© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Solution selling. Il manuale della vendita consulenziale”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.
Nel complesso, le diverse competenze della Vendita Professionale sono racchiuse in questo schema, lo schema denominato ALM, Action Line Management o Gestione delle Linee d’Azione.
Cosa ci dice questo schema? In sintesi, ci porta a dirigere la nostra attenzione sui cinque principali aspetti che la Vendita Professionale deve considerare, partendo dal “macro” (gli scenari) sino al “micro”: ogni comunicazione Front Line e ogni contatto con il cliente.
In particolare, ci indica che:
- dobbiamo conoscere gli scenari di mercato e soprattutto chiedere al cliente quali sono gli scenari che sta vivendo, gli andamenti, cosa fanno i suoi competitor più forti, come si muove la concorrenza, e quali sono i mercati e prodotti più attivi e quelli invece più stagnanti. Questo per poter capire lo scenario del cliente in cui si svolge la vendita. Finché non abbiamo capito i problemi del nostro cliente, ben difficilmente potremo praticare “Solution Selling” ovvero vendere soluzioni che aiutino il cliente davvero.
- Dobbiamo concentrarci sulla nostra mission intesa come relazione d’aiuto. Questo significa letteralmente che il senso del nostro esistere è di “portare aiuto”, aiutare il cliente a migliorare la sua situazione tramite i nostri prodotti/servizi, fare problem-solving, creare valore. Se confondiamo la mission con il guadagno, sbagliamo. La mission è aiutare il cliente, il risultato è vendere in modo professionale, e la conseguenza è il pagamento. Non viceversa.
- Dobbiamo saper costruire sapientemente un mix di valore, basato sulle quattro leve del Marketing mix: (1) Prodotto e Servizio, (2) Prezzi e politiche dei prezzi, (3) Distribuzione (Place), (4) Promozione e comunicazione. In una o più di queste quattro leve dobbiamo sviluppare un CVBU, ovvero avere una Caratteristica che porti Vantaggi, che siano quindi percepiti come Benefici, e ove possibile, Unicità.
- Dobbiamo usare una linea d’azione specifica per quel cliente (soprattutto nel Business to Business), una sequenza di azioni e comportamenti che siano “sartorializzati”, cuciti addosso a quel cliente come un sarto farebbe con un abito su misura.
- Dobbiamo curare tutta la nostra comunicazione, dalla presenza personale allo stile di linguaggio, dalle mail alle telefonate, sino ai canali web. Ogni singolo messaggio deve essere consonante con i precedenti e curato nella qualità in ogni dettaglio, deve avere uno stile comunicativo coordinato e un’immagine professionale.
Al centro dello schema di lavoro ALM vi è la consapevolezza che la comunicazione, il marketing e la vendita devono essere portatori non tanto di prodotti quanto di soluzioni, di “idee” che cambiano in meglio lo stato del cliente portandolo dallo stato X (come sono le cose ora) allo stato Y (uno stato migliorativo).
La comunicazione nel metodo ALM è vista come un processo olistico.
Si parla di comunicazione olistica per intendere il fatto che ogni comunicazione, anche minimale, conta. Le pubblicità classiche sono tanto importanti quanto come si risponde al centralino, o come si fa una mail, o quanto valore aggiunto porta il sito web. Ogni elemento che viene a contatto con il cliente è comunicazione. Persino la pulizia del parcheggio dell’azienda, se vi viene in visita un cliente, o i quadri appesi alla nostra parete, o la polvere sugli scaffali, sono portatori di messaggi potenziali.
Un’azienda che non comunica o non cura la comunicazione rimane sola, sola in un mercato dove non riesce a raggiungere i clienti, per quanto validi siano i propri prodotti. Un’azienda che si occupa di servire i clienti in modo non solo soddisfacente, ma di andare veramente verso la relazione d’aiuto, compie il proprio dovere e crea credibilità e un rapporto duraturo.
Comunicare significa il velo di incomunicabilità ed arrivare al cuore delle persone, e ascoltarle.
Vale di più una telefonata relazionale ad un cliente che non sentiamo da un po’, che mille mail anonime mandate a caso, o cento proposte di vendita hard, una vendita pressante e incalzante che – dal lato del cliente potenziale – fa solo venir voglia di andarsene.
Arrivare al front-line, al momento di contatto umano con il cliente, non è immediato. Richiede molti passaggi. Ad esempio, avere selezionato con che tipo di cliente vogliamo avere a che fare.
Meglio avere segmentato e profilato clienti con alta probabilità di interesse al nostro prodotto/servizio, piuttosto che prendere nominativi a caso.
E sempre in termini di vendita professionale, è bene avere ben chiare in mente le domande che vorremmo fare e le “cose da dire” che ci possono valorizzare (Caratteristiche, Vantaggi, Benefici, Unicità, che determinano il nostro “posizionamento” sul mercato e nella mente del cliente).
Questa fase di Marketing Strategico, definibile Segmentazione e Posizionamento, è indispensabile per la vendita professionale, che si compone per il 25% di vendita front-line e per il 75%, a volte oltre, di preparazione, studi e ricerche, e strategia di marketing.
Ma per quanto ci prepariamo, arriverà sempre il “momento della verità” del front-line, l’incontro umano, il momento di dare una risposta ad una mail o ad una domanda fatta durante una trattativa, o vedersi in una riunione o in una videoconferenza e negoziare. In quegli attimi, tutto il nostro lavoro di preparazione prende vita, e determina il fallimento o il successo.
È bene quindi iniziare a farsi amici quegli attimi di interazione, di comunicazione umana, perché tutta la preparazione, per quanto accurata, è solo un intervallo tra attimi di incontro, tra istanti di sguardi e parole.
Le persone che vivono solo gli intervalli sono quelle che vivono sempre e solo nel back-office, lontani dalla vendita e dai clienti veri, e per paura di fallire, non si espongono mai in prima persona.
Amare il fatto di stare sul palcoscenico della vita e della negoziazione è un atto di coraggio che il Venditore Professionale sa apprezzare e ama sempre più, quanto più crescono le sue competenze.
Queste competenze devono portare il venditore, più che a concentrarsi su sé stesso, a concentrarsi sul cliente, farlo sentire ascoltato, e in questo modo, farlo sentire importante e fargli percepire che i suoi bisogni e desideri trovano casa in noi.
Anche quando ogni nostra operazione è svolta bene, da manuale, aspettiamoci l’imprevisto.
Il mondo della vendita e dell’acquisto ci dice che l’essere umano è un animale davvero strano.
Ci sono persone che si trincerano dietro ad un singolo fornitore per decenni, per paura di cambiare. Altri che lo cambiano così spesso da non avere nemmeno il tempo di consolidare un rapporto e trarre il meglio dal fornitore, altri ancora comprano solo ciò che un influencer suggerisce, quasi che le proprie menti siano state lobotomizzate.
Altre persone non comprano ciò di cui hanno bisogno, abolendo dai propri acquisti ogni forma di logica razionale e saggezza. Altre ancora comprano prevalentemente oggetti e servizi di cui non hanno alcun bisogno concreto (acquisto compulsivo).
Nelle aziende non è diverso. Invece di procedere ad un’accurata selezione scientifica di potenziali fornitori, ci si affida a dinamiche tribali (l’amico dell’amico, il “nepotismo”, la raccomandazione), magari eliminando dal parco delle scelte possibili i veri “problem solver” motivati a creare valore, quelli che possono fare la differenza in positivo come fornitori di beni o di servizi di alta qualità.
Nella Vendita Professionale, dobbiamo capire che nelle aziende le persone non acquistano solo per sé stesse, ma molto spesso il prodotto/servizio servirà ad altri o verrà usato da altri (Peggy J Liu, Steven K Dallas, Gavan J Fitzsimons 2019), ed entrano in scena una grande quantità di meccanismi psicologici di accettazione sociale, di “ruminazione mentale” su quanto accadrà se acquisto o non acquisto da un certo fornitore, le ripercussioni positive e negative per la mia carriera e persino per la mia immagine personale in azienda.
Allora, non possiamo fare a meno di usare una psicologia raffinata, di conoscere modelli psicologici utili a spiegare il comportamento umano, e soprattutto, di imparare a comunicare in modi nuovi, più aperti all’imprevisto e alla varietà dei “mondi” che incontriamo nella vita.
Essere ignorati o rigettati è un fatto statisticamente comune nella vendita, ma nella Vendita Professionale noi dobbiamo andare a caccia di quelle “linee d’azione” o comportamenti strategici che massimizzano la nostra possibilità di entrare nel mondo del cliente, di capirlo, di comunicare, di farci conoscere e apprezzare.
E ogni linea di azione, ogni nostro comportamento, deve essere incentrato su quella relazione d’aiuto che noi come venditori possiamo generare verso i clienti. Aiutare il cliente a fare evoluzioni positive tramite i nostri prodotti e servizi, è la nostra missione.
Stop selling, start helping
Smetti di vendere. Inizia ad aiutare.
(Zig Ziglar)
Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:
- Coaching World Federation
- Sito Daniele Trevisani (Italian)
- Website Dr. Daniele Trevisani (English)
- Comunicazione Aziendale
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Altre risorse online
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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:
Coordinazione operativa
Allineamento degli obiettivi
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Comunicazione orientata all’azione
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