© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016). Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.
La definizione di sensazioni gustative target
Le sensazioni principali del gusto sono costituite da quattro tipologie: dolce, acido, amaro, salato – da cui, per combinazione, si formano tutte le altre.
Il gusto è un senso che interagisce fortemente con l’olfatto (interazione sensoriale). Pertanto in caso di deprivazione olfattiva i gusti appaiono molto diversi e a volte prodotti noti stentano ad essere riconosciuti. Come spiegano studi neurobiologici:
Almeno la metà della sensazione che ci fa apprezzare il buon vino e rimandare indietro sdegnati la bottiglia che «sa di tappo» non dipende affatto dalla lingua, ma dal naso. Il retrogusto, per esempio, «è dovuto all’evaporazione di alcune componenti volatili del vino nella zona più posteriore della cavità orale. Queste sostanze sono percepite dai recettori olfattivi che si trovano nel nasofaringe».
Alla luce delle ricerche nel settore, il marketing agroalimentare deve preoccuparsi quindi molto più di aspetti correlati ad altri sensi (olfatto e tatto) che non al semplice sapore:
I ricercatori sono riusciti a separare la sensibilità gustativa da quella olfattiva tappando il naso ad alcune cavie (che per una volta non erano ratti, ma giovani studenti universitari) e facendo scorrere nella stanza un flusso di aria purificata, senza odori. Poi si bendava il volontario e lo si invitava ad assaggiare e riconoscere cibi e sapori più diversi: cioccolato, succo di mirtilli, caffè, whisky e aceto. In queste condizioni, il 60% delle volte i gusti venivano confusi. Le percentuali variavano a seconda del cibo assaggiato, ma dimostravano con chiarezza che se la lingua è orfana del naso, la capacità di sentire i sapori cala drasticamente.
Il marketing gustativo è prevalentemente materia di pertinenza del settore agroalimentare – dall’agricoltura alla trasformazione, distribuzione ed elaborazione dei cibi – sino ad intervenire come elemento di progettazione nel settore industriale. Si pensi ad esempio alla progettazione delle cucine e degli utensili da cucina, alla “contribuzione al sapore” che un utensile di cottura ben progettato può dare.
La gestione della componente gustativa/olfattiva, è quindi un elemento centrale per aziende che producono cibi, ma anche per i produttori di attrezzature di trasformazione dei cibi o cottura (pentole, stoviglie, smalti, industrie di trasformazione di alimentari, magazzini ortofrutticoli, ecc..).
Molti prodotti e strumenti (es: pentole da cucina e altri sistemi di cottura) hanno una mission di prodotto il cui scopo non è solo di cuocere, ma di esaltare le caratteristiche gustative e nutrizionali. La capacità di incidere sulle modificazioni gustative prodotte sugli alimenti, e l’esaltazione delle loro proprietà, costituisce vantaggio competitivo per l’operatore che se ne appropria.
Le sensazioni gustative interessano anche altri tipi di mercato: il biomedicale (medicine, preparati, integratori….) e l’estetico-medicale (pozioni, creme, dentifrici….), per i quali la definizione di sensazioni gustative target assume un valore determinante nella scelta di prodotto.
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