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Formazione Vendite centrata sulla Vendita Professionale

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Vendita professionale. Un approccio psicologico e tattico al mondo della vendita

© Articolo di Daniele Trevisani Formazione e Comunicazione www.danieletrevisani.it www.studiotrevisani.it www.comunicazioneaziendale.it – Anteprima editoriale riservata

Quando affrontiamo il tema della vendita e dell’acquisto, entriamo immediatamente nel mondo della psicologia, delle percezioni, dei comportamenti umani.

La vendita professionale richiede anni di preparazione ma i suoi risultati si manifestano in attimi, persino in frazioni di secondo, nell’osservare i comportamenti del cliente e gestire le micro-fasi delle conversazioni e delle trattative di vendita.

In quelle frazioni di secondo e nelle abilità che sappiamo sfoderare, dopo averle allenate e allenate, si giocano anni di preparazione.

– Cosa cerchi?
– Un attimo che valga una vita.
(Giacomo Casanova)

Per la Vendita Professionale occorrono molte competenze, dalle capacità di cogliere la “Big Picture” o visione d’insieme del processo di vendita, sino alle micro-abilità comunicative e comportamentali, abilità molto sottili, come il saper osservare il corpo e body language, cogliere i messaggi non verbali di un nostro interlocutore.

Queste abilità sottili permettono di raccogliere informazioni strategiche durante un colloquio, notare quella smorfia di sorriso che può accompagnare quello che stiamo dicendo e che segnala una sua motivazione ad interessarsi al nostro prodotto/servizio[1], oppure quell’aggrottamento di sopracciglia che ci indica una condizione di sorpresa o dubbio su un particolare passaggio della nostra offerta.

Ma per poter osservare cosa accade in un colloquio di vendita, bisogna aver saputo “vendere l’appuntamento”, cioè creare le occasioni di un incontro. Competenza forte e altrettanto sfidante.

Nel complesso, le diverse competenze della Vendita Professionale sono racchiuse in questo schema, lo schema denominato ALM, Action Line Management o Gestione delle Linee d’Azione.

Figura 1 – Schema ALM – Action Line Management

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Cosa ci dice questo schema? In sintesi, ci porta a dirigere la nostra attenzione sui cinque principali aspetti che la Vendita Professionale deve considerare, partendo dal “macro” (gli scenari) sino al “micro” (la comunicazione Front Line a contatto con il cliente).

In particolare, ci indica che:

  1. dobbiamo conoscere gli scenari di mercato e soprattutto chiedere al cliente quali sono gli scenari che sta vivendo, gli andamenti, ad esempio cosa fanno i suoi competitor, come si muove la concorrenza, quali sono i mercati e prodotti più attivi e quelli invece più stagnanti, e questo per poter capire lo scenario del cliente in cui si svolge la vendita.
  2. Dobbiamo concentrarci sulla nostra mission intesa come relazione d’aiuto, che significa letteralmente “portare aiuto”, aiutare il cliente a migliorare la sua situazione tramite i nostri prodotti/servizi, fare problem-solving, creare valore. Se confondiamo la mission con il guadagno, sbagliamo. La mission è aiutare il cliente, il risultato è vendere in modo professionale, e la conseguenza è il pagamento. Non viceversa.
  3. Dobbiamo saper costruire sapientemente un mix di valore, basato sulle quattro leve del Marketing mix: (1) Prodotto e Servizio, (2) Prezzi, (3) Distribuzione (Place), (4) Promozione e comunicazione.
  4. Dobbiamo usare una linea d’azione specifica per quel cliente (soprattutto nel Business to Business), una sequenza di azioni e comportamenti che siano “sartorializzati”, cuciti addosso a quel cliente come un sarto farebbe con un abito su misura;
  5. Dobbiamo curare tutta la nostra comunicazione, dalla presenza personale allo stile di linguaggio, dalle mail alle telefonate ai supporti via web. Ogni singolo messaggio deve essere consonante con i precedenti e curato nella qualità in ogni dettaglio, deve avere uno stile comunicativo coordinato e un’immagine professionale.

Arrivare al front-line, al momento di contatto umano con il cliente, non è immediato. Richiede molti passaggi. Ad esempio, avere selezionato con che tipo di cliente vogliamo avere a che fare. Meglio avere segmentato e profilato clienti con alta probabilità di interesse al nostro prodotto/servizio, piuttosto che prendere nominativi a caso. E sempre in termini di vendita professionale, è bene avere ben chiare in mente le domande che vorremmo fare e le “cose da dire” che ci possono valorizzare (caratteristiche, vantaggi, benefici, unicità, che determinano il nostro “posizionamento” sul mercato e nella mente del cliente).

Questa fase di Marketing Strategico, definibile Segmentazione e Posizionamento, è indispensabile per la vendita professionale, che si compone per il 25% di vendita front-line e per il 75%, a volte oltre, di preparazione, studi e ricerche, e strategia di marketing.

Ma per quanto ci prepariamo, arriverà sempre il “momento della verità” del front-line, l’incontro umano, il momento di dare una risposta ad una mail o ad una domanda fatta durante una trattativa, o vedersi in una videoconferenza e negoziare. In quegli attimi, tutto il nostro lavoro di preparazione prende vita, e determina il fallimento o il successo.

È bene quindi iniziare a farsi amici quegli attimi di interazione, di comunicazione umana, perché tutta la preparazione, per quanto accurata, è solo un intervallo tra attimi di incontro, tra istanti di sguardi e parole.

La vita è fatta di rarissimi momenti di grande intensità e di innumerevoli intervalli. La maggior parte degli uomini però, non conoscendo i momenti magici, finisce col vivere solo gli intervalli.
(Friedrich Nietzsche)

Le persone che vivono solo gli intervalli sono quelle che vivono nel back-office del marketing e della vendita, e per paura di fallire, non si espongono mai in prima persona. Amare il fatto di stare sul palco o nella negoziazione è un atto di coraggio che il Venditore Professionale sa apprezzare e apprezza sempre di più quanto più crescono le sue competenze.

Anche quando ogni nostra operazione è svolta bene, da manuale, aspettiamoci l’imprevisto.

Il mondo della vendita e dell’acquisto ci dice che l’essere umano è un animale davvero strano. Ci sono persone che si trincerano dietro ad un singolo fornitore per decenni, per paura di cambiare. Altri che lo cambiano così spesso da non avere nemmeno il tempo di consolidare un rapporto e trarre il meglio dal fornitore, altri ancora comprano solo ciò che un influencer suggerisce, quasi che le proprie menti siano state lobotomizzate. Altre persone non comprano ciò di cui hanno bisogno, abolendo dai propri acquisti ogni forma di logica razionale e saggezza. Altre ancora comprano prevalentemente oggetti e servizi di cui non hanno alcun bisogno concreto (acquisto compulsivo).

Nelle aziende non è diverso. Invece di procedere ad un’accurata selezione scientifica di potenziali fornitori, ci si affida a dinamiche tribali (l’amico dell’amico, il “nepotismo”, la raccomandazione), magari eliminando dal parco delle scelte possibili i veri “problem solver” motivati a creare valore, quelli che possono fare la differenza in positivo come fornitori di beni o di servizi di alta qualità.

Nella Vendita Professionale, dobbiamo capire che nelle aziende le persone non acquistano solo per sé stesse, ma molto spesso il prodotto/servizio servirà ad altri o verrà usato da altri[2], e entrano in scena una grande quantità di meccanismi psicologici di accettazione sociale, di “ruminazione mentale” su quanto accadrà se acquisto o non acquisto da un certo fornitore, le ripercussioni positive e negative per la mia carriera e persino per la mia immagine personale in azienda.

“Quasi la metà di tutte le nostre angosce e le nostre ansie derivano dalla nostra preoccupazione per l’opinione altrui.”
Arthur Schopenhauer

 Allora, non possiamo fare a meno di usare una psicologia raffinata, di conoscere modelli psicologici utili a spiegare il comportamento umano, e soprattutto, di imparare a comunicare in modi nuovi, più aperti all’imprevisto e alla varietà dei “mondi” che incontriamo nella vita.

Essere ignorati o rigettati è un fatto statisticamente comune nella vendita, ma nella Vendita Professionale noi dobbiamo andare a caccia di quelle “linee d’azione” o comportamenti strategici che massimizzano la nostra possibilità di entrare nel mondo del cliente, di capirlo, di comunicare, di farci conoscere e apprezzare..

[1] Yimin Cheng, Anirban Mukhopadhyay, Patti Williams (2019), Smiling Signals Intrinsic Motivation. In: Journal of Consumer Research, https://doi.org/10.1093/jcr/ucz023, 04 June 2019

[2] Peggy J Liu, Steven K Dallas, Gavan J Fitzsimons (2019), A Framework for Understanding Consumer Choices for Others. In: Journal of Consumer Research, https://doi.org/10.1093/jcr/ucz009, 08 March 2019.

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© Articolo di Daniele Trevisani Formazione e Comunicazione www.danieletrevisani.it www.studiotrevisani.it www.comunicazioneaziendale.it – Anteprima editoriale riservata

Strumenti strategici per la vendita complessa e l’azione sulla psicologia del cliente

 

Obiettivo: entrare nei processi mentali del negoziatore, del buyer, del decisore e dell’organizzazione, applicando tecniche di analisi e di empatia. Capire come muoversi all’interno di organizzazioni che vedono la compresenza di decisori multipli e di influenzatori a vari livelli. Applicare una qualità di vendita estesa ad ogni sua singola fase, presidiando ogni frame della vendita

 

  • La mappa dei poteri e degli interlocutori nelle organizzazioni, e le implicazioni per la vendita complessa. Capire la mappa (sociogramma) per decidere come muoversi (action line)
  • Come ragiona il cliente: entrare nell’algebra mentale del cliente
  • Marketing pedagogico e acculturazione del cliente: aiutare a capire e ad apprezzare le differenze
  • Muoversi all’interno delle organizzazioni complesse nelle fasi di acquisto
  • Capire le obiezioni latenti del buyer rispetto alla “rendicontazione interna” delle scelte di acquisto
  • Capire la difficoltà decisionale del cliente e le motivazioni che la generano
  • Capire l’immagine personale e aziendale che proiettiamo e le sue distorsioni, ricevere feedback
  • Vendere attraverso le catene mezzi-fini (means-end chains), il passaggio dagli attributi concreti alle conseguenze funzionali sino ai valori terminali
  • Capire la customer experience e presidiare i frames esperienziali: agire nelle vendite complesse come sequenze di frames e non “chiusure in prima visita”
  • Applicare il Total Quality Selling, presidiare le fasi relazionali, e raggiungere il Total Quality Communication in Sales

 

Esercitazione pratica: sociogramma organizzativo, coinvolgimento dei decisori chiave e spostamento del focus sui decisori

 

Esercitazione: analisi di best practices e casi negativi

 

Esercitazione di gruppo: analisi di principi relativi alla Vendita Consulenziale, dal Volume “Comportamento d’Acquisto e Comunicazione Strategica”, di Daniele Trevisani (FrancoAngeli Editore), tra cui:

  • Principio 1 – Capacità di differenziare i contenuti della relazione
  • Principio 2 – Capacità di comunicare le differenze, l’identità e la filosofia aziendale
  • Prinicipio 20 – Agire sui criteri di scelta del cliente
  • Principio 21 – Capacità di identificazione delle variabili critiche
  • Principio 26 – Agevolare il buyer nella comunicazione delle scelte di acquisto
  • Principio 28 – Accettazione del prodotto e del marchio
  • Principio 31 – Riduzione del gap di autoconoscenza
  • Principio 36 – Analisi della Customer Experience e dei Frames Esperienziali

 

Pomeriggio

base: ALM4: volume Psicologia di Marketing e Comunicazione

 

Strumenti di comunicazione e negoziazione nella vendita complessa

Obiettivo: avviare un “laboratorio di comunicazione” in cui il partecipante possa sperimentare – nelle fasi di vendita e negoziazione – le nuove tecniche della psicologia della comunicazione e delle scienze della comunicazione

 

  • L’analisi degli spazi comuni e delle diversità culturali e linguistiche, alla ricerca della riduzione dell’errore comunicazionale
  • Trovare la linea d’azione (action line)
  • Impostazione delle piattaforme negoziali
  • Analisi e verifica delle condizioni di collaborazione efficace
  • Capire come la cultura interviene nella negoziazione e nel rapporto di vendita
  • Interpretare le interferenze culturali e decodificare le culture di acquisto
  • Agire con efficacia entro la cultura del cliente
  • Trasformare la relazione da istituzionale a personale: dal CRM al PRM

Strumenti comunicativi per la vendita complessa

 

  • Laboratorio di comunicazione e negoziazione complessa: produrre efficacia comunicativa gestendo gli stati conversazionali, e il repertorio di stili comunicativi
  • L’analisi della conversazione (Conversation Analysis) come strumento per “smontare” e capire le dinamiche comunicative nella vendita;
  • Le abilità conversazionali e le mosse conversazionali: turn management, topic setting, topic shifting, content management,
  • Le azioni conversazionali tattiche: ricentraggio, decentraggio, depistaggio
  • Gli stati conversazionali
  • La lotta per le identità
  • Analisi dei diversi livelli di ascolto e di significato nei messaggi
  • Tecniche di empatia e diagnosi
  • L’analisi delle fonti di incomunicabilità
  • Agire sulle 3 macro-fasi della negoziazione
  • Consapevolezza del non verbale durante le fasi di vendita
  • Tecniche di empatia e ascolto attivo
  • La gestione delle emozioni del rumore mentale di fondo nelle fasi di vendita

Esercitazioni

  • Esercitazione pratica: analisi della conversazione e tecniche conversazionali
  • Esercitazione pratica: analisi dei livelli di ascolto (4 ears)
  • Esercitazione pratica: analisi dei livelli di espressione (4 mouth)
  • Esercitazioni di strategia conversazionale: gestione del decentraggio, depistaggio e azioni di ricentraggio

 

Esercitazione di gruppo: principi di negoziazione avanzata e psicologia negoziale, dal Volume “Negoziazione Interculturale: Comunicazione oltre le barriere culturali. Dalle relazioni interne sino alle trattative internazionali”, di Daniele Trevisani (FrancoAngeli Editore), tra cui:

 

 

 

 

  • Principio 1 – Capire le barriere linguistiche e idelogiche che intervengono nella negoziazione
  • Principio 5 – Consapevolezza delle fonti culturali e dei propri imprinting sui sistemi di vendita
  • Principio 8 – Analisi dei dettagli
  • Principio 10 – Gestione delle mosse conversazionali
  • Principio 13 – Negoziazione dell’identità
  • Principio 16 – Strutturazione dei tempi negoziali