tono di una sequenza di vendita Archivi - Dr. Daniele Trevisani

In strategic selling

Il potenziale umano e lo sviluppo personale nella vendita e nella negoziazione avanzata

26 Agosto 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

Aree di approfondimento per il proprio potenziale personale

La vendita e la negoziazione possono essere analizzate da molti punti di vista, tutte innestate sulla possibilità di avere pieno accesso al Potenziale Umano ed esprimerlo nella professione di vendita. In particolare segnaliamo queste aree di approfondimento per il proprio potenziale personale:

Analisi di scenario: il lavoro di analisi di mercato, di scenario politico, competitivo, di studio dell’interlocutore, di preparazione, saper individuare quali dinamiche sono attive e possono influenzare la vendita;
psicologia applicata: capire le dinamiche interiori nelle persone, e le loro conseguenze sui processi comunicativi e sulle decisioni, sul campo;
drammaturgia: analisi dei rituali, delle maschere sociali, dei copioni, degli stili comunicativi che vanno in scena durante una vendita e una negoziazione, ma anche la divisione di una vendita complessa o sequenza negoziale in serie di “atti” che compongono una intera “rappresentazione”;
scienza: l’analisi delle variabili e dei loro meccanismi di interazione, per far luce su aspetti prima poco conosciuti o sottovalutati del comportamento umano, le tecniche di diagnosi, la psicologia della persuasione, le scienze organizzative;
allenamento alla varietà, all’improvvisazione, all’imprevisto, alla destrutturazione: lo schema classico della vendita – illustrare prodotti e servizi, esaltare i benefici, rispondere alle obiezioni, chiudere – salta non appena entra nella stanza delle trattative un imprevisto, magari l’Amministratore Delegato o Vice-President di qualche area, o un collaboratore di chi qualcuno che non si sa chi sia, e chiede “allora come andiamo”? Cosa fare? Ripartire da zero? Coinvolgerlo o far parlare chi era già nella camera? E poi perché è entrato, e perché solo ora? E che atteggiamenti usa? Che interessi ha in gioco nella partita, che noi non sappiamo? Gestire queste ed altre situazioni non può essere fatto con manuali rapidi e strategie preconfezionate.

Le 3 consapevolezze: di sé, dell’altro e del processo

Il principio-base di un approccio consulenziale racchiude l’esigenza – umanistica, e professionale – di amplificare la conoscenza: (1) di sè, (2) dell’altro, e (3) dei processi in corso:

la conoscenza di sè punta a sviluppare il potenziale umano del professionista, prima di tutto. Conoscersi a fondo, scoprire i nostri meccanismi mentali e comportamentali è la base di ogni stadio di consapevolezza. Questo permette inoltre di aumentare la sicurezza del proprio valore personale e del valore potenziale erogabile ad un cliente;
la conoscenza dell’altro si prefigge di amplificare la capacità di analisi, diagnosi ed empatia; ma anche l’analisi del “sistema” con il quale stiamo per interfacciarci;
la consapevolezza del processo punta ad amplificare la consapevolezza della componente “dinamica”, relazionale, a volte “teatrale”, il gioco strategico tra le parti di cui è piena la vita quotidiana e i suoi rituali di interazione^[1], i “teatri di interazione” in cui si collocano a pienissimo titolo la vendita e la negoziazione.

L’approccio consulenziale nella vendita e nella negoziazione

L’approccio della vendita consulenziale, e l’assetto mentale ottimale per concludere una trattativa, sono necessari quando troviamo una o più di queste condizioni:

Forti interessi in gioco: di tipo economico, politico, tattico. Non occorre più di tanto spiegare perché: quanto più sono gli interessi in gioco, tanto maggiore il bisogno di analisi, preparazione, training, approntamento tattico.
Confusione e/o basso grado di strutturazione dei bisogni o della domanda: riguarda la condizioni in cui il cliente è portatore di esigenze non completamente chiare, o non ben espresse, bisogni ancora in parte da esplorare, non ancora ben articolati, o vi sono dubbi da fugare, e molti elementi da chiarire. Assistiamo spesso ad esigenze di fondo (bisogni) che non hanno ancora trovato una precisa canalizzazione in una domanda esatta di prodotti specifici, proprio perché il cliente è consapevole di dover cambiare qualcosa o di avere delle necessità, ma non sa bene quali siano le soluzioni possibili o la gamma delle soluzioni, o è sovrastato da Hyperchoice (eccesso di possibilità di scelta che porta a smarrimento).
Proprio in questo momento – aiutare il cliente ad orientarsi e a decidere – si identifica uno dei valori aggiunti dell’approccio consulenziale.
Approccio al lungo periodo: volontà di generare un rapporto di medio-lungo periodo, non un “mordi e fuggi” di vendita, ma un rapporto che possa consolidarsi e dare frutti nel tempo.
Tempi lunghi di costruzione del rapporto: tempi negoziali non immediati (non “one-shot”), sono una realtà della vendita ad alto livello, a causa di vari vincoli che impediscono una chiusura in prima visita, tipica del “porta a porta” antico e datato. I tempi lunghi sono una realtà assoluta sia nelle trattative con multinazionali, che con la pubblica amministrazione, e in generale su progetti ad alto investimento, che comprendono gare, appalti, forte concorrenza tra competitors.
Impegno: previsione di impegno rilevante di costi umani, analitici, progettuali (costi cognitivi), da parte di chi vende, con possibile coinvolgimento di costi di vendita elevati da mettere in campo, da valutare bene.
Volontà di differenziarsi: bisogno o desiderio di fare la differenza rispetto ai competitors che utilizzano approcci più standardizzati o meno “centrati sul cliente”.
Complessità dei prodotti: presenza di prodotti e servizi complessi, servizi e tecnologie dai funzionamenti sofisticati che abbisognano di essere spiegati, capiti, compresi. L’approccio consulenziale è indispensabile in ogni settore di innovazione e per ogni prodotto/servizio innovativo o complesso.
Ricadute economiche e sociali rilevanti. Dalle negoziazioni complesse dipende il futuro delle aziende, il lavoro di chi vi opera, il sostentamento di intere famiglie e persino di comunità locali, a volte di intere regioni e Stati. La vendita ha forti ripercussioni sociali. Si pensi a quanto danno sociale subisce un paese quando non riesce a promuovere i propri prodotti all’estero, o cosa accade alle imprese quando il management non è all’altezza nel condurre trattative di livello elevato: chiusura di stabilimenti, fallimenti, perdita di posti di lavoro.

La drammaturgia della vendita consulenziale e i suoi rituali di interazione

Occuparsi di vendita significa trattare con la psiche umana, con i suoi meccanismi di funzionamento, e in particolare:

quelli relativi alla decisione – come gli individui e le aziende attuano le scelte che devono compiere? Quando avvengono le decisioni? Cosa conduce una persona a prendersi un impegno? Quali azioni possiamo mettere in campo per far si che una decisione venga presa?
la comunicazione interpersonale (come le persone si rapportano tra di loro). Con che stile, con quali canali, con quali effetti?

Significa anche osservare questi meccanismi in un contesto sociale e di gruppo che può mutare da un momento all’altro (il sistema azienda è un sistema tribale e complesso) e non in un laboratorio asettico.

L’approccio della drammaturgia, le scienze del teatro e della rappresentazione, ci aiutano enormemente a dare spessore e familiarità a meccanismi di allenamento alla vendita, alla trattativa e negoziazione, che altrimenti faticano a trovare forma, ad esempio:

il prologo e l’epilogo di una rappresentazione teatrale hanno molti meccanismi comuni con le fasi di apertura e di chiusura di una vendita;
gli attori e i personaggi diventano maschere di una rappresentazione in real-life;
possiamo dividere i diversi incontri negoziali come “atti” (primo tempo, secondo tempo, terzo tempo, e via così) di una grande rappresentazione;
entrano in scena i “personaggi”: durante un atto compaiono nuovi personaggi anche inaspettati, a scompigliare l’intera rappresentazione e a modificare il quadro strategico e gli assetti ed equilibri di una trattativa in corso;
durante una vendita (e nel teatro) va in scena un copione emotivo, possiamo trovare momenti di vissuto quali la “confessione”, l’accusa, lo sproloquio, o la disperazione;
il tono stesso di una scena o di una intera sequenza di vendita può toccare tutta la sfera dei “generi” e stili teatrali: comico, drammatico, ironico, surreale, etc;
lo sfondo emotivo può essere poetico, drammatico, esistenziale, psicologico e psicanalitico, amicale o ostile al protagonista, può assumere tratti duri o sfumati, può avere tempi dilatati o tempi serrati, esattamente come una rappresentazione teatrale o in un film.

Prepararsi a tutto questo è essenziale per un professionista di vendita (e per ogni manager).

I paralleli tra i due mondi ci aiutano quindi a fare luce sui meccanismi sottostanti la vendita consulenziale.

Trattare la dinamica psicologica della vendita significa entrare nella psicologia della percezione (come viene decodificata la realtà), mentre trattarne l’aspetto drammaturgico significa evidenziarne gli aspetti teatrali, smontare il “gioco” in corso.

Gli archetipi della vendita

Quando notiamo cosa accade durante una vendita e negoziazione non possiamo mancare di osservare che gli individui sono costantemente impegnati nello svolgere rituali di interazione: il saluto, le fasi di apertura e i convenevoli, la persuasione, oppure l’ascolto, la dimostrazione, il contrasto, il litigio, lo scontro, il conflitto.

Nel farlo, essi giocano dei ruoli che possono essere quelli del “condottiero”, del “confidente”, dello “stratega”, del “tecnico”, del “pessimista”, dell’”ottimista”, e innumerevoli altri. Queste maschere rituali vengono chiamate, in mitopsicologia, “archetipi”, e questa lettura ci aiuti a capire cosa sta accadendo.

Notiamo inoltre l’apparire di maschere molto simili a quelle rappresentate nella commedia dell’arte e in ogni altra messa in scena, quali il “cattivo”, il “buono”, l’annoiato, il saccente, il politicante, l’indeciso, la vittima, il “duro”, e via così.

Queste maschere giocano ciascuno la propria strategia, mettono spesso in scena un copione preconfezionato e sedimentato nella loro memoria e nel loro apprendimento. Riconoscerlo e sbloccarlo è un grande atto terapeutico.

Riconoscere i giochi in corso, saperli smontare, è una competenza manageriale essenziale per chi si occupa di vendita ad alto livello e di negoziazione, sia in campo commerciale che in campo politico, diplomatico, finanziario, industriale, e internazionale.

La formazione per la vendita e la negoziazione avanzata

Perché è importante allenare le abilità drammaturgiche e di reazione istantanea? Nella commedia dell’arte domina la creatività e l’improvvisazione, il personaggio non segue un copione fisso di parole e battute preconfezionate, ma agisce il suo ruolo in modo dinamico, deve saper improvvisare, deve saper sempre attingere al suo repertorio passato e alle sue doti naturali e apprese per creare situazioni nuove.

In un film classico o telefilm, il personaggio può scostarsi solo di pochi millimetri da quanto suggerisce il copione. La vendita consulenziale assomiglia molto più alla commedia dell’arte, poiché essa prende corpo “durante” l’interazione e nulla di quanto accade nell’interazione è completamente prevedibile.

Per un venditore consulenziale e un negoziatore avanzato, è quindi più utile formarsi per esercitare un ruolo flessibile, essere un buon attore di ruolo consulenziale, piuttosto che apprendere a memoria formule.

La formazione che pretende l’apprendimento a memoria (verbale o comportamentale) è in realtà una forma di ammaestramento che nulla ha a che vedere con la crescita personale.

^[1] Goffman, E. (1969) Strategic Interaction. Philadelphia, University of Pennsilvanya Press. Trad. it. Modelli di interazione, Bologna, Il Mulino, 1971.

Goffman, E. (1975). Frame Analysis. New York, Harper & Row.

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