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leva comunicativa

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© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

La natura multipla delle funzioni di prodotto

Possiamo identificare nel prodotto una funzione tecnica primaria (il motivo originario utilitaristico di esistere del prodotto) e diverse funzioni indotte, ovvero significati sociali e poteri di prodotto creati in base a convenzioni collettive e rafforzate dalla comunicazione pubblicitaria. 

status symbol

Ad esempio,

la funzione primaria dei telefoni portatili è quella di comunicare a distanza. Le funzioni indotte possono essere veicolate dalla comunicazione pubblicitaria e dal discorso sociale tramite messaggi del tipo:

  • Il telefono cellulare ti farà lavorare meglio e aumenterà la tua produttività e i tuoi guadagni: leva sul bisogno di sopravvivenza;
  • il telefono cellulare è indispensabile in caso di emergenza (guasti della macchina su strade isolate, ecc..): leva sul bisogno di sicurezza;
  • con il telefono cellulare potrai darti più importanza e sarai più apprezzato: leva sul bisogno di immagine sociale (presupposto: “una ragazza alla moda oggi non può non avere il telefonino o suo successore (smartphone, etc), vorrebbe dire che nessuno la cerca o che non ha una vita sociale”);
  • il telefono avanzato è l’icona è per gli uomini “arrivati”: leva sul bisogno di autorealizzazione.
status symbol

Oppure:

  • acquisto la lampada abbronzante per la salute della pelle (elimina i brufoli) – motivazione apparente e funzione primaria, ma in realtà….
  • acquisto la lampada abbronzante per avere un aspetto più sano, elitario, piacere di più agli altri (leva sulla funzione sociale e di immagine esterna) e aumentare la mia attrattività sessuale
  • acquisto la lampada abbronzante per piacermi di più quando mi guardo allo specchio, vedermi in forma (leva sul Self), non vedermi grigio o deperito, e quindi per sentirmi meglio.

Indipendentemente dal motivo della scelta, ciascuna persona (negli acquisti individuali) attinge dalle proprie disponibilità economiche per soddisfare qualche tipo di bisogno o leva.

Ad esempio,

l’acquisto di un nuovo robot industriale può avere come motivazione di base il timore di non essere più competitivi sui costi in un prossimo futuro e fare leva sulla sicurezza.

Messaggio e mappe mentali

mappa mentale

Ogni messaggio si confronta con una mappa mentale del soggetto. 

Se un messaggio entra in questa mappa, o se riesce a cambiare qualcosa, è persuasivo.

Ogni volta che un messaggio fa accadere qualcosa nella mente di qualcuno, apre delle porte.

“Più volte si verifica un evento mentale, più è probabile che accada di nuovo.”

Tony Buzan

brain

Finché il messaggio stesso non si “attacca” alla mente della persone, finchè non si collega ad eventi passati, stati presenti o goals futuri dell’orizzonte psicologico umano, la persuasione non avverrà o sarà debole e passeggera.

Ulteriore fonte preziosa di strutture persuasive è la teoria dell’azione ragionata / teoria del comportamento pianificato. 

Tali teorie ci permettono di affrontare la comunicazione persuasiva partendo da stati soggettivi dell’individuo quali gli atteggiamenti preesistenti, la forza dei gruppi di riferimento che possono fungere da barriere o facilitatori, e la percezione di auto-efficacia e controllo situazionale.

Al di là del modello che utilizziamo, ciò che conta, nella strategia del messaggio, è l’utilizzo di un approccio scientifico.

scientific

La pubblicità è uno dei terreni nei quali è più manifesta l’assenza di un approccio scientifico, anche in grandi agenzie e per campagne realizzate da multinazionali.

Un caso eclatante è stato fornito da Fiat per un messaggio che accompagnava una pubblicità del modello “Multipla”. La pagina intera di giornale era occupata per la metà inferiore da una foto dell’auto, e per la metà superiore da una grande scritta, che recita “Sarete belli voi!”. 

La riconosciuta originalità del modello “Fiat Multipla” giustificava un tentativo di sdrammatizzare la situazione. Tuttavia dobbiamo formulare ipotesi scientifiche sui probabili effetti cognitivi di questo messaggio: 

  • Chi lentamente si stava convincendo di aver comprato un’auto semplicemente “alternativa” e non necessariamente “brutta” era portato a ri-pensare, a riflettere, a “ricentrarsi” sul fattore “estetica dell’auto” “ma allora ho veramente un’auto brutta! Fattore che il cliente probabilmente aveva rimosso, per concentrarsi magari su “spaziosità” e “convenienza”;
  • chi era in procinto di acquistare una Multipla, era molto probabilmente “ricentrato” a sua volta sul fattore “estetica”, piuttosto che su spaziosità, convenienza, rapporto qualità prezzo, sui quali il modello aveva numerose spendibili argomentazioni; 

Dobbiamo essere consapevoli che la comunicazione produce sempre un ricentraggio cognitivo che trasporta il pensiero del cliente su un fattore valutativo preciso. Nel caso sopra, l’estetica, anche se per diversi motivi essa non appare la mossa comunicazionale più produttiva.

Dobbiamo quindi fare una riflessione generale: la strategia del messaggio affidata a puri sforzi creativi è pericolosa e distruttiva per il marketing e per le vendite, in quanto le leve persuasive sono mosse da dinamiche psicologiche sulle quali sbagliare è sempre più pericoloso. 

Per non incorrere in gravi errori, occorre procedere ad una maggiore integrazione tra sforzi creativi e scientifici, con un ricorso sempre maggiore alle scienze psicologiche e comunicazionali.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

Perché le campagne di comunicazione funzionano meglio delle attività di comunicazione generiche

Esistono diversi motivi per i quali le campagne di comunicazione sono più produttive rispetto alla comunicazione costante, non disaggregata in obiettivi tematici.

Li esponiamo tramite un principio-guida:

Principio della precisione e misurabilità dei risultati comunicativi

I principi che devono guidare la strategia comunicativa consistono in:

  • Definire un obiettivo della campagna comunicativa preciso e misurabile, rendicontabile in ogni singola azione, mentre un flusso di comunicazione aziendale indistinto non lo è.
  • Definire in una campagna comunicativa precisi confini geo-merceologici, temporali, e goals precisi, un programma permanente non ha confini e goals quantificabili o questi sono molto labili, sfumati e sfuggenti.
  • Definire per ogni campagna un responsabile e delle scadenze, mentre un programma permanente segue il corso degli eventi e spesso fugge da responsabilità e scadenze.
  • Empowerment di un leader di campagna. Nelle comunicazioni non strutturate, nessuno paga se si sbaglia (o è molto più facile assegnare colpe al mercato, alla concorrenza, e a chiunque capiti in giro per l’azienda), mentre le campagne hanno responsabili che devono ottimizzare le risorse e rendicontare i risultati, con impegni personali rintracciabili (concetto di “Accountability”).

Applicazioni sul fronte della vendita

sales

Una campagna di vendita è definibile come una sequenza di azioni strutturate che ruotano attorno ad uno specifico obiettivo di vendita, delimitate da un preciso arco temporale.

Possiamo distinguere in particolare diverse tipologie di campagne di comunicazione :

  • Centrate sul cliente : ricercano mix di soluzioni (sales mix) partendo dalle esigenze del cliente
  • Centrate sul prodotto : ricercano il raggiungimento di un goal di vendita andando alla ricerche di chi possa acquistare

L’interna azione commerciale annuale può trarre beneficio dalla gestione tramite campagne centrate sul cliente.

La gestione delle campagne centrata sul cliente risulta più positiva rispetto all’applicazione coerente di modelli di vendita consulenziale.

Esempi per un’azienda bancaria

Campagne centrate sul prodotto

Problema: come vendere il seguente prodotto?

Elenco di alcuni possibili prodotti da promuovere

  • leasing
  • carte di debito ricaricabili
  • internet banking
  • polizze vita, pensione integrativa.

Campagne centrate sul cliente

Problema: come soddisfare i seguenti clienti (traendone ricavi e profitto)

Elenco di alcuni possibili target

  • Membri forze dell’ordine
  • Sportivi 
  • Pensionati 
  • Liberi professionisti
  • Artigiani autonomi
  • Casalinghe
  • Studenti universitari
  • Strutture del turismo e ricettività

Per ciascuno di questi target, usati come esempio, si possono sviluppare specifiche campagne.

market

La strutturazione della comunicazione ottimale richiede il passaggio dalla concezione di prodotto (“svuotare i magazzini”) alla concezione centrata sul cliente (costruire relazioni).

Ricerca e valutazione: gli strumenti per produrre campagne comunicative di qualità ed impatto

La campagna di comunicazione utilizza alcuni strumenti che la distinguono dai programmi generalizzati: 

  1. La ricerca diagnostica (a priori) 
  2. La ricerca di processo o monitoraggio (durante)
  3. La ricerca valutativa (a posteriori).

L’utilizzo della ricerca diagnostica (Research-Based Communication) permette di identificare scientificamente le problematiche di marketing e gli obiettivi strategici sui quali agire tramite la leva comunicativa, limitando l’uso della sola intuizione o altre metodologie non scientifiche, ma basandosi su dati.

Utilizzare la ricerca di processo (Communication Process Research) significa monitorare l’evoluzione della campagna, verificare gli scostamenti dai tempi e dagli obiettivi, controllare che l’operato delle risorse umane sia corretto. 

Essa consente di mantenere il focus manageriale sul processo di comunicazione, evitando che i progetti scadano di qualità ed attenzione.

Praticare ricerca valutativa (Communication Campaign Evaluation) significa invece misurare gli effetti di una campagna, durante e dopo l’emissione dei messaggi. 

Riassumendo.

La ricerca diagnostica condotta a priori ha lo scopo di (1) analizzare i bisogni e gli scenari, e (2) testare l’efficacia dei messaggi su piccoli campioni prima che essi vengano emessi definitivamente verso tutto il target. 

La ricerca di processo svolta durante la campagna ha lo scopo di verificare che il processo comunicativo segua le linee guida fissate per la campagna, controllando che tutto si svolga secondo i piani, o per ridefinirli in progress.

La ricerca valutativa a posteriori ha lo scopo di misurare gli effetti tangibili e intangibili, positivi o negativi, che la campagna ha prodotto.

testing

Li esponiamo tramite un principio-guida:

Principio Communication Design Efficace

I principi che devono guidare la strategia comunicativa consistono in:

  • definizione di macro-obiettivi manageriali e di marketing da raggiungere tramite la comunicazione;
  • analisi dei target e valutazione dei bisogni comunicativi;
  • definizione dei micro-obiettivi e goals;
  • produzione di messaggi (persuasivi o informativi) utilizzando criteri scientifici;
  • definire quale “storia” o “narrazione” vogliamo far passare e metterla alla base dei messaggi, capire quale sia la “Battle of the Narratives” in corso (quale storia vincerà, quale passerà, quale no, e con quali altre “storie” siamo in concorrenza psicologica sul campo)
  • valutazione sul campo della qualità dei messaggi che andremo ad emettere, prima che essi vengano diffusi (pre-testing);
  • planning sistematico dei canali comunicativi e degli eventi correlati;
  • assegnazione di risorse umane capaci e motivate;
  • ricerca dei fornitori per le attività da svolgere in outsourcing (fornitori quali grafici, programmazione web, scrittura, voce, eventi, montaggio, audio, video, PR, e qualsiasi altra esigenza si manifesti);
  • valutazione continua e monitoraggio del buon funzionamento del processo;
  • valutazione a posteriori sui risultati ottenuti, tangibili e intangibili (post-testing);
  • remunerazioni e benefits legate ai risultati prodotti dai membri del team incluso il responsabile della campagna.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

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