© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Solution selling. Il manuale della vendita consulenziale”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.
Parlare del concetto di CVBU significa trattare il tema di “cosa ci distingue” dalla concorrenza e dagli altri e quali Caratteristiche, portano Vantaggi, Benefici, e dove sono le nostre Unicità.
Modello CVBU 1
Ricordiamolo:
- Le caratteristiche sono i dati oggettivi del prodotto servizio, come “il cerchio in lega è cromato”; “l’auto è a 4 ruote motrici”.
- I vantaggi sono le implicazioni possibili delle caratteristiche, che creano valore, esempio Vantaggio 1 “l’auto tiene meglio la strada”, e Vantaggio 2 “l’auto può viaggiare più agevolmente su strade innevate”; oppure “l’auto può affrontare anche terreni sterrati”; i vantaggi sono “oggettivi”.
- I benefici sono vantaggi che il cliente percepisce come importanti entro il suo sistema mentale, esempio, “questa auto mi porterà finalmente in montagna d’inverno al rifugio, cosa che stavo sognando da anni”; “mi serviva proprio un mezzo a 4 ruote motrici per viaggiare per lavoro in inverno sentendomi più sicuro”; i benefici sono “soggettivi”.
- Le unicità. Sono quei vantaggi che diventano benefici unici, difficilmente ripetibili. Es. questo, “questo è l’unico modello a 4 ruote motrici diesel ibrido in cui le ruote posteriori si attivano automaticamente azionate dalla corrente della batteria in caso di bisogno”;
L’importanza del passaggio logico da caratteristiche a benefici ad unicità, lungo tutto il sistema del Marketing Mix
La vendita professionale si fonda su alcuni principi fondamentali, che qui osserviamo:
- assicurarsi che i venditori dispongano di una conoscenza perfetta delle reali caratteristiche, benefici e motivazioni di valore del prodotto/servizio e di tutto il Value Mix.
- priorità alla ricerca di una soluzione efficace e positiva per il cliente (Solution Selling);
- costruire piani di vendita strutturata anziché azioni di vendita giornaliere;
- agire tramite campagne anziché con azioni spot;
- formare i venditori e sviluppare il loro pieno potenziale;
Elementi chiave della vendita professionale
Il valore può emergere da ogni elemento del value mix: quali sono le caratteristiche, i vantaggi, i benefici, le eventuali unicità (CVBU), della nostra offerta, del fatto stesso di lavorare con noi, e come queste si declinano per il singolo cliente. L’analisi CVBU si applica non solo al prodotto ma all’intero marketing mix, includendo almeno:
- CVBU del prodotto/servizio;
- CVBU del pricing, del sistema dei prezzi;
- CVBU della distribuzione;
- CVBU della comunicazione/informazione/immagine;
- CVBU del Fattore Umano (come noi trattiamo i clienti, cosa ci contraddistingue in positivo sul piano umano e della relazione).
Riepiloghiamo i concetti fondamentali:
Le Caratteristiche sono elementi del prodotto/servizio dotati di funzionalità, ciò che il prodotto/servizio può fare, come è costruito, gli elementi che generano effetti, e questi effetti devono produrre Vantaggi, che diventano – se percepiti – Utilità per il cliente, e quindi Benefici.
I Vantaggi sono elementi distintivi di una caratteristica, cioè le motivazioni che fanno sì che quella caratteristica non sia indifferente per il cliente o utilizzatore. I vantaggi sono oggettivi, ma non ancora percepiti dal cliente con certezza. Ad esempio, un’auto a trazione integrale può avere il vantaggio di potersi districare sulla neve molto più agevolmente di un’auto a due ruote motrici, ma non è detto che questo fatto sia significativo per un cliente che abita in una zona dove non nevica mai.
I Benefici sono effetti determinati dalle caratteristiche e dai vantaggi, quando vengono percepito come ripercussioni positive a catena che una certa caratteristica, e i suoi vantaggi, ha per il cliente o utilizzatore. I benefici percepiti possono essere anche di natura emotiva e non solo funzionale. Se sono stato bloccato sulla neve per ore e senza soccorso, perché le ruote dell’auto slittavano, e ho rischiato la vita, certamente queste emozioni negative mi spingeranno a non voler ripetere più quest’esperienza, e optare per un modello a quattro ruote motrici.
Le Unicità sono caratteristiche, anche minimali, che contraddistinguo come unici un elemento o più dell’intera offerta (prodotto/servizio, sistema di prezzi e di pagamento, modalità di distribuzione, elementi di immagine e comunicazione). Per un certo periodo di tempo, alcune auto hanno avuto la caratteristica unica di avere due ruote motrici nella marcia normale (e quindi di consumare meno di un’auto a quattro ruote motrici permanenti) e la possibilità di inserire le quattro ruote motrici con un semplice pulsante. Questo, finché tale caratteristica non è stata copiata dalla concorrenza, era uno stato di unicità importante. Lo stesso vale per la presenza di pannelli solari sul tetto dell’auto che ricaricano la batteria sulle auto ibride, caratteristica che per ora un solo modello in tutto il mercato mondiale può vantare.
Le unicità sono tanto più forti quanto più sono difendibili da manovre della concorrenza, e irripetibili.
Un’auto può avere come caratteristica il sistema di frenata automatica d’emergenza, che ferma il veicolo nel caso che compaia un ostacolo davanti ad essa.
- Il vantaggio di questa caratteristica è il fatto che l’auto frena automaticamente anche se il conducente non si accorge di un veicolo fermo davanti a lui.
- I Benefici sono il fatto che un momento di distrazione o la scarsa visibilità non siano più cause di incidente, con tutto quello che questo comporta: minori danni da pagare, minore senso di colpa per avere causato danni, maggiore sicurezza nel viaggiare. I Benefici sono quindi legati al senso di serenità superiore che questo sistema offre a chi viaggia, sapere che qualsiasi cosa succeda, un sistema elettronico vigila su di me e sulla mia auto per aiutarmi a non avere incidenti e viaggiare più sereno.
- L’unicità può essere data dal fatto che questo sistema funzioni anche nella nebbia più fitta, di notte, e sia in grado di riconoscere anche pedoni e ciclisti. La sola caratteristica, in sé, non è sufficiente a creare motivazione all’acquisto, mentre i vantaggi, benefici e unicità lo sono.
Modello CVBU applicato al Marketing Mix per creare un Value Mix
Praticare una vendita che vuole offrire caratteristiche distintive, vantaggi per il cliente, benefici, e unicità, vale sia nelle vendite più complesse, che in quelle più semplici.
Essere d’aiuto e voler aiutare il cliente a ottenere valore e fare passaggi migliorativi è un abito mentale da indossare sempre, nelle vendite più difficili come in quelle più facili.
Non diamo mai per scontato che il prodotto si venda da sé. Mettiamoci sempre la nostra passione e rendiamo ogni acquisto un momento importante.
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