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Copyright. Articolo tratto dal testo: Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse. Milano, Franco Angeli editore.

Vendere in ambienti complessi è possibile solo dopo aver capito dove si situano i gap, le dissonanze, le vulnerabilità, il “non detto”, le molle psicologiche che possono far scattare un acquisto, nella intricata rete di decisori e influenzatori. Ed è un compito che richiede formazione.

Diventano essenziali quindi non soltanto i training per l’espressività (farsi capire, saper presentare con efficacia), ma soprattutto training che coltivano le doti di ascolto attivo, analisi tattica ed empatia strategica.

Tutto questo fa parte della sfera di competenza della psicologia strategica.

La psicologia strategica è la scienza che si occupa di come generare risultati attraverso azioni comunicative e tattiche (e non, come nel caso della psicologia clinica, curare disturbi psicologici).

La psicologia positiva è una branca delle scienze psicologiche che si occupa di come generare un atteggiamento positivo in sé stessi e nel gruppo, motivazione, voglia di vivere, capacità di analisi e costruzione attiva dei fattori che possono portare una persona a raggiungere risultati, stato di benessere interiore, e resilienza (capacità di apprendere dagli errori e rialzarsi dopo un insuccesso).

La vendita consulenziale non è un insieme di procedure, è un modo di essere analisti e strateghi che attinge a piene mani alla psicologia positiva e alla psicologia strategica.

Il metodo cui stiamo lavorando unisce le tecniche della psicologia strategica e della psicologica positiva.

Lo scopo è sviluppare una mente da analista e un modo di essere “stratega positivo”: una persona che utilizza la strategia, compie analisi, apprende dagli errori, considera la sua attività come un grande laboratorio di ricerca, riesce ad immettere energie positive nel suo lavoro, ricavando gratificazione dal modo con cui lavora più che dalle aspettative altrui.

Questo modo di essere si nutre della volontà di capire, di analizzare, di comprendere, anche e persino mentalità diverse, antitetiche, o distorte, strane mappe di potere, personalità razionali e personalità contorte, irrazionali, confusionarie, entrare in sistemi decisionali noti o invece immergersi in sistemi-cliente strambi, inusuali, dissonanti, senza farsi spaventare da questi, ma anzi accettandoli come “oggetto di ricerca” e sfida professionale.

Mettersi il “camice bianco” dell’analista è fondamentale per capire i sistemi-cliente e i varchi che si possono aprire per generare una vendita non solo sporadica, ma continuativa.

La vendita consulenziale è un approccio psicodinamico alle tecniche di vendita, centrato sul concetto di empatia strategica e di counseling d’acquisto (consulenza verso i bisogni, analisi dei bisogni espressi ed inespressi).

Secondo il modello della scuola consulenziale di vendita, l’obiettivo di una vendita è di attivare una forte relazione empatica con il cliente, essere di aiuto verso i bisogni espressi, far emergere il lato inespresso, e far precedere alla vendita vera e propria un’importante fase di analisi, di ascolto attivo, di comprensione, attivando una “percezione aumentata” (Extended Cognition).

Queste capacità provengono dalla psicologia clinica, in particolare dalle tecniche del colloquio clinico, dell’intervista in profondità, dalla “terapia centrata sul cliente” di Carl Rogers, che utilizza gli strumenti fondamentali della riformulazione verbale ed emotiva, senza la quale non potremmo mai sapere se siamo “connessi” o distanti dal vissuto del cliente[1].

Nella vendita consulenziale Business to Business non può esistere conclusione di vendita senza analisi dei processi aziendali o psicologici che rendono  un certo prodotto – o soluzione –  importante.

Perché qualcosa diventa importante? Perché ora? Perché non ieri? E come ha risolto il problema sinora il cliente? Quanto è soddisfatto? Che differenza esiste tra ciò che dice e ciò che sappiamo? O tra ciò che dice a voce e ciò che traspare dal suo volto o dall’osservazione della sua azienda? Tra quanto si è detto in riunione e quanto si sente dire nei corridoi?

Possiamo entrare in un livello di relazione tale da far “aprire” il cliente e tirar fuori i veri bisogni, anche quelli non detti?

Per farlo servono vere e proprie metodologie e tecnologie di analisi psicologica. Ad esempio, la Consulenza di Processo (Edgar Schein)[2] offre numerosi spunti, ma nessuna scuola in sé è sufficiente. Per affrontare il mondo delle vendite complesse dobbiamo entrare in un territorio di sperimentazione.

La vendita consulenziale non ha alcuna regola prefissata e rigida, non esistono concetti rapidi o giochi ipnotici, o altre scorciatoie comportamentali: esistono solo tante competenze da apprendere, provare sul campo, per poi ritornare ad apprendere, in una palestra professionale che è anche e soprattutto palestra di vita.

Dovremo sempre tenere alto il fronte della Psicologia Positiva, come nuova scienza che può aiutarci a trovare nuove vie della crescita individuale.

La psicologia positiva ambisce alla coltivazione di uno stile di vita e di pensiero positivo, lo sviluppo delle energie mentali, la crescita dell’ottimismo e dell’ottimismo appreso[3], per costruire gli atteggiamenti che ci servono ad affrontare un mestiere duro ma ricco di enormi soddisfazioni.

[1] Per alcuni riferimenti bibliografici su Carl Rogers, vedi bibliografia a termine volume.

Rogers, C. R. (1977), Carl Rogers On Personal Power, Delacorte Press, New York. Trad. it: Potere Personale. La forza interiore e il suo effetto rivoluzionario, Roma, Astrolabio, 1978.

Rogers, C. R. (1951), Client-Centered Therapy: Its Current Practice, Implications, and Theory, Houghton Mifflin, Boston

Rogers, C. R. (1961), On becoming a Person, Houghton Mifflin, Boston.

 

[2] La metodologia della Consulenza di Processo è strettamente derivata dagli studi di Psicologia Umanistica di Carl Rogers, ed è in grado di inquadrare i processi evolutivi che il cliente vive, e le sue dinamiche aziendali da un punto di vista evoluzionistico.

Tuttavia, si tratta di un metodo destinato originariamente alla consulenza di Direzione Aziendale. La sua applicazione alla vendita consulenziale va creata (ed è il nostro compito), va appresa, va studiata, e serve una formazione forte, professionale.

[3] Citiamo le opere di Myers, D. G. (1993), The pursuit of happiness: Discovering the pathway to fulfillment, well-being, and enduring personal joy, Avon, New York.

Seligman, M. E. P. (1998), Learned optimism: How to change your mind and your life (2 nd ed.), Pocket Books, New York.

Seligman, M. E. P., & Csikszentmihalyi, M. (2000), Positive psychology: An introduction. In: American Psychologist, 55, 5-14.

Anolli, Luigi (2005), L’ottimismo, Il Mulino, Bologna.

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Copyright. Articolo tratto dal testo: Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse. Milano, Franco Angeli editore.

 

Coaching di Vendita Business to Business Solution Selling è un formato di Coaching sviluppato dal dott. Daniele Trevisani per potenziare le capacità di ascolto del cliente, di empatia, di identificare soluzioni efficaci e utili a risolvere i problemi del cliente, e avviare un rapporto di vendita veramente solido e consulenziale.

Coaching di vendita business to business libro Solution Selling di Daniele Trevisani

Articolo sul Coaching di Vendita Business to Business “Solution Selling”: Il vero significato della formazione e del coaching di vendita per  far emergere il massimo potenziale della persona

“Il principio è che le domande dovrebbero seguire l’interesse e il flusso dei pensieri del cliente, non del coach.”
JOHN WHITMORE

Fare formazione vendite e insegnare tecniche di vendita o fare coaching di vendita significa agire sul fattore umano per alimentare i talenti e far emergere i tratti straordinari delle persone, e non mortificare tutto in una “pianura di competenze” immersa nella nebbia del “tutti uguali”.

Coaching Vendita Business to Business basato sul modello di vendita consulenziale. Il modello fondamentale della formazione, del coaching e dell’educazione in ogni sua forma è ancora quello dello “skills gap”: basato sulla domanda latente “che lacune hai rispetto alla media?” Pochi formatori e coach si pongono veramente il problema di quali tratti ancora inespressi la persona abbia, di quali performance potrebbe ancora raggiungere se solo aumentasse il suo grado di energia, di motivazione e di competenze.

Far rientrare una persona nella media non è il mio obiettivo. Portare le persone ad essere il massimo di ciò che possono essere, lo è. Alla grande!

Per farlo, bisogna passare da una formazione “ascoltata”, una formazione “ad una via” dove abbiamo un docente che parla e allievi che ascoltano, ad una formazione attiva, esperienziale, dove gli allievi “fanno” e sperimentano in prima persona le variabili critiche e i contenuti che stiamo trattando.

Coaching vendita Business to Business basato su tecniche di formazione attiva ed esperienziale. Esistono centinaia di tecniche di formazione attiva e il vero ruolo di un insegnante o di un coach consiste nello saper scegliere quali tra queste tecniche attive alimentano di più un vero apprendimento interiore e non solo le conoscenze esteriori. Quando si apprende un atteggiamento, questo può rimanere per tutta la vita. Quando si apprende una conoscenza intesa come “sapere” o dato, questo dato può scomparire dalla memoria in poche ore.

Nella formazione vendite e nel coaching vendita Business to Business questo significa lavorare prevalentemente sulla capacità di ascolto, di empatia, e di seguito sulla capacità di costruire soluzioni (Solution Selling) realmente centrate sull’evoluzione positiva del cliente.

Nella formazione vendite e nel coaching vendita Business to Business significa uscire dal modello di lezione standard e passare al coaching esperienziale. Su una lezione standard, su cento concetti trasmessi quanti ne rimangono il giorno dopo? pochi, persino zero a volte. Se invece riusciamo a trasmettere un atteggiamento e una capacità concreta di ascolto attivo, o un valore come l’empatia sincera, questo può insediarsi nella mente della persona e nel repertorio di competenze per sempre. Un esempio concreto è proprio l’ascolto attivo, per il quale nemmeno decine di ore sono sufficienti a far si che la persona diventi veramente empatico e buon ascoltatore, mentre in un paio d’ore di esercizi di ascolto attivo pratici, esperienziali, questo diventa più possibile e soprattutto permanente.

Lo stesso concetto di fondo vale per uno sports coaching in cui la domanda latente sia “quanto sei diverso dalla media?” affinché con un programma io ti ci possa riportare. Grave errore, che fa dimenticare quali punti di forza e di diversità la persona abbia e che proprio con il coaching possono essere valorizzati.

Se ragioniamo solo di lacune, se le colmiamo, sembra andare tutto bene, ma così rientri nel gregge. Niente a che fare con il modello del “Talent leveraging” (letteralmente, fare leva sul talento), che si chiederebbe “cosa di eccezionale sa, sa fare, o ha nel cassetto, cosa può avere questa persona di splendido da offrire, e come impiegare queste sue doti e talenti, valorizzarle, trasformarle in espressività concreta?”

Il nodo centrale del Coaching Vendita Business to Business è quindi se puntare ad un appiattimento di competenze, o ad un equilibrio sano sul quale possano svettare alcuni picchi di abilità che rendono la persona unica o straordinariamente utile, efficace, felice, e in grado soprattutto di gestire bene i clienti Business, applicando tecniche di vendita centrate sull’ascolto, l’empatia e la ricerca di soluzioni.

Modificare e potenziare gli assetti ed equilibri della persona è arte difficile. Aumentare e rivedere le competenze, le energie e motivazioni delle persone è uno dei compiti più delicati. Questo risultato richiede metodi decisamente diversi dallo svolgere lezioni accademiche o fare prediche e ramanzine.

Le tecniche principali da utilizzare ricadono nel repertorio della formazione attiva (active training), del deep Coaching o coaching trasformazionale, opposto ad un coaching solamente incrementale, che punta solo ad aggiungere o sovra-stratificare.

Si arriva fino all’Experiential learning, l’apprendimento intenzionale derivante da esperienze pratiche, sensoriali, che puntano tutto sul “far sentire”, sul “far vivere” un brano di esperienza come un colloquio di vendita nella formazione e nel coaching, e non solo a raccontarlo.

Fare active training sul Coaching Vendita Business to Business significa letteralmente realizzare formazione attiva, apprendimento basato sull’azione. Questo significa rivoluzionare la modalità di trasmissione di concetti e insegnamenti dal piano del “racconto” (dire, parlare, insegnare a voce) al piano del far accadere qualcosa (training events, instructional events, training experiences, o altri input esperienziali).

Mentre nella formazione classica è essenziale il testo scritto (lettura) o produzione orale del docente (ascolto di una lezione, in qualsiasi formato sia), nella formazione attiva il fulcro diventa il tipo e modalità di esperienza pratica che riesco a generare con una “regia di formazione” e una “regia di coaching”, e la fase di successiva assimilazione interiore, e non solo esterna, che riusciremo a produrre nel partecipante.

Fare Coaching di Vendita Business to Business con il metodo esperienziale, una rivoluzione didattica

La rivoluzione comportamentale del formare attivamente le persone nel Coaching Vendita Business to Business consiste nel “parlare” il meno possibile e nel creare il più possibile azione, svolta da chi deve apprendere o essere formato.

Toccare con mano ha decisamente più effetto che “sentir dire”. Far “inciampare” un partecipante su un errore per poi rifletterci sopra, ha più effetto che raccontare l’ipotetica possibilità che esso si verifichi.

Riuscire a valorizzare un talento non è fortuna, non è caso, è scienza applicata alle potenzialità umane. Una nuova scienza dell’espressività della persona, dell’emersione dei suoi lati più affascinanti, unici, ricchi di valore per sè, per gli altri, per le aziende, persino per la razza umana nel suo complesso.

Il Coaching, Coaching Vendita Business to Business se fa emergere davvero le potenzialità, è sacro e prezioso. E si può partire dal piccolo, dal molto piccolo, da ogni singola sessione di coaching, di personal training, o di formazione attiva.

Se qualcuno (o il bisogno economico) avesse costretto Leonardo da Vinci a fare lo Chef, magari avremmo avuto un ottimo Chef, ma tante invenzioni irripetibili perse.

E se Einstein non avesse avuto qualcuno con cui discutere delle sue teorie, senza che lo considerassero “quello strano impiegato dell’Ufficio Brevetti di Berna che si crede un Fisico”[1], probabilmente saremmo ancora in un medioevo della fisica e astrofisica.

Facilitare l’emergere del potenziale è la vera ragione dell’esistenza dell’insegnamento e della formazione nel Coaching Vendita Business to Business. L’insegnamento diventa un atto di dono profondo, ispirato e immenso, una formazione attiva e impegnata. Quando riusciamo a creare queste condizioni, qualsiasi vero intervento educativo a livello umano diventa un modo molto saggio di investire energia e tempo.

Insegno con questi pensieri nella mia testa e preparo qualsiasi lezione o sessione di coaching con questo approccio, anche quando fare allenamento attivo è più difficile che semplicemente “parlare”.

Ogni volta che siamo in grado di aumentare il potenziale umano di qualcuno, lui/lei diventa un’arma in più che la Razza Umana ha contro l’ignoranza, la povertà, la miseria e un faro in più per un’umanità illuminata, uno strumento potente per la libertà materiale e spirituale di tutti noi. Fare Coaching Vendita Business to Business significa anche questo.

[1] È noto che Albert Einstein, prima di ricevere onori accademici e incarichi universitari, abbia elaborato le sue principali teorie sulla fisica quando era un semplice impiegato presso l’Ufficio Brevetti di Berna, in Svizzera.

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© Articolo Copyright dott. Daniele Trevisani, Studio Trevisani Formazione e Consulenza

corso di vendita solution selling© Daniele Trevisani. Materiale dal libro Corso di Vendita “Solution Selling”: La Vendita centrata sul Cliente

Deferenza, contegno, cortesia

La comunicazione di vendita e la negoziazione, sia sul piano diplomatico che di business, richiede una particolare attenzione alle regole di cortesia, al rispetto dei ruoli, al riconoscimento delle identità altrui.

Dal punto di vista scientifico, le ricerche di Goffman[1] sulle regole di cortesia hanno evidenziato che esistono precisi rituali e comportamenti in ogni cultura tali da far ritenere una persona cortese e affidabile, oppure, in caso di scarsa cortesia, inaffidabile e quindi pericolosa.

Le culture occidentali urbane tendono a “ridurre le distanze” sul piano interpersonale, a “dare del tu”, a trattare le persone da eguali. Sotto il profilo antropologico, tali culture sono definite a basso contesto – LCC Low Context Cultures.

In molte culture di business e diplomatiche, invece, così come in molte nazioni, o nelle culture generazionali precedenti, la cultura è generalmente ad alto contesto (HCC – High-Context Cultures); è importante il rispetto delle distanze e dei ruoli, o il mantenimento di confini finché la controparte non offra il permesso di passare ad un livello più amicale, meno formale.

Nelle culture ad alto contesto, inoltre, si dà più spazio all’allusione, piuttosto che alle affermazioni dirette come avviene nelle culture a basso contesto, più informali. Inoltre, le culture ad alto contesto utilizzano maggiormente parabole, proverbi, understatements (affermazioni di tono basso, poco “urlate” o “blatanti”) e antifrasi (affermazioni in negativo).

Le culture a basso contesto invece privilegiano modalità di rapporto più dirette (dirsi le cose in faccia, essere espliciti), sono prevalentemente “loud” (toni alti, overstatement), privilegiano frasi positive.

Cortesia e rispetto sono parametri altamente dipendenti dalle regole culturali e dalle prassi locali, e generano regole a volte incomprensibili dall’interno della propria visione culturale. In alcune aree come la Thailandia buddista, è poco cortese sedersi con le gambe accavallate mostrando la suola delle scarpe, o ancora, il contatto diretto visivo, il fatto di guardarsi in faccia per qualche momento mentre si cammina, è normale in Italia, mentre risulta invasivo in diversi ambienti urbani degli Stati Uniti, dove risulta più adeguato camminare guardando basso o diritto, ma senza guardare negli occhi direttamente le persone. Le culture arabe, al contrario, utilizzano regole di eye contact molto più dirette.

Non è praticamente possibile fornire regole certe per ogni cultura con la quale si entra in contatto e nella quale si vende, anche perché le culture variano oggi molto più rapidamente grazie ai media globali, e non si può dare per scontato che un soggetto adotti esso stesso le regole del sistema del quale è parte.

Alcune regole generali della negoziazione pertanto sono dettate dal semplice buon senso, mentre altre devono essere acquisite da soggetti informati sulla cultura locale. Le regole minime di cortesia sono:

  • chiedere a soggetti informati come le persone desiderano essere chiamate (es: dottore, professore, ingegnere, presidente, ed altri titoli, oppure se amano un rapporto basato sul tu);
  • chiedere direttamente alle persone come desiderano essere chiamate, in mancanza di informatori;
  • non abbreviare il nome (non usare nomignoli) o usare il nome di battesimo senza il permesso diretto del soggetto;
  • usare titoli quali “Mr.” o “Miss.”, o altri titoli di cortesia, specialmente con interlocutori più anziani;
  • rispettare i ruoli (es: Presidente, Direttore) anche con persone più giovani che ricoprono ruoli istituzionali;
  • evitare di interrompere.

Le regole di deferenza e contegno si esprimono sia sul piano verbale, che con la comunicazione non verbale, ad esempio con un accenno di inchino nell’atto della stretta di mano, evitando generalmente manifestazioni smodate e pacchiane, ma soprattutto informandosi su quali comportamenti risultano normali o invece offensivi nelle culture altrui.

Prendere per scontati i precetti culturali senza saper capire il contesto rischia di produrre errori. Ad esempio, informandosi sulle regole di cortesia vigenti in Olanda, si potrà scoprire che gli olandesi preferiscono un contatto visivo breve, di uno o due secondo, non troppo prolungato; chi evita il contatto visivo è considerato ostile, indegno di fiducia, insicuro, e scortese; gli olandesi preferiscono distanze interpersonali più ampie rispetto agli americani; la cultura olandese preferisce evitare il contatto corporeo negli affari con l’eccezione dello stringere la mano .

Queste regole risultano preziose e tuttavia non devono essere prese come certezze matematiche, poiché si applicano ad un “olandese tipo”, ma nulla sappiamo sul fatto che il negoziatore olandese con cui trattiamo non sia figlio di immigrati italiani, o arabi, o ancora un olandese giamaicano.

Le regole di cortesia sono quindi da valutare con estrema attenzione al contesto.

[1] Erving Goffman, La vita quotidiana come rappresentazione, traduzione di Margherita Ciacci, collana Biblioteca, Il Mulino, 1969.

© Daniele Trevisani. Materiale dal libro Corso di Vendita “Solution Selling”: La Vendita centrata sul Cliente

corso vendita solutions selling a milano

A soli 299 Euro per acquisti entro il 15 Marzo (500 euro costo ufficiale). Corso di Vendita a Milano in Tecniche di Vendita Consulenziale “Solutions Selling”, Psicologia del Marketing e Comunicazione, Ascolto ed Empatia, per potenziare le proprie competenze comunicative e modelli di vendita efficace, e dare nuova energia alla propria attività e professione.

Corso di Vendita a Milano in Tecniche di Vendita, Psicologia del Marketing e Comunicazione e Persuasione, con Metodo Esperienziale e ricco di esercitazioni attive, per  potenziare le proprie competenze comunicative e modelli di vendita efficace e crescere professionalmente, in modo pratico e coinvolgente.

E’ previsto il rilascio di Attestato di Partecipazione su richiesta, formato PDF alta risoluzione.

Testimonianze di partecipanti in video Youtube

Corso Vendita testimonianze

  • PS.. Quando si lavora su Comunicazione e Persuasione, “vendere” è usato come verbo in senso lato, può significare benissimo anche convincere qualcuno sulla bontà di un progetto o idea dentro all’organizzazione!
  • Il Corso di Vendita è basato sui testi di Daniele Trevisani, in particolare ci ispireremo ai contenuti comprovati e di qualità pubblicati – esposti in questi volumi (clic sul titolo per vederne la scheda in Amazon).

Qui i testi che fanno da sfondo al Corso di Vendita “Solutions Selling” e alle esercitazioni Esperienziali

Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse

copertina volume strategic selling tecniche di vendita consulenziale

Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management

copertina libro psicologia di marketing e comunicazione

Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva

copertina testo strategie di comunicazione e marketing

Programma di massima. Il programma tocca diversi punti e soprattutto vuole “farli vivere” ai partecipanti in modo concreto ed esperienziale. Trarremo spunto da temi trattati nei volumi del dott. Daniele Trevisani.

Workshop – La Vendita Consulenziale e la Comunicazione nella vendita nel modello “Solutions Selling”: Vendere “Soluzioni” e non solo prodotti/servizi

  • Il concetto del “Vendere Soluzioni” e la differenza con la vendita tradizionale
  • L’ascolto nel colloquio di vendita consulenziale come leva strategica. L’ascolto e la scala dei livelli di ascolto
  • I “Momenti della Verità” nella vendita, analisi di casi reali
  • Le fasi del Marketing metodo Action Line Management: Analisi degli Scenari, focus sulla Mission, sviluppo del Marketing Mix e Value Mix, Linee d’azione sul cliente, Comunicazione Front-Line
  • Far emergere e comunicare il proprio valore con il modello “Caratteristiche – Benefici – Comunicazione”
  • DCE – Diagramma di Causa Effetto sul Successo di Vendita
  • Il modello HPM (Human Potential Modeling) applicato alla Vendita
  • Le Capacità di Vendita Personale (Personal Selling)
  • Le fasi della strategia di vendita e i principi del corso vendita ad alta distintività: I principi del CVBU – Caratteristiche, Vantaggi, Benefici, Unicità
  • Il modello matematico-cibernetico della comunicazione applicato alla Vendita: Fonte del messaggio, codifica, canali comunicativi ottimali, decodifica, analisi del target, feedback, riduzione dei disturbi comunicativi
  • Action Lines e strategie di negoziazione
  • La psicologia di marketing per la vendita (teoria del bilanciamento mentale)
  • Capire come il cliente valuta le nostre offerte e le alternative (algebra mentale)
  • Comunicare nel front-line
  • Fasi del processo di Marketing Comunicazione Vendita, e strategie ottimali per ciascuna fase
  • Funnel di vendita e tipologia di venditore, scoprire i nostri punti di forza e di debolezza
  • Gli Stati Emotivi nella vendita, scoprirli e gestirli
  • Drammaturgia. Applicare la leadership conversazionale durante le fasi di vendita
  • Ascoltare e analizzare con il Modello X-Y. Situazione attuale vera (X) e false X. Obiettivi veri (Y) e false Y. Focalizzare il colloquio sui miglioramenti nella condizione del cliente
  • Strumenti della comunicazione Umana e la loro applicazione nella vendita, la forza e gli strumenti della Comunicazione Non Verbale e Body Language
  • Esercitazione: Organizzare le azioni comunicative con il modello proprietario delle Campagne di Marketing/Comunicazione/Vendita in 12 punti
  • TRAINING MENTALE per trovare l’assetto emotivo ottimale e migliorare le varie fasi di vendita

I punti esposti sono unicamente indicativi in quanto il seminario è ampiamente esperienziale e basato su esercitazioni pratiche.

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  • Sede Hotel Studios, Cologno Monzese, un hotel dedicato al mondo del Cinema e dell’arte, molto caratteristico e con ampia possibilità di parcheggio
  • Orario:  h 9.30-13 e 14.30-17
  • Pranzo in autonomia (per chi desidera, di fronte all’hotel si trova un’ottima pizzeria)

Occasione speciale per gli appassionati dei testi di Daniele Trevisani

Chi desidera acquistare o portare con sè libri di Daniele Trevisani per l’autografo dell’autore, è possibile farlo durante la giornata stessa, in un numero limitato di copie. Qui l’elenco di tutte le opere in Amazon –  e qui  l’ultimo libro appena uscito “Parliamoci Chiaro” edito da Gribaudo-Feltrinelli disponibile su Amazon a questo link

Copertina Parliamoci Chiaro

Ti aspettiamo

dott. Daniele Trevisani, Studio Trevisani

 

Formazione Vendite centrata sulla Vendita Professionale

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Vendita professionale. Un approccio psicologico e tattico al mondo della vendita

© Articolo di Daniele Trevisani Formazione e Comunicazione www.danieletrevisani.it www.studiotrevisani.it www.comunicazioneaziendale.it – Anteprima editoriale riservata

Quando affrontiamo il tema della vendita e dell’acquisto, entriamo immediatamente nel mondo della psicologia, delle percezioni, dei comportamenti umani.

La vendita professionale richiede anni di preparazione ma i suoi risultati si manifestano in attimi, persino in frazioni di secondo, nell’osservare i comportamenti del cliente e gestire le micro-fasi delle conversazioni e delle trattative di vendita.

In quelle frazioni di secondo e nelle abilità che sappiamo sfoderare, dopo averle allenate e allenate, si giocano anni di preparazione.

– Cosa cerchi?
– Un attimo che valga una vita.
(Giacomo Casanova)

Per la Vendita Professionale occorrono molte competenze, dalle capacità di cogliere la “Big Picture” o visione d’insieme del processo di vendita, sino alle micro-abilità comunicative e comportamentali, abilità molto sottili, come il saper osservare il corpo e body language, cogliere i messaggi non verbali di un nostro interlocutore.

Queste abilità sottili permettono di raccogliere informazioni strategiche durante un colloquio, notare quella smorfia di sorriso che può accompagnare quello che stiamo dicendo e che segnala una sua motivazione ad interessarsi al nostro prodotto/servizio[1], oppure quell’aggrottamento di sopracciglia che ci indica una condizione di sorpresa o dubbio su un particolare passaggio della nostra offerta.

Ma per poter osservare cosa accade in un colloquio di vendita, bisogna aver saputo “vendere l’appuntamento”, cioè creare le occasioni di un incontro. Competenza forte e altrettanto sfidante.

Nel complesso, le diverse competenze della Vendita Professionale sono racchiuse in questo schema, lo schema denominato ALM, Action Line Management o Gestione delle Linee d’Azione.

Figura 1 – Schema ALM – Action Line Management

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Cosa ci dice questo schema? In sintesi, ci porta a dirigere la nostra attenzione sui cinque principali aspetti che la Vendita Professionale deve considerare, partendo dal “macro” (gli scenari) sino al “micro” (la comunicazione Front Line a contatto con il cliente).

In particolare, ci indica che:

  1. dobbiamo conoscere gli scenari di mercato e soprattutto chiedere al cliente quali sono gli scenari che sta vivendo, gli andamenti, ad esempio cosa fanno i suoi competitor, come si muove la concorrenza, quali sono i mercati e prodotti più attivi e quelli invece più stagnanti, e questo per poter capire lo scenario del cliente in cui si svolge la vendita.
  2. Dobbiamo concentrarci sulla nostra mission intesa come relazione d’aiuto, che significa letteralmente “portare aiuto”, aiutare il cliente a migliorare la sua situazione tramite i nostri prodotti/servizi, fare problem-solving, creare valore. Se confondiamo la mission con il guadagno, sbagliamo. La mission è aiutare il cliente, il risultato è vendere in modo professionale, e la conseguenza è il pagamento. Non viceversa.
  3. Dobbiamo saper costruire sapientemente un mix di valore, basato sulle quattro leve del Marketing mix: (1) Prodotto e Servizio, (2) Prezzi, (3) Distribuzione (Place), (4) Promozione e comunicazione.
  4. Dobbiamo usare una linea d’azione specifica per quel cliente (soprattutto nel Business to Business), una sequenza di azioni e comportamenti che siano “sartorializzati”, cuciti addosso a quel cliente come un sarto farebbe con un abito su misura;
  5. Dobbiamo curare tutta la nostra comunicazione, dalla presenza personale allo stile di linguaggio, dalle mail alle telefonate ai supporti via web. Ogni singolo messaggio deve essere consonante con i precedenti e curato nella qualità in ogni dettaglio, deve avere uno stile comunicativo coordinato e un’immagine professionale.

Arrivare al front-line, al momento di contatto umano con il cliente, non è immediato. Richiede molti passaggi. Ad esempio, avere selezionato con che tipo di cliente vogliamo avere a che fare. Meglio avere segmentato e profilato clienti con alta probabilità di interesse al nostro prodotto/servizio, piuttosto che prendere nominativi a caso. E sempre in termini di vendita professionale, è bene avere ben chiare in mente le domande che vorremmo fare e le “cose da dire” che ci possono valorizzare (caratteristiche, vantaggi, benefici, unicità, che determinano il nostro “posizionamento” sul mercato e nella mente del cliente).

Questa fase di Marketing Strategico, definibile Segmentazione e Posizionamento, è indispensabile per la vendita professionale, che si compone per il 25% di vendita front-line e per il 75%, a volte oltre, di preparazione, studi e ricerche, e strategia di marketing.

Ma per quanto ci prepariamo, arriverà sempre il “momento della verità” del front-line, l’incontro umano, il momento di dare una risposta ad una mail o ad una domanda fatta durante una trattativa, o vedersi in una videoconferenza e negoziare. In quegli attimi, tutto il nostro lavoro di preparazione prende vita, e determina il fallimento o il successo.

È bene quindi iniziare a farsi amici quegli attimi di interazione, di comunicazione umana, perché tutta la preparazione, per quanto accurata, è solo un intervallo tra attimi di incontro, tra istanti di sguardi e parole.

La vita è fatta di rarissimi momenti di grande intensità e di innumerevoli intervalli. La maggior parte degli uomini però, non conoscendo i momenti magici, finisce col vivere solo gli intervalli.
(Friedrich Nietzsche)

Le persone che vivono solo gli intervalli sono quelle che vivono nel back-office del marketing e della vendita, e per paura di fallire, non si espongono mai in prima persona. Amare il fatto di stare sul palco o nella negoziazione è un atto di coraggio che il Venditore Professionale sa apprezzare e apprezza sempre di più quanto più crescono le sue competenze.

Anche quando ogni nostra operazione è svolta bene, da manuale, aspettiamoci l’imprevisto.

Il mondo della vendita e dell’acquisto ci dice che l’essere umano è un animale davvero strano. Ci sono persone che si trincerano dietro ad un singolo fornitore per decenni, per paura di cambiare. Altri che lo cambiano così spesso da non avere nemmeno il tempo di consolidare un rapporto e trarre il meglio dal fornitore, altri ancora comprano solo ciò che un influencer suggerisce, quasi che le proprie menti siano state lobotomizzate. Altre persone non comprano ciò di cui hanno bisogno, abolendo dai propri acquisti ogni forma di logica razionale e saggezza. Altre ancora comprano prevalentemente oggetti e servizi di cui non hanno alcun bisogno concreto (acquisto compulsivo).

Nelle aziende non è diverso. Invece di procedere ad un’accurata selezione scientifica di potenziali fornitori, ci si affida a dinamiche tribali (l’amico dell’amico, il “nepotismo”, la raccomandazione), magari eliminando dal parco delle scelte possibili i veri “problem solver” motivati a creare valore, quelli che possono fare la differenza in positivo come fornitori di beni o di servizi di alta qualità.

Nella Vendita Professionale, dobbiamo capire che nelle aziende le persone non acquistano solo per sé stesse, ma molto spesso il prodotto/servizio servirà ad altri o verrà usato da altri[2], e entrano in scena una grande quantità di meccanismi psicologici di accettazione sociale, di “ruminazione mentale” su quanto accadrà se acquisto o non acquisto da un certo fornitore, le ripercussioni positive e negative per la mia carriera e persino per la mia immagine personale in azienda.

“Quasi la metà di tutte le nostre angosce e le nostre ansie derivano dalla nostra preoccupazione per l’opinione altrui.”
Arthur Schopenhauer

 Allora, non possiamo fare a meno di usare una psicologia raffinata, di conoscere modelli psicologici utili a spiegare il comportamento umano, e soprattutto, di imparare a comunicare in modi nuovi, più aperti all’imprevisto e alla varietà dei “mondi” che incontriamo nella vita.

Essere ignorati o rigettati è un fatto statisticamente comune nella vendita, ma nella Vendita Professionale noi dobbiamo andare a caccia di quelle “linee d’azione” o comportamenti strategici che massimizzano la nostra possibilità di entrare nel mondo del cliente, di capirlo, di comunicare, di farci conoscere e apprezzare..

[1] Yimin Cheng, Anirban Mukhopadhyay, Patti Williams (2019), Smiling Signals Intrinsic Motivation. In: Journal of Consumer Research, https://doi.org/10.1093/jcr/ucz023, 04 June 2019

[2] Peggy J Liu, Steven K Dallas, Gavan J Fitzsimons (2019), A Framework for Understanding Consumer Choices for Others. In: Journal of Consumer Research, https://doi.org/10.1093/jcr/ucz009, 08 March 2019.

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Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management

Una mela è una mela, si può pensare. Magari una migliore, l’altra peggiore, una mela bacata da gettare, una lucida da addentare. Ma siamo sicuri?

Ogni acquisto porta dietro di sè delle scelte valoriali.

Poniamo che un cliente abbia questa forma di ragionamento sottostante:

  1. Se acquisto una mela dall’Argentina o Bolivia, sto finanziando un certo tipo di industria, multinazionale. Sto pagando probabilmente più il costo di trasporto che il frutto in sè
  2. Se acquisto una mela Bio, Organica, di produzione locale (Km zero o come altro si voglia chiamare) sto finanziando un altro tipo di impresa, locale, regionale, e premiando i suoi produttori

Per cui, se questo è il ragionamento, non è più vero che una mela è uguale all’altra, neppure se fossero della stessa identica dimensione, colore e tipologia.

I clienti oggi tendono a fare valutazioni molto forti sui valori che un Brand (marchio) porta con sè. E guarda caso, la comunicazione è lo strumento che crea il Brand percepito.

Questo vale per un marchio di auto che sostiene l’ibrido o lo avversa, per mangiare da McDonalds o in una antica trattoria, per fare una vacanza in crociera o meno, e via così.

Vediamo un estratto dal volume Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management

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Valenza culturale del prodotto

La valenza culturale del prodotto riguarda la sfera sociale del prodotto, in particolare il rapporto tra i valori intrinseci del prodotto e i valori culturali della persona e della sua cultura di appartenenza. La valenza culturale è di derivazione sistemica, cioè dipende da quale sistema di appartenenza – da quale punto di osservazione sociale – vogliamo osservare il prodotto.

Il sistema allargato (es: sistema paese) produce una certa valenza culturale del prodotto (la pasta come momento di unione familiare, in Italia), mentre i sotto-sistemi regionali e locali creano strutture culturali ancora diverse.

Ad esempio, uno studio etnometodologico condotto dall’autore sull’arte brasiliana della Capoeira (forma di lotta/danza importata in Brasile dagli schiavi) in termini di diffusione commerciale in Europa, ha evidenziato una netta distinzione in termini di valenza culturale.

I valori sono principi guida che indirizzano la vita e il comportamento. Un valore è definito dalla ricerca sociale come

«una credenza permanente che uno specifico modo di condotta o motivo ultimo di esistere sia personalmente o socialmente preferibile ad modo di condotta o motivo di esistere di natura opposta o divergente»[1]

Tra i “modi di condotta” su cui agiscono i valori, dobbiamo inserire sicuramente anche le scelte di acquisto e i modi di consumare.

Un valore, diversamente da un’opinione, è relativamente stabile e frutto di tutti gli input formativi e pedagogici ricevuti dall’individuo, mentre un’opinione, un atteggiamento, una credenza, cambiano più facilmente.

L’atto di acquisto comprende una valutazione sottostante di distanza valoriale. La distanza valoriale misura quanto distante sia l’immagine (ed i valori correlati) espressa dal prodotto rispetto all’immagine (ed i valori correlati) ricercati dall’acquirente. In essa rientra la riflessione condotta dal consumatore tra i propri valori sociali e valori percepiti nel prodotto, o nell’impresa venditrice.

Fig. 6.2 – Consonanze e dissonanze valoriali nel prodotto

 

La vicinanza valoriale produce gradimento aumentato, affetto e identificazione con il prodotto. Al crescere della distanza valoriale si innescano invece fenomeni prima di disinteresse, poi di disprezzo, sino al boicottaggio attivo dei prodotti per ciò che essi significano politicamente e culturalmente. Ad esempio, fenomeni di boicottaggio hanno riguardato i prodotti sudafricani durante l’apartheid[2], il cui acquisto era visto come un modo di supportare il regime razzista, le banane delle multinazionali, il cui acquisto veniva (e viene) considerato un modo di finanziare lo sfruttamento dei paesi poveri, o i prodotti della Microsoft, assunti da diversi gruppi hacker a simbolo di imperialismo culturale nel campo del software. Questi, e molti altri casi di boicottaggio valoriale dei prodotti permeano tutta la storia dell’economia occidentale.

Sul fronte della promozione e vendita, le aziende serie sanno, da adesso in avanti, che non devono solo vendere un prodotto, ma i valori che ispirano la propria azienda, i valori che il prodotto porta con sè, in caso contrario si diventa commodities, e ogni mela diventa uguale ad un’altra mela.

Questo patrimonio culturale diventa un Asset, un valore, che se incorporato dai venditori e in ogni azione di vendita, fa la differenza.

[1] Rokeach, M. (1973). The nature of human values. New York: Free Press.

[2] Regime di separazione tra popolazione bianca e nera, in vigore in Sudafrica sino agli anni ’80.

 

Copyright Daniele Trevisani e Franco Angeli editore. Articolo con elaborazioni originali dell’autore, tratto dal volume

Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management

La channel strategy nel metodo ALM è Comunicazione Olistica.

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Copyright. Anteprima editoriale dalla pubblicazione di Daniele Trevisani, www.studiotrevisani.it, Franco Angeli editore.Per ricevere l’invito alla presentazione ed essere aggiornati sull’uscita, iscriversi alla rivista mensile gratuita Communication Research da questo link http://eepurl.com/b727Pv

Alla base della concezione olistica della comunicazione vi è l’apertura totale verso ogni possibile canale comunicativo, sia esso il partecipare ad eventi, ma ancora meglio

  • il creare eventi,
  • fare azioni di contatto telefonico o sub-campagne marketing telefoniche,
  • sui social media,
  • la vendita personale,
  • un evento di pubbliche relazioni come la presentazione di un nuovo modello,
  • un aperitivo,
  • una gara,
  • una premiazione,
  • un sito web,
  • una campagna di e-mailing,
  • una comunicazione sul punto vendita,
  • una visita in casa,
  • un mazzo di fiori,
  • una strategia di avvicinamento durante una partita di gol
  • un diploma di merito o una targa da esporre in ufficio o in negozio
  • l’abbigliamento del personale, con o senza divisa
  • le posture, gli sguardi, il body language in presenza
  • il modo di rispondere al telefono, e alle email

Sinceramente, quante di queste aperture a canali comunicativi state adottando?

Ci sarebbe tanto altro ma questo può rendere l’idea di cosa differenzia una semplice “pubblicità” da una Comunicazione Aziendale Olistica.

Esempio di altro?

  • il modo di guidare quando hai un cliente con te,
  • il modo di mangiare, di bere, di comportarsi con attenzione e rispetto anche se fuori dall’orario di lavoro,
  • come parcheggi nell’azienda che stai visitando,
  • anticipare i problemi, essere proattivi, telefonare di persona ai clienti per sapere se è tutto ok dopo 1 anno da un acquisto.

È assolutamente necessario uscire dall’equazione “comunicazione = pubblicità”, e adottare un approccio olistico-pragmatico ai possibili canali di comunicazione, con un’unica preoccupazione reale: ottenere il risultato e non gettare risorse.

L’approccio olistico-pragmatico alla strategia dei canali richiede altre competenze:

(1) mantenere una visione aperta della possibile gamma di canali;

(2) saper sinergizzare diversi canali primari;

(3) saper sinergizzare i canali primari con i canali secondari

e ovviamente, saper sinergizzare le azioni umane dalle azioni online o sui media.

Copyright. Anteprima editoriale dalla pubblicazione di Daniele Trevisani, www.studiotrevisani.it, Franco Angeli editore.

Per ricevere l’invito alla presentazione ed essere aggiornati sull’uscita, iscriversi alla rivista mensile gratuita Communication Research da questo link http://eepurl.com/b727Pv

 

Dal libro “Psicologia di Marketing e Comunicazione” di Daniele Trevisani, Franco Angeli editore

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La Gestalt e la comprensione del valore del prodotto/servizio

Il cliente può avere difficoltà, o non percepire immediatamente, il valore che si nasconde dietro la soluzione o il prodotto. Tra gli errori più gravi del venditore vi è senza dubbio la “presunzione della chiarezza del valore”.. Compiere questo errore significa supporre che il cliente debba cogliere il valore di una proposta automaticamente. Significa pretendere che tutti debbano vedere e capire ciò che noi vediamo e capiamo perfettamente.

La psicologia cognitiva ci aiuta a capire questo fenomeno. È per tutti scontato che nell’insieme di chiazze sottostanti sia presente qualcosa?

Fig. 3.16 – Principio dell’emergenza nella percezione. Cosa vedi qui?

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L’immagine dimostra il “principio dell’emergenza” nella percezione. Le regioni locali dell’immagine non contengono sufficiente informazione per formulare un’ipotesi di contenuto, ma non appena l’immagine viene riconosciuta come quella di “un cane”, i contorni percettivi della figura iniziano a prendere forma, riempiendo i perimetri visuali in regioni nelle quali i contorni sono assenti nello stimolo reale.

Certamente, il dalmata che annusa la strada diventerà una normalità per chi è abituato a vederlo, ma non necessariamente per un osservatore casuale.

Lo stesso processo di percezione si applica all’impresa e ai suoi servizi. Ad esempio, per l’impresa che propone servizi internet o formazione aziendale, il potenziale e il valore delle soluzioni offerte sono chiari, palesi, e “parlano da soli”. Per il cliente no.

In questo, ed in altri casi, il cliente va “aiutato a capire”, il che è possibile solamente adottando un approccio centrato sul cliente. Adottare un approccio di vendita e di marketing “centrato sul cliente” significa riconoscere due cose: (1) il cliente non è né un “pollo da spennare”, un soggetto al quale chiedere tanto per poi dare poco, né (2) il padrone dell’azienda o del venditore.

Il cliente è semplicemente una persona, un soggetto, con il quale dobbiamo stabilire un rapporto di business franco, diretto, personale. La base delle relazioni di successo è la trasparenza reciproca. Il cliente è un soggetto che deve essere capito in profondità, ma che al tempo stesso deve essere stimolato a rapportarsi verso l’azienda con la stessa volontà di comprendere.

Questa differenziazione emerge ad esempio nel modo di gestire le obiezioni o di fissare il prezzo. Le scuole tradizionali di vendita insegnano a fissare il prezzo partendo da un punto superiore (target price) per poi scendere a prezzi più bassi man mano che prosegue la trattativa, sino al punto di cedimento (soglia inferiore del range negoziale).

Un approccio centrato sul cliente produrrebbe invece una modalità di comunicazione del prezzo di questo tipo, di fronte ad un’obiezione: «abbiamo analizzato in profondità i tuoi obiettivi, abbiamo capito che l’azienda è a questo punto del suo ciclo di vita, e vuole fare un salto di qualità. Abbiamo analizzato assieme cosa occorre per fare questo salto, quali sono le risorse necessarie. Se mi chiedi di tagliare il prezzo devi però dirmi cosa vuoi tagliare, quali obiettivi non vuoi più raggiungere, o se vuoi impiegare risorse di qualità più scarsa. È questo che vuoi? Proviamo a ripercorrere assieme cosa succede nel caso A, e cosa può succedere nel caso B …. Tu dove vuoi arrivare veramente?». Il marketing moderno non è il “regno del più furbo”, ma il regno delle relazioni. Soltanto chi riuscirà a stabilire relazioni forti, empatiche e reciprocamente umane con il cliente può aspirare a qualche forma di successo.

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Copyright Studio Trevisani Formazione Aziendalee Franco Angeli editore

psicologia del marketing e comunicazionevenditacorsi di vendita e negoziazionesemiotica e marketing

© Articolo a cura di: dott. Daniele Trevisani, Studio Trevisani Formazione, Consulenza e Coaching.- Testo estratto dal volume di Daniele Trevisani “Strategic Selling. Psicologia e Comunicazione per la vendita”, Franco Angeli editore, Milano, 2011

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La Psicologia Semiotica del Marketing si occupa di comprendere le connessioni tra “segni” esterni (es. un marchio), significati esistenziali (cosa significa per me quel marchio o simbolo), e comportamenti di acquisto.

È attenta quindi ai simbolismi che le persone associano a un prodotto o un comportamento di acquisto, quali sono i segni e segnali ai quali un cliente presta attenzione, e che valore hanno per lui.

Senza l’analisi semiotica non potremmo mai afferrare, ad esempio, il legame ancestrale che lega moto e motociclista (la moto come mezzo di libertà), e lo vedremmo solo come mezzo di trasporto. Se entriamo nell’analisi di uno specifico marchio – perderemmo di vista il significato di ribellione, potenza e voglia di trasgressione (e tanti altri simbolismi) che un motociclista appassionato associa alla sua Harley Davidson.

Altri studi analizzano il valore dimostrativo o esibitivo che hanno i comportamenti specifici di acquisto, come il recarsi in un casinò a giocare o il gioco d’azzardo, i tanti “perché nascosti, dimostrativi e auto-dimo­strativi” che conducono una persona a farlo[1]. Questi studi esaminano soprattutto i bisogni profondi cui risponde questo atto, nonostante si tratti di un comportamento che esce di ogni logica apparente.

Sempre in campo semiotico, si producono analisi interessantissime, quali quelle sulle “costellazioni di consumo”: i “raggruppamenti” nei quali troviamo mescolati marchi, prodotti, tipologie di persone e strati sociali. Uno studio di Chaplin e Lowrey[2] dimostra che i bambini e ragazzi sono in grado di distinguere con precisione queste “costellazioni”, e compiono scelte di acquisto correlate, hanno “fiuto” per il mondo sociale che li circonda, come emerge da questa intervista fatta dai ricercatori:

Il mio vicino di casa… è così “Crunchie”… hai presente… vegetariano, ambientalista, superintelligente… ma così svaccato… si mette le Birkenstocks, guida una Prius, mangia solo cibi organici… ci scommetto che lava i panni con il detersivo Seventh Generation… l’“Accarezza Alberi”… non so se mi spiego… [ride]

(ragazza 12enne intervistata nello studio di Chaplin e Lowrey, 2010).

Una costellazione di consumo è definita come un gruppo di “prodotti complementari, specifici marchi, e/o attività di consumo utilizzate per costruire, dare significato o assumere uno specifico ruolo sociale”[3].

Per fare un esempio nazionale, sulla riviera romagnola – in una ben precisa località – si distinguono, entro una tribù sociale comune, i ragazzi o adulti che frequentano il Papeete (stabilimento balneare dei vip), portano i sandali infradito di Armani o Prada, hanno costantemente occhiali da sole in testa anche se piove, bevono cocktail rigorosamente esotici come il Mohito (guai bere un normale The… in quanto farebbe uscire da quella costellazione di persone!).

Questa costellazione non mangia a tavola alle 19,30 in pensione o albergo in mezzo ai comuni mortali, come fanno le famiglie normali, ma verso quell’ora consuma un ape (che sta per aperitivo o aperi-cena), stuzzicando olive e salatini accompagnati da spumanti o cocktail.

Alla notte la costellazione frequenta una specifica discoteca “di tendenza”, dove i buttafuori son addestrati (è un dato reale, avendoli intervistati di persona) a selezionare e scremare chi far entrare o tenere fuori in base al grado di “firme” e look delle persone in coda all’ingresso.

Parcheggiare davanti a quella discoteca con una normale auto da famiglia e magari un portapacchi da valigie montato, sarebbe una sorta di insulto, e i buttafuori non li lascerebbero nemmeno entrare.

A duecento-trecento metri da questa “costellazione”, nella località balneare più vicina, abbiamo il contrario. L’esatto contrario: una tribù di famiglie che si armano di secchielli e retini da spiaggia, pescano granchi, hanno sandali di cuoio o di plastica “non firmati”, bevono the o succhi, giocano a bocce in spiaggia, si alzano quando il popolo dei vip va a dormire e la sera fanno una passeggiata sul viale con i bambini, acquistano al mercato e fanno la spesa al supermercato locale.

Verso la mezzanotte (prima sarebbe disdicevole, segno di essere poco “in”), la costellazione dei vip o “pseudo-vip e aspiranti tali” esce per la serata, mentre la costellazione delle famiglie va a dormire e chiude la giornata familiare.

Due mondi vicini fisicamente, ma completamente di fatto separati dal punto di vista esistenziale, del tipo di vita, e dei comportamenti di consumo.

I motivi di un acquisto possono essere tanti, ma tutti portano verso il bisogno di comprensione del lato psicologico del cliente, dei comporta­mento di acquisto, e della correlazione con la strategia di vendita.

Un cerchio giallo all’orecchio, con sopra “qualcosa che luccica” può avere valore di “gioiello” solo se chi lo indossa lo vede come tale, in caso contrario verrebbe trattato come un sovrappeso, qualcosa di inutile.

I Semiologi del marketing hanno segnalato da tempo agli economisti un aspetto fondamentale per chi si occupa di vendita: il bisogno di concentrarsi sul “consumo di simboli”, sull’“acquisto di significati”, il meccanismo che porta una persona a volere non solo il prodotto quanto i simbolismi che quel prodotto porta con sé, per quanto irrazionali essi sembrino.

I premi Nobel Kahneman e Tversky[4] con i loro studi di psicologia economica, dimostrano come i processi decisionali umani non seguono sempre principi di razionalità, e gli umani non sono “consumatori razionali”.

A cosa affidarsi quindi? Ad alcuni valori ancestrali, come il valore della fiducia. Si diventa fornitori primari e si vende non solo per i prodotti che si possono mettere a disposizione ma anche per la capacità di generare fiducia.

La fiducia è un fatto molto personale, richiede attenzioni, sensibilità, avere un’immagine positiva alla quale non sia disdicevole accostarsi.

La distintività, su un mercato affollato di fornitori, arriva oggi dal creare relazioni che possono offrire e valori aggiunti: certezza, garanzia di esserci, rassicurazione, problem solving, assumersi dei carichi che il cliente non riesce a gestire da solo o non vuole gestire.

[1] Humphreys A. (2010), Semiotic Structure and the Legitimation of Consumption Practices: The Case of Casino Gambling, in Journal of Consumer Research, October 2010.

[2] Chaplin L.N. & Lowrey T.M. (2010), The Development of Consumer-Based Consumption Constellations in Children, in Journal of Consumer Research, Vol. 36, February 2010.

[3] Englis B.G. & Solomon M.R. (1995), To Be and Not to Be: Lifestyle Imagery, Reference Groups, and the Clustering of America, in Journal of Advertising, 24 (Spring), 13-28; Englis B.G. & Solomon M.R. (1996), Using Consumption Constellations to Develop Integrated Communications Strategies, in Journal of Business Research, 37 (3), 183-91.

[4] Kahneman D. e Tversky A. (1979), Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk, in Econometrica, 47(2), 263-291; Id. (1974), Judgement under Uncertainty. Heuristics and Biases, in Science, 185, 1124-1131.

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© Articolo a cura di: dott. Daniele Trevisani, Studio Trevisani Formazione, Consulenza e Coaching.- Testo estratto dal volume di Daniele Trevisani “Strategic Selling. Psicologia e Comunicazione per la vendita”, Franco Angeli editore, Milano, 2011