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In campagne di comunicazione, marketing e vendita

Valutazione dei risultati, misurazione e analisi della comunicazione strategica

15 Luglio 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

Accountability della comunicazione : misuriamo gli effetti reali della campagna

Gli effetti della comunicazione strategica sono misurabili.

Questa considerazione va in direzione contraria a quanti sostengono che la comunicazione sia per natura non misurabile nei risultati.

I risultati possono essere misurati a diversi livelli:

Livello psicologico: le scienze sociali hanno messo a disposizione una moltitudine di strumenti per misurare gli effetti della comunicazione a livello psicologico. Oggi siamo in grado di misurare con precisione l’immagine aziendale posseduta da un determinato pubblico, così come il ricordo generato da un messaggio, l’attivazione di un’intenzione comportamentale, la forza e direzione degli atteggiamenti, la variabilità delle opinioni di un determinato target, e una moltitudine di altri fattori.
Livello comportamentale: esistono numerose possibilità per misurare gli effetti comportamentali di una campagna. Se l’obiettivo di campagna è quello di aumentare l’affluenza destagionalizzata ai punti di vendita (non quindi visite solo il sabato pomeriggio, ma durante tutto l’arco della settimana), questo dato è ampiamente misurabile. Se una campagna sociale si prefigge di ridurre gli incidenti del sabato sera nei giovani dai 18 ai 25 anni, questo dato è ampiamente misurabile. Smettere di affidare tutto al caso e pensare a quale area della vita personale o aziendale, e persino di interi territori, può essere ricondotta ad una strategia seria, è un processo che richiede Rigore Mentale.

L’unica vera barriera che si frappone alla misurazione è la volontà di misurare, una barriera che trova rinforzo:

nella mancanza di una cultura della misurazione
nella volontà squallida e miserabile di rendere poco rendicontabile l’operato manageriale o consulenziale, per lasciare nell’ombra le lacune.

Superata questa barriera, non esiste goal comunicativo per il quale non si trovino adeguati indicatori e sistemi di raccolta dati affidabili.

Il tema fondamentale è la Accountability della comunicazione, rendere le persone e le organizzazioni responsabili dell’operato, senza pretendere miracoli, ma trasparenza.

In termini scientifici, esiste un concetto che esprime bene la fase di costruzione di indicatori: “operazionalizzare” una variabile. “Operazionalizzare significa dare della variabile una descrizione operativa, una definizione tale da renderla concreta, misurabile, tangibile.

“Operazionalizzare” la variabile “successo nel direct marketing” significa esprimere quali sotto-variabili utilizzeremo, es: “numero di aziende contattate” “capacità di superamento dei filtri che si frappongono tra noi e i decisori”, “precisione della diagnosi aziendale espressa come numero di criteri di scelta considerati importanti dal cliente” “numero di contratti conclusi per singolo operatore nella settimana”, e altre variabili misurabili.

Il processo di misurazione richiede:

Individuare indicatori misurabili. Esempio: numero di persone che entrano nel punto vendita durante la settimana; percezione d’immagine aziendale misurata tramite differenziale semantico (con descrizione delle scale utilizzate), deviazione standard sull’opinione dei clienti verso il servizio di assistenza post-vendita (per misurare il grado di variabilità sulla qualità del servizio).
la definizione di indici (index): gli indici sono variabili derivate, costruite sulla base di variabili primarie, come il rapporto tra messaggi inviati e messaggi letti. E ancora, il rapporto tra messaggi letti e attivazioni (es, acquisti, iscrizioni).
sistemi di raccolta dati validi ed affidabili, ma soprattutto non modificabili dai soggetti politicamente coinvolti. Se stiamo misurando la percezione di soddisfazione verso la qualificazione tecnica di un call-center in una compagnia telefonica, è del tutto errato affidarsi ai manager per un’autovalutazione, ma dovremmo ricorrere ad un’indagine presso i clienti che hanno usufruito del servizio.

Ogni indicatore dovrà essere pertanto “campaign-specific” :

specifico rispetto agli obiettivi di campagna, non generalista
pertinente o informativo rispetto ai bisogni persuasivi che vogliamo colmare.

Activation Research: misurare le attivazioni e i risultati della comunicazione

Ogni azione o iniziativa può produrre risultati diversi, ed è bene guardare i fatti, avere molto chiaro quale iniziativa, quale canale, quale messaggio, ha prodotto le “attivazioni”, ovvero i risultati concreti riscontrabili.

Alcune definizioni:

Activation Research: Ricerca di marketing che permette di quantificare la quota di vendite di un prodotto realizzata in un dato periodo grazie ad una specifica azione pubblicitaria.^[1]

Il concetto è ben più ampio e non si limita alle vendite ma include l’attivazione prodotta da ogni possibile comunicazione persuasiva.

Nel metodo delle campagne, il senso dell’Activation va oltre l’effetto di azioni puramente pubblicitarie e comprende ogni canale di comunicazione (visione olistica) e ogni tipologia di iniziativa che ha attivato azioni.

Se vogliamo far partire un corso e riusciamo nell’intento, possiamo capire quanti partecipanti sono stati “attivati” dal passaparola, quanti da un certo sito web, quanti da un certo banner pubblicitario, quanti da una campagna di telemarketing, quanti da una conoscenza personale dei formatori, quanti da eventi precedenti, e da qualsiasi iniziativa sia stata utilizzata.

Questi dati possono essere confrontati con quanto speso per ciascuno dei mezzi e canali usati, e arrivare così a capire quali canali e iniziative risultano più efficienti ed efficaci nell’”attivare” le persone.

Per poter misurare risultati è indispensabile aver chiarito bene gli obiettivi.

Nella specifica area della comunicazione aziendale è determinante fare valutazione del risultato comunicazionale. Se pianificare è importante, ancora di più lo è poter misurare gli effetti reali di un piano di comunicazione o di una strategia comunicativa. Senza misurazione, non potremo ritararci e progredire.

La activation research, a livello economico, consente di discriminare le vendite conseguite in base al tipo di canale o pressione comunicazionale esercitata, per:

valutare l’efficienza dei canali promozionali;
valutare l’efficacia della comunicazione aziendale in rapporto ai costi;
determinare le strategie comunicazionali che sviluppano il maggiore risultato.

In quanto analisi di costi e benefici, la activation research consente la valutazione di convenienza di un investimento comunicativo.

Ogni azienda deve scegliere fra opzioni diverse quella che assicuri l’allocazione delle risorse più efficiente, ovvero quella forma di comunicazione che comporti il maggior aumento delle vendite con il minor costo possibile.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

In Comunicazione e persuasione self power

I tuoi messaggi hanno un potere sugli altri

19 Dicembre 2014 3 commenti

Articolo Copyright. Estratto dal volume Self Power, di Daniele Trevisani.

Sul Potere della comunicazione che tu eserciti verso gli altri servirebbe un intero libro. Tu sei un “agente di vita” in ogni contatto con il prossimo. Puoi darla o distruggerla, nutrire o intossicare gli altri, semplicemente con il tuo modo di fare.

E se qualcuno non lo merita, non fargli del male. Rifletti su questo. A volte lo si fa inavvertitamente, e non lo vorremmo. A volte vorremmo rispondere a tono ad un attacco ingiusto, e non lo facciamo. Perchè?

Questo dipende dalla consapevolezza che abbiamo su come stiamo comunicando, e di quali sono le nostre modalità nel comunicare (aggressiva, analitica, empatica, ottimista, pessimista, e tante altre opzioni).

Per prendere coscienza e lavorare sulla nostra comunicazione, si può lavorare su diversi temi, di cui faccio un elenco solo parziale:

scegliere le parole (power words) e i verbi appropriati (action verbs);
quando vogliamo essere chiari e persuasivi, usare metafore ed esempi;
fare frasi corte, parlare con un linguaggio adatto al tuo pubblico: la tua capacità di gestione del sistema linguistico;
gestire il paralinguistico: toni, ritmi della comunicazione, dare enfasi alle parti del messaggio che vuoi sottolineare:
conoscere e gestire il non-verbale: posture, mimica facciale, microespressioni, movimento del corpo;
dare valore e gestire le tue “produzioni e prodotti comunicativi“, es., le tue presentazioni (cartacee o su pc), ma anche le email o anche solo un post-it, e ancora,
riconoscere il valore e il peso dei tuoi accessori di scena e scenografia ambientale: acconciatura, capelli, pelle, trucco, collane, orologi, abbigliamento, scarpe, persino il luogo dove avviene l’incontro; tutto comunica un’identità e contribuisce al cosiddetto Impressions Management (gestione delle impressioni che generiamo negli altri);
percepire ed esaminare il tuo interlocutore. Con chi sto parlando? (Target Audience Analysis). Quali temi lo possono toccare? Quali vulnerabilità possono esserci? Su quali aspetti il messaggio può “rimbalzare contro” (Reattanza – Reactance). Perchè il tuo messaggio possa essere compreso quali corde emotive deve toccare?
la capacità di percepire “il non detto” della comunicazione, andare oltre le parole, applicare la Percezione Aumentata, capire le interrelazioni tra le parti, afferrare che tutto converge in una unica “sensazione” che produciamo. Tecnicamente, la comunicazione olistica, e la Gestalt della comunicazione;
Il contenuto e la struttura del messaggio: aspetti da esaminare riguardano se un messaggio ha una buona struttura (buona apertura, corpo, buona conclusione), se è credibile, se tocca le emozioni e il futuro della persona, ha probabilità di riuscita. Se suscita paura, in certi casi può averne. Se suscita speranza ne ha. Se lascia indifferenti, non ne ha.

E’ un campo talmente sterminato che non lo esaurirò qui, ma vale la pena comunque avviare la riflessione.

E’ sufficiente per ora considerare che “tutto è messaggio”, anche la scelta di un tipo braccialetto o di un altro, e che la comunicazione è “olistica”, i vari messaggi che lanci si intrecciano uno con l’altro.

Vi sono persone che si lasciano impressionare dalle tue apparenze esterne (abiti firmati e costosi, o poveri) altri che esaminano i tuoi valori profondi, e non vi sono “regolette facili”.

Per cui come regola di base, cerca di credere prima di tutto in quanto dici, cerca i motivi dentro di te per cui quanto dici sia importante. E secondo, usa tutti i canali comunicativi in modo diretto, dallo sguardo, ai messaggi, alle metafore, tutto deve convergere in un messaggio che non dia dissonanze.

Rispetto al “come comunicare”… ricorda che spesso chi ha più soldi diventa arrogante, dimenticando che i soldi non danno diritto all’arroganza. Il filo che ci unisce alla vita è sottile, ogni giorno ne trovo prova, e la sacralità di ogni attimo ci deve impedire di trattare le persone in base al loro denaro ma di usare invece il criterio dei valori umani che quella persona esprime.

Articolo Copyright. Estratto dal volume Self Power, di Daniele Trevisani.

In analisi Anteprime e anticipazioni

Il potere della comunicazione

8 Marzo 2014 2 commenti

La comunicazione ha due poteri in base al tipo di messaggi
che vogliamo esaminare:
1) messaggi in ingresso: il potere di farti qualcosa, e quindi il
potere dei “messaggi che ti colpiscono”, le comunicazioni che
ricevi ogni giorno. Ciò che ti entra. Che messaggi ti danno le
pubblicità? Che messaggi ti arrivano dalle persone che hai
vicino? Che effetto ti fanno? Quali ti danno energia e quali te
ne tolgono? Ti sai schermare da quelle che ti prosciugano?

2) messaggi in uscita: il potere dei tuoi messaggi. La tua forza
persuasiva, o didattica, la tua capacità di generare attenzione,
interesse, desiderio, muovere all’azione, o incuriosire,
persuadere, affascinare. Quando e con chi ti riesce, quando
e con chi ancora non abbastanza?
In merito alle comunicazioni in ingresso, immagina di ricevere
questo messaggio: “…sei veramente una Persona meravigliosa
e con il tuo libro cambierai sicuramente la Vita di molti, così
come avrai già fatto. Sono fortunata a conoscerti”.

Un altro messaggio invece recita: “È inutile che ti sbatti tanto
i tuoi libri andranno tutti a finire in cantina”.

Pensa a messaggi simili che ricevi nella tua vita.

Come ti fanno sentire? Come reagisco al primo? Come reagisco
al secondo?
È in base a come reagisco a un messaggio che il mio destino
si forma, giorno dopo giorno.
Il messaggio negativo potrebbe annullare le mie energie mentali,
oppure spronarmi a fare il massimo, per spirito di vendetta
o di narcisismo o di orgoglio: “adesso ti faccio vedere io…” Se
così funziona, mi rimane dentro la voglia di impegnarmi e continuare
il libro. Addirittura, questo messaggio potrebbe portarmi a
cercare cosa di vero ci sia e migliorami, riducendo al massimo la
possibilità che il libro rimanga in cantina, ampliando le mie energie
sia per realizzare un ottimo libro, che per promuoverlo bene.

La mia personalità ha bisogno del primo messaggio o del secondo,
per essere motivata?

Se sono stato in grado di lavorare su
di me al punto tale da trarre motivazione da entrambi, significa
che so riconoscere i messaggi tossici e gestirli veramente. E che
allo stesso tempo so nutrirmi dai messaggi positivi.

Tra i tanti messaggi che ricevi in un giorno, quanti ti fanno
sentire bene, quanti ti fanno sentire apprezzato, e quanti cercano
di smontarti?

E tu cosa fai? Reagisci con spirito guerriero, li
ignori, li deridi?

Li analizzi per quanto possono magari insegnarti?
O ti lasci avvelenare?

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