Se ogni elemento della percezione concorre alla valutazione complessiva del prodotto e al suo successo, allora il marketing deve occuparsi di qualsiasi fonte della percezione, spesso al di là della nozione comune di marketing.

Identifichiamo sette aree specifiche del marketing percettivo, da cui derivare strategie di intervento sul sistema di marketing:

Tali aree permettono di giungere alla customer satisfaction globale del consumatore, nella quale ogni elemento fonte di prestazione assume un peso e un ruolo strategico.

Per raggiungere questo risultato, l’impresa deve attivare un percorso di Human Engineering, sia nel prodotto che nei servizi, una progettazione che pone la percezione umana al centro del prodotto, definendo i livelli ottimali di customizzazione (adattamento alle specificità del consumatore target).

Il marketing percettivo determina la necessità di avanzare il concetto di sensazioni target come elemento centrale della progettazione del prodotto e degli ambienti. La sensazione target rappresenta la sensazione ottimale che il prodotto dovrebbe generare, lungo tutte le direttrici percettive possibili.

L’obiettivo sottostante è quello di produrre, nella realtà percettiva dell’individuo-utilizzatore, una Gestalt armonica, un insieme di sensazioni ottimizzate in funzione del soggetto.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Elemento percettivo

Valutazione del prodotto

Marketing percettivo

Sistema di marketing

Customer satisfaction globale

Ruolo strategico

Marketing prestazionale

Human engineering

Progettazione della percezione

Percezione al centro

Livelli di customizzazione

Sensazioni target

Gestalt dell’individuo

Segmentazione di mercato

Profilazione del consumatore

Analisi delle preferenze dei consumatori

Comportamento d’acquisto

Psicologia del consumatore

Brand positioning

Studio della concorrenza

Ricerca di mercato

Analisi delle tendenze di consumo

Comunicazione persuasiva

Strategie di pricing

Packaging innovativo

Esperienza del cliente

Creazione di valore percepito

Personalizzazione del prodotto

Sensibilizzazione al marchio

Strategie di fidelizzazione

Monitoraggio delle performance

Adattamento del messaggio pubblicitario

Ottimizzazione del mix di marketing

L'articolo Marketing percettivo e sensazioni target proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.

Durante le saccate, le persone sono essenzialmente cieche. Specificamente, quando l’immagine del mondo viene proiettata attraverso la retina durante una saccata, vengono raggiunte velocità fino a 400 gradi di rotazione al secondo.[1]

Poiché la retina non può elaborare con successo le caratteristiche dettagliate dell’immagine a queste velocità, l’evento retinale risultante è una sfocatura dell’immagine. In altre parole, le saccate rappresentano una sorta di periodo morto in cui non avvengono processi significativi di elaborazione dell’informazione. L’attenzione si concentra quindi sui punti salienti dell’immagine.

La valutazione dei punti salienti è estremamente importante per il marketing. Sia nell’osservazione dei prodotti che nell’osservazione degli ambienti di vendita e degli stabili aziendali, l’attenzione si rivolge ai punti che emergono dal contesto – positivamente – ad esempio una pianta ornamentale, o una persona attraente – o negativamente – come una chiazza di sporco sul muro, o la povere su un tavolo, o un litigio in corso tra due dipendenti.

La sommatoria di tanti dettagli genera l’impressione complessiva.

Sia osservando i prodotti, oppure gli ambienti dei punti di vendita o ancora gli stabili aziendali, gli uffici, o le persone che vi lavorano, i clienti sottostanno alle leggi della fisiologia percettiva, e questo significa che essi:

a) prestano maggiore attenzione soprattutto ai punti di differenziazione dal contesto (positivi e negativi), e

b) non colgono assolutamente l’intera mole di informazione esistente, ma ne colgono solo una parte, generando impressioni sulla base di informazioni parziali (in quanto elaborare ogni singola informazione presente è eccessivo per le capacità umane e impossibile da praticare).

Questo determina la necessità per l’azienda di dirigere attivamente l’attenzione del cliente a specifiche porzioni di informazione, più sintetiche e strategiche, da cui emergano le informazioni e le impressioni volute.

In diversi campi vengono impiegate tecniche di eye tracking (osservazione dei movimenti oculari e punti di fissazione) per capire i percorsi di scansione. Queste tecniche si estendono anche all’analisi dei messaggi pubblicitari, per monitorare la reazione ai filmati, capire quali sono i punti di attenzione dei prodotti, e nello studio delle interfacce grafiche in termini di usabilità, affaticamento, e piacevolezza dell’esperienza visiva.

Questi metodi utilizzano la tecnica della rilevazione delle saccate (saccade detection) in abbinamento alla memorizzazione del punto fissato dall’occhio, a supporto degli studi di usabilità delle interfacce (usability study). Tra gli oggetti di studio vi sono l’affaticamento percettivo, la capacità di creazione di interesse da parte della comunicazione grafica (packaging, design, advertising), la capacità del prodotto di “emergere dal contesto” e la progettazione delle interfacce computerizzate

[1] Per approfondimenti, vedi i seguenti studi: Breitmeyer, B. G. (1984). Visual masking: An integrative approach.  New York: Oxford University Press; Bridgeman, B., van der Heijden, A., & Velichkovsky, B.  (1994). A theory of visual stability across saccadic eye movements.  Behavioral and Brain  Sciences, 17, 247-292; Burr, D. C., Morrone, M. C., & Ross, J. (1994).  Selective suppression of the  magnocellular visual pathway during saccadic eye  movements.  Nature,  371(6),  511-513; Grimes, J. (1996). On the failure to detect changes in scenes across saccades. In K. Akins (ed.), Perception (Vancouver Studies in Cognitive Science, vol. 5). New York: Oxford University Press; Grusser, O.J. (1972).  Metacontrast and the perception of the visual world.  European  Journal of  Physiology, 332 (Suppl.); McConkie, G. W., & Currie, C. (1996). Visual stability across saccades while viewing  complex pictures.  Journal of Experimental Psychology: Human Perception and  Performance, 22(3), 563-581; Volkman, F., Schick, A., Riggs, L. (1968).  Time course of visual inhibition during  voluntary saccades.  Journal of the Optical Society of America, 58, 1310-1414.

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Osservazione dei prodotti

Leve di marketing

Sommatoria dei dettagli

Eye tracking

Differenziazione dal contesto

Informazioni strategiche

Attenzione del cliente

Monitoraggio delle reazioni

Affaticamento percettivo

Creazione di interesse

Segmentazione di mercato

Targeting

Posizionamento

Analisi del comportamento del consumatore

Ricerca di mercato

Branding differenziato

Personalizzazione dell’offerta

Psicologia del consumatore

Sensibilizzazione al marchio

Attributi distintivi del prodotto

Esperienza del cliente

Strategie di comunicazione mirata

Studio della concorrenza

Adattamento del prodotto

Percezione del valore

Preferenze dei consumatori

Innovazione di prodotto

Test di mercato

Canali di distribuzione diversificati

Analisi della fedeltà del cliente

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Entriamo, a questo punto, nella sfera della percezione del prodotto e nella psicologia della fruizione. Tratteremo in particolare del concetto di prodotto psicologico e di come il prodotto sia da considerare, in realtà, una pura entità percettiva, la cui natura fisica viene analizzata da innumerevoli filtri mentali.

Capire l’aspetto percettivo è indispensabile per acquisire vantaggio competitivo nella progettazione. Nella psicologia del consumo non esiste un prodotto, ma tanti prodotti quanti sono i soggetti che lo valutano. In altre parole, il vissuto di ciascuno in riferimento al prodotto è estremamente personale. Per qualcuno un marchio quale Rolls Royce può significare prestigio, per altri decadenza. Per qualcuno la pelliccia è eleganza e signorilità, per altri arroganza e ignobile tentativo di affermare uno status a spese di creature innocenti.

A parte gli aspetti culturali, vi sono altri elementi che modificano la percezione e valutazione del prodotto. Tra questi, gli aspetti biologici e fisiologici dell’essere umano – i limiti che essi impongono – condizionano fortemente la percezione dei prodotti e la loro valutazione.

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Percezione del prodotto

Psicologia d’acquisto

Marketing mix

Scenari

Prodotto psicologico

Valutazione del prodotto

Analisi delle prestazioni

Confronto qualitativo

Indagini di mercato

Feedback dei clienti

Benchmarking competitivo

Valutazione dell’affidabilità

Studio della concorrenza

Valutazione dell’esperienza utente

Analisi della domanda

Valutazione della sicurezza

Esame delle caratteristiche

Misurazione delle performance

Valutazione della sostenibilità

Valutazione del rapporto qualità-prezzo

Valutazione del ciclo di vita del prodotto

Test di campo

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