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di Daniele Trevisani www.danieletrevisani.it Copyright dal libro “Parliamoci Chiaro“, Gribaudo- Feltrinelli editore

Le quattro grandi distanze relazionali

La distanza tra persone è un fatto fisico, ma la fisicità è nulla rispetto alla distanza psicologica. Nel modello delle Quattro Distanze vengono esaminati i principali fattori che creano distanza relazionale, raggruppandoli in quattro grandi classi, utili per qualsiasi intento, sia di costruzione di rapporti ma anche di identificazione di incomunicabilità esistenti.

Queste grandi classi sono:

  1. le distanze e differenze di ruolo e identità tra comunicatori, incluse le differenze di personalità o stato d’animo;
  2. le distanze e differenze nei codici e stili comunicativi;
  3. le distanze e differenze valoriali, di atteggiamenti e credenze possedute;
  4. le distanze e differenze nei diversi tipi di vissuto personale, sia fisico che emozionale.

Una sola di queste variabili è sufficiente a creare incomunicabilità. La combinazione di queste è ancora più difficile da gestire, perché arriva a creare distanza relazionale forte.

La distanza relazionale è un fatto reale. Possiamo essere vicinissimi ad una persona (ad esempio in ascensore, o ad un semaforo) e disinteressarci completamente della vita di quella persona, e lui/lei della nostra. Quella persona sarà a noi “distante”.

Ognuno andrà per la sua strada, ognuno nella sua vita.

Succede anche nella strada. Passiamo a fianco di una persona in un marciapiede camminando, o in ascensore. Un lampo fugace di vicinanza fisica, ma nessun vero collante relazionale, anzi, il gelo. Spesso, nemmeno uno sguardo.

Puoi abitare in un palazzo con decine di famiglie e non essere andato oltre il “buongiorno” con qualcuno di questi, e con alcuni nemmeno quello. In altre situazioni, vi sono persone con le quali senti di poter raccontare tutto di te, o tu stesso ti metti a disposizione totale per un ascolto profondo, vero, interessato.

A quale grado di distanza siamo quindi con le persone cui teniamo? E a quale distanza relazionale siamo con le persone con cui dobbiamo o vogliamo lavorare, che si tratti di anni o di un singolo progetto di poche ore?

Anche quando un progetto è singolo e limitato nel tempo, nasce giocoforza il fenomeno della comunicazione nel team. In questo team ci saranno diversità, ci saranno persone che dovranno lavorare fianco a fianco, persone di provenienze professionali diverse, di culture diverse, ideologie diverse, codici comunicativi solo in parte condivisi, e il rischio di fallimento e di conflitto – se non anticipato – diventa molto alto.

 

 

 

L’attrito relazionale è un dato di fatto, anche nelle coppie di fidanzati, di sposi, di amici, di colleghi, e tra figli e genitori, e aumenta all’aumentare delle quattro distanze. È questo attrito che, portato all’ennesima potenza, ha generato nella storia disastri, lotte, guerre e devastazioni.

Se riconosciuto presto, invece, può essere gestito, e le relazioni umane possono prendere una piega completamente diversa, andando verso la Comunicazione Costruttiva, la comunicazione che sviluppa progetti, idee e valore. Possono anche generare una Comunicazione Positiva, relazionalmente nutriente, calda, accogliente, emotivamente pulita e arricchente. E allo stesso tempo, in queste condizioni, l’ascolto diventa un piacere, non un compito quasi impossibile.

A volte viviamo rapporti che solo apparentemente sono di vicinanza psicologica, ma che in realtà dimostrano tutta la loro falsità non appena un incidente critico fa emergere la reale distanza siderale di valori nei rapporti umani.

Tale distanza può essere ampiamente inconsapevole: possiamo credere di essere vicini ed essere in realtà molto lontani. Un falso indicatore di vicinanza è ad esempio la confidenza, l’eliminazione del “Lei” o di altre modalità di distanziamento linguistico.

Tutti sappiamo, però, come si possa conversare amabilmente con qualcuno che sembra amico e in realtà non lo è.

Anche matrimoni e amicizie vivono momenti di apparente distanza o apparente lontananza, le persone si “avvicinano” e si “allontanano” relazionalmente, come comete, in traiettorie a volte molto prevedibili, a volte le persone compaiono nella nostra vita come meteore brillanti nel cielo per poi sparire.

Quindi mettiamo in chiaro che la distanza non è solo questione di apparenza ma qualcosa di più profondo.

La distanza relazionale esiste, crea incomunicabilità, e, con incomunicabilità in corso, nessun progetto può davvero fare lunga strada.

 

Principio 1 – Gli elementi che incidono sulla comunicazione efficace e sull’incomunicabilità

La comunicazione diventa difficile quando:

  1. le persone non accettano i ruoli reciproci nella comunicazione, manca accettazione nelle identità reciproche che le persone vogliono assumere, le parti non si riconoscono e non si legittimano come controparti accettate;
  2. le distanze nei codici e stili comunicativi sono ampie, rendendo tecnicamente difficile o impossibile la comprensione dei significati della comunicazione stessa. I linguaggi sono poco comprensibili, vi sono termini sconosciuti, e significati non condivisi;
  3. vi sono divergenze valoriali, di atteggiamenti e valori, sia superficiali che in profondità, e il grado di differenza (quanta differenza) si amplifica tanto più quanto la comunicazione tocca i valori fondamentali di uno o più comunicatori, sino al punto che la posizione altrui venga percepita come inconcepibile e contraria rispetto ai propri valori;
  4. le parti sono caratterizzate da diversi tipi di vissuto personale, sia fisico che emozionale, con incremento dell’incomunicabilità al crescere di questa diversità, e non possiedono esperienze comuni né fisiche né emotive che possano fare da facilitatore.

 

La comunicazione diventa positiva ed efficace quanto più:

  1. le persone accettano i ruoli reciproci nella comunicazione, si crea accettazione nelle identità reciproche che le persone si danno (“accetto il tuo ruolo per come tu me lo presenti”), le parti si riconoscono e si legittimano reciprocamente come degne di un rapporto proficuo;

  2. le distanze nei codici e stili comunicativi sono ridotte o si riducono, progressivamente, rendendo tecnicamente più semplice la comprensione dei significati, basata su segni condivisi, linguaggi comprensibili, e significati condivisi;

  3. vi sono poche divergenze valoriali, o queste sono solo superficiali, mentre nei valori profondi si trova condivisione.

  4. le parti sono caratterizzate da un certo grado di “Common Ground” (terreno comune) nel vissuto personale, sia fisico che emozionale, e questo aumenta grazie ad esperienze condivise, rendendo la comunicazione più positiva ed efficace.

 

È abbastanza comprensibile e naturale il fatto che al crescere della distanza psicologica tra persone, aumenti l’incomunicabilità, ma prendere coscienza di questo non è sufficiente.

Occorre capire dove mettere mano per lavorare sull’incomunicabilità. Su quali variabili agire quindi? Come capire la distanza reale che esiste in un certo momento? Come ridurla?

In che ambiti è importante lavorare sulle Quattro Distanze? Questo tema merita un approfondimento.

 

di Daniele Trevisani www.danieletrevisani.it Copyright dal libro “Parliamoci Chiaro“, Gribaudo- Feltrinelli editore

Copyright Daniele Trevisani – anticipazione editoriale dal testo “Parliamoci Chiaro” Gribaudo Edizioni, 2019. Studio Trevisani www.danieletrevisani.it www.studiotrevisani.it www.danieletrevisani.com www.comunicazioneaziendale.it

Una componente fondamentale della comunicazione è l’ascolto e qui se ne parla https://amzn.to/2IchEA9 In video, tuttavia, tutto appare più chiaro. Apriamo questo articolo con un video molto esplicativo, che ci fa arrivare al “dunque” molto prima di qualsiasi trattazione scritta. Poi, chi è interessato potrà leggere l’articolo per capire cosa succede in questo video.

Nella Comunicazione secondo il modello delle Quattro Distanze, l’ultima distanza, cosiddetta Distanza Referenziale, riguarda la differenza tra i vissuti che due persone portano con sè.

Questa distanza, chiamata Referenziale perchè riguarda i “referenti” (in semiotica, gli oggetti del mondo interno o esterno con cui siamo venuti a contatto) riguarda l’intera storia della persona, le esperienze del soggetto – le cose viste, le esperienze relazionali e oggettuali – e le esperienze interne. Comprende quindi sia la sua storia esterna (cosa ho visto del pianeta e del mondo, cosa ho vissuto nelle relazioni con altri esseri umani e organizzazioni) e il vissuto emotivo interiore, le emozioni provate nel corso della storia personale.

La quarta distanza tra persone riguarda quindi il vissuto personale, l’esperienza pregressa, il tipo di sensazioni ed emozioni che hanno caratterizzato il passato, sino al presente.

Si tratta in termini scientifici di grado di varianza tra tracce mnestiche (tipo di inputs presenti in memoria). Ad esempio, chi non abbia mai vissuto un jet-lag (disagio dovuto al cambio di fusi orari in voli transcontinentali) non potrà capire la reale sensazione che si prova, così come chi non ha mai sofferto di mal di denti non potrà certo capire una semplice descrizione del mal di denti.

Senza una quota di vissuto condiviso l’incomunicabilità è assicurata. E soprattutto, quando parliamo con qualcuno di cui non conosciamo il passato e il presente, molto meglio essere cauti nel fare affermazioni che riguardano la persona stessa o il suo contesto, fino a che il quadro non si è chiarito.

Il vissuto referenziale dal punto di vista percettivo riguarda tutto ciò che si è visto, odorato, toccato e sentito sulla pelle, gustato, le sensazioni motorie provate, le sensazioni interne.

E come se non bastasse, nella distanza referenziale si collocano anche le memorie di quanto abbiamo vissuto in famiglia, i suoi traumi, i suoi successi, i suoi valori. La nostra famiglia, ristretta o allargata, e persino la nostra nazione, ci hanno fornito modelli di comportamento e valori di sfondo. Così, ad esempio, è bene “parlarsi chiaro e darsi del tu” tra manager americani, ma lo è molto meno nelle culture latine, dove – almeno nella fase iniziale di un’interazione  – anche un gesto sbagliato può essere interpretato come offensivo. Allo stesso modo, nelle culture latine chi tocca il “valore della famiglia” ne rimane scottato, per cui – anche se fosse vero – non bisogna mai dare connotazioni negative della famiglia o persino della città di origine di una persona con cui si sta parlando.

Chi lo fa, anche se inavvertitamente, si brucia.

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Copyright Daniele Trevisani anticipazione editoriale dal testo “Parliamoci Chiaro” Gribaudo Edizioni, 2019. Studio Trevisani www.danieletrevisani.it www.studiotrevisani.it www.danieletrevisani.com www.comunicazioneaziendale.it

 

Anteprima editoriale esclusiva per i lettori del blog, realizzata dall’autore del libro, articolo condivisibile, si prega di citare sempre la fonte. Per ricevere altri articoli appena escono, iscriversi al blog https://studiotrevisani.it sulla destra in alto, inserire la mail e fare clic su “segui il blog”.
© Daniele Trevisani, Volume “L’ascolto Attivo: Metodi e Strumenti per l’ascolto attivo ed empatico”. Anteprima editoriale, Franco Angeli editore Milano, 2019.

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Durante ogni interazione umana, esistono momenti di avvicinamento e allontanamento tra persone. L’ascolto, quando ben fatto, è certamente un momento di avvicinamento relazionale.

Le parole assumono significato solo in base ad un accordo tra le parti, altrimenti sarebbero solo suoni vuoti.

La teoria del Coordinated Management of Meanings[1] (Gestione Coordinata dei Significati) evidenzia proprio che la parola con il suo insieme di significati condivisi è il frutto di un lavoro di coordinamento tra i tanti significati possibili.

Per chi ascolta, rassicurarsi sul significato delle parole primarie che stiamo usando, è fondamentale.

Se un intero discorso, ad esempio, ruota attorno al tema Formazione Aziendale, non è male chiedere attivamente “Qual’è la tua concezione di Formazione Aziendale?” e confrontarla con la propria.

Sapremo in questo modo se ci sono delle divergenze di significato (divergenze semantiche) che rischiano di ostacolare la nostra comprensione.

 

Per giudicare un uomo bisogna almeno conoscere il segreto del suo pensiero, delle sue sventure, delle sue emozioni.

 (Honoré de Balzac)

 

Esistono distanze, distanze relazionali, non meno importanti delle distanze fisiche. L’ascolto è il meccanismo più potente che abbiamo per ridurre le distanze relazionali tra esseri umani.

L’incomunicabilità è invece un nemico sia della comunicazione tra persone, che dei meccanismi umani come l’essere amici, l’andare d’accordo, il fare cose assieme e divertirsi. Tocca anche le relazioni in azienda, tra aziende, tra nazioni e persino tra intere culture e aree globali.

Faccio un breve esempio iniziale di buona capacità di ascolto, realizzata, non a caso, da un amico che è anche psicoterapeuta e Counselor, cui racconto per telefono la gioia dell’avvio di questo libro:

  • Daniele “Sai Lorenzo, sta venendo fuori davvero bene, oggi ero nella biblioteca con tutte le finestre aperte, aria frizzante, e ho scritto veramente bene, il libro sta iniziando a prendere forma, sento che fluisce”.
  • Lorenzo: “mi fa piacere sentirti così vivace”.

Come si può osservare bene, l’ascolto attivo del collega e amico dott. Lorenzo Manfredini non va nemmeno ad occuparsi del contenuto (avrebbe potuto chiedere, ad esempio, su che capitolo ero), ma va a “rispecchiare” un ascolto tutto speciale, quello del mio stato dell’umore, percepito soprattutto dal sistema paralinguistico (tono della voce, timbro, velocità del parlato, intonazione), ancora più che dalle parole in sè (componente verbale, le parole da me usate)

L’intonazione è uno degli “elementi prosodici” del linguaggio. E’ composto dal tono e dalla modulazione della voce durante l’articolazione di una parola o di una frase.

La prosodia è la parte della linguistica che studia l’intonazione, il ritmo, la durata e l’accento del linguaggio parlato.

Le informazioni prosodiche, come l’intonazione, sono dense di significati, ad esempio, ci dicono qualcosa sullo stato di salute e di forma di chi parla, sulle energie in circolo, sull’umore.

Un esempio di ascolto aumentato è l’ascolto dell’intonazione:

 

Il tono ascendente e discendente o l’uso di una particolare cantilena sono elementi ‘paralinguistici’ della comunicazione, che si aggiungono al significato veicolato dalle parole. Questo livello di comunicazione non può mai essere eliminato dalla comunicazione vocale, neppure da quella che viene prodotta artificialmente, che infatti ci appare spesso meccanica proprio per la sua intonazione ‘piatta’. Con la comunicazione paralinguistica si trasmettono soprattutto informazioni sull’identità di chi parla (sesso, provenienza geografica ecc.) e sulle relazioni che l’emittente intende stabilire col destinatario (gioco, scherzo, comando, interrogazione ecc.)”. [2]

 

Ed è proprio quello che l’amico ha fatto, connettersi alla relazione di “condivisione di felicità” che era il mio intento comunicativo primario.

Ascoltare l’intento comunicativo sottostante, e non solo le parole, è un esempio di ascolto oltre le parole, e di percezione aumentata.

Questo per dire che l’ascolto attivo avanzato può entrare in ogni nostro momento, in ogni nostra giornata, richiede competenze, e non riguarda solo le parole, ma anzi e soprattutto l’intento comunicativo che una persona esprime, facendolo in genere, in modo assolutamente non dichiarato.

Se fossimo stati in un progetto nel quale tale trasmissione di messaggi era connessa ad una scadenza, la domanda poteva riguardare a che pagina fossi rispetto alla scadenza; l’intento comunicativo poteva riguardare una necessità pratica di capire se fossimo in ritardo, e sarebbe stata la domanda appropriata, ma non essendo così, è emersa una competenza di ascolto attivo e avanzato ben superiore, e azzeccata.

 

“La parola è per metà di colui che parla, per metà di colui che l’ascolta.”

Michel Eyquem de Montaigne

 

Ogni volta che ascoltiamo in profondità, in qualche modo, ci stiamo connettendo ai mondi interiori delle persone, ci avviciniamo al “nucleo” dell’individuo, ai suoi “toni dell’umore”, alla sua personalità, alla sua storia, e non a semplici fatti e dati. Allora, e solo allora, possiamo cominciare a coglierne le infinite sfumature, e iniziare a capirla.

 

[1] Pearce, W. B.; Pearce, K. “Extending the Theory of the Coordinated Management of Meaning (“CMM”) Through a Community Dialogue Process” . Communication Theory. 10: 2000.

Pearce, W. Barnett, Vernon E. Cronen, and Linda M. Harris. “Methodological considerations in building human communication theory.” Human communication theory: Comparative essays (1982): 1-41.

[2] Voce Intonazione, da Microsoft ® Encarta ® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation.

Anteprima editoriale esclusiva per i lettori del blog, realizzata dall’autore del libro, articolo condivisibile, si prega di citare sempre la fonte. Per ricevere altri articoli appena escono, iscriversi al blog https://studiotrevisani.it sulla destra in alto, inserire la mail e fare clic su “segui il blog”.
© Daniele Trevisani, Volume “L’ascolto Attivo: Metodi e Strumenti per l’ascolto attivo ed empatico”. Anteprima editoriale, Franco Angeli editore Milano, 2019.

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image017© Fonte: dal libro Competitività aziendale, personale, organizzativa. Strumenti di sviluppo e creazione del valore

I rapporti si alimentano, si nutrono, si coltivano. Non vanno mai dati per scontati. Per cui, è bene chiedersi se noi, prima di tutto, facciamo alcune delle cose elencate di seguito. Lo stesso vale per l’analisi dei rapporti professionali con altri.

Indici di scarsa qualità di rapporto

La qualità di rapporto esprime la valutazione dell’impresa o di una persona rispetto alla soddisfazione bei flussi immateriali in essere o potenziali.

Questi valgono sia per i rapporti umani, che per i rapporti professionali con il fornitore o il cliente.

Sono indici o fattori generativi di scarsa qualità di rapporto:

  • non reperibilità o scarsa reperibilità;
  • scarsa puntualità;
  • inaffidabilità della parola data; promesse non mantenute;
  • cambiamenti eccessivi in corso d’opera;
  • modifiche dei patti iniziali fatte accettare forzatamente;
  • scarsa trasparenza;
  • abuso di dominanza dovuto al ruolo, peso o potere, infliggendo mortificazioni non necessarie;
  • incompetenza tecnica dell’interlocutore;
  • incapacità di sintonizzarsi sulle esigenze;
  • scarsa volontà di ascolto;
  • mancanza di reciprocità per le prestazioni rese – renitenza;
  • incertezze;
  • disorganizzazione;
  • dispersività;
  • insicurezza, timori eccessivi e ripensamenti per questioni di poco conto;
  • lentezza;
  • elevata ed imprevedibile variabilità caratteriale e comportamentale;
  • incapacità o non volontà di farsi carico del problema fino a risultato conseguito (mancanza di commitment);
  • ritenzione volontaria di informazioni utili o know-how;
  • difficoltà a fissare condizioni chiare, incoerenza;
  • necessità di chiedere e sollecitare quanto è dovuto, “farsi pregare”;
  • scarso rispetto di gerarchie e autorità;
  • abuso di confidenza;
  • abuso di generosità altrui.

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© Copyright dott. Daniele Trevisani, Studio Trevisani Consulting, dal libro Competitività aziendale, personale, organizzativa. Strumenti di sviluppo e creazione del valore

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Pensare ai rapporti tra persone o aziende come scambio di valore

(C) Dal volume “Competitività Aziendale, Personale, Organizzativa“, Franco Angeli editore, Milano

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Cosa esiste in comune tra un dono di perle che avviene in tribù polinesiane, un gossip[1] tra dirigenti di multinazionali, e la promessa di modificare un articolo di una legge in cambio di appoggio elettorale? Molto, in realtà: alla base di ciascuno di questi comportamenti (e di ogni azione di mercato) si colloca il meccanismo dello scambio di valori. Capire le leggi dello scambio significa divenire estremamente competitivi. Capire anche che molti processi di scambio sono tribali (regolati da lotte, clan, faide, alleanze, odi e amicizie) è una necessità ulteriore.

L’antropologia economica ha iniziato ad occuparsi da tempo dei meccanismi di scambio, dalle società primitive sino alle società contemporanee[2]. Da queste analisi nascono importantissime riflessioni, per il metodo ALM, sulle regole dei mercati per lo sviluppo competitivo. Ad esempio, la constatazione che i beni di prestigio non possono essere scambiati con beni di consumo e viceversa[3], pena la rottura dell’intero ordinamento sociale, porta a riflettere sul concetto di reciprocità e di tipologia di scambio tra impresa ed impresa, impresa e consumatore, impresa e media, impresa e politica, ecc.

La reciprocità percepita assume una rilevanza particolare nell’analisi del valore. Valore d’uso e valore di scambio sono infatti concetti asimmetrici: il valore d’uso si riferisce ad un valore pratico per il fruitore, il valore di scambio si riferisce al potere evocativo del bene. Per l’uomo, ad esempio l’aria ha un valore d’uso elevatissimo, ma nullo valore di scambio in situazioni normali, mentre un collier di diamanti avrà basso valore d’uso pratico ma elevato valore simbolico e di scambio.

Nel metodo ALM è possibile categorizzare gli scambi sulla base del livello di equità e della tipologia di prestazioni: avremo quindi scambi  paralleli (entità della stessa natura, es: merce contro merce) e scambi obliqui (in cui circolano valori diversificati, es: merce contro denaro, favori contro desistenze, informazioni contro potere, azioni per non azioni, tempo per denaro), scambi equi e scambi diseguali.

L’incrocio tra le due classi genera 4 tipi di relazione:

  • 1 – relazioni eque parallele: il livello di scambi è equo e omogeneo (es: scambi di favori con scambi di favori di eguale portata);
  • 2 – relazioni eque oblique: i flussi di valore sono multipli (beni, denaro, informazioni, favori) e i due soggetti dello scambio realizzano entrambi vantaggio in misura consistente; il livello di scambi è equo ma circolano valori di diversa natura (es: un pagamento soddisfacente di denaro per ripagare un favore);
  • 3 – relazioni diseguali parallele: (es: scambi di merce in cui un soggetto percepisca uno svantaggio);
  • 4 – relazioni diseguali oblique (es: un favore o un impegno elevato vengono pagate con denaro o altro bene ma in misura insufficiente): i flussi di valori sono multipli ma una parte ottiene decisamente più vantaggio dell’altra.

Tramite questo monologo interiore, cercheremo di dare voce ad alcuni meccanismi valutativi di scambio (da un caso reale colto in interviste): «Quei maledetti della xxxx sono proprio dei… però non abbiamo scelta, o stiamo con loro o siamo tagliati fuori. Infatti quando ci chiedono quale macchina utilizziamo, cosa vuoi che gli si dica, che utilizziamo un formato che nessuno conosce? No. Poi c’è un’ignoranza in giro, e alla fine ci conviene così. Non possiamo farci niente. Moriranno anche loro prima o poi. Ma il bello è che noi gli portiamo un sacco di clienti, e li paghiamo anche per farlo. È assurdo, ma oggi non abbiamo scelta».

In questo caso, lo scambio diseguale e non parallelo consiste nella erogazione di denaro e nel portare nuovi clienti, in cambio del poter utilizzare un marchio, e della possibilità di non essere isolati dal sistema vigente in un certo mercato. Questo scambio dimostra come il valore sia in realtà spesso nascosto in elementi non presenti nei depliants pubblicitari, ma in utilità immateriali difficilmente esprimibili, (es. ti fornisco un valore definibile “uscire dall’isolamento in cui ti trovi” o “poter dire ad altri che usi il mio marchio, poter spendere il mio nome”) che tuttavia costituiscono il movente del pagamento. La creazione del valore segue strade spesso poco ufficiali. Ad esempio, il valore delle “entrature” personali, il capitale di relazioni sviluppato da un individuo, permette a chi ne dispone di sviluppare una competitività differenziale, una competitività puramente relazionale, che può costituire oggetto di scambio seppure intangibile.

Diviene centrale a questo punto comprendere cosa genera il valore in uno scambio, e quindi analizzare le dinamiche della psicologia del valore.

Il punto focale della crescita competitiva è, per l’offerente, identificare i tipi di merce, favore o prestazione che costituiscono un bene prezioso per l’interlocutore, determinando  un vantaggio competitivo nella transazione.

Un esempio nel marketing sportivo: costituisce “bene prezioso” per il frequentatore di un centro fitness il manubrio di ferro in sé o la possibilità di socializzare con persone gradevoli del sesso opposto, o magari fare nuove amicizie? Nel 90% dei casi la seconda ipotesi è la soluzione. Quindi sarà possibile aumentare valore d’offerta attraverso momenti di socializzazione (spazi interni dedicati, eventi, cene, vacanze, discoteca) e creazione di un ambiente interno positivo.

Per quanto riguarda il valore di una singola disciplina sportiva, invece, esso sarà tanto maggiore quanto più riesce a fornire flussi di valore ricercati senza appesantirsi di controindicazioni. Discipline come l’aerobica hanno saputo creare successo unendo musica a salute. Esistono target diversi per cui lo sport deve essere “duro e puro” (kickboxing, arti marziali), con componenti di fatica e sofferenza, che sottopongono il praticante a prove di coraggio, con componenti di rischio e di “estremo”. E tuttavia, essi offrono ciò che il target in quel momento sta cercando.

In generale, analizzare i bisogni dei diversi target e offrire risposte diversificate è uno degli ingredienti principali del successo competitivo. Il principio ALM è quindi individuabile nel seguente:

Principio 11 – Identificazione dei bisogni e eterovalore

  • Determina vantaggio competitivo la superiore capacità di comprendere ciò che vale per l’interlocutore, cosa per esso costituisca un bene prezioso.
  • Inoltre costituisce vantaggio competitivo la comprensione di come questi aspetti variano, anche con differenze sottili, tra i diversi soggetti con cui si interfaccia l’impresa.
  • La determinazione di eterovalore richiede lo sviluppo di adeguate tecniche di analisi, introspezione e ascolto attivo dei target transazionali (gruppi,  individui o organizzazioni con cui l’impresa pratica o a cui l’impresa intende proporre transazioni).
  • Nella creazione di valore per il cliente, è necessaria l’analisi preventiva di cosa costituisca valore per il fruitore e utilizzatore, al fine di realizzare una progettazione che inglobi le necessità del destinatario, avvicinando l’offerta al “prodotto ideale”.

[1] Chiacchiericcio, parlare di questioni riservate che riguardano altri, confabulare.

[2] Contributi pionieristici su queste aree sono stati dati da diversi antropologi: Malinowsky sui tipi di scambio praticati dagli abitanti delle isole Trobriand nel Pacifico, Mauss sul dono e sul sacrificio, Firth tra il 1929 e il 1946 nello studio dei comportamenti economici dei Maori e altre tribù, Polany (1957 e 1966) sui rapporti tra economia e organizzazione sociale, e quindi dal suo allievo Dalton sulle relazioni tra famiglie, clan, parentele e regole/comportamenti di mercato. Dalton in particolare ha analizzato alcuni tipi particolari di scambio in cui è assente la motivazione di profitto immediato: lo scambio dei beni di prestigio e lo scambio dei beni di consumo (Tullio-Altan, 1983).

[3] Tullio-Altan (1983).

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(C) Dal volume “Competitività Aziendale, Personale, Organizzativa“, Franco Angeli editore, Milano

Vivere il brand: proposte e idee per una cultura amplificata di marketing e vendita

Articolo di Daniele Trevisani, anticipazione editoriale dalla rivista Communication Research n. 2/2010, Copyright.

Ogni azienda ha un marchio, persino un soprannome di persona, diventa un marchio.

Come ogni marchio ha un proprio vissuto, propri alti e bassi, e un proprio valore, un “potere evocativo”, o “potenza semantica”, la potenza dei significati che riesce ad avere per una persona, per come egli la vive. Immaginiamo un centro fitness che riesca a diventare così potente, dal punto di vista semantico, da diventare il luogo davanti al quale si parte la sera per andare in discoteca. Il luogo nel quale dare appuntamento ad un cliente importante. Il luogo nel quale ti liberi dallo stress, il luogo nel quale cerchi la tua micro-vacanza quotidiana,  il luogo nel quale sai che potrai permetterti di allentare le barricate che devi porre ogni giorno verso lo stress.

Un problema che osservo da una angolazione privilegiata, quella di consumatore ordinario che fa la spesa e acquisti, che vive lo sport e la famiglia, che vive gli acquisti come ogni persona, e contemporaneamente consulente/formatore che fa ricerca sui processi di acquisto, è quello della dissonanza opposta ad una ricerca di consonanza tra marchio e comportamenti osservabili in alcuni ambiti aziendali.

Ho sempre trovato di estremo interesse la psicologia del marketing quando questa aiuta ad andare incontro ai bisogni delle persone, odiandola altrettanto per la sua capacità, se usata male, di creare bisogni stupidi o dirottare le priorità vere delle persone su valori subdoli e pericolosi. Verso alcuni temi di marketing e la parole connesse a questa sfera aziendale, dobbiamo riconoscere la presenza di una sindrome pericolosa, che in psicologia viene chiamata “intolleranza alle emozioni”. L’intolleranza alle emozioni è il momento nel quale facciamo fatica a prendere atto della comparsa di una certa emozione in noi, e come meccanismo di difesa possiamo diventare aggressivi o evitativi, o negare l’esistenza stessa del fattore che genera questa emozione. Alcune culture d’impresa si illuminano al solo sentire o leggere la parola “marketing”, altre ne rimangono indifferenti, altre la vivono in modo marginale, altre ancora fanno ruotare tutta la strategia attorno a questo tema.  Prendiamo ad esempio due mondi: il mondo del fitness, nel quale si ragiona con il sistema “se qualcuno vuole fare sport la palestra è aperta”, e il mondo cooperativo,  che non è certo immune a questa tendenza oscillatoria che permea ogni vissuto aziendale, per motivi che spiegherò tra poco. Il problema dell’impresa nasce quando il marketing diventa esigenza dovuta ma non un territorio di espressione naturale. In molte aziende, questo deriva da una storia nella quale era il cliente a cercare il fornitore. Oggi è il fornitore a cercare il cliente, e questo genera un disorientamento storico. Lo notiamo anche nel passaggio generazionale nelle PMI, dove i figli spesso trovano come maggiore ostacolo la cultura dei padri. Questo stato può toccare anche il movimento cooperativo.

Siamo lontani dai tempi nei quali un allievo di Karate doveva dormire all’addiaccio davanti alla casa del maestro, nella speranza di essere accettato come suo allievo. Oggi sono più i corsi degli allievi (metaforicamente), così come sono più i centri commerciali e distributivi rispetto ai quartieri di una città.

Questo genera disorientamento. La ragione di questo probabilmente va ricercata nella storia stessa del movimento cooperativo, che parte come aggregazione di acquirenti e non certo come aggregazione di venditori. La ragione di questo, nel mondo sportivo, viene dal fatto che chi nutre tanta passione per lo sport da averlo fatto per una vita, e poi apre una palestra, non riesca a capire come non sia possibile che esistano persone che vanno incentivate a farlo.

Senza negare la storia, dobbiamo chiederci quali erano i valori che hanno dato luogo a questa storia, e trasportarli oggi in un futuro che è già presente. I valori della difesa dei diritti, delle uguaglianze, di un consumo intelligente, della salute, della socialità, i valori sociali, possono e devono essere parte del marketing di ogni azienda. Se il prodotto/servizio è utile, il marketing ne fa da amplificatore.

Il mondo cooperativo ha poi la possibilità di attingere ad un modo diverso di fare marketing che usa gli stessi strumenti, con fini simili, per una causa completamente diversa: non il profitto di un singolo padrone, ma l’accrescimento positivo di una organizzazione che risponde a bisogni sociali. Se confondiamo l’arma (il marketing) con il fine, entriamo nella sindrome di intolleranza alle emozioni e inizieremo a non amare lo strumento e nemmeno il fine che invece esiste e si tocca con mano nelle persone.  Ma qui entriamo nel pianeta variegato delle problematiche connesse al mondo delle vendite e ad una cultura di vendita.  Dobbiamo porci questi problemi ora, subito, prima che sia troppo tardi:

  • Qualità relazionale verso il cliente e socio: che rapporto offre un’impresa ai propri clienti, come vogliamo definire la qualità relazionale, come la definiamo oggi, come dovremmo probabilmente ridefinirla in prospettiva diversa? Bastano le indagini di Customer o dovremmo guardare ad aspettative latenti del socio, che ancora non sono nemmeno emerse?
  • Brand Extension: i confini di estensibilità del marchio: fino a che punto, quali sono i confini sostenibili, quali quelli sperimentati sinora, con che risultati, quali possibili sviluppi futuri
  • Vendita: stato dell’arte e possibili sviluppi. Che opportunità potremmo cogliere? Dove sono le possibilità di sviluppo? In quali direzioni tecnologiche? In quali sul piano relazionale?
  • Microsegmentazione: impostare il lavoro sul mercato uscendo da concezioni generaliste e localizzando micro-segmenti e bisogni molto specifici (che vanno oltre la categoria in se, ed entrano nella sfera della psicologia del bisogno). Quali variabili possiamo usare per la micro-segmentazione? La micro-segmentazione può dinamicizzare il nostro rapporto con il mercato?

Il punto di interesse tecnico focale della vendita è la micro-segmentazione, partendo dal principio che ogni segmento (es: giovani mamme, adulti single, giovani coppie, anziani etc) ha propri set di aspettative e valuta la qualità relazionale e il lavoro svolto dalle imprese offerenti con criteri diversi. La sfida è come essere “bravi” a rispondere ad esigenze variegate anche in un contesto di grande distribuzione, e come farlo soprattutto con una distintività percepibile veramente.

Ad esempio, un gruppo di lavoro nel quale facciamo formazione, esamina ricerche attuali di marketing per ricercare ponti con il mondo delle imprese aderenti, uno dei tanti temi che tratteremo presto è come stiamo rispondendo al segmento che chiede uno “Healthy Lifestyle?” (spunto che nasce da un articolo del Journal of Consumer Research, in un articolo specifico – How Does Drug and Supplement Marketing Affect a Healthy Lifestyle?).

La sensazione che si ha in molti rapporti con le imprese, come clienti e consumatori  di beni e servizi, è quella di un ottimo luogo per acquisti generici ma che i bisogni personali diventino involontariamente marginali, aree, possiamo chiamarle “residuali” nella “sensazione sentita” di sentirisi visitatore, in cui non si percepisce un “trionfo” di attenzione, zone in cui l’illuminazione o I display sembrano dotati di minor potere attrattivo, o le musiche non adeguate o l’assortimento e informazioni appaiono come spente o dotate di poca carica di energia, o le persone arrancano per arrivare a sera.

Dobbiamo quindi chiederci se la cultura del marketing, un marketing percettivo “sano”, “corretto”, che consiste nel far percepire bene al cliente il valore che abbiamo, sia entrata davvero o siamo ancora sulla strada e sul cammino, e quando vorremmo arrivare ad un punto che consideriamo un punto d’arrivo.

In una indagine qualitativa, emerge il caso di un cliente (chiamiamolo Mario), un cliente alla ricerca di un pc portatile, di fascia medio-alta, per cambiare il suo pc portatile principale. Si rivolge ad uno store specializzato, dove desidera poter ricevere un servizio di info-on-demand sulla sua email. Desidera in altre parole davvero ricevere, via mail, un bollettino informative sulle offerte in corso, magari selezionando una fascia di prezzo e di qualità che interessa, ed essere piacevolmente sorpreso nel farsi carico del suo problema di acquisto senza dover periodicamente visitare il punto vendita. Entriamo qui quindi in una richiesta di ribaltamento completo, da cultura di vendita push, a cultura di supporto ad acquisti che esprimono membri di micro-segmenti.

Il micro-segmento degli appassionati di Informatica esiste. Il micro-segmento di neo-mamme in cerca di (non solo) prodotti ma orientamento nel nuovo ruolo esiste. Il micro-segmento degli “energy savers”  coloro i quali cercano soluzioni per il risparmio di energia, esiste. Il micro segmento degli appassionati di nutraceuticals e di integratori sportivi esiste. Il micro-segmento degli intellettuali appassionati di bio esiste. Trovano risposta in noi? Questi ed altri micro-segmenti sono il vero mercato.

Dovremmo quindi forse sfruttare meglio le opportunità tecnologiche, avviare campagne di informazione on demand, coltivare maggiormente I tantissimi micro-segmenti di cui si compongono milioni di soci, evitando di pensarli (non di vederli, ma persino di pensarli) come un aggregato indistinto, e osservandoli come piccolo tribù, spesso nomadi, nelle quali si entra e si esce in certi moment della vita e persino della giornata, clan cui ci si aggrega per qualche ora, mese o anno, con la libertà di uscirne.

Un ulteriore caso specifico spiega altri dettagli della problematica di potenziare la cultura di vendita: parte da una telefonata reale al numero di centralino di una impresa della Grande Distribuzione Organizzata, uno store specialistico. Motivo: ricerca di un cellulare con fotocamera da 8 megapixel (fascia alta, circa 400 euro). La centralinista o addetta telefonica (ruolo non ben percepito dall’intervistato) dice che gli addetti del reparto sono tutti impegnati, e bisogna passare di persona. Il cliente afferma che desiderava solo sapere se quel modello era presente o meno, e che abitava a 40 km dal punto vendita, quindi per fare il viaggio desiderava almeno sapere se il modello che cercava esiste. Dal telefono giunge la risposta che “se anche ci fosse adesso non è detto che poi ci sia quando arriva”, e che “non possiamo tenere fermo un pezzo, se arriva qualcuno viene venduto e quindi se anche ci fosse non è detto che ci sia dopo”. Emerge chiaramente che la mancanza di una cultura di vendita.

Parlo di una cultura di vendita e di marketing sana e rispondente al bisogno, non di una cultura di vendita insana o malsana. Parlo di far risparmiare quei 40 km a qualcuno e ascoltarlo con interesse. Ancora prima che di una competenza di vendita, dobbiamo potenziare la cultura della vendita. La competenza arriva solo dopo che una cultura si è insediata, solo dopo che qualcosa è stato ritenuto importante e meritevole. Il problema non è tanto quello di instaurare una vendita aggressiva (che non è il nostro stile), ma di dare risposta a dei bisogni veri, che si localizzano in micro-segmenti di bisogno specifici. In questo territorio (i bisogni localizzati, i bisogni sottostanti cui dare risposta anche in modo non convenzionale) si situa una delle maggiori sfide dei tempi attuali. Quando troviamo una persona che si interessa a noi il rapporto vive. Vivere il Brand significa per il cliente pensare alla tua azienda, prima di qualsiasi altra alternativa, sentirla come il depositario di un “filo rosso di fiducia” che lega il mio bisogno a qualcuno di cui mi fido, per una ampia categoria di bisogni, e considerare ogni altro concorrente come alternativa di serie B. Dove questo è possibile? Dove meno? Dove lo sarebbe se trovassimo nuove strategie commerciali? A noi la prossima mossa…

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Articolo di Daniele Trevisani, anticipazione editoriale dalla rivista Communication Research n. 2/2010, Copyright.