© Article translated from the book “ PSICOLOGIA DI MARKETING E COMUNICAZIONE. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management” copyright Dr. Daniele Trevisani Intercultural Negotiation Training and Coaching, published with the author’s permission. The Book’s rights are on sale and are available. If you are interested in publishing the book in English, or any other language, or seek Intercultural Negotiation Training, Coaching, Mentoring and Consulting, please feel free to contact Daniele Trevisani

Putting Boards: Reasons of an Analysis

Why do people buy? Under the influence of what forces take place of market choices? And above all, why do you deal with this theme so crucial for the competitiveness of companies?

The life of every person and of each company is dotted by moments of purchase. Despite this incontrovertible data, consumption psychology constitutes one of the less studied and less translated phenomena, largely due to the classical setting that saw a rational subject in the consumer, which acts according to logical criteria. By upside down this setting, we will turn our attention especially to psychological dynamics, hidden motives, the “Dark side” of consumption.

To achieve the expected objectives, we consider it necessary to provide a first grid of work setting, which divides the purchase behaviors based on consciousness, subconscious and unconscious motivations.

This first revision has profound multi-level implications: (1) for business communication, (2) for value creation strategies in the design of a product / service, and (3) for consumer education.

A second consideration pushes us to turn our attention to the area of ​​psychology of needs. The Act of Purchase undeniably binds some form of an existing problem in the individual (eg: solving physical pain through a medicine), or suction to be achieved (eg: in a company, the purchase of a machinery to increase Productivity), whether it is a poor good and a luxury genre. These problems or motors are the link that connects the product to the choice of purchase.

The behavior of individuals, oriented to reduce the problems that surround them, determines, at a certain time of the time, the birth of a pulse, a purchase pulse, a stimulus to resolve the state of tension. A corporate strategy that does not hold in serious consideration such as purchase pulses to include in its own offers, has no successful perspective.

Conscious, Subconscious and Unconscious

Sometimes it is difficult to explain the behavior of people in the sphere of consumption and relationship with products. We quit us for apparently futile issues (which film to see …), but we hit ourselves to facts that should not let us sleep (eg: the production of anti-band mines). A clerk dedicates a life to make collections of bottlen caps, a child does not go to school without that specific backpack, a worker does not sleep if his car does not have a circle in a light alloy chromed five-spoke, a manager suffers in the indecision On which picture to the wall can better communicate its image inside the office, etc. … etc …. Human cases are many. Every person has his own anxieties, fears, hopes, illusions, and these also move to the purchasing behavior (and of reflex, on sales strategies).

If we were to catalog in “Aware Vs. unconscious “,” rational vs. irrational “,” really useful vs. Futile “, the purchases and behaviors of the average consumer, we would be forced to attribute a good part to the second type: illogical, irrational, difficult to explain.

When you enter the sphere of tastes and preferences, consciously express because we hate a certain type of shoe (eg: a teenager who can’t bear “friar” leather open sandals, despite being comfortable and comfortable), a dress of A certain color, a rather than Italian German company, often sees awkward attempts to search for explanations. When these are implemented, they are often true “hedging actions”. In these actions, the individual strives to bring a blanket of apparent rationality in choices otherwise difficult to explain to themselves.

The degree of awareness of its pulses in fact decreases in the passage from a conscious to subconscious and unconscious.

We can or not agree with the Freudian analyzes, of course, however, it is strange to explain to the logic because people no longer use horses as a short-haul shift, because many women love gardening, because there are violent sports , because children are attracted to activities such as disassembling and reassembling or climbing up trees, because there are lipsticks, because some computers are, because there are fur, because .., because …. infinite because to which It is not possible to respond by giving mechanical and rational solutions.

If we analyze the scientific transcripts of the buying motives – expressed by the consumers themselves – we note that in many acts nothing appears from the classical economy. The concept of product rational utility sometimes disappears and the purchase becomes a psychological phenomenon that meets other needs, for example a “psychological filler”, a technique of “repair of emotional states”, or a way of establishing themselves. Eg :

Sometimes, if I don’t feel very fit, I go out, this already makes me feel better. Then I think, well, I want to pull myself on a bit more, and when you see something, you say, well, I’ll take it. He transports me to another world, brings me with my mind in a sort of magical travel, pulls me totally. He feeds me, somehow, it’s something I need.

As we proceed in the analysis of motives, we note that motivations becomes lesser “superficial” and rational, and new factors emerge. The first level motivations (the apparent purchase motive) are progressively replaced by more complex concepts and the blanket of rationality disappears.

Maybe step in front of a clothes store and see something in the window, and I say, that’s really cute. I go to the store, and then I see something else. And then I say … That is even more cute than the window. And then I tell myself, I really don’t intend to buy these things, I try only a moment. So, I go inside, I try them, and I say, mmh, this is really good, I wonder if there is something else that is well together. So, I feel other things that they match, … I go inside because I am interested in one thing and I go out with another three or four. And I can even come out with three or four or five pieces all the same, only different color. I have to go inside, and then I almost feel that I can’t get out of the store without having taken something.

Continuing to descend to the degree of introspection, we note that the apparent motivations (of the type, “I bought it because I needed”, or “I liked it, and that’s it”), they don’t hold. The level of depth in the descent to the world hidden to themselves, the area of ​​deep drives, can decipher the symbolic meanings and the emotional relationship that is generated between product and image of itself. From these analyzes it often emerges that the product becomes an image projection tool, or a means to achieve strategic goals (seduction, power), and this also occurs unknowingly.

The unconsciousness of their motives must not be surprised. We see a finding on the human nature, carried out based on the thought of Freud:

For Freud the psyche is for the most part unconscious. It resembles an iceberg, the nine tenths of which are hidden or unconscious, and only one tenth is on the surface or aware. This is why 9/10 of our acts are dictated by unconscious motivations. The conscious part, then, is divided between me or ego (the consciousness properly called) and super-ego or super ego, which collects moral and educational referents. The average ego or ego between unconscious motivations and moral motivations. Psychoanalysis is therefore a self-relationship process, because it helps to reveal the unconscious, and to understand what are the authentic motivations of the individual with respect to those imposed by moral or educational models.

The fact that consumer motives are not always clear, or the choices of companies appear sometimes counterintive, must take us to a first general reflection: consumers and customers are organic and social machines whose functioning is far from being understood to full. These machines sometimes have strange behaviors, but companies, with these behaviors, have to deal every day.

Sometimes the desires and choices of buying people are predictable, sometimes they are not at all. If the field of consumption was dominated by the laws of rationality, we would live in a different world.

People, both as individual consumers and as corporate decision makers (buyers), express all human nature in their behaviors, in which a slope of irrationality and unrepable choices often takes over.

We provide, in an initial way, a first type of buying motives:

  • Conscious impulses: the purchase pulses that derive from rational, aware and quasi-scientific assessments of the purchase convenience in relation to an accurate analysis of its needs (personal or corporate);
  • Subclescie pulses: the purchase pulses that derive from unconscious associations or only partially aware of the act of purchase and the elimination of real or potential problems. Subconscious drives are mainly of a cultural and ontogenetic nature (influences that the subject has suffered during its growth and development, starting from birth);
  • unconscious impulses: the purchase impulses governed by dynamics not perceived by the subject, especially from ancestral, instinctual, genetic, recondite drives, which act on the individual without being aware of it. These impulses are mainly due to psychoibological aspects, associated with pulses deriving from the phylogenis of the individual (influences that derive from the history of the species and its biology).

An example of a conscious drive is given by the perception of the need to possess an umbrella if it rains a lot, or having a means of transport to reach the work, carefully choosing among the different existing alternatives (cars, train, bus, bicycle, etc. .. ) And evaluating pro and against rationally.

An example of a subconscious drive takes place during the choice of a clothing chapter by a bank employee, in which he a priori – unknowingly – excludes from the field of his choices solutions like oriental fogs, African tunics or Indian thongs, including instead moccasins Or dresses “jacket and tie” or entire sweaters and polo shirts. The fact that the choice takes place within a “mental set” of Western products is not completely aware, and responds to often latent and subclive conformity needs. Why plausible, rational, a bank employee should not go to the work in summer thong when he is very hot? We try to anticipate reactions (colleagues, customers) to this behavior, and we will understand it immediately. A subconscious pulse to cultural compliance is present in many purchases, without consumers to realize it.

An example of an unconscious drive is given by the motive for which a mature boy, not married or boyfriend, decides to go to a gym. In this choice there can be a desire underlying to increase their reproductive attractiveness, and buy more chances to transmit their own genes. This physiological and genetic motive of animal origin can take place outside the awareness of the person itself.

While the conscious motivations are connected to apparently logical purchases, the analysis of subconscious and unconscious motivations refers to the drives that can hardly be explained by resorting to rational models.

The movement of attention to the subconscious area and even more towards the area of ​​the unconscious disturbs the sensitivity of many. Some oppose intrusion especially for matters of interest. Economists and researchers can in fact see the complicated picture, the jump formulas, and substantially the power slipping.

Other opponents are those who would like the human being emanciped by its animal component, consider the unconscious pulse component a sort of decadence towards animal brutality, a concession to the impulses that the whole educational system tries to brake, hide, deny. I understand, it would be nice, but it’s not possible yet. The task of a researcher is to understand, first of all. The task of a manager is to act, based on accurate information. If in this evolutionary stage of man, animal drives are still present, we cannot pretend that so it is not, and that this is not grafted in marketing processes.

There are zones of the brain whose function is only vaguely known. In particular, archipallium represents the oldest portion of cerebral cortex, and its influence on shopping behaviors has never been truly explored.

Compared to the neocorteccia, which represents the most recent portion of the mind and mammals occupies almost 90% of the whole bark, the archipallium carries out different and not entirely included functions, but still linked to ancestral psychic energies (recognition of odors, fight , survival, territory control, possession, etc.).

© Article translated from the book “ PSICOLOGIA DI MARKETING E COMUNICAZIONE. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management” copyright Dr. Daniele Trevisani Intercultural Negotiation Training and Coaching, published with the author’s permission. The Book’s rights are on sale and are available. If you are interested in publishing the book in English, or any other language, or seek Intercultural Negotiation Training, Coaching, Mentoring and Consulting, please feel free to contact Daniele Trevisani .

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© Article translated from the book “Negoziazione interculturale, comunicazione oltre le barriere culturali” (Intercultural Negotiation: Communication Beyond Cultural Barriers) copyright Dr. Daniele Trevisani Intercultural Negotiation Training and Coaching, published with the author’s permission. The Book’s rights are on sale and are available for any Publisher wishing to consider it for publication in English and other languages except for Italian and Arab whose rights are already sold and published. If you are interested in publishing the book in English, or any other language, or seek Intercultural Negotiation Training, Coaching, Mentoring and Consulting, please feel free to contact the author from the webstite www.danieletrevisani.com 

The Four Descriptive Filters

On the intercultural level, as we have noted, even relatively simple and taken-for-granted concepts (eg: “home”, “work”, “friendship”) are misunderstood. It is therefore advisable to carry out activities of setting the semantic boundaries (setting the meanings) that allow to specify the language. Building the common linguistic basis requires clarification on several levels. Each keyword, each word or concept in general, can be read through at least four descriptive filters. Let’s create an example on the Italian word “gondola”.

The possible attributes are:

  • Perceptive: it is long and narrow:
  • Functional: used to transport tourists;
  • Associatives: it makes me think of Venice;
  • Social-Symbolic: recalls a romantic experience, for classy people;
  • Encyclopedic: it is made of wood, it has been used since the year ….., it is built like this ….

The same problem occurs on the business level. Let’s imagine that we are carrying out a “marketing consultancy” on behalf of an Indian, Korean or Chinese client. We should first compare the two mental images of the word “marketing”, understand which of the two different concepts of marketing the customer is thinking about. For example:

Concept A (marketing as an operational tool). Analysis:Concept B (marketing as a strategic tool). Analysis
Perceptual: marketing is equivalent to advertising and promotion, sales, advertisingPerceptual: Marketing is the search for new or better products to satisfy human needs
Functional: used to sell moreFunctional: used to better design products and services
Associative: it is an instrument of capitalism and consumerismAssociative: it is a research tool
Socio-Symbolic: it is for advanced, large, technological or very managerial companiesSocio-Symbolic: it requires respect for the customer and the will to satisfy him, it can be used by anyone
Encyclopedic: deals with concepts such as the marketing mix, customer satisfaction, promotionEncyclopedic: deals with concepts such as marketing mix, customer satisfaction, promotion, but above all market research, creativity, customer orientation

Starting an intercultural negotiation means first of all clarifying semantic concepts, the latent meanings of words, mental associations, and not taking them for granted. Through associative techniques, it is also possible to search for the “stereotypes” that people possess with respect to the concepts dealt with.

For example, dealing with the training of a salesperson means first of all clarifying what the mental image of our interlocutor is, understanding what is behind the word “salesman”.

Tab. 1 – Different conception of two sales cultures: the seller …

– He has to talk a lot
– He has to be a bit stupid and work hard, no matter he is a graduate
he doesn’t have to do strategy, we make the strategy
– He have to be around all day
– He has to bring us results
– He has to listen a lot he has to be intelligent and creative
– He has to be a strategist of his territory, respecting the guidelines
– He has to act with targeted appointments
– We have to put him in a position to give the best results

Without clarifying these points, any action risks being based on wrong and misunderstood concepts.

negoziazione interculturale
Intercultural Negotiation Arab Edition

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Il machine learning è un tipo di apprendimento che riguarda l’intelligenza artificiale e ricopre un ruolo centrale nello sviluppo di quest’ultima: apprendere significa conoscere maggiormente, e questo significa svilupparsi meglio e più velocemente. Il procedimento di apprendimento risulta simile a quello dell’uomo sotto certi punti di vista: alla macchina viene programmata con un algoritmo tale da cercare e analizzare determinate informazioni. Come se stessimo insegnando a leggere a qualcuno: prima impara a leggere, poi imparare a rielaborare i dati e le informazioni ricevute. Può sembrare un discorso astratto, che riguarda tecnologie lontane dall’uso quotidiano ma non è assolutamente così, dato che praticamente ogni applicazione presente nei nostri smartphone (o per lo meno le più rinomate) utilizza algoritmi di apprendimento. Il machine learning viene utilizzato da Google e Amazon (solo per citarne alcuni tra i più importanti) per la gestione e l’analisi dei dati, o pattern, per essere più corretti. La traduzione di pattern sarebbe “forma” o “modello” ma secondo Satoshi Watanabe[1] va definito come un’entità specifica a cui è possibile fornire un nome, contrapposto a un’entità generica. Questi dati vengono trattati secondo differenti approcci, proposti da Arthur Samuels[2] negli anni ‘50 che sono: l’apprendimento supervisionato, l’apprendimento non supervisionato ed infine l’apprendimento per rinforzo.

2.3.1 Apprendimento supervisionato

Questa tecnica consiste in due fasi: training e prediction. Durante la fase di training la macchina viene istruita con dei dati in input ideali (come se fossero degli esempi da seguire). Successivamente entriamo nella seconda fase, quella del prediction: a questo punto la macchina utilizza il modello ideale precedentemente usato per rielaborare nuovi dati e produrre un output. Questo tipo di apprendimento è spesso usato nell’ambito del marketing: la sua applicazione permette di classificare i potenziali clienti e di proporgli determinati articoli in base alla loro cronologia di acquisti. Inoltre, viene utilizzato anche all’interno delle caselle di posta elettronica per categorizzare le e-mail a seconda che siano “spam” oppure no.

2.3.2 Apprendimento non supervisionato

L’apprendimento non supervisionato serve principalmente ad ottenere nuove informazioni. L’applicazione principale è il “clustering” ovvero il raggruppamento di determinati dati in gruppi omogenei che prendono appunto il nome di “cluster”. Utile in ambito di analisi di mercato per l’individuazione di nuovi clienti e nuovi mercati, è spesso utilizzato in ambito di Big-Data come un motore di ricerca: tramite una o poche parole questo algoritmo è in grado di creare molteplici collegamenti (link) attinenti alla ricerca iniziale. Interessante come nel 1975 Kunihiko Fukushima pubblicò una rete neurale non supervisionata finalizzata al riconoscimento di “pattern” che prendeva il nome di Cognitrone. Si caratterizza per organizzare autonomamente i collegamenti sinaptici tra i propri neuroni e quindi apprendere senza la supervisione di un insegnante. Nel modello proposto sono presenti quattro differenti strati denominati U0, U1, U2, e U3: il primo strato (U0) corrisponde ai neuroni presenti nella retina, mentre l’ultimo strato (U3) corrisponde ai neuroni presenti nella corteccia celebrale. Tale modello prende in considerazione del numero finito di dendriti presenti nei neuroni biologici e della lunghezza dell’assone: questi limiti permettono di associare i neuroni di ogni livello ad altri di un livello superiore, creando così una rete neurale intimamente connessa.

2.3.3 Apprendimento di rinforzo

Questo tipo di apprendimento è largamente usato in ambito robotico e si occupa di risolvere problemi di decisioni sequenziali. La macchina risponde a cambiamenti dell’ambiente circostante e per questo motivo è privilegiato in ambito robotico, ad esempio, nella gestione degli automi, ma anche nella guida senza conducente (driverless car). L’apprendimento per rinforzo funziona mediante tre diverse fasi: la prima consiste nell’applicazione di un algoritmo per cui in base ad un input viene generato un output. La seconda fase consiste nella valutazione dell’output precedentemente ottenuto: se è soddisfacente verrà rilasciata un giudizio positivo, al contrario verrà penalizzata. Infine, è presente un sistema di controllo che monitora l’operato delle prime due fasi, e modifica l’algoritmo utilizzato da A per fare in modo che il premio aumenti e le penalità diminuiscano, migliorando così l’intero processo.

Estratto dalla tesi di Laurea in Filosofia, Teorie e sistemi dell’intelligenza artificiale, a cura di Federico Malpighi. Alma Mater Studiorum Università di Bologna.

[1] Satosi Watanabe. 1985. Pattern recognition: human and mechanical. John Wiley & Sons, Inc., USA.

[2] A. L. Samuel, “Some studies in machine learning using the game of checkers“, in IBM Journal of Research and Development, vol. 44, no. 1.2, pp. 206-226, Jan. 2000, doi: 10.1147/rd.441.0206.

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Testimonianze di partecipanti in video Youtube

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  • PS.. Quando si lavora su Comunicazione e Persuasione, “vendere” è usato come verbo in senso lato, può significare benissimo anche convincere qualcuno sulla bontà di un progetto o idea dentro all’organizzazione!
  • Il Corso di Vendita è basato sui testi di Daniele Trevisani, in particolare ci ispireremo ai contenuti comprovati e di qualità pubblicati – esposti in questi volumi (clic sul titolo per vederne la scheda in Amazon).

Qui i testi che fanno da sfondo al Corso di Vendita “Solutions Selling” e alle esercitazioni Esperienziali

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Programma di massima. Il programma tocca diversi punti e soprattutto vuole “farli vivere” ai partecipanti in modo concreto ed esperienziale. Trarremo spunto da temi trattati nei volumi del dott. Daniele Trevisani.

Workshop – La Vendita Consulenziale e la Comunicazione nella vendita nel modello “Solutions Selling”: Vendere “Soluzioni” e non solo prodotti/servizi

  • Il concetto del “Vendere Soluzioni” e la differenza con la vendita tradizionale
  • L’ascolto nel colloquio di vendita consulenziale come leva strategica. L’ascolto e la scala dei livelli di ascolto
  • I “Momenti della Verità” nella vendita, analisi di casi reali
  • Le fasi del Marketing metodo Action Line Management: Analisi degli Scenari, focus sulla Mission, sviluppo del Marketing Mix e Value Mix, Linee d’azione sul cliente, Comunicazione Front-Line
  • Far emergere e comunicare il proprio valore con il modello “Caratteristiche – Benefici – Comunicazione”
  • DCE – Diagramma di Causa Effetto sul Successo di Vendita
  • Il modello HPM (Human Potential Modeling) applicato alla Vendita
  • Le Capacità di Vendita Personale (Personal Selling)
  • Le fasi della strategia di vendita e i principi del corso vendita ad alta distintività: I principi del CVBU – Caratteristiche, Vantaggi, Benefici, Unicità
  • Il modello matematico-cibernetico della comunicazione applicato alla Vendita: Fonte del messaggio, codifica, canali comunicativi ottimali, decodifica, analisi del target, feedback, riduzione dei disturbi comunicativi
  • Action Lines e strategie di negoziazione
  • La psicologia di marketing per la vendita (teoria del bilanciamento mentale)
  • Capire come il cliente valuta le nostre offerte e le alternative (algebra mentale)
  • Comunicare nel front-line
  • Fasi del processo di Marketing Comunicazione Vendita, e strategie ottimali per ciascuna fase
  • Funnel di vendita e tipologia di venditore, scoprire i nostri punti di forza e di debolezza
  • Gli Stati Emotivi nella vendita, scoprirli e gestirli
  • Drammaturgia. Applicare la leadership conversazionale durante le fasi di vendita
  • Ascoltare e analizzare con il Modello X-Y. Situazione attuale vera (X) e false X. Obiettivi veri (Y) e false Y. Focalizzare il colloquio sui miglioramenti nella condizione del cliente
  • Strumenti della comunicazione Umana e la loro applicazione nella vendita, la forza e gli strumenti della Comunicazione Non Verbale e Body Language
  • Esercitazione: Organizzare le azioni comunicative con il modello proprietario delle Campagne di Marketing/Comunicazione/Vendita in 12 punti
  • TRAINING MENTALE per trovare l’assetto emotivo ottimale e migliorare le varie fasi di vendita

I punti esposti sono unicamente indicativi in quanto il seminario è ampiamente esperienziale e basato su esercitazioni pratiche.


  • Sede Hotel Studios, Cologno Monzese, un hotel dedicato al mondo del Cinema e dell’arte, molto caratteristico e con ampia possibilità di parcheggio
  • Orario:  h 9.30-13 e 14.30-17
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Occasione speciale per gli appassionati dei testi di Daniele Trevisani

Chi desidera acquistare o portare con sè libri di Daniele Trevisani per l’autografo dell’autore, è possibile farlo durante la giornata stessa, in un numero limitato di copie. Qui l’elenco di tutte le opere in Amazon –  e qui  l’ultimo libro appena uscito “Parliamoci Chiaro” edito da Gribaudo-Feltrinelli disponibile su Amazon a questo link

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Perchè anche quando si trattano temi seri, ridere, a volte anche di se stessi, fa bene!

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Articolo dal libro: Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. dott. Daniele Trevisani


A volte i desideri e le scelte di acquisto delle persone sono prevedibili, a volte non lo sono affatto. Se il campo del consumo fosse dominato dalle leggi della razionalità, vivremmo in un mondo diverso.

Le persone, sia come consumatori singoli che come decisori aziendali (buyer[1]), esprimono nei propri comportamenti tutta la natura umana, in cui subentra, spesso, un versante di irrazionalità e di scelte poco spiegabili.

Forniamo, in via iniziale, una prima tipologia di moventi d’acquisto:

  • pulsioni conscie: gli impulsi d’acquisto che derivano da valutazioni razionali, consapevoli e quasi-scientifiche della convenienza di acquisto in relazione ad un’analisi accurata dei propri bisogni (personali o aziendali);
  • pulsioni subconscie: gli impulsi d’acquisto che derivano da associazioni inconsapevoli o solo parzialmente consapevoli tra l’atto d’acquisto e l’eliminazione di problemi reali o potenziali. Le pulsioni subconscie sono prevalentemente di natura culturale e ontogenetica (influssi che il soggetto ha subito durante la sua crescita e sviluppo, partendo dalla nascita);
  • pulsioni inconscie: gli impulsi d’acquisto governati da dinamiche non percepite dal soggetto, soprattutto provenienti dalle pulsioni ancestrali, istintuali, genetiche, recondite, le quali agiscono sull’individuo senza che egli stesso ne sia consapevole. Tali impulsi sono prevalentemente dovuti ad aspetti psicobiologici, associati a pulsioni derivanti dalla filogenesi dell’individuo (influssi che derivano dalla storia della specie e dalla sua biologia).

Un esempio di pulsione conscia è dato dalla percezione della necessità di possedere un ombrello se piove molto, o dotarsi di un mezzo di trasporto per raggiungere il lavoro, scegliendo accuratamente tra le diverse alternative esistenti (auto, treno, autobus, bicicletta, ecc..) e valutandone pro e contro razionalmente.

Un esempio di pulsione subconscia avviene durante la scelta di un capo di abbigliamento da parte di un impiegato di banca, nella quale egli a priori – inconsapevolmente – esclude dal campo delle proprie scelte soluzioni tipo babbucce orientali, tuniche africane o perizomi indiani, includendo invece mocassini o abiti “giacca e cravatta” o tuttalpiù maglioni e polo. Il fatto che la scelta avvenga all’interno di un “set mentale” di prodotti occidentali non è  completamente consapevole, e risponde ad esigenze di conformità spesso latenti e subconscie. Per quale motivo plausibile, razionale, un impiegato di banca non dovrebbe recarsi al lavoro in perizoma d’estate quando fa molto caldo? Proviamo ad anticipare le reazioni (dei colleghi, dei clienti) a questo comportamento, e lo capiremo immediatamente. Una pulsione subconscia alla conformità culturale è presente in moltissimi acquisti, senza che i consumatori se ne rendano conto.

Un esempio di pulsione inconscia è dato dal movente per cui un ragazzo maturo, non sposato o fidanzato, decide di recarsi in una palestra. In questa scelta può esistere un desiderio sottostante di aumentare la propria attrattività riproduttiva, ed acquistare maggiori chance di trasmettere i propri geni. Questo movente fisiologico e genetico, di origine animale, può avvenire al di fuori della consapevolezza della persona stessa.

Mentre le motivazioni conscie si collegano ad acquisti apparentemente logici, l’analisi delle motivazioni subconscie ed inconscie si riferisce alle pulsioni che difficilmente sono spiegabili ricorrendo a modelli razionali.

Lo spostamento dell’attenzione verso l’area del subconscio ed ancor più verso l’area dell’inconscio disturba la sensibilità di molti. Alcuni si oppongono all’intrusione soprattutto per questioni di interesse. Economisti e ricercatori possono infatti vedere il quadro complicarsi, le formule saltare, e sostanzialmente il potere scivolare di mano.

Altri oppositori sono coloro i quali vorrebbero l’essere umano emancipato dalla sua componente animale, considerano la componente pulsionale inconscia una sorta di decadenza verso la brutalità animale, una concessione agli impulsi che tutto il sistema educativo cerca di frenare, nascondere, negare. Capisco, sarebbe bello, ma ancora non è possibile. Il compito di un ricercatore è quello di capire, prima di tutto. Il compito di un manager è quello di agire, in base ad informazioni accurate. Se in questo stadio evolutivo dell’uomo, le pulsioni animali sono ancora presenti, non possiamo far finta che così non sia, e che questo non si innesti nei processi di marketing.

Vi sono zone del cervello la cui funzione è solo vagamente conosciuta. In particolare, l’archipallio rappresenta la porzione più antica della corteccia cerebrale, ed il suo influsso sui comportamenti di acquisto non è mai stato veramente esplorato.

Rispetto alla neocorteccia, che rappresenta la porzione più recente della mente e nei mammiferi occupa quasi il 90% di tutta la corteccia, l’archipallio svolge funzioni diverse e non del tutto comprese, ma comunque legate ad energie psichiche ancestrali (riconoscimento degli odori, lotta, sopravvivenza, controllo del territorio, possesso, ecc.).

Poiché l’archipallio è una zona cerebrale attiva, essa esercita un influsso sul pensiero e sul comportamento, anche di acquisto.

Questo influsso determina scelte che a volte possono apparire illogiche, ma che risultano comprensibili alla luce di una teoria delle pulsioni.

  La ricerca dei moventi nascosti: oltre il velo del pudore e della consapevolezza

Le nostre ipotesi vanno alla ricerca delle pulsioni e dei moventi profondi, oltre la pura espressione verbale e consapevole. Se considerassimo sufficienti le prime spiegazioni verbali fornite dai consumatori, per capire le dinamiche reali del loro comportamento, ci accontenteremo davvero di poco. Non è facile per nessuno dare risposte a domande del tipo: “Quanto ha influito il personaggio di Superman nella costruzione del tuo modello di Sé ideale” (ad un ragazzo, ma specularmente questo vale per la Barbie in una ragazza). L’influenza può essere avvenuta, e molto forte, ma a livello inconscio, senza una chiara percezione del fenomeno.

La letteratura psicosociale è sin troppo ricca di studi che dimostrano quanta distanza esiste tra ciò che le persone dicono di fare e ciò che fanno veramente, tra l’immagine che proiettano all’esterno e la propria vera identità, tra quello che sono e quello che vorrebbero essere.

Un primo momento di analisi riguarda la distanza tra ciò che le persone proiettano, tra ciò che dichiarano, e i veri comportamenti e pensieri posseduti. In genere la collimazione tra queste sfere non è totale, ma esistono aree del Sè che non emergono (area 1), ed aree del Sè puramente proiettate (area 3).

La ricerca di marketing ha evidenziato il fenomeno del Socially Desirable Responding (SDR) che riguarda la tendenza degli individui a proiettare di se stessi, quando intervistati formalmente o nella comunicazione interpersonale, un’immagine accettabile, positiva, rispetto alle norme culturali correnti, o alle norme dei gruppi di appartenenza.

David Mick (1996)[2] ad esempio ha evidenziato le difficoltà insite nell’esplorazione del “dark side” del comportamento del consumatore, su temi quali il materialismo, l’uso di alcool e di droghe, l’acquisto compulsivo, i piccoli furti nei negozi, le scommesse, il fumo di sigaretta, e la prostituzione.

Il Socially Desirable Responding avviene sia per incapacità di focalizzare le proprie motivazioni, che per volontà precisa di nascondere fatti, comportamenti e opinioni, di consumo, culturali e politiche.

Impressions management e proiezione dell’identità

Un fenomeno estremamente diffuso è costituito dall’impressions management, il comportamento di gestione strategica della propria immagine verso gli altri. Questo viene attuato esprimendo pensieri e azioni conformi alle norme della buona convivenza sociale e della morale (e non ciò che si fa o si pensa realmente). Paulhus (1984)[1] evidenzia come i soggetti intervistati nelle ricerche di mercato pratichino ampliamente impressions management e praticano tentativi di costruire le proprie risposte con lo scopo di riflettere un’immagine sociale positiva.

L’anonimità è stata trovata almeno parzialmente correlata alla costruzione di risposte meno artificiali. Anche in condizioni di anonimità, tuttavia, molti individui continuano a praticare un’attenta gestione dell’immagine che emerge dal modo di comportarsi e dalle risposte che si danno.

Un’ulteriore spiegazione del permanere di fenomeni di SDR anche in condizioni di anonimità deve portarci a chiederci: agli occhi di chi l’individuo cerca di apparire positivo? Solo agli occhi altrui? No. In realtà, l’impressions management avviene anche internamente all’individuo stesso, (self impressions management), in ogni momento in cui una affermazione provvede all’opera di costruzione dell’immagine ideale di se stessi (immagine di sé ideale o ideal self image).

Il SDR avviene anche in condizioni di scarsa rilevanza delle relazioni per l’individuo[2]. Ad esempio è stato notato che le persone tendono a gestire la propria immagine praticando impressions management anche mentre chiacchierano in una coda d’attesa al supermercato, o su un autobus, o all’estero in un aeroporto con un vicino di viaggio, con persone che probabilmente non vedranno mai più.

[1] Paulhus, D.L. (1984). Two-components models of socially desirable responding. Journal of Personality and Social Psychology, 46 (3), 598-609.

[2] Mick, 1996.

[1] Il termine “buyer” viene utilizzato nel corso del testo per indicare la persona responsabile degli acquisti, o chi comunque assume un ruolo di cliente, acquirente, decisore o controparte rispetto al venditore.

[2] Mick, D.G. (1996). Are studies of dark side variables confounded by socially desirable responding? The case of materialism. Journal of Consumer Research, 23.


La channel strategy nel metodo ALM è Comunicazione Olistica.


Copyright. Anteprima editoriale dalla pubblicazione di Daniele Trevisani, www.studiotrevisani.it, Franco Angeli editore.Per ricevere l’invito alla presentazione ed essere aggiornati sull’uscita, iscriversi alla rivista mensile gratuita Communication Research da questo link http://eepurl.com/b727Pv

Alla base della concezione olistica della comunicazione vi è l’apertura totale verso ogni possibile canale comunicativo, sia esso il partecipare ad eventi, ma ancora meglio

  • il creare eventi,
  • fare azioni di contatto telefonico o sub-campagne marketing telefoniche,
  • sui social media,
  • la vendita personale,
  • un evento di pubbliche relazioni come la presentazione di un nuovo modello,
  • un aperitivo,
  • una gara,
  • una premiazione,
  • un sito web,
  • una campagna di e-mailing,
  • una comunicazione sul punto vendita,
  • una visita in casa,
  • un mazzo di fiori,
  • una strategia di avvicinamento durante una partita di gol
  • un diploma di merito o una targa da esporre in ufficio o in negozio
  • l’abbigliamento del personale, con o senza divisa
  • le posture, gli sguardi, il body language in presenza
  • il modo di rispondere al telefono, e alle email

Sinceramente, quante di queste aperture a canali comunicativi state adottando?

Ci sarebbe tanto altro ma questo può rendere l’idea di cosa differenzia una semplice “pubblicità” da una Comunicazione Aziendale Olistica.

Esempio di altro?

  • il modo di guidare quando hai un cliente con te,
  • il modo di mangiare, di bere, di comportarsi con attenzione e rispetto anche se fuori dall’orario di lavoro,
  • come parcheggi nell’azienda che stai visitando,
  • anticipare i problemi, essere proattivi, telefonare di persona ai clienti per sapere se è tutto ok dopo 1 anno da un acquisto.

È assolutamente necessario uscire dall’equazione “comunicazione = pubblicità”, e adottare un approccio olistico-pragmatico ai possibili canali di comunicazione, con un’unica preoccupazione reale: ottenere il risultato e non gettare risorse.

L’approccio olistico-pragmatico alla strategia dei canali richiede altre competenze:

(1) mantenere una visione aperta della possibile gamma di canali;

(2) saper sinergizzare diversi canali primari;

(3) saper sinergizzare i canali primari con i canali secondari

e ovviamente, saper sinergizzare le azioni umane dalle azioni online o sui media.

Copyright. Anteprima editoriale dalla pubblicazione di Daniele Trevisani, www.studiotrevisani.it, Franco Angeli editore.

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incomunicabilitàLa drammaturgia della vendita consulenziale, i suoi rituali di interazione: copioni, maschere, personaggicomunicazione

Articolo Copyright. Estratto dal volume Negoziazione Interculturale, di Daniele Trevisani – www.studiotrevisani.it – www.danieletrevisani.com


Tracciare un percorso che porti dall’incomunicabilità alla comunicazione costruttiva è un’impresa titanica, difficilmente completabile in una sola vita, un traguardo visionario, ma anche un motore d’ispirazione. Ma, per quanto difficile, merita un impegno.

In decenni di ricerche scientifiche e consulenze sul campo, ho potuto sperimentare la difficoltà delle persone a comunicare il proprio pensiero, a capire quello altrui, e le conseguenti difficoltà delle aziende nel cooperare.

Allo stesso tempo, ho potuto vedere (come tutti voi) che, quando la comunicazione funziona, immediatamente ne emergono i frutti. Quando invece la comunicazione è bloccata o malfunzionante, si crea conflitto, le relazioni interpersonali soffrono, i progetti comuni tra persone o tra aziende non decollano.

Possiamo rintracciare con buon grado di precisione il problema dell’incomunicabilità nella diversità culturale – un “sottoprodotto” dell’incontro/confronto tra culture diverse – incontro tanto produttivo e ricco di opportunità di crescita quanto aperto a rischi e problemi.

La cultura – nel senso comune – include soprattutto le manifestazioni artistiche di un popolo, ma nelle scienze sociali e manageriali significa molto di più. Cultura, in senso allargato, significa soprattutto un modo di percepire il mondo, di categorizzare la realtà, dare un senso alle cose, alle relazioni, e alla vita.

Ciascuno di noi è un individuo unico nella sua cultura personale, nella modalità di categorizzare il mondo, valutare l’importanza di oggetti e persone, impostare relazioni. Ciò che è importante e fondamentale per me può essere un dettaglio per qualcun’altro, o per altri ancora qualcosa che non merita nemmeno attenzione.

Ognuno di noi ha assimilato nei propri processi mentali le pressioni e gli schemi dei gruppi di appartenenza (etnici, nazionali, professionali, familiari), e assimila parte dei modelli con cui viene a contatto.

La cultura, secondo Shore, può essere considerata una “collezione di modelli”. Nel costruire una relazione nuova, nel negoziare, quali sono i modelli che io uso? Quali sono i modelli che la mia azienda utilizza, spesso in modo inconsapevole? Quali sono i modelli altrui?

La negoziazione, prima ancora che un incontro tra “posizioni”, di divergenze/convergenze sui dettagli, è un incontro/scontro tra modelli.

Con questo volume intendo offrire un contributo che getti le basi per un lavoro sia scientifico che operativo, volto ad aumentare le capacità delle persone e delle aziende nel comunicare tra di loro, consapevoli delle proprie diversità, per poter cogliere il meglio dell’incontro tra culture diverse senza dover subire il lato oscuro della incomunicabilità e del conflitto evitabile.

Comunicare consapevoli delle diversità – comunicare nelle diversità e nonostante le diversità – è un passo in avanti significativo.

Dopo aver trattato i temi di base nel presente volume, esamineremo in prossime pubblicazioni le tecniche avanzate. Del resto, non si costruiscono torri senza aver prima gettato le fondamenta.

Le ripercussioni degli strumenti “fondamentali” qui esposti sono potenzialmente molto forti, per chi opera nelle imprese (imprenditori, area manager ed export manager), per i responsabili di progetti e relazioni internazionali, nella gestione delle Risorse Umane (HR), ma anche per chi opera nel sociale (terapeuti, counselor, educatori), in una società sempre più multiculturale.


Articolo Copyright. Estratto dal volume Negoziazione Interculturale, di Daniele Trevisani – www.studiotrevisani.it – www.danieletrevisani.com