Siamo quindi in grado di formulare un secondo modello di valore del prodotto all’interno del metodo ALM, basato sulla numerosità dei bisogni risolti e sul grado di profondità risolutiva che il prodotto riesce a fornire.

Nel modello, il valore proviene sia (1) dal numero di stati categorici di bisogno sui quali incide il prodotto, che (2) dalla forza o potere del prodotto nell’incidere sul singolo stato del bisogno, e (3) dalla rilevanza della categoria per il soggetto (priorità soggettiva della categoria di bisogno).

Un valore elevato di prodotto può essere ricercato sia (1) ampliando il numero di stati attaccati, che (2) aumentando le proprietà risolutive sul singolo stato di bisogno, e (3) convogliando le risorse per generare potere risolutivo sui tipi di bisogno prioritari per l’individuo.

Prodotti che incidono fortemente su un singolo stato saranno inferiori a prodotti che incidono fortemente su più stati (proprietà sommatoria del valore).

Prodotti che incidono fortemente su uno stato critico saranno superiori a prodotti che agiscono su più stati di bisogno (elevata dotazione funzionale), ma con azione poco rilevante (proprietà localizzativa del valore).

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Bisogni risolti

Profondità risolutiva

Stato del bisogno

Potere del prodotto

Proprietà del valore

Efficacia risolutiva

Marketing strategico

Proposta di valore

Creazione di valore

Customer experience

Innovazione

Customer journey

Brand equity

Segmentazione di mercato

Targeting

Posizionamento

Differenziazione

Value proposition

Marketing mix

Comunicazione integrata

Content marketing

Digital transformation

Analisi del cliente

Fidelizzazione del cliente

Strategia di prezzo

Sostenibilità del business

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Mentre per gli indici le associazioni sono comprensibili ed immediate (es: Rolls Royce indice di denaro, muscoli indice di forza, occhiaie indice di stanchezza), le interpretazioni dei simboli, essendo arbitrarie, devono essere concordate tra emittente e ricevente, costruendo un codice di comunicazione (sistema di regole che associa forme a significati), o ricorrendo ai codici di comunicazione già esistenti nella società.

Ciascuna società, tuttavia, utilizza codici che sono frutto della sua storia e del suo passato, ed è quindi sbagliato pretendere o dare per scontato che i simboli funzionanti in una cultura funzionino anche in un’altra cultura. Le differenze culturali agiscono fortemente sulla comunicazione internazionale d’impresa, anche se le contaminazioni culturali tendono, nel corso del tempo, ad omogeneizzare alcuni codici di comunicazione internazionale.

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Codici comunicativi

Associazioni dei simboli

Interpretazione dei segni

Associazione di forme e significati

Comunicazione interculturale

Comunicazione internazionale

Linguaggio pubblicitario

Messaggio di marketing

Comunicazione persuasiva

Stile comunicativo

Tono di voce

Call to action

Storytelling

Visual storytelling

Segmentazione del pubblico

Personalizzazione

Comunicazione emozionale

Retorica del brand

Feedback del consumatore

Strategie di branding

Media mix

Contenuto generato dagli utenti

Influencer marketing

Comunicazione integrata

Cross-media communication

Engagement del cliente

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Come misurare l’immagine che generiamo negli altri? Come valutare l’immagine di un prodotto o di un marchio, per verificare se sono conformi a quanto dovrebbero? 

Le pulsioni d’acquisto nascono ogniqualvolta un profilo percepito di prodotto combacia con un’immagine ricercata. È quindi importante riuscire a misurare sia l’immagine desiderata che l’immagine percepita.

Il potere evocativo delle parole e l’immagine associata ai marchi è alla base di molti successi o fallimenti di mercato. La misurazione dei simbolismi, delle loro connotazioni semantiche e delle loro ripercussioni sulle vendite è una delle tecniche in grado di prevedere il successo di mercato. Come espone Packard in questo esempio:

…Frattanto nel corso degli anni l’esperto di pubblicità Louis Cheskin… ha controllato il potere simbolico che le parole hanno per i clienti, con interessanti risultati. Un cliente del Texas, la Plenty Products (cioè «prodotti abbondanza») stava per lanciare una nuova linea di gelati. La ditta aveva deciso che Plentifors sarebbe stato un nome molto adatto. Cheskin osservò che dava l’idea della quantità, non della qualità e pertanto non si poteva vendere il prodotto a un prezzo elevato. Egli mise il gelato in un contenitore con l’etichetta Plentifors e lo espose accanto a quattro altri contenitori con etichette diverse, invitando poi 806 consumatori a dare un giudizio sui vari prodotti. In tutti i contenitori c’era il medesimo tipo di gelato. Il contenitore con l’etichetta Splendors (nome inventato da Cheskin) ottenne voti completamente favorevoli in numero quattro volte maggiore del Plentifors. 

Oppure, come evidenzia Packard, spesso il consulente si trova nella condizione di dover confutare le idee del cliente, chiarirle, ed evitare errori di immagine o ripercussioni negative dovute alla sottovalutazione del potere evocativo delle parole:

Un altro cliente chiese a Cheskin un consiglio sulla pubblicità di una scarpa chiamata Ortho-Vent. Prendeva il nome dal nome della ditta. Le calzature non si vendevano molto bene. Cheskin disse che era un nome orribile, ma, rispose il cliente, a suo padre, fondatore della ditta, quel nome piaceva. Si confrontò la dicitura Ortho-Vent con altre quattro, per la stessa scarpa, interrogando 404 persone. Uno dei nomi inventati da Cheskin era Stuart McGuire. Egli mi spiegò: «La nostra ricerca dimostra che i nomi scozzesi danno un’immagine accaparrante della parsimonia». Un altro nome da lui inventato per fare il test era in italiano, Giovanni Martinelli. Questo, spiegò, fa pensare a distinzione e stile. Nel test tanto «Stuart McGuire» quanto «Giovanni Martinelli» ebbero la meglio su Ortho-Vent per due a uno, il primo in quanto significava un buon acquisto, il secondo come scarpa di classe.

© Articolo estratto con il permesso dell’autore dal testo di Daniele Trevisani – “Psicologia di marketing e comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management”. Franco Angeli editore, Milano. Vietata la riproduzione senza citazione della fonte.

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