Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Ascolto attivo ed empatia. I segreti di una comunicazione efficace“. Milano, Franco Angeli editore.

La gente non ascolta, aspetta solo il suo turno per parlare.
(Chuck Palahniuk)

Quando si parla di ascolto efficace, si intendono essenzialmente due cose: 1) l’ascolto è stato utile a raccogliere informazioni e comprendere meglio lo stato delle cose, dei fatti, e delle persone; 2) l’ascolto è stato un momento di relazione piacevole, accogliente, in cui si è riusciti a fare da contenitore emotivo alla persona.

Quando queste due situazioni accadono, siamo di fronte ad un ascolto efficace. Direi abbastanza raro. Nella vita la materia più rara e preziosa non è l’oro, è qualcuno che ti capisca.

Alcune domande possono esserci utili:

• Hai mai avuto la sensazione che una persona non ti stia ascoltando?
• Che voglia non ascoltarti, o che non ci riesca proprio?
• Oppure hai mai percepito che mentre parlate, l’altra persona stia dicendo le cose a metà, non dica tutto, trattenga qualcosa? Per volontà, a volte, o per incapacità, o per paura, chissà?
• Hai mai avuto la vaga impressione che la persona con cui parli stia cercando di proiettare di sè un’immagine magari poco veritiera, praticando qualche forma di “Impressions Management”[1] (letteralmente “Gestione dell’Impressione”, creare di sè un’immagine artificiosa)?
• Ti è mai capitata l’intenzione di parlare con qualcuno per approfondire un certo tema o situazione, mentre invece la persona continua a sfuggire, scappare, evitare?
• Hai mai sentito la presenza di un “nucleo” dietro al parlare di una persona, del contenuto – idee, opinioni, progetti – che si osserva solo in trasparenza, ma non emerge, per quanti sforzi la persona faccia per spiegarsi?

Se ti sei trovato anche solo in una di queste situazioni, hai praticato un “ascolto oltre le parole”, una “percezione aumentata” e ti sei avvicinato o avvicinata ai temi dell’ascolto attivo e dell’empatia.

Tra l’altro, se c’erano interessi in gioco, hai toccato con mano quanto possa essere importante la Leadership Conversazionale e la capacità di dirigere gli andamenti di una conversazione.

Hai anche visto, nella tua vita, quanto sia raro l’ascolto attivo, e che essere ascoltati è abbastanza raro, rispetto alla vita normale dove tutto corre e nessuno ha mai il tempo per nulla.

Bene, piuttosto che recriminare gli altri per ciò che fanno o non fanno, questo libro vuole offrire strumenti per chi vuole migliorare il proprio ascolto, per lavoro o nella vita di tutti i giorni, per praticare un ascolto di qualità, un ascolto attivo, e un ascolto empatico.

Lo spirito delle parole di Virgilio, il suo invito a cercare sempre di capire, è il fondamento che scorre lungo tutto questo volume. È il valore di fondo che ci ispira a praticare un ascolto attivo.

Si può essere stanchi di tutto, ma non di capire.

 (Virgilio)

L’ascolto è percezione, e percepire per noi è normale, fisiologico.

Lo hai fatto centinaia e migliaia di volte, anche solo osservando le persone nel come sono vestite o come camminano. Inevitabilmente. Lo hai fatto, che volessi o meno. Il problema è che la percezione è diventata superficiale, molto superficiale, e l’ascolto altrettanto. E questo è un peccato, perché una percezione acuta, è una via privilegiata verso la verità.

La leadership conversazionale è la capacità di ridare forza all’ascolto, dirigere la conversazione sui temi che ci interessano, o sui formati che vogliamo strategicamente attivare (e l’ascolto, è uno di questi).

Perché serve leadership per poter ascoltare? Perché la leadership è un atto volontario, e in questo volume trattiamo proprio l’ascolto come atto volontario, deciso da chi ascolta, non come un atto casuale che può capitare a chiunque senza prestarvi attenzione.

Gli esseri umani sono dotati di capacità di ascolto, naturali, utilizzano l’udito per capire suoni e parole, perché questo è vitale per la loro sopravvivenza. Se non sapessimo ascoltare, né i suoni, né le intenzioni (es, aggressive, ostili, o amichevoli), ci saremmo già estinti.

Si dice spesso che occorre il coraggio di alzarsi in piedi e parlare, dire la propria. Beh, molto spesso serve anche il coraggio di portare la mente li, dove siamo ora, per ascoltare e guardare dentro all’anima e alla mente di una persona.

Esiste coraggio anche nell’ascoltare.

Il coraggio è quello che ci vuole per alzarsi e parlare; il coraggio è anche quello che ci vuole per sedersi ed ascoltare.
(Sir Winston Churchill)

 Ascolto attivo ed Empatia – Ascoltare le emozioni. Emozioni e comunicazione

Emozioni e comunicazione sono fortemente correlate.

Quando comunichiamo, oltre ai dati verbali (oggetti, soggetti, verbi, aggettivi e altri elementi del discorso) possiamo sempre notare un sottofondo emotivo (la parte esterna della ruota di Plutchik sotto presentata). A volte questo sottofondo si fa più intenso, e quasi arriviamo a “sentire” o “percepire” più lo sfondo emotivo delle stesse parole (area delle emozioni intermedie). Quando si entra nelle emozioni estreme, quelle intense, rappresentate al centro, le parole diventano quasi inutili, perché veniamo inondati dall’emozione che ci arriva dall’altro, e questa finisce per sopraffare qualsiasi contenuto.

Il “solido di Plutchik” o “Ruota delle Emozioni di Plutchik”[2] rappresenta una delle migliori visualizzazioni su come funzionano le emozioni.

Dobbiamo tenere a mente che anche noi siamo soggetti comunicatori, per cui quanto sopra evidenziato, vale anche per quando siamo noi a parlare.

Figura 1 – Ruota degli stati emotivi (Plutchik)

(grafica adattata dal modello originale, con riferimento in bibliografia, Plutchik 1980)

Inevitabilmente, in uno scambio comunicativo, abbiamo sempre un sottostante scambio di emozioni.

Alcune persone sono bravissime e rapidissime nel cogliere le proprie emozioni interne, dirigerle, dominarle, farne l’uso che vogliono. Ad esempio, parlare in pubblico davanti a migliaia di persone senza provare il minimo di ansia.

Altre persone invece sono vittime delle emozioni, possono diventare vittime di un amore cieco e sordo ad ogni diniego, e perseverare nell’amare una persona che non le ama, o non ha nemmeno mai dato segni di amore. Possono provare paura persino del pensiero di parlare in pubblico, e temerlo come il peggiore dei veleni.

Ogni situazione comunicativa (COMSIT) può avere specifici significati e sottofondi emotivi. Le COMSIT sono specifici frames o momenti comunicativi che possono essere distinti gli uni dagli altri, come il dialogo tra amici, o il litigio, o il dare spiegazioni stradali, e mille altre possibilità date dalla vita di relazione. In ciascuna COMSIT, si presentano gradi diversi di incomunicabilità e diversi tipi di emozioni.[3]

Ma allora cosa fare. La strada, l’unica vera strada, è “allenarsi alle emozioni”. E detta così sembra come “allenarsi a vivere”, qualcosa di intangibile. Ed è proprio quell’allenare l’intangibile che fa dell’”allenamento alle emozioni” un esercizio di grande intelligenza emotiva. E una raffinata palestra di Coaching Esperienziale, per chi progetta esercizi di formazione attiva sulle emozioni.

Si tratta di fronteggiare le emozioni in un “laboratorio emotivo” dove queste possano essere sperimentate e poi “sbobinate” con il supporto di un formatore, coach, Counselor o psicologo, in funzione del tipo di intervento.

Quando si lavora su gruppi aziendali e non su situazioni di patologia clinica, certamente la figura del formatore e del Counselor possono essere il riferimento. Questi “laboratori sulle emozioni” devono essere formulati ingegneristicamente, possono utilizzare video, immagini, lettere, dialoghi a tema, ed ogni tipo di esercizio che coinvolga le emozioni.

Come ci dice Howell[4] parlando delle nostre “incompetenze emotive inconsapevoli”, all’inizio troveremo il tutto un pò stupido o saremo “imbranati”, ma poi “scaleremo” questa vetta, passo dopo passo, sino a giungere ad una forte competenza emotiva.

E del resto, questa è necessaria tanto più è elevata la posizione di carriera. Si pensi alle necessità di equilibrio emotivo di un Giudice, o di un Chirurgo, o di un operatore delle Forze dell’Ordine, o in situazioni specifiche come tirare un rigore, o in sport difficili ed estremi dove le emozioni sono tutto, o quasi tutto.

[1] Schlenker, Barry R. (1980). Impression Management: The Self-Concept, Social Identity, and Interpersonal Relations. Monterey, California: Brooks/Cole.

[2] Plutchik, Robert (1980), Emotion: Theory, research, and experience: Vol. 1. Theories of emotion, 1, New York: Academic

Plutchik, Robert (2002), Emotions and Life: Perspectives from Psychology, Biology, and Evolution, Washington, DC: American Psychological Association

Plutchik, Robert; R. Conte., Hope (1997), Circumplex Models of Personality and Emotions, Washington, DC: American Psychological Association

[3] Trevisani, Daniele (1992). A Semiotic Models Approach to the Analysis of International/Intercultural Communication; published in “Proceedings of the International and Intercultural Communication Conference”, University of Miami, FL., USA, 19 – 21 May 1992.

[4] Howell, William S. (1982). The empathic communicator. University of Minnesota: Wadsworth Publishing Company

Semantica Articolo su Ascolto Attivo ed Empatia

• Ascolto attivo
• Empatia
• Comunicazione efficace
• Relazioni interpersonali
• Ascolto empatico
• Comunicazione non verbale
• Comprensione emotiva
• Connessione empatica
• Sviluppo personale
• Intelligenza emotiva
• Comunicazione assertiva
• Feedback costruttivo
• Ascolto profondo
• Relazioni umane
• Dialogo efficace
• Comunicazione autentica
• Comprensione reciproca
• Linguaggio del corpo
• Presenza empatica
• Sintonizzazione emotiva
• Comunicazione persuasiva
• Fiducia relazionale
• Abilità comunicative
• Ascolto attivo e feedback
• Empatia cognitiva
• Gestione delle emozioni
• Tecniche di ascolto
• Comunicazione positiva
• Relazioni professionali
• Comunicazione verbale
• Empatia affettiva
• Ascolto e comprensione
• Capacità relazionale
• Comunicazione empatica
• Ascolto consapevole
• Relazioni di fiducia
• Comunicazione assertiva e empatia
• Coinvolgimento emotivo
• Comunicazione relazionale
• Approccio empatico
• Dialogo costruttivo
• Relazioni empatiche
• Tecniche di empatia
• Ascolto attento
• Consapevolezza emotiva
• Comunicazione interpersonale
• Approccio umano
• Empatia nelle relazioni
• Ascolto reciproco
• Connessione emotiva

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La libertà di scelta

Le tre grandi forze che agiscono sull’individuo vanno chiarite e distinte:

• genetica;
• apprendimento ambientale;
• apprendimento intenzionale.

Sulla prima non abbiamo ancora possibilità di intervento, per ora.

Sulla seconda, larga parte di quello che ci ha plasmato inizialmente è accaduto quando eravamo troppo piccoli per farci qualcosa, i modelli sociali e culturali dei nostri primi anni di vita, e i genitori, non li abbiamo scelti noi.

L’operazione più utile da compiere, come detto, è guardarvi dentro e decidere autonomamente cosa sia risorsa, cosa invece sia freno, e cosa manchi.

Sulla terza, gli spazi sono aperti.

Dall’adolescenza in avanti inizia la vera forza da coltivare nell’individuo, la coscienza della possibilità di scegliere: ad esempio, è possibile emanciparsi e decidere di smettere di guardare la televisione commerciale, e leggere qualche libro in cui si possa imparare qualcosa. Aiutare gli altri a farlo è altrettanto essenziale.

È possibile decidere di fare sport, fosse anche solo correre, o se il nostro corpo non ce lo permette ora, possiamo cercare altri spazi di espressione fisica, leggera o pesante, agonistica o meno. O muoverci sul fronte intellettuale.

Nelle relazioni, è possibile iniziare a scegliere le persone con cui passare il tempo libero. Sul lavoro, sullo studio, possiamo iniziare a fare scelte. La coscienza della possibilità di fare scelte è una conquista.

E non è detto che se una certa strada sia chiusa non ve ne siano altre, o che se ci si sente stanchi e demotivati non si possa cercare un modo diverso per esprimersi. La ricerca di un campo di espressione è lavoro allenante in sé.

È possibile iniziare a lottare contro le forze avverse, i sistemi clientelari, arretrati, corrotti e arroganti, le strutture ingessate, le culture amputanti.

Esiste chi non vuole che lo facciamo, chi teme che smettiamo di respirare a forza le regole del sistema che ci soffocano. I pensatori autonomi fanno paura. Non a caso, sono i primi che i regimi cercano di sopprimere.

Possiamo invece crearci un nuovo insieme di regole e spazi di espressione, che rispetti gli altri, ma anche se stessi. Questo significa esprimersi: andare oltre i vincoli esistenti, usare la ragione e procedere verso ciò che per noi sia una luce, una visione positiva, una forma di libertà.

Altri materiali su Comunicazione, Coaching, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

• Studio Trevisani – Formazione Aziendale Blog con aggiornamenti giornalieri
• Website Dr. Daniele Trevisani (English)
• Comunicazione Aziendale
• Intercultural Negotiation (English)

Altre risorse online:

• Pubblicazioni e libri dott. Daniele Trevisani (Books published)
• Rivista online gratuita di Comunicazione, Potenziale Umano e Management
• Canale YouTube
• Coaching World Federation (CWF)

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L’evoluzione della customer satisfaction

L’analisi delle strategie di customer satisfaction può essere migliorata attraverso una ulteriore evoluzione:

1. la modifica nella addizione delle componenti relazionali al “fattore prodotto” (servizio, post-vendita) e
2. la inclusione nella customer satisfaction management dell’intero sistema del marketing mix, tramite i concetti di price satisfaction, distribution satisfaction e communication satisfaction.

Si tratta di un allargamento del campo che permette di definire come le strategie di impresa possano giungere alla creazione della overall mix satisfaction, uno stadio ottimale di soddisfazione del consumatore che si espande a tutte le componenti del mix.

Principio – Assioma della customer satisfaction totale (CST)

In altre parole, non è più sufficiente ragionare in termini di qualità del prodotto e nel servizio, ma occorre chiedersi se l’impresa stia erogando qualità e rispondendo ad aspettative anche nelle politiche di prezzo e in come queste vengono comunicate ai diversi clienti, ed ancora se si stia producendo comunicazione di qualità, o qualità nella modalità di distribuire il prodotto e renderlo fruibile al cliente.

Price satisfaction

La price satisfaction comprende il sistema di attese e di ideali relativi ai seguenti fattori: 

• l’adeguatezza del prezzo rispetto alla prestazione ricevuta;
• la “giustizia di prezzo”: l’assenza di improvvisi ribassi di prezzo su prodotti uguali a quelli appena acquistati, condizioni facilitative di pagamento taciute al momento dell’acquisto, differenze territoriali di prezzo delle quali il consumatore venga a conoscenza giudicandole ingiuste, oppure differenze di trattamento praticate tra diversi clienti senza giustificazioni comprensibili per colui che paga di più;
• le modalità e termini di pagamento;
• il rispetto delle promesse di sconto e facilitazioni di pagamento;
• la variabilità imprevista della spesa;
• trasparenza dei prezzi.

Un esempio di come le aziende possano determinare customer satisfaction tramite il pricing è dato dalle tariffe fisse telefoniche. Negli ideali di diversi consumatori ed aziende, esiste il desiderio di sapere in anticipo quanto si dovrà pagare al mese, fissando una soglia massima che includa ogni costo telefonico, urbano e nazionale, incluso il traffico internet illimitato. In questo caso il prodotto/servizio rimane invariato (connettività telefonica), ma la formula di pricing per il soggetto è percepita come “liberatoria”, soprattutto perché toglie nel soggetto l’ansia del tempo. L’azienda venditrice potrà poi definire quale sia il suo break-even point (punto di pareggio ricavi-costi) e fissare il prezzo.

Distribution satisfaction

La distribution satisfaction comprende il sistema di attese e di ideali relativi ai seguenti fattori: 

• il rapporto del cliente con le forze di vendita e di distribuzione;
• la facilità di accesso al luogo di distribuzione;
• la soddisfazione riguardante gli ambienti fisici in cui avviene l’acquisto (temperatura, umidità, illuminazione, architetture, comfort, ecc…);
• la soddisfazione riguardante gli ambienti psicologici in cui avviene l’acquisto (le persone presenti, la loro gradevolezza, ciò che accade nell’ambiente, i climi relazionali ed emotivi);
• la facilità di acquisizione del prodotto/servizio;
• il rispetto aziendale dei termini e condizioni di consegna;
• le modalità di fruizione della prestazione rese possibili dall’offerente.

Dal punto di vista dell’azienda, ogni fattore sopra esposto deve diventare un elemento del proprio piano di qualità. Ma non solo. La capacità di adattarsi ad esigenze distributive non palesate, non intuitive, permette di conseguire vantaggio competitivo ulteriore.

Non dobbiamo dimenticare il potere enorme messo a disposizione da Internet alle imprese che intendano valorizzarne la potenzialità per creare customer satisfaction distributiva e comunicazionale. Attraverso il web è possibile fornire aggiornamenti istantanei ai prodotti nei quali è presente qualche forma di software, fornire notizie in tempo reale, rispondere a quesiti, fornire assistenza, sviluppare addizioni di prodotto (prodotto aumentato). 

Principio – Distribution Satisfaction

La competitività dipende dalla capacità aziendale di generare:

• aumento di fruibilità del prodotto;
• riduzione dei tempi e delle distanze di acquisto;
• azzeramento dello sforzo di approvvigionamento a carico del cliente;
• qualità relazionale nei sistemi di contatto distributivo (nei contatti umani e nei contatti mediati).

In termini di prodotto aumentato, una banca può vendere un servizio base di gestione titoli, ma corredarla di un sistema automatico di segnalazione ai propri clienti che il titolo in loro possesso ha raggiunto il target price di vendita (segnale di stop-gain). Questo diventa vero valore aggiunto, nel momento stesso in cui una nuova forma distributiva fa risparmiare al consumatore il carico di doversi spostare per ottenere la prestazione.

Communication satisfaction

La communication satisfaction comprende il sistema di attese e di ideali relativi ai seguenti fattori: 

• La qualità dell’informazione e la soddisfazione per l’informazione aziendale (information satisfaction): riguarda la quantità e qualità di informazioni sulle componenti tecniche che corredano il prodotto (completezza e qualità dei contenuti dei manuali d’uso, etichette di istruzioni, etc.), ma anche la modalità di organizzazione delle informazioni e la fruibilità delle interfacce informative;
• la qualità dei linguaggi (codici di comunicazione) utilizzati nei prodotti e nelle comunicazione: appropriatezza, comprensibilità, codici e stili, assenza di imperfezioni;
• la consonanza d’immagine e la soddisfazione che ne deriva (image satisfaction) data dalla conformità tra immagine veicolata del prodotto/marchio e ideal self-image del ricevente-target;
• La trasparenza delle condizioni commerciali, la comunicazione aperta, chiara, non nascosta, delle condizioni di vendita, tecniche e di prodotto.

In riferimento al tema della consonanza d’immagine, qualora l’immagine di prodotto si discosti o sia in opposizione alla immagine di sé ideale, può nascere dissonanza cognitiva rispetto all’intenzione di acquisto del prodotto. 

Ad esempio, un autovettura fuoristrada può essere pubblicizzata tramite uno spot in cui essa venga utilizzata per un safari di caccia africano, visualizzando l’inseguimento dell’animale e la sua uccisione, con foto finale del trofeo di caccia e presenza dell’auto come sfondo. Tale immagine (accostamento tra il modello e la caccia) potrebbe essere del tutto antitetica rispetto all’immagine di Sé ideale (ideal self-image) che un naturalista ha di se stesso. Un naturalista o ambientalista che intenda acquistare il fuoristrada come strumento di lavoro o mezzo per raggiungere le proprie mete di visitazione cercherà un marchio non connotato semanticamente dalla pubblicità in questa direzione negativa.

La vicinanza dell’immagine di marchio (brand image) al Sé Ideale del target diviene un fattore di successo della comunicazione aziendale. Al contrario, l’associazione di un’immagine indesiderata o di comportamenti controvaloriali rispetto al target è in grado di deprimere persino l’intenzione di acquisto di prodotti-servizi giudicati dal consumatore intrinsecamente, qualitativamente e tecnicamente buoni.

Un tema caldo tra quelli trattati è la trasparenza dell’informazione. Un esempio di scarsa trasparenza è dato dal trovare difformità tra prezzo comunicato e prezzo rilevato, anche se la comunicazione è formalmente veritiera. A parte le difformità fraudolente, esistono infatti anche difformità celate. Ad esempio, una compagnia telefonica può affermare che le proprie telefonate costano x al minuto, ma questo è assolutamente fuorviante se poi viene addebitato uno scatto alla risposta e l’Iva. Lo scatto produce una curva di costo iperbolica che aumenta esageratamente il costo reale delle telefonate brevi, e questo viene taciuto. La comunicazione perciò in questo caso è veritiera ma lacunosa, e ciò genera insoddisfazione.

Relationship satisfaction

In ogni tipo di esperienza di acquisto è possibile individuare due componenti: una componente tecnica legata alla prestazione in sé, e una componente relazionale costituita dal rapporto umano (diretto o indiretto, momentaneo o duraturo) che si instaura tra acquirente e venditore.

Di particolare importanza risulta la distinzione tra elementi tangibili del prodotto e elementi intangibili (la qualità del servizio, l’assistenza, i rapporti interpersonali), poiché la soddisfazione del consumatore non si limita alla soddisfazione circa gli attributi (caratteristiche fisiche) del prodotto, ma comprende anche la soddisfazione verso gli aspetti relazionali e di servizio che accompagnano l’acquisto. 

In altre parole, la soddisfazione verso il prodotto si trasforma in soddisfazione verso l’esperienza di acquisto, intesa nella sua globalità: look e feeling del prodotto, prestazioni del prodotto percepite durante l’utilizzo, chiarezza delle istruzioni, capacità di rassicurazione da parte della forza vendita, rinforzi positivi nel post-vendita, garanzie, rapporto interpersonale con i rappresentanti dell’azienda, price satisfaction.

A livello di prodotto è possibile identificare quindi due componenti:

• Aspetti tangibili: rendimento, caratteristiche, opzioni, stile, durata, resistenza;
• Aspetti intangibili: qualità del servizio, qualità della comunicazione umana, cortesia, competenza del personale, qualità del servizio post-vendita, qualità dell’assistenza e garanzie, cordialità, capacità di recovery, capacità di ascolto del cliente (active-listening).

Le relazioni umane hanno alto impatto emotivo. In molte situazioni di acquisto ad alto coinvolgimento (high-involvement), il consumatore rimane più colpito dalle componenti relazionali del venditore che non dalle componenti tecniche del prodotto. Un atto di grave scortesia o di malafede del venditore difficilmente verrà rimediato da una buona prestazione di prodotto.

Prodotti molto simili dal punto di vista del contenuto – come la benzina o il caffè in tazza al bar – risentono ancora maggiormente del peso della componente relazionale – un elemento in grado di fare la differenza.

Nel consumare un caffè, l’avventore del bar non si limita a ricercare unicamente il liquido nero che ingerisce, ma spesso respira le atmosfere del locale, è alla ricerca di un momento di svago o di socializzazione, o di un rapporto umano, oppure intende far sapere agli avventori di essere “lì” in quel bar, che – essendo frequentato da una certa classe sociale – fornisce uno scenario piacevole e un’immagine ai suoi frequentatori.

Proprio a causa della crescente uniformità tecnica di fondo, la competizione si sposta dalla differenza sul prodotto alla differenza sulla comunicazione e sulla relazione venditore-cliente.

Caratteristiche relazionali come affidabilità, trasparenza, sicurezza, competenza, capacità di recupero di situazioni critiche, capacità di ascolto, assumono un peso sempre maggiore nella scelta di un fornitore. La capacità empatica di avvicinamento all’altro, per l’erogatore di un servizio, costituisce un elemento di fondamentale importanza. 

Principio – Principio di qualità relazionale

• La competitività dipende dalla capacità aziendale nel creare relazioni di qualità con i propri pubblici (interni ed esterni), clienti e partner, ed in generale ogni stakeholder^[1]
• La qualità relazionale deriva dall’espressione di comportamenti ad alta affidabilità e  trasparenza, uniti all’utilizzo di capacità di ascolto ed empatia elevate.

Realizzare prodotti “discreti” o accettabili non rappresenta più un traguardo per l’impresa che punti al top della competitività. Il traguardo si sposta verso l’immissione nel prodotto/servizio di caratteristiche in grado di avvicinarlo al “prodotto/servizio ideale” e di componenti relazionali – uno stato di qualità basato su caratteristiche nuove, che a volte il consumatore nemmeno riesce a proiettare in maniera consapevole, eppure centrali rispetto al BSS reale.

Il modello consente un allargamento del concetto di customer satisfaction alle intere aree del mix. Ne consegue che anche la politica della qualità, così come viene contemplata oggi dalle imprese, abbisogna di una sostanziale trasformazione, passando da un focus attuale – molto orientato al prodotto, a tubi, cavi e bulloni –  per dirigersi verso un nuovo modello basato sulla percezione del consumatore.

Una conferma scientifica sperimentale della esistenza di altre variabili, incidenti sul processo di formazione della customer satisfaction, come previsto dal nostro modello, viene da Spreng, MacKenzie e Olshavsky (1996)^[2]. Il modello testato dagli autori – introducendo il concetto di information satisfaction del consumatore (similare al nostro concetto di communication satisfaction) – ha trovato significative evidenze scientifiche sul rapporto esistente tra qualità della comunicazione di marketing e customer satisfaction del cliente.

Interazioni tra i diversi tipi di customer satisfaction

Abbiamo considerato come la Satisfaction provenga da un insieme di prestazioni riconducibili agli elementi del mix. 

Tuttavia, il cliente cioè non analizza separatamente le componenti del mix, ma attua una valutazione di sistema, in cui vengono ponderate tutte le interazioni tra tutte le componenti. Ad esempio, in una pizzeria la CS ( Customer Satisfaction )di prodotto può essere alta (la pizza era buona) ma la CS relazionale molto bassa (i camerieri sono veramente scortesi e i tempi di attesa esagerati). L’esperienza totale sarà nel complesso negativa. È quindi opportuno analizzare quali interazioni esistono tra livelli di soddisfazione per ogni componente del mix.

Realizzeremo una analisi delle interazioni di primo livello:

• interazione CS-prodotto / CS-distribuzione-canale;
• interazione CS-prodotto / CS-prezzo;
• interazione CS-prodotto / CS-promozione/comunicazione.

Interazioni prodotto/canale

Troppo spesso le imprese focalizzano le proprie risorse sulla qualità del prodotto, sulle caratteristiche intrinseche del bene o servizio, dimenticando che la qualità complessiva percepita (e quindi la soddisfazione complessiva del consumatore) proviene anche dal canale distributivo e dal rapporto personale con l’erogatore del servizio e con la rete di vendita e di assistenza.

Per questo motivo è necessario distinguere i concetti di customer satisfaction di prodotto (CSP) e customer satisfaction di canale (CSC) o channel satisfaction. 

La CSP riguarda le caratteristiche intrinseche del prodotto o servizio (composizione, struttura, performance).

La CSC include: (1) componenti relazionali e (2) componenti logistiche, che sommate producono la qualità complessiva del servizio erogato dal canale distributivo: capacità di rapporto interpersonale, cortesia, tempi di risposta, servizio post-vendita e assistenza, la facilità di accesso al luogo di distribuzione, la facilità di acquisizione del prodotto/servizio, il rispetto dei termini e condizioni di consegna.

La CSC determina il fenomeno della fidelizzazione al canale. Il fatto che il parco-clienti si fidelizzi al canale (più che all’azienda produttrice) permette a questo di spostare il parco clienti in blocco (o quasi) presso altre aziende del settore. È il tipico caso in cui l’agente o area manager, cambiando azienda, porta con se tutto il proprio parco clienti. 

Per l’azienda, emerge la necessità di attivare un triplice livello di attenzione: 

• Gestire la CSC – la soddisfazione del consumatore nei confronti del rivenditore;
• gestire la CS del cliente utilizzatore finale rispetto all’azienda produttrice;
• gestire la CS del canale verso l’azienda – la soddisfazione del rivenditore nei riguardi dell’impresa produttrice.

Attivare modalità di contatto diretto tra azienda e cliente finale permette di poter recuperare il rapporto velocemente in caso di problemi con il canale di vendita (ad esempio, contatti telefonici annuali di valutazione generale della soddisfazione del cliente, attuati direttamente dall’azienda). 

La CS del canale, cioè la soddisfazione del canale distributivo rispetto all’impresa, dipende da fattori quali:

• Supporto fornito dal produttore al lavoro del canale o del venditore. Es.: supporto pubblicitario e promozionale, sconti speciali, formazione;
• margini di guadagno per il canale e il venditore, resi possibili dal produttore;
• qualità della relazione con l’impresa;
• supporto al distributore per le necessità che si presentano con il cliente finale;
• lealtà e trasparenza dell’azienda nei riguardi dei propri agenti e canali;
• capacità di motivazione.

• La competitività dipende dall’identificazione di canali distributivi adeguati e dalla creazione di un rapporto di reciproca soddisfazione tra canale di vendita e azienda.
• La forza del rapporto dipende sia dalla adeguata remunerazione materiale che dalla qualità di rapporto in entrambe le parti.

È necessario sottolineare che esistono connessioni precise tra immagine del canale (es: professionalità percepita della rete di vendita) e immagine dell’impresa.

Questo significa che il comportamento della rete distributiva si riverbera sull’immagine della azienda (mandante, proprietario del marchio). La qualità dell’agente incide sull’immagine di chi gli ha fornito l’incarico di agenzia. Allo stesso tempo un rappresentante concorre fortemente, con il suo comportamento, a formare l’immagine dei marchi per cui lavora.^[3]

Behavioral rules e controllo totale

Le ricerche sulle dinamiche di gestione della soddisfazione nei rapporti con le reti di vendita determinano la forte necessità di stabilire standard di comportamento per le reti distributive, consapevoli che esse veicolano la “faccia” dell’impresa. Questo viene attuato tramite specifiche regole comportamentali (behavioral rules) che ogni membro dell’organizzazione estesa (azienda più rete di vendita e distribuzione e assistenza) deve seguire. 

Altrettanto importante diviene verificarne i comportamenti tramite indagini indipendenti (survey distributive e ispezioni) svolte con diverse tecniche (interviste dirette al cliente finale, metodi osservazionali tipo ghost customer^[4]).

Principio – Principio del controllo totale lungo la catena distributiva

• La competitività dipende dal grado di controllo aziendale sui comportamenti di ogni elemento della catena del valore, in termini di adeguatezza agli standard aziendali. Tra questi:
• Personale di contatto e front-line aziendale
• Personale della distribuzione
• Personale di vendita e reti di vendita
• Personale di assistenza

Interazione prodotto/prezzo

La competitività dipende: 

• dalla capacità di creare un pacchetto di offerta di valore tale da giustificare il prezzo, creando un prezzo psicologico (somma del dare o somma delle privazioni) più basso del vantaggio/utilità ricevuto (somma dei risultati, effetti positivi totali dell’acquisto), e quindi:
• dalla capacità di riposizionare il prezzo rispetto ai benefici risultati dall’acquisto;
• dalla capacità di riduzione del prezzo percepito.

Troppo spesso il venditore concentra la propria comunicazione sui dettagli del prezzo, senza approfondire veramente i benefici ricercati dal cliente. Occorre invece invertire la dominanza del contenuto comunicativo sui prezzi e trasferirla verso i benefici attesi.

La psicologia del prezzo è soprattutto un problema di psicologia di comunicazione, premesso che (e questo è veramente importante) le promesse realizzate al cliente devono essere realmente mantenute. La vendita ottenuta grazie a false promesse non ha alcuna valenza di marketing, ma produce solamente scollamento con il cliente nel futuro e distrugge l’immagine aziendale, materia di valore ben superiore a quello rientrante da una singola vendita.

Principio – Della verità di risultato

• Le promesse di vendita non corrisposte distruggono il valore d’immagine aziendale e sono controproducenti per il marketing e la competitività.
• Nessun prezzo è eccessivo se il prodotto/servizio produce veramente il risultato atteso, e questo risultato è davvero importante per il cliente.
• Il prezzo risulta eccessivo solo quando:
• (1) Le promesse di vendita non vengono mantenute;
• (2) esiste scarsa percezione –  nel cliente – dell’importanza del risultato.

Interazioni prodotto/comunicazione

Principio – Della consonanza di immagine

• La competitività dipende dalla capacità di creare immagine nel prodotto e nell’azienda/marchio. L’immagine ricercata è guidata dal concetto di sé ideale del cliente target, con il quale realizzare consonanze e associazioni proiettive. 
• Il successo di strategie di Image Building si realizza quanto più il soggetto identifica nell’offerta/prodotto/marchio una porzione espressiva del proprio vissuto ideale e uno strumento per il raggiungimento del sé ideale.

^[1] “Portatore di interessi”, soggetto che ha una rilevanza per l’azienda (es: un giornalista del settore, un politico, un finanziatore).

^[2] Spreng, R., MacKenzie, S.B., & Olshvsky, R.W. (1996). A reexamination of the determinants of consumer satisfaction. Journal of Marketing, vol 60 (July 1996), 15-32.

^[3] Nello studio in questione, le variabili che si correlavano positivamente con l’immagine dell’impresa erano: cortesia dimostrata, competenza tecnica, livello di interesse dimostrato dall’agente. La variabile che si correlava negativamente era il tempo trascorso dall’ultima visita: all’aumentare del tempo trascorso dall’ultima visita diminuiva la percezione di immagine positiva sia dell’agente che dell’impresa. I clienti che erano da molto tempo “trascurati” e non visitati vedevano in questo una dimostrazione di scarso interesse sia da parte dell’Agente, sia da parte della azienda produttrice. 

^[4] Tecniche in cui un funzionario o incaricato aziendale simula o attua un acquisto per verificare il comportamento del front-line. Oppure ancora metodi di presenza dell’azienda all’insaputa di altri (es: presenza di un incaricato non dichiaratosi, durante la visita dell’agente al punto vendita, il quale simula una normale “occhiata” al negozio, ma in realtà valuta la puntualità dell’agente, e il suo comportamento).

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Le quattro grandi distanze relazionali

La distanza tra persone è un fatto fisico, ma la fisicità è nulla rispetto alla distanza psicologica. Nel modello delle Quattro Distanze vengono esaminati i principali fattori che creano distanza relazionale, raggruppandoli in quattro grandi classi, utili per qualsiasi intento, sia di costruzione di rapporti ma anche di identificazione di incomunicabilità esistenti.

Queste grandi classi sono:

1. le distanze e differenze di ruolo e identità tra comunicatori, incluse le differenze di personalità o stato d’animo;
2. le distanze e differenze nei codici e stili comunicativi;
3. le distanze e differenze valoriali, di atteggiamenti e credenze possedute;
4. le distanze e differenze nei diversi tipi di vissuto personale, sia fisico che emozionale.

Una sola di queste variabili è sufficiente a creare incomunicabilità. La combinazione di queste è ancora più difficile da gestire, perché arriva a creare distanza relazionale forte.

La distanza relazionale è un fatto reale. Possiamo essere vicinissimi ad una persona (ad esempio in ascensore, o ad un semaforo) e disinteressarci completamente della vita di quella persona, e lui/lei della nostra. Quella persona sarà a noi “distante”.

Ognuno andrà per la sua strada, ognuno nella sua vita.

Succede anche nella strada. Passiamo a fianco di una persona in un marciapiede camminando, o in ascensore. Un lampo fugace di vicinanza fisica, ma nessun vero collante relazionale, anzi, il gelo. Spesso, nemmeno uno sguardo.

Puoi abitare in un palazzo con decine di famiglie e non essere andato oltre il “buongiorno” con qualcuno di questi, e con alcuni nemmeno quello. In altre situazioni, vi sono persone con le quali senti di poter raccontare tutto di te, o tu stesso ti metti a disposizione totale per un ascolto profondo, vero, interessato.

A quale grado di distanza siamo quindi con le persone cui teniamo? E a quale distanza relazionale siamo con le persone con cui dobbiamo o vogliamo lavorare, che si tratti di anni o di un singolo progetto di poche ore?

Anche quando un progetto è singolo e limitato nel tempo, nasce giocoforza il fenomeno della comunicazione nel team. In questo team ci saranno diversità, ci saranno persone che dovranno lavorare fianco a fianco, persone di provenienze professionali diverse, di culture diverse, ideologie diverse, codici comunicativi solo in parte condivisi, e il rischio di fallimento e di conflitto – se non anticipato – diventa molto alto.

L’attrito relazionale è un dato di fatto, anche nelle coppie di fidanzati, di sposi, di amici, di colleghi, e tra figli e genitori, e aumenta all’aumentare delle quattro distanze. È questo attrito che, portato all’ennesima potenza, ha generato nella storia disastri, lotte, guerre e devastazioni.

Se riconosciuto presto, invece, può essere gestito, e le relazioni umane possono prendere una piega completamente diversa, andando verso la Comunicazione Costruttiva, la comunicazione che sviluppa progetti, idee e valore. Possono anche generare una Comunicazione Positiva, relazionalmente nutriente, calda, accogliente, emotivamente pulita e arricchente. E allo stesso tempo, in queste condizioni, l’ascolto diventa un piacere, non un compito quasi impossibile.

A volte viviamo rapporti che solo apparentemente sono di vicinanza psicologica, ma che in realtà dimostrano tutta la loro falsità non appena un incidente critico fa emergere la reale distanza siderale di valori nei rapporti umani.

Tale distanza può essere ampiamente inconsapevole: possiamo credere di essere vicini ed essere in realtà molto lontani. Un falso indicatore di vicinanza è ad esempio la confidenza, l’eliminazione del “Lei” o di altre modalità di distanziamento linguistico.

Tutti sappiamo, però, come si possa conversare amabilmente con qualcuno che sembra amico e in realtà non lo è.

Anche matrimoni e amicizie vivono momenti di apparente distanza o apparente lontananza, le persone si “avvicinano” e si “allontanano” relazionalmente, come comete, in traiettorie a volte molto prevedibili, a volte le persone compaiono nella nostra vita come meteore brillanti nel cielo per poi sparire.

Quindi mettiamo in chiaro che la distanza non è solo questione di apparenza ma qualcosa di più profondo.

La distanza relazionale esiste, crea incomunicabilità, e, con incomunicabilità in corso, nessun progetto può davvero fare lunga strada.

Principio 1 – Gli elementi che incidono sulla comunicazione efficace e sull’incomunicabilità

La comunicazione diventa difficile quando:

1. le persone non accettano i ruoli reciproci nella comunicazione, manca accettazione nelle identità reciproche che le persone vogliono assumere, le parti non si riconoscono e non si legittimano come controparti accettate;
2. le distanze nei codici e stili comunicativi sono ampie, rendendo tecnicamente difficile o impossibile la comprensione dei significati della comunicazione stessa. I linguaggi sono poco comprensibili, vi sono termini sconosciuti, e significati non condivisi;
3. vi sono divergenze valoriali, di atteggiamenti e valori, sia superficiali che in profondità, e il grado di differenza (quanta differenza) si amplifica tanto più quanto la comunicazione tocca i valori fondamentali di uno o più comunicatori, sino al punto che la posizione altrui venga percepita come inconcepibile e contraria rispetto ai propri valori;
4. le parti sono caratterizzate da diversi tipi di vissuto personale, sia fisico che emozionale, con incremento dell’incomunicabilità al crescere di questa diversità, e non possiedono esperienze comuni né fisiche né emotive che possano fare da facilitatore.

 

La comunicazione diventa positiva ed efficace quanto più:

1. le persone accettano i ruoli reciproci nella comunicazione, si crea accettazione nelle identità reciproche che le persone si danno (“accetto il tuo ruolo per come tu me lo presenti”), le parti si riconoscono e si legittimano reciprocamente come degne di un rapporto proficuo;

2. le distanze nei codici e stili comunicativi sono ridotte o si riducono, progressivamente, rendendo tecnicamente più semplice la comprensione dei significati, basata su segni condivisi, linguaggi comprensibili, e significati condivisi;

3. vi sono poche divergenze valoriali, o queste sono solo superficiali, mentre nei valori profondi si trova condivisione.

4. le parti sono caratterizzate da un certo grado di “Common Ground” (terreno comune) nel vissuto personale, sia fisico che emozionale, e questo aumenta grazie ad esperienze condivise, rendendo la comunicazione più positiva ed efficace.

È abbastanza comprensibile e naturale il fatto che al crescere della distanza psicologica tra persone, aumenti l’incomunicabilità, ma prendere coscienza di questo non è sufficiente.

Occorre capire dove mettere mano per lavorare sull’incomunicabilità. Su quali variabili agire quindi? Come capire la distanza reale che esiste in un certo momento? Come ridurla?

In che ambiti è importante lavorare sulle Quattro Distanze? Questo tema merita un approfondimento.

di Daniele Trevisani www.danieletrevisani.it Copyright dal libro “Parliamoci Chiaro“, Gribaudo- Feltrinelli editore

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Una componente fondamentale della comunicazione è l’ascolto e qui se ne parla https://amzn.to/2IchEA9 In video, tuttavia, tutto appare più chiaro. Apriamo questo articolo con un video molto esplicativo, che ci fa arrivare al “dunque” molto prima di qualsiasi trattazione scritta. Poi, chi è interessato potrà leggere l’articolo per capire cosa succede in questo video.

https://youtu.be/mUESWQ4EtuY

Nella Comunicazione secondo il modello delle Quattro Distanze, l’ultima distanza, cosiddetta Distanza Referenziale, riguarda la differenza tra i vissuti che due persone portano con sè.

Questa distanza, chiamata Referenziale perchè riguarda i “referenti” (in semiotica, gli oggetti del mondo interno o esterno con cui siamo venuti a contatto) riguarda l’intera storia della persona, le esperienze del soggetto – le cose viste, le esperienze relazionali e oggettuali – e le esperienze interne. Comprende quindi sia la sua storia esterna (cosa ho visto del pianeta e del mondo, cosa ho vissuto nelle relazioni con altri esseri umani e organizzazioni) e il vissuto emotivo interiore, le emozioni provate nel corso della storia personale.

La quarta distanza tra persone riguarda quindi il vissuto personale, l’esperienza pregressa, il tipo di sensazioni ed emozioni che hanno caratterizzato il passato, sino al presente.

Si tratta in termini scientifici di grado di varianza tra tracce mnestiche (tipo di inputs presenti in memoria). Ad esempio, chi non abbia mai vissuto un jet-lag (disagio dovuto al cambio di fusi orari in voli transcontinentali) non potrà capire la reale sensazione che si prova, così come chi non ha mai sofferto di mal di denti non potrà certo capire una semplice descrizione del mal di denti.

Senza una quota di vissuto condiviso l’incomunicabilità è assicurata. E soprattutto, quando parliamo con qualcuno di cui non conosciamo il passato e il presente, molto meglio essere cauti nel fare affermazioni che riguardano la persona stessa o il suo contesto, fino a che il quadro non si è chiarito.

Il vissuto referenziale dal punto di vista percettivo riguarda tutto ciò che si è visto, odorato, toccato e sentito sulla pelle, gustato, le sensazioni motorie provate, le sensazioni interne.

E come se non bastasse, nella distanza referenziale si collocano anche le memorie di quanto abbiamo vissuto in famiglia, i suoi traumi, i suoi successi, i suoi valori. La nostra famiglia, ristretta o allargata, e persino la nostra nazione, ci hanno fornito modelli di comportamento e valori di sfondo. Così, ad esempio, è bene “parlarsi chiaro e darsi del tu” tra manager americani, ma lo è molto meno nelle culture latine, dove – almeno nella fase iniziale di un’interazione  – anche un gesto sbagliato può essere interpretato come offensivo. Allo stesso modo, nelle culture latine chi tocca il “valore della famiglia” ne rimane scottato, per cui – anche se fosse vero – non bisogna mai dare connotazioni negative della famiglia o persino della città di origine di una persona con cui si sta parlando.

Chi lo fa, anche se inavvertitamente, si brucia.

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Copyright Daniele Trevisani anticipazione editoriale dal testo “Parliamoci Chiaro” Gribaudo Edizioni, 2019. Studio Trevisani www.danieletrevisani.it www.studiotrevisani.it www.danieletrevisani.com www.comunicazioneaziendale.it

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Durante ogni interazione umana, esistono momenti di avvicinamento e allontanamento tra persone. L’ascolto, quando ben fatto, è certamente un momento di avvicinamento relazionale.

Le parole assumono significato solo in base ad un accordo tra le parti, altrimenti sarebbero solo suoni vuoti.

La teoria del Coordinated Management of Meanings[1] (Gestione Coordinata dei Significati) evidenzia proprio che la parola con il suo insieme di significati condivisi è il frutto di un lavoro di coordinamento tra i tanti significati possibili.

Per chi ascolta, rassicurarsi sul significato delle parole primarie che stiamo usando, è fondamentale.

Se un intero discorso, ad esempio, ruota attorno al tema Formazione Aziendale, non è male chiedere attivamente “Qual’è la tua concezione di Formazione Aziendale?” e confrontarla con la propria.

Sapremo in questo modo se ci sono delle divergenze di significato (divergenze semantiche) che rischiano di ostacolare la nostra comprensione.

Per giudicare un uomo bisogna almeno conoscere il segreto del suo pensiero, delle sue sventure, delle sue emozioni.

 (Honoré de Balzac)

Esistono distanze, distanze relazionali, non meno importanti delle distanze fisiche. L’ascolto è il meccanismo più potente che abbiamo per ridurre le distanze relazionali tra esseri umani.

L’incomunicabilità è invece un nemico sia della comunicazione tra persone, che dei meccanismi umani come l’essere amici, l’andare d’accordo, il fare cose assieme e divertirsi. Tocca anche le relazioni in azienda, tra aziende, tra nazioni e persino tra intere culture e aree globali.

Faccio un breve esempio iniziale di buona capacità di ascolto, realizzata, non a caso, da un amico che è anche psicoterapeuta e Counselor, cui racconto per telefono la gioia dell’avvio di questo libro:

• Daniele “Sai Lorenzo, sta venendo fuori davvero bene, oggi ero nella biblioteca con tutte le finestre aperte, aria frizzante, e ho scritto veramente bene, il libro sta iniziando a prendere forma, sento che fluisce”.
• Lorenzo: “mi fa piacere sentirti così vivace”.

Come si può osservare bene, l’ascolto attivo del collega e amico dott. Lorenzo Manfredini non va nemmeno ad occuparsi del contenuto (avrebbe potuto chiedere, ad esempio, su che capitolo ero), ma va a “rispecchiare” un ascolto tutto speciale, quello del mio stato dell’umore, percepito soprattutto dal sistema paralinguistico (tono della voce, timbro, velocità del parlato, intonazione), ancora più che dalle parole in sè (componente verbale, le parole da me usate)

L’intonazione è uno degli “elementi prosodici” del linguaggio. E’ composto dal tono e dalla modulazione della voce durante l’articolazione di una parola o di una frase.

La prosodia è la parte della linguistica che studia l’intonazione, il ritmo, la durata e l’accento del linguaggio parlato.

Le informazioni prosodiche, come l’intonazione, sono dense di significati, ad esempio, ci dicono qualcosa sullo stato di salute e di forma di chi parla, sulle energie in circolo, sull’umore.

Un esempio di ascolto aumentato è l’ascolto dell’intonazione:

“Il tono ascendente e discendente o l’uso di una particolare cantilena sono elementi ‘paralinguistici’ della comunicazione, che si aggiungono al significato veicolato dalle parole. Questo livello di comunicazione non può mai essere eliminato dalla comunicazione vocale, neppure da quella che viene prodotta artificialmente, che infatti ci appare spesso meccanica proprio per la sua intonazione ‘piatta’. Con la comunicazione paralinguistica si trasmettono soprattutto informazioni sull’identità di chi parla (sesso, provenienza geografica ecc.) e sulle relazioni che l’emittente intende stabilire col destinatario (gioco, scherzo, comando, interrogazione ecc.)”. [2]

Ed è proprio quello che l’amico ha fatto, connettersi alla relazione di “condivisione di felicità” che era il mio intento comunicativo primario.

Ascoltare l’intento comunicativo sottostante, e non solo le parole, è un esempio di ascolto oltre le parole, e di percezione aumentata.

Questo per dire che l’ascolto attivo avanzato può entrare in ogni nostro momento, in ogni nostra giornata, richiede competenze, e non riguarda solo le parole, ma anzi e soprattutto l’intento comunicativo che una persona esprime, facendolo in genere, in modo assolutamente non dichiarato.

Se fossimo stati in un progetto nel quale tale trasmissione di messaggi era connessa ad una scadenza, la domanda poteva riguardare a che pagina fossi rispetto alla scadenza; l’intento comunicativo poteva riguardare una necessità pratica di capire se fossimo in ritardo, e sarebbe stata la domanda appropriata, ma non essendo così, è emersa una competenza di ascolto attivo e avanzato ben superiore, e azzeccata.

“La parola è per metà di colui che parla, per metà di colui che l’ascolta.”

Michel Eyquem de Montaigne

Ogni volta che ascoltiamo in profondità, in qualche modo, ci stiamo connettendo ai mondi interiori delle persone, ci avviciniamo al “nucleo” dell’individuo, ai suoi “toni dell’umore”, alla sua personalità, alla sua storia, e non a semplici fatti e dati. Allora, e solo allora, possiamo cominciare a coglierne le infinite sfumature, e iniziare a capirla.

[1] Pearce, W. B.; Pearce, K. “Extending the Theory of the Coordinated Management of Meaning (“CMM”) Through a Community Dialogue Process” . Communication Theory. 10: 2000.

Pearce, W. Barnett, Vernon E. Cronen, and Linda M. Harris. “Methodological considerations in building human communication theory.” Human communication theory: Comparative essays (1982): 1-41.

[2] Voce Intonazione, da Microsoft ® Encarta ® 2009. © 1993-2008 Microsoft Corporation.

Anteprima editoriale esclusiva per i lettori del blog, realizzata dall’autore del libro, articolo condivisibile, si prega di citare sempre la fonte. Per ricevere altri articoli appena escono, iscriversi al blog http://studiotrevisani.it sulla destra in alto, inserire la mail e fare clic su “segui il blog”.
© Daniele Trevisani, Volume “L’ascolto Attivo: Metodi e Strumenti per l’ascolto attivo ed empatico”. Anteprima editoriale, Franco Angeli editore Milano, 2019.

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L'articolo L’avvicinamento relazionale. Questioni di voce, di parole, di contenuto proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.

I rapporti si alimentano, si nutrono, si coltivano. Non vanno mai dati per scontati. Per cui, è bene chiedersi se noi, prima di tutto, facciamo alcune delle cose elencate di seguito. Lo stesso vale per l’analisi dei rapporti professionali con altri.

Indici di scarsa qualità di rapporto

La qualità di rapporto esprime la valutazione dell’impresa o di una persona rispetto alla soddisfazione bei flussi immateriali in essere o potenziali.

Questi valgono sia per i rapporti umani, che per i rapporti professionali con il fornitore o il cliente.

Sono indici o fattori generativi di scarsa qualità di rapporto:

• non reperibilità o scarsa reperibilità;
• scarsa puntualità;
• inaffidabilità della parola data; promesse non mantenute;
• cambiamenti eccessivi in corso d’opera;
• modifiche dei patti iniziali fatte accettare forzatamente;
• scarsa trasparenza;
• abuso di dominanza dovuto al ruolo, peso o potere, infliggendo mortificazioni non necessarie;
• incompetenza tecnica dell’interlocutore;
• incapacità di sintonizzarsi sulle esigenze;
• scarsa volontà di ascolto;
• mancanza di reciprocità per le prestazioni rese – renitenza;
• incertezze;
• disorganizzazione;
• dispersività;
• insicurezza, timori eccessivi e ripensamenti per questioni di poco conto;
• lentezza;
• elevata ed imprevedibile variabilità caratteriale e comportamentale;
• incapacità o non volontà di farsi carico del problema fino a risultato conseguito (mancanza di commitment);
• ritenzione volontaria di informazioni utili o know-how;
• difficoltà a fissare condizioni chiare, incoerenza;
• necessità di chiedere e sollecitare quanto è dovuto, “farsi pregare”;
• scarso rispetto di gerarchie e autorità;
• abuso di confidenza;
• abuso di generosità altrui.

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© Copyright dott. Daniele Trevisani, Studio Trevisani Consulting, dal libro Competitività aziendale, personale, organizzativa. Strumenti di sviluppo e creazione del valore

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Pensare ai rapporti tra persone o aziende come scambio di valore

(C) Dal volume “Competitività Aziendale, Personale, Organizzativa“, Franco Angeli editore, Milano

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Cosa esiste in comune tra un dono di perle che avviene in tribù polinesiane, un gossip[1] tra dirigenti di multinazionali, e la promessa di modificare un articolo di una legge in cambio di appoggio elettorale? Molto, in realtà: alla base di ciascuno di questi comportamenti (e di ogni azione di mercato) si colloca il meccanismo dello scambio di valori. Capire le leggi dello scambio significa divenire estremamente competitivi. Capire anche che molti processi di scambio sono tribali (regolati da lotte, clan, faide, alleanze, odi e amicizie) è una necessità ulteriore.

L’antropologia economica ha iniziato ad occuparsi da tempo dei meccanismi di scambio, dalle società primitive sino alle società contemporanee[2]. Da queste analisi nascono importantissime riflessioni, per il metodo ALM, sulle regole dei mercati per lo sviluppo competitivo. Ad esempio, la constatazione che i beni di prestigio non possono essere scambiati con beni di consumo e viceversa[3], pena la rottura dell’intero ordinamento sociale, porta a riflettere sul concetto di reciprocità e di tipologia di scambio tra impresa ed impresa, impresa e consumatore, impresa e media, impresa e politica, ecc.

La reciprocità percepita assume una rilevanza particolare nell’analisi del valore. Valore d’uso e valore di scambio sono infatti concetti asimmetrici: il valore d’uso si riferisce ad un valore pratico per il fruitore, il valore di scambio si riferisce al potere evocativo del bene. Per l’uomo, ad esempio l’aria ha un valore d’uso elevatissimo, ma nullo valore di scambio in situazioni normali, mentre un collier di diamanti avrà basso valore d’uso pratico ma elevato valore simbolico e di scambio.

Nel metodo ALM è possibile categorizzare gli scambi sulla base del livello di equità e della tipologia di prestazioni: avremo quindi scambi  paralleli (entità della stessa natura, es: merce contro merce) e scambi obliqui (in cui circolano valori diversificati, es: merce contro denaro, favori contro desistenze, informazioni contro potere, azioni per non azioni, tempo per denaro), scambi equi e scambi diseguali.

L’incrocio tra le due classi genera 4 tipi di relazione:

Tramite questo monologo interiore, cercheremo di dare voce ad alcuni meccanismi valutativi di scambio (da un caso reale colto in interviste): «Quei maledetti della xxxx sono proprio dei… però non abbiamo scelta, o stiamo con loro o siamo tagliati fuori. Infatti quando ci chiedono quale macchina utilizziamo, cosa vuoi che gli si dica, che utilizziamo un formato che nessuno conosce? No. Poi c’è un’ignoranza in giro, e alla fine ci conviene così. Non possiamo farci niente. Moriranno anche loro prima o poi. Ma il bello è che noi gli portiamo un sacco di clienti, e li paghiamo anche per farlo. È assurdo, ma oggi non abbiamo scelta».

In questo caso, lo scambio diseguale e non parallelo consiste nella erogazione di denaro e nel portare nuovi clienti, in cambio del poter utilizzare un marchio, e della possibilità di non essere isolati dal sistema vigente in un certo mercato. Questo scambio dimostra come il valore sia in realtà spesso nascosto in elementi non presenti nei depliants pubblicitari, ma in utilità immateriali difficilmente esprimibili, (es. ti fornisco un valore definibile “uscire dall’isolamento in cui ti trovi” o “poter dire ad altri che usi il mio marchio, poter spendere il mio nome”) che tuttavia costituiscono il movente del pagamento. La creazione del valore segue strade spesso poco ufficiali. Ad esempio, il valore delle “entrature” personali, il capitale di relazioni sviluppato da un individuo, permette a chi ne dispone di sviluppare una competitività differenziale, una competitività puramente relazionale, che può costituire oggetto di scambio seppure intangibile.

Diviene centrale a questo punto comprendere cosa genera il valore in uno scambio, e quindi analizzare le dinamiche della psicologia del valore.

Il punto focale della crescita competitiva è, per l’offerente, identificare i tipi di merce, favore o prestazione che costituiscono un bene prezioso per l’interlocutore, determinando  un vantaggio competitivo nella transazione.

Un esempio nel marketing sportivo: costituisce “bene prezioso” per il frequentatore di un centro fitness il manubrio di ferro in sé o la possibilità di socializzare con persone gradevoli del sesso opposto, o magari fare nuove amicizie? Nel 90% dei casi la seconda ipotesi è la soluzione. Quindi sarà possibile aumentare valore d’offerta attraverso momenti di socializzazione (spazi interni dedicati, eventi, cene, vacanze, discoteca) e creazione di un ambiente interno positivo.

Per quanto riguarda il valore di una singola disciplina sportiva, invece, esso sarà tanto maggiore quanto più riesce a fornire flussi di valore ricercati senza appesantirsi di controindicazioni. Discipline come l’aerobica hanno saputo creare successo unendo musica a salute. Esistono target diversi per cui lo sport deve essere “duro e puro” (kickboxing, arti marziali), con componenti di fatica e sofferenza, che sottopongono il praticante a prove di coraggio, con componenti di rischio e di “estremo”. E tuttavia, essi offrono ciò che il target in quel momento sta cercando.

In generale, analizzare i bisogni dei diversi target e offrire risposte diversificate è uno degli ingredienti principali del successo competitivo. Il principio ALM è quindi individuabile nel seguente:

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Articolo di Daniele Trevisani, anticipazione editoriale dalla rivista Communication Research n. 2/2010, Copyright.

Ogni azienda ha un marchio, persino un soprannome di persona, diventa un marchio.

Come ogni marchio ha un proprio vissuto, propri alti e bassi, e un proprio valore, un “potere evocativo”, o “potenza semantica”, la potenza dei significati che riesce ad avere per una persona, per come egli la vive. Immaginiamo un centro fitness che riesca a diventare così potente, dal punto di vista semantico, da diventare il luogo davanti al quale si parte la sera per andare in discoteca. Il luogo nel quale dare appuntamento ad un cliente importante. Il luogo nel quale ti liberi dallo stress, il luogo nel quale cerchi la tua micro-vacanza quotidiana,  il luogo nel quale sai che potrai permetterti di allentare le barricate che devi porre ogni giorno verso lo stress.

Un problema che osservo da una angolazione privilegiata, quella di consumatore ordinario che fa la spesa e acquisti, che vive lo sport e la famiglia, che vive gli acquisti come ogni persona, e contemporaneamente consulente/formatore che fa ricerca sui processi di acquisto, è quello della dissonanza opposta ad una ricerca di consonanza tra marchio e comportamenti osservabili in alcuni ambiti aziendali.

Ho sempre trovato di estremo interesse la psicologia del marketing quando questa aiuta ad andare incontro ai bisogni delle persone, odiandola altrettanto per la sua capacità, se usata male, di creare bisogni stupidi o dirottare le priorità vere delle persone su valori subdoli e pericolosi. Verso alcuni temi di marketing e la parole connesse a questa sfera aziendale, dobbiamo riconoscere la presenza di una sindrome pericolosa, che in psicologia viene chiamata “intolleranza alle emozioni”. L’intolleranza alle emozioni è il momento nel quale facciamo fatica a prendere atto della comparsa di una certa emozione in noi, e come meccanismo di difesa possiamo diventare aggressivi o evitativi, o negare l’esistenza stessa del fattore che genera questa emozione. Alcune culture d’impresa si illuminano al solo sentire o leggere la parola “marketing”, altre ne rimangono indifferenti, altre la vivono in modo marginale, altre ancora fanno ruotare tutta la strategia attorno a questo tema.  Prendiamo ad esempio due mondi: il mondo del fitness, nel quale si ragiona con il sistema “se qualcuno vuole fare sport la palestra è aperta”, e il mondo cooperativo,  che non è certo immune a questa tendenza oscillatoria che permea ogni vissuto aziendale, per motivi che spiegherò tra poco. Il problema dell’impresa nasce quando il marketing diventa esigenza dovuta ma non un territorio di espressione naturale. In molte aziende, questo deriva da una storia nella quale era il cliente a cercare il fornitore. Oggi è il fornitore a cercare il cliente, e questo genera un disorientamento storico. Lo notiamo anche nel passaggio generazionale nelle PMI, dove i figli spesso trovano come maggiore ostacolo la cultura dei padri. Questo stato può toccare anche il movimento cooperativo.

Siamo lontani dai tempi nei quali un allievo di Karate doveva dormire all’addiaccio davanti alla casa del maestro, nella speranza di essere accettato come suo allievo. Oggi sono più i corsi degli allievi (metaforicamente), così come sono più i centri commerciali e distributivi rispetto ai quartieri di una città.

Questo genera disorientamento. La ragione di questo probabilmente va ricercata nella storia stessa del movimento cooperativo, che parte come aggregazione di acquirenti e non certo come aggregazione di venditori. La ragione di questo, nel mondo sportivo, viene dal fatto che chi nutre tanta passione per lo sport da averlo fatto per una vita, e poi apre una palestra, non riesca a capire come non sia possibile che esistano persone che vanno incentivate a farlo.

Senza negare la storia, dobbiamo chiederci quali erano i valori che hanno dato luogo a questa storia, e trasportarli oggi in un futuro che è già presente. I valori della difesa dei diritti, delle uguaglianze, di un consumo intelligente, della salute, della socialità, i valori sociali, possono e devono essere parte del marketing di ogni azienda. Se il prodotto/servizio è utile, il marketing ne fa da amplificatore.

Il mondo cooperativo ha poi la possibilità di attingere ad un modo diverso di fare marketing che usa gli stessi strumenti, con fini simili, per una causa completamente diversa: non il profitto di un singolo padrone, ma l’accrescimento positivo di una organizzazione che risponde a bisogni sociali. Se confondiamo l’arma (il marketing) con il fine, entriamo nella sindrome di intolleranza alle emozioni e inizieremo a non amare lo strumento e nemmeno il fine che invece esiste e si tocca con mano nelle persone.  Ma qui entriamo nel pianeta variegato delle problematiche connesse al mondo delle vendite e ad una cultura di vendita.  Dobbiamo porci questi problemi ora, subito, prima che sia troppo tardi:

• Qualità relazionale verso il cliente e socio: che rapporto offre un’impresa ai propri clienti, come vogliamo definire la qualità relazionale, come la definiamo oggi, come dovremmo probabilmente ridefinirla in prospettiva diversa? Bastano le indagini di Customer o dovremmo guardare ad aspettative latenti del socio, che ancora non sono nemmeno emerse?
• Brand Extension: i confini di estensibilità del marchio: fino a che punto, quali sono i confini sostenibili, quali quelli sperimentati sinora, con che risultati, quali possibili sviluppi futuri
• Vendita: stato dell’arte e possibili sviluppi. Che opportunità potremmo cogliere? Dove sono le possibilità di sviluppo? In quali direzioni tecnologiche? In quali sul piano relazionale?
• Microsegmentazione: impostare il lavoro sul mercato uscendo da concezioni generaliste e localizzando micro-segmenti e bisogni molto specifici (che vanno oltre la categoria in se, ed entrano nella sfera della psicologia del bisogno). Quali variabili possiamo usare per la micro-segmentazione? La micro-segmentazione può dinamicizzare il nostro rapporto con il mercato?

Il punto di interesse tecnico focale della vendita è la micro-segmentazione, partendo dal principio che ogni segmento (es: giovani mamme, adulti single, giovani coppie, anziani etc) ha propri set di aspettative e valuta la qualità relazionale e il lavoro svolto dalle imprese offerenti con criteri diversi. La sfida è come essere “bravi” a rispondere ad esigenze variegate anche in un contesto di grande distribuzione, e come farlo soprattutto con una distintività percepibile veramente.

Ad esempio, un gruppo di lavoro nel quale facciamo formazione, esamina ricerche attuali di marketing per ricercare ponti con il mondo delle imprese aderenti, uno dei tanti temi che tratteremo presto è come stiamo rispondendo al segmento che chiede uno “Healthy Lifestyle?” (spunto che nasce da un articolo del Journal of Consumer Research, in un articolo specifico – How Does Drug and Supplement Marketing Affect a Healthy Lifestyle?).

La sensazione che si ha in molti rapporti con le imprese, come clienti e consumatori  di beni e servizi, è quella di un ottimo luogo per acquisti generici ma che i bisogni personali diventino involontariamente marginali, aree, possiamo chiamarle “residuali” nella “sensazione sentita” di sentirisi visitatore, in cui non si percepisce un “trionfo” di attenzione, zone in cui l’illuminazione o I display sembrano dotati di minor potere attrattivo, o le musiche non adeguate o l’assortimento e informazioni appaiono come spente o dotate di poca carica di energia, o le persone arrancano per arrivare a sera.

Dobbiamo quindi chiederci se la cultura del marketing, un marketing percettivo “sano”, “corretto”, che consiste nel far percepire bene al cliente il valore che abbiamo, sia entrata davvero o siamo ancora sulla strada e sul cammino, e quando vorremmo arrivare ad un punto che consideriamo un punto d’arrivo.

In una indagine qualitativa, emerge il caso di un cliente (chiamiamolo Mario), un cliente alla ricerca di un pc portatile, di fascia medio-alta, per cambiare il suo pc portatile principale. Si rivolge ad uno store specializzato, dove desidera poter ricevere un servizio di info-on-demand sulla sua email. Desidera in altre parole davvero ricevere, via mail, un bollettino informative sulle offerte in corso, magari selezionando una fascia di prezzo e di qualità che interessa, ed essere piacevolmente sorpreso nel farsi carico del suo problema di acquisto senza dover periodicamente visitare il punto vendita. Entriamo qui quindi in una richiesta di ribaltamento completo, da cultura di vendita push, a cultura di supporto ad acquisti che esprimono membri di micro-segmenti.

Il micro-segmento degli appassionati di Informatica esiste. Il micro-segmento di neo-mamme in cerca di (non solo) prodotti ma orientamento nel nuovo ruolo esiste. Il micro-segmento degli “energy savers”  coloro i quali cercano soluzioni per il risparmio di energia, esiste. Il micro segmento degli appassionati di nutraceuticals e di integratori sportivi esiste. Il micro-segmento degli intellettuali appassionati di bio esiste. Trovano risposta in noi? Questi ed altri micro-segmenti sono il vero mercato.

Dovremmo quindi forse sfruttare meglio le opportunità tecnologiche, avviare campagne di informazione on demand, coltivare maggiormente I tantissimi micro-segmenti di cui si compongono milioni di soci, evitando di pensarli (non di vederli, ma persino di pensarli) come un aggregato indistinto, e osservandoli come piccolo tribù, spesso nomadi, nelle quali si entra e si esce in certi moment della vita e persino della giornata, clan cui ci si aggrega per qualche ora, mese o anno, con la libertà di uscirne.

Un ulteriore caso specifico spiega altri dettagli della problematica di potenziare la cultura di vendita: parte da una telefonata reale al numero di centralino di una impresa della Grande Distribuzione Organizzata, uno store specialistico. Motivo: ricerca di un cellulare con fotocamera da 8 megapixel (fascia alta, circa 400 euro). La centralinista o addetta telefonica (ruolo non ben percepito dall’intervistato) dice che gli addetti del reparto sono tutti impegnati, e bisogna passare di persona. Il cliente afferma che desiderava solo sapere se quel modello era presente o meno, e che abitava a 40 km dal punto vendita, quindi per fare il viaggio desiderava almeno sapere se il modello che cercava esiste. Dal telefono giunge la risposta che “se anche ci fosse adesso non è detto che poi ci sia quando arriva”, e che “non possiamo tenere fermo un pezzo, se arriva qualcuno viene venduto e quindi se anche ci fosse non è detto che ci sia dopo”. Emerge chiaramente che la mancanza di una cultura di vendita.

Parlo di una cultura di vendita e di marketing sana e rispondente al bisogno, non di una cultura di vendita insana o malsana. Parlo di far risparmiare quei 40 km a qualcuno e ascoltarlo con interesse. Ancora prima che di una competenza di vendita, dobbiamo potenziare la cultura della vendita. La competenza arriva solo dopo che una cultura si è insediata, solo dopo che qualcosa è stato ritenuto importante e meritevole. Il problema non è tanto quello di instaurare una vendita aggressiva (che non è il nostro stile), ma di dare risposta a dei bisogni veri, che si localizzano in micro-segmenti di bisogno specifici. In questo territorio (i bisogni localizzati, i bisogni sottostanti cui dare risposta anche in modo non convenzionale) si situa una delle maggiori sfide dei tempi attuali. Quando troviamo una persona che si interessa a noi il rapporto vive. Vivere il Brand significa per il cliente pensare alla tua azienda, prima di qualsiasi altra alternativa, sentirla come il depositario di un “filo rosso di fiducia” che lega il mio bisogno a qualcuno di cui mi fido, per una ampia categoria di bisogni, e considerare ogni altro concorrente come alternativa di serie B. Dove questo è possibile? Dove meno? Dove lo sarebbe se trovassimo nuove strategie commerciali? A noi la prossima mossa…

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Articolo di Daniele Trevisani, anticipazione editoriale dalla rivista Communication Research n. 2/2010, Copyright.

L'articolo Vivere Il Brand – Alcuni concetti fondamentali proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.