Psicologia del cliente e psicologia del prezzo: i “costi di opportunità” e i prezzi psicologici

DR. DANIELE TREVISANI — Tue, 19 May 2009 08:32:07 +0000

Anticipare gli scenari: anteprime esclusive dalle pubblicazioni del Journal of Consumer Research

In questa serie, analizziamo in anteprima alcuni studi di frontiera della ricerca sulla psicologia del marketing. Questi contributi dello Studio Trevisani sono promossi dal dott. Daniele Trevisani, formatore aziendale Senior, esperto in Potenziale Umano e autore di “Psicologia di Marketing e Comunicazione“. Scopo di queste anticipazioni è aiutare le imprese Italiane e i manger Italiani ad avere un accesso diretto alle fonti primarie di conoscenza ed evoluzione del settore, anticipare alcuni dei concetti chiave che emergono dalla ricerca mondiale, e capire dove deve dirigersi la formazione aziendale seria, impegnata, ricentrata su obiettivi formativi importanti e reali.

“La conoscenza e la formazione sono la materia prima dei nostri competitor. In questo ring, chi non sale preprato ha già perso” (Daniele Trevisani).

Studio esaminato e commentato: Opportunity Costs: Remind Consumers about Savings

(data di uscita: dicembre 2009)

In un esperimento, gli autori hanno dimostrato come la percentuale di scelta di un iPod Touch da 16 Gb all’incirca si raddoppiava quando la differenza di prezzo comparata con il modello a 32 Gb veniva formulata come una scelta che “ti lascia 100 $ in tasca, liberi da spendere”. Il prezzo è una variabile importante non solo per ciò che si aquista ma per i budget mentali disponibili. Chi sceglie di spendere un extra (es: 20 o 30 euro) per una bottiglia di vino buono, rispetto ad un prodotto più standardizzato, avrà 20 o 30 euro in meno per altri tipi di acquisto, e può o meno concentrarsi su questi, o invece sui benefici del vino di alta qualità (es: fare bella figura in una cena romantica, o una forma di “autopremiazione”). I 20 o 30 euro in meno sono chiamati “costi di opportunità” legati alla scelta di una soluzione più costosa. Questo studio esamina cosa accade quando ai consumatori viene ricordato questo fenomeno prima degli acquisti, o invece non viene messo in evidenza. Aziende come Ikea, e altre specializzate in prodotti di livello di prezzo basso o non premium, hanno realizzato risultati importanti con strategie di vendita basate sul ricordare ai clienti i “costi di opportunità”.

Capire le dinamiche degli Opportunity Costs è fondamentale sia per chi pratica prezzi inferiori alla media o serve mercati orientati al prezzo, che per chi pratica prezzi elevati e serve strati di mercato alti.

Per le aziende che praticano prezzi inferiori alla media: la percezione importanza sui risparmi che possiamo realizzare negli acquisti, e gli effetti che ne derivano, può essere manipolata dalla comunicazione aziendale. Aumentare la percezione dei “costi di opportunità” significa aumentare la sensazione percepita sulle addizionali di prezzo contenute nelle scelte di acquisto di alto livello, o più costose rispetto a soluzioni più economiche.

Ikea ad esempio ha mostrato in alcuni dei propri messaggi, una scarpiera costosa (della concorrenza) con dentro poche scarpe, o una scarpiera propria, più economica, straripante di scarpe, ricordando al cliente quanto in più poteva permettersi nei propri acquisti di altra natura, se avesse risparmiato sull’acquisto dei mobili.

Per le aziende italiane, le implicazioni pratiche per chi vende qualità elevata sono fondamentali: per chi vende prodotti di livello elevato, diventa determinante apprendere a comunicare il “perchè” del prezzo più elevato, i valori aggiunti, i benefit, e le implicazioni negative per acquisti di livello più basso.

In altre parole, si prospetta un futuro sempre più qualificato da una competizione forte tra la comunicazione dei prezzi. Offerte di prezzo d’attacco e offerte centrate sulla qualità e prezzi elevati, con una prospettiva di concorrenza sulla sensibilità ai prezzi, psicologica, e meno centrata sul piano strettamente monetario (prezzi psicologici vs. prezzi economici).

Sintesi delle aree principali in cui questa ricerca trova applicazioni:

– formazione per il retail marketing

– formazione nella comunicazione aziendale

– formazione marketing strategico

– negoziazione, formazione dei negoziatori

– comunicazione nei punti vendita

Testo originale dell’anteprima

Opportunity Costs: Remind Consumers about Savings

When we choose to spend $10 more than usual for a bottle of wine, we’ll have

$10 less to spend on an appetizer, a dessert, or ten songs on iTunes. That’s known

as the “opportunity cost” of that choice. A new study in the Journal of Consumer

Research looks at the benefit of drawing consumers’ attention to opportunity

costs.

Unless opportunity costs are explicitly named, most consumers don’t consider

them when making purchases, according to authors Shane Frederick, Nathan

Novemsky (both Yale University), Jing Wang (Singapore Management

University), Ravi Dhar (Yale University), and Stephen Nowlis (Arizona State

University). They found that consumers made different choices when opportunity

costs were made clear.

For example, in one study, the authors found that the percentage of people

interested in paying $15 for a DVD fell by 20 percent if the “not buy” option was

explicitly described as “keeping the money for other purchases.” In another

experiment, they demonstrated that the choice share of a 16 Gb iPod Touch

roughly doubled when the cost difference compared to the 32 Gb model was

phrased as “leaving you $100 in cash.” They found the effectiveness of such

manipulations depended on participants’ chronic attitude toward spending.

“Tightwads are less affected than spendthrifts, as they may be more inclined to

spontaneously construe purchase decisions in terms of opportunity costs,” they

explain.

According to the authors, IKEA employed this cueing strategy brilliantly in an ad

campaign showing an unhappy woman next to an expensive custom cabinet

containing one pair of shoes opposite a modestly priced IKEA cabinet

overflowing with shoes.

“Given that consumers who bring to mind opportunity costs become more price

sensitive, manufacturers of less-expensive brands interested in increasing price

sensitivity may promote their products more effectively by reminding consumers

to consider the opportunity costs,” the authors write.

Shane Frederick, Nathan Novemsky, Jing Wang, Ravi Dhar, and Stephen Nowlis.

“Opportunity Cost Neglect.” Journal of Consumer Research: December 2009.

Autore del post: Daniele Trevisani

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Psicologia del cliente e psicologia del prezzo: i “costi di opportunità” e i prezzi psicologici

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