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In campagne di comunicazione, marketing e vendita

Campagne di vendita di qualità

20 Giugno 2021 Nessun commento

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

Perché le campagne di comunicazione funzionano meglio delle attività di comunicazione generiche

Esistono diversi motivi per i quali le campagne di comunicazione sono più produttive rispetto alla comunicazione costante, non disaggregata in obiettivi tematici.

Li esponiamo tramite un principio-guida:

Principio della precisione e misurabilità dei risultati comunicativi

I principi che devono guidare la strategia comunicativa consistono in:

Definire un obiettivo della campagna comunicativa preciso e misurabile, rendicontabile in ogni singola azione, mentre un flusso di comunicazione aziendale indistinto non lo è.
Definire in una campagna comunicativa precisi confini geo-merceologici, temporali, e goals precisi, un programma permanente non ha confini e goals quantificabili o questi sono molto labili, sfumati e sfuggenti.
Definire per ogni campagna un responsabile e delle scadenze, mentre un programma permanente segue il corso degli eventi e spesso fugge da responsabilità e scadenze.
Empowerment di un leader di campagna. Nelle comunicazioni non strutturate, nessuno paga se si sbaglia (o è molto più facile assegnare colpe al mercato, alla concorrenza, e a chiunque capiti in giro per l’azienda), mentre le campagne hanno responsabili che devono ottimizzare le risorse e rendicontare i risultati, con impegni personali rintracciabili (concetto di “Accountability”).

Applicazioni sul fronte della vendita

Una campagna di vendita è definibile come una sequenza di azioni strutturate che ruotano attorno ad uno specifico obiettivo di vendita, delimitate da un preciso arco temporale.

Possiamo distinguere in particolare diverse tipologie di campagne di comunicazione :

Centrate sul cliente : ricercano mix di soluzioni (sales mix) partendo dalle esigenze del cliente
Centrate sul prodotto : ricercano il raggiungimento di un goal di vendita andando alla ricerche di chi possa acquistare

L’interna azione commerciale annuale può trarre beneficio dalla gestione tramite campagne centrate sul cliente.

La gestione delle campagne centrata sul cliente risulta più positiva rispetto all’applicazione coerente di modelli di vendita consulenziale.

Esempi per un’azienda bancaria

Campagne centrate sul prodotto

Problema: come vendere il seguente prodotto?

Elenco di alcuni possibili prodotti da promuovere

leasing
carte di debito ricaricabili
internet banking
polizze vita, pensione integrativa.

Campagne centrate sul cliente

Problema: come soddisfare i seguenti clienti (traendone ricavi e profitto)

Elenco di alcuni possibili target

Membri forze dell’ordine
Sportivi
Pensionati
Liberi professionisti
Artigiani autonomi
Casalinghe
Studenti universitari
Strutture del turismo e ricettività

Per ciascuno di questi target, usati come esempio, si possono sviluppare specifiche campagne.

La strutturazione della comunicazione ottimale richiede il passaggio dalla concezione di prodotto (“svuotare i magazzini”) alla concezione centrata sul cliente (costruire relazioni).

Ricerca e valutazione: gli strumenti per produrre campagne comunicative di qualità ed impatto

La campagna di comunicazione utilizza alcuni strumenti che la distinguono dai programmi generalizzati:

La ricerca diagnostica (a priori)
La ricerca di processo o monitoraggio (durante)
La ricerca valutativa (a posteriori).

L’utilizzo della ricerca diagnostica (Research-Based Communication) permette di identificare scientificamente le problematiche di marketing e gli obiettivi strategici sui quali agire tramite la leva comunicativa, limitando l’uso della sola intuizione o altre metodologie non scientifiche, ma basandosi su dati.

Utilizzare la ricerca di processo (Communication Process Research) significa monitorare l’evoluzione della campagna, verificare gli scostamenti dai tempi e dagli obiettivi, controllare che l’operato delle risorse umane sia corretto.

Essa consente di mantenere il focus manageriale sul processo di comunicazione, evitando che i progetti scadano di qualità ed attenzione.

Praticare ricerca valutativa (Communication Campaign Evaluation) significa invece misurare gli effetti di una campagna, durante e dopo l’emissione dei messaggi.

Riassumendo.

La ricerca diagnostica condotta a priori ha lo scopo di (1) analizzare i bisogni e gli scenari, e (2) testare l’efficacia dei messaggi su piccoli campioni prima che essi vengano emessi definitivamente verso tutto il target.

La ricerca di processo svolta durante la campagna ha lo scopo di verificare che il processo comunicativo segua le linee guida fissate per la campagna, controllando che tutto si svolga secondo i piani, o per ridefinirli in progress.

La ricerca valutativa a posteriori ha lo scopo di misurare gli effetti tangibili e intangibili, positivi o negativi, che la campagna ha prodotto.

Li esponiamo tramite un principio-guida:

Principio Communication Design Efficace

I principi che devono guidare la strategia comunicativa consistono in:

definizione di macro-obiettivi manageriali e di marketing da raggiungere tramite la comunicazione;
analisi dei target e valutazione dei bisogni comunicativi;
definizione dei micro-obiettivi e goals;
produzione di messaggi (persuasivi o informativi) utilizzando criteri scientifici;
definire quale “storia” o “narrazione” vogliamo far passare e metterla alla base dei messaggi, capire quale sia la “Battle of the Narratives” in corso (quale storia vincerà, quale passerà, quale no, e con quali altre “storie” siamo in concorrenza psicologica sul campo)
valutazione sul campo della qualità dei messaggi che andremo ad emettere, prima che essi vengano diffusi (pre-testing);
planning sistematico dei canali comunicativi e degli eventi correlati;
assegnazione di risorse umane capaci e motivate;
ricerca dei fornitori per le attività da svolgere in outsourcing (fornitori quali grafici, programmazione web, scrittura, voce, eventi, montaggio, audio, video, PR, e qualsiasi altra esigenza si manifesti);
valutazione continua e monitoraggio del buon funzionamento del processo;
valutazione a posteriori sui risultati ottenuti, tangibili e intangibili (post-testing);
remunerazioni e benefits legate ai risultati prodotti dai membri del team incluso il responsabile della campagna.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

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In Direzione Vendite e Leadership

Il metodo HPM per incentivare la rete di vendita

26 Maggio 2021 Nessun commento

Copyright. Articolo estratto dal libro “Direzione Vendite e Leadership. Coordinare e formare i propri venditori per creare un team efficace” di Daniele Trevisani, Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

La formazione e il coaching per dare tono ed energie al team di vendita

I risultati dipendono da una sommatoria di energie e abilità canalizzate in obiettivi. Questo è – in sintesi – il pensiero sottostante il metodo HPM per lo sviluppo della performance.

Incentivare la rete di vendita significa porre attenzione ad iniziative diversificate.

Nel modello HPM sono fondamentale:

le energie biologiche (Bio-En),
le energie psicologiche e motivazionali (Psic-En)
le Micro Competenze (Micro-Skills)
le Macro Competenze (Macro Skills)
i Goal e progettualità (G)
la Vision includente i valori e le aspirazioni (V)

Cosa si può fare concretamente?

Sul fronte energetico: Marathon training e “ritiri di formazione” della squadra di vendita;
Coaching al venditore, soprattutto un Coaching Umanistico e Coaching Comunicazionale, cioè centrato sulle sue potenzialità e come svilupparle con la comunicazione. Un ciclo di incontri di coaching deve essere tra le 6 e le 10 giornate.
Sul fronte micro: training e role-playing, in azienda, almeno settimanalmente, per prepararsi agli incontri in arrivo.
Affiancamenti di vendita con feedback in uscita.
Sul fronte macro: training plan annuale e pluriennale, personalizzato.
Sul fronte Goal: sessioni di goal-setting congiunte.
Sul fronte Vision: analisi dei mercati, degli spazi, dei trend, nella zona o area di pertinenza del venditore.

La visione d’insieme deve tenere un doppio focus:

sugli individui: colloqui in profondità e valutazioni periodiche;
sulle procedure e sulle campagne per il futuro: analisi strategiche di quali campagne di vendita implementare;
valutazioni di feedback sulle campagne già svolte.

La costruzione attiva del parco clienti da condividere con il venditore

Per agire all’interno di un processo di vendita consulenziale, il venditore deve condividere alcuni principi base:

Il parco clienti non si subisce, si costruisce. Un parco clienti bilanciato può contenere pubblico e privato, tradizionale e innovativo, locale e internazionale, ma, comunque, deve essere il risultato di una logica e di una scelta.
Il parco clienti si costruisce tramite:
- Eliminazione di clienti inutili (De-marketing)
- Addizione di clienti di valore (Pro-Marketing)
Questo presuppone darsi una Strategia Commerciale, l’impostazione di una quota di fatturato da generare per tipologia di cliente. In seguito, si sviluppa un piano commerciale e di promozione per ciascuna tipologia, attivando campagne di vendita tematiche.
Ogni strategia di vendita e costruzione attiva del parco clienti va fissata con apposite riunioni, concise, brevi e che fissino unicamente i passaggi concreti da fare.

“Coloro che non sanno imparare dalle riunioni precedenti saranno condannati a ripeterle.”

Massima di McKernan

Il venditore è un fattore chiave della strategia commerciale, è un protagonista, non una comparsa.
I suoi risultati permettono a tutta l’azienda di procedere, l’azienda deve sempre dimostrare che ha bene in mente questo dato di fatto.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

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In Direzione Vendite e Leadership

I punti chiave che determinano il successo di una campagna

20 Maggio 2021 Nessun commento

Copyright. Articolo estratto dal libro “Direzione Vendite e Leadership. Coordinare e formare i propri venditori per creare un team efficace” di Daniele Trevisani, Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

La struttura di una Campagna di Vendita Professionale

Una strategia comunicativa è un insieme di azioni organizzate per ottenere un certo effetto, o “end-state” (stato finale, stato di arrivo, destinazione). Non è un esercizio puramente artistico, non è “arte per l’arte”.

E’ “arte e strategia per far succedere qualcosa di importante”.

L’impostazione di una strategia trae gran beneficio dall’assimilare metodi e concetti di “campagna di comunicazione”, piuttosto che da azioni scollegate.

Il termine “campagna” deriva il proprio concetto strategico dalle “campagne militari” volte a conquistare un territorio, un forte, un ponte, ma ripulita da ogni coloritura “bellica”. Ne adotta invece il rigore metodologico, l’impostazione centrata su obiettivi e la porta piuttosto ad osservare se stessa alla stregua delle “Forze Speciali” di cui un’impresa vuole dotarsi per raggiungere i suoi obiettivi.

La Comunicazione oggi è davvero la “forza speciale” di ogni azienda, e come tale deve essere considerata, nutrita e cresciuta, con l’atteggiamento mentale di chi sa di poter fare grandi cose.

Lo schema a 12 Punti per le Campagne di Vendita, Comunicazione e Marketing.

Titolo: una buona campagna deve avere un titolo, una sigla o acronimo che permetta di identificarla. Dare un titolo significativo è uno dei primi e più trascurati problemi di management comunicativo
Problem Setting, Situation Analysis – Mission e Obiettivi (P.S.M.): Ogni campagna deve agire su problemi o obiettivi, è quindi necessario passare da definizioni vaghe o imprecise ad una esatta definizione del problema che genera il bisogno di fare una campagna o attività
Team di progetto: Definire il Project Leader, i membri del team, i loro confini di ruolo, il loro motivo di inclusione nella campagna e le attese nei loro riguardi
Partners: quali enti o associazioni o aziende coinvolgere, chi può collaborare e portare contributi? Come incoraggiare e motivare i partners?
Target Audience Primarie: quali sono i destinatari principali? Se si tratta di una campagna di comunicazione, a chi vogliamo comunicare, per ottenere o cambiare cosa?
Target Audience Secondarie: a chi altri è necessario comunicare per rinforzare il risultato o renderlo possibile. Esistono influenzatori e opinion leaders che dovremmo “toccare”?
Communication Goal: passare da un generico obiettivo ad un goal misurabile permette di fissare le azioni sul campo e valutare la qualità delle strategie. La fissazione dei goal richiede la produzione di variabili-target (su cosa voglio vedere effetti) e proposizioni dettagliate di risultato. Es, numero di click, cambiamenti nella percezione, numero di vendite attivate nel periodo di campagna… qualsiasi obiettivo può essere fissato purché misurabile o inquadrabile.
Message Strategy, “Narrative Strategy”, “Storytelling” (“Battle for the Narratives”): La strategia del messaggio si pone il problema di quale sia la stimolazione adeguata, quali messaggi inviare e perché. Quale “storia” si sta veicolando? Contro quale storia alternativa stiamo combattendo? Es., la “storia” che ci vuole azienda locale che deve limitarsi ai piccoli clienti locali vs. la storia di un’azienda artigiana di lusso in grado di servire ogni cliente nel mondo? Ogni comunicazione ha dietro di se una storia ed è sempre in corso una “battaglia” per quale storia avrà il sopravvento. Di questa storia, di questo messaggio, chi ne sono i protagonisti? Problemi concreti diventano: quale stile di comunicazione utilizzare (es: ironico, poetico, manageriale, informativo, emotivo…), quali argomentazioni, quali informazioni inserire, come organizzare le parti del messaggio, il timeline della comunicazione, e quindi il tipo e struttura del messaggio. Far uscire la “storia” giusta significa fare una buona pianificazione della psicologia del messaggio, base di ogni risultato.
Channel Strategy – per far sì che il messaggio arrivi è necessario ricorrere a canali comunicativi, siano essi persone, mass media o canali social, direct marketing, mailing, fiere, eventi, convegni, incontri fisici, o elettronici e online, videoconferenze e ogni altro media che emergerà in futuro, senza mai dimenticare il media più antico, l’incontro umano (tecnicamente chiamato Key Leader Engagement quando applicato alla comunicazione persuasiva). È necessario quindi fissare i canali comunicativi da utilizzare, media primari e secondari, e il media-mix. La strategia dei media deve essere “command driven” (seguire una linea strategica impostata), e utilizzare una “matrice di sincronizzazione” (Synchronization Matrix) in cui tutti i mezzi di comunicazione, di informazione, di delivery (consegna di messaggi), e di contatto umano, vengano compresi e sincronizzati. Sincronizzare le attività comunicative e tutti i media elettronici e umani è di assoluta necessità, perché ogni azione ha bisogno delle azioni di supporto che la accompagnano in un esatto, preciso momento del tempo. Ogni campagna ha bisogno di sostegno, e come in un cantiere, quando manca sostegno, o non c’è sincronizzazione tra le azioni degli operai in azione, l’impalcatura cade.
Sistema di valutazione. Per capire se la campagna ha funzionato è necessario poter misurare, far riferimento ai goal prima definiti. Ricavare feedback permette anche di tarare in corso d’opera, per quanto possibile, i temi e messaggi, i canali e i veicoli comunicativi. La difficoltà nel valutare la comunicazione consiste soprattutto nel misurare sia i risultati tangibili che quelli intangibili ma comunque accaduti. La Activation Research misura quanti clienti o altri soggetti sono stati “attivati” e da quale canale. Questo permette di valutare l’efficacia dei vari canali e iniziative utilizzate e ottimizzare le campagne per il futuro.
Project Management. Una campagna mette sul campo una serie di risorse, uomini e mezzi, investimenti, impegni, che devono essere coordinati dall’alto e seguiti. Il project management definisce fasi, tempi e responsabilità, all’interno di una matrice di coordinazione (Coordination Matrix).
Budgeting – per una campagna servono risorse, e quindi è necessario avere una stima adeguata dei costi di tutte le operazioni e delle risorse per le diverse fasi, capire quali saranno le fonti di finanziamento e assicurarsi che la campagna non si interrompa sprecando tutte le azioni precedenti.

I punti chiave che determinano il successo di una campagna

Il valore di un’idea sta nel metterla in pratica.

Thomas A. Edison

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

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In Direzione Vendite e Leadership

La gestione delle campagne di vendita

19 Maggio 2021 Nessun commento

Copyright. Articolo estratto dal libro “Direzione Vendite e Leadership. Coordinare e formare i propri venditori per creare un team efficace” di Daniele Trevisani, Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

Organizzarsi tramite “Campagne di Vendita” nella Vendita Professionale

Un’azione commerciale preparata ed organizzata si prefigge di agire per campagne commerciali che si indirizzano a target selezionati. Il lavoro su campagne organizzate offre i seguenti vantaggi:

ammortizzare meglio i costi di analisi e comprensione del cliente: lo studio della tipologia di clienti richiede investimento, capire il tipo di bisogno e i prototipi di acquisto di una categoria – se la vendita nella categoria è unica, rimane un investimento troppo elevato qualora questo investimento debba essere ammortizzato in una singola vendita. Se invece possiamo applicare il nostro sforzo di ricerca su più realtà simili, lo ammortizzeremo molto meglio;
centrare meglio e concentrare la formazione di vendita: formarsi per indirizzarsi di volta in volta al segmento di mercato, di bisogno e di domanda, anziché fare formazione di vendita generalistica, concentrare lo sviluppo di competenze non solo sul piano generale ma soprattutto sulle esigenze del segmento affrontato, sulle dinamiche di domanda specifiche;
poter dirigere e guidare in modo focalizzato (leadership): le azioni dei venditori sul campo, all’interno di azioni di “campagna commerciale/marketing/vendite”, permettono di ricorrere a strumenti di pianificazione e time management;

Campagne di vendita centrate sul cliente e centrate sul prodotto

Una campagna di vendita è definibile come una sequenza di azioni strutturate che ruotano attorno ad uno specifico obiettivo di marketing/vendita, delimitate da un preciso arco temporale.

Possiamo distinguere, in particolare, diverse modalità e stili di gestione di campagne di vendita :

1) Centrate sul cliente
Sono centrate su “Segmenti di Mercato”

Ricercano mix di soluzioni (sales mix) partendo dalle esigenze del cliente

Problema: come soddisfare i seguenti clienti (traendone ricavi e profitto)

Elenco di alcuni possibili target:
-Sportivi
-Pensionati
-Casalinghe
-Studenti

2) Centrate sul prodotto
Ricercano il raggiungimento di un goal di vendita andando alla ricerca di chi possa acquistare

Problema: come vendere il seguente prodotto?

Esempi per una azienda bancaria
Elenco di alcuni possibili prodotti da promuovere:
-leasing
-carte di debito ricaricabili
-internet banking
-polizze vita, pensione integrativa.

L’interna azione commerciale annuale può trarre beneficio dalla gestione tramite campagne centrate sul cliente

La gestione delle campagne centrata sul cliente risulta più positiva rispetto all’applicazione coerente di modelli di vendita consulenziale.

La strutturazione della comunicazione ottimale richiede il passaggio dalla concezione di prodotto (“svuotare i magazzini”) alla concezione centrata sul cliente (costruire relazioni).

Fissazione degli obiettivi nella vendita organizzata

I criteri per la fissazione degli obiettivi:

Pianificazione strategica
– Le grandi scelte
– Il perché delle scelte
– Le nostre linee guida

Ricerca della proiezione di un’immagine coerente, positiva, ben strutturata attorno agli scenari e alla missione, ricerca di un senso delle operazioni

Pianificazione operativa
– Chi fa cosa e quando
– Chi decide, chi dirige
– I flussi di comunicazione nel team

Ricerca della qualità organizzativa, della chiarezza dei ruoli, della leadership, dei criteri di controllo

Risultato :
Grounding dell’azione commerciale : percezione di radicamento, di “piedi per terra”, senso di efficacia

Altri materiali su Comunicazione, Ascolto, Empatia, Potenziale Umano e Crescita Personale disponibili in questi siti e link:

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