coinvolgimento del cliente – Dr. Daniele Trevisani – Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching

Le domande potenti nella relazione con il cliente

trevisani@studiotrevisani.it — Thu, 21 Nov 2024 05:28:00 +0000

Le domande sono un atto di umiltà e allo stesso tempo un grande strumento di sviluppo della relazione empatica.

Le domande potenti sono una parte delle tecniche di ascolto che riguarda l’ascolto in profondità. Le domande potenti aprono una riflessione approfondita, sulla quale è poi possibile costruire qualcosa di buono nella realizzazione di valore per il cliente.

Esempi di domande particolarmente potenti sono:

Che caratteristiche ha il suo prodotto ideale? (al posto di prodotto possiamo mettere qualsiasi prodotto, es “auto”, “orologio”, “robot”, “fresatrice”)
Che caratteristiche dovrebbe avere il vostro fornitore ideale di (segue la categoria di prodotto), es “formazione”, “robot per taglio laser”, “computer”, etc.
Quando parliamo della sua azienda, cosa non vuole assolutamente che si verifichi, da cosa vogliamo stare alla larga?
Quali sono le sue aspettative a riguardo di… (x)?
Che speranze nutre rispetto a (x)?
Che esperienze ha avuto sinora rispetto a (x)?
Cosa le interessa in particolare ottenere rispetto a (x)?

Queste domande ci permettono di capire cosa pensa, sogna o teme il cliente, e tentare di avvicinarci ove possibile a questo “Customer Dream”.

Come ho esposto in “Psicologia di Marketing e Comunicazione”, il modello che propongo prevede che la straordinarietà dei prodotti derivi dalla distanza percepita tra prestazioni e ideali, sottraendo le prestazioni prevedibili. Minore è la distanza rispetto al prodotto ideale, maggiore sarà la straordinarietà. Ma allo stesso tempo, la straordinarietà deriva dal superamento delle attese prevedibili, e dalla capacità di colpire il consumatore con innovazioni inattese.

Modello di base dello sviluppo di prodotti straordinari

Il cardine di ogni processo di sviluppo competitivo straordinario, come si osserva, è l’investigazione dei sogni del consumatore o cliente (dreams), attorno ai quali far ruotare tutto il marketing e la ricerca e sviluppo aziendale.

Come posso sorprendere il cliente in positivo? Come produrre queste innovazioni inattese? Certamente non aspettando che lo facciano i concorrenti, ne depositino i brevetti e ne ricavino leadership per anni. Essere leader in innovazione richiede attivazione – propulsione manageriale, orientamento alla ricerca e ad un grado ottimale di risk-taking. Questo significa realizzare periodiche sessioni di creatività, progetti di ricerca, analisi delle evoluzioni prospettiche del consumatore, laboratori di interazione azienda-utilizzatore, e altre forme di ricerca.

Questo approccio richiede sinergia tra le attività di marketing e le aree tecnologiche e produttive nell’impresa, con l’inserimento in azienda dei sogni del cliente come motore dello sviluppo. L’azienda, organismo attuativo, deve tradurre questi sogni in strategia e darsi un’organizzazione appropriata. Deve essere attivato quindi un processo di Ricerca e Sviluppo per l’evoluzione del prodotto fino alla revisione del concetto stesso di prodotto/servizio.

Dalla discussione di cui sopra, emerge la necessità di introdurre un nuovo modello di customer satisfaction denominabile come “modello di disconferma delle aspettative e distanza di desiderio”, o “prestazioni-aspettative-ideali” (P-A-I).

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Domande potenti

Relazione con il cliente

Ascolto attivo

Comprensione dei bisogni

Vendita consulenziale

Sviluppo della fiducia

Comunicazione efficace

Coinvolgimento del cliente

Riflessione profonda

Feedback costruttivo

Tecniche di interrogazione

Domande aperte

Chiarificazione

Sondaggio delle esigenze

Problem solving

Empatia

Connessione autentica

Crescita relazionale

Personalizzazione dell’offerta

Analisi delle aspettative

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Problemi che offrono soluzioni: le domande potenti del Solution Selling

trevisani@studiotrevisani.it — Wed, 23 Oct 2024 21:04:00 +0000

Nel Solution Selling emerge subito l’importanza di valutare come il cliente misura il raggiungimento effettivo della soluzione al problema.

Alcuni tipi di domande di elicitazione (domande che devono “far emergere” materiale di lavoro):

Come valutate quando un progresso è stato raggiunto?
Quali pietre miliari o riferimenti usate per valutare i progressi?
Cosa può rappresentare per voi un progresso in (segue categoria prodotto o processo, es. “nella formazione dei manager”, “nella produzione”, “nella logistica”, “nella ricerca e sviluppo”)
Cosa vi fa dire che una soluzione stia funzionando davvero?
Ci sono altri risultati che sarebbe bello raggiungere oltre a quanto discusso sinora?
Quali problemi vorreste risolvere?
Quali problemi vorreste anticipare?
Su cosa è bene che ci concentriamo, secondo voi?
Cosa rappresenta per voi un punto di arrivo ottimale?
Quali gap vorreste colmare tra lo stato attuale e uno stato ideale?

Elementi fondamentali dell’intervista al cliente

1. Esempi di domande potenti realizzabili nel colloquio con il cliente

Le domande potenti non sono domande retoriche o burocratiche ma vere ricerche di qualcosa che non conosciamo e fa bene sapere.

Quando riusciamo a realizzare “domande potenti”, questo significa riuscire a far emergere i problemi per poi trovare soluzioni.

Di seguito un esempio di domande potenti ipotizzando un dialogo con l’Amministratore Delegato o titolare di un’azienda.[1]

Quali sono le priorità della tua azienda?
Se potessimo sognare, che cosa vorrebbe vedere realizzato?
Quali sono le aree in cui vuoi vedere dei miglioramenti
Quanto siamo lontani adesso dal suo fornitore ideale?
Che cosa vale di più oggi per il cliente dal tuo punto di vista?
Che cosa ti chiede il cliente?
Quali sono le cose che ti piacciono di meno dell’azienda?
Che cosa possiamo dire che l’azienda sappia fare bene?
Cosa ti risulta più difficile fare?
Che cosa vuole che non accada più?
Quali sono i punti di forza caratteriali dei tuoi collaboratori?
Chi sono i talenti aziendali su cui vogliamo puntare?
Se non cambiamo niente, come pensi sarà la tua azienda tra 10 anni?
Cosa ti dà la carica energetica? Quali progetti aziendali ti danno carica?
Cosa invece prosciuga le tue energie? Quali aspetti dell’azienda?
Mi puoi dire il nome di 3 imprenditori che ammiri e perché?
Quali sono i comportamenti che non ti piacciono negli altri che lavorano in azienda?
Cosa significa per te “migliorare il tuo marketing”, come vorresti che fosse?
Cosa ti piacerebbe accadesse che non sta ancora succedendo?
Se avessi una bacchetta magica da usare in azienda, come la useresti?
Per vivere meglio la tua vita aziendale, quale sarebbe la prima cosa di cui dovresti sbarazzarti?
C’è qualcosa che avendone di più o di meno farebbe una gran differenza nella tua vita, o nella tua vita aziendale?
Cosa stai tollerando oggi che non ti rende felice?
La tua azienda sarebbe perfetta se non fosse per…?
Cosa vorresti che le altre persone dicano di quest’azienda?
In cosa ti posso aiutare con le mie competenze?
Come posso aiutarti a migliorare la situazione aziendale?
Che modi potrebbero esistere per migliorare l’azienda e farla funzionare in modo diverso?
Quali sono le azioni che dovresti fare per assicurarti che in futuro l’azienda sia come la vuoi?
Quali sono i tuoi valori fondamentali?
Che valori vorresti immettere nelle persone che lavorano in azienda?
Che cosa ti impedisce di fare ciò di cui stai parlando?
Quale parola chiave potrebbe riassumere tutta la questione?
Quale sarebbe la migliore domanda che qualcuno potrebbe farti per risolvere la situazione?
Di che cosa avresti bisogno in questo momento?
Mi puoi descrivere in poche parole che risultato pratico vuoi ottenere?
Come possiamo far sì che la direzione dell’azienda sia il più possibile allineata su una vision comune?
Quali sono le differenze nella vision che stai riscontrando tra te e altri manager o dirigenti?
Come sapremo quando hai raggiunto l’obiettivo?
Entro che data vorresti raggiungerlo?
Quale potrebbe essere un primo piccolo passo, un primo “step praticabile”?
Che risorse e decisioni ci servono per metterci all’opera da subito?

[1] Fonte: ns. adattamento in ottica aziendale da elenco in https://coachitaly.it/domande-da-fare-sessioni-di-coaching/ in cui sono presentate “domande potenti” in forma di domande personali, non aziendali

Far emergere i problemi dallo sfondo è un impegno congiunto tra venditore e cliente, volerli risolvere è un atto di volontà.

L’impegno da ottenere non è solo un impegno del venditore, ma anche un impegno del cliente nel porre trasparenza sulle modalità che userà per valutare il progetto di vendita e sul fatto di aprirsi per esaminare i veri problemi. Solo così sarà possibile una relazione tra pari che porti davvero alla reciproca soddisfazione.

Ricordiamo anche e sempre che una soluzione che sia veramente tale è qualcosa che migliora la vita delle persone, anche su aspetti intangibili come le emozioni o il modo di vivere il lavoro e la vita più in generale.

Quando affrontiamo il tema della vendita e dell’acquisto, entriamo immediatamente nel mondo della psicologia, delle percezioni, dei comportamenti umani. Le persone cercano soluzioni ai loro problemi, non tanto o solo prodotti.

Le aziende, altrettanto, cercano soluzioni ai loro problemi aziendali e di ruolo, che si parli di forniture standard o spot, hanno bisogno di “soluzioni” che facciano lavorare bene l’impresa.

La vendita professionale “Solution Selling” richiede anni di preparazione ma i suoi risultati si manifestano in attimi, persino in frazioni di secondo, nell’osservare i comportamenti del cliente e gestire le micro-fasi delle conversazioni e delle trattative di vendita, e nel realizzare la domanda giusta al momento giusto.

In quelle frazioni di secondo e nelle abilità che sappiamo sfoderare, dopo averle allenate e allenate, si giocano anni di preparazione.

2. Le abilità comunicative sottili

Per la Vendita Professionale “Solution Selling” occorrono molte competenze, dalle capacità di cogliere la Big Picture o visione d’insieme del processo di vendita, sino alle micro-abilità comunicative e comportamentali, abilità molto sottili, come il saper osservare il corpo e Body Language, cogliere i messaggi non verbali di un nostro interlocutore mentre parla o mentre gli si pone una domanda.

Le abilità comunicative e ricettive sottili permettono di raccogliere informazioni strategiche durante un colloquio, notare quella smorfia di sorriso che può accompagnare quello che stiamo dicendo e che segnala una motivazione del cliente ad interessarsi al nostro prodotto/servizio Yimin Cheng, Anirban Mukhopadhyay, Patti Williams (2019), oppure quell’aggrottamento di sopracciglia che ci indica una condizione di sorpresa o dubbio su un particolare passaggio della nostra offerta.

Ma per poter osservare cosa accade in un colloquio di vendita, bisogna aver saputo “vendere l’appuntamento”, cioè creare le occasioni di un incontro. Competenza forte e altrettanto sfidante. E un appuntamento si dà solo a qualcuno di cui si ha fiducia, qualcuno che pensi possa portarti del valore o qualcosa di utile per te.

Vendere sé stessi non deve essere preso alla lettera. Si tratta infatti di apprendere a comunicare in modo professionale e creare una sensazione di fiducia e credibilità personale – che trascende persino l’azienda per cui lavoriamo o la nostra professione – una fiducia e credibilità sulla persona stessa, che passa attraverso il proprio stile e le proprie comunicazioni scritte, verbali, paralinguistiche, e non verbali.

Non da meno è la conquista di una credibilità aziendale, una credibilità verso il marchio o impresa che rappresentiamo.

L’apertura del cliente arriva solo in seguito ad una ripetuta serie di “emissioni comunicative” che possono rappresentare segnali di fiducia, segnali che della persona e dell’azienda ci si può fidare.

Quali possono essere 3 frasi o azioni che instillano fiducia e credibilità personale, fiducia in noi come persone?

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Quali possono essere 3 frasi o azioni che instillano fiducia e credibilità nell’azienda o marchio che rappresentiamo?

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Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

Altre risorse online

Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Domande aperte

Esplorazione dei bisogni

Domande strategiche

Identificazione delle priorità

Domande motivazionali

Scoperta delle sfide

Valore percepito

Domande di chiarimento

Definizione degli obiettivi

Domande orientate alla soluzione

Coinvolgimento del cliente

Riformulazione dei problemi

Domande esplorative

Comprensione delle aspettative

Domande di approfondimento

Allineamento delle soluzioni

Stimolazione della riflessione

Gestione delle obiezioni

Chiusura consultiva

Costruzione di fiducia

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La strategia del processo di acquisto

Dr. Daniel Trevisani — Thu, 27 Jun 2024 07:23:23 +0000

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

Qualsiasi scelta di acquisto ha un margine di errore (che il consumatore cercherà in vari modi di ridurre) e produce timori di perdita in chi la compie.

Le perdite possono distinguersi in perdite assolute e in perdite relative. Una perdita assoluta accade quando la prestazione ricercata non viene ottenuta affatto. Ad esempio, acquisto un nuovo sistema operativo per il mio PC per ottenere più stabilità, e ottengo meno stabilità (prima si bloccava due volte al giorno, adesso quattro). Una perdita relativa si ottiene quando, successivamente all’acquisto, il consumatore si accorge che era possibile trovare lo stesso prodotto, ma ad un prezzo migliore, o a condizioni migliori, o che un prodotto concorrente offriva prestazioni migliori allo stesso prezzo, oppure ancora il prodotto fornisce una prestazione inferiore alle aspettative. Ad esempio, scopro che un negozio della stessa città offriva quelle scarpe speciali da escursione, che stavo cercando, con uno sconto del 40%. Oppure ottengo un miglioramento nella velocità di connessione molto basso rispetto all’investimento fatto per acquistare la nuova linea di telecomunicazione.

Il consumatore ricercherà sia l’evitazione di una perdita assoluta (acquistare un prodotto che non risolve il problema), che l’evitazione di una perdita relativa (situazione in cui il prodotto raggiunge solo parzialmente il suo scopo, o vi è la percezione che il problema potesse essere risolto con minore esborso di risorse). Per farlo, ricercherà informazioni diagnostiche utili ad orientarsi. Accumulate le informazioni necessarie, quindi, deciderà.

Pertanto, il modello di decisione formalizzato è sostanzialmente basato sul processo di input-elaborazione-output.

Kotler, in un classico del marketing[1], evidenzia uno schema di acquisto così composto:

[1] Kotler, P. (1993). Marketing management. Torino, Isedi.

Sottolineiamo che questo modello funziona soprattutto negli acquisti maggiormente razionali o consci, là dove il soggetto è consapevole di quali siano le variabili in gioco, e si dia una strategia di acquisto. Il che non accade molto spesso.

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Scelta di acquisto

Rischio della perdita

Aspettative del cliente

Evitare la perdita

Modello decisionale

Consapevolezza delle variabili

Strategia di acquisto

Decisione d’acquisto

Analisi dei bisogni

Ricerca di informazioni

Valutazione delle alternative

Acquisto

Post-acquisto

Coinvolgimento del cliente

Customer journey

Marketing mix

Comportamento del consumatore

Funnel di vendita

Brand loyalty

Customer satisfaction

Esperienza d’acquisto

Strategia omnicanale

Targeting

Segmentazione del mercato

Lead generation

Conversion rate

Retargeting

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La valenza del prodotto nel vissuto psicologico del cliente

Dr. Daniel Trevisani — Sun, 19 May 2024 16:48:24 +0000

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

Per risolvere alcune problematiche di marketing è possibile ricorrere alle tecniche di misurazione quantitativa con supporto statistico. Per altre problematiche, e soprattutto quando l’informazione ricercata è al di fuori delle percezioni conscie del consumatore, è necessario il ricorso a tecniche diverse, ad esempio tecniche qualitative non numeriche.

Ogni tecnica di ricerca ha le proprie vocazioni specifiche, le quali la rendono maggiormente adatta allo studio di alcune variabili e non di altre.

Ad esempio, per ottenere un profilo comparativo d’immagine tra il marchio Porsche e il marchio Ferrari, è preferibile ricorrere al differenziale semantico (tecnica prevalentemente quantitativa), mentre l’esplorazione dell’orizzonte psicologico di un cliente, la valenza sociale ed emotiva di un prodotto, la sua percezione profonda, richiede l’utilizzo di strumenti qualitativi sviluppati in psicologia, antropologia e semiotica. Tra le diverse tecniche qualitative utilizzabili:

Il motivo del ricorso a tecniche qualitative è legato alla locazione, più profonda, dell’informazione ricercata. Mentre il questionario è ottimo come rilevatore di dati di superficie e consapevoli, e questi sono spesso sufficienti a far luce sul quadro di ipotesi che il ricercatore di marketing affronta, le implicazioni psicologiche profonde richiedono metodi più introspettivi.

Se vogliamo capire cosa evoca la Porsche nella mente del potenziale acquirente, quali sono le implicazioni profonde del marchio a livello subconscio ed inconscio, non possiamo aspettarci di poterlo fare con un questionario somministrato per via postale.

Se vogliamo capire il movente sottostante l’acquisto di un viaggio in Egitto (capire perché proprio l’Egitto, e non New York o Cuba), dobbiamo analizzare i bisogni psicologici percepiti dal cliente nel momento della scelta, e come le diverse alternative sul mercato si rapportano a questi bisogni psicologici.

Un ricercatore di marketing esperto in metodi quantitativi potrà realizzare qualche tentativo di ricerca in profondità delle motivazioni psicologiche non espresse. Ad esempio, è possibile praticare ricerca dei moventi tramite matrici di correlazione. Ma queste non potranno mai dire al ricercatore se, per caso, la Porsche venga associata all’immagine di Diabolik ed Eva Kent, o se l’intenzione d’acquisto di un viaggio in Egitto sia correlata all’influsso subconscio della lettura, fatta da bambino, di una favola avventurosa, o al bisogno di immortalità, o al bisogno profondo di autorealizzazione e recupero di un orizzonte temporale. Questi dati sono localizzati oltre la consapevolezza dell’individuo.

La necessità di ricorrere alle tecniche in profondità si ritrova nella ricerca pubblicitaria. Le reazioni ai messaggi pubblicitari possono essere rilevate con questionari, ma esprimeranno la verità solo quando trattano di temi realmente percepibili e consapevoli (ricordo di uno spot, gradimento, conoscenza del marchio, ecc.). Capire e progettare le implicazioni profonde del messaggio pubblicitario, la sua interazione con il vissuto psicologico della persona, richiede l’intervento delle tecniche in profondità.

In fase di pretest e costruzione del messaggio pubblicitario, ad esempio, le tecniche in profondità ed associative permettono di evidenziare quali siano le modalità ricettive del messaggio, e le sue probabilità di successo. Il rischio di non realizzare queste analisi è elevato. Come espone Packard

Una fabbrica di valigie in materia plastica accertò in laboratorio che i suoi prodotti erano praticamente indistruttibili. I suoi agenti pubblicitari, in un momento d’entusiasmo, convinsero la ditta a proclamare che il prodotto era così solido da poter sopravvivere perfino al lancio dall’aereo. Sennonché, quando la valigia cominciò a precipitare, precipitarono anche le vendite. Gli analisti dei moventi, chiamati d’urgenza, giunsero alla conclusione che lo slogan sconcertava e turbava il pubblico. La fantasia del consumatore non tardava ad evocare spiacevoli immagini di disastri aerei, e il poveretto non traeva alcuna consolazione dal fatto che, in caso di un incidente del genere, il suo bagaglio gli sarebbe facilmente sopravvissuto.

Il vissuto psicologico del prodotto riguarda i rapporti soggettivi della persona con il prodotto. Il vissuto psicologico è un fattore individuale. Lo stesso prodotto può avere vissuti psicologici estremamente diversi da individuo ad individuo.

Come evidenziano Grayson e Shulman (2000)[1], la valenza psicologica del prodotto arriva sino al punto di creare lo stato di irreplaceable possession (possesso non rimpiazzabile, bene o oggetto insostituibile):

un pensionato fa tesoro del libro che sua moglie gli ha dato nel giorno del matrimonio. Uno studente di college custodisce lo scontrino del biglietto di un recente concerto. Il proprietario di un ristorante mette in cornice il primo dollaro guadagnato nella sua azienda. Un professore universitario conserva una bottiglia di champagne che uno studente appena laureato gli ha regalato.

Le spiegazioni per cui un prodotto assume elevata valenza psicologica sono diverse, dalla “rappresentazione simbolica” di un evento passato, del presente o del futuro (come nel caso del pensionato)[2], alla “autosignificazione” come nel caso del biglietto del concerto[3], sino alla rappresentazione simbolica di un legame, come nel caso della bottiglia di champagne.

[1] Grayson, K., & Shulman, D. (2000). Indexicality and the verification function of irreplaceable possessions: a semiotic analysis. Journal of Consumer Research, 27.

[2] Vedi anche Hill, R. P. (1991), Homeless women, special possessions, and the meaning of ‘Home’: an ethnographic case study. Journal of Consumer Researchh, 18. p. 308.

[3] Vedi Kleine, S.S., Kleine R E III, & Allen, C.T. (1995). How is a possession ‘MÉ or ‘Not Me’? Characterizing types and antecedents of material possession attachment. Journal of Consumer Research, 22 p. 341.

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Tecniche di misurazione quantitativa

Valutazione dei dati consapevoli

Modelli previsionali

Ricerca dei significati

Differenziale semantico

Orizzonte psicologico del cliente

Vissuto psicologico

Valenza del prodotto

Esperienza dell’utente

Percezione del valore

Soddisfazione del cliente

Qualità percepita

Fedeltà al marchio

Emozioni del consumatore

Bisogni psicologici

Comportamento d’acquisto

Attaccamento al prodotto

Aspettative del consumatore

Immagine del marchio

Coinvolgimento del cliente

Esperienza d’acquisto

Valore simbolico

Identità del consumatore

Apprezzamento del prodotto

Influenza sociale

Decisione d’acquisto

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Progettare le emozioni, dal prodotto al consumatore

Dr. Daniel Trevisani — Sat, 27 Apr 2024 10:38:00 +0000

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

L’ergogenesi rappresenta il processo di percezione delle sensazioni interne all’organismo. Un dolore ad una parte del corpo – ad esempio il mal di testa – o una sensazione positiva (il gonfiore muscolare provocato da un intenso allenamento, per un bodybuilder) sono esempi di sensazioni ergogeniche, così come la percezione di sensazioni emotive di fiducia, di ansia, di tristezza, di gioia o di intensa speranza.

I prodotti con funzione ergogenica diretta sono ad esempio gli psicofarmaci – che modificano le percezioni interne dell’organismo e alterano gli stati di coscienza – gli antidolorifici, l’alcool e altre sostanze psicoattive. Possiamo parlare in questo caso di ergogenesi diretta o indotta da sostanze.

Altri prodotti, servizi, prestazioni e situazioni possiedono funzione ergogenica indiretta, attuata senza introdurre sostanze nell’organismo, basandosi unicamente sulle proprietà del prodotto di infondere emozioni. Ad esempio, la valenza di un prodotto turistico, un tramonto sul mare, accompagnato dal rumore delle onde e dal profumo della salsedine, le sensazioni del ballo, la potenza della guida, un design emozionante.

L’emozione complessiva risultante dalla esperienza di un acquisto, il senso generale di professionalità che un venditore riesce a creare, o la piacevolezza di utilizzo di un sistema operativo per computer, costituiscono esempi ulteriori.

Produrre sensazioni costituisce la funzione ergogenica del prodotto.

Anche in campo alimentare l’esperienza totale di prodotto (ETP) – poniamo un pasto di mezzogiorno – è data da un sistema iniziale percettivo (visione del cibo, gusto, olfatto, sensazioni tattili durante la masticazione), e da un sistema successivo di ergogenesi (pesantezza o lentezza digestiva, effetti sul rendimento lavorativo e sullo stato di veglia).

A livello pratico, è necessario analizzare quali prodotti sono suscettibili di possedere funzioni ergogeniche, per poi stabilire la sensazione ergogenica da sviluppare. Lo sviluppo delle sensazioni ergogeniche target dà luogo a strategie di marketing emotivo, che consiste nel pianificare le emozioni complessive generate dal prodotto (prestazione emotiva del prodotto/servizio) sul consumatore target.

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Percezione delle sensazioni

Processo di percezione

Sensazioni ergogeniche

Funzione ergogenica

Infondere emozioni

Produrre sensazioni

Pianificare le emozioni

Consumatore target

Esperienza del consumatore

Psicologia del consumatore

Coinvolgimento emotivo

Branding emotivo

Leva emotiva

Connessione emotiva

Marketing esperienziale

Storytelling

Esperienza sensoriale

Esperienza del marchio

Sensazioni del prodotto

Reazioni emotive

Psicologia dei colori

Creazione di atmosfera

Design emozionale

Fattore emozionale

Sfondo emotivo

Coinvolgimento del cliente

Psicologia della forma

Empatia del marchio

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Il marketing delle relazioni nella comprensione del valore

Dr. Daniel Trevisani — Tue, 16 Apr 2024 10:30:00 +0000

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

Il cliente può avere difficoltà, o non percepire immediatamente, il valore che si nasconde dietro la soluzione o il prodotto. Tra gli errori più gravi del venditore vi è senza dubbio la “presunzione della chiarezza del valore”.. Compiere questo errore significa supporre che il cliente debba cogliere il valore di una proposta automaticamente. Significa pretendere che tutti debbano vedere e capire ciò che noi vediamo e capiamo perfettamente.

La psicologia cognitiva ci aiuta a capire questo fenomeno. È per tutti scontato che nell’insieme di chiazze sottostanti sia presente qualcosa?

L’immagine dimostra il “principio dell’emergenza” nella percezione. Le regioni locali dell’immagine non contengono sufficiente informazione per formulare un’ipotesi di contenuto, ma non appena l’immagine viene riconosciuta come quella di “un cane”, i contorni percettivi della figura iniziano a prendere forma, riempiendo i perimetri visuali in regioni nelle quali i contorni sono assenti nello stimolo reale.

Certamente, il dalmata che annusa la strada diventerà una normalità per chi è abituato a vederlo, ma non necessariamente per un osservatore casuale.

Lo stesso processo di percezione si applica all’impresa e ai suoi servizi. Ad esempio, per l’impresa che propone servizi internet o formazione aziendale, il potenziale e il valore delle soluzioni offerte sono chiari, palesi, e “parlano da soli”. Per il cliente no.

In questo, ed in altri casi, il cliente va “aiutato a capire”, il che è possibile solamente adottando un approccio centrato sul cliente. Adottare un approccio di vendita e di marketing “centrato sul cliente” significa riconoscere due cose: (1) il cliente non è né un “pollo da spennare”, un soggetto al quale chiedere tanto per poi dare poco, né (2) il padrone dell’azienda o del venditore.

Il cliente è semplicemente una persona, un soggetto, con il quale dobbiamo stabilire un rapporto di business franco, diretto, personale. La base delle relazioni di successo è la trasparenza reciproca. Il cliente è un soggetto che deve essere capito in profondità, ma che al tempo stesso deve essere stimolato a rapportarsi verso l’azienda con la stessa volontà di comprendere.

Questa differenziazione emerge ad esempio nel modo di gestire le obiezioni o di fissare il prezzo. Le scuole tradizionali di vendita insegnano a fissare il prezzo partendo da un punto superiore (target price) per poi scendere a prezzi più bassi man mano che prosegue la trattativa, sino al punto di cedimento (soglia inferiore del range negoziale).

Un approccio centrato sul cliente produrrebbe invece una modalità di comunicazione del prezzo di questo tipo, di fronte ad un’obiezione: «abbiamo analizzato in profondità i tuoi obiettivi, abbiamo capito che l’azienda è a questo punto del suo ciclo di vita, e vuole fare un salto di qualità. Abbiamo analizzato assieme cosa occorre per fare questo salto, quali sono le risorse necessarie. Se mi chiedi di tagliare il prezzo devi però dirmi cosa vuoi tagliare, quali obiettivi non vuoi più raggiungere, o se vuoi impiegare risorse di qualità più scarsa. È questo che vuoi? Proviamo a ripercorrere assieme cosa succede nel caso A, e cosa può succedere nel caso B …. Tu dove vuoi arrivare veramente?». Il marketing moderno non è il “regno del più furbo”, ma il regno delle relazioni. Soltanto chi riuscirà a stabilire relazioni forti, empatiche e reciprocamente umane con il cliente può aspirare a qualche forma di successo.

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Percezione del valore

Principio dell’emergenza

Ipotesi di contenuto

Perimetri visuali

Stimolo reale

Approccio centrato sul cliente

Range negoziale

Target price

Empatia

Fidelizzazione

Customer relationship management (CRM)

Interazione cliente-azienda

Personalizzazione

Coinvolgimento del cliente

Customer satisfaction

Customer loyalty

Esperienza cliente

Retention marketing

Programmi fedeltà

Comunicazione bidirezionale

Feedback del cliente

Customer engagement

Customer lifetime value (CLV)

Customer retention

Marketing esperienziale

Customer-centric

Advocacy del cliente

Gestione della clientela

Marketing di relazione

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Filtratura della realtà e percezione del prodotto

trevisani@studiotrevisani.it — Fri, 16 Apr 2021 14:11:33 +0000

© Copyright estratto dal libro di Daniele Trevisani (2016). Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Milano, Franco Angeli, 9° edizione.

Principio della psicologia percettiva di prodotto

Ciò che il cliente valuta nella sua esperienza del prodotto, non è la sua reale consistenza, ma ciò che del prodotto “filtra” attraverso (1) i sensi biologici, e (2) attraverso gli schemi culturali di riferimento o frames culturali, passando per i filtri percettivi e mnemonici (attenzione selettiva, percezione selettiva e ricordo selettivo).

I processi di filtratura distorcono la percezione oggettiva, sino a trasformare completamente le valutazioni.

Come riporta Packard, nella sua analisi sociologica della persuasione dei consumatori, gli ostacoli psicologici verso un prodotto sono persino in grado di trasformare la percezione della realtà. Il caso esposto da Packard riguarda la margarina. Questo prodotto, nel contesto del mercato USA degli anni ’40 e ‘50, assumeva una immagine di prodotto artificiale, sintetico, quasi pericoloso, da “massaia poco attenta alla famiglia”, mentre il suo concorrente, il burro, era visto come naturale, da “brava mamma”, pulito. Vediamo cosa emerse dalle ricerche:

Cheskin dimostrò in modo inequivocabile il carattere irrazionale della ostilità che la margarina incontrava. Durante una colazione, cui partecipava un numeroso gruppo di donne, Dichter chiese alle convenute se fossero in grado di distinguere il burro dalla margarina. Oltre il 90% rispose affermativamente, aggiungendo di preferire il burro perché la margarina aveva un sapore «oleoso», «grasso», «più simile al lardo che al burro», per citare alcune definizioni. A ogni signora presente furono allora serviti due medaglioni, uno giallo (di margarina) e l’altro bianco (di burro fresco). Si trattava di riconoscere, al gusto, l’identità di ciascuno, e di definirne il sapore. Oltre il 95% delle donne scambiarono la margarina gialla per burro, definendola di gusto «puro» e «fresco», e il burro bianco per margarina, lamentandone il sapore oleoso e grasso, simile a quello dello strutto. Avevano, insomma, trasferito al palato una sensazione ottica.

Più recentemente, lo stesso fenomeno è stato dimostrato da Westcombe e Wardle (1997) in un esperimento riguardante un diverso prodotto: lo yogurt. I ricercatori hanno dimostrato che il semplice fatto di apporre una etichetta diversa su una confezione di yogurt (con la dicitura “a basso contenuto di grasso”) causava una valutazione di minore gustosità. Anche se lo yogurt era assolutamente lo stesso.

Riconoscere i che operano su noi stessi consente di divenire consumatori più consapevoli. Per il professionista di marketing, riconoscere i filtri che operano sui consumatori significa poter anticipare le reazioni al prodotto e alla comunicazione.

La combinazione di distorsioni percettive e valutazioni soggettive genera comportamenti di acquisto che sono lontani dall’essere facilmente prevedibili con l’intuito. Solo la ricerca è in grado di fare luce dove l’intuito fallisce.

Dobbiamo considerare tutta la gamma di possibili filtri che si frappongono tra la realtà “vera” e la realtà percepita dal consumatore. Questi filtri – biologici, mnemonici e culturali – determinano il passaggio dalla realtà oggettiva ad una realtà interpretativa.

La percezione viene distorta anche a causa di un fenomeno diverso: il punto di osservazione. Qualsiasi oggetto o idea può infatti essere osservato ed esperito da molteplici punti. L’osservazione da tutti i punti possibili è spesso impossibile, richiederebbe troppo tempo. Accade quindi che due clienti sviluppino impressioni diverse dello stesso prodotto o azienda, a causa delle diverse esperienze da loro avute.

Nell’esempio, l’oggetto reale è composto da un ovale e quattro elementi: A, B, C, D, dei quali tuttavia i due soggetti osservano porzioni diverse e percepiscono caratteristiche diverse. L’esperienza delle due persone, è stata diversa. Lo stesso accade con le aziende, i prodotti, e le prestazioni.

La presenza di diversi punti di osservazione e di filtri alla percezione (biologici, mnemonici, culturali) determina una trasformazione da realtà oggettiva a realtà percettiva, le cui dimensioni possono assumere un divario anche molto ampio.

Principio 3 – Della psicologia percettiva di prodotto

La competitività dipende dalla capacità aziendale di curare gli aspetti percettivi del prodotto/servizio, realizzando qualità percepibile dal consumatore.
L’azienda deve comprendere quali elementi sono esposti alla valutazione del cliente. La realizzazione della qualità percepibile dipende da una corretta analisi della linea di visibilità e linea di percettività dell’organizzazione e del prodotto, unita all’analisi dei meccanismi, dinamiche e filtri percettivi, di fruizione e valutazione.
Il coinvolgimento del cliente (a livello progettuale e di miglioramento) nelle fasi di ricerca è indispensabile alla progettazione delle soluzioni ad esso destinate.

Attraverso tecniche qualitative e sperimentali è possibile determinare i valori di utilità attribuiti dal fruitore alle specifiche caratteristiche del prodotto/servizio, identificando le variabili critiche della qualità percettiva e i livelli che ne ottimizzano le prestazioni.

I meccanismi percettivi generano effetti a livello di marketing, nella valutazione dei prodotti e dei servizi. Ad esempio, un viaggio aereo può generare maggiore ansia ed apprensione per la sicurezza rispetto ad un autobus di linea, anche se alla prova dei fatti (statisticamente parlando) la probabilità di incidente è inferiore.

Allo stesso tempo, un’acqua potrebbe risultare assolutamente gradevole per il consumatore anche se microbiologicamente impura, radioattiva a livelli mortali, o inquinata da elementi non percepibili. Questo determina due tipologie di prestazione: la prestazione oggettiva (rilevabile in laboratorio e basata su dati fisici) e la prestazione soggettiva, la quale risiede unicamente nelle sensazioni del fruitore.

Accanto alla cura tecnica del prodotto che l’etica aziendale deve imporre, assumono un ruolo primario nella progettazione del prodotto e più in generale del mix aziendale fattori di pertinenza psicologica, quali le soglie percettive, la linea di percettività e i fattori di percettività.

Questa impostazione costituisce una importante differenza rispetto al mainstream dominante nelle imprese, focalizzato sugli aspetti prestazionali tecnici piuttosto che sulla psicologia del prodotto.

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L'articolo Filtratura della realtà e percezione del prodotto proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.