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Consulenza Marketing Turistico: attività strategica finalizzata all’attrazione di specifici segmenti di clientela turistica agendo su un mix di fattori tra cui: riqualificazione dell’offerta, analisi della qualità percettiva da parte del cliente, formazione del personale turistico, comunicazione turistica, strategie di prezzo per il turismo, tecniche di social media marketing turistico, formazione turistica e pubblicità strategica per il turismo.

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Consulenti Marketing Turistico: Capire il Marketing come fondamento della strategia turistica e fare Formazione turistica

Il Marketing Turistico è un processo soprattutto esperienziale e percettivo. Ogni strategia di marketing turistico deve basarsi sulle percezioni che ha il cliente dei benefici che otterrà dall’esperienza turistica e dal mantenimento della promessa di vendita. Vediamo in questo articolo un approfondimento sui concetti fondamentali del marketing.

Consulenza di Marketing Turistico – Concetti fondamentali

Il marketing è il processo di esplorazione, creazione e fornitura di valore per soddisfare le esigenze di un mercato target in termini di beni e servizi; [1] [2] includendo potenzialmente la selezione di un pubblico di destinazione; selezione di determinati attributi o temi da enfatizzare nella pubblicità; gestione di campagne pubblicitarie ; partecipazione a fiere ed eventi pubblici; progettazione di prodotti e imballaggi attraenti per gli acquirenti; definire le condizioni di vendita, come prezzo , sconti , garanzia e politica di restituzione; inserimento di prodotti nei media o con persone che si ritiene influenzino le abitudini di acquisto degli altri; accordi con rivenditori, distributori all’ingrosso o rivenditori; e tenta di creare consapevolezza , fedeltà e sentimenti positivi su un marchio. Il marketing viene in genere svolto dal venditore, in genere un rivenditore o un produttore. A volte le attività vengono appaltate a una società di marketing dedicata oa un’agenzia pubblicitaria . Più raramente, un’associazione di categoria o un’agenzia governativa (come l’ Agricultural Marketing Service ) fa pubblicità per conto di un intero settore o località, spesso un tipo specifico di cibo (es. Got Milk? ), cibo da una specifica area, o una città o regione come meta turistica.

consulenti marketing turistico e promozione turisticaConsulenti Marketing Turistico – aree operative

È uno dei componenti primari della gestione aziendale e del commercio . [3] Gli esperti di marketing possono indirizzare il loro prodotto ad altre attività ( marketing B2B ) o direttamente ai consumatori (marketing B2C). [4] Indipendentemente da chi viene commercializzato, si applicano diversi fattori, inclusa la prospettiva che i professionisti del marketing utilizzeranno. Conosciuti come orientamenti di mercato, determinano il modo in cui i marketer si avvicinano alla fase di pianificazione del marketing. [5]

Il marketing mix, che delinea le specificità del prodotto e come sarà venduto, [6] [7] è influenzato dall’ambiente che circonda il prodotto, [8] i risultati di ricerche di mercato e ricerche di mercato , [9] [10 ] e le caratteristiche del mercato di riferimento del prodotto. [11] Una volta determinati questi fattori, gli esperti di marketing devono quindi decidere quali metodi per promuovere il prodotto, [4] compreso l’uso di coupon e altri incentivi di prezzo. [12]

Il termine marketing , comunemente noto come attrarre clienti, incorpora le conoscenze acquisite studiando la gestione dello scambio relazioni [13] [14] ed è il processo aziendale di identificazione, anticipazione e soddisfazione dei bisogni e dei desideri dei clienti.

Il marketing è attualmente definito dall’American Marketing Association (AMA) come “l’attività, l’insieme di istituzioni e i processi per creare, comunicare, fornire e scambiare offerte che hanno valore per clienti, clienti, partner e la società in generale”. [2] Tuttavia, la definizione di marketing si è evoluta nel corso degli anni. L’AMA rivede questa definizione e la sua definizione di “ricerca di mercato” ogni tre anni. [2] Gli interessi della “società in generale” sono stati aggiunti alla definizione nel 2008. [15] Lo sviluppo della definizione può essere visto confrontando la definizione del 2008 con la versione dell’AMA del 1935: “Il marketing è lo svolgimento di attività commerciali che dirigere il flusso di beni e servizi dai produttori ai consumatori”. [16] La definizione più recente mette in evidenza la maggiore importanza di altre parti interessate nella nuova concezione del marketing.

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – definizioni di marketing

Le recenti definizioni di marketing pongono maggiormente l’accento sulla relazione con il consumatore, in opposizione a un puro processo di scambio. Ad esempio, il prolifico autore ed educatore di marketing, Philip Kotler ha evoluto la sua definizione di marketing. Nel 1980 ha definito il marketing come “soddisfazione di bisogni e desideri attraverso un processo di scambio” [17] e nel 2018 lo ha definito “il processo mediante il quale le aziende coinvolgono i clienti, costruiscono solide relazioni con i clienti e creano valore per il cliente al fine di catturare valore dai clienti in cambio”. [18] Una definizione correlata, dal punto di vista dell’ingegneria dei processi di vendita , definisce il marketing come “un insieme di processi interconnessi e interdipendenti con altre funzioni di un’azienda finalizzate al raggiungimento dell’interesse e della soddisfazione del cliente”. [19]

Inoltre, alcune definizioni di marketing per i clienti mettono in evidenza la capacità del marketing di produrre valore anche per gli azionisti dell’azienda. In questo contesto, il marketing può essere definito come “il processo di gestione che cerca di massimizzare i ritorni per gli azionisti sviluppando relazioni con clienti stimati e creando un vantaggio competitivo”. [20] Ad esempio, il Chartered Institute of Marketing definisce il marketing da una prospettiva incentrata sul cliente, concentrandosi sul “processo di gestione responsabile di identificare, anticipare e soddisfare con profitto le esigenze dei clienti”. [21]

In passato, la pratica di marketing tendeva ad essere vista come un’industria creativa, che includeva pubblicità , distribuzione e vendita , e ancora oggi molte parti del processo di marketing (ad es . design del prodotto , art director , gestione del marchio , pubblicità , inbound marketing, copywriting ecc . .) implicano l’uso delle arti creative. [22] Tuttavia, poiché il marketing fa ampio uso di scienze sociali , psicologia , sociologia , matematica , economia , antropologia e neuroscienze , la professione è ora ampiamente riconosciuta come scienza. [23] La scienza del marketing ha sviluppato un processo concreto che può essere seguito per creare un piano di marketing . [24]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Concetti base per la Formazione turistica

Il “concetto di marketing” propone che per completare i suoi obiettivi organizzativi, un’organizzazione dovrebbe anticipare i bisogni ei desideri dei potenziali consumatori e soddisfarli in modo più efficace rispetto ai suoi concorrenti. Questo concetto ha avuto origine dal libro di Adam Smith The Wealth of Nations , ma non sarebbe diventato ampiamente utilizzato fino a quasi 200 anni dopo. [25] I concetti di marketing e marketing sono direttamente correlati.

Data la centralità delle esigenze e dei desideri dei clienti nel marketing, è essenziale una profonda comprensione di questi concetti: [26]

Bisogni : Qualcosa di necessario affinché le persone vivano una vita sana, stabile e sicura. Quando i bisogni rimangono insoddisfatti, c’è un chiaro esito negativo: una disfunzione o la morte. I bisogni possono essere oggettivi e fisici, come il bisogno di cibo, acqua e riparo; o soggettivi e psicologici, come il bisogno di appartenere a un gruppo familiare o sociale e il bisogno di autostima.

Vuole : qualcosa che si desidera, si desidera o si aspira. I desideri non sono essenziali per la sopravvivenza di base e sono spesso modellati dalla cultura o da gruppi di pari.

Richieste : quando bisogni e desideri sono supportati dalla capacità di pagare , hanno il potenziale per diventare richieste economiche.

ricerca di mercato , condotta allo scopo di sviluppare nuovi prodotti o migliorarli, si occupa spesso di identificare i bisogni insoddisfatti del consumatore. [27] Le esigenze dei clienti sono fondamentali per la segmentazione del mercato che si occupa di dividere i mercati in gruppi distinti di acquirenti sulla base di “esigenze, caratteristiche o comportamenti distinti che potrebbero richiedere prodotti o mix di marketing separati”. [28] La segmentazione basata sui bisogni (nota anche come segmentazione dei vantaggi ) “mette i desideri dei clienti in primo piano nel modo in cui un’azienda progetta e commercializza prodotti o servizi”. [29] Sebbene nella pratica sia difficile eseguire la segmentazione basata sui bisogni, si è dimostrato uno dei modi più efficaci per segmentare un mercato. [30] [27] Inoltre, una grande quantità di pubblicità e promozione è progettata per mostrare come i vantaggi di un determinato prodotto soddisfino le esigenze, i desideri o le aspettative del cliente in un modo unico. [31]

Marketing B2B e B2C

I due principali segmenti del marketing sono il marketing business-to-business (B2B) e il marketing business-to-consumer (B2C). [4]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Marketing B2B 

Il marketing B2B (business-to-business) si riferisce a qualsiasi strategia o contenuto di marketing orientato a un’azienda o un’organizzazione. Qualsiasi azienda che vende prodotti o servizi ad altre aziende o organizzazioni (rispetto ai consumatori) utilizza in genere strategie di marketing B2B.

Esempi di prodotti venduti tramite il marketing B2B includono:

  • Attrezzatura principale
  • Equipaggiamento accessorio
  • Materiali grezzi
  • Componenti
  • Materiali lavorati
  • Forniture
  • Servizi alle imprese [4]

Le quattro principali categorie di acquirenti di prodotti B2B sono:

  • I produttori utilizzano i prodotti venduti dal marketing B2B per realizzare i propri prodotti (ad es. Mattel acquista plastica per realizzare giocattoli)
  • Rivenditori: acquistano prodotti B2B da vendere tramite negozi al dettaglio o all’ingrosso (ad es. Walmart acquista aspirapolvere da vendere nei negozi)
  • Governi: acquista prodotti B2B da utilizzare in progetti governativi (ad es. acquisto di servizi di appaltatori per riparare l’infrastruttura)
  • Istituzioni: utilizzano prodotti B2B per continuare a funzionare (es: scuole che acquistano stampanti per uso ufficio) [4]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Marketing B2C

Il marketing business-to-consumer, o marketing B2C, si riferisce alle tattiche e alle strategie in cui un’azienda promuove i propri prodotti e servizi alle singole persone.

Tradizionalmente, questo potrebbe riferirsi a individui che acquistano prodotti personali in senso lato. Più recentemente il termine B2C si riferisce alla vendita online di prodotti di consumo. [32]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Marketing C2B

Il marketing consumer-to-business o marketing C2B è un modello di business in cui i consumatori finali creano prodotti e servizi che vengono consumati da aziende e organizzazioni. È diametralmente opposto al concetto popolare di B2C o Business-to-Consumer in cui le aziende mettono beni e servizi a disposizione dei consumatori finali.

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Marketing C2C

da cliente a cliente o il marketing C2C rappresenta un ambiente di mercato in cui un cliente acquista beni da un altro cliente utilizzando un’azienda o una piattaforma di terze parti per facilitare la transazione. Le aziende C2C sono un nuovo tipo di modello emerso con la tecnologia dell’e-commerce e la sharing economy. [33]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Differenze nel marketing B2B e B2C e Formazione turistica

I diversi obiettivi del marketing B2B e B2C portano a differenze nei mercati B2B e B2C. Le principali differenze in questi mercati sono la domanda, il volume degli acquisti, il numero di clienti, la concentrazione dei clienti, la distribuzione, la natura dell’acquisto, le influenze di acquisto, le negoziazioni, la reciprocità, il leasing e i metodi promozionali. [4]

  • Domanda: la domanda B2B deriva dal fatto che le aziende acquistano prodotti in base a quanta domanda c’è per il prodotto di consumo finale. Le aziende acquistano prodotti in base ai desideri e alle esigenze dei clienti. La domanda B2C è principalmente dovuta al fatto che i clienti acquistano prodotti in base ai propri desideri e bisogni. [4]
  • Volume di acquisto: le aziende acquistano prodotti in grandi volumi da distribuire ai consumatori. I consumatori acquistano prodotti in volumi più piccoli adatti all’uso personale. [4]
  • Numero di clienti: ci sono relativamente meno aziende da commercializzare rispetto ai consumatori diretti. [4]
  • Concentrazione dei clienti: le aziende specializzate in un mercato particolare tendono a essere concentrate geograficamente mentre i clienti che acquistano prodotti da queste attività non sono concentrati. [4]
  • Distribuzione: i prodotti B2B passano direttamente dal produttore del prodotto all’azienda, mentre i prodotti B2C devono passare anche tramite un grossista o un rivenditore. [4]
  • Natura dell’acquisto: l’acquisto B2B è un processo formale svolto da acquirenti e venditori professionisti, mentre l’acquisto B2C è informale. [4]
  • Influenze sull’acquisto: l’acquisto B2B è influenzato da più persone in vari dipartimenti come controllo qualità, contabilità e logistica, mentre il marketing B2C è influenzato solo dalla persona che effettua l’acquisto e forse da pochi altri. [4]
  • Negoziazioni: nel marketing B2B, la negoziazione per prezzi più bassi o vantaggi aggiuntivi è comunemente accettata mentre nel marketing B2C (in particolare nelle culture occidentali) i prezzi sono fissi. [4]
  • Reciprocità: le aziende tendono ad acquistare dalle aziende a cui vendono. Ad esempio, un’azienda che vende inchiostro per stampanti ha maggiori probabilità di acquistare sedie da ufficio da un fornitore che acquista l’inchiostro per stampanti dell’azienda. Nel marketing B2C, questo non si verifica perché i consumatori non vendono anche prodotti. [4]
  • Leasing: le aziende tendono ad affittare articoli costosi mentre i consumatori tendono a risparmiare per acquistare articoli costosi. [4]
  • Metodi promozionali: nel marketing B2B, il metodo promozionale più comune è la vendita personale. Il marketing B2C utilizza principalmente promozione delle vendite, pubbliche relazioni, pubblicità e social media. [4]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Orientamenti alla gestione del marketing

Articolo principale: Storia del marketing § Orientamenti o filosofie che informano le pratiche di marketing

Un orientamento al marketing è stato definito come una “filosofia di gestione aziendale”. [5] o “uno stato mentale aziendale” [34] o come ” organizzazione [al] cultura” [35] Sebbene gli studiosi continuino a dibattere sulla natura precisa di concetti specifici che informano le pratiche di marketing, gli orientamenti più comunemente citati sono i segue: [36]

  • Concetto di prodotto: riguarda principalmente la qualità del suo prodotto. È stato in gran parte soppiantato dall’orientamento al marketing, ad eccezione dell’alta moda e del marketing artistico. [37] [38]
  • Concetto di produzione: è specializzato nella produzione il più possibile di un determinato prodotto o servizio al fine di ottenere economie di scala o economie di scopo . Ha dominato le pratiche di marketing dal 1860 al 1930, ma può ancora essere trovato in alcune aziende o settori. In particolare, Kotler e Armstrong notano che la filosofia di produzione è “una delle più antiche filosofie che guida i venditori … [e] è ancora utile in alcune situazioni”. [39]
  • Concetto di vendita: si concentra sulla vendita/promozione dei prodotti esistenti dell’azienda, piuttosto che sullo sviluppo di nuovi prodotti per soddisfare bisogni o desideri insoddisfatti principalmente attraverso la promozione e le tecniche di vendita diretta, [40] principalmente per “merci non ricercate” [41] nelle aziende industriali. [42] Una meta analisi del 2011 [43] ha rilevato che i fattori con il maggiore impatto sulle prestazioni di vendita sono le conoscenze relative alle vendite di un venditore (segmenti di mercato, capacità di presentazione, risoluzione dei conflitti e prodotti), grado di adattabilità, chiarezza del ruolo, attitudine cognitiva , motivazione e interesse per un ruolo di vendita).
  • Concetto di marketing: questo è il concetto più comune utilizzato nel marketing contemporaneo ed è un approccio incentrato sul cliente basato su prodotti che soddisfano i nuovi gusti dei consumatori. Queste aziende si impegnano in ricerche di mercato approfondite , utilizzano attività di ricerca e sviluppo (ricerca e sviluppo) e quindi utilizzano tecniche di promozione. [44] [45] L’orientamento al marketing include:
    • Orientamento al cliente : un’impresa nell’economia di mercato può sopravvivere producendo beni che le persone sono disposte e in grado di acquistare. Di conseguenza, l’accertamento della domanda dei consumatori è vitale per la redditività futura di un’impresa e persino per la sua esistenza in continuità .
    • Orientamento organizzativo : Il reparto marketing è di primaria importanza all’interno del livello funzionale di un’organizzazione. Le informazioni del reparto marketing vengono utilizzate per guidare le azioni degli altri reparti di un’azienda. Un dipartimento marketing potrebbe accertare (tramite ricerche di mercato) che i consumatori desideravano un nuovo tipo di prodotto o un nuovo utilizzo per un prodotto esistente. Con questo in mente, il dipartimento marketing informerebbe il dipartimento R&D di creare un prototipo di prodotto/servizio basato sui nuovi desideri dei consumatori. Il reparto di produzione inizierà quindi a realizzare il prodotto. Il dipartimento finanziario può opporsi alle spese in conto capitale richieste poiché potrebbero minare un sano flusso di cassa per l’organizzazione.
  • Concetto di marketing sociale: la responsabilità sociale che va oltre la soddisfazione dei clienti e la fornitura di un valore superiore abbraccia le parti interessate della società come dipendenti, clienti e comunità locali. Le aziende che adottano questa prospettiva in genere praticano il reporting triple bottom line e pubblicano report sull’impatto finanziario, sociale e ambientale. Il marketing sostenibile o il marketing verde è un’estensione del marketing sociale. [46]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Il mix di marketing

Articolo principale: mix di marketing

Un marketing mix è uno strumento fondamentale utilizzato per guidare il processo decisionale nel marketing. Il marketing mix rappresenta gli strumenti di base che i marketer possono utilizzare per portare i loro prodotti o servizi sul mercato. Sono le fondamenta del marketing manageriale e il piano di marketing in genere dedica una sezione al marketing mix.

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Le 4P

Il marketing mix tradizionale si riferisce a quattro ampi livelli di decisione di marketing, vale a dire: prodotto , prezzo , promozione e luogo . [6] [47]

Schema

Prodotto

Gli aspetti del marketing relativi al prodotto riguardano le specifiche dei beni o servizi effettivi e il modo in cui si collega ai bisogni e ai desideri dell’utente finale . L’elemento del prodotto consiste nel design del prodotto, nell’innovazione di nuovi prodotti, nel marchio, nel confezionamento, nell’etichettatura. L’ambito di un prodotto generalmente include elementi di supporto come garanzie, garanzie e supporto. Il branding , un aspetto chiave della gestione del prodotto, si riferisce ai vari metodi per comunicare un’identità di marca per il prodotto, il marchio o l’azienda. [48]

Prezzo

Questo si riferisce al processo di impostazione di un prezzo per un prodotto, inclusi gli sconti. Il prezzo non deve essere monetario; può essere semplicemente ciò che viene scambiato per il prodotto oi servizi, ad esempio tempo, energia o attenzione o qualsiasi sacrificio che i consumatori fanno per acquisire un prodotto o servizio. Il prezzo è il costo che un consumatore paga per un prodotto, monetario o meno. I metodi per fissare i prezzi sono nel dominio della scienza dei prezzi . [49]

Luogo (o distribuzione )

Questo si riferisce a come il prodotto arriva al cliente; i canali di distribuzione e gli intermediari come grossisti e dettaglianti che consentono ai clienti di accedere a prodotti o servizi in modo conveniente. Questa terza P è stata talvolta chiamata anche Place o Placement , riferendosi al canale attraverso il quale viene venduto un prodotto o servizio (es. online vs. retail), quale regione geografica o settore, a quale segmento (giovani adulti, famiglie, uomini d’affari) , ecc. riferendosi anche a come l’ambiente in cui viene venduto il prodotto può influire sulle vendite. [49]

Promozione

Ciò include tutti gli aspetti delle comunicazioni di marketing: pubblicità , promozione delle vendite , compresa l’educazione promozionale , le pubbliche relazioni , la vendita personale , l’inserimento di prodotti , l’ intrattenimento di marca , il marketing di eventi, le fiere e le mostre . Questa quarta P è focalizzata sulla fornitura di un messaggio per ottenere una risposta dai consumatori. Il messaggio è progettato per persuadere o raccontare una storia per creare consapevolezza. [49]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Modifiche ed estensioni

Per superare le carenze del modello 4P, alcuni autori hanno suggerito estensioni o modifiche al modello originale. Le estensioni delle quattro P sono spesso incluse in casi come il marketing dei servizi in cui caratteristiche uniche ( cioè l’intangibilità, la deperibilità, l’eterogeneità e l’inseparabilità della produzione e del consumo) giustificano ulteriori fattori di considerazione. Altre estensioni sono state ritenute necessarie per il marketing al dettaglio, il marketing industriale e il marketing su Internet

includono “persone”, “processo” e “prove fisiche” e sono spesso applicati nel caso del marketing di servizi [54] Altre estensioni sono state ritenute necessarie nel marketing al dettaglio, nel marketing industriale e nel marketing su Internet.

  • Fisico: l’ambiente in cui si trovano i clienti quando vengono commercializzati
  • Personale di servizio e altri clienti con cui i clienti interagiscono. Queste persone fanno parte dell’esperienza complessiva del servizio.
  • Processo: il modo in cui vengono gestiti gli ordini, i clienti sono soddisfatti e il servizio viene erogato [55]
  • Prove fisiche: gli esempi tangibili di marketing che il cliente ha incontrato prima di acquistare il prodotto pubblicizzato
  • Produttività: la capacità di fornire ai consumatori un prodotto di qualità utilizzando il minor numero di risorse possibile [56]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Le 4C . Formazione turistica

In risposta ai cambiamenti ambientali e tecnologici nel marketing, nonché alle critiche all’approccio delle 4P, le 4C sono emerse come un moderno modello di marketing mix.

Schema

Consumatore (o Cliente)

Il consumatore si riferisce alla persona o al gruppo che acquisterà il prodotto. Questo aspetto del modello si concentra sul soddisfacimento dei desideri o delle esigenze del consumatore. [7]

Costo

Il costo si riferisce a ciò che viene scambiato in cambio del prodotto. Il costo consiste principalmente nel valore monetario del prodotto. Il costo si riferisce anche a qualsiasi altra cosa che il consumatore deve sacrificare per ottenere il prodotto, come tempo o denaro speso per il trasporto per acquistare il prodotto. [7]

Convenienza

Come “Place” nel modello 4Ps, la convenienza si riferisce a dove verrà venduto il prodotto. Questo, tuttavia, non si riferisce solo ai negozi fisici, ma anche se il prodotto è disponibile di persona o online. L’aspetto della convenienza sottolinea che è il più facile possibile per il consumatore ottenere il prodotto, rendendolo così più propenso a farlo. [7]

Comunicazione

Come la “Promozione” nel modello 4P, la comunicazione si riferisce al modo in cui i consumatori scoprono un prodotto. A differenza della promozione, la comunicazione non si riferisce solo alla comunicazione unidirezionale della pubblicità, ma anche alla comunicazione bidirezionale disponibile attraverso i social media. [7]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Ambiente

Articolo principale: ambiente di mercato

Il termine “ambiente di marketing” si riferisce a tutti i fattori (interni, esterni, diretti o indiretti) che influenzano il processo decisionale/pianificazione di marketing di un’azienda. L’ambiente di marketing di un’azienda è costituito da tre aree principali, che sono:

  • Il macroambiente ( Macromarketing ), su cui un’impresa ha poco controllo, è costituito da una varietà di fattori esterni che si manifestano su larga (o macro) scala. Questi includono: fattori economici, sociali, politici e tecnologici. Un metodo comune per valutare il macroambiente di un’impresa è l’analisi PESTLE (Political, Economic, Social, Technological, Legal, Ecological). All’interno di un’analisi PESTLE , un’azienda analizzerebbe le questioni politiche nazionali, la cultura e il clima, le condizioni macroeconomiche chiave , la salute e gli indicatori (come la crescita economica, l’inflazione , la disoccupazione , ecc.), le tendenze /atteggiamenti sociali e la natura dell’impatto della tecnologia su la sua società e i processi aziendali all’interno della società. [8]
  • Il microambiente, su cui un’impresa detiene un controllo maggiore (anche se non necessariamente totale), include tipicamente: Clienti/ consumatori , Dipendenti , Fornitori e Media . Contrariamente al macroambiente, un’organizzazione detiene un grado di controllo maggiore (sebbene non completo) su questi fattori. [8]
  • L’ambiente interno, che include i fattori interni all’azienda stessa [8] L’ambiente interno di un’impresa è costituito da: Manodopera, Inventario, Politica aziendale, Logistica, Budget e Capitale. [8]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Ricerca di marketing turistico

Articolo principale: ricerche di mercato

La ricerca di marketing turistico è un processo sistematico di analisi dei dati che implica la conduzione di ricerche a supporto delle attività di marketing e l’interpretazione statistica dei dati in informazioni. Queste informazioni vengono quindi utilizzate dai manager per pianificare le attività di marketing, valutare la natura dell’ambiente di marketing di un’azienda e ottenere informazioni dai fornitori. Occorre distinguere tra ricerche di mercato e ricerche di marketing. La ricerca di mercato implica la raccolta di informazioni su un particolare mercato target. Ad esempio, un’impresa può condurre ricerche in un mercato target, dopo aver selezionato un segmento di mercato adatto. Al contrario, la ricerca di marketing si riferisce a tutte le ricerche condotte nell’ambito del marketing. Le ricerche di mercato sono un sottoinsieme delle ricerche di mercato . [9] (Evitando la parola consumatore, che compare in entrambi, [57] la ricerca di mercato riguarda la distribuzione, mentre la ricerca di mercato comprende la distribuzione, l’efficacia della pubblicità e l’efficacia della forza vendita). [58]

I ricercatori di marketing utilizzano metodi statistici (come ricerca quantitativa , ricerca qualitativa , test di ipotesi , test del chi quadrato , regressione lineare , coefficienti di correlazione , distribuzioni di frequenza, distribuzioni di Poisson e binomiali , ecc.) per interpretare i loro risultati e convertire i dati in informazioni. [59]

Le fasi della ricerca comprendono:

  • Definisci il problema
  • Pianifica la ricerca
  • Ricerca
  • Interpreta i dati
  • Implementare i risultati [10]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Segmentazione – elementi di Formazione turistica

Articolo principale: segmentazione del mercato

La segmentazione del mercato consiste nel prendere il mercato eterogeneo totale per un prodotto e dividerlo in più sottomercati o segmenti, ognuno dei quali tende ad essere omogeneo in tutti gli aspetti significativi. [11] Il processo è condotto per due scopi principali: una migliore allocazione delle risorse limitate di un’impresa e servire meglio i gusti più diversificati dei consumatori contemporanei. Un’impresa possiede solo una certa quantità di risorse. Pertanto, deve fare delle scelte (e apprezzare i relativi costi) nel servire specifici gruppi di consumatori. Inoltre, con una maggiore diversità nei gusti dei consumatori moderni, le aziende stanno notando il vantaggio di servire una molteplicità di nuovi mercati.

La segmentazione del mercato può essere definita in termini di acronimo STP, che significa Segmento, Target e Posizione.

segmentazione comporta la suddivisione iniziale dei consumatori in persone con bisogni/desideri/gusti simili. I criteri comunemente usati includono:

  • Geografico (come un paese, una regione, una città, un paese)
  • Psicografici ( es . tratti della personalità o tratti dello stile di vita che influenzano il comportamento del consumatore )
  • Demografia ( ad es . età, sesso, classe socioeconomica, istruzione)
  • Genere
  • Reddito
  • Ciclo di vita (ad es. Baby Boomer, Generazione X, Millennial, Generazione Z)
  • Stile di vita ( es . esperto di tecnologia, attivo)
  • Comportamentale ( es . fedeltà alla marca, tasso di utilizzo) [60]

Una volta che un segmento è stato identificato come target, un’azienda deve accertare se il segmento è vantaggioso per il servizio. L’ acronimo DAMP viene utilizzato come criterio per valutare la fattibilità di un mercato target. Gli elementi di DAMP sono:

  • Distinguibile : come un segmento può essere differenziato da altri segmenti.
  • Accessibile : come è possibile accedere a un segmento tramite comunicazioni di marketing prodotte da un’azienda
  • Misurabile : è possibile quantificare il segmento e determinarne le dimensioni?
  • Redditizio : è possibile ottenere un sufficiente ritorno sull’investimento dal servizio di assistenza di un segmento?

Il passaggio successivo nel processo di targeting è il livello di differenziazione coinvolto in un segmento che serve. Esistono tre modalità di differenziazione, comunemente applicate dalle imprese. Questi sono:

  • Indifferenziato – dove un’azienda produce un prodotto simile per tutto un segmento di mercato
  • Differenziato – in cui un’azienda ha prodotto lievi modifiche di un prodotto all’interno di un segmento
  • Nicchia – in cui un’organizzazione forgia un prodotto per soddisfare un mercato target specializzato

Il posizionamento riguarda il modo in cui posizionare un prodotto nella mente dei consumatori e informare quali attributi lo differenziano dai prodotti della concorrenza. Un’azienda spesso esegue questa operazione producendo una mappa percettiva, che denota prodotti simili prodotti nello stesso settore in base a come i consumatori percepiscono il loro prezzo e la loro qualità. Dal posizionamento di un prodotto sulla mappa, un’azienda adatterebbe le sue comunicazioni di marketing per fondersi con la percezione del prodotto tra i consumatori e la sua posizione tra l’offerta dei concorrenti. [61]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Mix promozionale

Vedi anche: Comunicazione di marketing integrata e Mix promozionale

Il mix promozionale delinea come un’azienda commercializzerà il proprio prodotto. Si compone di cinque strumenti: vendita personale, promozione delle vendite, pubbliche relazioni, pubblicità e social media

  • La vendita personale implica una presentazione fatta da un venditore a un individuo oa un gruppo di potenziali clienti. Consente la comunicazione bidirezionale e la costruzione di relazioni ed è più comunemente visto nel marketing business-to-business, ma può anche essere trovato nel marketing business-to-consumer (ad esempio: vendita di auto presso una concessionaria). [4]
  • promozione delle vendite prevede incentivi a breve termine per incoraggiare l’acquisto di prodotti. Esempi di questi incentivi includono campioni gratuiti, concorsi, premi, fiere, omaggi, coupon, lotterie e giochi. A seconda dell’incentivo, uno o più degli altri elementi del mix promozionale possono essere utilizzati insieme alla promozione delle vendite per informare i clienti degli incentivi. [4]
  • Le pubbliche relazioni sono l’uso di strumenti mediatici per promuovere e monitorare una visione positiva di un’azienda o di un prodotto agli occhi del pubblico. L’obiettivo è sostenere un’opinione positiva o ridurre o modificare un’opinione negativa. Può includere interviste, discorsi/presentazioni, letteratura aziendale, social media, comunicati stampa ed eventi speciali. [4]
  • pubblicità si verifica quando un’azienda paga direttamente un canale mediatico, direttamente tramite un’agenzia interna [62] o tramite un’agenzia pubblicitaria o un servizio di acquisto di media, per pubblicizzare il proprio prodotto, servizio o messaggio. Esempi comuni di mezzi pubblicitari includono:
  • tv
  • Radio
  • Riviste
  • in linea
  • cartelloni
  • Sponsorizzazione di eventi
  • Posta diretta
  • Annunci di transito [4]
  • I social media vengono utilizzati per facilitare la comunicazione bidirezionale tra le aziende e i loro clienti. Punti vendita come Facebook , Twitter , Tumblr , Pinterest , Snapchat e YouTube consentono ai marchi di avviare una conversazione con clienti abituali e potenziali. Il marketing virale può essere notevolmente facilitato dai social media e, in caso di successo, consente ai messaggi e ai contenuti di marketing chiave di raggiungere un gran numero di destinatari in un breve lasso di tempo. Queste piattaforme possono anche ospitare contenuti pubblicitari e di pubbliche relazioni. [4]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Il piano di marketing

Articolo principale: piano di marketing

L’area della pianificazione del marketing prevede la creazione di un piano per le attività di marketing di un’azienda. Un piano di marketing può riguardare anche un prodotto specifico, nonché la strategia di marketing complessiva di un’organizzazione. Il processo di pianificazione del marketing di un’organizzazione deriva dalla sua strategia aziendale complessiva. Pertanto, quando il top management sta elaborando la direzione/missione strategica dell’azienda, le attività di marketing previste sono incorporate in questo piano.

Schema del piano di marketing

All’interno del piano di marketing strategico complessivo, le fasi del processo sono così elencate:

  • Sintesi
  • Situazione di mercato attuale
  • Analisi minacce e opportunità
  • Obiettivi e problemi
  • Strategia di marketing
  • Programmi d’azione
  • Budget
  • Controllo

Livelli di obiettivi di marketing all’interno di un’organizzazione e Formazione turistica

Come affermato in precedenza, l’alta dirigenza di un’azienda formulerebbe una strategia aziendale generale per un’azienda. Tuttavia, questa strategia aziendale generale verrebbe interpretata e implementata in contesti diversi all’interno dell’azienda.

A livello aziendale, gli obiettivi di marketing sono tipicamente di natura ampia e riguardano la visione generale dell’azienda a breve, medio o lungo termine. Ad esempio, se si immagina un gruppo di società (o un conglomerato ), il top management può affermare che le vendite del gruppo dovrebbero aumentare del 25% in un periodo di dieci anni.

Una business unit strategica (SBU) è una filiale all’interno di un’azienda, che partecipa a un determinato mercato/industria. La SBU abbraccerebbe la strategia aziendale e la sintonizzerebbe al proprio settore particolare. Ad esempio, una SBU può partecipare al settore degli articoli sportivi. In tal modo si verificherebbe come ottenere vendite aggiuntive di articoli sportivi, al fine di soddisfare la strategia aziendale complessiva.

Il livello funzionale si riferisce ai dipartimenti all’interno delle SBU, come marketing, finanza, risorse umane, produzione, ecc. Il livello funzionale adotterebbe la strategia della SBU e determinerebbe come raggiungere gli obiettivi della SBU nel proprio mercato. Per riprendere l’esempio dell’industria degli articoli sportivi, il dipartimento marketing elaborerà piani, strategie e comunicazioni di marketing per aiutare la SBU a raggiungere i suoi obiettivi di marketing.

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Ciclo di vita del prodotto

Il ciclo di vita del prodotto (PLC) è uno strumento utilizzato dai responsabili marketing per misurare l’avanzamento di un prodotto, in particolare in relazione alle vendite o ai ricavi maturati nel tempo. Il PLC si basa su alcuni presupposti chiave, tra cui:

  • Un determinato prodotto possiederebbe una fase di introduzione, crescita, maturità e declino
  • Nessun prodotto dura perennemente sul mercato
  • Un’azienda deve adottare strategie diverse, a seconda di dove si trova un prodotto nel PLC

Nella fase di introduzione , un prodotto viene lanciato sul mercato. Per stimolare la crescita delle vendite/ricavi, il ricorso alla pubblicità può essere elevato, al fine di aumentare la notorietà del prodotto in questione.

Durante la fase di crescita , le vendite/ricavi del prodotto sono in aumento, il che potrebbe stimolare più comunicazioni di marketing per sostenere le vendite. Più entranti entrano nel mercato, per raccogliere gli alti profitti apparenti che l’industria sta producendo.

Quando il prodotto raggiunge la maturità , inizia a stabilizzarsi e un numero crescente di partecipanti a un mercato produce il prezzo diminuisce per il prodotto. Le aziende possono utilizzare promozioni di vendita per aumentare le vendite.

Durante il declino , la domanda di un bene inizia a diminuire e l’azienda può decidere di interrompere la produzione del prodotto. Questo è così, se le entrate per il prodotto derivano da risparmi di efficienza nella produzione, rispetto alle vendite effettive di un bene/servizio. Tuttavia, se un prodotto serve un mercato di nicchia, o è complementare a un altro prodotto, può continuare la produzione del prodotto, nonostante si stia accumulando un basso livello di vendite/ricavi. [4]

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Guarda anche

Articolo principale: Cenni di marketing

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Tipi di marketing

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Orientamenti o filosofie di marketing

Marketing Turistico e Consulenti Marketing Turistico – aree operative – Riferimenti

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Bibliografia

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© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

Il modello del comportamento pianificato

Il comportamento (acquistare o meno, fare o meno una scelta) è governato – secondo la Teoria del Comportamento Pianificato – da 3 grandi forze:

  1. le credenze dell’individuo,
  2. le aspettative dei gruppi di riferimento,
  3. la sensazione dell’individuo rispetto al poter controllare gli esiti delle sue scelte.[1]

L’atteggiamento verso il prodotto o verso la scelta risulta dalla somma delle diverse credenze che la persona possiede. Queste possono essere tutte negative (avremo quindi un atteggiamento negativo), tutte positive (con esito di una valutazione positiva) o in parte positive e in parte negative (avremo quindi uno stato di dissonanza nel cliente).

Ma non solo. Ogni volta che siamo a decidere se fare o non fare, o cosa scegliere, scatta il meccanismo del “cosa ne penseranno gli altri che sono importanti per me” (la famiglia, gli amici della palestra, gli amici del bar, colleghi di lavoro, o qualsiasi altro gruppo importante per il soggetto).

Il Perceived Behavioral Control viene determinato da due fattori: 

  1. Control Beliefs: quanto vengono visti difficili i comportamenti (risorse necessarie, skills, barriere ambientali), in termini di attuazione pratica (es: penso che giocare a poker sia bello ma difficilissimo);
  2. Perceived Power: la percezione del grado di successo, le capacità che l’individuo sente di avere, sull’attuazione del comportamento (es: penso di poter imparare a giocare a poker se mi impegno a fondo).

La teoria prevede che anche un compito difficile può essere tentato, se la percezione di potercela fare è alta (del tipo “potrei persino lanciarmi da un grattacielo, se penso di aver gli strumenti per atterrare bene”). 

Viceversa, anche azioni semplici non verranno attuate, se l’individuo percepisce barriere tali (interne o esterne) che lo possano bloccare (Es: “non ce la farò mai a parlare a quella persona, sono troppo timido”).

Queste percezioni partono dall’esperienza passata, da un analisi del proprio stato attuale, e dall’anticipazione di circostanze future (credenze sul futuro).

Uno dei contributi importanti fornito dalla T.C.P. consiste nel far emergere l’importanza delle credenze del soggetto come principali determinanti del suo comportamento: credenze soggettive, e non realtà oggettive. 

Le credenze, come tali, possono essere anche profondamente errate, dovute a disinformazione, o scarsa conoscenza di stati reali, situazioni oggettive e dati di fatto.

Nel modello osserviamo infatti che: 

  • sono le credenze sugli esiti dei comportamenti a creare l’atteggiamento verso l’intraprendere o meno un’azione (non le prove reali sugli esiti dimostrabili del comportamento);
  • sono le credenze su come gli altri reagiranno, a creare la percezione di doversi adattare alle aspettative altrui (non la conoscenza reale di come gli altri reagiranno, ma una pura ipotesi anticipativa di tale reazione);
  • sono le credenze del soggetto rispetto a ciò che egli può o riesce a fare, e non le sue reali capacità, a limitare il campo del fattibile.

Le credenze comportamentali : Behavioral Beliefs:

Le credenze comportamentali collegano il comportamento target ai suoi esiti previsti.

  • Una credenza comportamentale è la probabilità percepita che il comportamento target produca un certo risultato (outcome), un risultato che potrà essere positivo o negativo.
  • La somma delle credenze possedute dall’individuo forma l’atteggiamento verso il comportamento.

Poniamo il caso di un consumatore di fronte alla scelta di acquistare cerchi in lega leggera per la propria auto. Una delle pulsioni verso l’acquisto nasce dalla credenza che il cerchio in lega sia più leggero e riduca gli spazi di frenata dell’auto. Se questo risultato (outcome) è valutato molto positivamente (il cliente è molto sensibile al discorso “sicurezza”), la credenza inciderà positivamente sulla propensione specifica all’acquisto.

La propensione d’acquisto tuttavia è influenza da tutto l’insieme di credenze del cliente. Se una credenza ulteriore è che i cerchi in lega possano arrugginire facilmente, prima dei cerchi tradizionali (un outcome negativo), avremo una fonte di credenze che riduce la propensione all’acquisto. 

La scelta si farà più difficile in quanto due credenze diverse, dai risultati attesi opposti (uno positivo, l’altro negativo), sono in conflitto, creando dissonanza cognitiva nel cliente.

Compito di chi vende o agisce nel marketing è quindi scoprire:

  • quante e quali sono le credenze “attive” nel soggetto;
  • quante e quali sono positive, negative, e con che intensità;
  • come le credenze si rapportano tra loro (decostruzione della mappa mentale delle credenze o belief-system);
  • quali credenze sono tra di loro in antitesi, creando dissonanza palese o latente;
  • quali credenze possono essere create per modificare lo stato attuale;
  • su quali credenze è più agevole agire per modificarne la direzione o intensità;
  • quali sono determinate da valutazioni d’esperienza personale, e quali sono basate su fonti non validate.

Le credenze normative : Normative Beliefs

Le credenze normative si riferiscono alle aspettative comportamentali percepite nei referenti importanti per l’individuo (persone o gruppi), quali la moglie o marito, famiglia, amici, colleghi, collaboratori o capi, clienti, partner, concorrenti o fornitori e altri che assumono funzione di referenti in relazione al ruolo ricoperto e al comportamento in esame.

Le credenze normative (ciò che pensiamo gli altri vorrebbero noi facessimo o non facessimo), in combinazione con le motivazione ad adattarsi alle aspettative altrui, formano la “norma soggettiva”.

In termini psicanalitici, dobbiamo ricordare che il modello TCP non include solo soggetti importanti “viventi, ma anche persone del proprio passato, o miti, o personaggi religiosi di riferimento (es, cosa farebbe Gesù se fosse al posto mio di fronte a questa scelta?) 

Le persone influenti possono anche non essere presenti, ma fungono comunque da “altri soggetti di riferimento”. Gli “altri latenti” o “referenti latenti” sono soggetti cui l’individuo guarda mentalmente per capire se questi sarebbero contenti o meno dell’azione che sta per intraprendere.

Quando sto per fare qualcosa di importante penso sempre se mia nonna avrebbe voluto o no, lei si che sapeva come si stava al mondo…. era una persona eccezionale. Mi ha cresciuto lei.

Gli “altri rilevanti reali” sono invece soggetti presenti fisicamente nella vita del soggetto, soggetti con i quali ha realmente a che fare. Questi soggetti sono spesso multipli, nel senso che in molte scelte l’individuo deve render conto a numerose persone e gruppi Es: scegliere un abito ha un’influenza sia sulla famiglia che sul gruppo di persone con cui si lavora. Le loro “opinioni latenti” sulla bontà dell’acquisto agiscono in background sulla scelta.

Anche in questo caso dobbiamo notare che si tratta comunque di credenze: un cliente potrebbe rifiutare un acquisto gradito, nell’ipotesi che la mogli abbia una reazione negativa.

Questo rappresenta un problema dal momento in cui non si tratta di certezze ma di credenze, e come tali suscettibili di errore e percezioni distorte della realtà.

In termini di vendita, il lavoro sulla norma soggettiva richiede al venditore la capacità di modificare la percezione del rapporto individuo-gruppi, in due direzioni:

  • direzione A: emancipando l’individuo dalla pressione percepita dei gruppi, o,
  • direzione B: facilitando l’acquirente a vendere egli stesso l’idea della soluzione ai propri gruppi di riferimento, fornendogli argomentazioni adeguate.

Bisogna, in altre parole, ridurre le pressioni sociali percepite verso il non-acquisto ed eliminare la fonte di obiezione normativa, che recita nella mente del soggetto il mantra “quelli che contano per me non vorrebbero questo acquisto, o se lo facessi ne verrei in qualche modo punito”.

Questi casi si inseriscono all’interno dell’ampia gamma delle riflessioni guidate indirizzanti, tecnica specifica del metodo ALM.

Le credenze sulle proprie capacità di controllo della situazione : Control Beliefs

Le credenze sul controllo degli eventi e sulle proprie capacità di azione sono al centro dell’intenzione di fare o no fare, agire o non agire, acquistare o non acquistare. 

“Sarò in grado di far digerire questo acquisto a mia moglie?” può chiedersi un marito. 

 “Ho il controllo della situazione?” “Ce la posso fare?” sono altre domande inerenti le credenze sul controllo.

Il controllo comportamentale percepito si riferisce alla riflessione del soggetto rispetto alla sua abilità di “tenere a bada” gli esiti di una scelta[2].

Le credenze sul controllo hanno a che fare con le presenza percepita di fattori che possono facilitare o impedire la prestazione o comportamento. 

Poniamo il caso di un manager che debba affrontare un discorso in pubblico: se anticipa tra gli uditori la presenza di elementi ostili, ma si ritiene in grado di dominarli, andrà tranquillamente verso la prestazione. Se non ritiene di avere le energie sufficienti per farlo, cercherà di evitare la situazione. 

Il problema dei control beliefs non dipende solo dalla forza delle sfide esterne, ma anche e soprattutto dalla capacità interna che l’individuo sente di possedere, in relazione alle sfide (stato bio-energetico e psico-energetico dell’organismo)[3].

Anche sfide banali possono apparire gigantesche se i control beliefs sono negativi. Al contrario, il soggetto che sente di possedere grado elevato di autostima, sicurezza di sé, autocontrollo, e livelli energetici elevati, percepirà le condizioni per realizzare una buona prestazione, sia essa comunicativa, o in qualsiasi altro contesto comportamentale.

Relativamente all’acquisto, il cliente basa le sue credenze di controllo sulla base di passate esperienze, e giungere alla conclusione che “sì, sono in grado di gestire questa situazione, quindi procedo verso l’acquisto”, oppure “no, non ce la posso fare, è troppo difficile per me far passare la cosa, non sono in grado, non ce la faccio”, e quindi non procedere all’acquisto.

Le credenze sul controllo sono assolutamente diverse dal reale controllo che l’individuo possiede. Il controllo comportamentale reale si riferisce alle reali abilità, capacità e strumenti e altri prerequisiti posseduti, necessari per produrre un certo risultato o azione. Il controllo percepito si basa invece sulle credenze, su ipotesi, e non su una verifica svolta nella realtà.

Nella negoziazione, i meccanismi sono gli stessi. Solo che al posto del prodotto la controparte analizzerà la proposta o soluzione (o le diverse proposte).

Per esempio, se due parti in guerra stanno trattando un armistizio, la proposta dello stesso verrà analizzata dalla controparte in:

  • termini di atteggiamenti (cosa rappresenta per me un armistizio, una resa o un successo?),
  • termini di aspettative altrui (i generali, i politici e la popolazione si aspettano un armistizio o saranno contrari?),
  • controllo situazionale (sarò in grado di farlo rispettare o mi aspetto che anche firmando vi siano fazioni che non lo rispetteranno?).

Tutti questi elementi possono essere oggetto di analisi e di negoziazione.

La capacità di vendere “sicurezza”

La Teoria del Comportamento Pianificato è in grado di spiegare numerose scelte del consumatore. I campi di applicazione di questo modello comportamentale sono vasti, e spaziano dal marketing finanziario al marketing turistico, dai comportamenti di consumo individuale agli acquisti aziendali. Ad esempio, nel marketing sportivo diverse ricerche evidenziano che la scelta di uno sport si basa spesso su percezioni errate di ciò che si è o meno in grado di fare.

La credenza “non ce la posso fare” caratterizza anche gli aspetti finanziari di molti acquisti.

Tra le cause che possono (1) bloccare o (2) fornire un “lasciapassare” all’acquisto, si inserisce un importante elemento del control belief: la percezione di poter finanziare l’investimento, di essere o non essere economicamente all’altezza della spesa. 

Esistono infatti acquisti o investimenti aziendali che (a) sono personalmente ritenuti utili (= atteggiamento positivo), (b) non trovano barriere all’acquisto da parte dei gruppi di riferimento (= lasciapassare normativo), ma (c) sono percepite come troppo onerose in relazione alle disponibilità personali o aziendali (= blocco sul senso di controllo dell’investimento).

Nel metodo ALM è necessario porre attenzione sia ai dati oggettivi (es: il fatturato aziendale, la disponibilità economica misurabile) che al sistema di credenze dell’individuo. 

I blocchi d’acquisto non partono solo da reali condizioni finanziarie o da vera indisponibilità ma anche da barriere mentali.

La percezione di non poter finanziare un investimento deriva spesso, nella nostra esperienza, da una errata allocazione dei budget mentali: casi in cui le risorse finanziarie esistono, ma sono mal distribuite. Si investono denari in aspetti aziendali irrilevanti e non dove conta.

In questi casi alcuni budget di spesa improduttivi sono sovrafinanziati, mentre nuove possibilità di investimento, più produttive, non hanno ancora trovato “canali mentali” aperti nel cliente[5]

Il caso tipico è dato dalla carenza di budget per la formazione. La formazione aziendale, se ben condotta, produce in realtà un ROI (Return on Investment) molto elevato, rispetto a spese in investimenti materiali che rimangono spesso inutilizzati. 

Il venditore consulenziale dovrà quindi sapersi muovere su diversi fronti:

  • Aiutare il cliente a dirottare budget mentali da spese improduttive a nuove forme di investimento più produttivo. Il lavoro sui budget mentali implica un processo consulenziale e pedagogico sul modo di gestire le risorse del cliente, un’attività di che richiede grande professionalità.
  • Saper gestire la dilazione nel tempo dell’investimento (es: rateizzazione).
  • Saper suggerire soluzioni di finanziamento dell’investimento tramite fonti diverse (da fonti pubbliche, quali i finanziamenti agevolati, a fonti private di credito).
  • Saper creare messaggi e comunicazione centrata sul ritorno dell’investimento (creare credenze positive su come l’investimento metterà il soggetto in grado di produrre più utile e fatturato, e quindi di ripagare abbondantemente la spesa). 

Il supporto professionale del venditore/consulente consiste quindi nel creare maggiore percezione di controllo sulla finanziabilità, sulla fattibilità e ritorno dell’investimento (messaggio: “anche tu puoi farlo”, e “si ripagherà abbondantemente”) e anche nel dirottare risorse da budget improduttivi ad altri budget (consulenza sui budget mentali).

Il consulente d’acquisto che agisce sui control beliefs si trova quindi ad agire non solo come consulente “di risultato” (cosa otterrai dall’investimento) ma anche come consulente sul metodo di finanziamento, là dove esistono barriere mentali dovute a credenze errate da parte del cliente sul fatto che l’investimento non sia alla sua portata o non finanziabile.

Il consulente che intende agire sui control beliefs deve creare una relazione di aiuto nei riguardi del cliente, relativa al come implementare la soluzione. Questo significa accompagnare il cliente nel processo di cambiamento

Ad esempio, una soluzione informatica costosa, ma gradita e produttiva, può trovare barriere dovute ai control beliefs quando il cliente pensa di non essere in grado di gestire la transizione al nuovo sistema informatico (difficoltà di migrazione). 

Il consulente che offra un servizio di formazione, accompagnamento, tutoraggio e coaching nella transizione/migrazione al nuovo sistema informatico rimuoverà in questo modo diverse barriere legate alla percezione “non ce la posso fare”, che caratterizza i control beliefs negativi. 

Questo significa vendere qualcosa di ben superiore al prodotto/servizio: la capacità di “vendere sicurezza”.


[1] Vedi Ajzen, Icek (1991). The theory of planned behavior. In: Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.

[2] Performare (to perform) è il verbo utilizzato dagli autori della TPB, e questo esprime il senso più profondo della sensazione di capacità nel fornire una prestazione.

[3] Fonte: Ricerche dell’autore (in corso) sulle relazioni tra sistemi energetici e prestazioni comunicative, metodo HPM. Per ottenere informazioni sullo stato di avanzamento e prossime pubblicazioni inerenti il tema, visitare www.studiotrevisani.it

[4] Per un approfondimento sulle teorie dei budget mentali, vedi capitolo 8 (“Budget Mentali e psicologia economica”) nel volume di Trevisani, Daniele (2001), Psicologia di Marketing e Comunicazione. Milano, FrancoAngeli,

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