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Di seguito, un estratto dal testo “Psicologia dell’acquisto. Psicologia del marketing e della comunicazione centrata sulle esperienze d’acquisto”

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Il Fattore Umano come caratteristica essenziale del Valore. Il CVBU del Fattore Umano

 

“Uno sforzo continuo – non la forza o l’intelligenza – è la chiave che sprigiona il nostro potenziale.”

Sir Winston Churchill

 

La crescita delle capacità di vendita e del fare felici i clienti richiede un lavoro continuo su sé stessi, ricordando che la vendita consulenziale è essenzialmente dominata dalla centralità del fattore umano e delle relazioni umane.

Il Fattore Umano è l’elemento critico spesso sottovalutato. Se siamo in un ristorante, ad esempio, il cameriere dovrà capire se è bene lasciare le persone tranquille ad un tavolo a lungo, perché stanno avendo un momento di intimità, o aiutarli per accelerarne il pagamento e l’uscita (distinguere, ad esempio, avventori per piacere da avventori per lavoro che devono ripartire subito). Non sapere cogliere questa percezione sottile è una lacuna che rientra tra gli elementi di Fattore Umano.

Il Fattore Umano nella psicologia dell’acquisto si gioca sulla puntualità, sul rispetto totale della parola data, sulla volontà di fare quel “qualcosa di più” che non è scritto da nessuna parte ma che il cliente apprezza e anzi ricorda più di qualsiasi altra cosa.

Per un certo cliente industriale può essere importante essere assistito e curato nella fase di messa in avvio di un macchinario, nell’istruzione e formazione degli operatori, o ancora la garanzia totale sulla Business Continuity (la continuità operativa di produzione), nella promessa (da mantenere) che il processo produttivo del cliente, per quanto riguarda la nostra parte, non sarà mai fermo per più di due ore, o qualsiasi altra esigenza che emerga da un ascolto attento.

Vediamo un caso diverso. Il Fattore Umano nella psicologia dell’acquisto in uno studio dentistico è dato dal fatto di saper rilassare il cliente che è già agitato di suo, e nel metterlo in una atmosfera emotiva e umana di relax. Per un dentista specializzato nel target bambini, il CVBU del Fattore Umano può essere la capacità di trasformare lo studio dentistico in una specie di filiale della Disney, con TV che trasmettono cartoni, giochi da usare per distrarsi, e persino far continuare lo stesso cartone dalla sala di aspetto, sino ad uno schermo che il bambino vede mentre viene trattato dal dentista. Una carie è una carie e un’otturazione è un’otturazione, ma c’è modo e modo di far vivere questa esperienza al bambino, e di riflesso ai genitori, in modo traumatico, o invece in modo giocoso e gradevole.

Saper vendere questa caratteristica è una Vendita Professionale a tutti gli effetti e progettare l’esperienza del cliente è una parte raffinata del marketing.

Che cosa differenzia del resto una clinica privata di lusso, da una struttura della sanità pubblica, forse sono le siringhe o garze ad essere diverse, o è la sensazione del “come sei trattato” che ti fa pensare di rivolgerti a quella specifica clinica, o il passaparola su “come sono stato trattato bene”, sentito da un nostro collega o familiare?

Il CVBU del fattore umano della clinica può essere ad esempio:

  1. riduzione dei tempi di attesa nelle visite;
  2. riduzione dei tempi di ricovero e dimissione;
  3. essere trattati sempre dalle stesse persone anziché sentirsi sballottati da un medico all’altro;
  4. sentire che i medici e operatori tengono davvero al tuo caso;
  5. sapere che i medici che mi tratteranno sono aggiornati allo stato dell’arte sulle specifiche patologie e cure.

Si parla del Fattore Umano come della parte intangibile della psicologia dell’acquisto, ma a mio parere, questa parte è estremamente concreta.

Spesso, sono sufficienti questi elementi per far spendere ad un malato anche decine di migliaia di euro in più.

Ma lo stesso vale per una concessionaria di auto, o qualsiasi altra realtà ove si venda. Una concessionaria BMW può essere fisicamente del tutto simile ad un’altra, ma magari il clima umano e l’attenzione data al cliente in una delle due sedi è molto diversa, e questo fa spostare le persone anche di parecchi chilometri pur di sentirsi trattati come si ritiene giusto.

Se il venditore della concessionaria A denigra il mio usato, dicendo che “è roba che non vale niente, al massimo può valere 5.000 euro”, e parla con disprezzo dell’auto che io magari ho trattato con tanta cura, mentre il venditore della concessionaria B mi dice che “si vede che l’auto è stata trattata bene, ma purtroppo non riesco a dare più di 5.000 euro di valutazione”, da chi andreste voi?

Leggi della felicità del cliente 2

La cortesia, la disponibilità, la cura che il venditore e l’azienda venditrice mettono nelle relazioni umane è un valore tanto alto quanto almeno quello economico, se non di più.

Per creare clienti felici occorre progettare la Customer Experience del cliente, la sua esperienza totale di acquisto, di pre acquisto e post-acquisto, il tipo di facilità di accesso alle informazioni, la facilità di accesso all’impresa e la disponibilità a farsi carico di problemi che si dovessero determinare. Il CVBU (Caratteristiche, Vantaggi, Benefici, Unicità) del fattore umano che il venditore sa mettere in campo determina la differenza tra felicità e infelicità del cliente.

Bisogna pensare sempre di più come il proprio consumatore, considerare come cerca informazioni, come usa il prodotto/servizio, quali sono le tappe del suo Customer Journey, quali sono i “touchpoints” o punti di contatto tra il cliente e l’impresa/prodotto/servizio, e progettarli accuratamente.

 

Lo stesso meccanismo del Fattore Umano si applica anche a grandissime forniture industriali nel B2B, dove anzi e ancora di più, i gesti contano, come – per un cliente che viene a negoziare da noi un acquisto importante – il fatto di andarlo a prendere all’aeroporto, portarlo in hotel, andarlo a prendere la mattina e farlo sentire come a casa.

Al centro di ogni analisi CVBU si collocano le peculiarità del cliente specifico, e non di un cliente astratto. Nessun ciclo CVBU può svolgersi nel vuoto: la percezione di valore ha luogo solamente nella mente del cliente, ed è lì che dobbiamo lavorare.

 

“Ci sono piccole differenze tra le persone ma queste piccole differenze creano una differenza enorme.

Le piccole differenze costituiscono l’atteggiamento mentre la grande differenza deriva dal fatto che questo atteggiamento sia positivo o negativo”

  1. Clement Stone (uomo d’affari e filantropo)

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© Copyright. Materiale di formazione vendite per il corso vendita Solution Selling, basato sui concetti esposti nel  libro “Psicologia dell’acquisto. Psicologia del marketing e della comunicazione centrata sulle esperienze d’acquisto

 

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Di seguito, un estratto dal testo “Psicologia dell’acquisto. Psicologia del marketing e della comunicazione centrata sulle esperienze d’acquisto”

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Capire il fenomeno dell’acquisto e le sue mille sfaccettature

La psicologia del marketing e della comunicazione deve essere centrata sulle esperienze di acquisto. Fare avere al cliente esperienze di acquisto positive vale molto più di centinaia di spot.

Concetti quale “consumatore” e “cliente” sono molto recenti nella storia dell’umanità. Negli ultimi secoli la tecnologia ha permesso di produrre e scambiare prodotti come mai prima. La democrazia (in alcuni paesi) ha consentito di creare realtà imprenditoriali dove esistevano solo monopoli.

Questi processi – per nulla terminati in diverse aree mondiali – ampliano la gamma di scelta del cliente e rendono l’acquisto un atto complesso.

In questo panorama prendono forma le scelte di acquisto basate su motivazioni di identità (Identity Based Motivations[1]). In altre parole, le specifiche identità culturali del cliente (etniche, religiose, di status socioeconomico, di appartenenza politica, e altre) danno luogo a specifici “consumer goals”, atti di acquisto che vogliono rafforzare la propria identità.

Non tenere conto di questo aspetto significa trattare ogni cliente come privo di identità, una ameba pronta ad acquistare qualsiasi cosa si appelli alla ragione, mentre la ragione pura, con questo panorama, ha poco a che fare.

Ogni acquisto e atto di consumo porta con sé implicazioni socioculturali, esperienziali, simboliche, e ideologiche[2]. Ma non solo. La ricerca ci indica anche che il cliente – essendo portatore di identità multiple – deve fare forzatamente alcune scelte prioritarie di identità. Uno studente potrebbe voler acquistare una felpa e chiedersi se sia bene portare una felpa del college cui appartiene, o della città in cui vive, o di un brand in voga tra i suoi coetanei. Allo stesso modo, un buyer aziendale potrebbe cercare un consulente con cui lavorava già per l’azienda precedente (identità passata) o un consulente già attivo nell’azienda attuale (identità recente). Queste varie identità a volte confliggono, e il consumatore tenta di raggiungere equilibri di identità prima di tutto mentali per mantenere la sua coerenza interna[3].

Una delle strategie messe in atto dalle aziende e dai venditori è il “priming”, ovvero fare emergere, tra le tante identità, una specifica che va sollecitata al fine di spingere verso una determinata scelta di acquisto. Un genitore potrebbe essere sia genitore che sportivo, e nel caso di aquisto di un’auto essere tentato sia da un modello station-wagon adatto per una famiglia con figli, o da una cabrio adatta ad un uso personale e per divertimento. Il priming del venditore sul cliente consisterà nelle parole che usa per sollecitare l’una o l’altra delle identità, alla luce delle sue strategie di vendita, es. “certo che per un giovane padre come lei questo SUV è fantastico quando si tratta di fare gite con la famiglia”, oppure invece dire “certo che per uno sportivo come lei questo modello cabrio le fa fare davvero un figurone quando arriva al club!”

Il priming qui esposto è banalizzato e ridotto ad esemplificazione, tuttavia una strategia di priming deve per forza essere sempre presente in ogni messaggio aziendale, nel quale una certa “identità” del ricevente viene sempre in qualche modo chiamata all’appello. Questo vale anche nella comunicazione pubblicitaria, a quale delle tante identità del consumatore essa punta, e con chce leve simboliche punta a fare priming.

La ricerca dimostra persino l’effetto di “Salvataggio dell’Identità” (Saving Your Self) che avviene quando un acquisto o un prodotto vanno contro l’identità che una persona sente forte in sé. Ad esempio, potrei decidere di non portare mai e per nessun motivo, nemmeno se me li regalassero, dei sandali “da frate” o delle Birkenstock aperte, perché darebbero di me l’immagine di essere un vecchio o un freak, mentre le tennis della mia marca preferita, benchè faccia caldo, danno di mè quell’impressione di persona sportiva e di tendenza che voglio dare[4].

La forza delle percezioni di sé, delle identità che sentiamo vive in noi e di come queste influenzano noi come persone, i nostri acquisti e i prodotti di cui ci circondiamo, è molto potente e non dobbiamo mai sottovalutarla.

Alcuni casi pratici, aneddoti personali ricchi di possibile apprendimento

Un cliente felice è un cliente che è disposto a parlare bene dell’azienda e del prodotto, a diventarne un paladino, a fare del passaparola positivo. Un cliente infelice vaga nel mercato seminando tossine e inquinando il buon nome del prodotto e del marchio.

Ma allora da cosa dipende avere un cliente felice o infelice? Dipende da tanti fattori, ma prima di tutto, dall’avere capito la sua psicologia, i suoi meccanismi di acquisto, il perché ha acquistato, cosa cercava, e che esperienza sta avendo con l’uso quotidiano del prodotto/servizio.

Il caso del maledetto piantone centrale della mia auto

Ho comprato un’auto che mi piace molto, un’auto ibrida che prometteva e ha mantenuto di fare più di 20 km con un litro, arrivando persino a 25, oltre ogni mia più rosea aspettativa. Ma allora dove è il problema? Il problema arriva dal fatto che come essere umano, stranamente, possiedo una gamba destra, una tibia destra e un ginocchio destro. I progettisti di Hyundai sembrano essersene dimenticati. Hanno fatto un piantone centrale, che divide il posto anteriore destro da quello sinistro, smisuratamente grande, al punto che la tibia e il ginocchio desro sono in costante sfregamento e pressione contro le plastiche. Questo provoca con il passare dei chilometri un fastidio indicibile. Allora viene da chiedersi, perché l’hai comprata? L’ho comprata perché nella prova dell’auto, di pochi chilometri, non si arriva mai alla sensazione che viene dopo decine di chilometri o centinaia di chilometri, per cui tale fastidio è stato nascosto dalla brevità della prova. I poveri incapaci che hannno progettato questi interni hanno mai provato l’auto per almeno una decina di giorni e parecchie ore al giorno, di persona? L’hanno mai fatta provare ad una persona di oltre 1,80 di altezza (i mercati europei cui sono destinate, hanno questo tipo di cliente!) Verrebbe da pensare di no! In questo caso il cliente felice lo si rende tale mettendo il cliente come essere umano e corporeo al centro di tutto, anche della progettazione ed ergonomia, capendo che il marketing esperienziale è fondamentale, il marketing esperienziale coinvolge tutti i cinque sensi del cliente. In questo caso la vista è appagata (l’auto è bellissima ai miei occhi), il tatto del volante è piacevole, l’odore dell’auto mi piace, ma la pressione continua sulla tibia sulle plastiche, quella proprio non la posso sopportare. E per questo cambierò auto nonostante i suoi 25 km/litro. Perché il bisogno di ergonomia di un’auto, fattore decisivo, non può essere cancellato dalla sobrietà dei consumi.

La domanda chiave è “perché dalla Hyundai non mi è mai arrivata una chiamata per sapere se ero contento dell’acquisto fatto?” Avrebbero certamente tratto indicazioni importanti per il restyling dei nuovi modelli!

Il caso del cellulare e la rete dati che va a scatti

Ho comprato un secondo telefono per l’ufficio e ho deciso di equipaggiarlo con una SIM di Postemobile, che si appoggia alla rete Wind. La promessa pubblicitaria parla di minuti illimitati, quindi telefonate illimitate, e 50 Giga di traffico in 4G (ad alta velocità per gli standard di oggi). Ciò che non diceva la pubblicità è che questo traffico è di fatto a scatti, hai momenti o intere ore in cui non va, e altri in cui va, per giunta male. In pratica, non puoi lavorare. Il servizio clienti Postemobile mi dice che è normale perché hanno le celle sature di clienti e di provare ad abbassare le prestazioni mettendolo in 3G/2G. Fantastico penso io! Come fare entrare 100 persone in un autobus che ne tiene 50! O chiedere ad una persona che acquista un’auto a 4 ruote di usarne solo 2! E poi viene da chiedersi perché nessuno di quei cento vorrà mai più salire su quell’autobus? Da notare che nello stesso luogo ed ora, una compagnia telefonica concorrente, Tim, che uso come telefono primario – mi offre lo stesso servizio allo stesso costo, con la differenza che FUNZIONA.

La domanda inerente al titolo del libro è “perché dalla compagnia telefonica Postemobile non mi è mai arrivata una chiamata per sapere se ero contento dell’acquisto fatto?” Perché sono stato io a dover chiamare il servizio clienti? Hanno forse paura di qualcosa che non vada? E se qualcosa non va, meglio saperlo, o meglio non saperlo e fare come gli struzzi con la testa sotto alla sabbia?

Si tratta di aneddoti, di casi personali certo, ma sono sufficienti a capire quanto sia fondamentale creare un cliente felice e verificare che lo sia davvero.

Ricaviamo da questi aneddoti alcune indicazioni generale su come rendere un cliente felice.

Il caso del sacco da Kickboxing PRO

Questo è un caso decisamente breve ma istruttivo. Ieri mi metto alla ricerca di un sacco da Kickboxing lungo, almeno 1.70 o 1.80 cm, per poterlo usare anche con i calci. Ne trovo parecchi ma sono tutti esauriti, specialmente della mia marca preferita, Leone Sport. Ne scopro uno invece apparentemente disponibile sul sito, un bellissimo sacco Sphinx made in Thailand, una marca davvero garanzia di qualità.

Prima di fare l’acquisto online, giusto per sincerarmi, decido di chiamare il negozio per sapere se il sacco c’è in magazzino o no. E faccio bene, infatti il sacco non è in magazzino ma il venditore mi assicura che chiamerà la Sphinx per farmi sapere quando arriverà e che in pochi giorni in teoria dovrei avere il mio sacco.

Passa la mattina, nessuna telefonata. Passa il pomeriggio, nessuna telefonata. La mattina dopo, nessuna telefonata. A questo punto ho seri dubbi sul fatto che il sacco ci sia o no. Ma il punto centrale è: cosa costava al venditore darmi una telefonata a fine giornata dicendo ad esempio che stava facendo il possibile per farmi trovare il sacco ma non era ancora riuscito a contattare la Sphinx? Ne avrebbe guadagnato tantissimo in accreditamento e in credibilità personale, e molto probabilmente mi sarei lasciato guidare verso qualsiasi altro acquisto mi avesse suggerito. Il lavoro, la fatica, la deve fare il venditore, non il cliente.

Leggi della felicità del cliente 1 – Della felicità del corpo e della continuità del servizio

Il cliente è felice quando il suo corpo è felice, in relazione all’uso del prodotto. Pertanto, vanno esplorate tutte le implicazioni di marketing visivo, olfattivo, tattile, cinestesico, aptico (legate al contatto) gustativo, e ogni modalità di contatto tra prodotto e cliente.

Il cliente è felice quando il prodotto/servizio risponde alle aspettative con continuità, senza interruzioni di prestazione, senza cali di qualità del prodotto/servizio promesso.

La fatica legata all’acquistare, al cercare informazioni e contatti, al compiere operazioni informatiche o manuali, deve essere fatta il più possibile dal venditore e il meno possibile dal cliente, al fine di accreditarsi come “problem solver” del cliente, in ogni singola fase dell’acquisto, nel pre-acquisto, durante l’acquisto stesso, e nelle fasi post-acquisto. Quando il cliente sa di poter contare su qualcuno di affidabile che è volonteroso nel risolvere i suoi problemi, è più felice, percepisce nel venditore Caratteristiche, Vantaggi, Benefici, e Unicità (CVBU) legate al fattore umano, che fanno da collante tra il cliente e l’azienda.

 

[1] Sharon Shavitt, Carlos J. Torelli, Jimmy Wong (2009), Identity‐based motivation: Constraints and opportunities in consumer research. Journal of Consumer Psychology, Volume19, Issue3.

[2] Eric J. Arnould, Craig J. Thompson (2005), Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research. Journal of Consumer Research, Volume 31, Issue 4, March 2005, Pages 868–882

[3] Julian K Saint Clair, Mark R Forehand (2020), The Many-Faced Consumer: Consumption Consequences of Balancing Multiple Identities, Journal of Consumer Research, Volume 46, Issue 6, April 2020, Pages 1011–1030.

[4] Daniel Sheehan, Sara Loughran Dommer (2020), Saving Your Self: How Identity Relevance Influences Product Usage. Journal of Consumer Research, Volume 46, Issue 6, April 2020, Pages 1076–1092.

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Introduzione alla psicologia del comportamento di acquisto e strategie per la competitività

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Pulsioni d’acquisto: ragioni di un’analisi

Perché le persone acquistano? Sotto l’influsso di quali forze avvengono le scelte di mercato? E soprattutto, perché affrontare questo tema è così cruciale per la competitività delle aziende?

La vita di ogni persona e di ogni azienda è costellata da momenti d’acquisto. Nonostante questo dato incontrovertibile, la psicologia del consumo costituisce uno dei fenomeni meno studiati e meno tradotti in azienda, in buona parte a causa dell’impostazione classica che vedeva nel consumatore un soggetto razionale, che agisce secondo criteri logici. Capovolgendo quest’impostazione, rivolgeremo la nostra attenzione soprattutto alle dinamiche psicologiche, ai moventi nascosti, al “dark side” del consumo.

Per raggiungere gli obiettivi previsti, riteniamo necessario fornire una prima griglia di impostazione del lavoro, che divide i comportamenti di acquisto in base a motivazioni conscie, subconscie ed inconsce.

 

Fig. 1.1 – I tre livelli della motivazione d’acquisto

Questa prima revisione ha profonde implicazioni a più livelli: (1) per la comunicazione aziendale, (2) per le strategie di creazione del valore nella progettazione di un prodotto/servizio, e (3) per l’educazione al consumo.

Una seconda considerazione ci spinge a rivolgere la nostra attenzione all’area della psicologia dei bisogni. L’atto di acquisto si lega innegabilmente a qualche forma di problema esistente nell’individuo (es: risolvere un dolore fisico tramite una medicina), o di aspirazione da raggiungere (es: in un’azienda, l’acquisto di un macchinario per aumentare la produttività), sia che si tratti di un bene povero che di un genere di lusso. Questi problemi o moventi sono il nesso che collega il prodotto alla scelta di acquisto.

Il comportamento degli individui, orientato a diminuire i problemi che li circondano, determina, in un certo momento del tempo, la nascita di una pulsione, un impulso d’acquisto, uno stimolo alla risoluzione dello stato di tensione[1]. Una strategia aziendale che non tenga in seria considerazione quali impulsi d’acquisto inserire nelle proprie offerte, non ha alcuna prospettiva di successo.

Conscio, subconscio e inconscio

A volte risulta difficile spiegare il comportamento delle persone nella sfera del consumo e del rapporto con i prodotti. Ci animiamo per questioni apparentemente futili (quale film vedere…), ma ci abituiamo a fatti che non dovrebbero lasciarci dormire (es: la produzione di mine antibambino). Un impiegato dedica una vita a far raccolte di tappi di bottiglia, un bambino non va a scuola senza quello specifico zainetto, un operaio non dorme se la sua auto non ha il cerchio in lega leggera cromato a cinque raggi, un manager soffre nell’indecisione su quale quadro alla parete può meglio comunicare la sua immagine all’interno dell’ufficio, ecc… ecc…. I casi umani sono tanti. Ogni persona ha le proprie ansie, paure, speranze, illusioni, e queste si trasferiscono anche nel comportamento di acquisto (e di riflesso, sulle strategie di vendita).

Se dovessimo catalogare in “consapevoli vs. inconsapevoli”, “razionali vs. irrazionali”, “realmente utili vs. futili”, gli acquisti e i comportamenti del consumatore medio, saremmo costretti ad attribuirne buona parte al  secondo tipo: illogico, irrazionale, difficile da spiegare.

Quando si entra nella sfera dei gusti e delle preferenze, esprimere consciamente perché odiamo un certo tipo di scarpe (es.: un adolescente che non sopporta i sandali aperti di cuoio “da frate”, pur essendo essi comodi e confortevoli), un vestito di un certo colore, un’azienda tedesca piuttosto che italiana, vede spesso goffi tentativi di ricerca di spiegazioni. Quando queste vengono attuate, si dimostrano spesso vere e proprie “azioni di copertura”. In queste azioni, l’individuo si sforza di riportare una coltre di apparente razionalità in scelte altrimenti difficile da spiegare anche a se stessi.

Il grado di consapevolezza delle proprie pulsioni infatti decresce nel passaggio da conscio a subconscio ed inconscio.

Possiamo o meno essere d’accordo con le analisi freudiane, certo, tuttavia, risulta strano spiegare ricorrendo alla logica perché le persone non utilizzino più i cavalli come mezzo di spostamento a corto raggio, perché molte donne amino il giardinaggio, perché esistano gli sport violenti, perché i bambini siano attratti da attività quali lo smontare e il rimontare o l’arrampicarsi sugli alberi, perché esistano i rossetti, perché alcuni odino i computer, perché esistano le pellicce, perché.., perché…. infiniti perché ai quali non è possibile rispondere dando soluzioni meccaniche e razionali.

Se analizziamo le trascrizioni scientifiche dei moventi d’acquisto – espresse dagli stessi consumatori – notiamo che in molti atti non appare niente di quanto previsto dall’economia classica. Il concetto di utilità razionale del prodotto a volte sparisce e l’acquisto diventa un fenomeno psicologico che risponde ad altre esigenze, ad esempio un “riempitivo psicologico”, una tecnica di “riparazione di stati emotivi negativi”, o un modo di affermarsi. Ad esempio[2]:

A volte, se non mi sento molto in forma, vado fuori, questo mi fa già sentire meglio. Poi penso, beh, voglio tirarmi su ancora un pò, e quando vedi qualcosa, dici, beh, lo prendo. Mi trasporta in un altro mondo, mi porta con la mente in una sorta di viaggio magico, mi tira su totalmente. Mi  nutre, in qualche modo, è qualcosa di cui ho bisogno.

Man mano che procediamo nell’analisi dei moventi, notiamo che le motivazioni divengono sempre meno “superficiali” e razionali, ed emergono fattori nuovi. Le motivazioni di primo livello (il motivo apparente d’acquisto) sono progressivamente sostituite da concetti più complessi e la coltre di razionalità sparisce.

Magari passo davanti ad un negozio di vestiti e vedo qualcosa nella vetrina, e dico, quello è proprio carino. Vado nel negozio, e poi vedo qualcos’altro. E poi dico… quello è ancora più carino di quello in vetrina. E poi mi dico, non ho proprio intenzione di comprare queste cose, me le provo solo un attimo. Così, vado dentro, li provo, e dico, mmh, questo mi sta proprio bene, mi chiedo se c’è qualcos’altro che ci stia bene assieme. Così, provo altre cose che ci si abbinino, … vado dentro perché sono interessata ad una cosa e me ne esco con altre tre o quattro. E posso persino venir fuori con tre o quattro o cinque pezzi tutti uguali, solo di colore diverso. Devo andare dentro, e poi sento quasi che non posso uscire dal negozio senza aver preso qualcosa.[3]

Continuando a scendere nel grado di introspezione, si nota che le motivazioni apparenti (del tipo, “l’ho comprato perché ne avevo bisogno”, o “mi piaceva, e basta”), non tengono. Il livello di profondità nella discesa verso il mondo nascosto a se stessi, l’area delle pulsioni profonde, può decifrare i significati simbolici ed il rapporto emotivo che si genera tra prodotto ed immagine di sè. Da queste analisi emerge spesso che il prodotto diviene strumento di proiezione d’immagine, o mezzo per raggiungere obiettivi strategici (seduzione, potere), e ciò avviene anche inconsapevolmente.

L’inconsapevolezza dei propri moventi non deve meravigliare. Vediamo una constatazione sulla natura umana, svolta in base al pensiero di Freud:

Per Freud la psiche è per la maggior parte inconscia. Essa assomiglia ad un iceberg, i nove decimi della quale sono nascosti o inconsci, e solo un decimo è in superficie o consapevole. Per questo i 9/10 dei nostri atti sono dettati da motivazioni inconsce. La parte consapevole, poi, si divide tra Io o Ego (la coscienza propriamente detta) e Super-io o Super-ego, che raccoglie i referenti morali e educativi. L’Io o Ego media tra motivazioni inconsce e motivazioni morali. La psicoanalisi è pertanto un processo di autoconoscenza, perché aiuta a svelare l’inconscio, e a capire quali sono le motivazioni autentiche dell’individuo rispetto a quelle imposte dai modelli morali o educativi[4].

Il fatto che i moventi dei consumatori non siano sempre ben chiari, o le scelte delle aziende appaiano a volte controintuitive, deve portarci ad una prima riflessione generale: i consumatori e clienti sono macchine biologiche e sociali il cui funzionamento è lungi dall’essere compreso a pieno. Queste macchine a volte hanno dei comportamenti strani, ma le aziende, con questi comportamenti, devono fare i conti tutti i giorni.

A volte i desideri e le scelte di acquisto delle persone sono prevedibili, a volte non lo sono affatto. Se il campo del consumo fosse dominato dalle leggi della razionalità, vivremmo in un mondo diverso.

Le persone, sia come consumatori singoli che come decisori aziendali (buyer[5]), esprimono nei propri comportamenti tutta la natura umana, in cui subentra, spesso, un versante di irrazionalità e di scelte poco spiegabili.

Forniamo, in via iniziale, una prima tipologia di moventi d’acquisto:

  • pulsioni conscie: gli impulsi d’acquisto che derivano da valutazioni razionali, consapevoli e quasi-scientifiche della convenienza di acquisto in relazione ad un’analisi accurata dei propri bisogni (personali o aziendali);
  • pulsioni subconscie: gli impulsi d’acquisto che derivano da associazioni inconsapevoli o solo parzialmente consapevoli tra l’atto d’acquisto e l’eliminazione di problemi reali o potenziali. Le pulsioni subconscie sono prevalentemente di natura culturale e ontogenetica (influssi che il soggetto ha subito durante la sua crescita e sviluppo, partendo dalla nascita);
  • pulsioni inconscie: gli impulsi d’acquisto governati da dinamiche non percepite dal soggetto, soprattutto provenienti dalle pulsioni ancestrali, istintuali, genetiche, recondite, le quali agiscono sull’individuo senza che egli stesso ne sia consapevole. Tali impulsi sono prevalentemente dovuti ad aspetti psicobiologici, associati a pulsioni derivanti dalla filogenesi dell’individuo (influssi che derivano dalla storia della specie e dalla sua biologia).

Copyright Franco Angeli editore, vietata la riproduzione senza la citazione della fonte originale: Psicologia di marketing e comunicazione , di Daniele Trevisani

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[1] Vedi Rook, D.W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14 (September), 189-199.

[2] Trascrizioni tratte da Dittmar, H. & Drury, J. (2000). Self-image – is it in the bag? A qualitative comparison between “ordinary” and “excessive” consumers. Journal of Economic Psychology, 21. 109-142.

[3] Fonte: trascrizioni svolte da Dittmar & Drury, 2000.

[4] Enciclopedia Rizzoli Larousse 2000.

[5] Il termine “buyer” viene utilizzato nel corso del testo per indicare la persona responsabile degli acquisti, o chi comunque assume un ruolo di cliente, acquirente, decisore o controparte rispetto al venditore.

Psicologia di Marketing e Comunicazione, di Daniele Trevisani, video introduttivo

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Video. Introduzione al testo di Daniele Trevisani “Strategie di Comunicazione e di Marketing”, i 12 punti per sviluppare Campagne di Comunicazione Persuasiva. Franco Angeli editore, Milano

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Libro “Strategie di comunicazione e marketing”, di Daniele Trevisani, Franco Angeli editore, Milano.

Modelli per il Business Coaching. Temi fondamentali

Un libro per focalizzare le proprie operazioni di marketing, comunicazione, informazione, vendita strategica, con un metodo chiaro e lineare in 12 punti. Un approccio frutto di 25 anni di esperienza, testato e divulgato in aziende e organizzazioni come Siemens, Volksbank, Carnival Corporation (Costa Cruises), Istituto Nazionale di Fisica Nucleare, Frost & Sullivan (London), Commax Consulting (Monaco di Baviera), Barilla, Coop Italia, IIR (Institute of International Research), Arch-Chemicals, Panini, Fedon, Ricoh Europe…

Presentazione del volume

 

Un libro per focalizzare le proprie operazioni di marketing, comunicazione, informazione, vendita strategica, con un metodo chiaro e lineare in 12 punti.

Qual è la differenza sostanziale tra vere e proprie “campagne strutturate” e azioni sfocate, poco mirate? Molti vogliono comunicare, vendere, fare marketing, ma si limitano a pubblicità generiche, usano i social senza una vera strategia integrata, affrontano la vendita, specialmente nel business to business, senza una vera concentrazione sul cliente-target e sui bisogni che fanno scattare la vendita.

Questo testo espone un modello a 12 stadi per sviluppare campagne di marketing, di comunicazione, di vendita, frutto di una sinergia tra i metodi di derivazione aziendale e quelli usati nelle scienze strategiche.
Il termine “campagna” deriva infatti proprio dalle azioni militari che si prefiggevano di raggiungere un certo risultato in un certo periodo di tempo, con estrema concentrazione.
Un metodo frutto di 25 anni di esperienza di formazione e consulenza, testato e divulgato in centinaia di “operazioni strategiche”, in aziende e organizzazioni come Siemens, Volksbank, Learning Resources Associates, Commax, Siemens Healthcare, ONU (United Nations), Carnival Corporation (Costa Cruises), Istituto Nazionale di Fisica Nucleare, Frost & Sullivan (London), Commax Consulting (Monaco di Baviera), Barilla, Coop Italia, IIR (Institute of International Research), Arch-Chemicals, Panini, Fedon, Ricoh Europe.

Daniele Trevisani, consulente aziendale senior, trainer & training manager, coach e counselor, è stato insignito dell’onorificenza Fulbright dal Governo USA per le aree del Fattore Umano e Comunicazione. Ha al proprio attivo 25 anni e 25.000 ore di esperienza in HR training, formazione, consulenza, coaching ad aziende, istituzioni e privati, la direzione e progettazione di master, business school e corporate university, il coaching di amministratori delegati e direttori vendite e marketing. È autore di numerosi testi tra cui, per i nostri tipi, Il potenziale umano e Psicologia di marketing e comunicazione. Dirige le attività di formazione e consulenza di www.studiotrevisani.it
Indice
  • Introduzione: principi base delle strategie comunicative e il ruolo delle campagne di comunicazione e marketing
  • Il concetto di “energia di attivazione”;
  • Azioni comunicative come forma di engagement (ingaggio, aggancio, incontro, impegno);
  • Mmacro-fasi della campagna di comunicazione; Ricerca; Adattamento; Implementazione; Valutazione
  • Elementi critici per lo sviluppo di una strategia di comunicazione efficace
  • Centratura ed efficacia della comunicazione;
  • Communication Planning: programmare campagne marketing “centrate sul cliente”;
  • Centrare i bisogni psicologici del target; Esercizio di localizzazione dei bisogni;
  • Collegamento tra bisogni e “archetipi”, le strutture primordiali cui le persone desiderano appartenere;
  • Perché le campagne di comunicazione funzionano meglio delle attività di comunicazione generiche;
  • Applicazioni sul fronte della vendita; Ricerca e valutazione: gli strumenti per produrre campagne comunicative di qualità ed impatto)
  • Struttura a 12 punti di una campagna di comunicazione e marketing
    (I punti chiave che determinano il successo di una campagna; Schema grafico a 12 punti; Scheda per fissare i punti chiave della campagna)
  • Azioni con intenti chiari sviluppano risultati migliori.
  • Focalizzarsi sul perché e sulla mission della campagna
    (Titolo del progetto; Definizione del problema da attaccare: problem setting comunicazionale; Ricerche inerenti il problema (situation analysis);
  • Mission della campagna. Chiarire per cosa lavoriamo, a chi comunicare, verso chi attivare Key Leader Engagement (della serie… “salta tutto il libro se vuoi, ma non queste 2 pagine…”)
  • Team di progetto, coordinatore del progetto e confini dei ruoli
    (Competenza tecnica e qualificazione dei membri interni ed esterni del Campaign Team; Partner potenziali e loro ruolo nella campagna di comunicazione)
  • A chi comunicare? Per ottenere quali effetti psicologici e comportamentali? Chiarezza e precisione nell’inquadrare i target primari e secondari
  • Che storia racconti, e a chi? Target audience primarie; Siamo in un mondo tribale, anche nel business; Target audience secondarie e opinion leader; Communication Goal; Goal specifici e misurabili
  • Formulare il messaggio: leve persuasive che centrano il bersaglio comunicativo
  • Message Strategy: strategia del messaggio e leve della persuasione; Inserire nel messaggio leve persuasive e combinarle; La natura multipla delle funzioni di prodotto;
  • Messaggio e mappe mentali; La linea di azione comunicativa e la strategia relazionale; Struttura delle linee di azione
  • Channel strategy: la strategia olistica dei canali comunicativi
  • Differenze tra target e audience: centrare i bersagli e non disperdere comunicazione; Reach, frequency, continuity, message quality: i fattori primari dell’impatto comunicativo
  • Valutazione dei risultati, misurazione e analisi del raggiungimento dei goal di campagna
  • Activation Research: misurare le attivazioni e i risultati della comunicazione; Analisi dei costi/benefici intangibili di comunicazione; Coltivazione comunicativa
  • Project Management, struttura dei tempi, budget e responsabilità, diagrammi Gantt: far funzionare i progetti
  • Definizione dei budget della campagna di comunicazione; Il follow-up della campagna di comunicazione
  • Bibliografia