© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.
La strategia olistica dei canali comunicativi
La channel strategy nel metodo ALM è Comunicazione Olistica.
Alla base della concezione olistica della comunicazione vi è l’apertura totale verso ogni possibile canale comunicativo, sia esso il partecipare ad eventi, ma ancora meglio
- il creare eventi, come la presentazione di un libro
- offrire spazi in eventi formativi dove invitare scrittori, relatori, protagonisti da cui imparare qualcosa, e stringere relazioni sociali, fare networking,
- fare azioni di contatto telefonico o sub-campagne marketing telefoniche,
- sui social media,
- la vendita personale,
- un evento di pubbliche relazioni come la presentazione di un nuovo modello,
- un aperitivo,
- una gara,
- una premiazione,
- un sito web,
- una campagna di e-mailing,
- una comunicazione sul punto vendita,
- una visita in casa,
- un mazzo di fiori,
- una strategia di avvicinamento durante una partita di golf,
- un diploma di merito o una targa da esporre in ufficio o in negozio,
- l’abbigliamento del personale, con o senza divisa,
- le posture, gli sguardi, il body language in presenza,
- il modo di rispondere al telefono e alle email
Sinceramente, quante di queste aperture a canali comunicativi state adottando o sta adottando l’azienda per cui lavorate?
Ci sarebbe tanto altro ma questo può rendere l’idea di cosa differenzia una semplice “pubblicità” da una Comunicazione Aziendale Olistica.
Altri esempi:
- il modo di guidare quando hai un cliente con te,
- il modo di mangiare, di bere, di comportarsi con attenzione e rispetto anche se fuori dall’orario di lavoro,
- come parcheggi nell’azienda che stai visitando,
- anticipare i problemi, essere proattivi, telefonare di persona ai clienti per sapere se è tutto ok dopo 1 anno da un acquisto.
È assolutamente necessario uscire dall’equazione “comunicazione = pubblicità”, e adottare un approccio olistico-pragmatico ai possibili canali di comunicazione, con un’unica preoccupazione reale: ottenere il risultato e non gettare risorse.
L’approccio olistico-pragmatico alla strategia dei canali richiede altre competenze:
(1) mantenere una visione aperta della possibile gamma di canali;
(2) saper sinergizzare diversi canali primari;
(3) saper sinergizzare i canali primari con i canali secondari,
e ovviamente, saper sinergizzare le azioni umane dalle azioni online o sui media.
Una campagna di comunicazione può vedere in azione contemporaneamente più strumenti, dalla visita al cliente ad un’inserzione concomitante sui quotidiani locali, alla quale si aggiunge un e-mailing mirato e una serie di contatti telefonici con gli influenzatori dell’acquisto.
Saper sinergizzare e soprattutto coordinare i tempi delle diverse azioni è la competenza principale del communication planner.
Differenze tra target e audience: centrare i bersagli e non disperdere comunicazione
La comunicazione è come l’acqua. E’ preziosa, è utile, nutriente, persino indispensabile alla vita. E per la vita delle aziende, lo è davvero. Ma se portata verso un deserto anziché sui campi da irrigare, diventerà nuvola ancora prima di arrivare. Non andrà dove volete voi. Oppure farà danni e inondazioni.
E, se vi sono dispersioni nei canali e condutture, non arriverà mai.
Tarare i canali di comunicazione è necessario quanto produrre i messaggi adeguati.
Affinché il messaggio giunga effettivamente al target, il canale deve possedere proprietà di centratura, pertinenza e adeguatezza.
Per affrontare correttamente una strategia dei canali dobbiamo innanzitutto distinguere i concetti di target e audience:
- Target : Gruppo di soggetti al quale vogliamo indirizzare il messaggio
- Audience : Gruppo di soggetti esposti realmente al messaggio
In merito ad una possibile campagna di comunicazione, abbiamo diverse tipologie di situazione:
- Quota di comunicazione in Target – Membri del target raggiunti effettivamente da messaggi loro destinati (comunicazione in target).
- Quota di target non raggiunto – Messaggi che pervengono ad individui sbagliati (comunicazione fuori target).
- Quota di comunicazione non raggiunto – Membri del target non raggiunti dalla campagna di comunicazione (target scoperti), quota di target mancati.
In un contesto di comunicazione frammentata diviene sempre più difficile reperire media esaustivi: canali singoli in grado di coprire efficacemente l’intero target – raggiungere ogni singola persona.
Ogni media copre un pubblico (audience), ma il target di comunicazione non sempre coincidere con l’audience.
Posso avere a disposizione una rivista per subacquei, ma non tutti i subacquei italiani leggono quella rivista. Se realizzo corsi di ballo latino, posso avere a disposizione un sito web dedicato espressamente ai balli latini, ma non tutti i clienti potenziali che cerco frequentano quel sito.
Non è facile reperire media esaustivi che coprano l’intero target (condizione di perfetta corrispondenza tra target e audience), a volte è quindi necessario sovra-comunicare per poter raggiungere le persone desiderate.
Per diversi tipi di target, si presenta sovente la necessità di utilizzare media e canali diversi e strategie multi-canale quando non sia possibile ricorrere ad un unico media per coprire l’intero pubblico.
In questo caso si ricorre ad un media-mix, e a un channel-mix, ovvero una strategia basata su più media e canali, il cui scopo è quello di coprire comunque l’intero bacino di mercato.
Lavorare sulla multicanalità può portare un certo disordine, ma questo disordine, quando sincronizzato, produrrà magie.
“Se una scrivania in disordine è segno di una mente disordinata, di cosa, allora, è segno una scrivania vuota?”
Albert Einstein
La realtà dei fatti, in molte campagne pubblicitarie, è che la strategia media produce messaggi (“impressions” o visualizzazioni) che non si indirizzano solo al cliente potenziale, ma a chiunque “passava di lì”.
Se un centro fitness pubblicizza il proprio messaggio presso una stazione d’attesa degli autobus, chi è in attesa sarà composto solo in minima parte da potenziali clienti.
L’unica alternativa (in certi casi) alla comunicazione dispersiva è l’utilizzo del direct-marketing, il cui Costo per Contatto (CPC) è comunque più elevato, e per questo il suo utilizzo è conveniente soprattutto nel B2B.
Sovra-comunicare per raggiungere un target è un comportamento manageriale possibile solo quando i costi per contatto sono bassi. Quanto più i costi per contatto sono alti, tanto più risulta deleterio per l’azienda ricorrere a strumenti di comunicazione che “disperdono” messaggi.
Il “lusso” di creare comunicazione fuori target è concedibile solo a forme comunicative che hanno un bassissimo costo per contatto.
Nella sfera dell’economia della comunicazione, il principio basilare è la non-diluizione del budget, né dal punto di vista della qualità del messaggio né nel numero di contatti.
- Il primo fattore indispensabile per ottenere risultati dalla comunicazione è la qualità del messaggio, la sua centratura rispetto al target.
- Il secondo fattore: il budget di comunicazione deve essere gestito con la consapevolezza che esso non può essere “stirato” su un target troppo ampio.
Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:
- Sito Studio Trevisani Formazione Coaching Consulenza
- Coaching World Federation
- Sito Daniele Trevisani (Italian)
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