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In psicologia di marketing e comunicazione

La concorrenza psicologica tra i prodotti

15 Novembre 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore

I livelli di concorrenza

Tra le caratteristiche salienti del processo di elaborazione considerate nel metodo ALM trova posto il livello di concorrenza tenuto in considerazione dal consumatore. Un ragionamento sul livello di concorrenza reale si prefigge di allargare l’ampiezza dell’orizzonte competitivo e la comprensione del quadro reale di competizione nel quale opera l’azienda, spesso radicalmente diverso da quanto in genere considerato. Abbiamo già esposto l’assioma secondo il quale i veri concorrenti di un’azienda sono “coloro i quali riescono a risolvere meglio il BSS” (bisogno sottostante servito), indipendentemente dal prodotto utilizzato allo scopo. Per fare un esempio, il turismo virtuale assume efficacemente il ruolo di competitor rispetto alle forme di turismo tradizionale.

La concorrenza laterale rappresenta una forma di concorrenza che esula dal prodotto e riguarda le diverse forme di appagamento di una classe di desideri sottostanti. L’allargamento del contesto competitivo – che l’impresa deve tenere costantemente monitorato – è uno degli effetti generati da questo particolare processo di consapevolezza manageriale ed elaborazione strategica.

Sulla base del bisogno da soddisfare, il consumatore effettua le scelte del tipo di prodotto e la scelta della marca da acquistare: la valutazione delle alternative riguarda sia il tipo di prodotto da utilizzare, che i livelli di concorrenza allargata.

I prodotti sono in concorrenza psicologica ogni qualvolta si avvicinano tra loro in termini di percezioni, come potenziali risolutori del bisogno sottostante. L’attacco al prodotto può provenire sia da prodotti concorrenti che da nuove modalità completamente diverse di risolvere il bisogno.

Le strategie di posizionamento

Le strategie di posizionamento percettivo (positioning) si prefiggono di creare uno spazio psicologico del prodotto nel quale esso possa essere distante il più possibile da concorrenti pericolosi.

Attraverso mappe di posizionamento mentale è possibile determinare quale sia la collocazione del prodotto nello spazio mentale del singolo cliente.

Effettuando valutazioni su più clienti, su campioni rappresentativi del target, la tecnica permette di ricostruire lo spazio mentale del mercato e capire in questo spazio dove si colloca uno specifico marchio o uno specifico prodotto.

Tramite il perceptual mapping possiamo analizzare e capire cosa si nasconde dietro alle mosse strategiche di un concorrente. Visualizziamo in questo caso il riposizionamento attuato da Mercedes a livello di immagine.

Il riposizionamento avviene attraverso l’esposizione mediatica, prodotta accostando il marchio alla partecipazione alle gare di Formula 1, con la maggiore evidenza del marchio sulle monoposto, tramite nuove associazioni pubblicitarie che utilizzano auto di serie (berline) in circuiti da corsa, cercando di aggredire un segmento meno addensato da marchi concorrenti.

Le tecniche di positioning permettono di identificare eventuali spazi di mercato liberi e capire quali potranno essere gli sviluppi del prodotto.

Capire la percezione del consumatore in riferimento a questo contesto è necessario, sia per creare differenziazione, che per identificare i tentativi di aggressione dei propri spazi di mercato. Tramite le tecniche di perceptual mapping è possibile capire inoltre il grado e le aree di dinamismo del mercato.

Scelte di concorrenza allargata

Un primo fattore di scelta del consumatore consiste nell’identificare la categoria di prodotto (e non il prodotto specifico) che possiede la proprietà di soddisfare il BSS (bisogno sottostante servito). Un esempio di macro-scelta può essere: come utilizzare proficuamente il tempo libero del sabato sera? Le soluzioni che vengono considerate dal consumatore entrano nel campo psicologico – ad esempio la scelta tra la categoria “cinema” e altre possibilità di utilizzo del tempo libero – costituiscono la vera scelta di partenza. La scelta di un film specifico richiede che il consumatore abbia già compiuto una precisa scelta di campo: “acquistare” il macro-prodotto “cinema”, piuttosto che il macro-prodotto “discoteca” o “ristorante”.

Una delle prime fasi della vendita è infatti l’ingresso del prodotto nel campo psicologico dell’acquirente, dove prima esisteva un vuoto, o esistevano unicamente alternative della concorrenza.

Se il consumatore decide di utilizzare il tempo libero andando al cinema, la scelta di marca consiste nello scegliere quale film vedere, e la scelta di canale determina in quale cinema recarsi, se la stessa pellicola è presente in più sale.

Lo stesso procedimento avviene per altri settori. Vediamo un esempio nel settore finanziario. Se il bisogno da soddisfare riguarda un investimento, la scelta si orienta prima di tutto tra le diverse alternative possibili: beni, deposito bancario, azioni, buoni del tesoro, polizze vita e altre forme di investimento.

In seguito – scelta la categoria di investimento ritenuta migliore, poniamo l’azionario – vengono comparate le opzioni presenti all’interno di quella.

La mancanza di un’offerta confacente alle aspettative a livello di marca (la mancanza di una offerta appetibile di investimento azionario) può ri-orientare il consumatore verso la scelta di una diversa categoria di prodotto (ad esempio, un investimento in immobili).

In altre parole, il contesto competitivo, o arena competitiva, è in realtà assai più vasto rispetto a quanto può apparire a prima vista considerando solo la concorrenza tra marchi.

Ricordiamo che questo modello di consumer behavior (comportamento del consumatore) è basato su criteri di razionalità abbastanza elevati. Infatti è molto logico (ma difficile) fare una valutazione esaustiva delle innumerevoli forme di investimento possibili per impiegare una certa somma, spaziando dall’oro alle case, dai diamanti ai titoli di stato, dalle azioni ad un appartamento o terreno, e questo richiede un consumatore evoluto.

Il consulente professionale di vendita/acquisto deve riuscire a sviluppare un ampio arco di soluzioni (funzione di orientamento), per poi indirizzare il cliente verso le scelte migliori (funzione di focalizzazione), ed infine individuare la scelta adatta (funzione localizzativa).

Per quanto riguarda l’implicazione manageriale del concetto di concorrenza allargata, dobbiamo considerare che il suo mancato riconoscimento genera una sottovalutazione della reale arena competitiva, con relativi rischi.

L’arena competitiva è infatti costituita da:

marchi concorrenti nella stessa categoria di prodotto (concorrenti diretti);
tipologie di attività potenzialmente alternative nella risoluzione del BSS (concorrenza sul BSS);
tipologie di prodotto succedaneo o alternative (concorrenti indiretti);
diversione dal BSS e reindirizzamento ad altri bisogni (concorrenza extra-BSS).

In termini aziendali questo richiede la capacità di osservare e monitorare la concorrenza da un punto di vista molto ampio:

Principio – Della concorrenza allargata

La competitività richiede la considerazione della concorrenza come ogni potenziale forma di soluzione che porta alla soddisfazione del Bisogno Sottostante Servito.
La competitività dipende dall’identificazione di tutti i livelli possibili di concorrenza reale (di prodotto, di categoria e di desiderio), incluse le soluzioni alternative ed innovative con le quali il consumatore possa appagare il BSS.
Verso ciascun livello dovranno essere impostate strategie di inglobamento (inserire la nuova modalità di risposta al BSS nella propria offerta) o di superamento (creazione di valore superiore).
La competitività è correlata positivamente alla capacità di diversificazione della propria offerta in relazione ai mutamenti della domanda e dei trend di scelta esistenti nei consumatori, rispetto al modo di soddisfare il bisogno sottostante.

Ad esempio, un tour operator deve considerare la realtà virtuale come un serio concorrente. È esattamente il concorrente più forte, a causa della sua capacità di attrarre persone che possono visitare, virtualmente, ma sempre meglio grazie al miglioramento tecnologico, altri luoghi e ricavarne emozioni.

Per questo, il tour operator dovrà differenziare la propria offerta in turismo fisico e turismo digitale, tramite un adeguato business plan, oppure dovrà ricercare un riposizionamento di nicchia, consapevolmente, e prepararsi a cedere quote di clienti alle aziende del turismo virtuale.

Il consideration-set

Le questioni trattate ci conducono ad una valutazione di fondo: per avere delle “chance” di successo ed essere competitiva, l’impresa deve rientrare all’interno della gamma di opzioni praticabili che il consumatore valuta quando decide di acquistare (il consideration-set). Essere esclusi da tale gamma (per non conoscenza della disponibilità del prodotto sul mercato, o per valutazioni negative sul prodotto), implica automaticamente l’esclusione dall’acquisto.

Principio – Assioma del consideration-set

La competitività dipende dalla capacità dell’azienda di far rientrare i propri prodotti/servizi tra le modalità praticabili percepite dal cliente di risoluzione dei propri bisogni (consideration-set).

Far rientrare il prodotto all’interno del consideration-set può considerarsi una forma di pre-vendita del prodotto. In altre parole, prima di acquistare ad esempio una mela, devo essere convinto dell’utilità della mela per me, e delle buone proprietà della frutta. Questo può sembrare banale o semplice, ma non lo è. Ad esempio, far rientrare un robusto pacchetto di formazione aziendale allargata, all’interno di un piano di sviluppo industriale, può essere opera estremamente difficile se dall’altra parte si incontra un soggetto la cui forma mentis è unicamente materiale (investimento = cose che si toccano). Per questi soggetti l’operazione primaria è fare rientrare la soluzione all’interno del consideration-set, attuando un refraiming cognitivo, una revisione profonda delle categorie mentali di giudizio e dei budget mentali.

Prima che avvenga l’acquisto, l’impresa deve divenire parte di una categoria di offerenti (tipologia di fornitori) che goda di reputazione (prevendita della categoria). E, ancor prima della vendita del prodotto specifico, l’impresa deve preoccuparsi di “vendere” se stessa come partner affidabile. Deve inoltre “vendere” l’immagine complessiva del gruppo di imprese o sistema cui appartiene. Il venditore deve inoltre preoccuparsi di quanto egli sia in grado di fornire fiducia e immagine di solidità al cliente.

I livelli di vendita sono diversi e spesso lontani dal prodotto.

Principio – Assioma della capacità di vendita multilivello

La competitività dipende dalla capacità di saper vendere, prima del prodotto:

Il bisogno sottostante alla categoria d’appartenenza (vendita del bisogno);
le qualità dell’impresa come partner affidabile (vendita dell’immagine);
la credibilità del settore di appartenenza aziendale (vendita del sistema);
la propria credibilità personale (vendita del venditore stesso).

Rientrando nell’area di prodotto, focalizzeremo quindi alcune problematiche specifiche del consideration-set (C-Set).

Esso rappresenta la gamma di opzioni che il consumatore valuta quando decide di acquistare. Consiste in una lista dei prodotti/marchi che il consumatore ritiene in concorrenza tra di loro per l’acquisto. Potremmo assimilare il consideration-set ad un’urna, e le palline ai prodotti da scegliere. È chiaro che trovarsi nell’urna diviene un prerequisito per essere scelti.

Il C-Set costituisce un insieme mobile, mutevole, sul quale il venditore può influire, qualora sia in grado di fornire argomentazioni valide. Anche l’esposizione pubblicitaria è in grado di incidere sulla formazione del C-Set.^[1]

L’effetto pubblicitario produce efficacia persino in situazioni di esposizione accidentale, ed inoltre si verifica anche nonostante l’assenza di una specifica memoria dei messaggi pubblicitari. In altre parole, la formazione del C-Set avviene spesso senza un controllo manifesto da parte del consumatore.

I prodotti esclusi dal consideration-set non subiranno più alcuna forma di elaborazione, semplicemente verranno ignorati e non sarà più possibile il loro acquisto, a meno che non si modifichi il C-Set. Ad esempio, un cliente potrà decidere di inserire nel proprio consideration-set per l’acquisto di un PC i marchi IBM, Compaq, e Apple. Questo rappresenta il C-Set di partenza. In seguito, egli potrà escludere Apple per questioni legate a credenze in possesso sul marchio (es: è un computer specialistico per i grafici). La scelta si restringe a due concorrenti. Ma che dire delle altre centinaia di sconosciuti produttori di PC. Se questi non sono rientrati nel C-Set, le loro chance di acquisto sono zero.

Una volta che il marchio sia entrato a far parte del C-Set, il processo di selezione può portare ad escluderlo, per vari motivi. Il rientro nel C-Set di un prodotto prima escluso è possibile solo a condizione che il consumatore modifichi fortemente i propri criteri di scelta, ad esempio a causa di uno shock emotivo o di una esperienza forte che egli colleghi alla decisione d’acquisto, oppure a causa di modifiche consistenti nel budget disponibile. Le azioni di comunicazione aziendale possono far rientrare un prodotto nel C-Set solo se estremamente incisive.

Il metodo ALM ritiene che il consideration-set non sia fisso ma costituisca un insieme instabile e suscettibile di cambiamenti in itinere. Ogni nuova informazione diagnostica ha il potere di trasformarlo. In campo turistico, basti pensare a come una notizia negativa proveniente da un amico, ad esempio un attentato dinamitardo avvenuto nella località di destinazione prefissata – possa far uscire tale località dal C-Set dei luoghi dove trascorrere una vacanza. Si consideri ancora come – in campo automobilistico – la notizia di un incidente dovuto a un grave difetto di fabbrica possa escludere dal C-Set un’autovettura già praticamente scelta.

Diviene quindi importante identificare esattamente quali fattori determinano il consideration-set di partenza, per quali motivi un prodotto ne viene espulso o eventualmente ripescato.

Dal punto di vista della ricerca di marketing, è estremamente importante conoscere quali siano le dimensioni di valutazione – i parametri utilizzati per decidere – tra le diverse categorie di prodotto e tra le diverse marche, il loro peso (positivo e negativo) sulla scelta finale.

La scelta del cliente avviene grazie ad un delicato equilibrio tra C-Set di gradimento (insieme dei prodotti graditi) e C-Set praticabile (insieme dei prodotti alla portata economica del consumatore), da quale emerge il C-Set finale come minimo comune denominatore dei due.

I consumatori possono attivare strategie di assorbimento di budget da altri account mentali, per finanziare account ai quali tengono particolarmente. Questo permette di allargare il C-Set praticabile, includendo acquisti di costo superiore.

L’attenzione del pedagogista dovrà essere rivolta a far si che questi meccanismi di spostamento delle proprie risorse, nel consumatore, non vadano in direzione sbagliata per l’individuo.

Per quanto riguarda il rapporto del venditore con un soggetto per il quale l’investimento appaia economicamente eccessivo, egli si troverà di fronte al compito di aiutare il buyer a reperire le risorse per finanziare il prodotto o il progetto, analizzando (a) le attuali modalità di spesa delle proprie risorse disponibili e i risultati ottenuti, per compararli con (b) la futura modalità di spesa (proposta dal venditore) e i risultati globali ottenibili.

Questa rappresenta una forma di consulenza di vendita altamente professionale, che diviene consulenza di direzione. Essa richiede una forte carica di empatia nel venditore, notevoli doti tecniche anche in termini di analisi del ritorno degli investimenti, accompagnata dal crescente formarsi di un rapporto di fiducia nel cliente verso il venditore.

^[1] Vedi: Shapiro, Stewart, Deborah J. MacInnis and Susan Heckler (1997), “Preattentive Processing: Its Effects on the Formation of Consideration Sets”, Journal of Consumer Research, 24 (June), 94-104. Weiss, Allen M., Erin Anderson, and Deborah J MacInnis (1999), “The Impact of Reputation on the Choice of Sales Organization,” Journal of Marketing. Shapiro, Stewart, Deborah J. MacInnis and Susan Heckler (1999), “An Experimental Method for Studying Unconscious Perception,” Psychology and Marketing.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Le parole chiave di questo articolo La concorrenza psicologica tra prodotti sono :

Arena competitiva
Bisogno sottostante servito
C-set
Campo psicologico dell’acquirente
Concorrenza allargata
Concorrenza laterale
Concorrenza psicologica
Consideration-set
Contesto competitivo
Funzione di focalizzazione
Funzione di orientamento
Funzione localizzativa
Livelli di vendita
Mappe di posizionamento mentale
Perceptual mapping
Refraiming cognitivo
Strategie di posizionamento percettivo
Tecniche di positioning
Vendita del bisogno
Vendita del sistema
Vendita del venditore stesso
Vendita dell’immagine

In strategic selling

La psicologia delle scelte del cliente: comprensione e diagnosi delle variabili critiche

16 Settembre 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

Capire i ragionamenti del buyer: analisi di alcuni metodi di calcolo cognitivo

Il concetto di matematica mentale, ha lo scopo di definire alcuni modelli di base sottostanti il ragionamento che attua il cliente. I modelli valutano le diverse caratteristiche delle alternative presenti sul mercato, al fine di realizzare previsioni sulle scelte di acquisto.

Questi studi hanno sinora evidenziato alcuni modelli sottostanti, dei quali esporremo in seguito quelli più semplici e sufficientemente compresi.

In particolare ci concentreremo su:

metodo dei punteggi semplici;
metodo sottrattivo;
metodo moltiplicativo;
metodo degli scostamenti ponderati.

Una ulteriore differenziazione che analizzeremo è data dal tipo di ponderazione dei rapporti tra le variabili, consistente nell’utilizzo di:

metodi di calcolo mentale compensativi, vs.
metodi di calcolo mentale discriminanti (pass or fail).

I diversi metodi si ritrovano sia nelle decisioni individuali del consumatore che nelle decisioni di acquisto aziendale.

Metodo dei punteggi semplici

Questo metodo consiste nell’applicazione del concetto di “pagella del prodotto” o griglia valutativa semplice. Ogni caratteristica saliente del prodotto viene valutata, e ad essa viene assegnato un punteggio. Il prodotto selezionato sarà quello che ottiene la somma più alta.

Chi non capisce come un cliente valuta le alternative, quali “materie” inserisce nella propria pagella mentale, non può vendere se non in condizioni di monopolio o mancanza di alternative, una condizione sempre più rara.

La predisposizione di una griglia richiede tuttavia un lavoro cognitivo importante, basato soprattutto sulla emersione delle variabili che si utilizzano per valutare (consapevolezza dei propri criteri di scelta).

Infatti, per poter applicare una pagella devo prima “far uscire” le variabili o “materie” di valutazione, devo esplicitare quali sono le questioni per me importanti.

Questo processo è utile per far emergere dal subconscio le variabili critiche dell’acquisto, (key variables) – durata, economicità, valutazione del servizio post-vendita, etc.

Le strutture delle pagelle mentali del consumatore non sono uguali, ma differiscono da persona a persona, da azienda ad azienda.

Nonostante sia di forte aiuto per comprendere la dinamica di scelta, il metodo della pagella di prodotto possiede diverse lacune. Il limite più grave è dato dall’eguaglianza dei pesi attribuiti alle variabili: in altre parole, si ragiona come se tutte le componenti della valutazione avessero peso uguale, mentre in realtà il peso delle variabili o caratteristiche di prodotto può essere diverso.

Se dimentichiamo la problematica del “peso” di un fattore di scelta, ci illudiamo che ogni variabile sia importante quanto le altre, ma così non è.

L’azienda consapevole dei processi mentali del cliente sa investire nelle variabili più “pesanti”, quelle che producono effetti, e non dà priorità a variabili che il consumatore non utilizza o utilizza poco nelle proprie scelte.

Metodo sottrattivo

Un secondo processo di calcolo mentale rilevato dalle nostre ricerche, più complesso e scientificamente accurato, consiste nel comparare :

le caratteristiche percepite nei vari prodotti o scelte, con
le caratteristiche di una scelta ideale.

Il procedimento richiede un’operazione di sottrazione che faccia emergere le carenze del prodotto analizzato rispetto alla soluzione ideale.

Per chi applica la vendita consulenziale, occorre quindi porre domande su:

che caratteristiche dovrebbe avere il prodotto ideale, e
che caratteristiche dovrebbe avere un fornitore ideale di quel tipo di prodotti.

La somma delle carenze di ogni prodotto/servizio rispetto al prodotto ideale e al fornitore ideale viene raffrontata, scegliendo ciò che si discosta meno.

In questo modo, il prodotto scelto sarà quello che minimizza il livello di insoddisfazione attesa.

La sua lacuna è tuttavia evidente: la mancanza di un “peso” per le variabili. Per esempio, la durata, l’economicità e il servizio assistenza, in questo tipo di ragionamento, potrebbero avere la stessa importanza relativa. Ma cosa succede se un consumatore attribuisce scarso peso ad una variabile?

Mettiamo il caso che una madre acquisti il latte per i bambini e nel farlo ritenga che il latte a lunga conservazione sia alterato. Una buona valutazione sulla durata, in questo caso, non aumenta il valore del prodotto, ma dovrebbe anzi ridurlo.

Metodo moltiplicativo

Una sostanziale innovazione apportata dal metodo moltiplicativo consiste nel fornire un “peso” a ciascuna caratteristica nella decisione d’acquisto, cioè un’importanza diversa alle variabili di valutazione. Ogni variabile assume una rilevanza alta o bassa, diventando quindi poco o molto incisiva sulla scelta.

Ad esempio, nell’ambito di un pacchetto turistico o vendita di una crociera, la variabile “possibilità di socializzare” (partecipare a party e conoscere persone di altro sesso) avrà un peso maggiore per un single che per una coppia di sposi.

Secondo questo modello, i prodotti tra loro concorrenti vengono valutati dai clienti potenziali con un processo mentale che rapporta tra di loro:

il livello di presenza degli attributi di prodotto e
l’importanza (peso) data ai singoli attributi.

Il prodotto con punteggio complessivo più alto verrà selezionato.

Queste variabili “pesanti” vengono chiamate nel metodo ALM “Key Variables”, o variabili chiave. Scoprirle è uno dei passi fondamentali di una vendita consulenziale.

Metodo degli scostamenti ponderati

Il metodo degli scostamenti ponderati è una modalità di calcolo cognitivo complessa, che comprende il valutare in un unico modello sia lo scostamento tra aspettative e prestazioni dei diversi prodotti, che il peso attribuito dal consumatore a ciascuna caratteristica del prodotto.

Metodo dei coefficienti di priorità bilanciati

Questa tecnica avanzata sviluppata nelle ricerche ALM consiste nel rilevare sul campo, tramite indagini psicometriche di prodotto:

il peso delle variabili valutative;
la loro direzione d’incidenza (positiva o negativa) tramite coefficienti di correlazione (coefficiente r, o correlazione di Pearson);
il gap che ciascun prodotto ha rispetto ai competitors;
la prevedibilità dei comportamenti del cliente rispetto al prodotto specifico
i margini di miglioramento che ciascun prodotto detiene, e le variabili specifiche sulle quali indirizzarlo (priorità).

Il risultato è la scoperta di un modello accurato di scelta che il cliente adotta nell’esprimere le valutazioni di prodotto o di un fornitore.

La sua valenza strategica, tuttavia, consiste nel capire che è possibile andare alla ricerca empiricamente (con analisi sul campo) dei fattori chiave, dei pesi che i clienti assegnano alle variabili, facendo emergere quali sono le variabili importanti o poco importanti, e il tipo di influenza (positiva o negativa) che hanno sulla scelta.

Questo consente di poter avviare azioni di miglioramento veramente significative, evitando di procedere nel buio o (peggio) di “tentare” in aree nelle quali non è più consentito fare errori (si pensi ad esempio a cosa significa oggi sbagliare un modello di auto, in relazione ai lunghi tempi e investimenti di progettazione e ingegnerizzazione che ne caratterizzano il time-to-market).

Modelli compensativi e modelli discriminanti

Le ricerche del laboratorio di matematica mentale hanno fatto emergere una considerazione importante: i modelli previsionali sopra analizzati sono fondamentalmente “compensativi”: un difetto o lacuna di un prodotto o di un fornitore, può essere compensato da altri pregi.

Ma non sempre un cliente è disposto a “chiudere un occhio” su una lacuna. Alcune scelte, alcuni test ai quali viene sottoposto un prodotto o servizio, sono del tipo “pass or fail” (promosso o bocciato, presente o assente).

Emerge quindi una sostanziale differenza tra due diversi modi di pensiero: compensativo e discriminante.

In un ragionamento compensativo la presenza di una caratteristica fortemente positiva può eliminare gli effetti di una caratteristica fortemente negativa, nel punteggio finale del prodotto/servizio o del fornitore.
In un ragionamento discriminante il prodotto/servizio o il fornitore devono obbligatoriamente possedere alcune caratteristiche, senza le quali il modello (o il fornitore) sono esclusi a priori dalla scelta. Nessun punto di forza su altre caratteristiche può compensare la caratteristica mancante.

Nel campo degli acquisti di alimentari, se utilizziamo un modello compensativo possiamo ritenere che il risparmio reso possibile dal discount sia sufficiente a compensare la minore certezza di qualità delle merci disponibili.

In altre parole, nelle formule compensative avvengono degli “scambi di valori” e il cliente “accetta” una lacuna in quanto altre caratteristiche del prodotto o servizio possono compensare le mancanze.

All’opposto, il ragionamento discriminante ricorre a sistemi mentali diversi di valutazione più rigidi. Tra questi:

la presenza di fattori di valutazione discriminante del tipo “presente/assente”. La caratteristica ricercata deve essere assolutamente presente, in caso contrario il modello viene espulso dal consideration set.^[1] Es: se il modello di autovettura è disponibile in versione turbodiesel, esso rimane nel consideration set (la “rosa” di scelta), altrimenti viene espulso, al di là di qualsiasi altra valutazione sull’auto. La presenza della caratteristica diventa una variabile discriminante dell’acquisto.
l’introduzione di livelli di soglia al di sotto dei quali il prodotto viene eliminato dal set di scelta. Non si tratta qui di valutare la presenza/assenza di una caratteristica, ma di fissare livelli minimi o massimi di prestazione desiderata, lungo un continuum ordinale o numerico. Es.: un’azienda decide di rinnovare periodicamente, con metodo, il proprio parco PC ogni 3 anni, e di escludere dal consideration set ogni offerta che non prevede i 3 anni di garanzia on site (assistenza svolta direttamente in azienda). Ogni ipotesi di garanzia inferiore o che prevede che i PC vengano inviati altrove, viene scartata, non esiste alcuna altra caratteristica (potenza dei computer, sconti, dotazioni, ecc.) che possa compensarla.

Questi metodi di scelta possono essere definiti modelli “discriminanti”, e contengono scelte del tipo “promosso o bocciato” (pass or fail) che corrispondono a processi di matematica mentale più rigorosi e rigidi, in cui predominano i banchi o neri, e non le sfumature.

Al contrario dei modelli compensativi, in cui il risultato di una variabile negativa poteva essere compensato da una variabile molto positiva, qui la comparazione finale avviene solo all’interno dei prodotti o soluzioni che superano le soglie critiche, i prodotti che entrano nel “consideration set” (il gruppo di alternative entro le quali avviene la scelta finale).

Fissare delle soglie produce il risultato di eliminare dalla rosa delle alternative (il consideration set) prodotti caratterizzati dalla mancanza di un fattore, e facilita il processo di scelta.

In termini persuasivi, una nuova capacità dell’azienda che realizza prodotti e soluzioni di qualità, consiste nel condurre una riflessione guidata nel cliente, rispetto alle soglie minime sotto le quali il cliente stesso otterrebbe un danno dall’acquisto, anziché un beneficio.

Questa attività comunicazionale costituisce una forma di Customer Training (acculturazione del cliente) senza la quale non sarà possibile far apprezzare le differenze di prezzo che le aziende di qualità alta necessariamente richiedono, rispetto alle aziende di fascia inferiore.

Principio 8 – Capacità di produzione di criteri, soglie e discriminanti nella cultura d’acquisto del cliente

Il successo dell’azienda dipende dalla capacità di acculturare ed educare il cliente su quali siano le soglie e livelli minimi di qualità, prestazione, relazione, contenuto – o di way-of-buying – al di sotto dei quali è svantaggioso per il cliente stesso avventurarsi – in relazione alle scelte di acquisto che il cliente sta per compiere.
Il successo di tale attività è tanto maggiore quanto il cliente percepisce un rischio concreto e personale nell’adottare il comportamento.
Il successo richiede inoltre la capacità di posizionarsi tra le possibili scelte che superano il criterio (ingresso nel consideration set).
Il successo dipende dalla capacità di effettuare sessioni di Customer Training che mettano il cliente in grado di capire, orientarsi, percepire e apprezzare le differenze. Un patto psicologico adeguato deve consentire di effettuare il training.

Alla ricerca delle key-variables

L’analisi dei casi sopra riportati permette di delineare un fenomeno dei processi di acquisto: esistono variabili critiche (key-variables), nel processo di acquisto, che assorbono la maggior parte dell’attenzione decisionale dell’individuo. Ad esempio, per un ragazzo giovane, amante delle autovetture sportive, il livello di aggressività del look dell’autovettura (es: doppi scarichi, cerchi in lega allargati, linea sportiva) assorbirà una quota elevatissima del peso decisionale, mettendo in secondo piano gli altri fattori (es. la sicurezza, il risparmio, lo spazio interno, la possibilità di carico bagagli), che divengono secondari. L’innamoramento verso il prodotto o verso il fornitore è generato dalle key variables e non da una analisi logica e razionale, asettica.

La complessità del processo di scelta cresce all’aumentare del numero di persone coinvolte (scegliere in gruppo è difficile senza adeguata leadership).

Questi dati consentono di capire come il cliente pensa, quali processi decisionali vengono attuati dagli individui e dai gruppi. Ciò permette di progettare comunicazioni strategiche, creare una strategia del messaggio definendo quali contenuti trasmettere al cliente per incidere sulla valutazione di prodotto o sulla percezione.

Esiste un forte legame quindi tra analisi dell’antropologia del cliente e comunicazione strategica.

Al di là degli esempi svolti, più in generale le aziende traggono beneficio dall’applicare un approccio di ricerca (comprensione e diagnosi delle variabili critiche che dominano il pensiero del cliente) al fine di progettare la propria comunicazione e l’innovazione di prodotto/servizio.

Principio 9 – Capacità di identificazione delle variabili critiche e discriminanti

Il successo dell’azienda dipende dalla capacità di capire le variabili critiche e discriminanti che dominano la psicologia delle scelte del cliente (key variables).
L’emersione dei processi mentali di scelta deve essere condotta tramite apposite diagnosi di mercato orientate all’ascolto, ricerca in profondità delle variabili latenti, e utilizzando tecniche di analisi scientifica.

A livello metodologico, sia le tecniche qualitative che le tecniche quantitative si prestano all’analisi, con un approccio decisamente più efficace nel caso di utilizzo congiunto delle due metodologie.

Capire le dinamiche riferite alle key variables fa parte di un tipo particolare di vantaggio competitivo: il vantaggio competitivo di ricerca ed analisi, che consiste nella maggiore abilità dell’azienda di identificare i processi decisionali del cliente.

Queste competenze si traducono in una maggiore capacità aziendale di intervento sui prodotti/servizi (innovazione e miglioramento), e in strategie più efficaci a livello di comunicazione, pricing e distribuzione.

In sintesi, l’importanza dei nuovi metodi e approcci scientifici all’algebra mentale ha una valenza su numerosi fronti, e ci permette di capire:

il ragionamento del cliente posto di fronte ad una scelta tra alternative (processi mentali interiori del cliente);
quali variabili il cliente utilizza per valutare se un prodotto risulta o meno di gradimento (comprensione delle variabili in campo);
perché un prodotto viene scelto rispetto ad un suo concorrente (comprensione delle variabili critiche e meccanismi di scelta);
se e perché un prodotto verrà acquistato (comprensione del grado di possibile successo di un prodotto/servizio).

^[1] Per un approfondimento sul concetto di consideration set, vedi D. Trevisani, “L’arena di acquisto e la concorrenza psicologica”, in Psicologia di Marketing e Comunicazione, Milano, FrancoAngeli, 2001.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

In campagne di comunicazione, marketing e vendita

Communication planning : la strategia del messaggio e dei canali

13 Luglio 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

I fattori primari dell’impatto comunicativo : reach, frequency, continuity e message quality

I fattori minimi sui quali incentrare la strategia di progetto ed il budget di comunicazione nel Communication Planning, sono dati dai seguenti parametri :

reach (quanti soggetti vogliamo raggiungere nella campagna di comunicazione o nel progetto)
frequency (con che frequenza li vogliamo contattare)
continuity (arco di tempo complessivo della campagna di comunicazione).

I parametri di budget variano inoltre in funzione della qualità del contenuto e delle forme del messaggio :

message quality.

In termini di planning della comunicazione e altri interventi di formazione e marketing, essere incisivi richiede la capacità di focalizzare gli sforzi su meno prospects ma con azioni efficaci e professionali che privilegiano la Message Quality.

Ogni messaggio richiede un canale specifico, in quanto i canali di comunicazione possiedono, ciascuno, caratteristiche diverse.

Per ciascun canale occorre considerare la sua diversa capacità di raggiungere un numero basso o elevato di riceventi.

Esiste anche un altro tema, decisamente nuovo: il fatto che il canale sia o meno “di moda”, e la credibilità che vi si associa.

Ulteriore tema, la capacità monosensoriale o multisensoriale del canale, la sua possibilità di convogliare diversi livelli di comunicazione: solo scritta (una lettera), solo verbale (il telefono), multimediale (comunicazione tramite video, videoconferenza o web) o multisensoriale (comunicazione interpersonale);

I canali hanno anche gradi di credibilità diversi. Un canale può influenzare la percezione della credibilità del messaggio (es, un paper scientifico sulla rivista Science ha maggiore credibilità di un post scritto da un blogger qualsiasi sul tema scientifico), ma la credibilità è target-specifica: ogni target ha un proprio set di canali a cui crede o persone e testimonial a cui crede, per cui saperli coinvolgere in un endorsement del messaggio è estremamente positivo.

Saper creare osmosi d’immagine tra fonti autorevoli e il nostro messaggio è un fattore persuasivo forte.

Per l’aspetto delle economie comunicative, anche il budget conta.

La strategia dei canali evidenzia una priorità: evitare di diluire un budget su tempi troppo lunghi o su troppi soggetti ottenendo scarsi risultati da tutti.

La comunicazione centrata sul cliente richiede la focalizzazione sulla qualità del messaggio prima di ogni altro fattore.

In particolare, esponiamo il seguente principio-guida :

La centratura e la copertura dei canali comunicativi

I principi che devono guidare la strategia dei canali comunicativi consistono in:

capacità di produrre messaggi che centrano il target (comunicazione in target) curando la centratura dei media rispetto ai soggetti da raggiungere (principio di centratura);
riduzione della quota di messaggi che centrano target inutili – comunicazione fuori target – (principio di riduzione degli sprechi comunicativi);
riduzione della quota di target non coperti dalla campagna di comunicazione (target scoperti), massimizzando il grado di copertura del target totale (principio di copertura ad ampio raggio del target).

Tempo e momento di elaborazione del messaggio, una questione di “finestre temporali”

Ogni campagna richiede attenzione al momento in cui il destinatario leggerà o vedrà o comunque sarà esposto al messaggio.

E in quei pochi secondi, se la persona trova elementi che colpiscono il suo spirito, succederanno cose. In caso contrario, niente.

Un messaggio deve possedere “spirito”, non deve essere necessariamente bello, ma deve penetrare l’indifferenza.

“Nel mondo ci sono soltanto due forze, la spada e lo spirito. Alla lunga, la spada viene sempre vinta dallo spirito.”

Napoleone Bonaparte

Troppe campagne di comunicazione si basano su messaggi che funzionano solo come “ragionamenti” ma non nello “spirito”, possono essere anche belli visti sui monitor dei progettisti ma non colpiscono.

Molti contesti di ricezione del messaggio richiedono un tempo di attenzione ed elaborazione che supera la portata del media.

Ad esempio:

un cartellone autostradale offre realmente pochi secondi di tempo attentivo di elaborazione, da parte del conducente che viaggia a 130 km orari, una condizione non certo sufficiente a veicolare un messaggio scritto complesso. Molta pubblicità tramite affissione stradale – se analizzata alla luce del tempo cognitivo di attenzione disponibile – è ampiamente sbagliata: in alcuni casi i messaggi visivi emergono chiaramente, ma la componente attivazionale del messaggio (dove andare, cosa fare, dove rivolgersi per acquistare) è leggibile solo da un pedone, e non da un automobilista.

Ogni media deve essere utilizzato per il contributo che può fornire, nella situazione d’uso reale. Non è pensabile creare un messaggio fruibile solo se visto sul monitor del grafico progettista, ma illeggibile dal cliente-target in condizione reale di fruizione.

Per messaggi elaborati e complessi, quindi, è necessario ricorrere ai veicoli comunicativi che possono trasmettere una quantità di informazione adeguata e utilizzare situazioni comunicative in cui il soggetto possa mettere a disposizione l’attenzione necessaria. Tra queste, la condizione della vendita personale è certamente quella che consente una maggiore quantità e qualità di flusso informativo e feedback, rispetto ad ogni altra forma comunicativa.

Un’ulteriore variabile da esaminare nel planning comunicativo è la condizione soggettiva in cui si trova il cliente. I clienti si trovano durante la giornata, il mese, l’anno, in condizioni diverse e a volte antitetiche: disponibili un momento, indisponibili l’attimo successivo, per i motivi più svariati.

Dobbiamo quindi capire quando si aprono le “finestre temporali” di bisogno e apertura mentale del cliente, poiché in quei momenti lo sforzo persuasivo necessario sarà molto minore.

La condizione di “chiusura al messaggio” è provocata da fattori esterni (forte rumore di fondo, presenza di persone che distraggono) o interni (malessere, gioia ed eccitazione, dolore fisico o psicologico) e queste condizioni richiedono al comunicatore la capacità di capire quando si aprono le finestre temporali in cui comunicare, e quando queste finestre temporali sono chiuse. Un proverbio recita “non vi è peggior sordo di chi non vuol sentire”, ma, altrettanto: “non vi è peggior comunicatore di colui che continua a parlare a qualcuno che non lo sta ascoltando”.

Caratteristiche tecniche ed emozionali dei canali comunicativi

Ogni canale comunicativo si qualifica sia in termine di portata fisica (quante informazioni può trasmettere) che in termini di “valenza emotiva”, di significati che esso può trasferire sul piano affettivo.

Una caratteristica primaria dei canali comunicativi è la “portata informativa”, o capacità del canale, la quale produce una maggiore o minore adeguatezza del canale al messaggio. La portata informativa è un concetto fisico, e si riferisce alla quantità e qualità di informazioni che un canale può veicolare, per unità di tempo.

In termini di portata, i canali di comunicazione interpersonali sono estremamente più capienti in quanto utilizzano sistemi comunicativi molteplici: visivo, olfattivo, uditivo, tattile. Posture, sguardi, movimenti, commenti paralinguistici, si addizionano alla componente verbale e la arricchiscono.

Rispetto ad un semplice testo scritto, inoltre, il canale interpersonale si presta ad un feedback immediato. Al contrario, altri media (quali una lettera o uno spot) si prestano a trasmettere minori quantità di informazione, e non consentono feedback e retro-feedback immediati.

La scelta del canale diventa delicata quando valutiamo non solo la sua portata e capienza fisica, ma la sua adeguatezza relazionale verso il messaggio che vogliamo trasmettere. Offrire una rosa comunica emozioni più di mille parole. Le azioni personali comunicano emozioni molto più dei testi o dei video.

Questo metaforicamente vale anche per la comunicazione aziendale: i canali sono diversi tra loro anche dal punto di vista della adeguatezza relazionale.

La channel sensitivity rappresenta la capacità di capire quale sia il canale giusto per il messaggio partendo dalla situazione relazionale che vogliamo creare: se pretendiamo che una e-mail conduca una negoziazione abbiamo compiuto un errore di channel sensitivity: la negoziazione richiede presenza umana e ascolto attivo, non capirlo significa compiere un errore di insensibilità alle caratteristiche del canale.

Allo stesso tempo, è inutile convocare una riunione puramente informativa per trasmettere informazioni che possono essere più efficacemente veicolate da un testo scritto.

Tutto cambia invece se si tratta di una riunione decisionale o di ascolto, in cui la componente di interazione tra i presenti assume peso rilevante.

Il canale quindi ha una propria sensibilità e adeguatezza rispetto ai contenuti, non è un puro “veicolo” adatto a qualsiasi messaggio.

In particolare, esponiamo il seguente principio-guida :

Il Timing comunicativo e l’adeguatezza del canale

L’efficacia della comunicazione aziendale si correla:

alla scelta dei momenti adeguati in cui emettere i messaggi (timing della comunicazione, finestre temporali) considerando le variazioni dello stato del ricevente (emotivo, fisico, psicologico, variazioni dei bisogni, ciclicità e occorrenze particolari) durante la giornata, la settimana, le stagioni, l’anno e periodi superiori;
alla scelta dei canali adeguati in funzione del tipo di messaggio (principio di portata e adeguatezza del canale).
Deve essere considerata la natura del messaggio, il tipo di messaggio (relazionale, emozionale, o informativo), il tempo di attenzione e cognizione necessario, le caratteristiche del ricevente e la condizione del ricevente nel momento di ricezione, la maggiore o minore permeabilità psicologica, la necessità di feedback ed interazione comunicativa.

Le relazione tra la strategia del messaggio e la strategia dei canali

La strategia del messaggio (message strategy), deve assolutamente precedere strategicamente la scelta dei canali (channel strategy e media strategy).

La scelta di canale deve adattarsi agli obiettivi e non viceversa.

Se per un dato messaggio di campagna (campaign message) il canale giusto era una combinazione di telemarketing e vendita personale (communication mix della campagna), sarebbe stato giusto partire dalla domanda “quale media utilizziamo?”, per poi adattare ad esso il messaggio. NO.

L’approccio communication planning prevede quindi una totale elasticità verso i canali comunicativi. Ogni possibile canale è incluso a priori nel consideration-set di partenza, senza preferenze politiche o affezioni ideologiche, o ancor peggio, preferenze di comodo. Purtroppo riscontriamo troppi casi in cui vengono utilizzati solo i canali (1) dai quali l’agenzia o il consulente ricava reddito, o (2) vengono proposti solo i canali disponibili, facendoli passare come i migliori (come il negoziante che consigli un modello essendogli in realtà rimasto in magazzino da troppo tempo e non avendo altro da proporre).

L’approccio corretto richiede il focusing sul risultato, non sul media (il media è solo uno strumento) e la successiva ricerca dei fornitori per il mix di comunicazione da produrre.

La competitività aziendale dipende anche dalla costruzione attiva di una strategia dei fornitori di servizi di comunicazione e formazione.

L’azienda deve disporre (1) di un parco-fornitori ampio e specializzato, dal quale poter attingere per ogni possibile occorrenza, e (2) di consulenti di processo aziendale, esperti esterni in comunicazione che possano imparzialmente e professionalmente saper accompagnare le scelte strategiche dell’azienda senza indossare paraocchi.

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