passaparola – Dr. Daniele Trevisani – Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching

Valutazione dei risultati, misurazione e analisi della comunicazione strategica

trevisani@studiotrevisani.it — Thu, 15 Jul 2021 06:47:58 +0000

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

Accountability della comunicazione : misuriamo gli effetti reali della campagna

Gli effetti della comunicazione strategica sono misurabili.

Questa considerazione va in direzione contraria a quanti sostengono che la comunicazione sia per natura non misurabile nei risultati.

I risultati possono essere misurati a diversi livelli:

Livello psicologico: le scienze sociali hanno messo a disposizione una moltitudine di strumenti per misurare gli effetti della comunicazione a livello psicologico. Oggi siamo in grado di misurare con precisione l’immagine aziendale posseduta da un determinato pubblico, così come il ricordo generato da un messaggio, l’attivazione di un’intenzione comportamentale, la forza e direzione degli atteggiamenti, la variabilità delle opinioni di un determinato target, e una moltitudine di altri fattori.
Livello comportamentale: esistono numerose possibilità per misurare gli effetti comportamentali di una campagna. Se l’obiettivo di campagna è quello di aumentare l’affluenza destagionalizzata ai punti di vendita (non quindi visite solo il sabato pomeriggio, ma durante tutto l’arco della settimana), questo dato è ampiamente misurabile. Se una campagna sociale si prefigge di ridurre gli incidenti del sabato sera nei giovani dai 18 ai 25 anni, questo dato è ampiamente misurabile. Smettere di affidare tutto al caso e pensare a quale area della vita personale o aziendale, e persino di interi territori, può essere ricondotta ad una strategia seria, è un processo che richiede Rigore Mentale.

L’unica vera barriera che si frappone alla misurazione è la volontà di misurare, una barriera che trova rinforzo:

nella mancanza di una cultura della misurazione
nella volontà squallida e miserabile di rendere poco rendicontabile l’operato manageriale o consulenziale, per lasciare nell’ombra le lacune.

Superata questa barriera, non esiste goal comunicativo per il quale non si trovino adeguati indicatori e sistemi di raccolta dati affidabili.

Il tema fondamentale è la Accountability della comunicazione, rendere le persone e le organizzazioni responsabili dell’operato, senza pretendere miracoli, ma trasparenza.

In termini scientifici, esiste un concetto che esprime bene la fase di costruzione di indicatori: “operazionalizzare” una variabile. “Operazionalizzare significa dare della variabile una descrizione operativa, una definizione tale da renderla concreta, misurabile, tangibile.

“Operazionalizzare” la variabile “successo nel direct marketing” significa esprimere quali sotto-variabili utilizzeremo, es: “numero di aziende contattate” “capacità di superamento dei filtri che si frappongono tra noi e i decisori”, “precisione della diagnosi aziendale espressa come numero di criteri di scelta considerati importanti dal cliente” “numero di contratti conclusi per singolo operatore nella settimana”, e altre variabili misurabili.

Il processo di misurazione richiede:

Individuare indicatori misurabili. Esempio: numero di persone che entrano nel punto vendita durante la settimana; percezione d’immagine aziendale misurata tramite differenziale semantico (con descrizione delle scale utilizzate), deviazione standard sull’opinione dei clienti verso il servizio di assistenza post-vendita (per misurare il grado di variabilità sulla qualità del servizio).
la definizione di indici (index): gli indici sono variabili derivate, costruite sulla base di variabili primarie, come il rapporto tra messaggi inviati e messaggi letti. E ancora, il rapporto tra messaggi letti e attivazioni (es, acquisti, iscrizioni).
sistemi di raccolta dati validi ed affidabili, ma soprattutto non modificabili dai soggetti politicamente coinvolti. Se stiamo misurando la percezione di soddisfazione verso la qualificazione tecnica di un call-center in una compagnia telefonica, è del tutto errato affidarsi ai manager per un’autovalutazione, ma dovremmo ricorrere ad un’indagine presso i clienti che hanno usufruito del servizio.

Ogni indicatore dovrà essere pertanto “campaign-specific” :

specifico rispetto agli obiettivi di campagna, non generalista
pertinente o informativo rispetto ai bisogni persuasivi che vogliamo colmare.

Activation Research: misurare le attivazioni e i risultati della comunicazione

Ogni azione o iniziativa può produrre risultati diversi, ed è bene guardare i fatti, avere molto chiaro quale iniziativa, quale canale, quale messaggio, ha prodotto le “attivazioni”, ovvero i risultati concreti riscontrabili.

Alcune definizioni:

Activation Research: Ricerca di marketing che permette di quantificare la quota di vendite di un prodotto realizzata in un dato periodo grazie ad una specifica azione pubblicitaria.^[1]

Il concetto è ben più ampio e non si limita alle vendite ma include l’attivazione prodotta da ogni possibile comunicazione persuasiva.

Nel metodo delle campagne, il senso dell’Activation va oltre l’effetto di azioni puramente pubblicitarie e comprende ogni canale di comunicazione (visione olistica) e ogni tipologia di iniziativa che ha attivato azioni.

Se vogliamo far partire un corso e riusciamo nell’intento, possiamo capire quanti partecipanti sono stati “attivati” dal passaparola, quanti da un certo sito web, quanti da un certo banner pubblicitario, quanti da una campagna di telemarketing, quanti da una conoscenza personale dei formatori, quanti da eventi precedenti, e da qualsiasi iniziativa sia stata utilizzata.

Questi dati possono essere confrontati con quanto speso per ciascuno dei mezzi e canali usati, e arrivare così a capire quali canali e iniziative risultano più efficienti ed efficaci nell’”attivare” le persone.

Per poter misurare risultati è indispensabile aver chiarito bene gli obiettivi.

Nella specifica area della comunicazione aziendale è determinante fare valutazione del risultato comunicazionale. Se pianificare è importante, ancora di più lo è poter misurare gli effetti reali di un piano di comunicazione o di una strategia comunicativa. Senza misurazione, non potremo ritararci e progredire.

La activation research, a livello economico, consente di discriminare le vendite conseguite in base al tipo di canale o pressione comunicazionale esercitata, per:

valutare l’efficienza dei canali promozionali;
valutare l’efficacia della comunicazione aziendale in rapporto ai costi;
determinare le strategie comunicazionali che sviluppano il maggiore risultato.

In quanto analisi di costi e benefici, la activation research consente la valutazione di convenienza di un investimento comunicativo.

Ogni azienda deve scegliere fra opzioni diverse quella che assicuri l’allocazione delle risorse più efficiente, ovvero quella forma di comunicazione che comporti il maggior aumento delle vendite con il minor costo possibile.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

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La definizione del target audience

trevisani@studiotrevisani.it — Tue, 29 Jun 2021 13:45:15 +0000

Target audience

Quando vuoi comunicare la tua azienda o il tuo prodotto, prima di tutto devi chiederti “a chi”. E “cosa vuoi generare in loro”.

L’approccio pragmatico richiede alla campagna di comunicazione una sola cosa: risultati concreti, misurabili, tangibili.

Lo schema Who do you Want to do What (chi vuoi che faccia cosa) esprime chiaramente l’orientamento pratico della campagna.

La comunicazione deve cambiare comportamenti o deve introdurre comportamenti, deve cambiare o introdurre atteggiamenti, deve far accadere situazioni o creare condizioni favorevoli affinché accadano.

E ancora una volta, ricordiamo che il semplice “informare” non equivale a persuadere. Siamo persuasivi solo quando cambiamo uno stato di cose pre-esistente.

Ragionare e convincere, com’è difficile, complicato e laborioso! Suggestionare? com’è facile, veloce ed economico!

(Santiago Ramón y Cajal)

Anche le campagne di comunicazione puramente istituzionali e legate all’immagine devono connettersi a specifici comportamenti da introdurre o modificare. L’imperativo è quindi “comunicare per cambiare”, “comunicare per far accadere”, e non comunicare per se stessi.

In una tribù, i corteggiamenti hanno successo quando arriva l’accoppiamento, e chi possiede già l’attenzione del “cliente” è ostile e ultra-aggressivo verso chi prova ad avvicinarsi. Difende il territorio. Perciò i messaggi devono riuscire a passare questi innumerevoli “firewall tribali” se vogliono avere successo.

Questo accade anche nelle aziende, dove i decisori, i VP e CEO sono circondati da appositi branchi di scimmie pagate per tenere lontani nuovi intrusi, di cui hanno paura, soprattutto paura che prendano il loro posto.

Quindi, la conquista dell’attenzione dei decisori diventa un fattore persino più importante del messaggio.

Il messaggio arriva dopo.

Dire che sei bravo, che sei “leader” (di cosa… se lo dicono tutti), che hai “qualità” equivale a dire niente. Prova a dire che problemi risolvi, che sogni aiuti a concretizzare, che benefici psicologici e materiali hanno le tue soluzioni. Crea una “storia” che parli al cuore di chi la riceve, non limitarti a seminare slogan.

La definizione delle target audience richiede la delimitazione dei confini comunicazionali.

Identificazione corretta del pubblico obiettivo, del target di marketing e target di comunicazione

Nella campagna di comunicazione risulta indispensabile distinguere tra target di marketing e target di comunicazione

Il Target di Marketing (TM) é costituito dal gruppo di persone, pubblici obiettivo, consumatori o rappresentanti di organizzazioni, dai quali si intende ottenere un effettivo comportamento d’acquisto (esempio, la firma di un contratto, il recarsi presso un punto di vendita e effettuare un acquisto).

Il Target di Comunicazione (TC) é invece dato dalle persone, gruppi o aziende sulle quali viene esercitata una forma di comunicazione, necessaria affinché si produca il risultato di marketing (vendita).

Analizziamo caso per caso le diverse situazioni :

TM=TC : target di marketing e target di comunicazione coincidono quando le azioni comunicative sono esercitate esclusivamente ed esattamente sui potenziali clienti.

TM è maggiore del TC : la strategia di comunicazione prevede azioni comunicative rivolte ad un numero di soggetti minore rispetto agli acquirenti previsti.

Il principio su cui si basa questa modalità è l’effetto di diffusione, il passaparola, secondo modelli di Two-Step Flow o Multi-Step Flow, spesso basati sul ruolo degli Opinion Leaders.

In questa situazione comunicativa, il messaggio si rivolge a pochi soggetti per ottenere un effetto su molti.

TM minore del TC : quando il TC (Target di Comunicazione) è più ampio del TM (Target di Marketing), siamo di fronte al caso in cui cerchiamo di creare consenso, lavoriamo sul clima esterno al cliente potenziale, affinché si creino delle azioni di push che portino il cliente all’azione.

Un caso esemplificativo è la pubblicità di scarpe che si illuminano camminando, destinata come target comunicativo ai bambini, affinché i genitori vengano stimolati ad acquistarle.

Ma anche, nel Business to Business, le azioni di KLE (Key Leader Engagement) in cui si “lavorano ai fianchi” gli influenzatori affinché siano loro a rivolgersi ai decisori e stimolarli a compiere un’azione o un acquisto.

Molte culture aziendali e addirittura nazionali sono fondate su un forte network di relazioni personali. In questo caso, conquistare la fiducia dei decisori, degli influenzatori, portarli ad agire a nostro favore, è larga parte del vero sforzo di una campagna e richiede ottimi specialisti di KLE.

Siamo in un mondo tribale, anche nel business

Il mondo è molto più tribale di quanto sembri, le persone si fidano di più del suggerimento di una persona che conoscono rispetto a mille spot o brochure, per cui il successo spesso richiede un ritorno a forme di contatto umano personale, face to face.

I canali interpersonali di tipo telefonico, o videoconferenza, possono essere un sostituto ma solo in parte. Sempre e comunque quanto più il rapporto diventa veramente face to face, in vera presenza fisica, quanto più la probabilità di successo aumenta. Questo, paradossalmente, quanto più il mondo si digitalizza, il contatto umano fa la differenza perché diventa più “raro”, e quindi più “prezioso”, come ogni merce.

Durante il contatto umano, accadono più cose, anche perché in presenza fisica è più facile svolgere “lie detection” (scoprire bugie comunicazionali e atteggiamenti sottili) rispetto ad una mail o una telefonata, per non parlare dell’ignoranza vera e da ammettere senza colpe, rispetto al sapere quanto accade veramente nella mente di una persona che vede uno spot o una brochure, un banner, un video, una nostra pagina web, in nostra assenza, e cosa pensa veramente.

Molte aziende non comprerebbero da te nemmeno acqua pura mentre stanno morendo di sete, se non gli piaci a pelle, e questo va contro ogni ragionamento logico, eppure è reale. Vale anche per te quando entri in un ristorante. Se c’è un’atmosfera che non ti piace, magari grigia e facce che non ti piacciono, te ne andrai ancora prima di sapere cosa c’è nel menù.

Ogni azienda compra tramite “cordate tribale di consenso” e ciascuno cerca di far entrare i propri “fornitori amici” e far fuori gli amici dei propri nemici.

Siamo in un mondo tribale, anche nel business, e nella comunicazione dobbiamo tenerne conto. Nessuno fa niente per niente.

Il dettaglio fondamentale del libero mercato è che nessuno scambio ha luogo senza ch’entrambe le parti ne traggan beneficio. Milton Friedman

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