© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Solution selling. Il manuale della vendita consulenziale”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.
La ricerca ci dice che le persone comprano in larga misura in base al Self Concept (Jennifer Savary, Ravi Dhar 2019), il “concetto di sé” che possiedono.
Il Self concept può essere l’immagine che abbiamo di noi stessi, reale, o un’immagine idealizzata su come vorremmo essere. Questa “autoimmagine” forma a volte una porta aperta, altre volte una corazza o armatura caratteriale che noi dobbiamo imparare a riconoscere e superare.
A volte incontriamo un Sé incerto, un cliente vago e dubbioso, e se non riusciamo a sciogliere i suoi dubbi e obiezioni, a farne le spese sono le nostre probabilità di vendere. Per questi motivi, il venditore deve saper lavorare sul suo personalissimo “Empowerment”, la capacità di essere carico di energie e ben addentro al proprio ruolo.
Altre volte incontriamo nel cliente un “archetipo” ben definito, strutturato, come “il guerriero” o “il mago”, e dobbiamo imparare a trattare con questo tipo di persone e la personalità che tale Self porta con sé.
La ricerca ci dice che sia nel mondo delle vendite dirette al consumatore (Business-to-Consumer o B2C), che nelle vendite da azienda ad azienda (Business-to-Business o B2B), è presente un meccanismo fortissimo di Self-Expressive Behavior, ovvero il fatto che le persone usano l’acquisto per esprime se stessi, come atto per comunicare chi sono, rafforzare la loro identità, e il modo con cui vedono sé stessi e vogliono apparire (Jacqueline R Rifkin, Jordan Etkin, 2019).
Nella Vendita Professionale dobbiamo smettere di pretendere che i clienti usino solo e unicamente la ragione e il ragionamento logico, e dare spazio al fatto ineluttabile che i fattori psicologici ed emotivi giocano un grande ruolo nella decisione di cosa e se acquistare.
Addirittura, la ricerca ci dimostra che i consumatori arrivano a vedere i prodotti posseduti come una “Estensione del Self” (Russell W. Belk, 1988), un concetto potentissimo quando lo applichiamo alla psicologia del marketing e della comunicazione.
Questo ci dice che le persone proiettano “chi sono” tramite i prodotti che possiedono. Come esprime l’autore della ricerca: “Una chiave per comprendere cosa significano i beni è riconoscere che, consapevolmente o inconsapevolmente, intenzionalmente o meno, consideriamo i nostri beni come parti di noi stessi.”.
Come sostiene Tuan (Tuan, Yi-Fu, 1978), il nostro fragile senso di sé ha bisogno di sostegno, e questo lo otteniamo avendo e possedendo cose perché, in larga misura, siamo ciò che abbiamo e possediamo, o almeno proviamo a far sì che questo accada.
Le nostre identità diventano “identità innestate” dai prodotti e servizi che possediamo. Il fatto che psicologicamente siamo ciò che abbiamo (Feirstein, Bruce, 1986; Feldman, Saul D. 1979) è forse il fatto più fondamentale e potente della scienza del comportamento dei consumatori.
Questo vale sia per gli acquisti di consumo che per gli acquisti aziendali.
Questo fenomeno è noto sin dagli albori della psicologia e lo ritroviamo anche in William James, uno dei padri fondatori del concetto stesso del “Self”.
James, che pose le basi per le moderne concezioni del Self, sostenne che:
il Sé di un uomo è la somma totale di tutto ciò che può chiamare suo, non solo il suo corpo e i suoi poteri psichici, ma i suoi vestiti e la sua casa, sua moglie e i suoi figli, i suoi antenati e amici la sua reputazione e le sue opere, le sue terre e yacht e conto bancario. Tutte queste cose gli danno le stesse emozioni. Se crescono e prosperano, si sente trionfante; se diminuiscono e muoiono, si sente abbattuto, non necessariamente nella stessa misura per ogni cosa, ma più o meno allo stesso modo per tutte.[1]
[1] (1890, pp. 291-292)
La costruzione dell’immagine di sé. Alcuni elementi di analisi
Come vediamo in questa prima analisi, ancora limitativa rispetto alla complessità della vita reale, i prodotti/servizi che usiamo o acquistiamo entrano a far parte dell’immagine di sé, e come tali diventano psicologicamente importantissimi.
Questo a volte dà luogo ad eccessi che sfociano nella patologia, come per i “fashion victims” o i “drogati della moda”.
Seguendo questa teoria, un’auto, ad esempio, non è solo un mezzo su quattro ruote per spostarsi da A a B, ma diventa un oggetto che “mi rappresenta” o “rappresenta l’immagine che il cliente ha di sé”, o almeno ci prova, e per questo la scelta di un’auto non è indifferente rispetto a valori come lo status o l’immagine che abbiamo di noi stessi o l’immagine che vogliamo proiettare all’esterno.
Per questo tipo di prodotti, là dove entra in scena l’immagine di sé, le persone sono spesso disposte a spendere molto di più di quanto razionalmente sarebbe logico.
Quando abbiamo fatto Memphis… i nostri mobili non erano comperati dalla borghesia milanese, ma dagli impiegati di Messina, che cercavano qualcosa di irraggiungibile, uno status.
(Ettore Sottsass architetto e designer italiano 1917 – 2007)
Lo stesso fenomeno di ricerca di status si nota nell’abbigliamento, o in accessori personali come i gioielli, gli occhiali, le penne, le piccole e grandi cose con le quali “ci raccontiamo” o raccontiamo noi stessi al mondo, cercando tramite gli oggetti di dire chi siamo e in cosa crediamo.
Ci sono persone che impiegano una vita a costruirsi un’immagine, e se il prodotto/servizio la rafforza, allora bene, se invece la distrugge o la indebolisce o è incoerente con questa immagine, l’acquisto sparisce dalla scena, diventa anzi un pericolo, da tenere più lontano possibile.
Se le caratteristiche del prodotto/servizio invece aiutano a costruire o alimentare un’immagine di sé positiva o desiderata, si caricano di valore estremo. Diventano in pratica più mezzi di comunicazione che oggetti da usare realmente.
Il mondo del Business può sembrare estraneo a questo meccanismo ma non lo è. Avere un certo tipo di impianto frenante, nel caso il marchio italiano Brembo, è oggi un vanto per ogni casa automobilistica, al di là di quanto sia effettivamente buono dal punto di vista tecnico. Questo è lo stato delle cose in questo periodo, e Brembo farà bene a pensare che molto probabilmente, tra 30 anni i freni come sono concepiti oggi non esisteranno nemmeno più, e forse le auto voleranno, o saranno solo elettriche. Per cui, oltre che godersi questo meritato raggio di sole sul mercato, quest’azienda farebbe anche altrettanto bene a progettare il proprio futuro, di mission e prodotto, anche sul medio e lungo periodo.
Non solo auto, ma anche moto! Avere una marmitta o scarico marchiata Akrapovic, è altrettanto uno status symbol per un motociclista, e questo può sembrare strano per un non amante delle elaborazioni, per un oggetto così solo apparentemente funzionale, come la marmitta di una moto. Eppure, c’è chi lo considera una “estensione di sé” ed è disposto a pagare profumatamente per averlo.
Il fatto che la marmitta modificata faccia più rumore è considerato un vantaggio ricercato, un vero e proprio benefit che qualifica uno scarico sportivo. Se ne facesse meno dell’originale, verrebbe percepita male.
Perché, in una moto, spendere per una marmitta che fa più rumore dell’originale? Perché, in un’auto, spendere per dei cerchi in lega che funzionano in modo identico agli originali? Potrei fare tanti altri esempi ma il concetto base è che il valore percettivo di un Brand o di un marchio o di un prodotto può essere persino superiore alla funzione d’uso tecnica reale per il quale viene fatto e realizzato. Si carica di funzioni simboliche ed autoespressive e diventa un modo per far vedere al mondo chi siamo.
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