetari
Costi temporali
Costo della ricerca di informazioni
Distanza culturale
Fattore culturale
Informazioni diagnostiche
Marketing interculturale
Modello comportamentale stimolo-risposta
Overload informativo
Perdite assolute
Perdite relative
Processo di acquisto
Relationship marketing
Segmentazione del mercato
Wish-list
Risk-taking
Propensione al rischio

In psicologia di marketing e comunicazione

Budget mentali e psicologia economica

12 Novembre 2021 Nessun commento

I capitoli mentali

Il budgeting mentale consiste nel processo di attribuzione delle risorse a capitoli mentali di spesa separati (mental accounts).

Il fenomeno – centrale per la nostra teoria – comprende meccanismi quali la categorizzazione cognitiva (distinzione mentale tra tipologie di spesa), l’assegnazione di budget a categorie distinte, l’assegnazione di priorità, il tracking della spesa, l’attribuzione di una spesa ad un certo capitolo mentale. In generale, le ricerche nell’area evidenziano che i consumatori e le imprese (buyer, imprenditori) valutano le proprie spese ed investimenti prima di tutto in relazione ai propri account mentali.

Ipotesi di ripartizione delle risorse totali in account mentali – Mental Accounts :

spese per vacanze
tempo per stare con gli amici
regali
libri e formazione
spese per il tempo libero
spese per la propria salute
spese per il cibo
riserve per imprevisti

L’individualità umana rende, necessariamente, il budgeting mentale un fenomeno che assume proprietà diverse da persona a persona, e da cultura a cultura. Pertanto, dobbiamo attenderci una certa diversità e variabilità nella modalità di attribuzione e categorizzazione delle risorse.

Le teorie dei budget mentali hanno due forti implicazioni:

A livello consumer: capire come il consumatore destina le proprie risorse.
Nella tecnica di vendita aziendale business-to-business: capire come l’acquirente aziendale (buyer) reagirà ad una proposta, partendo dalla previsione o rilevazione del modo di gestire le risorse aziendali (struttura cognitiva degli investimenti).

Ciascuna proposta si associa infatti ad una o più caselle di bisogno.

Il mental budgeting acquista connotazioni molto diverse da soggetto a soggetto, anche in funzione dei valori dell’individuo. Persone abitanti nello stesso palazzo, ma diverse per stili di vita, valori e personalità (un pensionato settantenne, o un giovane DJ che vive di notte) faranno uso estremamente diverso della stessa somma.

Assegnare un budget ad un account significa dedicare una parte delle proprie risorse (tempo, denaro, pensiero ed energie mentali, tempo speso nel comunicare) ad una certa forma di impiego.

Il budgeting mentale non distingue nettamente tra risorse monetarie e altre risorse (es: energie, tempo, impegno). Destinare 1000 dollari ad un viaggio, o destinare 10 ore della propria vita a qualcuno, sono entrambe forme di investimento delle proprie risorse limitate (denaro, tempo). Il concetto di budget assume una valenza ampia, indicando qualsiasi cosa costituisca una risorsa per l’individuo.

Meccanismi di ricarica dei budget

In termini monetari, quando avviene una spesa, questa viene addebitata ad uno degli account mentali. In seguito, l’account verrà ricaricato in relazione alle entrate economiche dell’individuo. Sino a quel punto, la probabilità di acquisto di quella categoria di prodotto rimarrà molto bassa, in quanto gli account non dispongono di risorse infinite, ma sono legati ai redditi delle persone o ai capitali d’investimento e budget di spesa disponibili nelle aziende. Avverrà in altre parole una resistenza ad attuare ulteriori spese in quella categoria, poiché esse andrebbero a discapito di altre categorie. La categoria, in altre parole, si “asciuga” fintanto che essa non viene nuovamente riempita da risorse entranti.

Ad esempio, l’acquisto di un biglietto per il cinema andrà a discapito del budget “intrattenimento”, per cui nella stessa settimana il budget intrattenimento avrà subito un segno meno. L’acquisto di un farmaco per il mal di testa, invece, non andrà ad inserirsi nello stesso budget mentale, ma sotto una categoria diversa (ad esempio, medicinali e spese per il corpo).

La ricarica del budget può avvenire sia in proporzione alle nuove risorse entranti, sia in maniera non proporzionale. In questo caso si determina un income source effect (effetto fonte: la tendenza ad assegnare risorse in funzione della loro provenienza, es: denaro vinto a spese superflue, vs. denaro sudato a spese importanti), come approfondiremo in seguito.

Attingere alle risorse e trasferire risorse tra account

L’educazione, la cultura, la famiglia, i colleghi, in pratica ogni soggetto sociale con il quale ci si interfaccia, finiscono per creare pressioni affinché la persona formi e attinga ai budget mentali secondo certe regole. Un esempio classico è rappresentato dal detto “prima il dovere poi il piacere”, che definisce pedagogicamente come l’individuo debba ripartire le proprie risorse temporali.

Ed ancora, un certo comportamento (giocare a pocker con denaro, scommettere su lotte tra animali) può essere sanzionato in una cultura e premiato in un’altra. Le culture agiscono sia sul modo con cui si formano gli account mentali (strutturazione cognitiva) che sulla accettabilità del modo di attingere alle risorse.

Nel mental budgeting possono verificarsi meccanismi distorsivi del tracking mentale, consapevolmente o meno, per rendere più accettabili alcune scelte. Ad esempio potrei decidere di inserire la spesa di un ristorante nell’account del cibo, anziché in quello dell’intrattenimento, se il budget mentale dell’intrattenimento è già stato accorciato, oppure ancora per poter considerare integro, non toccato, quel budget, e quindi poterne disporre in futuro senza patemi d’animo.

Alcune tecniche di autopersuasione consistono nel convincersi che una determinata spesa vada assegnata ad un budget mentale accettabile per la propria coscienza, diminuendo l’angoscia e la dissonanza che si creerebbe a fronte di una spesa inutile o socialmente riprovevole. Ad esempio, per uno sportivo l’acquisto di vitamine e integratori può essere trasformato da spesa narcisistica (soggetta a possibili sensi di colpa) a “investimento nella propria salute e vitalità”, ed inserito nel budget dei prodotti medico-sanitari di natura preventiva, o meglio ancora nei “prodotti per il rendimento professionale”.

Viene quindi ad eliminarsi una pericolosa fonte di dissonanza per il soggetto, che realizzerà l’acquisto senza ansie e con maggiore convinzione.

Una questione importante nella determinazione dei budget mentali è la modalità di determinazione delle categorie: quante sono, e come vengono definite le diverse categorie di budget mentali? Quali categorie hanno confini rigidi e quali più sfumati? Quali sono vicine e quali distanti?

Per iniziare una prima categorizzazione di diversi accounts mentali, abbiamo sviluppato un modello di “piramide degli accounts”.

La piramide degli accounts mentali

La piramide combina due modelli di base: il potere temporale del prodotto (anticipatorio, omeostatico, risolutivo) e il potere categorico del prodotto (sopravvivenza, sicurezza, ambiente, sociale, self). Ne emerge una struttura con caselle/spazi psicologici potenziali all’interno dei quali si collocano i budget mentali di un cliente, buyer o consumatore.

Secondo il nostro modello, nel destinare le proprie risorse, i soggetti cercheranno di “riempire” le caselle della piramide valutando le proprie disponibilità. All’interno di ciascuna categoria, ma anche trasversalmente alle categorie, ogni persona individua il valore di un prodotto o servizi. Un valore che proviene da una singola casella, o “attinge” a diverse caselle.

L’analisi permette di costruire un profilo del valore mentale del prodotto/servizio per il soggetto. Vediamo un esempio applicativo.

L’esempio, riguarda l’analisi dei moventi del cliente di un centro sportivo, il quale pratica karatè e bodybuilding. L’analisi dei moventi – realizzata tramite interviste in profondità – evidenzia come il profilo di valore si collega a diversi budget mentali (mental accounts):

budget legato alla propria salute fisica in quanto da bambino egli soffriva di problemi articolari (account – risoluzione problema fisiologico);
bisogno di sentirsi inconsciamente più forte e sicuro nella eventualità dovesse accadere una lite o aggressione (account – proiezione sulla sicurezza);
bisogno di passare in tranquillità un paio d’ore dopo una giornata stressante (account – risolutivo ambientale);
poter avere (inconsciamente) una “argomentazione di vendita del Self” forte negli incontri galanti, del tipo “sai, io sono uno sportivo” (account – anticipatorio sociale);
mantenere elevata l’immagine di sé (account – omeostatico del Self).

Ogni cliente di un centro fitness fa uso di categorie mentali personali ed attinge da account singoli o multipli per giustificare a se stesso la spesa. Un suo compagno di palestra, potrebbe avere motivazioni anche diverse.

I casi di dominanza di un account sono spesso dovuti a motivi radicali che hanno a che fare con i critical incidents della persona, gli avvenimenti (positivi o negativi) che ne hanno segnato l’esistenza.

Lo studio dei fenomeni di categorizzazione ha evidenziato che alcuni prodotti o elementi di una categoria rappresentano la categoria molto più perfettamente di altri. Ad esempio, il cinema rappresenta quasi perfettamente la categoria “intrattenimento”.

Time management cognitivo

Analizziamo 100 minuti della nostra vita. Di questi, quanto tempo mentale dedichiamo al passato, quanto al presente, quanto al futuro? Quanto a pensieri negativi e quanto a pensieri positivi?

La stessa giornata può essere costellata da diversi momenti. In alcuni il tempo è totalmente assorbito in un passato negativo (ad esempio, progettare una vendetta per un torto subito), in altri a godere di una situazione (esempio: abbronzarsi con una leggera brezza di mare), e altri ancora a progettare un futuro positivo (es: scegliere una località di vacanza e fantasticare sui momenti belli che potranno accadere).

L’analisi delle cognitive resource allocation riguarda il modo con cui le persone gestiscono le proprie energie mentali. In termini di management, risulta utile ad esempio per valutare con che criteri, e con che grado di efficienza e qualità, un manager utilizza il proprio tempo (time management aziendale). Ma anche dal punto di vista sociale l’analisi è preziosa, ad esempio per capire come un giovane in cerca di un’occupazione impiega il proprio tempo (time management individuale).

Le risorse cognitive (moneta preziosissima in quanto veramente limitata) sono spese da molte persone e imprese senza cognizione di causa. Non è difficile notare manager impegnati soprattutto a combattere lotte intestine, perdendo di vista il cliente, e ad impiegare lì la maggior parte delle proprie risorse mentali, o, ancora peggio, perdersi in attività illogiche (il massimo dirigente di una società per azioni che spende due giorni di lavoro per capire chi ha rubato un portacenere all’ufficio export – fatto realmente accaduto). Ma questo avviene anche ad altri livelli. Numerose ricerche sociali evidenziano che un largo numero di disoccupati vaga senza una destinazione, non sapendo come utilizzare al meglio le proprie risorse mentali. Diversi giovani disoccupati utilizzano i soldi di cui dispongono in attività inutili al fine, quali i videogiochi.

Questo ci porta a valutare che, in termini di educazione al consumo e di marketing, sia necessario eliminare la distinzione concettuale tra spesa delle proprie monete e spesa delle proprie energie (temporali e cognitive). Sarebbe sbagliato insegnare a degli adolescenti come fare la spesa al supermercato senza trattare il tema del “come fare la spesa con il proprio tempo”, sapersi orientare in attività che portano alla crescita della persona.

L’equazione “ tempo : gestione del tempo = denaro : gestione della spesa ” è una delle innovazioni curricolari che dovrebbero entrare in molti programmi scolastici.

Educational marketing

Educare il cliente può entrare anche in programmi di marketing innovativi (educational marketing) basati sull’anteporre alla vendita un forte momento formativo del cliente.

Un approccio integrato all’educazione al consumo richiede la presa di coscienza forte, nella persona, del fatto che le proprie energie psichiche sono limitate, il tempo lo è ancora di più, e queste non vanno sprecate. Da questo discenderà anche una maggiore consapevolezza su come utilizzare al meglio le proprie risorse economiche.

Lo stesso approccio pedagogico vale per la formazione aziendale. Solo quando i manager si renderanno conto di quanto male stanno gestendo il proprio tempo, con che priorità distorte, e con che budgeting mentale inadeguato alle nuove sfide di scenario e della concorrenza, potrà avvenire un reale percorso di crescita aziendale. I meccanismi autopersuasivi generati dall’educational marketing sono ampiamente più efficaci della persuasione pubblicitaria, in quanto si basano sull’auto-riflessione aiutata dal venditore consulente,e non sull’immissione “ad imbuto” di dati e parole vuote.

In termini aziendali e di marketing, l’analisi del mental budgeting evolve lungo due direzioni, legate ai due principali fenomeni del budgeting mentale budget setting e budget tracking.

i sistemi di budget setting: come le persone ed i manager pianificano le proprie disponibilità di denaro e risorse a certe categorie di spesa, in relazione a certe categorie di beni;
I sistemi di expense-tracking: come le persone ed i manager tengono traccia delle proprie spese, dove avvengono le distorsioni.

Budget setting

Nel budget setting, è stato dimostrato, già in studi degli anni ’30, che diverse persone, anche per somme molto basse, come le “paghette settimanali” o i sussidi, adottano comportamenti di separazione fisici, come buste separate, contenitori di ceramica e porcellini, con targhette o etichette che indicano “per il cinema”, “per l’abbigliamento”, “per la pizzeria”, ecc… ^[1]

Il fatto che esistano persino contenitori fisici per separare i budget evidenzia la consistenza del fenomeno. Tra i meccanismi incisivi:

Le dinamiche di trasferimento di fondi tra accounts mentali, o riallocazione dei budget mentali nel consumatore. (es: spendere il denaro dell’affitto in un night club, posticipare l’acquisto di una cucina per la casa in favore di un gioiello, togliere fondi al cibo per passarli al miglioramento del proprio guardaroba, ecc.)
i meccanismi di riallocazione dei budget mentali nell’azienda, es: continuare ad investire in tecnologia se il bisogno reale è in know-how e formazione delle risorse umane, la nascita della consapevolezza della necessità di cambiare il modo di investire, le resistenze al cambiamento ecc..
i sistemi generali di riallocazione dei budget (spostamento di risorse e priorità) tra tipologie di bisogno categoricamente diverse lungo la piramide di Maslow.

Ad esempio, in termini formativi personali, è estremamente utile per un adolescente imparare a capire che, ad un certo punto della propria vita, inizia il meccanismo di costruzione di una immagine sociale ed identità, e questo incide sulle proprie spese. Questo produrrà una maggiore consapevolezza si sè, la presa di coscienza del fatto che l’affermazione di una propria identità può avvenire in tanti modi, e non solo consumando ciò che tutti gli altri consumano. Questo percorso di attualizzazione del Sè, così ben identificato da Carl Rogers, merita futuri approfondimenti cui dedicheremo prossime trattazioni.

Ma spostiamoci ora nel campo dei budget mentali dell’azienda. Per il manager o imprenditore è utile soffermarsi a considerare se le risorse aziendali siano equamente divise tra i diversi account, oppure se vi siano categorie alle quali è stata data priorità esagerata, e accounts mai finanziati o sottofinanziati.

Per l’azienda, si evidenzia la necessità di prestare attenzione ai budget mentali ancora prima che a quelli scritti nei bilanci. Questa esigenza viene rafforzata da ricerche svolte da Heath e Soll (1996)^[2] da cui emerge che quando un budget mentale è troppo basso, le persone evitano di acquistare beni in quell’account sebbene non siano sazi di beni di quel tipo e sebbene non manchino risorse reali e fondi per acquistarli. Questo causa uno stato di underconsumption (consumo insufficiente di una categoria necessaria) che in azienda si traduce in sotto-investimento in aree indispensabili (ad esempio la formazione).

Allo stesso tempo, un budget mentale sovrafinanziato (al di fuori delle esigenze reali della persona) produrrà fenomeni di acquisto eccessivo (overconsumption), che in azienda sfociano in acquisti strani e difficilmente spiegabili in un’ottica di competitività reale (es: nuovi macchinari, per prodotti la cui esigenza non è affatto dimostrata, nuovi prodotti che producono flop di mercato, PC a chi non li sa e non li vuole usare, scanner in uffici in cui nessuno sa nemmeno utilizzare il computer, fotocopiatrici industriali per uffici che producono due fotocopie al giorno, ecc.).

Il fenomeno di budget setting va attentamente seguito anche da un punto di vista sociale. Se i giovani diventano sempre meno abituati ed abili a darsi priorità di spesa e separazioni di budget mentali, ma “spendono finché anno”, questo crea futuri manager meno preparati, futuri genitori in balia delle promozioni più sciocche e meno capaci di prendersi cura dei figli, o persino meno propensi a farne. Se il “tenore di vita materiale target” (avere) non viene bilanciato da un “obiettivo totale di vita” (essere), l’uomo viene sopraffatto dal fenomeno di acquisto anziché diventarne padrone, e le imprese sono meno in grado di far leva sulla qualità. In altre parole, la mancanza di consapevolezza nel budget setting crea futuri uomini e donne incapaci di darsi degli obiettivi.

Tale risultato, crediamo, non dovrebbe essere auspicabile da nessuno. Nemmeno dal sistema aziendale, che, darwinisticamente parlando, trae vantaggio dalla capacità discriminativa del consumatore quando le aziende più capaci vengono maggiormente premiate, mentre in un sistema di “consumatori sciocchi” anche aziende venditrici di fumo possono fare affari e prosperare.

Income source effects

L’effetto della fonte di risorse (income source effect) sulle scelte di spesa (budget setting) è una delle dinamiche studiate all’interno della ricerca sul mental budgeting. Questi studi dimostrano come i budget mentali di spesa dipendano anche dal tipo di fonte del reddito. In altre parole, le risorse entranti vengono rese disponibili ai diversi accounts a seconda di dove provengono, del tipo di sforzo necessario per ottenere il denaro, della modalità con sui è stato ottenuto.

Ad esempio, una ricerca ha dimostrato come le persone tenderanno a spendere più volentieri una cifra in una vacanza non pianificata (account mentale autoconcessivo, autogratificativo) se il denaro proviene da un regalo o vincita altrettanto imprevista, piuttosto che se provengono da un premio di produzione o da uno stipendio^[3]. Il fatto di provenire da una fonte inattesa e più frivola fa inserire questa cifra in un budget mentale meno “controllato” e più volitivo. Il fatto di provenire da una fonte lavorativa li avrebbe fatti inserire con maggiore facilità, ad esempio, in un budget di “acquisti per la casa” o “acquisti necessari”.

Questi risultati indicano che il principio basilare dell’economia classica della fungibilità del denaro (ciascuna banconota è uguale a ciascuna altra banconota) non si applica nella psicologia del consumatore: il consumatore attribuisce un peso a ciascuna banconota a seconda della fonte di quella banconota, e la inserisce (spesso senza rendersene conto) all’interno di un certo budget mentale.

Budget mentali, acquisti aziendali e cultura d’impresa

Nell’ambito dell’azienda, è indispensabile creare nell’imprenditore la tendenza a far propri meccanismi di income source effect. Occorre generare la consapevolezza che linee di produzione profittevoli devono finanziare la ricerca e sviluppo, e l’innovazione, perché quando tali linee non lo saranno più, non esisterà più nessuna possibilità: sarà troppo tardi.

Allo stesso tempo, aumenti di profitti dovuti a congiunture favorevoli (es: aumento dell’export causato dal deprezzamento della moneta nazionale) devono essere viste come income source da destinare maggiormente alla sperimentazione e al consolidamento, rispetto ad altri profitti che vengono ottenuti in tempi normali. Anche nell’azienda, quindi, le banconote che entrano “non hanno lo stesso odore”.

Nel campo delle vendite business-to-business, i budget aziendali di spesa ed investimento riflettono i budget mentali del management (titolari o altri decisori e influenzatori). Capire i budget mentali di un imprenditore o acquirente è assolutamente rilevante per il venditore di beni innovativi e servizi evoluti all’impresa. Non ci sarà da stupirsi di fronte ad un diniego, se nei budget mentali degli investimenti del titolare d’azienda o del buyer non vi è una percentuale di spesa destinata all’innovazione o alla sperimentazione, così come non si potrà impostare una trattativa altro che sul prezzo senza sapere sino a che punto un prodotto/servizio ricade nei budget mentali previsti dall’acquirente potenziale.

Ad esempio, nel campo della formazione, la domanda “Avete definito un budget annuale per la formazione?” è un buon punto di partenza per inquadrare i sistemi di budget setting dell’interlocutore nella vendita dei servizi formativi all’impresa. Se la risposta è sì, questo sarà un indicatore della presenza di un budget mentale aperto rispetto a tale voce di spesa. Se la risposta è no, si aprirà un altro percorso, diverso, di “vendita della categoria di prodotto”, nel quale lo scopo primario sarà sensibilizzare il soggetto verso la tipologia di soluzione, i suoi risultati (preventivi, anticipatori, omeostatici) ancor prima che verso la specifica offerta formativa.

La proposta deve essere riconducibile all’interno di categorie che il soggetto possa almeno inquadrare.

Per il venditore di servizi all’impresa, quindi, dovrà essere valutato e compreso il grado di complessità cognitiva del soggetto fronteggiato, sviluppando la capacità di adattare la propria comunicazione in relazione alle categorie disponibili. In caso contrario, il venditore potrà affrontare l’impresa di “creare una nuova categoria mentale” nell’interlocutore, con lo sforzo che questo comporta. La non comprensione delle categorie, in un soggetto cognitivamente semplice, può provocarne il rifiuto (“non ho un budget mentale per queste cose, e fra l’altro non capisco nemmeno cosa siano, grazie lo stesso”). Una delle più forti competenze del venditore è la capacità di sintonizzazione dello stile comunicativo e di visualizzazione dei risultati, per creare tangibilità nella proposta.

Sistemi di tracking

Il tracking delle spese riguarda la valutazione di come si stanno spendendo le proprie risorse. Ogni volta che avviene una spesa, infatti, questa va assegnata ad un certo account. L’analisi se le spese siano o meno conformi agli account mentali in proprio possesso, richiede un meccanismo articolato in due stadi: (1) rilevazione: le spese devono essere prima di tutto notate, cioè il soggetto deve accorgersi che è in atto una fuoriuscita di proprie risorse, e (2) assegnazione: l’uscita deve essere assegnata all’account pertinente. Una spesa non andrà a discapito di un budget mentale se uno o l’altro passaggio vengono meno.

In termini aziendali, un problema diffuso si colloca proprio nel punto 1, ovvero nella scarsa consapevolezza di come vengono gestite le proprie risorse. Analizzando dall’interno la vita di molte aziende, si scopre che non ci si rende minimamente conto di spendere enormi energie, tempo e denaro solo per rimediare ad errori organizzativi. Questo rende meno necessaria, meno percepibile, l’urgenza di una investimento in formazione o un intervento di total-quality per eliminare alla radice gli errori.

Ed ancora, finché non si scopre e tocca con mano quanto sia ingente l’ammontare di perdite (mancate vendite) dovute ad errori di impostazione della vendita e di comunicazione front-line, non si attiverà l’esigenza di predisporre un budget specifico. Il problema, in altre parole, rimane sotterraneo. Pertanto, non vengono computate come perdite quelle che in realtà sono perdite, e non vengono previsti investimenti adeguati in formazione del personale di vendita. Questo può accadere anche per diverse altre aree.

Principio – Dell’identificazione delle strutture cognitive dell’interlocutore e ricostruzione dei budget mentali

La competitività dipende dalla capacità del venditore nel:

rilevare come il cliente assegna risorse e crea budget mentali (comprendere le strutture cognitive e gli accounts mentali del cliente al quale si trova di fronte);
rilevare i fenomeni di distorsione nei budget (underconsumption, overconsumption, presenza di accounts errati, mancanza di accounts necessari);
contribuire alla presa di consapevolezza nel cliente della necessità di modificare non solo i propri acquisti, ma anche i propri accounts mentali se egli vuole conseguire nuovi risultati.

Il venditore si posiziona, a questo punto, come consulente del cliente. Egli contribuisce alla chiarificazione del suo quadro psicologico. Fornisce un contributo che va ben al di là del rapporto di acquisto e vendita, verso la consulenza di direzione e la terapia cognitiva di acquisto. In questo rapporto è possibile, infatti, rilevare alcuni elementi che possiamo definire “terapeutici”.

Se l’analisi, la rivisitazione e focalizzazione delle categorie mentali del cliente produce in esso una presa di coscienza, emerge una consapevolezza dei propri metodi di ragionamento sbagliati, dei quali non ci si era mai accorti prima. Uno shock positivo. Un impulso che produce crescita.

^[1] Bakke, E.W. (1940). The unemployed worker. New Haven: Yale University Press.

^[2] Heath, C., & Soll, J. (1996). Mental budgeting and consumer decisions. Journal of Consumer Research, 23.

^[3] Henderson, P.W., & Peterson, R.A. (1992). Mental accounting and categorization. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 51, 92-117.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Le parole chiave di questo articolo Budget mentali e psicologia economica sono :

Accounts mentali del cliente
Budget mentali
Budget setting
Budget tracking
Capitoli mentali
Categorie di budget mentali
Cognitive resource allocation
Educational marketing
Fungibilità del denaro
Gestione del denaro
Gestione del tempo
Income source effects
Mental accounts
Mental budgeting
Profilo del valore mentale del prodotto
Psicologia del consumatore
Risorse cognitive
Risorse mentali
Time management cognitivo

In psicologia di marketing e comunicazione

La combinazione di bisogni e leve persuasive nella vendita

10 Novembre 2021 Nessun commento

Le leve persuasive e di vendita

L’aggregazione di proprietà del prodotto riguarda non solo le cinque tipologie inserite nella scala di Maslow, ma anche le virtù di risoluzione temporale (potere risolutivo, omeostatico e di anticipazione).

Tramite un processo combinatorio, è possibile identificare 15 leve persuasive, che risultano dall’incrocio tra le tre leve persuasive temporali (leva risolutiva, leva omeostatica, leva anticipatoria) e le cinque categorie di bisogno della scala modificata di Maslow (sopravvivenza, sicurezza, ambiente, sociale e Self).

Ad esempio, in riferimento al fattore immagine sociale, l’analisi si concentrerà sulle diverse modalità (anticipatorie, omeostatiche, risolutive) con cui un prodotto possa contribuire creazione di immagine per l’individuo.

Facciamo un esempio su un capo di abbigliamento. Un abito può possedere leva omeostatica sociale se aiuta a mantenere elevata un’immagine pubblica. Questo accade se l’abito esalta le forme più aggressive ed esteticamente attraenti della persona, o comunica uno stile di vita e sociale del possessore. Ma ancora, un abito può possedere leva anticipatoria sociale, soprattutto un abito da cerimonia, quando è stata posta elevata cura sulla tenuta delle cuciture e bottoni che ne impediscano la rottura in pubblico evitando gaffe (leva anticipatoria sociale).

Oppure, un abito può possedere leva risolutiva sociale se aiuta a nascondere e migliorare i tratti fisici che la persona non gradisce di se stessa, quando si presenta in pubblico.

In generale, ogni tipo di prodotto può essere analizzato, alla ricerca di motivazioni anticipatorie, omeostatiche o risolutive. E questo vale per ogni gradino della scala modificata di Maslow.

Si producono quindi per combinazione 15 classi di valore del prodotto, che possono costituire altrettante leve di vendita.

Esponiamo brevemente i contenuti di ciascuna leva.

Leva risolutiva di sopravvivenza

Elimina i problemi di sopravvivenza. Promuove la proprietà del prodotto/servizio di rimuovere stati critici per la sopravvivenza dell’individuo o dell’organizzazione (es: pane per l’affamato).

Leva omeostatica di sopravvivenza

Mantiene condizioni di sopravvivenza. Promuove la proprietà del prodotto/servizio di conservazione delle condizioni attuali che stanno garantendo la sopravvivenza dell’individuo o dell’organizzazione. Es: per una persona, una scorta di pane per l’insorgenza della fame; per un’impresa, un minimo di materia prima necessaria alla produzione, o un tasso di innovazione che consenta almeno di stare sul mercato (realizziamo questo esempio in quanto nell’approccio ALM, il tasso di innovazione non è considerato un lusso da “fascia alta” della scala di Maslow, ma un vero e proprio fabbisogno legato alla sopravvivenza dell’azienda, al pari delle scorte minime di magazzino o della corrente elettrica per i macchinari).

Leva anticipatoria di sopravvivenza

Anticipa i problemi di sopravvivenza. Promuove la proprietà del prodotto/servizio di prevenire l’insorgere di condizioni che possono minare l’integrità fisica dell’individuo o dell’organizzazione (es: un deposito di alimenti, o per un cartello di imprese il supporto ad un atto legislativo che impedisca la creazione di nuovi concorrenti pericolosi nel mercato in cui essi operano). Per l’impresa: un tasso di innovazione in grado di anticipare i problemi futuri.

Leva risolutiva di sicurezza

Elimina i problemi di sicurezza. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni in grado di rimuovere o attenuare problemi attualmente esistenti per la sicurezza dell’individuo o dell’organizzazione Es.: sostituire una porta a vetri con una porta blindata, in seguito ad un furto in appartamento.

Leva omeostatica di sicurezza

Preserva condizioni ottimali di sicurezza. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni finalizzate al mantenimento delle condizioni attuali di sicurezza dell’individuo o dell’organizzazione. Es: una protezione contro i sovraccarichi di tensione che potrebbero far saltare i macchinari.

Leva anticipatoria di sicurezza

Anticipa problemi di sicurezza. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che impediscono l’insorgere di condizioni negative, in grado di minare la sicurezza dell’individuo o dell’organizzazione, o ne riducono fortemente la probabilità di accadimento. Ad esempio: un estintore in auto in caso accada un incendio. Oppure ancora, per quanto riguarda l’impresa: un piano di anticipazione dei rischi di scenario che possono colpire l’azienda; un progetto di benchmarking^[1] in grado di evidenziare quali sono le performance dell’azienda da migliorare, prima che esse degenerino in cadute di fatturato.

Leva risolutiva ambientale

Elimina il degrado ambientale (fisico o sociale). È costituita da prodotti/servizi/prestazioni finalizzati alla cancellazione di situazioni che rendono sgradevole, inadatto, l’ambiente fisico e sociale in cui il soggetto si trova. Es: una nuova casa per vivere in un quartiere migliore; eliminare fonti di rumore negli uffici (stampanti, copiatrici) e schermare i rumori stradali fastidiosi. Per l’impresa: un piano di miglioramento dei climi organizzativi e l’introduzione della direzione per obiettivi come metodo per “vivere meglio” in azienda.

Leva omeostatica ambientale

Mantiene un ambiente positivo (fisicamente o relazionalmente). È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che forniscono elementi utili alla permanenza di condizioni di piacevolezza e gradevolezza degli ambienti fisici e sociali. Es. un atto di dono necessario per mantenere una buona relazione.

Leva anticipatoria ambientale

Previene l’insorgenza di elementi di degrado ambientale (fisico e sociale). È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che impediscono l’insorgere di minacce alla qualità degli ambienti (fisici e sociali). Si basa soprattutto sulla creazione di meccanismi di protezione del sistema dall’ingresso di elementi nocivi. Es: una legge che proibisca l’insediamento di industrie ambientalmente nocive in un territorio; una nuova procedura di selezione del personale che impedisca l’ingresso in azienda in futuro di soggetti demotivati, disturbatori, inefficienti, prevenendo la creazione di climi interni non produttivi e le cadute di competitività.

Leva risolutiva sociale

È finalizzata alla crescita dell’immagine individuale o aziendale, agendo sulla rimozione di fattori negativi e sulla instaurazione di fattori positivi. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che forniscono elementi utili all’eliminazione di stati di disagio sociale provenienti da un’immagine esterna esistente non gradita o insufficiente. Es: un piano di immagine coordinata per la ricostruzione di un’immagine aziendale debole o minata da eventi negativi, oppure insufficiente rispetto a nuovi target elevati da raggiungere.

Leva omeostatica sociale

Mantiene un’immagine positiva. È costituita da prodotti, servizi e prestazioni finalizzati al mantenimento di quei fattori che attualmente stanno “funzionando” dal punto di vista dell’immagine esterna. Es: un piano di pubbliche relazioni per mantenere buoni rapporti esistenti con la comunità. O ancora, un piano di fidelizzazione sul cliente attuale già soddisfatto. Questa leva, come ogni leva omeostatica, contiene anche componenti anticipatorie.

Leva anticipatoria sociale

Previene il peggioramento o la caduta dell’immagine. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che impediscono l’insorgere di condizioni di grave minaccia per l’immagine esterna dell’individuo o dell’organizzazione. Es: per un’impresa, un piano di crisis communication (comunicazione in stato di crisi) per l’impostazione e la predisposizione di procedure rapide ed efficaci, qualora si determinassero evenienze particolarmente negative sul piano dell’immagine (incendi, esplosioni nella fabbrica, inquinamenti, scandali, boicottaggi di prodotto, gravi danni derivanti dal prodotto, inquisizione di dirigenti, scioperi e tumulti). Ed ancora: un piano di comunicazione interna in caso di sciopero improvviso o evento atmosferico imprevisto in un grande aeroporto (gelata della pista), che contenga forti elementi di comunicazione e servizio e prevenga il disagio del cliente; un piano di comunicazione che permetta, nel più breve tempo possibile, di arrestare il flusso di auto verso un’autostrada in cui sia avvenuto un incidente, evitando imbottigliamenti e ulteriori incidenti; un piano di soluzioni comunicative pronte in caso di caduta dei titoli azionali, tarato sulle diverse cause probabili, da inviare istantaneamente ai maggiori azionisti, prima che i “rumors” distruggano il titolo.

Leva risolutiva del self

Elimina i fattori che impediscono alla persona di autorealizzarsi o avere stima di sé. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che hanno la proprietà di rimuovere le condizioni o barriere negative che ostacolano il raggiungimento del Sé ideale e l’autorealizzazione.

Esempi: eliminare un grave difetto di personalità che sbarra il passo alla capacità di apprezzare il gusto della vita; imparare a comunicare pienamente; lavorare sulle inibizioni e freni che rallentano il raggiungimento del proprio potenziale; smettere di frequentare una persona o una compagnia che limita le proprie capacità autorealizzative. Per un manager, lavorare attivamente sulle proprie capacità comunicative, di ascolto attivo, e identificazione degli obiettivi, tramite formazione specialistica, per sentirsi maggiormente autorealizzati nel proprio ruolo professionale. Oppure ancora, se analizziamo il caso di un imprenditore insoddisfatto della propria azienda, un piano di vision building può assumere la funzione di risolvere il senso di impotenza, ridare fiducia e speranza nel futuro.

Altri esempi possono riguardare, a livello personale – l’acquisto di una vacanza o di un libro da cui trarre ispirazione interiore e crescita culturale – in un momento di caduta di ideali o di scarsa motivazione.

Leva omeostatica del self

Mantiene elevato il livello di senso di autorealizzazione e stima di sé, agisce sul mantenimento degli elementi positivi che la persona ritiene di possedere già. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che forniscono elementi utili alla salvaguardia delle condizioni attuali di vicinanza al Sé ideale dell’individuo o dell’organizzazione. Es: una vacanza aziendale nella quale vengano mantenuti saldi i legami e la coesione del gruppo; un programma di consolidamento dell’identità aziendale (Corporate Identity Program); un programma di formazione finalizzato al rafforzamento e consolidamento della motivazione e delle competenze proprio quando le cose vanno bene e l’azienda può permetterselo. Anche in quest’ultimo caso è evidente la compresenza di una leva anticipatoria.

Leva anticipatoria del self

Previene la caduta o peggioramento della stima di sé e del senso di autorealizzazione. È costituita da prodotti/servizi/prestazioni che impediscono l’insorgere di condizioni in grado di allontanare l’immagine dell’individuo o organizzazione dal Sé ideale.

Esempi: evitare l’incontro con persone che sviliscono i risultati ottenuti e generano una caduta del morale; una vacanza per prevenire cadute di automotivazione; prodotti e servizi anti-invecchiamento (prodotti medici, sportivi, farmaceutici, alimentari, estetici, ecc.., che fanno leva sulla paura di invecchiare); diagnosi dei climi organizzativi aziendali per identificare scostamenti motivazionali, diagnosi delle competenze professionali del personale, finalizzata ad anticipare i bisogni di futuri, prevenendo cadute di autostima.

La natura multipla delle funzioni di prodotto

Possiamo identificare nel prodotto una funzione tecnica primaria (il motivo originario utilitaristico di esistere del prodotto) e diverse funzioni indotte, ovvero significati sociali e poteri di prodotto creati in base a convenzioni collettive e rafforzate dalla comunicazione pubblicitaria. Ad esempio, la funzione primaria dei telefoni portatili è quella di comunicare a distanza. Le funzioni indotte possono essere veicolate dalla comunicazione pubblicitaria e dal discorso sociale tramite messaggi del tipo:

Il telefono cellulare ti farà lavorare meglio e aumenterà la tua produttività e i tuoi guadagni: leva sul bisogno di sopravvivenza;
il telefono cellulare è indispensabile in caso di emergenza (guasti della macchina su strade isolate, ecc..): leva sul bisogno di sicurezza;
con il telefono cellulare potrai darti più importanza e sarai più apprezzato: leva sul bisogno di immagine sociale (presupposto: “una ragazza alla moda oggi non può non avere il telefonino, vorrebbe dire che nessuno la cerca o che non ha una vita sociale”);
il telefono cellulare è per gli uomini “arrivati”: leva sul bisogno di autorealizzazione.

Oppure:

acquisto la lampada abbronzante per la salute della pelle (elimina i brufoli) – motivazione apparente e funzione primaria, ma in realtà….
acquisto la lampada abbronzante per avere un aspetto più sano, elitario, piacere di più agli altri (leva sulla funzione sociale e di immagine esterna) e aumentare la mia attrattività sessuale, o …..
acquisto la lampada abbronzante per piacermi di più quando mi guardo allo specchio, vedermi in forma (leva sul Self), non vedermi grigio o deperito, e quindi per sentirmi meglio.

Indipendentemente dal motivo della scelta, ciascuna persona (negli acquisti individuali) attinge dalle proprie disponibilità economiche per soddisfare qualche tipo di bisogno o leva, tra le 15 sopra esposte.

Allo stesso tempo, qualsiasi acquisto aziendale può essere ricondotto ad una delle 15 tipologie, che costituiscono i moventi sottostanti l’acquisto. Ad esempio, l’acquisto di un nuovo robot industriale può avere come motivazione di base il timore di non essere più competitivi sui costi in un prossimo futuro, e fare leva sulla sicurezza (leva anticipatoria di sicurezza).

Ciascuno decide di distribuire le proprie risorse per rispondere a bisogni collocati in diverse tipologie. Dal punto di vista psicologico, è necessario inquadrare come le risorse vengono distribuite, essendo esse limitate.

^[1] Valutazione comparativa di prestazioni con particolare attenzione alle prestazioni dei più diretti concorrenti e delle aziende leader.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Le parole chiave di questo articolo La combinazione di bisogni e leve persuasive nella vendita sono :

Leve persuasive temporali
Leva omeostatica di sopravvivenza
Leva risolutiva di sopravvivenza
Leva anticipatoria di sopravvivenza
Leva risolutiva di sicurezza
Leva omeostatica di sicurezza
Leva anticipatoria di sicurezza
Leva risolutiva ambientale
Leva omeostatica ambientale
Leva anticipatoria ambientale
Leva risolutiva sociale
Leva omeostatica sociale
Leva anticipatoria sociale
Leva risolutiva del self
Leva omeostatica del self
Leva anticipatoria del self
Funzione tecnica del prodotto
Funzione indotta del prodotto
Scala di maslow

In psicologia di marketing e comunicazione

Le relazioni tra bisogni umani e comportamento d’acquisto

9 Novembre 2021 Nessun commento

Bisogni umani e leve di vendita

L’uomo non è solo macchina riproduttiva o una somma di cellule biologiche, ma dispone di una coscienza che gli permette di fare ragionamenti profondi su se stesso, sul significato della vita, sul senso dell’esistenza.

La riflessione antropologica ha evidenziato due prime classi di bisogno: i bisogni relativi alla sopravvivenza biologica e i bisogni culturali.

Il primo tipo di valori è chiamato dalla psicologia sociale moderna con il termine di valori acquisitivi, e sono finalizzati alla garanzia della possibilità di sopravvivere “materialmente” e di mantenere adeguatamente l’unità della famiglia. Il secondo tipo di valori, che si possono riassumere nel concetto generale di libertà, sono quelli relativi ai vari modi di autorealizzarsi e di esprimersi creativamente, come personalità autentiche, nei diversi campi della vita. (Tullio-Altan, 1983)

Queste due diverse esigenze creano un delicato equilibrio – tra bisogni di sicurezza e bisogni di libertà, tra aspirazioni alla propria autorealizzazione ed esigenze contingenti, basilari, di sopravvivenza di se stessi e della famiglia – un equilibrio che nelle società moderne non è stato ancora trovato.

Piramide di Maslow e implicazioni sulle pulsioni di acquisto

Stante la centralità del concetto di bisogno nel comportamento di acquisto, diviene necessario elaborare una teoria dei bisogni adeguata.

Lo psicologo Abrham Maslow ha realizzato una utile classificazione delle gerarchie di bisogno e motivazione, nota come piramide di Maslow, che comprende 5 classi^[1]:

motivazioni su base fisiologica;
motivi di sicurezza, di ansia/aggressione;
amore e senso di appartenenza;
autostima e prestigio;
autorealizzazione e successo.

In base a questa scala Maslow afferma che, una volta soddisfatti i bisogni di livello inferiore (fisiologici), l’individuo sia portato a spostare la propria attenzione su livelli sempre superiori, fino ai bisogni di autorealizzazione e successo.

Abbiamo rielaborato questa scala, con alcune modificazioni, per costruire un modello finalizzato al marketing, identificando 5 tipologie, che rispetto al modello originale sviluppano alcune differenze.

La più forte di queste variazioni consiste nel dividere nettamente i bisogni d’immagine interna (autoimmagine) dai bisogni di immagine esterna (immagine sociale). Questo è necessario per meglio categorizzare i relativi prodotti e il loro “appeal” per il cliente.

Bisogni di sopravvivenza

Alla base della classificazione si collocano i bisogni essenziali di sopravvivenza, cioè i bisogni fisiologici come bere, mangiare, riposare – i quali, se non soddisfatti, portano alla morte nel breve periodo. I prodotti che fanno leva su tale bisogno costituiscono i prodotti primari.

Bisogni di sicurezza

Soddisfatti i bisogni di sopravvivenza, i bisogni ulteriori sono quelli di sicurezza, di protezione dalle insidie della natura e dagli uomini, quindi la casa, l’abbigliamento, la difesa del proprio nucleo familiare, trovare una fonte stabile di sostentamento economico. Numerose tipologie di prodotto – dalle assicurazioni alla casa assumono “funzione protettiva” per il consumatore.

Bisogni ambientali

Si manifestano nella necessità di avere un ambiente di vita (persone, spazi fisici) favorevole e non ostile. Ad esempio, abitare in una casa confortevole, avere un vicinato piacevole, lavorare in un luogo nel quale ci si trovi bene in termini di spazi e persone.

I prodotti a valenza “ambientale” possiedono quindi la proprietà di migliorare la qualità degli ambienti – fisici e psicologici – nei quali il consumatore vive.

Nel metodo ALM abbiamo diviso i bisogni ambientali in due categorie: bisogni ambientali fisici (temperature, aria, calore, umidità, spazi sufficienti al movimento, luoghi di vita e lavoro, ecc..) e bisogni ambientali psicologici (i climi organizzativi sul lavoro, gli ambienti umani e relazionali, lo stare bene in famiglia o con gli altri, con i propri vicini o amici).

Bisogni sociali

Consistono nella necessità di vedersi riconosciuti socialmente, vedersi accettati dagli altri, proteggere la propria “faccia”, acquisire potere e immagine presso gli altri, in particolare presso i propri gruppi di riferimento (ingroup). I prodotti “status symbol” hanno la proprietà di avvicinare l’immagine dell’individuo all’immagine da esso desiderata presso gli “altri”, soprattutto in termini di status socioeconomico.

Nella quarta classe, Maslow include anche la funzione di autostima, mentre nell’approccio ALM essa è stata da noi spostata all’ultimo gradino della piramide, per meglio evidenziare la differenza tra (1) prodotti con potere di auto-immagine (azione su se stessi), i quali hanno l’obiettivo di modificare o migliorare l’immagine di sè, e (2) prodotti con funzione di etero-immagine (azione sugli altri), i quali vengono acquistati con l’obiettivo di elevare o modificare l’immagine che gli altri hanno dell’individuo.

Bisogni di autorealizzazione o del “Self”

Esprimono la necessità di avvicinarsi al proprio ideale di se stessi, all’immagine di sé ideale (ideal self image).

Al centro di questi bisogni si collocano concetti come divenire “il meglio di se stessi”, star bene con il proprio io, auto-accettarsi, e quindi avvicinare la propria immagine alle aspirazioni e ideali del soggetto.

Prodotti con funzione “autorealizzativa” possiedono la proprietà di facilitare questo percorso di avvicinamento al sè ideale, sviluppando l’auto-immagine.

Priorità nella soddisfazione dei bisogni

La priorità nella soddisfazione dei bisogni, in via generale, parte dai livelli di base per giungere ai livelli più elevati man mano che i bisogni di base sono soddisfatti. Questa priorità influisce sui budget mentali degli individui, definendo l’allocazione di risorse che i consumatori sono disposti a realizzare. I budget mentali possono essere infatti considerati i meccanismi di pensiero con i quali i soggetti designano la ripartizione delle proprie risorse.

La priorità sviluppata da Maslow, secondo cui i bisogni vengono soddisfatti partendo dal livello più basso fino al livello superiore, subisce tuttavia uno stravolgimento sostanziale nelle società occidentali, in cui molti antepongono l’immagine esterna o l’autorealizzazione alla sicurezza o a bisogni più basilari. Ad esempio, preoccupandosi più di possedere un’auto d’immagine che non una casa propria, oppure dedicando molto tempo alle relazioni sociali e meno alla carriera.

Si assiste quindi ad uno scavalcamento di priorità che modifica sostanzialmente anche le modalità e priorità di acquisto, rettificando i budget mentali allocati alle diverse categorie di bisogno, con una tendenza a far crescere la quota allocata per bisogni immateriali (immagine e autorealizzazione).

Tipologia di bisogno e sensibilità al prezzo

Esistono evidenze che spingono a sostenere che il consumatore sia tanto meno sensibile al prezzo quanto più “alta” è la funzione del prodotto nella scala di Maslow modificata.

In altre parole, prodotti con valenza autorealizzativa o di immagine vengono valutati e scrutinati meno analiticamente in termini di costo.

Ad esempio, nel caso in cui un buyer aziendale (responsabile degli acquisti aziendali) debba rinnovare la dotazione di tute da lavoro nella fabbrica, egli analizzerà le diverse opzioni attentamente in termini di rispondenza a costi di mercato e tramite analisi comparative. La stessa persona utilizzerà criteri meno stringenti per l’abito da sposa della figlia, considerando le valutazioni sociali e la valenza emotiva del prodotto.

Si suppone cioè che la psicologia di consumo occidentale sia molto analitica quando si tratta di acquisti “funzionali” e necessari, ma divenga meno razionale e attenta ai costi quando l’atto di consumo riguarda la propria immagine o l’autogratificazione. Questa ipotesi rende necessario uno spostamento del focus aziendale su come creare valore in termini di immagine e autorealizzazione.

Aggregazione di proprietà valoriali

Una domanda importante a questo punto diviene la seguente: le proprietà dei prodotti sono da attribuire ad un’unica categoria o possono esistere prodotti con funzione multipla? La creazione di valore può seguire due percorsi: la creazione di valore diffuso o la creazione di valore localizzato, cioè concentrato in una singola categoria.

Percorsi di creazione del valore

Strategia diffusa
Si prefigge di creare valore lungo una serie di molteplici leve e funzioni. Offre possibilità di coprire più bisogni contemporaneamente. Gli svantaggi consistono nell’aumento dello sforzo e diluizione dello stesso lungo più fronti.
Strategia focalizzata
Si prefigge di convogliare tutte le energie progettuali lungo una (o poche) variabili, estremamente significative nella scelta.Ha il pregio di raggiungere picchi elevati di potere di soddisfazione sulle variabili critiche. Il rischio è elevato se si scelgono variabili errate.

I prodotti possono soddisfare contemporaneamente diverse tipologie di bisogno inserite nella scala di Maslow.

Nel mercato dell’auto, una autovettura qualsiasi soddisfa il bisogno di spostamento di un padre di famiglia, ma un’autovettura prestigiosa potrà soddisfare anche – contemporaneamente – il bisogno di affermare uno status, così come un’autovettura a forte connotazione sportiva potrà risolvere (almeno in parte) anche la necessità di avvolgere la propria immagine di un’aura dinamica, vincente e aggressiva.

Nelle aree “alte” della piramide, si può notare come la funzione di consumo e fruizione di prodotto assuma connotazioni di “cerimonia di consumo” con funzione di ostentazione presso gli altri o anche presso sé stessi.

Il prodotto può assumere una duplice valenza: (1) funzionale e (2) cerimoniale, al tempo stesso. Si pensi ad esempio alle modalità teatrali di fumare che alcuni mettono in atto, o al modo con cui un cocktail può essere bevuto in una discoteca, con funzioni di proiezione d’immagine.

Esistono quindi prodotti che dispongono di funzioni singole e prodotti che realizzano funzioni multiple.

La seconda legge del valore di prodotto

Siamo quindi in grado di formulare un secondo modello di valore del prodotto all’interno del metodo ALM, basato sulla numerosità dei bisogni risolti e sul grado di profondità risolutiva che il prodotto riesce a fornire.

Nel modello, il valore proviene sia (1) dal numero di stati categorici di bisogno sui quali incide il prodotto, che (2) dalla forza o potere del prodotto nell’incidere sul singolo stato del bisogno, e (3) dalla rilevanza della categoria per il soggetto (priorità soggettiva della categoria di bisogno).

Un valore elevato di prodotto può essere ricercato sia :

ampliando il numero di stati attaccati,
aumentando le proprietà risolutive sul singolo stato di bisogno,
convogliando le risorse per generare potere risolutivo sui tipi di bisogno prioritari per l’individuo.

Prodotti che incidono fortemente su un singolo stato saranno inferiori a prodotti che incidono fortemente su più stati (proprietà sommatoria del valore).

Prodotti che incidono fortemente su uno stato critico saranno superiori a prodotti che agiscono su più stati di bisogno (elevata dotazione funzionale), ma con azione poco rilevante (proprietà localizzativa del valore).

Creare il valore dove conta

La seconda legge ci porta a riflettere ulteriormente sulla necessità di creare valore ed investire sui fattori realmente critici. Vediamo un esempio nel mercato del fitness (centri fitness, marketing sportivo). Se il cliente di un centro fitness valuta al primo posto l’ambiente sociale del club (persone simpatiche, possibilità di realizzare incontri con l’altro sesso, fare amicizie, socializzare) e al secondo posto la dotazione di attrezzi disponibile (pesi, macchine, attrezzature), un investimento nel fattore “creazione dell’ambiente sociale” avrà efficacia superiore rispetto ad un investimento in attrezzature.

Allo stesso modo, se in un lavoro si ricerca la crescita professionale, il valore di un’offerta lavorativa ad elevato potenziale di carriera sarà complessivamente più elevato di un’offerta meglio pagata ma dalle basse prospettive di crescita.

Lo stesso processo mentale si riscontra in ogni tipologia di scelta: l’assegnazione di priorità diverse e pesi diversi alle variabili di valutazione rappresenta una costante dei processi decisionali – seppure spesso inconscia.

Come abbiamo sottolineato, dal punto di vista manageriale possiamo evidenziare due strade per la creazione del valore: (1) la strategia sommatoria – aggiungere caratteristica su caratteristica, proprietà su proprietà, riempiendo il prodotto di valore diffuso su tutti gli strati, oppure (2) la strategia localizzata. Una strategia localizzata si prefigge di concentrare le proprietà e gli attributi di prodotto su poche specifiche aree che possiedono, tuttavia, alta rilevanza per il cliente target (es: per un’auto, puntare tutto sulla sicurezza).

Il massimo valore creabile con un determinato budget, si potrà raggiungere concentrando lo sforzo progettuale di prodotto su diversi attributi pesanti rispetto alla categoria di rilevanza principale per il soggetto target, e aggiungendo un corollario di attributi a scendere lungo le priorità soggettive.

In termini di impostazione strategica, questo significa, ancora una volta, creare soluzioni molto personalizzate, possibili solo grazie ad un’analisi in profondità della psicologia valoriale degli individui.

Il coinvolgimento del consumatore e del cliente nella creazione di soluzioni, quindi, rappresenta un punto di partenza obbligato, e induce a rivedere il modello standard di comunicazione (dall’azienda al cliente) come insufficiente rispetto alle reali necessità di sviluppo aziendale. Il processo di creazione del valore richiede lo sviluppo di sistemi evoluti di ingresso della comunicazione (dal cliente all’impresa), feedback e comprensione dei meccanismi di priorità nelle scelte del cliente, che vanno ben oltre i semplici questionari o interviste realizzate da casalinghe o studenti universitari.

Da questa discussione emerge un ulteriore assioma della competitività.

Principio – Creazione del valore psicologico del prodotto

La competitività dipende dalla capacità aziendale di creare valore percepito nella propria offerta, sviluppando – singolarmente o addittivamente – le proprietà del prodotto relative ad uno o più bisogni sottostanti per il fruitore (bisogni di sopravvivenza, di sicurezza, ambientali, sociali e di immagine, di autorealizzazione e Self-Image);
Il valore dipende da: (1) numero di categorie intaccate dal prodotto per (2) efficacia di intervento sulla specifica categoria, per (3) l’importanza o peso che il soggetto attribuisce alla specifica categoria intaccata (priorità soggettiva).

La conoscenza del tipo di argomentazione da utilizzare è necessaria per la corretta impostazione della tecnica di vendita. Inoltre, la formulazione della legge del valore categorico di prodotto può essere utilizzata per definire a priori il product concept: l’idea di prodotto da sottoporre a test di mercato.

Un ulteriore utilizzo della legge di valore categorico consiste nella sua possibilità di identificazione dell’argomentario di vendita, a due livelli:

Argomentario di vendita dell’immagine aziendale: i motivi per cui è interessante fare business con noi, cosa ci differenzia dagli altri, cosa ci rende un partner indispensabile, che contributo unico possiamo dare.
Argomentario di vendita del prodotto: quali bisogni risolve il prodotto, che caratteristiche tecniche e prestazionali lo differenziano dagli altri, che benefit possiede, che servizio e garanzie lo corredano, dove e perché è migliore della concorrenza.

^[1] Maslow, A.H. (1954). Motivation and personality. New York, Harper. Trad it: Motivazione e personalità, Roma, Armando, 1977.

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Altre risorse online

Le parole chiave di questo articolo Le relazioni tra bisogni umani e comportamento d’acquisto sono :

Bisogni ambientali
Bisogni di autorealizzazione
Bisogni di libertà
Bisogni di sicurezza
Bisogni di sopravvivenza
Bisogni sociali
Bisogni umani
Budget mentali
Creazione di valore diffuso
Creazione di valore localizzato
Immagine di sé ideale
Legge del valore di prodotto
Piramide di Maslow
Processo di creazione del valore di prodotto
Pulsioni di acquisto
Soddisfazione dei bisogni
Stati categorici di bisogno
Valore categorico di prodotto
Valore psicologico del prodotto

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