La cultura incide sia su macro-comportamenti di consumo (scelte di categoria) che su micro-comportamenti, quali le modalità di utilizzo o le valutazioni relative a singole caratteristiche del prodotto. All’aumentare della distanza culturale aumenta la probabilità di incomprensione reciproca e si modificano i significati di oggetti e comportamenti. La distanza culturale deve entrare a far parte delle valutazioni strategiche, anche alla luce della crescente internazionalizzazione e globalizzazione dei mercati.

Il fattore culturale deve essere tenuto tanto più presente quanto più distante è la cultura dell’acquirente da quella dell’offerente. Specialmente a livello internazionale (marketing internazionale), operando sui mercati esteri o con clienti stranieri, le differenze possono essere sostanziali e necessitano di conoscenza, adeguamenti e strategie specifiche. Si determina quindi la nascita di una nuova forma di marketing – il marketing interculturale – ovvero un insieme di strategie finalizzate ad implementare il fattore culturale nel marketing mix: nel prodotto, nelle formule di prezzo, nelle strategie distributive, e nelle modalità di comunicazione ai mercati culturalmente distanti.[1]

[1] Per una valutazione delle problematiche di marketing e persuasione interculturale, vedi Aaker, J.L. (2000). The Influence of Culture on Persuasion Processes and Attitudes: Diagnosticity or Accessibility? Journal of Consumer Research. -Volume 26, N. 4, Marzo 2000.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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• Articolo Approvato da CWF – Coaching World Federation

Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Macro-comportamenti di consumo

Modalità di utilizzo

Valutazione delle caratteristiche del prodotto

Distanza culturale

Valutazioni strategiche

Globalizzazione dei mercati

Fattore culturale

Marketing interculturale

Marketing mix

Marketing culturale

Prodotto

Prezzo

Promozione

Distribuzione

Targeting culturale

Segmentazione culturale

Adaptation marketing

Global marketing

Branding culturale

Strategia di posizionamento

Comunicazione interculturale

Pubblicità localizzata

Packaging culturale

Esperienza del cliente

Valore percepito

Cultura del consumatore

Eventi culturali

Sponsorizzazioni culturali

Analisi del contesto culturale

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Come si può dedurre dal titolo, il tema di oggi ruota attorno al global marketing e, in particolare, alle sue sfaccettature interculturali. Cerchiamo quindi di capire cosa si intende per marketing internazionale, di spiegarne le strategie più diffuse e di addentrarci nel training interculturale che ogni specialista della materia dovrebbe sostenere.

L’argomento è davvero molto ampio, perciò mi è impossibile seguirne ogni dettaglio, ma cercherò in ogni caso di essere il più esaustiva possibile.

In un mercato che, giorno dopo giorno, si fa sempre più internazionalizzato è impossibile limitare le proprie strategie ad un area prescritta. Le imprese quindi, se vogliono sopravvivere, devono adattarsi, evolversi ed ampliarsi verso nuove aree di mercato, sviluppando un piano marketing con un obiettivo che sia internazionale, non più locale.

Marketing interculturale. Una definizione

Di seguito è riportata la definizione di global marketing, perfettamente sintetizzata dal sito web www.socialwebconsulting.it:

“Il global marketing (in italiano, marketing globale) è  il “marketing”, su scala mondiale, tramite il quale poter trarre vantaggi, solitamente di natura economico-commerciale, dalle differenze operative globali, dalle somiglianze e dalle opportunità. Il fine è quello di raggiungere obiettivi di caratura internazionale“. (1)

Ma quali sono le tattiche da utilizzare se si vogliono raggiungere traguardi globali?

Per raggiungere traguardi globali, il marketing contemporaneo ha sviluppato numerose tecniche innovative, grazie anche alle nuove tecnologie, che hanno permesso una diffusione sempre maggiore non solo di prodotti, ma anche di servizi e, soprattutto, di informazioni. Esempi sono il web marketing e il social media marketing che sfruttano rispettivamente le potenzialità del web e dei social media, traendo beneficio dall’enorme fetta di popolazione mondiale che li utilizza.

Ma oltre alle tecniche specifiche, che sono innumerevoli, è necessario introdurre quelle che possono definirsi come le due politiche principali del marketing internazionale:

1. Standardizzazione
2. Localizzazione e adattamento

La prima cerca di fare leva su ciò che le persone nel mondo hanno in comune, dai bisogni, agli interessi, ecc…, mentre la seconda applica strategie mirate alla cultura locale, cercando di beneficiare delle differenze di abitudini, di consumi, di costumi, ecc…

Chiaramente non è sempre possibile standardizzare le strategie, poiché le differenze culturali, anche minime, possono influenzare la buona riuscita del piano marketing. Allo stesso modo, non possiamo negare che tutto sommato gli esseri umani siano esseri umani e abbiano quindi determinate necessità che li accomunano.

Marketing interculturale. La strategia aziendale

La corretta politica da adottare è quindi quella di far conciliare entrambe, sviluppando tattiche commerciali, che prevendano una parziale standardizzazione, abbinata ad un certo grado di localizzazione.

In altre parole dobbiamo essere in grado di capire cosa le persone possono avere in comune e cosa no, cercando di sfruttare in egual misura somiglianze e differenze.

L’ostacolo maggiore però non sono mai le uguaglianze, ma le diversità culturali. Sono proprio queste ultime infatti che possono metterci in seria difficoltà nella stesura di un piano marketing e su cui moltissime aziende hanno commesso errori.

Vediamo alcuni esempi presi dal sito www.0ptim1ze.com/it:

“In occasione della Coppa del Mondo del 1994, Heineken ha avuto la bella idea di mostrare le bandiere dei paesi partecipanti all’interno dei tappi delle bottiglie. Questo ha prodotto rumorose proteste da parte dell’Arabia Saudita. La loro bandiera contiene un verso religioso e l’associazione a una bevanda alcolica è contraria ai principi della loro religione. Questo è un esempio di cattiva pubblicità per il proprio brand”.

E ancora:

“Nella cultura Giapponese, a differenza di quella europea, i neonati vengono trasportati da grandi pesche, ma la Pampers ha pensato bene di inserire una cicogna nel proprio spot.” (2)

Questo è ciò che può capitare se non si pone attenzione alle differenze culturali, o peggio, se si danno addirittura per scontate.

Detto ciò, è sempre meglio assumere uno o più membri della cultura locale, su cui si è deciso di improntare il piano marketing, per avere una visione chiara e completa delle differenze culturali e delle similitudini. In assenza di un esperto o di un rappresentante culturale, è fondamentale che ogni specialista di questa disciplina segua un training interculturale, facendo ricerche approfondite sulla cultura destinataria della propria strategia, in modo da assorbire le competenze necessarie per comprendere e agire consapevolmente nel rispetto di quella stessa cultura.

Solo così possiamo parlare di marketing interculturale.

(1) http://www.socialwebconsulting.it/global-marketing-globalizzazione/#:~:text=Il%20global%20marketing%20(in%20italiano,raggiungere%20obiettivi%20di%20caratura%20internazionale.

(2) https://www.0ptim1ze.com/it/le-gaffe-del-marketing-internazionale/

Articolo a cura della dott.ssa Ginevra Bighini, www.negoziazioneinterculturale.wordpress.com; mentoring a cura del dott. Daniele Trevisani, www.studiotrevisani.it

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