Possiamo identificare nel prodotto una funzione tecnica primaria (il motivo originario utilitaristico di esistere del prodotto) e diverse funzioni indotte, ovvero significati sociali e poteri di prodotto creati in base a convenzioni collettive e rafforzate dalla comunicazione pubblicitaria. Ad esempio, la funzione primaria dei telefoni portatili è quella di comunicare a distanza. Le funzioni indotte possono essere veicolate dalla comunicazione pubblicitaria e dal discorso sociale tramite messaggi del tipo:

Indipendentemente dal motivo della scelta, ciascuna persona (negli acquisti individuali) attinge dalle proprie disponibilità economiche per soddisfare qualche tipo di bisogno o leva, tra le 15 sopra esposte.

Allo stesso tempo, qualsiasi acquisto aziendale può essere ricondotto ad una delle 15 tipologie, che costituiscono i moventi sottostanti l’acquisto. Ad esempio, l’acquisto di un nuovo robot industriale può avere come motivazione di base il timore di non essere più competitivi sui costi in un prossimo futuro, e fare leva sulla sicurezza (leva anticipatoria di sicurezza).

Ciascuno decide di distribuire le proprie risorse per rispondere a bisogni collocati in diverse tipologie. Dal punto di vista psicologico, è necessario ora inquadrare come le risorse vengono distribuite, essendo esse limitate.

Questo argomento ci porta direttamente al punto focale del prossimo capitolo: i budget mentali, i sistemi psicologici con cui vengono catalogate, distribuite e tracciate le risorse individuali e aziendali.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Funzione primaria

Funzioni indotte

Significati sociali

Disponibilità economiche

Leva anticipatoria

Distribuzione delle risorse

Leve di vendita

Funzioni del prodotto

Strategie di marketing

Unique selling proposition (USP)

Posizionamento del prodotto

Vantaggio competitivo

Segmentazione del mercato

Differenziazione del prodotto

BrandingValore aggiunto

Analisi SWOT

Innovazione di prodotto

Adattabilità del prodotto

Personalizzazione

Ciclo di vita del prodotto

Prestazioni del prodotto

Versatilità

Multiuso

Benefici del prodotto

Qualità del prodotto

L'articolo Le funzioni multiple del prodotto proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.

Un esperimento di Bugelsky e Alampay, del 1961, ha dimostrato come il fattore situazionale modifichi radicalmente la percezione dello stesso oggetto. Il loro esperimento viene spesso usato per definire l’influenza del set percettivo. Il set percettivo è un contesto situazionale ampio, che coinvolge le esperienze precedenti dell’individuo e determina l’inquadramento delle nuove informazioni in ingresso.

Ad un gruppo di osservatori nell’esperimento è stato mostrato un disegno ambiguo aperto all’interpretazione. Il disegno poteva essere interpretato infatti come un topo o un come un volto umano.

Prima di vedere l’immagine, ai gruppi sono state mostrate delle sequenze di immagini. Un gruppo di controllo, che non aveva visto alcuna immagine precedente, vide nella figura un uomo. Il gruppo che aveva visto la prima sequenza di immagini (vedi figura seguente) percepiva in seguito un topo . In altre parole, lo stesso stimolo visivo può subire due interpretazioni completamente diverse in funzione di ciò che è accaduto prima.

Lo studio è stato da me replicato e verificato sperimentalmente in numerose altre situazioni ottenendo identici risultati.

L’effetto sopra dimostrato (set percettivo) ci induce a sottolineare l’importanza della cura progettuale degli elementi di primo impatto nei prodotti, e  – in generale – la cura di qualsiasi prima occasione di incontro tra azienda e cliente, o tra persone che non si conoscono ancora.

In base al fenomeno del set percettivo, le persone si auto-condizionano a valutare le esperienze successive sulla base delle prime esperienze. Le prime esperienze di prodotto, in altre parole, formano un imprinting, una “marchiatura” dell’azienda, uno schema di riferimento valutativo che guiderà le future considerazioni.

Ad esempio, una lettera sbagliata, un sito internet mal progettato e dilettantesco, un catalogo male impaginato, macchie, errori grammaticali e ortografici – producono un filtro negativo che guiderà  le valutazioni future del cliente. Le valutazioni di un singolo elemento si trasferiscono per osmosi all’intero sistema aziendale. Se così poca cura è stata posta in una semplice lettera  – pensa il cliente – cosa succederà poi a livello di prodotti, o di assistenza e garanzie?

Le prime impressioni guidano le impressioni future. Modificare le impressioni successive ad una serie di valutazioni iniziali negative, i primi momenti di impatto avuti dal cliente, è opera ardua, e richiede molto sforzo (inversione di atteggiamento).

Il fenomeno della persistenza dell’impressione porta il soggetto a ragionare sulla base di regole euristiche. Le euristiche sono modalità di ragionamento stereotipiche, che utilizzano particolari frame o set percettivi per guidare le future analisi degli oggetti o delle persone.

La ricerca dell’evitazione di dissonanza cognitiva dirige la percezione lungo una linea di stabilità e uniformità con le sensazioni iniziali. Se il sito internet dell’azienda (elemento altamente esposto nella linea di visibilità) contiene errori o produce immagine negativa, il cliente sarà portato a ricercare errori e negatività anche in altre parti dell’azienda. Se l’impressione iniziale è positiva, gli errori successivi verranno valutati meno negativamente, godendo di un “bonus” euristico, che porta il cliente a convincersi che si tratta di “errori passeggeri” e non di “errori fondamentali”.

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Set percettivo

Contesto situazionale

Esperienze precedenti

Nuove informazioni

Interpretazione dell’immagine

Stimolo visivo

Auto-condizionamento

Imprinting

Prime impressioni

Inversione di atteggiamento

Regole euristiche

Design

Estetica

Funzionalità

Affidabilità

Durabilità

Comfort

Innovazione

Performance

Ergonomia

Utilità

Materiali

Eleganza

Semplicità

Efficienza

Piacevolezza

Versatilità

Fiducia

Soddisfazione

Eccellenza

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