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Personal Branding

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Articolo a cura della dott.ssa Ginevra Bighini, www.negoziazioneinterculturale.wordpress.com; mentoring a cura del dott. Daniele Trevisani, www.studiotrevisani.it

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Parlare di personal branding oggi non è una novità. Al contrario possiamo affermare con tranquillità che il termine sia largamente sdoganato, nonostante se ne parli con sempre maggiore superficialità, senza approfondirne tecniche e metodi.

Nell’articolo qui di seguito, oltre a definire la valenza semantica del termine e a raccontarne la storia, cercheremo di elencare sinteticamente le strategie più diffuse.

Il significato più contemporaneo del termine personal branding risale ad un articolo del 1997 di Tom Peters, mentre il concetto di self-branding (o brand individuale) si ricollega al testo Positioning: The Battle for your Mind”, scritto da Al Ries e Jack Trout nel 1980. Qui si conia per la prima volta, in questo tipo di contesto, il verbo to brand, che letteralmente significa “Marchiare”.

Per quanto riguarda il suo significato attuale invece, questi si esprime perfettamente attraverso le parole del sito www.insidemarketing.it:

“Con l’espressione Personal branding si fa riferimento a quel complesso di strategie messe in atto per promuovere se stessi, le proprie competenze ed esperienze, la propria carriera alla stregua appunto di un brand.”(1)

Unendo i due significati possiamo sintetizzare che il personal branding non è altro che un modo per pubblicizzarsi, veicolando un’immagine di sé in grado di fare breccia nella mente altrui, quasi come se marchiassimo a fuoco la parte migliore di noi, così da distinguere noi stessi dal resto della massa di professionisti che opera nel nostro campo.

Ma quali sono le strategie da adottare per essere un brand di successo?

Innanzitutto bisogna sottolineare che fare personal branding non significa soltanto avere un blog o postare sui social. Di fatto è possibile diventare oggetto di marketing tramite canali esterni alla rete, come giornali, cartelloni pubblicitari, ecc…

Bisogna anche ammettere che i canali cosiddetti offline sono molto costosi e non ci danno grande libertà di movimento, nonostante appaiano generalmente più autorevoli.

Ecco perché il web è il canale più sfruttato: è libero, costa poco e raggiunge un pubblico più ampio.

Detto ciò, vediamo passo per passo alcuni punti strategici di personal branding:

1 – Costruire la propria brand identity

La brand identity (o identità di brand) è la chiave per raggiungere il successo. Essa si costituisce di tutti i valori, competenze e obiettivi, che formano il contenuto distintivo strategico da veicolare per permettere alla nostra immagine, e quindi al nostro brand, di spiccare sugli altri. Chiaramente, diventando noi stessi il brand, è importante essere veri e onesti, rimanendo fedeli ai propri ideali, altrimenti si creerebbe un contrasto tra “noi in quanto persone” e “noi in quanto brand” vanificando l’efficacia di tutto il lavoro di personal branding.

2 – Curare i dettagli

Una volta definiti i tratti distintivi che vogliamo diffondere, è necessario soffermarsi sui punti di forza e sui dettagli apparentemente marginali capaci in qualche modo di attirare l’attenzione dell’utenza. Questi dettagli possono essere collegati alla nostra vita privata o a quella professionale, e quindi essere più o meno legati al contesto, ma il segreto sta sempre nell’essere originali, poiché l’obiettivo rimane comunque quello di distinguersi dal resto dei competitors.

3 – Scegliere attraverso quale mezzo e con che stile comunicare il nostro brand

Molto semplicemente, come già spiegato in precedenza, bisogna decidere se sfruttare canali online, come blog, social network, ecc…, meno dispendiosi e di più ampia distribuzione, oppure canali offline. La scelta dipende dal tipo di strategia comunicativa che si è deciso di adottare per raggiungere gli obiettivi prefissati e il tipo di pubblico a noi più congeniale. Una volta scelto il mezzo è importante non dimenticarsi dello stile, che potrà essere più spontaneo ed empatico o più distaccato e professionale, sempre in base al “cosa” desideriamo valorizzare di noi.

4 – Creare una rete di contatti

Infine è fondamentale utilizzare gli stessi mezzi di comunicazione scelti per creare una rete di contatti utili a diffondere le nostre idee e il nostro brand. Costruire delle relazioni solide e sfruttare il passaparola sono due degli elementi alla base di qualsiasi strategia di personal branding e non è possibile prescindere da essi. Di fatto anche il brand più interessante del mondo, senza nessuno disposto a veicolarlo, non sarà in grado di superare le mura di casa.

5 – diffondere un messaggio tramite emozioni

Ora che abbiamo i mezzi e le persone, non dobbiamo fare altro che esprimere il nostro messaggio facendo leva sulle emozioni. Uno stile da non sottovalutare in questo senso è lo storytelling , che permette di raccontarsi in maniera più diretta e introspettiva, comunicando sogni, progetti e aspirazioni, così da creare empatia nel pubblico e diventarne oggetto di ispirazione.

Questi sono solo alcuni dei metodi da cui prendere spunto per avviare un processo di personal branding. Come specificato all’inizio, questa disciplina strategica, se così vogliamo chiamarla, è molto più complessa di quello che appare e servono anni di esperienza per poterla gestire con abilità ed efficacia, ma così come per molte altre discipline, anche per il personal branding possiamo far valere il detto: “la pratica vale più della grammatica”.

personal branding

(1) https://www.insidemarketing.it/glossario/definizione/personal-branding/

Articolo a cura della dott.ssa Ginevra Bighini, www.negoziazioneinterculturale.wordpress.com; mentoring a cura del dott. Daniele Trevisani, www.studiotrevisani.it

“The Call”: La chiamata, viaggio verso la luce

Articolo Copyright. Dal libro Psicologia della libertà. Liberare le potenzialità delle persone di Daniele Trevisani, edizioni Mediterranee, Roma

Ispirato al modello HPM di Sviluppo del Potenziale Umano, dal testo Il potenziale umano. Metodi e tecniche di coaching e training per lo sviluppo delle performance, Franco Angeli editore, Milano

La notte oscura dell’anima è un viaggio verso la luce, un percorso dall’oscurità verso la forza e le risorse nascoste dell’anima. Attraversare la notte oscura richiede dialogo interiore, contemplazione, preghiera, tempo trascorso in silenzio, e condivisione con chi comprende la natura profonda della trasformazione interiore…. è un viaggio per imparare a vedere il mondo da mistici attraverso una lente senza tempo che percepisce al di la della ragione.

Carolin Myss.

Tante volte sentiamo una “chiamata” che ci dice “fai qualcosa per te”, prenditi tempo per te stesso, dedicati uno spazio speciale, trasformati e lavora sulle tue energie, cerca il meglio di te dovunque sia “nascosto”.

Il problema è che la risposta a questa “chiamata” viene soffocata dal vivere quotidiano, dallo stress, o dal non trovare “compagni di viaggio” e veri Maestri per affrontare un percorso di trasformazione in un clima piacevole e sereno, o dal non sapere letteralmente come farlo e dove farlo.

Altre volte, ancora peggio, l’orgoglio e la rabbia chiudono questa voce e la soffocano. La voglia di vedere che cosa può esserci oltre il muro, oltre a ciò che facciamo, rimane soffocata, ma pulsa, ed esige ascolto per non diventare malattia.

Quando siamo arrivati in fondo, o ci sentiamo in un momento di svolta e vogliamo cambiare pagina, vogliamo un percorso di cambiamento totale, un percorso che ci metta in grado di conoscere noi stessi e il nostro potenziale,  che sino ad ora abbiamo messo a disposizioni di altri, di tutti tranne che per noi stessi.

Quando avremo deciso di non essere più disposti a vivere a pieno sentiremo la chiamata, e capiremo che non siamo più disposti a vivere un altro giorno senza “me stesso” al centro della mia vita, nella bellezza, nella gioia e nell’armonia.

The Call™ è un percorso formativo che ho sviluppato per chi vuole iniziare un percorso di conoscenza e di profondo cambiamento e, con l’aiuto di seri professionisti, fare passi avanti.

The Call si basa su un metodo scientifico bioenergetico e di neuroscienze, e non richiede di “crederci” o di “non divulgare ciò che si fa” ma anzi al contrario si invitano tutti a leggere, studiare, capire ciò che si fa e perché lo si fa, e divulgarlo. Questa è la differenza tra una “Scuola del Potenziale Umano” e una setta.

Il metodo del potenziale umano alla base del lavoro è supportato da un’enorme letteratura e ai partecipanti vengono fornite letture, ma le sole letture e concetti, senza esperienza applicativa, sono nulla.

In particolare, l’interno Modello di Potenziale Umano HPM è esposto nel volume  “Il Potenziale Umano” di Daniele Trevisani.

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Ciascuna di queste “celle” o stati viene esplorata e potenziata con azioni allenanti specifiche.

Gli ingredienti per un’esperienza trasformativa, così ben esposti da Myss, sono oggetto di questo approccio esperienziale.

Articolo Copyright. Dal libro Psicologia della libertà. Liberare le potenzialità delle persone di Daniele Trevisani, edizioni Mediterranee, Roma

Ogni messaggio, ogni presentazione, ogni momento di interazione, ha un effetto di imprinting – la fissazione dell’immagine verso chi ci sta osservando o ascoltando.

Il mondo delle relazioni è un mondo di percezioni soggettive, ancora prima che di dati oggettivi. Esaminare cosa accade a livello di percezioni, nella comunicazione e nell’ascolto, è quindi ancora più fondamentale.

Questo riguarda numerosi elementi in grado di generare fiducia o sfiducia tra cui:

  • lo stile di movimento (velocità del passo, camminata);
  • le posture e il body language;
  • le gestualità e l’espressività;
  • il modo di stringere la mano;
  • la mimica facciale;
  • l’abbigliamento e gli accessori personali e professionali.

Chi di noi affiderebbe i suoi segreti più intimi a qualcuno di cui – per via di alcuni elementi del mix sopra notato – di pancia, non si fida? A qualcuno che si pensa, magari, dopo pochi minuti, metterà tutto quanto su internet o lo darà ad altri?

O a qualcuno di cui scopriamo che stia registrando a nostra insaputa? O a qualcuno di cui non sappiamo le vere intenzioni?

Tutti questi fenomeni sono centrali nella comunicazione, e ancora maggiormente nella fase di ascolto, in quanto se non riusciamo ad emergere come persone “sicuramente affidabili” e competenti, nessuno ci dirà niente. Il coaching, essendo in larga misura basato su tecniche di colloquio, ha grande bisogno di costruire moalità di colloquio in cui si generi apertura, e fuoriescano le informazioni che servono per gestire il caso e trattarlo.

La creazione dell’immagine e della credibilità, o la sua distruzione, non avvengono “di colpo” o per effetto di singole evenienze (se non estremamente forti), ma si compongono per sommatoria di

  • micro-osservazione;
  • analisi di congruenze;
  • rilevazione di segnali deboli.

Come ho evidenziato in Psicologia di marketing e comunicazione:

In termini commerciali, le informazioni che possono essere colte nella fruizione di un negozio, di un prodotto, nella visita di un’azienda, nello scrutare una persona o un prodotto, si categorizzano in due classi importanti, i segnali generatori di fiducia (trust signals) e i segnali generatori di sfiducia (distrust signals). A questi segnali deve essere data attenzione primaria, in quanto essi possono accelerare o bloccare l’intenzione d’acquisto.

  • Trust signals: elementi colti nel campo percettivo, che generano fiducia e rassicurazione
  • Distrust signals: elementi colti nel campo percettivo, che generano preoccupazione o sfiducia

 

Il percorso valutativo della nostra persona, di noi come interlocutori affidabili o meno … sarà costellato, in altre parole, dal ricevimento di segnali e di informazioni. I trust signals svolgono il ruolo di elementi di rafforzamento della fiducia e dell’immagine dell’azienda. I distrust signals sono invece elementi di detrazione, negativi rispetto alla formazione della fiducia.

Se immaginiamo ciò che osserva un cliente all’interno di un’azienda, elementi magari casuali, quali un ordinativo di un’azienda importante, dal marchio prestigioso, collocato su una scrivania possono costituire trust-signals, mentre una lettera di reclamo da parte di un consumatore, o la ruggine sul cancello d’ingresso, o la scortesia del persona, costituiscono distrust-signals.

L’azienda orientata alla crescita deve analizzare attentamente quali elementi della propria comunicazione stiano funzionando da trust signals e quali da distrust signals, analizzando accuratamente ogni elemento di contatto con il cliente e con il pubblico (vetrine, prodotti, cataloghi, siti web, personale, ecc.) attraverso apposite griglie valutative (griglie di analisi dell’immagine visuale e griglie di emersione dei segnali negativi aziendali)[1].

La “persona” che vuole lavorare sul proprio “Personal Branding” o immagine personale, dovrà curare altrettanto il tipo di abbigliamento (casual o rigoroso), i capelli, le unghie, come e dove è collocato il suo ufficio, cosa ha sui tavoli. Dovrà osservare il proprio sito web con gli occhi di un possibile cliente, persino i propri profili sui social media. E non è sufficiente. Dovrebbe avere attenzione a farsi dare feedback da persone di propria fiducia o da supervisori (supervisors professionali) che devono occuparsi su sua richiesta di “guardarlo dall’alto” e offrirgli sostegno.

Il sostegno vero, viene anche dall’indicare ad una persona che- ad esempio – tende ad interrompere troppo il cliente, o non fa dei “recap” (ricapitolazioni) durante il discorso per mettere un punto e poi proseguire. O ancora, che le sue microespressioni facciali lasciano tradire un’incertezza o un giudizio quando questi non fossero voluti.

La dinamica dei segnali di fiducia e di sfiducia coinvolge pienamente anche il professionista in ogni campo, il venditore, il consulente, i suoi comportamenti e atteggiamenti, i suoi messaggi e comunicazioni, la sua modalità di ascolto.

La Source Credibility – credibilità personale, immagine della fonte e persuasione

L’importanza della variabile “credibilità della fonte” nella persuasione è stata sottolineata già dai primi studi sulla materia, i quali avvalorano l’ipotesi seguente un’alta credibilità della fonte  ha più effetto nel persuadere un’audience che una fonte a bassa credibilità (Hovland e Weiss, 1952; Hovland, Janis e Kelley, 1953).

Nel coaching, per quanto la fase di comunicare esprimendo dati sia inferiore al tempo passato nell’ascoltare, l’intero “apparato uomo”, l’intera persona come sistema, è una “fonte” soggetta ad esame di credibilità. Il coach è una fonte di ascolto, una fonte di consigli, una fonte intesa anche come fonte di saggezza, un porto sicuro nel mare in tempesta.

Se parliamo di ascolto, possiamo dire senza ombra di dubbio che – ove manchi credibilità spontanea –  l’unico modo per ottenere informazioni sarebbe un interrogatorio. E questo non è certo quello che deve fare un coach orientato ad ascoltare.

Quello che ci interessa è invece riuscire a creare un ambiente collaborativo. La nostra parte in questo consiste nell’essere persone con una forte credibilità, dovuta a due specifici meccanismi evidenziati dalla psicologia sociale:

  • Ttrustworthiness (o Trust): letteralmente “essere degni di fiducia”, attendibili;
  • Expertise: essere visti come persone competenti sul tema che trattiamo.

Nei processi di coaching e di consulenza, la competenza riguarda il meccanismo di coaching, e non tanto l’essere delle persone competenti nel campo di cui si occupa il cliente. Se ad esempio il cliente produce barche, ma noi siamo coach in azione nel supportare la sua leadership, dovrebbe emergere che sappiamo lavorare sul meccanismo della leadership, e non che siamo esperti di barche. Lo stesso vale per il public speaking, dove il fatto di parlare in una banca o in un campo di gioco, non cambia la sostanza forte delle questioni su cui lavorare.

Principio 10 Assioma di credibilità

  • L’efficacia della comunicazione è correlata alla credibilità della fonte percepita dal ricevente dell’informazione.

  • Le dimensioni principali della credibilità (1) competenza, expertise e (2) trustworthiness, fiducia, devono essere entrambi presenti.

La credibilità della fonte è definita da Johnson, Conklin e Pearce (1979) come una serie di percezioni provenienti da un ascoltatore riguardo la possibilità di essere creduto (believability) e accettato da questo.

Dimensioni della credibilità della fonte sono state investigate da vari autori, inclusi Hovland, Janis e Kelley (1953), Berlo, Lemert e Mertz (1969), McCroskey (1966), Tuppen (1974), Whitehead (1968), Markham (1968), e altri.

I primi contributi teorici identificarono alcuni fattori o dimensioni della credibilità  tra i quali  l’affidabilità (trustworthiness), la competenza (competence), ed il dinamismo (dynamism) (Johnson e altri, 1979).

Altri fattori presi in considerazione  in diversi studi sono l’expertise (ovvero esperienza della fonte, competenza tecnica, dal tratto semantico similare al fattore “competence”), il carattere”, e l’intento persuasivo. (Petty & Cacioppo, 1981).

Comunque, come McCroskey e altri autori (1972) indicano, i ricercatori  non dovrebbero aspettarsi esattamente la stessa dimensionalità della credibilità della fonte, dal momento che le dimensioni di valutazione possono variare a seconda di soggetti diversi, popolazioni e culture.

In altre parole, la dinamica di ascolto va adattata in funzione delle culture. Se facciamo coaching a livello internazionale, sappiamo che un CEO aziendale giapponese pretenderà cenni di rispetto e di cortesia estrema, e non pacche sulla spalla. Il contatto fisico sarà da evitare, almeno nelle prime fasi. Se siamo negli USA, sappiamo che avremo a che fare con una cultura molto diretta, che non apprezza i convenevoli, così come invece essi sono importanti nelle culture latine ed arabe.

Principio 11 – Assioma di variabilità culturale e comunicazione interculturale

  • Le dimensioni di valutazione della fonte dipendono da fattori culturali e variano in funzione della cultura del ricevente. L’utilizzo di modelli comunicativi culturali funzionanti nella cultura della fonte non assicura il successo quando il messaggio o il rapporto viene trasferito all’interno di un’altra cultura

I due fattori principali, sui quali esiste un accordo generale, sono expertise e trustworthiness.

Il fattore expertise (considerato come “competenza” tecnica o “qualificazione”) si riferisce alla conoscenza e preparazione tecnica della fonte riguardo i fatti presentati nel messaggio.

Il fattore Trustworthiness si riferisce alla percezione che la persona dica o meno la verità che conosce (oppure dia solo una versione parziale dei fatti), con lo scopo di manipolare le controparti a loro insaputa.

Queste due dimensioni possono essere combinate costruendo una matrice di analisi della credibilità per formare quattro diverse tipologie di percezioni della fonte.

  1. alta expertise- alta trustworthiness: la fonte più credibile, essendo percepita come competente e affidabile;
  2. alta expertise- bassa trustworthiness: fonte inaffidabile
  3. bassa expertise- alta trustworthiness: fonte inesperta
  4. bassa expertise- bassa trustworthiness: fonte inaffidabile e inesperta.

Figura 48 – Matrice di analisi della credibilità

 

Principio 12 – Assioma di credibilità della fonte

  • La percezione di expertise (esperienza, competenza) e trustworthiness (affidabilità, serietà, fiducia, attendibilità) determinano la valutazione della credibilità di ogni soggetto nella relazione. La comunicazione strategica deve utilizzare fonti alle quali il ricevente riconosca livelli adeguati di expertise e trustworthiness (relativa al tema oggetto della comunicazione)

Altre caratteristiche della fonte, come attrazione fisica, similarità, e potere, sono state trovate positivamente correlate all’efficienza (e efficacia) della persuasione (Petty e Cacioppo, 1981). La credibilità della fonte non è l’unico fattore che influenza la persuasione, ma può essere considerato un fattore facilitante.

Il concetto di “fattore facilitante” o “fattore facilitativo” è impiegato da Fishbein e Ajzen (1975) per categorizzare la classe di variabili che influenzano positivamente la persuasione, come credibilità della fonte e expertise, stile comunicativo, e altre. Fattori facilitanti come attrattività della fonte e expertise sono considerati anche nel modello ELM di Petty e Cacioppo (1981).

Voglio concludere con un passaggio relativo al tema dell’intento di coaching e intento comunicativo e stile comuicativo che ne deriva.

Tutti si rivolgono a coach, esperti, counselor, consulenti, per risolvere problemi, o aumentare le loro prestazioni.Il problema avviene quando il cliente pretende di sapere già quale sia la soluzione, e magari cerca una scorciatoia “rapida e indolore” per un obiettivo che richiede invece impegno e continuità.

Nel momento in cui il professionista accondiscende ad offrire soluzioni che possano portare si alla performance desiderata, ma con grave danno per la persona stessa, l’etica deve far dire NO. Nel coaching sportivo, è molto meglio per un coach allenare le persone a lavorare e cercare il loro pieno potenziale, osservarle come “sistemi, piuttosto che vincere una gara con se stessi o agonistica, e rompersi articolazioni o morire di infarto.

Nel business coaching, è molto meglio dire onestamente ad un cliente che servono più sessioni di lavoro e che saranno dure e impegnative, piuttosto che vendere un percorso di coaching come qualcosa di “facile e dolce”. Se immaginiamo una competenza come il public speaking, diventare un grande oratore può richiedere esercitazioni esperienziali forti, dove ci si mette in gioco, e si esce dalla zona di comfort.

Proporsi così è un elemento fondamentale di un Brand Positioning personale, o di un Personal Branding (marchio professionale comportamentale), dove sarà chiaro che ci si sta rivolgendo ad una persona competente e che non offre bugie.

[1] Trevisani D. (2001), Psicologia di marketing e comunicazione, Franco Angeli editore., p. 57.

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Approfondimento

Video su Ascolto, Fiducia, Competenze nel Coaching del Potenziale Personale, non solo Performance