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In psicologia di marketing e comunicazione

Udito: marketing uditivo

20 Aprile 2021 Nessun commento

© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016). Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.

La pianificazione uditiva

L’energia dei segnali acustici viene trasmessa dall’aria o da altri elementi (acqua, gas) per mezzo di onde sonore. Le onde sonore vengono trasformate in messaggi neurali da parte di organi recettori sensibili alle vibrazioni, collocati nell’orecchio.

Nell’essere umano, l’udito, assieme alla vista, assume un’importanza prioritaria anche per via della elevata quantità di tessuto cerebrale (corteccia) destinata ad elaborarne le informazioni. Altre specie destinano quantità ampie delle loro cortecce a sensi diversi. Ad esempio cani e squali vivono in un mondo prevalentemente olfattivo, basato sulla captazione di molecole dall’aria o dall’acqua.

Le sensazioni uditive per l’essere umano costituiscono una variabile importante nei processi di consumo e di satisfaction, tanto da far emergere la necessità di pianificare e attivare strategie di marketing uditivo.

Il rumore di un’autovettura è una parte integrante del vissuto di molti modelli sportivi. La gradevolezza del rumore, la pertinenza del tipo del rumore per il posizionamento di mercato del modello specifico (auto sportiva, sport-comfort, touring, ecc..) hanno un peso non indifferente nella valutazione complessiva del prodotto, e questo vale anche per motocicli, aerei, treni, e motori per imbarcazioni. Ad esempio, il ticchettio pronunciato delle valvole di un modello degli anni ’80 ne aveva creato un’immagine di scarsa qualità. Allo stesso modo, il rumore “da camion” dei primi diesel automobilistici aveva allontanato il pubblico femminile da questo tipo di prodotto.

Anche particolari apparentemente insignificanti possono concorrere a determinare le scelte del consumatore. Il rumore di apertura o chiusura dello sportello di una lavatrice, del baule di un’auto, incide sulla sensazione di solidità generale del modello. Toni bassi, soffocati, e livelli sonori ridotti porteranno ad una sensazione di accuratezza costruttiva, robustezza e solidità, mentre suoni alti e vibrazioni poteranno ad una sensazione di “lamiera vuota” e scarsa sicurezza.

Questo non rappresenta una novità per alcune delle imprese più evolute. In merito, Packard (1958) espone questo passaggio nel quale emerge l’implementazione di strategie di marketing uditivo:

Joseph Kaselow, che tiene la rubrica pubblicitaria del New York Herald-Tribune, riferisce che la Chevrolet ha attualmente uno stato maggiore di sette esperti versati in psicologia, i quali hanno il compito di valutare la forza di suggestione dei rumori e perfino degli odori dei vari modelli. Il rumore che fa lo sportello chiudendosi, ad esempio, viene considerato molto importante. Secondo Kaselow, il direttore generale della Chevrolet avrebbe detto, quando vennero presentati i modelli del 1957: «Quest’anno i nostri sportelli si chiudono col più bel rumore che abbiano mai avuto – è veramente il rumore di una macchina di classe…»

Esiste inoltre una intera gamma di “suoni minori del prodotto” che incidono comunque sulla sua valutazione finale.

Ad esempio, il raffinato rumore di espulsione automatica dei dischetti dei computer Apple Macintosh ne ha determinato un punto di attrazione (assomigliando vagamente al rumore di apertura di una porta di astronave, o sensazione similare). Questo vantaggio anche uditivo rappresenta un punto di favore e differenziazione rispetto ai modelli di PC più comuni (IBM compatibili), in cui l’espulsione avveniva manualmente e risultava più “grezza” e meno “tecnologica”.

E ancora – l’insieme di sensazioni tattili-uditive di un pulsante di accensione di un PC rappresenta uno dei primi biglietti da visita con il quale il consumatore giudica la qualità di questa categoria di prodotti.

In altre parole, elementi non strettamente prestazionali del prodotto, quali il rumore dei componenti, costituiscono fattori di valutazione, incidendo direttamente sulla intenzione di acquisto, a volte inconsciamente. Pertanto la pianificazione uditiva deve rientrare tra i criteri costruttivi e progettuali, sia dei prodotti esistenti che dei nuovi prodotti.

La valenza di una differenziazione tecnologica non consiste solo nel dato in sé, ma anche e soprattutto nell’impressione che esso genera quando l’utilizzo del computer avviene in presenza di altri, per i noti motivi di riflesso d’immagine che il prodotto genera sul suo utilizzatore.

Il concetto di riflesso d’immagine del prodotto, il fatto che gesti apparentemente semplici possano caricarsi di significato simbolico, è evidenziato anche da Vance Packard:

Il direttore dell’associazione nazionale dei produttori di tabacchi fece presente ai suoi colleghi che «l’uomo che vi offre un pacchetto di sigarette da trentacinque centesimi (in America le sigarette costano normalmente 20 centesimi di dollaro) fa pubblicità a se stesso. Vuol farvi sapere che è ormai arrivato. Tutto ciò che il venditore dice o fa con il prodotto deve tendere a rafforzare nel cliente questa convinzione…».

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Tatto: marketing tattile

20 Aprile 2021 Nessun commento

La comunicazione visiva nel contesto reale di ricezione del messaggio

L’attenzione ai contesti reali di fruizione è importante in ogni ambito di comunicazione. Ad esempio, una video-presentazione ad un gruppo di clienti, sviluppata sul monitor del proprio PC produrrà una resa diversa, inferiore qualitativamente in termini di colori e saturazione, nel momento della proiezione su una parete. In un ambiente anche debolmente illuminato, molti dettagli verranno persi, leggere sfocature renderanno il testo piccolo, praticamente illeggibile, vi sarà minore contrasto, alcune scritte potrebbero risultare incomprensibili. L’effetto sul cliente sarà una presentazione di scarsa qualità. Per prevenire gli errori di comunicazione, è necessario che il messaggio venga pre-testato nel contesto reale. In generale, per qualsiasi comunicazione strategica, l’effetto va testato sul campo. La necessità riguarda sia le comunicazioni aziendali al cliente (dirette o multimediali, inclusi i siti internet) che qualsiasi prodotto in cui la componente visiva sia importante.

Un messaggio visivo pensato per la lettura in un quotidiano disporrà di un tempo di elaborazione superiore a quello di un cartello autostradale. Un libretto di istruzioni di un macchinario non verrà letto dalla A alla Z, ma soprattutto in condizioni di rottura del prodotto, e verranno cercate, anche visivamente, parole chiave e percorsi veloci per arrivare alla risoluzione del problema. Ancora una volta, emerge la necessità di produrre pensando, in anticipo, a quali saranno i contesti reali di ricezione del messaggio.

Il tatto è costituito dall’insieme di sensazioni – pressione, calore, temperatura, texture – che i prodotti determinano al contatto fisico.

La gestione orientata alla customer satisfaction globale deve prevedere sensazioni tattili target del prodotto.

La morbidezza di un oggetto, nonché altre caratteristiche quali il peso o la scivolosità, verranno giudicate diversamente dalla mano morbida di uno studente adolescente, piuttosto che dalla mano incallita di un operaio di fonderia. La differenza fisica tra i due individui determina quindi una differenza sulla valutazione di funzionalità di un attrezzo o di qualsiasi altro oggetto impugnabile, a parità di caratteristiche prestazionali tecnologiche.

Ad esempio l’impugnatura di un utensile elettrico – un trapano o una troncatrice – progettata per i mercati europei e nordamericani sarà considerata troppo larga da parte di popolazioni dell’est asiatico le cui mani sono fisicamente più piccole. La prestazione tattile si presenta in elementi come il grip degli utensili elettrici, le caratteristiche dei tessuti interni di un’automobile, nei capi di abbigliamento e negli oggetti che si utilizzano nella vita quotidiana e professionale.

Al tatto (valutando peso, rugosità, solidità e tenuta) ci affidiamo ad esempio per determinare – congiuntamente agli elementi visivi – se una tastiera di PC sia “solida” oppure di scarsa qualità, o ancora se un mouse sia funzionale o meno.

Elementi come la scivolosità, i materiali, le asperità e protuberanze, spazi e distanze tra componenti di un prodotto, devono essere accuratamente progettati al fine di raggiungere la sensazione tattile target che il prodotto ideale deve fornire.

In termini di marketing tattile, uno dei fattori importanti da considerare è la conduttività del materiale toccato. Infatti la sensazione di caldo/freddo proviene non solo dalla temperatura reale dell’oggetto ma anche dalla sua capacità di disperdere il calore.

Immaginiamo di essere in un ambiente freddo. Materiali isolanti che disperdono molto lentamente il calore, come il legno, diventano percettivamente più caldi al tatto in quanto la zona toccata trattiene localmente il calore corporeo. Al contrario, i materiali molto conduttivi disperdono il calore ricevuto in tutta la loro struttura, e la zona toccata non si satura di calore. In pratica, i materiali conduttivi agiscono da dispersori di calore e risultano più freddi al tatto umano, pur non essendo realmente più freddi.

Queste considerazioni ci portano a considerare la necessità di agire – ove possibile – sulla conduttività dei materiali, per sviluppare le sensazioni ottimali di calore tattile dei prodotti. In questo senso, il marketing deve confrontarsi attivamente con le scienze dei materiali per definire quali percorsi evolutivi sviluppare e come produrre innovazioni significative di prodotto dal punto di vista tattile.

La relazione tra proprietà fisiche ed emotive del prodotto ha una valenza di marketing. Come ben sappiamo, la capacità di infondere calore è importante in ambienti freddi (si pensi al pavimento di una baita di montagna), o per abbigliamenti destinati ai climi estremi, non solo in termini fisici, ma anche in termini psicologici. Materiali caldi e soffici producono sensazioni di avvolgenza che spostano la funzione del prodotto dal marketing tattile al marketing emotivo. Per questo, ad esempio, una sciarpa morbida ed avvolgente può assumere una valenza psicologica di protezione che riporta il soggetto ad una condizione di sicurezza emotiva.

Di contaminazioni (percettive-emotive) tra sensazioni fisiche e potenzialità evocative del prodotto si occupa il marketing percettivo, sino alla pianificazione delle emozioni generate dal prodotto (marketing emotivo).

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