atteggiamenti preesistenti – Dr. Daniele Trevisani – Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching

Elementi di valutazione dell’attitudine all’acquisto

Dr. Daniel Trevisani — Mon, 06 May 2024 09:58:00 +0000

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

Nel business-to-business, molto spesso la latitudine di accettazione del buyer verso un nuovo prodotto o nuovo servizio non è predefinita, in quanto appunto non vi sono esperienze in merito. Questa rappresenta una problematica generale delle aziende che vendono innovazione.

Una tattica difensiva del buyer è quella di partire da posizioni negative, salvo modificarle in seguito. Non tutti, fortunatamente, adottano questa tattica, in quanto preclude ad una valutazione oggettiva e ponderata delle opportunità che possono essere realmente presenti nell’offerta.

Tra gli individui presenti all’interno di un target o campione eterogeneo di aziende, esistono varietà e differenziazioni in merito alla natura di atteggiamento preesistente. All’interno di una popolazione ampia, spesso la distribuzione degli atteggiamenti preesistenti assume una forma di curva normale (curva gaussiana, in termini statistici), che vede la presenza di un’area di soggetti fortemente positivi, una massa di “incerti” o persone che detengono atteggiamenti deboli, e un’area di soggetti con atteggiamenti negativi. Occorre quindi, per il venditore, capire questo scenario di atteggiamenti preesistenti, poiché con questo quadro egli dovrà confrontarsi.

Il termine “attitude” nella terminologia psicologica e di marketing anglosassone risponde all’equivalente italiano di “atteggiamento”. Con una piccola traslazione linguistica, utilizzeremo questo termine per definire il concetto di “segmentazione attitudinale”, intesa come stratificazione del mercato in funzione degli atteggiamenti preesistenti.

La nostra tecnica individua cinque macrogruppi, differenziati in termini di posizioni latenti verso il prodotto:

Questi diversi stadi corrispondono a diverse realtà psicologiche che il venditore troverà nel buyer. La difficoltà di vendita sarà crescente man mano che ci si sposta dal gruppo A al gruppo E, anche se venditori abili non si scoraggeranno molto nel fronteggiare soggetti E.

La segmentazione attitudinale (identificazione di sottogruppi diversificati in funzione degli atteggiamenti esistenti), ha lo scopo di:

inquadrare la struttura degli atteggiamenti preesistenti,
identificare i target prioritari,
definire strategie di attacco ai diversi target.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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Articolo Approvato da CWF – Coaching World Federation

Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Business-to-business

Valutazione delle opportunità

Distribuzione degli atteggiamenti

Atteggiamenti preesistenti

Segmentazione attitudinale

Realtà psicologiche

Identificazione dei target

Strategie di attacco

Ricerca di mercato

Analisi dei comportamenti dei consumatori

Segmentazione del mercato

Studio dell’atteggiamento del consumatore

Valutazione dell’atteggiamento del consumatore

Analisi dei bisogni dei consumatori

Segmentazione psicografica

Analisi delle motivazioni d’acquisto

Marketing esperienziale

Customer journey mapping

Brand perception

Neuromarketing

Test di concept

Analisi dell’engagement del cliente

Customer feedback

Studio delle preferenze dei consumatori

Valutazione della soddisfazione del cliente

Analisi dell’immagine del brand

Studio delle influenze sociali

Analisi delle emozioni legate al prodotto o al brand

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Le funzioni del prodotto e le mappe mentali

trevisani@studiotrevisani.it — Sun, 04 Jul 2021 06:01:39 +0000

© Articolo estratto dal libro di Daniele Trevisani “Strategie di comunicazione e marketing. Un metodo in 12 punti per campagne di comunicazione persuasiva”. Franco Angeli editore, Milano. Pubblicato con il permesso dell’autore.

La natura multipla delle funzioni di prodotto

Possiamo identificare nel prodotto una funzione tecnica primaria (il motivo originario utilitaristico di esistere del prodotto) e diverse funzioni indotte, ovvero significati sociali e poteri di prodotto creati in base a convenzioni collettive e rafforzate dalla comunicazione pubblicitaria.

Ad esempio,

la funzione primaria dei telefoni portatili è quella di comunicare a distanza. Le funzioni indotte possono essere veicolate dalla comunicazione pubblicitaria e dal discorso sociale tramite messaggi del tipo:

Il telefono cellulare ti farà lavorare meglio e aumenterà la tua produttività e i tuoi guadagni: leva sul bisogno di sopravvivenza;

il telefono cellulare è indispensabile in caso di emergenza (guasti della macchina su strade isolate, ecc..): leva sul bisogno di sicurezza;

con il telefono cellulare potrai darti più importanza e sarai più apprezzato: leva sul bisogno di immagine sociale (presupposto: “una ragazza alla moda oggi non può non avere il telefonino o suo successore (smartphone, etc), vorrebbe dire che nessuno la cerca o che non ha una vita sociale”);

il telefono avanzato è l’icona è per gli uomini “arrivati”: leva sul bisogno di autorealizzazione.

Oppure:

acquisto la lampada abbronzante per la salute della pelle (elimina i brufoli) – motivazione apparente e funzione primaria, ma in realtà….

acquisto la lampada abbronzante per avere un aspetto più sano, elitario, piacere di più agli altri (leva sulla funzione sociale e di immagine esterna) e aumentare la mia attrattività sessuale

acquisto la lampada abbronzante per piacermi di più quando mi guardo allo specchio, vedermi in forma (leva sul Self), non vedermi grigio o deperito, e quindi per sentirmi meglio.

Indipendentemente dal motivo della scelta, ciascuna persona (negli acquisti individuali) attinge dalle proprie disponibilità economiche per soddisfare qualche tipo di bisogno o leva.

Ad esempio,

l’acquisto di un nuovo robot industriale può avere come motivazione di base il timore di non essere più competitivi sui costi in un prossimo futuro e fare leva sulla sicurezza.

Messaggio e mappe mentali

Ogni messaggio si confronta con una mappa mentale del soggetto.

Se un messaggio entra in questa mappa, o se riesce a cambiare qualcosa, è persuasivo.

Ogni volta che un messaggio fa accadere qualcosa nella mente di qualcuno, apre delle porte.

“Più volte si verifica un evento mentale, più è probabile che accada di nuovo.”

Tony Buzan

Finché il messaggio stesso non si “attacca” alla mente della persone, finchè non si collega ad eventi passati, stati presenti o goals futuri dell’orizzonte psicologico umano, la persuasione non avverrà o sarà debole e passeggera.

Ulteriore fonte preziosa di strutture persuasive è la teoria dell’azione ragionata / teoria del comportamento pianificato.

Tali teorie ci permettono di affrontare la comunicazione persuasiva partendo da stati soggettivi dell’individuo quali gli atteggiamenti preesistenti, la forza dei gruppi di riferimento che possono fungere da barriere o facilitatori, e la percezione di auto-efficacia e controllo situazionale.

Al di là del modello che utilizziamo, ciò che conta, nella strategia del messaggio, è l’utilizzo di un approccio scientifico.

La pubblicità è uno dei terreni nei quali è più manifesta l’assenza di un approccio scientifico, anche in grandi agenzie e per campagne realizzate da multinazionali.

Un caso eclatante è stato fornito da Fiat per un messaggio che accompagnava una pubblicità del modello “Multipla”. La pagina intera di giornale era occupata per la metà inferiore da una foto dell’auto, e per la metà superiore da una grande scritta, che recita “Sarete belli voi!”.

La riconosciuta originalità del modello “Fiat Multipla” giustificava un tentativo di sdrammatizzare la situazione. Tuttavia dobbiamo formulare ipotesi scientifiche sui probabili effetti cognitivi di questo messaggio:

Chi lentamente si stava convincendo di aver comprato un’auto semplicemente “alternativa” e non necessariamente “brutta” era portato a ri-pensare, a riflettere, a “ricentrarsi” sul fattore “estetica dell’auto” “ma allora ho veramente un’auto brutta! Fattore che il cliente probabilmente aveva rimosso, per concentrarsi magari su “spaziosità” e “convenienza”;

chi era in procinto di acquistare una Multipla, era molto probabilmente “ricentrato” a sua volta sul fattore “estetica”, piuttosto che su spaziosità, convenienza, rapporto qualità prezzo, sui quali il modello aveva numerose spendibili argomentazioni;

Dobbiamo essere consapevoli che la comunicazione produce sempre un ricentraggio cognitivo che trasporta il pensiero del cliente su un fattore valutativo preciso. Nel caso sopra, l’estetica, anche se per diversi motivi essa non appare la mossa comunicazionale più produttiva.

Dobbiamo quindi fare una riflessione generale: la strategia del messaggio affidata a puri sforzi creativi è pericolosa e distruttiva per il marketing e per le vendite, in quanto le leve persuasive sono mosse da dinamiche psicologiche sulle quali sbagliare è sempre più pericoloso.

Per non incorrere in gravi errori, occorre procedere ad una maggiore integrazione tra sforzi creativi e scientifici, con un ricorso sempre maggiore alle scienze psicologiche e comunicazionali.

Altri materiali su Comunicazione, Formazione, Potenziale Umano, Crescita Personale e Professionale, disponibili in questi siti e link:

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