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© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore

Il marketing percettivo

Se ogni elemento della percezione concorre alla valutazione complessiva del prodotto e al suo successo, allora il marketing deve occuparsi di qualsiasi fonte della percezione. 

Identifichiamo sette aree specifiche del marketing percettivo, da cui derivare strategie di intervento sul sistema di marketing: 

  1. Marketing visivo
  2. Marketing tattile
  3. Marketing olfattivo
  4. Marketing gustativo
  5. Marketing uditivo
  6. Marketing cinestesico
  7. Marketing emotivo

Tali aree permettono di giungere alla customer satisfaction globale del consumatore, nella quale ogni elemento fonte di prestazione assume un peso e un ruolo strategico.

Per raggiungere questo risultato, l’impresa deve attivare un percorso di Human Engineering, sia nel prodotto che nei servizi, una progettazione che pone la percezione umana al centro del prodotto, definendo i livelli ottimali di customizzazione (adattamento alle specificità del consumatore target).

Il marketing percettivo determina la necessità di avanzare il concetto di sensazioni target come elemento centrale della progettazione del prodotto e degli ambienti. La sensazione target rappresenta la sensazione ottimale che il prodotto dovrebbe generare, lungo tutte le direttrici percettive possibili. 

L’obiettivo è quello di produrre, nella realtà percettiva dell’individuo-utilizzatore, una Gestalt armonica, un Modello di marketing percettivo-sensoriale a 7 variabili (TPM – Total Perception Marketing), un insieme di sensazioni ottimizzate in funzione del soggetto.

Marketing Visivo : le forme, i colori e i contesti reali

A livello di marketing visivo, la percezione del prodotto è il risultato di un processo interattivo e complesso: l’incontro tra materia e radiazioni elettromagnetiche che colpiscono il prodotto produce una riflessione verso l’occhio umano.

Sulla visione influiranno quindi (1) le caratteristiche della materia (forme, texture), (2) la natura delle radiazioni (es: luce solare diurna, luce al neon, luce radente, luce diffusa, ecc.), e (3) le caratteristiche dell’individuo.

Al variare di ciascuno dei tre elementi, la percezione visiva sarà diversa. Esisteranno differenze percettive in funzione della texture (tessitura superficiale) dell’oggetto, ma anche in funzione del tipo di luce e della persona che osserva.

Considerare la natura interattiva della visione permette di allargare l’area di intervento del marketing visivo, includendo sia le caratteristiche degli oggetti esposti alla radiazione che il tipo di radiazione, che il tipo di illuminazione ricevuta, e le angolazioni visive o contesti di fruizione umana (ed  in generale le caratteristiche del fruitore).

Un prodotto andrà quindi progettato in funzione delle tipologie di illuminazione che lo stesso è destinato a ricevere e delle modalità fruitive reali: gli interni di un’autovettura possono risultare gradevoli in laboratorio o in sala prove, ma eccessivamente spenti se consideriamo le condizioni reali medie di illuminazione nelle quali vengono percepiti, vista la copertura dell’abitacolo, il clima e l’esposizione solare dei paesi target.

La scenografia dell’illuminazione, la sua coreografia, è una variabile di marketing estremamente importante nei punti di vendita, dove luci sbagliate (es: luci al neon di bassa luminosità, in ambienti grandi) creano stanchezza visiva, e persino disturbi visivi. L’illuminazione errata si riverbera sull’immagine dell’ambiente, che viene percepito “triste”, “spento” e smorto, con una influenza duplice: fisiologica e psicologica. Le sensazioni negative, a catena, generano la volontà di uscire dall’ambiente (ad esempio, un centro commerciale) o di non entrarvi nemmeno, e producono le condizioni per la riduzione di fatturato o insoddisfazione rispetto al clima di acquisto.

L’attenzione ai contesti reali di fruizione è importante in ogni ambito di comunicazione. Ad esempio, una video-presentazione ad un gruppo di clienti, sviluppata sul monitor del proprio PC produrrà una resa diversa, inferiore qualitativamente in termini di colori e saturazione, nel momento della proiezione su una parete. In un ambiente anche debolmente illuminato, molti dettagli verranno persi, leggere sfocature renderanno il testo piccolo, praticamente illeggibile, vi sarà minore contrasto, alcune scritte potrebbero risultare incomprensibili. L’effetto sul cliente sarà una presentazione di scarsa qualità. Per prevenire gli errori di comunicazione, è necessario che il messaggio venga pre-testato nel contesto reale.

In generale, per qualsiasi comunicazione strategica, l’effetto va testato sul campo. La necessità riguarda sia le comunicazioni aziendali al cliente (dirette o multimediali, inclusi i siti internet) che qualsiasi prodotto in cui la componente visiva sia importante. 

Un messaggio visivo pensato per la lettura in un quotidiano disporrà di un tempo di elaborazione superiore a quello di un cartello autostradale. Ancora una volta, emerge la necessità di produrre pensando, in anticipo, a quali saranno i contesti reali di ricezione del messaggio.

Marketing Tattile : le sensazioni al tatto del prodotto

Il tatto è costituito dall’insieme di sensazioni – pressione, calore, temperatura, texture –  che i prodotti determinano al contatto fisico.

La morbidezza di un oggetto, nonché altre caratteristiche quali il peso o la scivolosità, verranno giudicate diversamente dalla mano morbida di uno studente adolescente, piuttosto che dalla mano incallita di un operaio di fonderia. La differenza fisica tra i due individui determina quindi una differenza sulla valutazione di funzionalità di un attrezzo o di qualsiasi altro oggetto impugnabile, a parità di caratteristiche prestazionali tecnologiche. 

La gestione orientata alla customer satisfaction globale deve prevedere sensazioni tattili target del prodotto.

Al tatto (valutando peso, rugosità, solidità e tenuta) ci affidiamo ad esempio per determinare – congiuntamente agli elementi visivi – se una tastiera di PC sia “solida” oppure di scarsa qualità, o ancora se un mouse sia funzionale o meno. 

Elementi come la scivolosità, i materiali, le asperità e protuberanze, spazi e distanze tra componenti di un prodotto, devono essere accuratamente progettati al fine di raggiungere la sensazione tattile target che il prodotto ideale deve fornire.

Queste considerazioni ci portano a considerare la necessità di agire – ove possibile – sulla conduttività dei materiali, per sviluppare le sensazioni ottimali di calore tattile dei prodotti. In questo senso, il marketing deve confrontarsi attivamente con le scienze dei materiali per definire quali percorsi evolutivi sviluppare e come produrre innovazioni significative di prodotto dal punto di vista tattile.

La relazione tra proprietà fisiche ed emotive del prodotto ha una valenza di marketing. Come ben sappiamo, la capacità di infondere calore è importante in ambienti freddi (si pensi al pavimento di una baita di montagna), o per abbigliamenti destinati ai climi estremi, non solo in termini fisici, ma anche in termini psicologici. Materiali caldi e soffici producono sensazioni di avvolgenza che spostano la funzione del prodotto dal marketing tattile al marketing emotivo. Per questo, ad esempio, una sciarpa morbida ed avvolgente può assumere una valenza psicologica di protezione che riporta il soggetto ad una condizione di sicurezza emotiva. 

Di contaminazioni (percettive-emotive) tra sensazioni fisiche e potenzialità evocative del prodotto si occupa il marketing percettivo, sino alla pianificazione delle emozioni generate dal prodotto (marketing emotivo).

Marketing Olfattivo : gli odori

L’olfatto è un senso che agisce su base chimica. Le molecole delle sostanze, trasportate dall’aria, entrano in contatto con recettori appositi (recettori olfattivi) collocati nella cavità nasale.

Al di là dei prodotti classicamente deputati a sfruttare l’olfatto, quali profumi e deodoranti, esiste un mondo nascosto di sensazioni olfattive connaturate ai prodotti, che contribuisce a suscitare desiderio di acquisto o repulsione da parte del cliente. 

Non si parla in questo caso solo del cibo, che viene scelto in larga misura in funzione dell’odorato e della vista, ma di sensazioni celate e recondite di prodotto, quali il profumo di un libro o di una rivista, l’odore che emana l’interno di un’autovettura nuova, l’odore delle plastiche di un utensile elettrico, i profumi dei tessuti che permeano una boutique o negozio di abbigliamento, il profumo di un maglione, le fragranze lasciate da un ammorbidente per bucato o da una crema estetica, gli odori ambientali di un ipermercato o shopping-mall, o l’odore fisico di una persona. 

Gli odori sono una delle componenti ambientali che maggiormente colpiscono la percezione e permangono nella memoria. Le sensazioni olfattive lasciano tracce mnestiche profonde, e sono in grado di evocare situazioni, persone e prodotti, luoghi già visitati.

Queste dinamiche hanno implicazioni forti anche per il marketing.

Ad esempio, le aziende consapevoli dell’interazione tra gradimento del prodotto e odori, possono attivare specifiche strategie di odorizzazione mirate dei prodotti o dei contenitori alimentari (packaging), in grado di aumentare l’effetto complessivo sul consumatore. L’aumento dell’odorizzazione mirata del packaging è in grado di rinforzare la decisione d’acquisto.

Il marketing olfattivo dovrà pertanto occuparsi di definire le sensazioni olfattive target del prodotto e del contesto di acquisto. In tal senso, il marketing olfattivo e altri sistemi di marketing percettivo possono essere impiegati proficuamente per realizzare la pianificazione ambientale del punto di vendita (PDV), alla ricerca dei climi di acquisto ideali. 

Marketing Gustativo : i sapori

Le sensazioni principali del gusto sono costituite da quattro tipologie: dolce, acido, amaro, salato – da cui, per combinazione, si formano tutte le altre.

Il gusto è un senso che interagisce fortemente con l’olfatto (interazione sensoriale). Pertanto in caso di deprivazione olfattiva i gusti appaiono molto diversi e a volte prodotti noti stentano ad essere riconosciuti. Come spiegano studi neurobiologici: 

Almeno la metà della sensazione che ci fa apprezzare il buon vino e rimandare indietro sdegnati la bottiglia che «sa di tappo» non dipende affatto dalla lingua, ma dal naso. Il retrogusto, per esempio, «è dovuto all’evaporazione di alcune componenti volatili del vino nella zona più posteriore della cavità orale.

Alla luce delle ricerche nel settore, il marketing agroalimentare deve preoccuparsi quindi molto più di aspetti correlati ad altri sensi (olfatto e tatto) che non al semplice sapore:

Il marketing gustativo è prevalentemente materia di pertinenza del settore agroalimentare – dall’agricoltura alla trasformazione, distribuzione ed elaborazione dei cibi – sino ad intervenire come elemento di progettazione nel settore industriale. Si pensi ad esempio alla progettazione delle cucine e degli utensili da cucina, alla “contribuzione al sapore” che un utensile di cottura ben progettato può dare.

La gestione della componente gustativa/olfattiva, è quindi un elemento centrale per aziende che producono cibi, ma anche per i produttori di attrezzature di trasformazione dei cibi o cottura (pentole, stoviglie, smalti, industrie di trasformazione di alimentari, magazzini ortofrutticoli, ecc..). 

Molti prodotti e strumenti (es: pentole da cucina e altri sistemi di cottura) hanno una mission di prodotto il cui scopo non è solo di cuocere, ma di esaltare le caratteristiche gustative e nutrizionali. La capacità di incidere sulle modificazioni gustative prodotte sugli alimenti, e l’esaltazione delle loro proprietà, costituisce vantaggio competitivo per l’operatore che se ne appropria.

Le sensazioni gustative interessano anche altri tipi di mercato: il biomedicale (medicine, preparati, integratori….) e l’estetico-medicale (pozioni, creme, dentifrici….), per i quali la definizione di sensazioni gustative target assume un valore determinante nella scelta di prodotto.

Marketing uditivo : i suoni e i rumori

L’energia dei segnali acustici viene trasmessa dall’aria o da altri elementi (acqua, gas) per mezzo di onde sonore. Le onde sonore vengono trasformate in messaggi neurali da parte di organi recettori sensibili alle vibrazioni, collocati nell’orecchio.

Nell’essere umano, l’udito, assieme alla vista, assume un’importanza prioritaria anche per via della elevata quantità di tessuto cerebrale (corteccia) destinata ad elaborarne le informazioni.

Le sensazioni uditive per l’essere umano costituiscono una variabile importante nei processi di consumo e di satisfaction, tanto da far emergere la necessità di pianificare e attivare strategie di marketing uditivo.

Il rumore di un’autovettura è una parte integrante del vissuto di molti modelli sportivi. La gradevolezza del rumore, la pertinenza del tipo del rumore per il posizionamento di mercato del modello specifico (auto sportiva, sport-comfort, touring, ecc..) hanno un peso non indifferente nella valutazione complessiva del prodotto, e questo vale anche per motocicli, aerei, treni, e motori per imbarcazioni.

Anche particolari apparentemente insignificanti possono concorrere a determinare le scelte del consumatore. Il rumore di apertura o chiusura dello sportello di una lavatrice, del baule di un’auto, incide sulla sensazione di solidità generale del modello. Toni bassi, soffocati, e livelli sonori ridotti porteranno ad una sensazione di accuratezza costruttiva, robustezza e solidità, mentre suoni alti e vibrazioni poteranno ad una sensazione di “lamiera vuota” e scarsa sicurezza. 

Ad esempio, il raffinato rumore di espulsione automatica dei dischetti dei computer Apple Macintosh ne ha determinato un punto di attrazione (assomigliando vagamente al rumore di apertura di una porta di astronave, o sensazione similare).

In altre parole, elementi non strettamente prestazionali del prodotto, quali il rumore dei componenti, costituiscono fattori di valutazione, incidendo direttamente sulla intenzione di acquisto, a volte inconsciamente. Pertanto la pianificazione uditiva deve rientrare tra i criteri costruttivi e progettuali, sia dei prodotti esistenti che dei nuovi prodotti. 

Il concetto di riflesso d’immagine del prodotto, il fatto che gesti apparentemente semplici possano caricarsi di significato simbolico, è evidenziato anche da Vance Packard[4]:

Il direttore dell’associazione nazionale dei produttori di tabacchi fece presente ai suoi colleghi che «l’uomo che vi offre un pacchetto di sigarette da trentacinque centesimi (in America le sigarette costano normalmente 20 centesimi di dollaro) fa pubblicità a se stesso. Vuol farvi sapere che è ormai arrivato. Tutto ciò che il venditore dice o fa con il prodotto deve tendere a rafforzare nel cliente questa convinzione…».

Marketing Cinestesico : i movimenti e le posizioni

Nel corpo umano sono collocati milioni di sensori nervosi che rilevano le posizioni e il movimento, in modo da fornire continuamente informazioni alla corteccia rispetto ad accadimenti che lo riguardano.

La cinestesi agisce sulla sensazione di comfort, di tenuta, di sicurezza, di piacevolezza di un’ampia gamma di prodotti, che include ad esempio tutti i mezzi di trasporto (aerei, treni, navi, auto, moto, cicli, furgoni, camion, carrelli, carrozzine, ascensori). La progettazione cinestesica delle prestazioni di prodotto incide fortemente sulla forza dell’intenzione di acquisto che segue ad una prova del prodotto. 

Il marketing cinestesico si occupa quindi di analizzare le sensazioni che gli oggetti in movimento apportano all’uomo. Le sensazioni cinestesiche si determinano in due classi di prodotti:

  • prodotti che vengono impugnati o mossi nella loro fruizione o utilizzo (utensili, tasti, monitor di PC rotabili, manopole, ecc.);
  • prodotti in movimento nei quali l’uomo entra e prende posto (autovetture, autobus, ascensori, aerei, treni, navi, poltrone dotate di movimento, da casa o da ufficio, attrezzi ginnici e da palestra, attrezzi riabilitativi). Questa classe comprende anche prodotti meno tradizionali ma tuttavia dotati di proprietà di movimento (es.: materassi e letti, grattacieli ai piani alti, ponti) che possono generare sensazioni cinestesiche in quanto in essi avvengono movimenti o oscillazioni.

I costruttori di prodotti in cui entra la proprietà cinestesica devono porre estrema attenzione alle sensazioni generate (prestazione cinestesica). In generale, in ogni tipo di prodotto in cui avvenga movimento è necessario individuare i fattori generativi di sensazioni cinestesiche positive e negative, e predisporre una progettazione cinestesica in grado di assicurare sensazioni ottimali ai fruitori dei prodotti. 

Ad esempio, il mercato degli utensili deve considerare come ottenere sensazioni cinestesiche target attraverso l’ergonomia del prodotto, il senso di affaticamento generato, la trasportabilità, l’impugnabilità e altri fattori.

Le imprese operanti in questi settori dovranno quindi fissare le sensazioni cinestesiche target, attivando percorsi di ricerca e sviluppo (R&D) in grado di apportare un completo controllo di tali effetti sul consumatore.

Marketing Ergogenico : le emozioni e le sensazioni

In un mercato in cui è difficile “fare la differenza”, è necessario sviluppare  strategie di differenziazione dalla concorrenza che si prefiggano (1) di associare emozioni all’immagine del marchio (branding emotivo), e (2) provocare emozioni nell’utilizzatore. Quali sono le emozioni che il prodotto può produrre? Per rispondere a questa domanda analizziamo più da vicino le ricerche sulla psicologia delle emozioni.

La ricerca ha evidenziato otto emozioni primarie: gioia, accettazione, paura, sorpresa, tristezza, schifo o repulsione, collera, aspettativa. Dalla loro combinazione, emergono emozioni derivate: ottimismo, amore, sottomissione, spavento, delusione, rimorso, disprezzo, aggressività. 

È tempo di chiedersi: il nostro marchio suscita emozioni? E il nostro prodotto? E il modo con cui eroghiamo il servizio e assistiamo il cliente? La nostra azienda è un freddo erogatore e assemblatore di materie prime, o ha una valenza psicologica per il cliente? Produce coinvolgimento emotivo? I venditori parlano solo o sanno ascoltare? Aggrediscono o accolgono? O sono solo dei raccogli-ordini? Sanno sviluppare ottimismo nel cliente? E gioia?

Le emozioni fornite dai prodotti

Capire quali emozioni suscita un’interfaccia di prodotto o un interfaccia di servizio è importante in quanto la gradevolezza dell’esperienza emotiva si correla positivamente alla propensione d’acquisto.

Le emozioni sono eventi mentali successivi alla percezione di un oggetto (ad esempio, la fruizione di un film, la lettura di un libro, la contemplazione di un panorama turistico, l’utilizzo di un robot da cucina). Le esperienze che le persone hanno dei prodotti generano un’attività mentale, un sentimento che determina anche modificazioni organiche (ansia, rilassatezza, sudorazione, spossatezza). Ad esempio un utensile per falciare l’erba mal progettato genera non solo stanchezza fisica, ma anche emozioni di ira verso il venditore o verso se stessi per averlo acquistato. 

Queste emozioni d’uso si trasferiscono verso l’azienda produttrice in un processo di osmosi emotiva. Le osmosi negative producono invece l’odio verso il produttore, derivato dalla frustrazione d’uso o dalle aspettative non mantenute.

Ogni prodotto è quindi in grado di generare emozioni, più o meno forti, più o meno intense. La generazione delle emozioni avviene in seguito ai rapporti che la persona ha con la superficie del prodotto, con le sue “interfacce” (interfacce prodotto). Il concetto di interfaccia esprime infatti ciò che sta tra il prodotto e l’utilizzatore, includendo gli aspetti di superficie, gli elementi visibili e tangibili, i comandi, i controlli, e tutto ciò che del prodotto viene fruito, visto, toccato, respirato.

In termini di marketing e di nascita della pulsione d’acquisto, assume peso la capacità di un’interfaccia di produrre emozioni (piuttosto che semplici input sensoriali, asettici, privi di carica emotiva). In ogni campo merceologico, e per ogni target, tali emozioni dovranno essere adeguatamente tarate. Il solo fatto di emettere più dati (più colori, o altro) non è sufficiente a creare marketing emotivo. Occorre valutare la rilevanza e gradevolezza di quei dati per il soggetto.

Prodotti ergogenici

L’ergogenesi rappresenta il processo di percezione delle sensazioni interne all’organismo. Un dolore ad una parte del corpo – ad esempio il mal di testa – o una sensazione positiva (il gonfiore muscolare provocato da un intenso allenamento, per un bodybuilder) sono esempi di sensazioni ergogeniche, così come la percezione di sensazioni emotive di fiducia, di ansia, di tristezza, di gioia o di intensa speranza. 

I prodotti con funzione ergogenica diretta sono ad esempio gli psicofarmaci – che modificano le percezioni interne dell’organismo e alterano gli stati di coscienza – gli antidolorifici, l’alcool e altre sostanze psicoattive. Possiamo parlare in questo caso di ergogenesi diretta o indotta da sostanze. 

Altri prodotti, servizi, prestazioni e situazioni possiedono funzione ergogenica indiretta, attuata senza introdurre sostanze nell’organismo, basandosi unicamente sulle proprietà del prodotto di infondere emozioni. Ad esempio, la valenza di un prodotto turistico, un tramonto sul mare, accompagnato dal rumore delle onde e dal profumo della salsedine, le sensazioni del ballo, la potenza della guida, un design emozionante. 

Produrre sensazioni costituisce la funzione ergogenica del prodotto. 

Anche in campo alimentare l’Esperienza Totale di Prodotto (ETP) – poniamo un pasto di mezzogiorno – è data da un sistema iniziale percettivo (visione del cibo, gusto, olfatto, sensazioni tattili durante la masticazione), e da un sistema successivo di ergogenesi (pesantezza o lentezza digestiva, effetti sul rendimento lavorativo e sullo stato di veglia).

A livello pratico, è necessario analizzare quali prodotti sono suscettibili di possedere funzioni ergogeniche, per poi stabilire la sensazione ergogenica da sviluppare. Lo sviluppo delle sensazioni ergogeniche target dà luogo a strategie di marketing emotivo, che consiste nel pianificare le emozioni complessive generate dal prodotto (prestazione emotiva del prodotto/servizio) sul consumatore target.


Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Le parole chiave di questo articolo Strategie di marketing percettivo sono :

  • Marketing percettivo
  • Marketing visivo
  • Marketing tattile
  • Marketing olfattivo
  • Marketing gustativo
  • Marketing uditivo
  • Marketing cinestesico
  • Marketing emotivo
  • Customer satisfaction globale
  • Sensazioni target
  • Human engineering
  • Contesti reali di fruizione
  • Strategie di odorizzazione mirate
  • Interazione sensoriale
  • Pianificazione uditiva
  • Riflesso d’immagine del prodotto
  • Progettazione cinestesica
  • Branding emotivo
  • Osmosi emotiva
  • Funzione ergogenica del prodotto
  • Esperienza totale di prodotto
  • Interfacce prodotto

© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016).  Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.

Prodotti ergogenici

Capire quali emozioni suscita un’interfaccia di prodotto o un interfaccia di servizio è importante in quanto la gradevolezza dell’esperienza emotiva si correla positivamente alla propensione d’acquisto.

Le emozioni sono eventi mentali successivi alla percezione di un oggetto (ad esempio, la fruizione di un film, la lettura di un libro, la contemplazione di un panorama turistico, l’utilizzo di un robot da cucina). Le esperienze che le persone hanno dei prodotti generano un’attività mentale, un sentimento che determina anche modificazioni organiche (ansia, rilassatezza, sudorazione, spossatezza). Ad esempio un utensile per falciare l’erba mal progettato genera non solo stanchezza fisica, ma anche emozioni di ira verso il venditore o verso se stessi per averlo acquistato.

Lo stesso vale per l’interfaccia grafica di un programma per PC. Da essa possono emergere emozioni piacevoli: gioia per la facilità di creazione del proprio progetto, resa possibile dalla buona qualità dell’interfaccia. Queste emozioni d’uso si trasferiscono verso l’azienda produttrice in un processo di osmosi emotiva. Le osmosi negative producono invece l’odio verso il produttore, derivato dalla frustrazione d’uso o dalle aspettative non mantenute.

Ogni prodotto è quindi in grado di generare emozioni, più o meno forti, più o meno intense. La generazione delle emozioni avviene in seguito ai rapporti che la persona ha con la superficie del prodotto, con le sue “interfacce” (interfacce prodotto). Il concetto di interfaccia esprime infatti ciò che sta tra il prodotto e l’utilizzatore, includendo gli aspetti di superficie, gli elementi visibili e tangibili, i comandi, i controlli, e tutto ciò che del prodotto viene fruito, visto, toccato, respirato.

In termini di marketing e di nascita della pulsione d’acquisto, assume peso la capacità di un’interfaccia di produrre emozioni (piuttosto che semplici input sensoriali, asettici, privi di carica emotiva). Un computer con schermo nero e caratteri verdi produce – nell’utilizzatore medio – meno emozioni di un computer che emette suono, video, musica, immagini animate, colorate, divertenti o interessanti. In ogni campo merceologico, e per ogni target, tali emozioni dovranno essere adeguatamente tarate. Il solo fatto di emettere più dati (più colori, o altro) non è sufficiente a creare marketing emotivo. Occorre valutare la rilevanza e gradevolezza di quei dati per il soggetto.

L’ergogenesi rappresenta il processo di percezione delle sensazioni interne all’organismo. Un dolore ad una parte del corpo – ad esempio il mal di testa – o una sensazione positiva (il gonfiore muscolare provocato da un intenso allenamento, per un bodybuilder) sono esempi di sensazioni ergogeniche, così come la percezione di sensazioni emotive di fiducia, di ansia, di tristezza, di gioia o di intensa speranza.

I prodotti con funzione ergogenica diretta sono ad esempio gli psicofarmaci – che modificano le percezioni interne dell’organismo e alterano gli stati di coscienza – gli antidolorifici, l’alcool e altre sostanze psicoattive. Possiamo parlare in questo caso di ergogenesi diretta o indotta da sostanze.

Altri prodotti, servizi, prestazioni e situazioni possiedono funzione ergogenica indiretta, attuata senza introdurre sostanze nell’organismo, basandosi unicamente sulle proprietà del prodotto di infondere emozioni. Ad esempio, la valenza di un prodotto turistico, un tramonto sul mare, accompagnato dal rumore delle onde e dal profumo della salsedine, le sensazioni del ballo, la potenza della guida, un design emozionante.

L’emozione complessiva risultante dalla esperienza di un acquisto, il senso generale di professionalità che un venditore riesce a creare, o la piacevolezza di utilizzo di un sistema operativo per computer, costituiscono esempi ulteriori.

Produrre sensazioni costituisce la funzione ergogenica del prodotto.

Anche in campo alimentare l’esperienza totale di prodotto (ETP) – poniamo un pasto di mezzogiorno – è data da un sistema iniziale percettivo (visione del cibo, gusto, olfatto, sensazioni tattili durante la masticazione), e da un sistema successivo di ergogenesi (pesantezza o lentezza digestiva, effetti sul rendimento lavorativo e sullo stato di veglia).

A livello pratico, è necessario analizzare quali prodotti sono suscettibili di possedere funzioni ergogeniche, per poi stabilire la sensazione ergogenica da sviluppare. Lo sviluppo delle sensazioni ergogeniche target dà luogo a strategie di marketing emotivo, che consiste nel pianificare le emozioni complessive generate dal prodotto (prestazione emotiva del prodotto/servizio) sul consumatore target.

psicologia di marketing e comunicazione

Altri materiali disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016).  Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.

La comunicazione visiva nel contesto reale di ricezione del messaggio

L’attenzione ai contesti reali di fruizione è importante in ogni ambito di comunicazione. Ad esempio, una video-presentazione ad un gruppo di clienti, sviluppata sul monitor del proprio PC produrrà una resa diversa, inferiore qualitativamente in termini di colori e saturazione, nel momento della proiezione su una parete. In un ambiente anche debolmente illuminato, molti dettagli verranno persi, leggere sfocature renderanno il testo piccolo, praticamente illeggibile, vi sarà minore contrasto, alcune scritte potrebbero risultare incomprensibili. L’effetto sul cliente sarà una presentazione di scarsa qualità. Per prevenire gli errori di comunicazione, è necessario che il messaggio venga pre-testato nel contesto reale. In generale, per qualsiasi comunicazione strategica, l’effetto va testato sul campo. La necessità riguarda sia le comunicazioni aziendali al cliente (dirette o multimediali, inclusi i siti internet) che qualsiasi prodotto in cui la componente visiva sia importante.

Un messaggio visivo pensato per la lettura in un quotidiano disporrà di un tempo di elaborazione superiore a quello di un cartello autostradale. Un libretto di istruzioni di un macchinario non verrà letto dalla A alla Z, ma soprattutto in condizioni di rottura del prodotto, e verranno cercate, anche visivamente, parole chiave e percorsi veloci per arrivare alla risoluzione del problema. Ancora una volta, emerge la necessità di produrre pensando, in anticipo, a quali saranno i contesti reali di ricezione del messaggio.

Il tatto è costituito dall’insieme di sensazioni – pressione, calore, temperatura, texture –  che i prodotti determinano al contatto fisico.

La gestione orientata alla customer satisfaction globale deve prevedere sensazioni tattili target del prodotto.

La morbidezza di un oggetto, nonché altre caratteristiche quali il peso o la scivolosità, verranno giudicate diversamente dalla mano morbida di uno studente adolescente, piuttosto che dalla mano incallita di un operaio di fonderia. La differenza fisica tra i due individui determina quindi una differenza sulla valutazione di funzionalità di un attrezzo o di qualsiasi altro oggetto impugnabile, a parità di caratteristiche prestazionali tecnologiche.

Ad esempio l’impugnatura di un utensile elettrico – un trapano o una troncatrice – progettata per i mercati europei e nordamericani sarà considerata troppo larga da parte di popolazioni dell’est asiatico le cui mani sono fisicamente più piccole. La prestazione tattile si presenta in elementi come il grip degli utensili elettrici, le caratteristiche dei tessuti interni di un’automobile, nei capi di abbigliamento e negli oggetti che si utilizzano nella vita quotidiana e professionale.

Al tatto (valutando peso, rugosità, solidità e tenuta) ci affidiamo ad esempio per determinare – congiuntamente agli elementi visivi – se una tastiera di PC sia “solida” oppure di scarsa qualità, o ancora se un mouse sia funzionale o meno.

Elementi come la scivolosità, i materiali, le asperità e protuberanze, spazi e distanze tra componenti di un prodotto, devono essere accuratamente progettati al fine di raggiungere la sensazione tattile target che il prodotto ideale deve fornire.

In termini di marketing tattile, uno dei fattori importanti da considerare è la conduttività del materiale toccato. Infatti la sensazione di caldo/freddo proviene non solo dalla temperatura reale dell’oggetto ma anche dalla sua capacità di disperdere il calore.

Immaginiamo di essere in un ambiente freddo. Materiali isolanti che disperdono molto lentamente il calore, come il legno, diventano percettivamente più caldi al tatto in quanto la zona toccata trattiene localmente il calore corporeo. Al contrario, i materiali molto conduttivi disperdono il calore ricevuto in tutta la loro struttura, e la zona toccata non si satura di calore. In pratica, i materiali conduttivi agiscono da dispersori di calore e risultano più freddi al tatto umano, pur non essendo realmente più freddi.

Queste considerazioni ci portano a considerare la necessità di agire – ove possibile – sulla conduttività dei materiali, per sviluppare le sensazioni ottimali di calore tattile dei prodotti. In questo senso, il marketing deve confrontarsi attivamente con le scienze dei materiali per definire quali percorsi evolutivi sviluppare e come produrre innovazioni significative di prodotto dal punto di vista tattile.

La relazione tra proprietà fisiche ed emotive del prodotto ha una valenza di marketing. Come ben sappiamo, la capacità di infondere calore è importante in ambienti freddi (si pensi al pavimento di una baita di montagna), o per abbigliamenti destinati ai climi estremi, non solo in termini fisici, ma anche in termini psicologici. Materiali caldi e soffici producono sensazioni di avvolgenza che spostano la funzione del prodotto dal marketing tattile al marketing emotivo. Per questo, ad esempio, una sciarpa morbida ed avvolgente può assumere una valenza psicologica di protezione che riporta il soggetto ad una condizione di sicurezza emotiva.

Di contaminazioni (percettive-emotive) tra sensazioni fisiche e potenzialità evocative del prodotto si occupa il marketing percettivo, sino alla pianificazione delle emozioni generate dal prodotto (marketing emotivo).

psicologia di marketing e comunicazione

Altri materiali disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016).  Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.

Visione: marketing visivo

Se ogni elemento della percezione concorre alla valutazione complessiva del prodotto e al suo successo, allora il marketing deve occuparsi di qualsiasi fonte della percezione, spesso al di là della nozione comune di marketing.
Identifichiamo sette aree specifiche del marketing percettivo, da cui derivare strategie di intervento sul sistema di marketing:

  1. Marketing visivo
  2. Marketing olfattivo
  3. Marketing uditivo
  4. Marketing tattile
  5. Marketing gustativo
  6. Marketing cinestesico
  7. Marketing emotivo

Tali aree permettono di giungere alla customer satisfaction globale del consumatore, nella quale ogni elemento fonte di prestazione assume un peso e un ruolo strategico.
Per raggiungere questo risultato, l’impresa deve attivare un percorso di Human Engineering, sia nel prodotto che nei servizi, una progettazione che pone la percezione umana al centro del prodotto, definendo i livelli ottimali di customizzazione (adattamento alle specificità del consumatore target).
Il marketing percettivo determina la necessità di avanzare il concetto di sensazioni target come elemento centrale della progettazione del prodotto e degli ambienti. La sensazione target rappresenta la sensazione ottimale che il prodotto dovrebbe generare, lungo tutte le direttrici percettive possibili.
L’obiettivo sottostante è quello di produrre, nella realtà percettiva dell’individuo-utilizzatore, una Gestalt armonica, un insieme di sensazioni ottimizzate in funzione del soggetto.

Le stimolazioni fornite da onde elettromagnetiche di lunghezza d’onda da 400 a 700 nanometri determinano la percezione visiva. Gli organismi viventi possiedono diverse sensibilità sensoriali allo spettro elettromagnetico: le api ad esempio hanno la capacità di percepire la luce ultravioletta, i cani e i gatti possiedono una visione del mondo con colori sfasati rispetto a quella umana.

A livello di marketing visivo, la percezione del prodotto è il risultato di un processo interattivo e complesso: l’incontro tra materia e radiazioni elettromagnetiche che colpiscono il prodotto produce una riflessione verso l’occhio umano.

Sulla visione influiranno quindi (1) le caratteristiche della materia (forme, texture), (2) la natura delle radiazioni (es: luce solare diurna, luce al neon, luce radente, luce diffusa, ecc.), e (3) le caratteristiche dell’individuo. Al variare di ciascuno dei tre elementi, la percezione visiva sarà diversa. Esisteranno differenze percettive in funzione della texture (tessitura superficiale) dell’oggetto, ma anche in funzione del tipo di luce (temperatura di colore, intensità, angolazioni), e della persona che osserva (altezza dal suolo, caratteristiche fisiche: stanchezza, acuità visiva, ecc..).


La temperatura di colore indica, sinteticamente, il colore della luce. Ad esempio, una temperatura di colore “calda” come quella delle normali lampade ad incandescenza è estremamente sbilanciata verso il rosso, e questo emerge subito in una fotografia con pellicola a colori senza uso del flash. Una temperatura di colore “fredda” è invece sbilanciata verso il blue (come il riflesso del cielo azzurro, in una fotografia all’ombra).

Considerare la natura interattiva della visione permette di allargare l’area di intervento del marketing visivo, includendo sia le caratteristiche degli oggetti esposti alla radiazione che il tipo di radiazione, che il tipo di illuminazione ricevuta, e le angolazioni visive o contesti di fruizione umana (ed  in generale le caratteristiche del fruitore).

In termini percettivi, dobbiamo considerare che l’illuminazione degli oggetti, quando scende a valori molto bassi, determina lo spostamento della visione verso fotorecettori poco sensibili ai colori (i bastoncelli) situati nella retina. I bastoncelli producono un segnale monocromatico in direzione del cervello, di una tonalità indistinta tra il grigio scuro, il blue e il marrone, tanto più cupa quanto più bassa è la luce nell’ambiente. Al contrario, le radiazioni luminose forti vengono colte dai coni, recettori visivi sensibili al colore. Per questo motivo, quando osserviamo un panorama in pieno sole ne cogliamo tutti i colori, mentre al crepuscolo tutto appare meno colorato.

Un prodotto andrà quindi progettato in funzione delle tipologie di illuminazione che lo stesso è destinato a ricevere e delle modalità fruitive reali: un arredamento per interni, ad esempio, dovrebbe essere pensato non solo in funzione dell’utilizzo, ma anche valutando il tipo di illuminazione cui sarà sottoposto e le posizioni spaziali dalle quali sarà osservato. Un ottimo abbinamento di colori – predisposto per illuminazione a incandescenza – potrebbe risultare assai scadente se sottoposto ad illuminazione al neon. Allo stesso tempo, gli interni di un’autovettura possono risultare gradevoli in laboratorio o in sala prove, ma eccessivamente spenti se consideriamo le condizioni reali medie di illuminazione nelle quali vengono percepiti, vista la copertura dell’abitacolo, il clima e l’esposizione solare dei paesi target.

La scenografia dell’illuminazione, la sua coreografia, è una variabile di marketing estremamente importante nei punti di vendita, dove luci sbagliate (es: luci al neon di bassa luminosità, in ambienti grandi) creano stanchezza visiva, e persino disturbi visivi. L’illuminazione errata si riverbera sull’immagine dell’ambiente, che viene percepito “triste”, “spento” e smorto, con una influenza duplice: fisiologica e psicologica. Le sensazioni negative, a catena, generano la volontà di uscire dall’ambiente (ad esempio, un centro commerciale) o di non entrarvi nemmeno, e producono le condizioni per la riduzione di fatturato o insoddisfazione rispetto al clima di acquisto.

psicologia di marketing e comunicazione

Altri materiali disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Vivere il brand: proposte e idee per una cultura amplificata di marketing e vendita

Articolo di Daniele Trevisani, anticipazione editoriale dalla rivista Communication Research n. 2/2010, Copyright.

Ogni azienda ha un marchio, persino un soprannome di persona, diventa un marchio.

Come ogni marchio ha un proprio vissuto, propri alti e bassi, e un proprio valore, un “potere evocativo”, o “potenza semantica”, la potenza dei significati che riesce ad avere per una persona, per come egli la vive. Immaginiamo un centro fitness che riesca a diventare così potente, dal punto di vista semantico, da diventare il luogo davanti al quale si parte la sera per andare in discoteca. Il luogo nel quale dare appuntamento ad un cliente importante. Il luogo nel quale ti liberi dallo stress, il luogo nel quale cerchi la tua micro-vacanza quotidiana,  il luogo nel quale sai che potrai permetterti di allentare le barricate che devi porre ogni giorno verso lo stress.

Un problema che osservo da una angolazione privilegiata, quella di consumatore ordinario che fa la spesa e acquisti, che vive lo sport e la famiglia, che vive gli acquisti come ogni persona, e contemporaneamente consulente/formatore che fa ricerca sui processi di acquisto, è quello della dissonanza opposta ad una ricerca di consonanza tra marchio e comportamenti osservabili in alcuni ambiti aziendali.

Ho sempre trovato di estremo interesse la psicologia del marketing quando questa aiuta ad andare incontro ai bisogni delle persone, odiandola altrettanto per la sua capacità, se usata male, di creare bisogni stupidi o dirottare le priorità vere delle persone su valori subdoli e pericolosi. Verso alcuni temi di marketing e la parole connesse a questa sfera aziendale, dobbiamo riconoscere la presenza di una sindrome pericolosa, che in psicologia viene chiamata “intolleranza alle emozioni”. L’intolleranza alle emozioni è il momento nel quale facciamo fatica a prendere atto della comparsa di una certa emozione in noi, e come meccanismo di difesa possiamo diventare aggressivi o evitativi, o negare l’esistenza stessa del fattore che genera questa emozione. Alcune culture d’impresa si illuminano al solo sentire o leggere la parola “marketing”, altre ne rimangono indifferenti, altre la vivono in modo marginale, altre ancora fanno ruotare tutta la strategia attorno a questo tema.  Prendiamo ad esempio due mondi: il mondo del fitness, nel quale si ragiona con il sistema “se qualcuno vuole fare sport la palestra è aperta”, e il mondo cooperativo,  che non è certo immune a questa tendenza oscillatoria che permea ogni vissuto aziendale, per motivi che spiegherò tra poco. Il problema dell’impresa nasce quando il marketing diventa esigenza dovuta ma non un territorio di espressione naturale. In molte aziende, questo deriva da una storia nella quale era il cliente a cercare il fornitore. Oggi è il fornitore a cercare il cliente, e questo genera un disorientamento storico. Lo notiamo anche nel passaggio generazionale nelle PMI, dove i figli spesso trovano come maggiore ostacolo la cultura dei padri. Questo stato può toccare anche il movimento cooperativo.

Siamo lontani dai tempi nei quali un allievo di Karate doveva dormire all’addiaccio davanti alla casa del maestro, nella speranza di essere accettato come suo allievo. Oggi sono più i corsi degli allievi (metaforicamente), così come sono più i centri commerciali e distributivi rispetto ai quartieri di una città.

Questo genera disorientamento. La ragione di questo probabilmente va ricercata nella storia stessa del movimento cooperativo, che parte come aggregazione di acquirenti e non certo come aggregazione di venditori. La ragione di questo, nel mondo sportivo, viene dal fatto che chi nutre tanta passione per lo sport da averlo fatto per una vita, e poi apre una palestra, non riesca a capire come non sia possibile che esistano persone che vanno incentivate a farlo.

Senza negare la storia, dobbiamo chiederci quali erano i valori che hanno dato luogo a questa storia, e trasportarli oggi in un futuro che è già presente. I valori della difesa dei diritti, delle uguaglianze, di un consumo intelligente, della salute, della socialità, i valori sociali, possono e devono essere parte del marketing di ogni azienda. Se il prodotto/servizio è utile, il marketing ne fa da amplificatore.

Il mondo cooperativo ha poi la possibilità di attingere ad un modo diverso di fare marketing che usa gli stessi strumenti, con fini simili, per una causa completamente diversa: non il profitto di un singolo padrone, ma l’accrescimento positivo di una organizzazione che risponde a bisogni sociali. Se confondiamo l’arma (il marketing) con il fine, entriamo nella sindrome di intolleranza alle emozioni e inizieremo a non amare lo strumento e nemmeno il fine che invece esiste e si tocca con mano nelle persone.  Ma qui entriamo nel pianeta variegato delle problematiche connesse al mondo delle vendite e ad una cultura di vendita.  Dobbiamo porci questi problemi ora, subito, prima che sia troppo tardi:

  • Qualità relazionale verso il cliente e socio: che rapporto offre un’impresa ai propri clienti, come vogliamo definire la qualità relazionale, come la definiamo oggi, come dovremmo probabilmente ridefinirla in prospettiva diversa? Bastano le indagini di Customer o dovremmo guardare ad aspettative latenti del socio, che ancora non sono nemmeno emerse?
  • Brand Extension: i confini di estensibilità del marchio: fino a che punto, quali sono i confini sostenibili, quali quelli sperimentati sinora, con che risultati, quali possibili sviluppi futuri
  • Vendita: stato dell’arte e possibili sviluppi. Che opportunità potremmo cogliere? Dove sono le possibilità di sviluppo? In quali direzioni tecnologiche? In quali sul piano relazionale?
  • Microsegmentazione: impostare il lavoro sul mercato uscendo da concezioni generaliste e localizzando micro-segmenti e bisogni molto specifici (che vanno oltre la categoria in se, ed entrano nella sfera della psicologia del bisogno). Quali variabili possiamo usare per la micro-segmentazione? La micro-segmentazione può dinamicizzare il nostro rapporto con il mercato?

Il punto di interesse tecnico focale della vendita è la micro-segmentazione, partendo dal principio che ogni segmento (es: giovani mamme, adulti single, giovani coppie, anziani etc) ha propri set di aspettative e valuta la qualità relazionale e il lavoro svolto dalle imprese offerenti con criteri diversi. La sfida è come essere “bravi” a rispondere ad esigenze variegate anche in un contesto di grande distribuzione, e come farlo soprattutto con una distintività percepibile veramente.

Ad esempio, un gruppo di lavoro nel quale facciamo formazione, esamina ricerche attuali di marketing per ricercare ponti con il mondo delle imprese aderenti, uno dei tanti temi che tratteremo presto è come stiamo rispondendo al segmento che chiede uno “Healthy Lifestyle?” (spunto che nasce da un articolo del Journal of Consumer Research, in un articolo specifico – How Does Drug and Supplement Marketing Affect a Healthy Lifestyle?).

La sensazione che si ha in molti rapporti con le imprese, come clienti e consumatori  di beni e servizi, è quella di un ottimo luogo per acquisti generici ma che i bisogni personali diventino involontariamente marginali, aree, possiamo chiamarle “residuali” nella “sensazione sentita” di sentirisi visitatore, in cui non si percepisce un “trionfo” di attenzione, zone in cui l’illuminazione o I display sembrano dotati di minor potere attrattivo, o le musiche non adeguate o l’assortimento e informazioni appaiono come spente o dotate di poca carica di energia, o le persone arrancano per arrivare a sera.

Dobbiamo quindi chiederci se la cultura del marketing, un marketing percettivo “sano”, “corretto”, che consiste nel far percepire bene al cliente il valore che abbiamo, sia entrata davvero o siamo ancora sulla strada e sul cammino, e quando vorremmo arrivare ad un punto che consideriamo un punto d’arrivo.

In una indagine qualitativa, emerge il caso di un cliente (chiamiamolo Mario), un cliente alla ricerca di un pc portatile, di fascia medio-alta, per cambiare il suo pc portatile principale. Si rivolge ad uno store specializzato, dove desidera poter ricevere un servizio di info-on-demand sulla sua email. Desidera in altre parole davvero ricevere, via mail, un bollettino informative sulle offerte in corso, magari selezionando una fascia di prezzo e di qualità che interessa, ed essere piacevolmente sorpreso nel farsi carico del suo problema di acquisto senza dover periodicamente visitare il punto vendita. Entriamo qui quindi in una richiesta di ribaltamento completo, da cultura di vendita push, a cultura di supporto ad acquisti che esprimono membri di micro-segmenti.

Il micro-segmento degli appassionati di Informatica esiste. Il micro-segmento di neo-mamme in cerca di (non solo) prodotti ma orientamento nel nuovo ruolo esiste. Il micro-segmento degli “energy savers”  coloro i quali cercano soluzioni per il risparmio di energia, esiste. Il micro segmento degli appassionati di nutraceuticals e di integratori sportivi esiste. Il micro-segmento degli intellettuali appassionati di bio esiste. Trovano risposta in noi? Questi ed altri micro-segmenti sono il vero mercato.

Dovremmo quindi forse sfruttare meglio le opportunità tecnologiche, avviare campagne di informazione on demand, coltivare maggiormente I tantissimi micro-segmenti di cui si compongono milioni di soci, evitando di pensarli (non di vederli, ma persino di pensarli) come un aggregato indistinto, e osservandoli come piccolo tribù, spesso nomadi, nelle quali si entra e si esce in certi moment della vita e persino della giornata, clan cui ci si aggrega per qualche ora, mese o anno, con la libertà di uscirne.

Un ulteriore caso specifico spiega altri dettagli della problematica di potenziare la cultura di vendita: parte da una telefonata reale al numero di centralino di una impresa della Grande Distribuzione Organizzata, uno store specialistico. Motivo: ricerca di un cellulare con fotocamera da 8 megapixel (fascia alta, circa 400 euro). La centralinista o addetta telefonica (ruolo non ben percepito dall’intervistato) dice che gli addetti del reparto sono tutti impegnati, e bisogna passare di persona. Il cliente afferma che desiderava solo sapere se quel modello era presente o meno, e che abitava a 40 km dal punto vendita, quindi per fare il viaggio desiderava almeno sapere se il modello che cercava esiste. Dal telefono giunge la risposta che “se anche ci fosse adesso non è detto che poi ci sia quando arriva”, e che “non possiamo tenere fermo un pezzo, se arriva qualcuno viene venduto e quindi se anche ci fosse non è detto che ci sia dopo”. Emerge chiaramente che la mancanza di una cultura di vendita.

Parlo di una cultura di vendita e di marketing sana e rispondente al bisogno, non di una cultura di vendita insana o malsana. Parlo di far risparmiare quei 40 km a qualcuno e ascoltarlo con interesse. Ancora prima che di una competenza di vendita, dobbiamo potenziare la cultura della vendita. La competenza arriva solo dopo che una cultura si è insediata, solo dopo che qualcosa è stato ritenuto importante e meritevole. Il problema non è tanto quello di instaurare una vendita aggressiva (che non è il nostro stile), ma di dare risposta a dei bisogni veri, che si localizzano in micro-segmenti di bisogno specifici. In questo territorio (i bisogni localizzati, i bisogni sottostanti cui dare risposta anche in modo non convenzionale) si situa una delle maggiori sfide dei tempi attuali. Quando troviamo una persona che si interessa a noi il rapporto vive. Vivere il Brand significa per il cliente pensare alla tua azienda, prima di qualsiasi altra alternativa, sentirla come il depositario di un “filo rosso di fiducia” che lega il mio bisogno a qualcuno di cui mi fido, per una ampia categoria di bisogni, e considerare ogni altro concorrente come alternativa di serie B. Dove questo è possibile? Dove meno? Dove lo sarebbe se trovassimo nuove strategie commerciali? A noi la prossima mossa…

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Articolo di Daniele Trevisani, anticipazione editoriale dalla rivista Communication Research n. 2/2010, Copyright.