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In strategic selling

L’analisi dei meccanismi mentali nella vendita consulenziale

15 Settembre 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

Il bilanciamento mentale nell’acquisto

L’analisi delle pulsioni si pone l’obiettivo di capire quali leve decisionali scattano, portando un soggetto a separarsi da un valore (il proprio denaro, il proprio tempo, ed altri valori per sé importanti) in cambio di altro (una prestazione, un bene, un servizio, un favore). L’analisi dei meccanismi mentali che avvengono durante una scelta deve portarci a riflettere su quali siano le aree del pensiero umano coinvolte nella decisione : durante un atto d’acquisto avvengono alcuni fenomeni di valutazione che hanno una valenza generale, possono cioè essere applicati a qualsiasi fenomeno di acquisto e vendita.

Possiamo pertanto evidenziare due fenomeni:

il costo di acquisto reale è molto diverso dal costo monetario: il costo di acquisto è un dato, ma deve essere bilanciato dal costo psicologico che la scelta di acquisto pone. Il costo psicologico include tutte le difficoltà il cliente anticipa, percepisce, teme o prevede. Es: nell’acquistare un nuovo macchinario, la difficoltà nello smaltire quello precedente, o la difficoltà di imparare ad usarlo, o la perdita di controllo dovuta al fatto di non capirne la tecnologia e quindi perdere potere all’interno dell’azienda.

Il rientro percepito derivante dall’acquisto è molto diverso dal bene o proprietà realmente acquisito: il rientro psicologico di un acquisto può comprendere fattori come la “voglia di farsi un regalo”, la voglia di avere per primi qualche status symbol, la voglia di dimostrare ad altri il possesso di un bene o il “togliersi una soddisfazione”, e tanti altri moventi. Anche in questo caso sono presenti (con forza maggiore o minore) flussi di valore psicologico che influenzano la percezione di valore del bene o servizio acquistato. Pertanto, anche il rientro totale dell’acquisto è una somma: beni materiali (o servizi) più rientri psicologici di varia natura.

Possiamo quindi parlare di un Costo Totale di Separazione (CTS: sommatoria del denaro o beni ceduti + costi psicologici connessi all’acquisto) e di un Rientro Totale dell’Acquisto (RT, sommatoria dei rientri fisici e di servizio + rientri psicologici).

In altre parole, la vendita scatta solo quando riusciamo a presidiare i costi psicologici e rientri psicologici percepiti dal cliente “internamente” e non solo il prezzo monetario e le caratteristiche di prodotto “esterne”.

Il costo psicologico latente nella psicologia del cliente

Spesso un acquisto si carica di costi psicologici nascosti che ne aumentano il gravame, acquistare non richiede unicamente un esborso in denaro

Una scelta di acquisto viene soppesata anche alla luce dei valori sottostanti. Ad esempio, per un ecologista/animalista convinto, acquistare un hamburger non significa unicamente sborsare alcuni dollari, ma rifiutare a tutti i valori in cui crede. Il costo psicologico in questo caso è enormemente superiore al costo monetario. Lo stesso vale (nell’ecologista) per l’acquisto di una pelliccia, o di un’auto che consuma molto.

I costi psicologici si dividono quindi in:

costi psicologici personali (effetti indesiderati dell’acquisto legati ai propri valori o credenze)
costi sociali o normativi (determinano un non-acquisto causato delle possibili reazioni negative degli altri: colleghi, amici, parenti, superiori, ecc.)

Tra i costi psicologici rientrano possibili perdite di immagine, di valori, cambiamenti di abitudini consolidate, diminuzioni di sicurezza, calo di approvazione sociale, riduzioni di qualità della vita, aumento di ansie e tensioni, e altre preoccupazioni legate in qualche modo (nella mente del cliente) all’atto di acquisto. Esse incidono sul comportamento di acquisto anche se frutto di immaginazione o basate su dati in realtà non fondati.

Questi costi psicologici nascosti possono essere il fuoco che alimenta le obiezioni di superficie.

Capirli, per poi gestirli, è assolutamente necessario.

Il rientro psicologico latente

Così come il costo totale si carica di costi psicologici latenti, il rientro totale si può caricare di rientri psicologici addizionali.

I rientri possono infatti essere sia funzionali (utilizzo il prodotto che mi mancava e mi serviva), che psicologici (l’atto di acquisto in se apre orizzonti psicologici positivi).

Un responsabile della formazione può decidere di portare in azienda un allenatore di una importante squadra di calcio o di una nazionale, per fare un piccolo intervento sulla leadership, per il solo gusto di poter dire “ho portato XY (un nome altisonante) in azienda.

In altre parole, l’acquisto non viene più valutato puramente in termini di rientri fisici o funzionali, ma viene valorizzato da rientri psicologici (potere, carriera, immagine personale in azienda) e questo ne crea il valore vero. Il flusso di rientro si carica di orizzonti psicologici positivi, personali o legati alla reazione attesa dei gruppi di riferimento (sociali/normativi).

Per esempio, l’imprenditore che acquista il sistema di e-commerce evoluto, fonte di orgoglio, facendo sentire l’imprenditore come colui che ha saputo portare l’innovazione nell’azienda. In questo caso avremo un rientro di self-image che aumenta il valore psicologico totale.

L’atto di acquisto va gestito, da parte dell’operatore di marketing, ponendo attenzione sia ai costi psicologici latenti che ai rientri psicologici potenziali.

In complesso, la scelta di acquistare o meno emerge da un insieme di ponderazioni relative al costo totale e al rientro totale dell’operazione di acquisto.

In termini di strategie aziendali di vendita, lungo il percorso psicologico che il venditore deve esplorare, la comunicazione di vendita deve possedere l’abilità di:

creare interesse per il rientro totale, sviluppando argomentazioni che si basino sulle utilità soggettive del cliente
creare un posizionamento percettivo efficace del costo di separazione totale (strategia di framing dell’investimento).

In altre parole, la strategia di framing deve riuscire nell’intento di minimizzare il costo psicologico per il cliente.

Principio 7 – Della differenza positiva tra rientro totale psicologico e costo totale psicologico

La competitività aziendale dipende dalla capacità di gestire i costi psicologici e i rientri psicologici e non solo i costi monetari e i rientri “fisici” derivanti dall’acquisto.

Questo significa:

capire i costi totali di separazione connessi all’acquisto (costi monetari + costi psicologici percepiti o latenti) e saperli ridurre tramite la comunicazione;
sviluppare comunicazione efficace in grado di esaltare l’intensità dei rientri totali (funzionali e psicologici), sapendo inserire valore psicologico nel pacchetto di offerta;
sviluppare comunicazione efficace relativa al bilancio totale dell’operazione di acquisto, in cui i rientri totali percepiti (funzionali e psicologici) superino i costi totali percepiti (economici e psicologici).

Il modello Costo Totale / Rientro Totale è importante per la nostra elaborazione in quanto ci permette di affrontare un problema: il focus della comunicazione (pubblicitaria o di vendita), troppo spesso incentrato sulla emissione di parole a vuoto, che non hanno relazione con le utilità soggettive del cliente, con i costi latenti e i rientri psicologici latenti.

La comunicazione di vendita deve possedere l’abilità di (1) creare interesse per il rientro totale, sviluppando argomentazioni che si basino sulle utilità soggettive del cliente, e (2) creare un posizionamento percettivo efficace del costo di separazione totale (strategia di framing dell’investimento). In altre parole, la strategia di framing deve riuscire nell’intento di minimizzare il costo psicologico per il cliente.

Razionalità interna nelle scelte di acquisto

Spesso comportamenti apparentemente stupidi assumono una razionalità interna o endogena per il sistema di valori dell’individuo e per il suo stato psicologico del momento.

Ad esempio, l’atto del fumare è chiaramente irrazionale secondo ogni logica esterna, ma può essere del tutto coerente e razionale rispetto alle pulsioni interne che esperisce l’individuo (es: fumo per calmarmi, o per premiarmi pensando che sia una forma di gratificazione, o per fare una pausa).

Questi moventi fanno parte della razionalità interna, non della razionalità esterna. Sono intrinsecamente coerenti ma visti dal di fuori non hanno alcun senso.

L’analisi dei moventi deve andare ben più in profondità e non accontentarsi di giudicare “irrazionali” dei comportamenti. Deve scoprire come e quando nasce il movente, quali comportamenti dimostrativi sono in corso, se ad esempio la ricerca di costruzione di un personaggio o di un’identità, oppure ancora ricercare i moventi imitativi di persone reali o personaggi mediatici (eroi), i quali hanno inconsapevolmente agito sull’individuo.

Dobbiamo definitivamente abbandonare l’attaccamento alla credenza che i consumi siano razionali in funzione di qualche norma superiore o legge universale (razionalità esogena o normativa).

Acquisto e motivazione all’azione

La problematica dell’acquisto deve, prima o poi, essere confrontata con quella della motivazione all’azione (i fattori che spingono l’individuo ad agire).

La teoria della motivazione vede come unità motivante di base la tensione. Gli impulsi si innestano su stati di disequilibrio percepito, che creano spinta alla risoluzione del problema.

L’impulso diviene movente di acquisto nel momento in cui si crea un collegamento mentale: la percezione che un prodotto/servizio sia lo strumento risolutivo del problema.

L’azione di acquisto ne è il risultato, premesso che l’individuo disponga delle risorse o decida di procurarsele. Tuttavia, quando il movente è molto forte e la tensione altrettanto, le persone compiono ogni tipo di sforzo e di azione pur di procurarsi il denaro necessario (si pensi ad un drogato che può arrivare a rubare ai genitori pur di non stare senza una dose).

Qualsiasi acquisto mosso da forti motivazioni porta il possibile acquirente a diventare molto insensibile al prezzo e a procurarsi le risorse in qualsiasi modo pur di risolvere la tensione.

Modello di Trevisani (2001) sulla psicologia dell’atto d’acquisto

Tensione : Percezione di un disequilibrio
Impulso : Ricerca di un nuovo equilibrio
Movente :Identificazione strumenti di risposta
Azione : Acquisto del prodotto/servizio

Nella nostra analisi, riteniamo assai utile partire da alcune considerazioni fatte da Freud. Questo non tanto perché il nostro lavoro si ispiri alla scuola freudiana più di altre, ma perché vi sono presenti spunti di ispirazione che non possiamo ignorare. Come fanno notare Greenberg e Mitchell (1986)^[1],

...all’interno del sistema di Freud, la caratteristica più saliente e costante del funzionamento dell’apparato psichico è la spinta verso la regolazione delle tensioni, altrimenti nota come principio di piacere. Lo scopo ultimo di tutti gli impulsi è una riduzione della tensione corporea, sperimentata come piacere. L’impulso originario non ha una direzione – è un quantum di tensione che aspetta di essere ridotto. Gli impulsi vengono diretti verso oggetti esterni soltanto quando questi oggetti si presentano e si dimostrano utili nella riduzione della tensione.

Innanzitutto, questa riflessione ci permette di osservare l’acquisto come atto di riduzione della tensione – sia a livello consumer che a livello business-to-business – una prospettiva molto interessante e ricca di potenziali per il marketing.

Nel caso non vi siano oggetti esterni che il cliente veda in qualche modo “utili” a ridurre lo stato di tensione, questo può rimanere latente ed in questo caso si crea un bisogno non soddisfatto. Oppure, il bisogno può essere represso o eliminato (ad esempio, cambiando le proprie priorità di vita, i propri valori).

La riduzione della tensione riguarda sia acquisti positivi (es: un software che permette di allargare la gamma dei servizi aziendali) sia acquisti negativi, la cui funzione è unicamente quella di prevenire un accadimento spiacevole nel futuro (come una polizza antigrandine per un agricoltore).

Si tratta di inquadrare il fenomeno di acquisto all’interno dei vissuti psicologici dell’individuo. Se riusciamo a comprendere cosa provoca tensione nel soggetto, avremo identificato potenziali leve di acquisto, in quanto questa tensione si tramuterà presto in un bisogno di mercato e nella ricerca di un prodotto o di un servizio. Pertanto, la ricerca di mercato sui bisogni latenti o mal soddisfatti permette di aprire grandi opportunità di marketing.

Anche nel campo delle vendite azienda-azienda, se riusciamo a comprendere cosa provoca tensione nel buyer aziendale, avremo identificato le leve motivazionali dell’azienda acquirente, e potremo regolare di seguito (o creare appositamente) la nostra offerta.

Teoria e realtà negli acquisti

Chi conosce più da vicino il mondo degli acquisti aziendali e della vendita, sa benissimo che le regole della “matematica formale” imposte dalle procedure di acquisto organizzate, anche nelle grandi imprese, non vengono sempre rispettate.

Si può fare di tutto per evitare che un fornitore risultato primo in graduatoria in una gara di appalto (metodo formale d’acquisto) venga in qualche modo escluso, eliminato, sino a compiere atti illegali, pur di non avere a che fare con quel soggetto – che per vari motivi non vogliamo all’interno dei nostri spazi fisici e psicologici.

Dal fattore umano, dalle simpatie-antipatie, dalle valutazioni soggettive, dagli stereotipi, dalle pressioni sociali, dalle pulsioni subconscie ed inconsce, è difficile sfuggire.

Questo determina, a volte, lo stravolgimento dei risultati formali, il fatto che vengano ricercate strade per “far vincere qualcuno” nella gara tra i fornitori, a discapito ed in barba delle procedure e delle regole scritte.

Questo accade in genere quando nelle procedure formalizzate di acquisto non sono presenti tutti i fattori reali di scelta (e del resto, è difficile inserirvi fattori subconsci ed inconsci). Ad, esempio, la nostra azienda può – abbastanza inconsapevolmente – considerare di fatto molto importante la capacità di ascolto dimostrata dal potenziale fornitore, ma nelle procedure di acquisto non vi è traccia di tale fattore.

Per il venditore, in altre parole, è necessario agire sul terreno psicologico dell’impresa acquirente, inserendo le proprie offerte all’interno dell’orizzonte psicologico soggettivo del buyer.

Questo richiama la nostra attenzione sulla necessità, per qualsiasi azienda, di dotarsi di un metodo di vendita per lo sviluppo della competitività.

^[1] Greenberg, J. R., & Mitchell, S. A. (1986). Le relazioni oggettuali nella teoria psicanalitica. Bologna: Il Mulino. Edizione originale: Object relations in psychoanalytic theory. Cambridge: Harvard University Press, 1993.

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Il ruolo della formazione e del coaching : lo sviluppo dell’energia fisica e della componente psicologica

6 Agosto 2021 Nessun commento

Il fattore umano della vendita: le energie del venditore che opera in ambienti complessi

La vendita consulenziale è anche un’area di ricerca, supportata da diversi formatori e ricercatori. Tuttavia non è per tutti. Solo formatori Senior e venditori Senior di alto livello sono in grado di capire il valore di una ricerca seria sui processi psicologici di vendita e le implicazioni che la psicologia del marketing ha per chi opera sul campo.

In pochi istanti di trattativa sbagliata si possono far saltare interi anni di lavoro.

Il fatto di avere interessi in gioco molto elevati, fa dirigere attenzione verso quest’area da parte dei pochi e migliori istituti, ricercatori e imprese.

Si pensi ad esempio al problema pratico di quanto variano le capacità comunicative e conversazionali, le capacità di ascolto e attenzione (es. cogliere o non cogliere una “mezza affermazione”) man mano che aumenta lo stato di stanchezza fisica e mentale del venditore o negoziatore.

Un venditore Senior è anche in grado di auto-monitorarsi nei propri livelli di energie, e capire quando è il momento di recuperare e fermarsi, quando la sua conversazione rischia di essere amputata e dimezzata dalla sua stanchezza fisica che avanza.

Avete mai provato a condurre trattative importanti e ritrovarvi stanchi? Allora sapete di cosa sto parlando. E sapete quanto sia fondamentale curare lo stato di forma fisica e mentale del venditore, e non solo la comunicazione “esterna”. Per questo, il nostro approccio deve considerare non solo la vendita, ma anche il venditore, come un sistema delicato di energie, al quale applicare attenzioni.

Senza un venditore preparato, e in condizioni ottimali di energie e condizione psicofisica, la vendita non trova il supporto del fattore umano.

Serve quindi scienza, unita a pratica di vendita, e questo è il terreno della nostra formazione.

La vendita consulenziale si inquadra all’interno delle trattative complesse (Complex Sales) ed ha sempre una forte componente psicologica e a volte psicanalitica.

Spesso – nelle vendite complesse – il cliente non esiste nemmeno, sostituito da un decision-network, una rete di influenzatori e decisori che svolgeranno una discussione ad un tavolo nel quale non parteciperai.

È il caso delle trattative per la vendita di forniture tramite gara d’appalto, nelle quali il ruolo consulenziale parrebbe marginale ma invece diventa determinante in quanto crea le condizioni affinché, nel momento della decisione, la maggior parte delle persone che conta abbia già scelto.

Per migliorare le capacità di vendita dobbiamo capire il processo psicologico di acquisto, la mappatura dei decisori chiave, degli influenzatori e gatekeeper, dei leader aziendali e opinion leader professionali o amicali, da contattare per praticare un Key Leader Engagement strategico.

Ruolo del consulente di acquisto, secondo la scuola della “Psicologia di Marketing e Comunicazione” diventa fare emergere i diversi livelli della psicologia del cliente (conscio, subconscio, inconscio) e supportare un processo decisionale positivo, coerente con il futuro aziendale, garantendo in questo modo un rapporto basato sulla relazione d’aiuto e la partnership autentica di tra venditore consulenziale e cliente.

Il processo di formazione alla vendita consulenziale prevede l’addestramento progressivo all’incontro con un cliente complesso, niente a che fare con la formazione da palcoscenico.

Nel nostro modello, le energie di cui si alimenta un venditore consulenziale sono le competenze che egli sa di possedere, e nessun doping può sostituire una formazione seria e un coaching in profondità.

Le competenze psicologiche di chi opera nella negoziazione, vendita consulenziale e trattative complesse

Nella vendita consulenziale sono significative diverse competenze, ne citiamo alcune, e molte altre emergeranno durante la lettura:

Conoscenze sulla comunicazione umana (verbale, paralinguistica, non verbale);
Conoscenze di negoziazione, anche interculturale e internazionale;
Capacità di ascolto empatico e ascolto attivo;
Capacità di progettazione soluzioni (Solutions Selling);
Capacità di esaminare i sistemi decisionali, mappare i poteri, creare “sociogrammi decisionali”;
Key Leader Engagement: coinvolgere i Key Decision Makers, gli influenzatori chiave, inquadrare i personaggi chiave che possono facilitare o rallentare la vendita;
Riconoscere dissonanze cognitive, comportamentali, conversazionali, anche quando si presentano in formato molto attenuato o nascosto;
Capacità di percezione aumentata; percepire i segnali deboli;
Capacità di micro-analisi: saper scomporre il flusso esperienziale in “frames”, localizzare brani significativi, fenomeni e comportamenti;
Saper riportare correttamente, a colleghi e membri del team, dati e comportamenti osservati (funzioni di debriefing e reporting);
Capacità di sintonizzazione emozionale ed esperienziale;
Saper utilizzare un repertorio di stili comunicativi vasto e sapersi rapportare ad interlocutori diversi (stretching comunicazionale);
Capacità di concludere le trattative e fidelizzare verso futuri steps, capacità di chiusura e di conclusione.

Il tratto comune alle diverse scuole di vendita consulenziale, al di la delle differenze, è la visione strategica della centralità della relazione.

La vendita consulenziale, al contrario della comunicazione pubblicitaria, è un lavoro estremamente interattivo e fluido, basato sul rapporto interpersonale, sulle capacità di sviluppo di relazioni solide, rapporti umani significativi, e sensibilità.

Le vendite non sono frutto del destino: formarsi alla comunicazione come leva strategica dello sviluppo

Il face-to-face è una dimensione fondamentale del Business, assolutamente trascurata per importanza e per budget ad essi dedicati, in rapporto alla spesa in promozione, advertising e pubblicità classici.

Se confrontiamo quanto budget le imprese dedicano alla pubblicità, e quando alla formazione per il face-to-face, notiamo una sproporzione enorme.

Molte imprese dedicano alla crescita delle competenze di comunicazione interpersonale dei propri collaboratori una cifra pari a zero. Altre lo fanno solo con i residui di bilancio, se qualcosa avanza.

E questo equivale a depotenziare e impoverire il capitale umano dell’azienda.

La confusione tra comunicazione pubblicitaria e comunicazione interpersonale è un errore di cui si pagano le conseguenze. In ogni trattativa, in ogni messaggio via email, in ogni telefonata sbagliata, in ogni presentazione poco efficace, le lacune di formazione si trasformano in una sindrome di sconto su sconto, perdita di potere negoziale, perdita di trattative, perdita di clienti veri, perdita di senso di efficacia personale.

Queste micro-perdite sono tanto dannose quanto poco capite dalle imprese, che le metabolizzano male, additandole come “frutto del destino” o della concorrenza agguerrita, o della congiuntura. No. Spesso la questione va ricercata nella preparazione e formazione adeguata, che mancano.

La maggior parte delle aziende svolge affari con altre aziende e non ha un consumatore finale (end-user) colpibile con messaggi pubblicitari classici. E, tuttavia, le imprese si ostinano a cadere nel tranello delle tentazioni pubblicitarie, e a distogliere budget dalla preparazione delle persone verso spot e altre forme mediate.

Gli affari veri, negli incontri veri, nelle trattative che contano, li conducono le persone, e queste vanno preparate.

Riportare i budget dal fronte pubblicitario alla formazione di chi comunica tutti i giorni, è un dovere di ogni amministratore più consapevole del fatto che oggi, nel mondo dell’impresa, la differenza la fanno le persone.

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Psicologia del Marketing e della Comunicazione – Il libro di riferimento in Italia

23 Dicembre 2020 Nessun commento

Psicologia del Marketing e Comunicazione. Il libro di riferimento in Italia

Psicologia di Marketing e Comunicazione è il libro di riferimento in Italia per la Psicologia del Marketing e della comunicazione aziendale. Clicca sull’immagine del libro se vuoi vederne la scheda su Amazon

Per chi vuole formarsi sui metodi esposti nel libro, l’autore dott. Daniele Trevisani offre un Master Aziendale Personalizzato per Dirigenti e Imprenditori, o un Coaching Personalizzato che può essere tarato anche sulle metodologie di Psicologia del Marketing e della Comunicazione

Di seguito un estratto dal libro.

Pulsioni d’acquisto: ragioni di un’analisi

Perché le persone acquistano? Sotto l’influsso di quali forze avvengono le scelte di mercato? E soprattutto, perché affrontare questo tema è così cruciale per la competitività delle aziende?

La vita di ogni persona e di ogni azienda è costellata da momenti d’acquisto. Nonostante questo dato incontrovertibile, la psicologia del consumo costituisce uno dei fenomeni meno studiati e meno tradotti in azienda, in buona parte a causa dell’impostazione classica che vedeva nel consumatore un soggetto razionale, che agisce secondo criteri logici. Capovolgendo quest’impostazione, rivolgeremo la nostra attenzione soprattutto alle dinamiche psicologiche, ai moventi nascosti, al “dark side” del consumo.

Per raggiungere gli obiettivi previsti, riteniamo necessario fornire una prima griglia di impostazione del lavoro, che divide i comportamenti di acquisto in base a motivazioni consce, subconscie ed inconsce.

Questa prima revisione ha profonde implicazioni a più livelli: (1) per la comunicazione aziendale, (2) per le strategie di creazione del valore nella progettazione di un prodotto/servizio, e (3) per l’educazione al consumo.

Una seconda considerazione ci spinge a rivolgere la nostra attenzione all’area della psicologia dei bisogni. L’atto di acquisto si lega innegabilmente a qualche forma di problema esistente nell’individuo (es: risolvere un dolore fisico tramite una medicina), o di aspirazione da raggiungere (es: in un’azienda, l’acquisto di un macchinario per aumentare la produttività), sia che si tratti di un bene povero che di un genere di lusso. Questi problemi o moventi sono il nesso che collega il prodotto alla scelta di acquisto.

Il comportamento degli individui, orientato a diminuire i problemi che li circondano, determina, in un certo momento del tempo, la nascita di una pulsione, un impulso d’acquisto, uno stimolo alla risoluzione dello stato di tensione[1]. Una strategia aziendale che non tenga in seria considerazione quali impulsi d’acquisto inserire nelle proprie offerte, non ha alcuna prospettiva di successo.

Conscio, subconscio e inconscio nelle scelte di acquisto

A volte risulta difficile spiegare il comportamento delle persone nella sfera del consumo e del rapporto con i prodotti. Ci animiamo per questioni apparentemente futili (quale film vedere…), ma ci abituiamo a fatti che non dovrebbero lasciarci dormire (es: la produzione di mine antibambino). Un impiegato dedica una vita a far raccolte di tappi di bottiglia, un bambino non va a scuola senza quello specifico zainetto, un operaio non dorme se la sua auto non ha il cerchio in lega leggera cromato a cinque raggi, un manager soffre nell’indecisione su quale quadro alla parete può meglio comunicare la sua immagine all’interno dell’ufficio, ecc… ecc…. I casi umani sono tanti. Ogni persona ha le proprie ansie, paure, speranze, illusioni, e queste si trasferiscono anche nel comportamento di acquisto (e di riflesso, sulle strategie di vendita).

Se dovessimo catalogare in “consapevoli vs. inconsapevoli”, “razionali vs. irrazionali”, “realmente utili vs. futili”, gli acquisti e i comportamenti del consumatore medio, saremmo costretti ad attribuirne buona parte al secondo tipo: illogico, irrazionale, difficile da spiegare.

Quando si entra nella sfera dei gusti e delle preferenze, esprimere consciamente perché odiamo un certo tipo di scarpe (es.: un adolescente che non sopporta i sandali aperti di cuoio “da frate”, pur essendo essi comodi e confortevoli), un vestito di un certo colore, un’azienda tedesca piuttosto che italiana, vede spesso goffi tentativi di ricerca di spiegazioni. Quando queste vengono attuate, si dimostrano spesso vere e proprie “azioni di copertura”. In queste azioni, l’individuo si sforza di riportare una coltre di apparente razionalità in scelte altrimenti difficile da spiegare anche a se stessi.

Il grado di consapevolezza delle proprie pulsioni infatti decresce nel passaggio da conscio a subconscio ed inconscio.

Possiamo o meno essere d’accordo con le analisi freudiane, certo, tuttavia, risulta strano spiegare ricorrendo alla logica perché le persone non utilizzino più i cavalli come mezzo di spostamento a corto raggio, perché molte donne amino il giardinaggio, perché esistano gli sport violenti, perché i bambini siano attratti da attività quali lo smontare e il rimontare o l’arrampicarsi sugli alberi, perché esistano i rossetti, perché alcuni odino i computer, perché esistano le pellicce, perché.., perché…. infiniti perché ai quali non è possibile rispondere dando soluzioni meccaniche e razionali.

Se analizziamo le trascrizioni scientifiche dei moventi d’acquisto – espresse dagli stessi consumatori – notiamo che in molti atti non appare niente di quanto previsto dall’economia classica. Il concetto di utilità razionale del prodotto a volte sparisce e l’acquisto diventa un fenomeno psicologico che risponde ad altre esigenze, ad esempio un “riempitivo psicologico”, una tecnica di “riparazione di stati emotivi negativi”, o un modo di affermarsi. Ad esempio[2]:

A volte, se non mi sento molto in forma, vado fuori, questo mi fa già sentire meglio. Poi penso, beh, voglio tirarmi su ancora un pò, e quando vedi qualcosa, dici, beh, lo prendo. Mi trasporta in un altro mondo, mi porta con la mente in una sorta di viaggio magico, mi tira su totalmente. Mi nutre, in qualche modo, è qualcosa di cui ho bisogno.

Man mano che procediamo nell’analisi dei moventi, notiamo che le motivazioni divengono sempre meno “superficiali” e razionali, ed emergono fattori nuovi. Le motivazioni di primo livello (il motivo apparente d’acquisto) sono progressivamente sostituite da concetti più complessi e la coltre di razionalità sparisce.

Magari passo davanti ad un negozio di vestiti e vedo qualcosa nella vetrina, e dico, quello è proprio carino. Vado nel negozio, e poi vedo qualcos’altro. E poi dico… quello è ancora più carino di quello in vetrina. E poi mi dico, non ho proprio intenzione di comprare queste cose, me le provo solo un attimo. Così, vado dentro, li provo, e dico, mmh, questo mi sta proprio bene, mi chiedo se c’è qualcos’altro che ci stia bene assieme. Così, provo altre cose che ci si abbinino, … vado dentro perché sono interessata ad una cosa e me ne esco con altre tre o quattro. E posso persino venir fuori con tre o quattro o cinque pezzi tutti uguali, solo di colore diverso. Devo andare dentro, e poi sento quasi che non posso uscire dal negozio senza aver preso qualcosa.[3]

Continuando a scendere nel grado di introspezione, si nota che le motivazioni apparenti (del tipo, “l’ho comprato perché ne avevo bisogno”, o “mi piaceva, e basta”), non tengono. Il livello di profondità nella discesa verso il mondo nascosto a se stessi, l’area delle pulsioni profonde, può decifrare i significati simbolici ed il rapporto emotivo che si genera tra prodotto ed immagine di sè. Da queste analisi emerge spesso che il prodotto diviene strumento di proiezione d’immagine, o mezzo per raggiungere obiettivi strategici (seduzione, potere), e ciò avviene anche inconsapevolmente.

L’inconsapevolezza dei propri moventi non deve meravigliare. Vediamo una constatazione sulla natura umana, svolta in base al pensiero di Freud:

Per Freud la psiche è per la maggior parte inconscia. Essa assomiglia ad un iceberg, i nove decimi della quale sono nascosti o inconsci, e solo un decimo è in superficie o consapevole. Per questo i 9/10 dei nostri atti sono dettati da motivazioni inconsce. La parte consapevole, poi, si divide tra Io o Ego (la coscienza propriamente detta) e Super-io o Super-ego, che raccoglie i referenti morali e educativi. L’Io o Ego media tra motivazioni inconsce e motivazioni morali. La psicoanalisi è pertanto un processo di autoconoscenza, perché aiuta a svelare l’inconscio, e a capire quali sono le motivazioni autentiche dell’individuo rispetto a quelle imposte dai modelli morali o educativi[4].

Il fatto che i moventi dei consumatori non siano sempre ben chiari, o le scelte delle aziende appaiano a volte controintuitive, deve portarci ad una prima riflessione generale: i consumatori e clienti sono macchine biologiche e sociali il cui funzionamento è lungi dall’essere compreso a pieno. Queste macchine a volte hanno dei comportamenti strani, ma le aziende, con questi comportamenti, devono fare i conti tutti i giorni.

A volte i desideri e le scelte di acquisto delle persone sono prevedibili, a volte non lo sono affatto. Se il campo del consumo fosse dominato dalle leggi della razionalità, vivremmo in un mondo diverso.

Le persone, sia come consumatori singoli che come decisori aziendali (buyer[5]), esprimono nei propri comportamenti tutta la natura umana, in cui subentra, spesso, un versante di irrazionalità e di scelte poco spiegabili.

Forniamo, in via iniziale, una prima tipologia di moventi d’acquisto:

pulsioni consce: gli impulsi d’acquisto che derivano da valutazioni razionali, consapevoli e quasi-scientifiche della convenienza di acquisto in relazione ad un’analisi accurata dei propri bisogni (personali o aziendali);
pulsioni subconscie: gli impulsi d’acquisto che derivano da associazioni inconsapevoli o solo parzialmente consapevoli tra l’atto d’acquisto e l’eliminazione di problemi reali o potenziali. Le pulsioni subconscie sono prevalentemente di natura culturale e ontogenetica (influssi che il soggetto ha subito durante la sua crescita e sviluppo, partendo dalla nascita);
pulsioni inconsce: gli impulsi d’acquisto governati da dinamiche non percepite dal soggetto, soprattutto provenienti dalle pulsioni ancestrali, istintuali, genetiche, recondite, le quali agiscono sull’individuo senza che egli stesso ne sia consapevole. Tali impulsi sono prevalentemente dovuti ad aspetti psicobiologici, associati a pulsioni derivanti dalla filogenesi dell’individuo (influssi che derivano dalla storia della specie e dalla sua biologia).

Un esempio di pulsione conscia è dato dalla percezione della necessità di possedere un ombrello se piove molto, o dotarsi di un mezzo di trasporto per raggiungere il lavoro, scegliendo accuratamente tra le diverse alternative esistenti (auto, treno, autobus, bicicletta, ecc..) e valutandone pro e contro razionalmente.

Un esempio di pulsione subconscia avviene durante la scelta di un capo di abbigliamento da parte di un impiegato di banca, nella quale egli a priori – inconsapevolmente – esclude dal campo delle proprie scelte soluzioni tipo babbucce orientali, tuniche africane o perizomi indiani, includendo invece mocassini o abiti “giacca e cravatta” o tuttalpiù maglioni e polo. Il fatto che la scelta avvenga all’interno di un “set mentale” di prodotti occidentali non è completamente consapevole, e risponde ad esigenze di conformità spesso latenti e subconscie. Per quale motivo plausibile, razionale, un impiegato di banca non dovrebbe recarsi al lavoro in perizoma d’estate quando fa molto caldo? Proviamo ad anticipare le reazioni (dei colleghi, dei clienti) a questo comportamento, e lo capiremo immediatamente. Una pulsione subconscia alla conformità culturale è presente in moltissimi acquisti, senza che i consumatori se ne rendano conto.

Un esempio di pulsione inconscia è dato dal movente per cui un ragazzo maturo, non sposato o fidanzato, decide di recarsi in una palestra. In questa scelta può esistere un desiderio sottostante di aumentare la propria attrattività riproduttiva, ed acquistare maggiori chance di trasmettere i propri geni. Questo movente fisiologico e genetico, di origine animale, può avvenire al di fuori della consapevolezza della persona stessa.

Mentre le motivazioni consce si collegano ad acquisti apparentemente logici, l’analisi delle motivazioni subconscie ed inconsce si riferisce alle pulsioni che difficilmente sono spiegabili ricorrendo a modelli razionali.

Lo spostamento dell’attenzione verso l’area del subconscio ed ancor più verso l’area dell’inconscio disturba la sensibilità di molti. Alcuni si oppongono all’intrusione soprattutto per questioni di interesse. Economisti e ricercatori possono infatti vedere il quadro complicarsi, le formule saltare, e sostanzialmente il potere scivolare di mano.

Altri oppositori sono coloro i quali vorrebbero l’essere umano emancipato dalla sua componente animale, considerano la componente pulsionale inconscia una sorta di decadenza verso la brutalità animale, una concessione agli impulsi che tutto il sistema educativo cerca di frenare, nascondere, negare. Capisco, sarebbe bello, ma ancora non è possibile. Il compito di un ricercatore è quello di capire, prima di tutto. Il compito di un manager è quello di agire, in base ad informazioni accurate. Se in questo stadio evolutivo dell’uomo, le pulsioni animali sono ancora presenti, non possiamo far finta che così non sia, e che questo non si innesti nei processi di marketing.

Vi sono zone del cervello la cui funzione è solo vagamente conosciuta. In particolare, l’archipallio rappresenta la porzione più antica della corteccia cerebrale, ed il suo influsso sui comportamenti di acquisto non è mai stato veramente esplorato.

Rispetto alla neocorteccia, che rappresenta la porzione più recente della mente e nei mammiferi occupa quasi il 90% di tutta la corteccia, l’archipallio svolge funzioni diverse e non del tutto comprese, ma comunque legate ad energie psichiche ancestrali (riconoscimento degli odori, lotta, sopravvivenza, controllo del territorio, possesso, ecc.).

Poiché l’archipallio è una zona cerebrale attiva, essa esercita un influsso sul pensiero e sul comportamento, anche di acquisto.

Questo influsso determina scelte che a volte possono apparire illogiche, ma che risultano comprensibili alla luce di una teoria delle pulsioni.

[1] Vedi Rook, D.W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14 (September), 189-199.

[2] Trascrizioni tratte da Dittmar, H. & Drury, J. (2000). Self-image – is it in the bag? A qualitative comparison between “ordinary” and “excessive” consumers. Journal of Economic Psychology, 21. 109-142.

[3] Fonte: trascrizioni svolte da Dittmar & Drury, 2000.

[4] Enciclopedia Rizzoli Larousse 2000.

[5] Il termine “buyer” viene utilizzato nel corso del testo per indicare la persona responsabile degli acquisti, o chi comunque assume un ruolo di cliente, acquirente, decisore o controparte rispetto al venditore.

Psicologia del marketing e comunicazione. Testi di approfondimento

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Psicologia del Marketing e della Comunicazione centrata sulle esperienze d’acquisto. Libro “La Psicologia dell’Acquisto”.

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Sulla Psicologia del Marketing e Comunicazione le persone hanno chiesto anche

Cosa fa lo psicologo del marketing?
A cosa serve la psicologia della comunicazione?
Che sbocchi ci sono per la psicologia del marketing e comunicazione?

Rimandiamo al testo rilevabile dall’Ordine degli Psicologi relativamente alla professione di Psicologo del Marketing e della Comunicazione di cui riportiamo qui alcuni passaggi

Lo Psicologo del marketing e della comunicazione
Classificazione EUROPSY
1.DENOMINAZIONE E DESCRIZIONE SINTETICA DELL’AREA DI PRATICA
PROFESSIONALE
La psicologia del marketing e della comunicazione rappresenta un campo di studi e applicazioni professionali nel quale convergono conoscenze, approcci e metodologie elaborate nell’ambito della psicologia generale, della psicologia sociale, della psicologia della comunicazione, della psicologia economica e dei consumi, della psicologia delle organizzazioni e dell’ergonomia. Del resto, molte sono le discipline che si occupano delle varie forme di comunicazione e delle condotte di consumo e con le quali la Psicologia del marketing e della comunicazione entra in relazione come, ad esempio, l’economia aziendale e il marketing, la statistica, l’antropologia, la sociologia le scienze della comunicazione, la semiotica, ecc..
Sono comunque identificabili tre sottoinsiemi tematici della Psicologia della comunicazione e del marketing tra loro interconnessi e in parte sovrapposti con le suddette discipline non psicologiche:

A) nell’ambito della comunicazione ci si riferisce a ricerche e interventi professionali non solamente sulla comunicazione interpersonale, verbale e non verbale, ma sui fattori della comunicazione efficace; sulla comunicazione in specifici contesti (comunicazione organizzativa, istituzionale, politica, ecc.); sulle tecniche di gestione efficace delle relazioni pubbliche; sulle modalità della comunicazione di utilità sociale (ad esempio, relativa ai rischi lavorativi e della vita quotidiana o per la promozione della salute); sul contributo psicologico alla progettazione di specifici media comunicativi (ad esempio, il web-design); sul ruolo delle nuove tecnologie comunicative (comunicazione integrata online e offline, valutazioni di usabilità delle interfacce, progettazione basata sugli utilizzatori, ecc.); B) La comunicazione pubblicitaria merita una specifica considerazione dal momento che rappresenta un ambito di notevole tradizione di ricerca e intervento psicologico nel quale si affrontano temi come: i livelli d’elaborazione cognitiva e la memoria della pubblicità (ad esempio, la valutazione di nuovi prodotti e dei ricordi di marche); il ruolo delle immagini mentali; gli effetti di mediazione degli elementi visivi e verbali della pubblicità sulle credenze, gli atteggiamenti e le risposte d’intenzione; le funzioni e le caratteristiche della pubblicità emotiva; la valutazione psicofisiologica delle risposte alla pubblicità; analisi della struttura latente dei messaggi pubblicitari e delle reazioni individuali e collettive in specifici contesti (ad esempio, comunicazione politica);i percorsi centrale e periferico della persuasione; le strategie di comunicazione pubblicitaria e promozionale, le caratteristiche dell’advertising management, il monitoraggio dei social media e dei network sociali (ad esempio, social media marketing, analisi degli effetti comunicativi sulla brand reputation), ecc.. C) I comportamenti di consumo e marketing costituiscono il terzo grande ambito di ricerca e intervento psicologico dal momento che esso concerne: a) i processi individuali e di gruppo relativi alla selezione, acquisto, utilizzo, scambio di servizi, prodotti, idee che rispondono ai bisogni o ai desideri delle persone; b) gli impatti di tali scambi sociali sulla vita quotidiana delle persone e sul funzionamento della società. Gli specifici argomenti di indagine e di rilevanza applicativa in questo settore della psicologia economica riguardano, ad esempio: come avvengono i processi di scelta a livello individuale, familiare e sociale; quali processi cognitivi ed emotivi sono in primo piano; quali variabili ambientali e socioculturali influenzano le decisioni; il ruolo delle motivazioni, emozioni, rappresentazioni sociali, credenze e atteggiamenti; la relazione tra consumi, identità e appartenenza sociale; i fattori individuali (socio-demografici e di personalità) di differenziazione delle condotte di consumo e i profili psicosociali dei consumatori; le funzioni e i significati dei consumi per i differenti gruppi sociali; i processi di competizione, differenziazione sociale e conformismo nelle condotte di consumo; l’influenza dei luoghi del consumo sui processi di scelta; le nuove tecnologie funzionali al consumo (ad esempio, fattori psicologici nel funzionamento del mercato elettronico, il digital marketing, ecc.); le tecniche di segmentazione del mercato, dei consumatori e dei prodotti e servizi; la comunicazione persuasiva e le condotte di consumo, i processi di socializzazione ai consumi, la customer satisfaction, ecc.. I tre grandi ambiti sono accomunati da una particolare attenzione che gli psicologi dedicano alle metodologie e tecniche di analisi dei dati. Infatti, dal punto di vista della loro rilevazione sono presenti competenze tecniche di analisi qualitativa (osservazione, interviste in profondità, colloqui, focus group, ecc.) e quantitativa soprattutto mediante questionari (usati anche con supporti elettronici nelle online surveys), scanner data analysis, web analysis, ecc.. Dal punto di vista dell’elaborazione sono usate comunemente tecniche statistiche di analisi multivariata come, ad esempio: l’analisi discriminante, le analisi fattoriali, l’analisi delle corrispondenze, l’analisi congiunta e di cluster, ecc..
2. INDICAZIONE DELLE PRINCIPALI DISCIPLINE PSICOLOGICHE UNIVERSITARIE COINVOLTE
Ricomprende discipline che hanno denominazioni diverse, raggruppate, in ragione del carattere interdisciplinare dei temi affrontati, in differenti settori concorsuali e disciplinari: 11/E1, Psicologia generale, Psicobiologia e Psicometria (PSI/01, Psicologia generale, M-PSI/02, Psicobiologia e Psicologia fisiologica, M-PSI/03, Psicometria), 11/E3, Psicologia sociale, del lavoro e delle organizzazioni, M-PSI/05 Psicologia sociale, M-PSI/06 (Psicologia del lavoro e delle organizzazioni). Ci si riferisce ad esempio:
 PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE
 PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE E DEL MARKETING
 PSICOLOGIA DELLA COMUNICAZIONE E DELL’ORGANIZZAZIONE
 PSICOLOGIA ECONOMICA
 PSICOLOGIA DEI CONSUMI
 PSICOLOGIA DEI CONSUMI E DEL MARKETING

4. TIPOLOGIE DI FUNZIONI E ATTIVITÀ PROFESSIONALI CARATTERISTICHE
a) Progettazione e realizzazione di indagini psicosociali sull’opinione pubblica e sui diversi ambiti della comunicazione (istituzionale e sociale, organizzativa, pubblicitaria, politica, ambientale, ecc.).
b) Progettazione e realizzazione di campagne di comunicazione anche attraverso tecnologie informatiche e telematiche, con particolare riferimento alle implicazioni e agli aspetti psicologico-sociali dei nuovi media.
c) Valutazione degli impatti della pubblicità commerciale, dell’efficacia delle campagne di comunicazione politica ed elettorale e delle campagne di promozione di atteggiamenti e comportamenti pro-sociali e utili al benessere individuale e collettivo.
d) Progettazione e realizzazione di indagini motivazionali, qualitative e quantitative, sui consumi di prodotti e servizi e valutazione della loro corrispondenza alle attese (customer satisfaction).
e) Consulenza sulle dinamiche dei processi di persuasione e di coinvolgimento emotivo dei clienti funzionali alla scelta e pianificazione delle varie forme di comunicazione pubblicitaria.
f) Consulenza per la segmentazione del pubblico secondo caratteristiche psicosociali e stili di vita e al posizionamento simbolico di marche e prodotti.
g) Costruzione e validazione di efficaci strumenti di rilevazione qualitativa e quantitativa di dati psicosociali, gestione dei processi di analisi quantitativa e qualitativa di tali dati e della loro rappresentazione sintetica a fini decisionali.
h) Consulenza per la scelta dei canali, dei contenuti comunicativi ed espressivi idonei a trasmettere e rafforzare l’immagine e la reputazione dell’organizzazione, favorendo la sua integrazione sociale nel territorio e accrescendone il peso e la forza economica.
i) Consulenza per lo sviluppo e il coordinamento delle diverse attività di comunicazione esterna (verso clienti, fornitori, banche, istituzioni, opinion leaders, ecc.) destinate a pubblicizzare e promuovere il marchio, i prodotti e i servizi di un’organizzazione.
l) Consulenza per il miglioramento della comunicazione interna all’organizzazione, funzionale al miglioramento delle prestazioni del personale, delle relazioni di lavoro, del coinvolgimento, del clima di fiducia e partecipazione.
m) Progettazione di interfacce user oriented e valutazione dell’accessibilità e usabilità dei prodotti web in relazione alle strategie di scelta e del profilo degli utilizzatori.

n) Attività di sperimentazione, ricerca e didattica nell’ambito delle specifiche competenze caratterizzanti il settore e ai sensi della L.56/1989.

5. PRINCIPALI CONTESTI LAVORATIVI E SETTORI DI INTERVENTO
Lo psicologo della comunicazione e marketing è un laureato magistrale, abilitato dall’Esame di stato all’esercizio della professione, iscritto all’Albo degli psicologi nella sezione A, capace di operare in completa autonomia professionale e di instaurare una collaborazione paritaria con altre figure professionali coinvolte nelle attività di comunicazione e marketing.
Si inserisce nel mercato occupazionale in differenti contesti operativi connessi, ad esempio, con gli uffici comunicazione di grandi aziende e delle organizzazioni pubbliche (ad esempio, uffici stampa e delle relazioni pubbliche), con gli uffici commerciali e di marketing di imprese, con agenzie di pubblicità, con società specializzate in ricerche di mercato.
Opera in genere come libero professionista singolo o nell’ambito di società di consulenza pluridisciplinare che offrono servizi per: la comunicazione multimediale, pubblicitaria, aziendale; la comunicazione integrata; l’ottimizzazione dei servizi al cliente; indagini motivazionali sui consumi e sulla domanda potenziale del mercato; la costruzione e l’utilizzo di siti web nell’ambito del marketing; la valutazione degli effetti della digitalizzazione del mercato comunicativo; la promozione di campagne di promozione sociale, e la valutazione della loro efficacia, ecc. I laureati magistrali potranno occupare posizioni di product manager; brand manager, category manager, direttore commerciale e marketing di imprese di produzione di beni e servizi; account manager in agenzie di pubblicità, in società di ricerche di mercato e di consulenza di marketing e comunicazione.
Può operare, inoltre, come ricercatore in centri studi e ricerche pubblici e privati e presso l’università.

In analisi della comunicazione Corsi vendita e formazione vendite strategic selling Strategie di Comunicazione e Marketing

Psicologia strategica e semiotica del consumo

22 Settembre 2020 Nessun commento

Psicologia strategica e marketing. Capire i significati del consumo e le costellazioni di acquisto, per fare Strategic Selling e centrare le strategie di marketing e vendita

Copyright. Articolo tratto dal testo: Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse. Milano, Franco Angeli editore.

Chi si occupa di comunicazione da tempo e per lavoro, sa bene che le persone non acquistano solo oggetti, ma “comprano” idee, concetti, immagini mentali, simbologie da esibire. Comprano per far contento qualcuno in azienda, o per conquistare un credito relazionale.

A volte comprano quello che non gli serve. A volte non comprano ciò che gli servirebbe davvero. Ma dietro ad ogni scelta, per quanto primitiva e irrazionale, si nasconde una logica, che una mente da analista può scoprire.

La Consumer Research (scienza del comportamento di consumo), in alcuni dei suoi esponenti di punta, primo di tutti il Semiologo David Mick, ha analizzato le connessioni tra i significati che attribuiamo ai prodotti e le nostre scelte di acquisto[1]. L’esito fondamentale di una grande mole di ricerche, che non possiamo altro che accennare, è il valore di “auto-regalo” che i prodotti assumono (self-gifting), una “carezza psicologica” che le persone si fanno concedendosi un certo prodotto, o un certo marchio, e il valore di “simbolico” che connette larga parte degli acquisti: l’acquisto come dimostrazione di potere, o di status, di differenziazione da… o di appartenenza ad un gruppo.

La Psicologia Semiotica del Marketing si occupa di comprendere le connessioni tra “segni” esterni (es. un marchio), significati esistenziali (cosa significa per me quel marchio o simbolo), e comportamenti di acquisto.

È attenta quindi ai simbolismi che le persone associano a un prodotto o un comportamento di acquisto, quali sono i segni e segnali ai quali un cliente presta attenzione, e che valore hanno per lui.

Senza l’analisi semiotica non potremmo mai afferrare, ad esempio, il legame ancestrale che lega moto e motociclista (la moto come mezzo di libertà), e lo vedremmo solo come mezzo di trasporto. Se entriamo nell’analisi di uno specifico marchio – perderemmo di vista il significato di ribellione, potenza e voglia di trasgressione (e tanti altri simbolismi) che un motociclista appassionato associa alla sua Harley Davidson.

Altri studi analizzano il valore dimostrativo o esibitivo che hanno i comportamenti specifici di acquisto, come il recarsi in un casinò a giocare o il gioco d’azzardo, i tanti “perché nascosti, dimostrativi e auto-dimostrativi” che conducono una persona a farlo[2]. Questi studi esaminano soprattutto i bisogni profondi cui risponde questo atto, nonostante si tratti di un comportamento che esce di ogni logica apparente.

Sempre in campo semiotico, si producono analisi interessantissime, quali quelle sulle “costellazioni di consumo”: i “raggruppamenti” nei quali troviamo mescolati marchi, prodotti, tipologie di persone e strati sociali. Uno studio di Chaplin e Lowrey[3] dimostra che i bambini e ragazzi sono in grado di distinguere con precisione queste “costellazioni”, e compiono scelte di acquisto correlate, hanno “fiuto” per il mondo sociale che li circonda, come emerge da questa intervista fatta dai ricercatori:

Il mio vicino di casa, . . . è così “Crunchie” . . .hai presente… vegetariano, ambientalista, superintelligente… ma così svaccato.. si mette le Birkenstocks, guida una Prius, mangia solo cibi organici… ci scommetto che lava i panni con il detersivo Seventh Generation. . . l’”Accarezza Alberi”… non so se mi spiego… “ [ride].

(ragazza 12enne intervistata nello studio di Chaplin e Lowrey, 2010)

Una costellazione di consumo è definita come un gruppo di “prodotti complementari, specifici marchi, e/o attività di consumo utilizzate per costruire, dare significato o assumere uno specifico ruolo sociale” (Englis & Solomon)[4].

Per fare un esempio nazionale, sulla riviera romagnola – in una ben precisa località – si distinguono, entro una tribù sociale comune, i ragazzi o adulti che frequentano il Papeete (stabilimento balneare dei vip), portano i sandali infradito di Armani o Prada, hanno costantemente occhiali da sole in testa anche se piove, bevono cocktail rigorosamente esotici come il Mohito (guai bere un normale The… in quanto farebbe uscire da quella costellazione di persone!).

Questa costellazione non mangia a tavola alle 19,30 in pensione o albergo in mezzo ai comuni mortali, come fanno le famiglie normali, ma verso quell’ora consuma un ape (che sta per aperitivo o aperi-cena), stuzzicando olive e salatini accompagnati da spumanti o cocktail.

Alla notte la costellazione frequenta una specifica discoteca “di tendenza”, dove i buttafuori son addestrati (è un dato reale, avendoli intervistati di persona) a selezionare e scremare chi far entrare o tenere fuori in base al grado di “firme” e look delle persone in coda all’ingresso.

Parcheggiare davanti a quella discoteca con una normale auto da famiglia e magari un portapacchi da valigie montato, sarebbe una sorta di insulto, e i buttafuori non li lascerebbero nemmeno entrare.

A duecento-trecento metri da questa “costellazione”, nella località balneare più vicina, abbiamo il contrario. L’esatto contrario: una tribù di famiglie che si armano di secchielli e retini da spiaggia, pescano granchi, hanno sandali di cuoio o di plastica “non firmati”, bevono the o succhi, giocano a bocce in spiaggia, si alzano quando il popolo dei vip va a dormire e la sera fanno una passeggiata sul viale con i bambini, acquistano al mercato e fanno la spesa al supermercato locale.

Verso la mezzanotte (prima sarebbe disdicevole, segno di essere poco “in”), la costellazione dei vip o “pseudo-vip e aspiranti tali” esce per la serata, mentre la costellazione delle famiglie va a dormire e chiude la giornata familiare.

Due mondi vicini fisicamente, ma completamente di fatto separati dal punto di vista esistenziale, del tipo di vita, e dei comportamenti di consumo.

[1] Gli studi fondamentali che aprono questo dibattito sono: Mick, D. (1991), Giving gifts to ourselves: A greimassian analysis leading to testable propositions. Marketing and semiotics. Selected papers from the Copenhagen Symposium. Copenhagen, Handelshojskolens Forlag.

Mick, D.G. & DeMoss, M. (1990), To Me from Me. A descriptive phenomenology of self-gifts, in Advances in Consumer Research, 17, 677-682.

Mick, D.G. (1986), Consumer research and semiotics: exploring the morphology of signs, symbols, and significante, in Journal of Consumer Research, 12, 196-213.

Mick, D.G. (1989), The semiotic motive in consumer behavior: recent insight from North American research, Paper presented at the 14th Annual Colloquioum of the International Association for Research in Economic Psychology, Sept. 24-27, Poland.

[2] Humphreys, A. (2010), Semiotic Structure and the Legitimation of Consumption Practices: The Case of Casino Gambling, in Journal of Consumer Research, October 2010.

[3] Chaplin, L.N & Lowrey, T.M (2010), The Development of Consumer-Based Consumption Constellations in Children, in Journal of Consumer Research, Vol. 36, February 2010

[4] Englis, B. G. & Michael R. Solomon (1995), To Be and Not to Be: Lifestyle Imagery, Reference Groups, and the Clustering of America, in Journal of Advertising, 24 (Spring), 13–28.

Englis, B. G. & Michael R. Solomon (1996), Using Consumption Constellations to Develop Integrated Communications Strategies, in Journal of Business Research, 37 (3), 183–91.

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Copyright. Articolo tratto dal testo: Strategic selling. Psicologia e comunicazione per la vendita consulenziale e le negoziazioni complesse. Milano, Franco Angeli editore.

In marketing percettivo Psicologia del Marketing

Fondamenti per la costruzione di isole esperienziali nel punto vendita

2 Marzo 2010 Nessun commento

Isola esperienziale

Nome o titolo

Target Audience, profilo
Merceologia, assortimento, criteri di scelta
Visual merchandising, esposizione
Scenografia e ambientamento
Illuminazione
Musiche o audio correlati
Video o proiezioni
Livello di assistenza (personale)
Formazione (se in presenza di personale)
Promozione dell’isola

In consumer research psicologia di marketing e comunicazione

Applicazioni della Teoria dell’Azione Ragionata ai comportamenti di acquisto

11 Febbraio 2010 2 commenti

Applicazioni della Teoria dell’Azione Ragionata ai comportamenti di acquisto

Numerosi studi applicati al marketing hanno trovato conferme della possibilità di utilizzare la TPB e la TRA per analizzare i comportamenti del consumatore e formulare strategie di marketing avanzate.

Il potere predittivo del modello è alto per numerosi tipi di acquisto, e quindi costituisce uno strumento indispensabile per capire il fenomeno della vendita e dell’acquisto. Ne approfondiremo alcune caratteristiche.

Partiremo dal modello fondamentale, la Theory of Reasoned Action, applicandola al comportamento di acquisto.

Esponiamo di seguito il modello, che servirà da mappa di navigazione per la parte rimanente del capitolo.

La motivazione all’adattamento e le aspettative altrui

Come vediamo, l’individuo (cliente o buyer) è sottoposto a due pressioni principali: il gradimento individuale (atteggiamento verso l’acquisto: mi piace o non mi piace questo prodotto?) e la reazione anticipata dei gruppi di riferimento (o norma soggettiva): come reagiranno gli altri?

La terza variabile che interviene è la motivazione all’adattamento (motivation to comply).

Per “motivazione all’adattamento” si intende quanto l’individuo sia o meno propenso ad adattarsi alle aspettative dei gruppi di riferimento.

In sostanza questa variabile ha a che fare con il livello di autonomia decisionale dell’individuo – una variabile che differisce molto da persona a persona, e anche – nella stessa persona – da situazione a situazione.

Esempio di esplicitazione della componente normativa:

La mia famiglia pensa che

Io dovrei ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Io non dovrei

Comprare una BMW cabrio

Esempio di esplicitazione del livello di motivazione all’adattamento:

In genere, nell’acquistare un’auto, valuto anche l’opinione della mia famiglia

Per niente ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Moltissimo

La psicologia delle scelte di acquisto è resa complessa dal fatto che in molte situazioni:

L’individuo non possiede un atteggiamento dicotomico (bianco o nero, buono o cattivo) verso il prodotto/soluzione, ma ne coglie le sfumature. Di un computer Apple posso ad esempio considerare eccezionale il look, ma posso nutrire riserve sulla interscambiabilità dei dati. La domanda giusta non è tanto “piace o non piace”, ma cosa piace e cosa non piace del prodotto/servizio.
L’individuo non ha una sola persona o un solo gruppo cui fare riferimento, e le attese latenti dei diversi gruppi sono spesso in antitesi. Per un PR di discoteca, la famiglia può attendersi un abito sobrio, mentre in discoteca esiste un’attesa di abbigliamento trendy. Quindi a quali gruppi dare ascolto? Chi accontentare, chi scontentare? E poi: dare ascolto o agire in totale autonomia? E con che conseguenze?
Le pressioni culturali e i messaggi educativi ricevuti dai consumatori creano dissonanza: a volte spingono l’individuo verso un elevato stato di autonomia, ma allo stesso tempo chiedono conformità e non-devianza dalle regole vigenti e capacità di adattarsi alla cultura circostante.

1.1.1.1. Come si formano le intenzioni d’acquisto

Le ricerche hanno dimostrato che i due fattori primari (atteggiamento e componente normativa) non forniscono un contributo sempre uguale alla formazione delle intenzioni.

In alcune circostanze le intenzioni dell’individuo sono determinate in larga misura dal gradimento verso il prodotto, e le considerazioni normative giocano un ruolo minoritario o nullo, mentre in altre circostanze il fattore normativo ha un peso molto elevato, e le valutazioni personali sul prodotto vengono messe da parte.

Il peso (Weight) dei due fattori nell’influenzare le intenzioni quindi è variabile.

Le intenzioni comportamentali di un individuo sono una duplice risultanza della componente attitudinale e della componente normativa, ciascuna appropriatamente soppesata.[1]

Fig. 45 – Peso delle componenti sull’intenzione comportamentale

Realizziamo ora un esempio di applicazione del modello di analisi ad un comportamento di acquisto di una autovettura[2].

Valutazione dell’intenzione comportamentale:

Avendone la disponibilità, acquisterei una BMW modello cabrio

Probabile ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Improbabile

Valutazione dell’atteggiamento verso il prodotto:

La mia opinione è che la BMW modello cabrio sia un’autovettura

Buona	___ ___ ___ ___ ___ ___ ___	Pessima
Sicura	___ ___ ___ ___ ___ ___ ___	Insicura
Di qualità elevata	___ ___ ___ ___ ___ ___ ___	Di scarsa qualità

Valutazione della componente normativa:

Sono convinto che la mia famiglia reagisca

negativamente ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ positivamente

alla mia decisione di acquistare una BMW cabrio

Sono convinto che i miei colleghi di lavoro valutino

negativamente ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ positivamente

il fatto che io acquisti una BMW cabrio

Valutazione della propensione ad adattarsi alle aspettative altrui

In genere, nell’acquistare un’auto, tengo in considerazione ciò che la mia famiglia si aspetta da me

Per niente ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ moltissimo

Per l’acquisto dell’auto, considero l’opinione dei miei colleghi di lavoro

Per nulla importante ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ molto importante

Rispetto alla valutazione della propensione all’adattamento, è necessario monitorare non una “generica propensione”, ma la intenzione specifica ad adattarsi ai singoli diversi gruppi o persone che compongono il quadro psicologico degli “altri rilevanti”. Una formulazione errata è la seguente:

Per l’acquisto dell’auto, penso sia importante fare riferimento alle possibili reazioni dei miei colleghi di lavoro e dei miei amici

Per nulla importante ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ molto importante

Il motivo dell’errore è che le reazioni degli amici intimi possono essere molto diverse da quelle dei colleghi di lavoro, e quindi potremmo essere tratti in inganno da domande mal formulate.

^[1] La formulazione di base della teoria dell’Azione Ragionata è la seguente: BI = (AB) W1 + (SN) W2, dove BI si riferisce alla intenzione comportamentale (Behavioral Intention), AB rappresenta l’atteggiamento verso il comportamento (Attitude towards Behavior), SN rappresenta la norma soggettiva (Subjective Norm) o atteggiamento previsto dei gruppi di riferimento, mentre W1 e W2 sono i pesi di ciascun fattore (Weights).

[2] Le tematiche metodologiche riferite alla misurazione delle variabili psicologiche di prodotto necessiterebbero una ampia trattazione apposita, che non è possibile realizzare in questo contesto. L’esempio successivo è quindi puramente indicativo delle aree di ricerca e non esaustivo delle metodologie scientifiche di misurazione adottabili.

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Copyright, Articolo di Daniele Trevisani, estratto dal volume “Comportamento d’acquisto e comunicazione strategica”, Milano, Franco Angeli editore.

Materiali didattici in uso presso Gruppo Consum-Attore, Scuola Nazionale Coop

In Marketing esperienziale Psicologia del Marketing

Stimoli e acquisto – Verso un Marketing Umanistico e Psico-Sensoriale

19 Luglio 2009 1 commento

di Daniele Trevisani, www.studiotrevisani.it, copyright

Temi fondamentali:

Stimoli nei punti di acquisto
Ritmo di Presentazione degli Stimoli (RPS)
Attenzione sostenuta: capacità di mantenere l’attenzione su per un considerevole periodo, tenere alta la capacità di selezione, monitoraggio e controllo.
Vigilanza: la capacità di monitorare nel tempo eventi con bassa frequenza d’accadimento.
Ergonomia del cliente: tenere in considerazione il funzionamento biologico del cliente durante le fasi di acquisto e il suo affaticamento
Marketing Umanistico: attività aziendali che mettono il cliente e i suoi bisogni al centro della progettazione, con forte attenzione alla componente etica, valoriale, esperienziale ed emozionale del cliente stesso

Articolo completo

Se c’è qualcosa che non manca negli spazi di acquisto sono gli stimoli: colori, prezzi, centinaia di articoli e referenze, fotografie, packaging, promoter, pubblicità in-store, visual merchandisng, messaggi acustici, odori, assaggi, suggerimenti altrui, promozioni, e via così… sino a giungere ad un vero e proprio bombardamento di informazioni, di richieste, una condizione di iperstimolazione del cliente. Questo paga sempre? La ricerca dice: non sempre. Ma nemmeno paga una sensazione di vuoto e desolazione, un deserto, un senso di povertà o carenza di stimoli.

Cosa fare quindi? Le strade esistono, vediamo di capire meglio quali poter percorrere… senza pretesa di esaurire l’argomento, ma anzi di aprirne la discussione e avviare un ragionamento per fini positivi e con forti implicazioni pratiche.

Possiamo subito anticipare che si profila un nuovo ruolo per chi gestisce gli spazi di vendita (o meglio, gli spazi di acquisto, vista la centralità del cliente in questo processo): la gestione della psicologia dell’attenzione e le varianze di stimolazione (sia per densità che intensità e varietà), che offrono gli ambienti, le persone, i prodotti, gli spazi e l’insieme di esperienze d’acquisto. Questo mix di attenzioni dà luogo al Marketing Umanistico e al Marketing Percettivo.

Il concetto di base su cui si basa la psicologia dell’attenzione nei punti vendita è semplice: A fare acquisti è un essere umano. Un essere biologico, con tutte le sue esigenze fisiche, e non solo culturali. Un essere fatto di carne, pelle, muscoli, nervi. Un essere che si può affaticare, stancare, persino demotivare verso il fatto stesso di fare la spesa, realizzare acquisti, sino a viverlo come una necessità dolorosa anzichè come un momento piacevole. Nessuna famiglia può esimersi dall’acquistare. Chi è sensibile al tema dell’acquisto non può esserlo solo per il numero finale che appare nei bilanci. Bisogna entrare nel Come avviene l’acquisto, e non basta nemmeno concentrarsi sul Cosa o Quanto viene aquistato. Per gli scettici, è sufficiente dire che il Come influenza sia il Cosa che il Quanto (in termini di numeri). Ma non solo: qualifica la distintività, il posizionamento nella mente del consumatore, il Brand stesso.

La mia ricerca in questo campo sta mettendo al centro dell’analisi il tema delle varianze spaziali: alternanze di zone ad alta richiesta attentiva accanto a “zone di recupero”, dove il cliente possa ricaricare i meccanismi attentivi ed avere nel complesso una esperienza di acquisto più utile, produttiva per sè, meno ansiogena, più cosciente, più umana e in ultimo più positiva anche per chi la vive. I metri quadri non cambiano, cambia la loro disposizione. Aumenta la consapevolezza, aumenta la possibilità di vivere l’aquisto con senzazioni piacevoli di benessere e non come fonte di stress. La Consumer Anxiety, del resto, è uno dei temi più forti e recenti della Consumer Research in generale, e dimostra che i clienti che vivono l’acquisto come uno stress lo rifuggono o compiono atti d’acquisto irrazionali persino a loro danno.

Al centro di questo modo di vedere, vi è la concezione etica del cliente come essere umano e non solo come macchina d’acquisto, di cui spingere il “Buy Button” L’ergonomia, l’attenzione per la persona e i valori, pagano chi riesce a far proprio questo valore, nei fatti, non solo sulla carta.

Per chi gestisce spazi di acquisto, si tratta del prendere coscienza del ruolo giocato dalla Psicologia dell’attenzione e come questo impatta il cliente o fruitore dello spazio, quando l’eccesso di densità informativa e l’eccesso di richieste di attenzione (densità attentiva) saturano l’information space, distruggono anzichè costruire,.

Come creare spazi che rispettino maggiormente la persona e diano esperienze più positive? Esiste un beneficio aziendale evidente nello stimolare il ritorno (fidelizzazione) verso un luogo che ti ha lasciato una esperienza positiva?

In questa prospettiva in corso di studio, i clienti possono essere assimilati a “digestori di stimoli”, e andare incontro a fenomeni di “indigestione” o invece di “ipostimolazione”.

Facciamo un esempio molto pratico sotto forma di metafora, muoviamoci per un attimo su un altro piano. Immaginiamo di essere al ristorante, proviamo a comparare un’esperienza di acquisto ad una esperienza culinaria… notiamo immediatamente molte similitudini. Entriamo in un ristorante, iniziamo ad orientarci, ci sediamo, scegliamo qualcosa, spesso con scelte di fatto diverse dalle aspettative con cui eravamo entrati, a seconda degli stimoli che percepiamo all’interno… poi arriva il cibo. Mentre mangiamo, il nostro stomaco ci lancia segnali su come sta andando, ci informa su quando è troppo pieno o vuoto, ci dice se “ci sta ancora qualcosa”, o “è meglio fermarsi”, a volte si lascia prendere dal “grappino della casa”…, a volte si ferma all’antipasto, ma in ogni caso sono attivi fenomeni di vigilanza continua e attenzione, che ci portano in genere ad evitare stati di sovralimentazione grave (star male per eccesso di cibo) o ipoalimentazione grave (alzarsi con una fame ancora elevata)…. questo salvo alcuni fenomeni di “cene di fine corso”, “addi al celibato”, e altre evenienze occasionali, in cui il meccanismo di controllo salta… ma questa è altra faccenda… (scientificamente, si tratta di un fenomeno ben noto di allentamento della vigilanza).

Numerosi studi dimostrano che esiste difficoltà a sostenere l’attenzione e vigilanza per lungo periodo. Sia i compiti troppo difficili, che i compiti troppo facili, riducono ancora maggiormente la capacità di attenzione. Anche la ritmicità di presentazione (mono-tonia) e la cadenza invariata per tipo e qualità degli stimoli (forme, luci, colori, suoni, persone) diminuiscono le capacità attentive.

Dobbiamo quindi prestare estrema attenzione al concetto che io chiamo Ritmo di Presentazione degli Stimoli (RPS), un concetto che ho elaborato per valutare le sessioni didattiche e di formazione manageriale che conduco, e si presta molto bene ad essere utilizzato in sede di psicologia dei fenomeni di acquisto. Il conetto prende in considerazione le cosiddette Varianze Zonali o Emergenze (aree che si distinguono da altre per le stimolazioni che offrono). La psicologia del marketing ha già evidenziato che i clienti sono anche e soprattutto cercatori di esperienze positive (positive sensation seekers) e non solo di prodotti. Acquistano un mix di esperienze e prodotti, e se l’esperienza è monotona o negativa cercheranno lo stesso prodotto altrove (approfondimenti al volume Psicologia di Marketing e Comunicazione al link https://www.studiotrevisani.it/alm2/ ).

Troppo spesso le imprese focalizzano le proprie risorse sulla qualità del prodotto, sulle caratteristiche intrinseche del bene o servizio, dimenticando che la qualità complessiva percepita (e quindi la soddisfazione complessiva del consumatore) proviene anche dal canale distributivo, il luogo d’aquisto in sè vale almento quanto il prodotto e il prezzo. E non solo, contano il rapporto personale con l’erogatore del servizio e con la rete di vendita e di assistenza.

Una breve sintesi del concetto è esposta nel volume Psicologia di Marketing https://www.studiotrevisani.it/alm2/interazioni-cs.htm:

…. è necessario distinguere i concetti di customer satisfaction di prodotto (CSP) e customer satisfaction di canale(CSC) o channel satisfaction.

La CSP riguarda le caratteristiche intrinseche del prodotto o servizio (composizione, struttura, performance).

La CSC include: (1) componenti relazionali e (2) componenti logistiche, che sommate producono la qualità complessiva del servizio erogato dal canale distributivo: capacità di rapporto interpersonale, cortesia, tempi di risposta, servizio post-vendita e assistenza, la facilità di accesso al luogo di distribuzione, la facilità di acquisizione del prodotto/servizio, il rispetto dei termini e condizioni di consegna.

E la ricerca prosegue. I contributi delle neuroscienze dicono oggi che nella Channel Satisfaction (la soddisfazione verso il punto di acquisto) rientra oggi anche il rispetto cognitivo, la comprensione del bisogno di rispettare la fisiologia umana e non “spremere” le persone, offrire loro rispetto umano, ambienti d’acquisto positivi, e attenzione a nuovi bisogni.

Nel volume “Il Potenziale Umano” (vedi scheda al link https://www.studiotrevisani.it/hpm2/index.htm) ho potuto iniziare un accenno basato sulle neuroscienze: se vogliamo rispettare la fisiologia umana (e rispettare oltretutto la persona umana, che non è poco) dobbiamo variare gli stimoli che riceve un cliente (utente formativo, o cliente in fase di aquisto) tenendo conto della alternanza tra simolazioni del sistema nervoso parasimpatico e stimolazioni del sistema nervoso simpatico. Questo, ad esempio in campo di formazione manageriale, determina la necessità di alternare:

training centrato sul sistema nervoso simpatico (attività di tipo agonistico, aggressivo, competitivo, ad alta tensione, under pressure) vs.
training centrato sul sistema nervoso parasimpatico (attività di tipo rilassato, calmo, sereno, tranquillo, meditativo, low pressure).

Allo stesso modo avremo in area marketing:

spazi e zone di acquisto centrate sul sistema nervoso simpatico (maggiore densità informativa, maggiore richiesta di elaborazione cognitiva e attenzione nel cliente) vs.
aree e isole emotive nei punti di acquisto centrate sul sistema nervoso parasimpatico (attività/spazi/ambienti di tipo rilassato, calmo, sereno, tranquillo, meditativo, low pressure), come inserti dispazi verdi, micro- o macro-aree di rilassamento visivo con stimoli naturali, angoli uditivi e visivi di decompressione (il che non significa ambiti visivi vuoti, ma ambiti con funzione di riduzione dell’arousal, o riduzione dell’attivazione forzata).

La modalità di frazionamento e differenziazione tra attività che interessano il sistema nervoso simpatico (alta attivazione agonistica e attentiva) vs. attività che interessano e stimolano prevalentemente il sistema nervoso parasimpatico (rilassamento e recupero), riguarda indistintamente il lavoro sul corpo (es, medicina psicosomatica) così come la formazione aziendale (corsi di formazione per manager e formazione del personale) il il coaching, l’ingegneria dei momenti di acquisto e l’ingegneria degli spazi di acquisto (consumer engineering)

Come ho potuto segnalare nel volume “Il Potenziale Umano”, nel metodo HPM viene utilizzata in particolare la “cartografia di Fisher”[1], una metodica poco nota, di frontiera, nata per mappare gli stati mentali, la percezione, sino agli stati alterati di coscienza (ASC – Altered States of Consciousness).

Si tratta di un’area di studi di alto interesse negli anni ‘60 e ‘70, oggi poco frequentata, ma assolutamente utile per localizzare i tipi di attivazione mentale. Questa scala è stata da me ulteriormente rielaborata ed utilizzata su più fronti, per progettare training variati in termini di intensità e tipo di esperienza, e portare nuovi concetti nella psicologia umanistica dell’acquisto, una psicologia del marketing che rispetta la persona.

In generale, le tecniche di frazionamento servono per evitare la monotonia e la noia, ma anche la perdita di efficacia di una tecnica che arriva inevitabilmente in seguito alla mancanza di varietà nel tipo di lavoro allenante svolto o negli stimoli presenti. Sequenze di input e stimoli, in cui le varie tipologie di stimolo (nel marketing), di esercizio o esercitazione (nella formazione aziendale) vengono combinate nel tempo, danno luogo a maggiore varietà e maggiore efficacia, perchè rispettano i bisogni basilari della fisiologia umana.

Bene. Questo vale per chi vuole far propri alcuni concetti basilari e fondamentali di una nuova psicologia del marketing umanistico. Come farlo. Occorre mettere mano ai metri quadri e variarli. Occorre costruire isole esperienziali d’acquisto (mondi emotivi, isole connotate, “emergenze” merceologiche) affiancate a zone di decompressione cognitiva, nei quali è possibile inserire ogni tipo di stimolazione naturalistica, elementi architettonici connotati, zone verdi interne, zone di relax, angoli di meditazione d’aquisto, zone di consulenza d’aquisto, zone di problem-solving d’acquisto… e tanti altri strumenti (non mi è possibile sviluppare in questo spazio un intero manuale, ma le tecniche esistono).

Tradurre questi concetti in pratica è assolutamente possibile. Soprattutto, attraverso azioni di perceptual engineering (ingegneria esperienziale), attività che uniscono un lavoro di tipo architettonico (diversa disposizione delle merci, illuminazioni, aree e zone di acquisto diversificate, intervento dei sensi e marketing polisensoriale), visual merchandising innovativo centrato sulle “isole esperienziali” (assolutamente diverso da quello classico), nuove geometrie interne, nuova e diversa formazione del personale di contatto, formazione forte dei manager sui principi del marketing percettivo, iniziative di sensibilizzazione della direzione aziendale per i nuovi temi di psicologia del cliente, una grande voglia di creare spazi di aquisto positivi, unita al know-how necessario, e… un forte valore di fondo: considerare il cliente come un essere umano.

Poche aziende hanno oggi la sensibilità per farlo, ma chi investe oggi su questi punti sta costruendo i fattori reali del suo vantaggio competitivo.

Daniele Trevisani

[1] Fisher, Roland (1971), A Cartography of the Ecstatic and Meditative States, in: Science 26 November 1971: Vol. 174. no. 4012, pp. 897 – 904.

In Anteprime e anticipazioni Comunicazione e persuasione Concetti di formazione aziendale e risorse umane formazione marketing formazione vendite Psicologia del Marketing Psicologia di marketing Psicologia di vendita

Psicologia del cliente: i giochi di emozioni e le trattative

19 Maggio 2009 1 commento

Anticipare gli scenari: anteprime esclusive dalle pubblicazioni del Journal of Consumer Research

In questa serie, analizziamo in anteprima alcuni studi di frontiera della ricerca sulla psicologia del marketing. Questi contributi dello Studio Trevisani sono promossi dal dott. Daniele Trevisani, formatore aziendale Senior, esperto in Potenziale Umano e autore di “Psicologia di Marketing e Comunicazione“. Scopo di queste anticipazioni è aiutare le imprese Italiane e i manger Italiani ad avere un accesso diretto alle fonti primarie di conoscenza ed evoluzione del settore, anticipare alcuni dei concetti chiave che emergono dalla ricerca mondiale, e capire dove deve dirigersi la formazione aziendale seria, impegnata, ricentrata su obiettivi formativi importanti e reali.

“La conoscenza e la formazione sono la materia prima dei nostri competitor. In questo ring, chi non sale preprato ha già perso” (Daniele Trevisani).

Studio esaminato e commentato: Consumer Anger Pays Off: Strategic Displays May Aid Negotiations

(data di uscita: dicembre 2009)

Lo studio esamina le dinamiche degli emotion gaming (letteralmente, giochi di emozioni che avvengono durante le interazioni umane).

Si concentra in particolare espressioni emotive dei clienti e consumatori durante le trattative, in particolare le espressioni di rabbia e la modalità con cui essa viene “trattenuta” (de-escalation) o “esagerata” (escalation) durante le fasi finali di una trattativa.

Le conclusioni evidenziano come i negoziatori impegnati sul fronte della vendita siano in realtà sensibili alle espressioni emotive, arrivando a concedere maggiormente di fronte a clienti arrabbiati. Questo, tuttavia, ha una importante eccezione, il fatto che la percezione del comportamento del cliente sia effettiva e non sia generata “ad arte” per ottenere di più. In questo caso, il venditore riconosce la strategia in atto e riduce le proprie offerte.

Nostra sintesi sulle implicazioni pratiche nel business to business: sia chi vende che chi compra può trovarsi a fronteggiare buyer o venditori estremamente preparati ad agire in modo “teatrale” nell’espressione emotiva, e diventare “pilotato”. Può arrivare a concedere di più di quanto dovuto, o non capire i “giochi emotivi in corso”, e quanto questi siano reali o invece strategici. Chi vuole essere efficace deve realizzare training specifici sul riconoscimento degli stati emotivi durante le trattative e le comunicazioni aziendali quotidiane, ad esempio nelle vendite, negli acquisti, nei call-center, nel personale di front-line e di vendita di sportello, nel personale di assistenza e di servizio.

Ma non solo: chi vuole dare maggiore risalto alla propria capacità negoziale, dovrà apprendere tecniche specifiche di espressione emotiva, senza risultare in alcun modo “recitativo”, ma assolutamente sincero e reale, pena la nullità di qualsiasi effetto o addirittura la creazione di effetti boomerang. Ancora più importante è il contesto delle negoziazioni internazionali e interculturali, dove ogni cultura ha proprie specifiche modalità di esprimere emozioni quali la rabbia o realizzare pressing durante le negoziazioni. Questo aumenta la necessità per i manager, le aziende e i comunicatori che operano sui mercati internazionali di conoscere la gestione cross-culturale delle espressioni emotive, e gli stili negoziali e comunicativi locali.

Nel business-to-consumer, e soprattutto nei punti vendita, vi sono una molteplicità di ruoli che si trovano costantemente, giorno dopo giorno, a fronteggiare clienti arrabbiati o emotivamente alterati (call-center, sportelli informativi, uffici relazioni con il pubblico, info-points, centri di ascolto, centri di assitenza). La formazione di questi operatori sulla capacità di gestire efficacemente le proprie emozioni e riconoscere i giochi emotivi in corso sembra da questo studio ancora più fondamentale rispetto ad un semplice fenomeno prima relegato a margine delle attività “aziendalmente pesanti”, e consolida la visione della formazione del personale di front-line come priorità da cui dipendono diversi esiti aziendali.

Sintesi delle aree principali in cui questa ricerca trova applicazioni:

– formazione per i call center, formazione degli operatori di call-center

– vendita, formazione vendite

– acquisti, formazione acquisti

– negoziazione, formazione dei negoziatori

– negoziazioni internazionali

– servizi tecnici e di assistenza, formazione degli operatori

– comunicazione nei punti vendita

Testo originale dell’anteprima

Consumer Anger Pays Off: Strategic Displays May Aid Negotiations

The time-honored tradition of displaying emotions to try to get a better deal might

actually work, but inflating emotions can backfire, according to a new study in

the Journal of Consumer Research.

Authors Eduardo B. Andrade and Teck-Hua Ho (University of California,

Berkeley) set out to examine “emotion gaming,” the act of either concealing a

current emotional state or displaying one that diverges from one’s true state, in an

attempt to improve a social (or consumer) interaction. An example of “emotion

gaming” would be exaggerating anger while negotiating with a car dealer.

The researchers developed several experiments to test “emotion gaming.” In one

experiment, participants, who were told their payment was contingent on the

outcome of two tasks, played two games involving interactive decision-making.

In one game, the Dictator Game, a “proposer” was endowed with a pot of money

to be split with the “receiver.” The proposers were led to make unfair offers,

which the receivers had to accept. The Dictator Game’s purpose was to

manipulate anger.

After recording their anger levels from the Dictator Game, participants played

another game (the Ultimatum Game) meant to simulate a retail situation where a

proposer offered a division of money and a receiver had to accept or reject it.

However, a rejected offer meant that both players earned nothing. “The UG can

capture the very last phase of a complex negotiation involving multiple stages (for

example, buying a new car) where one party gives the final take-it-or-leave-it

offer before walking away from the negotiation table,” the authors explain.

Half of the receivers were informed that their last anger report would be shown to

proposers before proposers made offers. The results showed that receivers inflate

their levels of anger when they know that proposers will see their anger display

before deciding on an offer. And the receivers readily acknowledged their

strategic displays of emotions, believing them to be persuasive signals.

“Receivers do get a better offer from proposers as long as proposers have reason

to believe that their partners’ feelings are genuine. When proposers learn that

receivers might be inflating anger, the impact of emotion gaming on proposers’

offers goes away,” the authors conclude.

Eduardo B. Andrade and Teck-Hua Ho. “Gaming Emotions in Social

Interactions.” Journal of Consumer Research: December 2009.