Lo sviluppo del metodo non è ancora terminato. Come abbiamo sottolineato, il metodo ALM è graficamente riassumibile nella sequenza grafica a cinque punti che apre ogni capitolo.

In questa sequenza, il punto centrale evolve, da questo momento in poi, in Value Mix, che sostituisce il Marketing Mix, per sottolineare con forza ancora maggiore l’esigenza di produrre valore lungo tutte le leve del marketing (nel prodotto, nel servizio, nelle relazioni, nel pricing, nella distribuzione, nella comunicazione).

Vediamo quali saranno gli argomenti approfonditi nei prossimi lavori.

1. Algebra mentale

I modelli di algebra mentale permettono di decostruire le valutazioni del consumatore, traducendone il pensiero in modelli matematici. Vedremo le opportunità offerte da tali modelli sia per il buyer che per il marketing.

2. Tipologie di acquisto

Un processo di acquisto legato al dono possiede caratteristiche diverse rispetto ad un acquisto realizzato per se stessi. Ed ancora, le influenze altrui possono produrre acquisti “politici” o di networking, diversi rispetto agli acquisti personali o funzionali. Vedremo queste ed altre differenze di tipologia di acquisto attraverso un modello attualmente in fase di sviluppo.

3. Psicologia del tempo e leve di vendita

Come si rapporta una soluzione, un prodotto, un servizio, un’idea, all’orizzonte temporale del soggetto? Proseguendo l’analisi sul tema della psicologia del tempo, cercheremo in quest’area risposte importanti per approfondire temi drasticamente rilevanti, primari, nel marketing. Tra questi, la tecnica di chiusura della trattativa e delle negoziazioni, la proiezione del valore nel futuro del soggetto, e le leve del messaggio in campo pubblicitario.

4. Dalla vendita terapeutica alla vendita consulenziale

Nel momento stesso in cui un venditore diventa veramente empatico, capace di esplorare e capire in profondità gli spazi psicologici altrui, riesce a trasformare la propria identità in quella di analista e consulente. Vedremo quindi i confini che separano la vendita dalla terapia cognitiva, e le implicazioni e contaminazioni per entrambe le professioni.

5. Variabili sociali e scelte di acquisto

Quest’obiettivo futuro riguarda l’esplorazione dell’accettabilità sociale delle scelte di consumo, la rilevazione del dialogo interiore dell’individuo, la valutazione della propensione ad adattarsi alle pressioni dei gruppi, e come queste variabili influenzano la scelta di acquistare o meno, e di cosa acquistare.

6. Mosse relazionali e linee d’azione strategica

Proporremo un’analisi incentrata sul concetto di “mossa relazionale” e anticipazione delle sue conseguenze, fino a determinare in anticipo la probabilità di successo di un corso di azione. La tecnica verrà applicata soprattutto agli ambiti di interazione di vendita.

7. Comunicazione visuale strategica

In questo capitolo, ci occuperemo di capire come i singoli elementi di comunicazione visuale possano generare impressioni positive o negative su un cliente, tramite un approfondimento del metodo di analisi denominato visibility line analysis (VLA), creato dall’autore. Ne verranno mostrate le fondamenta teoriche e le applicazioni pratiche (anche informatizzate) in diversi contesti (es: marketing turistico, look personale, moda e abbigliamento, oggettistica personale, comunicazione di interfacce computerizzate, web psychology e altri contesti di comunicazione).

8. Tecniche di communication training

Il tema tratta la formazione dell’uomo di vendita e del manager. Esporremo diversi modelli proprietari sviluppati dall’autore per l’esercitazione alla psicologia della comunicazione. Tra questi:

9. Pianificazione psicologica del messaggio

Passando all’analisi delle comunicazioni strategiche, verranno esposti i modelli che permettono ai creativi di sviluppare messaggi pubblicitari a valenza psicologica (e non semplicemente creativa fine a se stessa). Questi modelli permettono ai venditori e funzionari commerciali di sviluppare scripts di vendita (sequenze di messaggi strategicamente organizzati), per realizzare planning psicologico della comunicazione. La loro applicabilità si estende sino alla realizzazione di campagne di comunicazione sociale e pedagogica.

10. T-Chart e planning psicologico

Svilupperemo un modello di planning psicologico del messaggio pubblicitario basato sulla teoria del t-chart (teoria in fase di sviluppo dall’autore), la quale permette di realizzare planning psicologico della comunicazione sulla base dei vissuti emotivi[1].

[1] Vedi in proposto i materiali inseriti in www.medialab-research.com/t-chart/

11. Distanze comunicative e matrici di incomunicabilità

Tra i molti problemi non risolti nel marketing e nella comunicazione, vi è quello dell’incomunicabilità. A volte ogni sforzo persuasivo e informativo sembra fallire, senza capire perché.

Diversi studi sono stati prodotti nel campo dell’incomunicabilità. La loro valenza per gli esperti in marketing e comunicazione è semplicemente enorme.

Affronteremo alcuni di questi studi e presenteremo due modelli sviluppati dall’autore per approfondire questo tema comunicativo e iniziare la ricerca di strategie comunicative nuove.

In particolare i due modelli riguardano:

12. Web psychology e comunicazione aziendale sul web

Analizzeremo come le dinamiche della comunicazione ed interazione si estendono ai rapporti che l’azienda instaura con i clienti via internet. Quali sono le problematiche della Web Experience (l’esperienza del navigatore sul sito aziendale) ai fini del marketing? Come progettare un’esperienza che metta in grado di utilizzare efficacemente il canale web per erogare prodotti, servizi, ma soprattutto per creare valore aggiunto? Definiremo in particolare le strategie web per il cliente attuale, le strategie acquisitive e persuasive sul nuovo cliente, la progettazione strategica di marketing dei siti, la diagnosi tecnica e comunicazionale del sito, e le tecniche di site-promotion finalizzate a raggiungere i target aziendali via web.

Come si può osservare, il lavoro che ci attende è notevole. Tuttavia, i benefici che se ne possono trarre, le strategie aziendali e le implicazioni pedagogiche e formative che ne emergeranno, meritano un ulteriore sforzo di ricerca.

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Marketing mixInizio moduloFine modulo

Creazione di valore

Valutazioni del consumatore

Tipologie di acquisto

Psicologia del tempo

Vendita consulenziale

Variabili sociali

Decisione d’acquisto

Mossa relazionale

Comunicazione visuale

Psicologia della comunicazione

Psicologia del messaggio

T-Chart

Planning psicologico

Incomunicabilità

Comunicazione interculturale

Distanza comunicativa

Web experience

Marketing persuasivo

Pianificazione strategica

Analisi SWOT

Posizionamento di mercato

Segmentazione del mercato

Targeting

Customer insights

Brand positioning

Value proposition

Competitor analysis

Product lifecycle management

Pricing strategy

Distribution strategy

Communication strategy

Customer relationship management (CRM)

Digital marketing

Market research

Key performance indicators (KPI)

Marketing ROI

Strategic alliances

L'articolo Sviluppi e applicazioni future del metodo ALM nella creazione di valore proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.

Attraverso mappe di posizionamento mentale è possibile determinare quale sia la collocazione del prodotto nello spazio mentale del singolo cliente.

Effettuando valutazioni su più clienti, su campioni rappresentativi del target, la tecnica permette di ricostruire lo spazio mentale del mercato e capire in questo spazio dove si colloca uno specifico marchio o uno specifico prodotto.

Tramite il perceptual mapping possiamo analizzare e capire cosa si nasconde dietro alle mosse strategiche di un concorrente. Visualizziamo in questo caso il riposizionamento attuato da Mercedes a livello di immagine.

Il riposizionamento avviene attraverso l’esposizione mediatica, prodotta accostando il marchio alla partecipazione alle gare di Formula 1, con la maggiore evidenza del marchio sulle monoposto, tramite nuove associazioni pubblicitarie che utilizzano auto di serie (berline) in circuiti da corsa, cercando di aggredire un segmento meno addensato da marchi concorrenti.

Le tecniche di positioning permettono di identificare eventuali spazi di mercato liberi e capire quali potranno essere gli sviluppi del prodotto.

Capire la percezione del consumatore in riferimento a questo contesto è necessario, sia per creare differenziazione, che per identificare i tentativi di aggressione dei propri spazi di mercato. Tramite le tecniche di perceptual mapping è possibile capire inoltre il grado e le aree di dinamismo del mercato.

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Mappe mentali

Posizionamento

Spazio mentale del mercato

Mappa percettiva

Mosse strategiche

Spazi di mercato

Sviluppi di prodotto

Aree di differenziazione

Dinamismo del mercato

Posizionamento del brand

Analisi competitiva

Differenziazione del prodotto

Segmentazione del mercato

Valore percepito

Attributi del prodotto

Posizione di mercato

Brand equity

Punto di parità

Punto di differenza

Insight dei consumatori

Targeting

Reputazione del marchio

Vantaggio competitivo

Comunicazione di marca

Immagine di marca

Posizionamento relativo

Fattori decisionali

Strategia di marketing

L'articolo Mappe di posizionamento mentale nelle strategie di marketing proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.

Le differenze tra consumatori portano alla necessità di svolgere una attività di segmentazione del mercato consumer sufficientemente approfondita, per poter identificare cluster (gruppi) di clienti accomunati da esigenze comuni e modalità di risposta prevedibili agli stimoli di marketing.

La segmentazione ha la finalità di evidenziare la strutturazione del mercato, identificando la presenza di gruppi di consumatori accomunati da similarità psicografiche e di valori (segmentazione psicografica-valoriale) o sociodemografiche (segmentazione sociodemografica).

La segmentazione è indispensabile al fine di produrre strategie mirate sulle caratteristiche peculiari e specifiche di tali gruppi.

La segmentazione richiede l’analisi della struttura del mercato, la comprensione della sua composizione. Le fasi strategiche prevedono la scelta dei segmenti su cui operare e la definizione di strategie mirate ai diversi segmenti.

Il processo di segmentazione si applica, con opportune modifiche, al mercato del business-to-business, con lo scopo di evidenziare quali siano le aziende prioritarie su cui operare.

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Differenze tra consumatori

Segmentazione del mercato

Cluster di clienti

Stimoli di marketing

Variabili sociodemografiche

Strategie mirate

Struttura del mercato

Processo di segmentazione

Segmentazione demografica

Segmentazione psicografica

Segmentazione geografica

Segmentazione comportamentale

Targeting

Posizionamento

Customer personas

Mercato di nicchia

Analisi SWOT

Ricerca di mercato

Segmenti di mercato

Analisi dei dati

Personalizzazione

Comunicazione integrata di marketing

Promozioni

Pubblicità mirata

Marketing diretto

Stimoli visivi

Stimoli emotivi

Esperienza del cliente

L'articolo La segmentazione del mercato nel marketing strategico e operativo proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.

Qualsiasi scelta di acquisto ha un margine di errore (che il consumatore cercherà in vari modi di ridurre) e produce timori di perdita in chi la compie.

Le perdite possono distinguersi in perdite assolute e in perdite relative. Una perdita assoluta accade quando la prestazione ricercata non viene ottenuta affatto. Ad esempio, acquisto un nuovo sistema operativo per il mio PC per ottenere più stabilità, e ottengo meno stabilità (prima si bloccava due volte al giorno, adesso quattro). Una perdita relativa si ottiene quando, successivamente all’acquisto, il consumatore si accorge che era possibile trovare lo stesso prodotto, ma ad un prezzo migliore, o a condizioni migliori, o che un prodotto concorrente offriva prestazioni migliori allo stesso prezzo, oppure ancora il prodotto fornisce una prestazione inferiore alle aspettative. Ad esempio, scopro che un negozio della stessa città offriva quelle scarpe speciali da escursione, che stavo cercando, con uno sconto del 40%. Oppure ottengo un miglioramento nella velocità di connessione molto basso rispetto all’investimento fatto per acquistare la nuova linea di telecomunicazione.

Il consumatore ricercherà sia l’evitazione di una perdita assoluta  (acquistare un prodotto che non risolve il problema), che l’evitazione di una perdita relativa (situazione in cui il prodotto raggiunge solo parzialmente il suo scopo, o vi è la percezione che il problema potesse essere risolto con minore esborso di risorse). Per farlo, ricercherà informazioni diagnostiche utili ad orientarsi. Accumulate le informazioni necessarie, quindi, deciderà.

Pertanto, il modello di decisione formalizzato è sostanzialmente basato sul processo di input-elaborazione-output.

Kotler, in un classico del marketing[1], evidenzia uno schema di acquisto così composto:

[1] Kotler, P. (1993). Marketing management. Torino, Isedi.

Sottolineiamo che questo modello funziona soprattutto negli acquisti maggiormente razionali o consci, là dove il soggetto è consapevole di quali siano le variabili in gioco, e si dia una strategia di acquisto. Il che non accade molto spesso.

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Scelta di acquisto

Rischio della perdita

Aspettative del cliente

Evitare la perdita

Modello decisionale

Consapevolezza delle variabili

Strategia di acquisto

Decisione d’acquisto

Analisi dei bisogni

Ricerca di informazioni

Ricerca di informazioni

Valutazione delle alternative

Acquisto

Post-acquisto

Coinvolgimento del cliente

Customer journey

Marketing mix

Comportamento del consumatore

Funnel di vendita

Brand loyalty

Customer satisfaction

Esperienza d’acquisto

Strategia omnicanale

Targeting

Segmentazione del mercato

Lead generation

Conversion rate

Retargeting

L'articolo La strategia del processo di acquisto proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.

Siamo quindi in grado di formulare un secondo modello di valore del prodotto all’interno del metodo ALM, basato sulla numerosità dei bisogni risolti e sul grado di profondità risolutiva che il prodotto riesce a fornire.

Nel modello, il valore proviene sia (1) dal numero di stati categorici di bisogno sui quali incide il prodotto, che (2) dalla forza o potere del prodotto nell’incidere sul singolo stato del bisogno, e (3) dalla rilevanza della categoria per il soggetto (priorità soggettiva della categoria di bisogno).

Un valore elevato di prodotto può essere ricercato sia (1) ampliando il numero di stati attaccati, che (2) aumentando le proprietà risolutive sul singolo stato di bisogno, e (3) convogliando le risorse per generare potere risolutivo sui tipi di bisogno prioritari per l’individuo.

Prodotti che incidono fortemente su un singolo stato saranno inferiori a prodotti che incidono fortemente su più stati (proprietà sommatoria del valore).

Prodotti che incidono fortemente su uno stato critico saranno superiori a prodotti che agiscono su più stati di bisogno (elevata dotazione funzionale), ma con azione poco rilevante (proprietà localizzativa del valore).

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Bisogni risolti

Profondità risolutiva

Stato del bisogno

Potere del prodotto

Proprietà del valore

Efficacia risolutiva

Marketing strategico

Proposta di valore

Creazione di valore

Customer experience

Innovazione

Customer journey

Brand equity

Segmentazione di mercato

Targeting

Posizionamento

Differenziazione

Value proposition

Marketing mix

Comunicazione integrata

Content marketing

Digital transformation

Analisi del cliente

Fidelizzazione del cliente

Strategia di prezzo

Sostenibilità del business

L'articolo La seconda legge del valore di prodotto proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.

Una domanda importante a questo punto diviene la seguente: le proprietà dei prodotti sono da attribuire ad un’unica categoria o possono esistere prodotti con funzione multipla? La creazione di valore può seguire due percorsi: la creazione di valore diffuso o la creazione di valore localizzato, cioè concentrato in una singola categoria.

I prodotti possono soddisfare contemporaneamente diverse tipologie di bisogno inserite nella scala di Maslow.

Nel mercato dell’auto, una autovettura qualsiasi soddisfa il bisogno di spostamento di un padre di famiglia, ma un’autovettura prestigiosa potrà soddisfare anche – contemporaneamente – il bisogno di affermare uno status, così come un’autovettura a forte connotazione sportiva potrà risolvere (almeno in parte) anche la necessità di avvolgere la propria immagine di un’aura dinamica, vincente e aggressiva.

Nelle aree “alte” della piramide, si può notare come la funzione di consumo e fruizione di prodotto assuma connotazioni di “cerimonia di consumo” con funzione di ostentazione presso gli altri o anche presso sé stessi.

Il prodotto può assumere una duplice valenza: (1) funzionale e (2) cerimoniale, al tempo stesso. Si pensi ad esempio alle modalità teatrali di fumare che alcuni mettono in atto, o al modo con cui un cocktail può essere bevuto in una discoteca, con funzioni di proiezione d’immagine.Questo livello di analisi richiede attenzione ai fenomeni di microcomportamento, analizzati in dettaglio da Goffman (1975 e 1969), ed, in Italia, da ricercatori e sociologi qualitativi tra cui Bercelli (1999 e 1999 bis).

Esistono quindi prodotti che dispongono di funzioni singole e prodotti che realizzano funzioni multiple (vedi figura successiva).

Un prodotto con funzione multipla non assume più valore automaticamente, soprattutto se “attacca” numerose categorie, ma poco in profondità. Diversamente, un prodotto che “attacchi” una sola categoria, ma molto profondamente, con alto potere risolutivo o preventivo, avrà valore elevato per l’individuo.

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Creazione di valore

Strategie di marketing

Gamma dei bisogni

Status

Autoaffermazione

Funzione di consumo

Funzione del prodotto

Marketing

Brand equity

Proposta di valore

Segmentazione

Targeting

Posizionamento

Differenziazione

Customer experience

Fedeltà del cliente

Customer journey

Innovazione

Comunicazione di marketing

Content marketing

Digital marketing

Vendite

Mercato di riferimento

Marketing mix

Sostenibilità

L'articolo La creazione di valore nelle strategie di marketing proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.

Durante le saccate, le persone sono essenzialmente cieche. Specificamente, quando l’immagine del mondo viene proiettata attraverso la retina durante una saccata, vengono raggiunte velocità fino a 400 gradi di rotazione al secondo.[1]

Poiché la retina non può elaborare con successo le caratteristiche dettagliate dell’immagine a queste velocità, l’evento retinale risultante è una sfocatura dell’immagine. In altre parole, le saccate rappresentano una sorta di periodo morto in cui non avvengono processi significativi di elaborazione dell’informazione. L’attenzione si concentra quindi sui punti salienti dell’immagine.

La valutazione dei punti salienti è estremamente importante per il marketing. Sia nell’osservazione dei prodotti che nell’osservazione degli ambienti di vendita e degli stabili aziendali, l’attenzione si rivolge ai punti che emergono dal contesto – positivamente – ad esempio una pianta ornamentale, o una persona attraente – o negativamente – come una chiazza di sporco sul muro, o la povere su un tavolo, o un litigio in corso tra due dipendenti.

La sommatoria di tanti dettagli genera l’impressione complessiva.

Sia osservando i prodotti, oppure gli ambienti dei punti di vendita o ancora gli stabili aziendali, gli uffici, o le persone che vi lavorano, i clienti sottostanno alle leggi della fisiologia percettiva, e questo significa che essi:

a) prestano maggiore attenzione soprattutto ai punti di differenziazione dal contesto (positivi e negativi), e

b) non colgono assolutamente l’intera mole di informazione esistente, ma ne colgono solo una parte, generando impressioni sulla base di informazioni parziali (in quanto elaborare ogni singola informazione presente è eccessivo per le capacità umane e impossibile da praticare).

Questo determina la necessità per l’azienda di dirigere attivamente l’attenzione del cliente a specifiche porzioni di informazione, più sintetiche e strategiche, da cui emergano le informazioni e le impressioni volute.

In diversi campi vengono impiegate tecniche di eye tracking (osservazione dei movimenti oculari e punti di fissazione) per capire i percorsi di scansione. Queste tecniche si estendono anche all’analisi dei messaggi pubblicitari, per monitorare la reazione ai filmati, capire quali sono i punti di attenzione dei prodotti, e nello studio delle interfacce grafiche in termini di usabilità, affaticamento, e piacevolezza dell’esperienza visiva.

Questi metodi utilizzano la tecnica della rilevazione delle saccate (saccade detection) in abbinamento alla memorizzazione del punto fissato dall’occhio, a supporto degli studi di usabilità delle interfacce (usability study). Tra gli oggetti di studio vi sono l’affaticamento percettivo, la capacità di creazione di interesse da parte della comunicazione grafica (packaging, design, advertising), la capacità del prodotto di “emergere dal contesto” e la progettazione delle interfacce computerizzate

[1] Per approfondimenti, vedi i seguenti studi: Breitmeyer, B. G. (1984). Visual masking: An integrative approach.  New York: Oxford University Press; Bridgeman, B., van der Heijden, A., & Velichkovsky, B.  (1994). A theory of visual stability across saccadic eye movements.  Behavioral and Brain  Sciences, 17, 247-292; Burr, D. C., Morrone, M. C., & Ross, J. (1994).  Selective suppression of the  magnocellular visual pathway during saccadic eye  movements.  Nature,  371(6),  511-513; Grimes, J. (1996). On the failure to detect changes in scenes across saccades. In K. Akins (ed.), Perception (Vancouver Studies in Cognitive Science, vol. 5). New York: Oxford University Press; Grusser, O.J. (1972).  Metacontrast and the perception of the visual world.  European  Journal of  Physiology, 332 (Suppl.); McConkie, G. W., & Currie, C. (1996). Visual stability across saccades while viewing  complex pictures.  Journal of Experimental Psychology: Human Perception and  Performance, 22(3), 563-581; Volkman, F., Schick, A., Riggs, L. (1968).  Time course of visual inhibition during  voluntary saccades.  Journal of the Optical Society of America, 58, 1310-1414.

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Osservazione dei prodotti

Leve di marketing

Sommatoria dei dettagli

Eye tracking

Differenziazione dal contesto

Informazioni strategiche

Attenzione del cliente

Monitoraggio delle reazioni

Affaticamento percettivo

Creazione di interesse

Segmentazione di mercato

Targeting

Posizionamento

Analisi del comportamento del consumatore

Ricerca di mercato

Branding differenziato

Personalizzazione dell’offerta

Psicologia del consumatore

Sensibilizzazione al marchio

Attributi distintivi del prodotto

Esperienza del cliente

Strategie di comunicazione mirata

Studio della concorrenza

Adattamento del prodotto

Percezione del valore

Preferenze dei consumatori

Innovazione di prodotto

Test di mercato

Canali di distribuzione diversificati

Analisi della fedeltà del cliente

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