In questo volume, abbiamo analizzato la differenza tra pulsioni conscie, subconscie e inconscie (cap. 1), definendo in seguito il tema delle leve temporali del prodotto (cap. 2). Abbiamo trattato gli aspetti fisiologici della percezione dei prodotti e (cap. 3), da cui abbiamo derivato nuovi concetti di marketing percettivo (cap. 4). In seguito, abbiamo affrontato la psicologia degli atteggiamenti verso il prodotto e la misurazione dell’immagine di marchio, di prodotto e personale (cap. 5), ed inoltre il rapporto tra valori, scelte di prodotto e simbolismi in grado di generare pulsioni d’acquisto (cap. 6). È stato affrontato il rapporto tra bisogni umani e moventi d’acquisto (cap. 7), con una riformulazione della scala dei bisogni di Maslow. Siamo poi passati ad affrontare il tema dei budget mentali (cap. 8), e della concorrenza psicologica tra prodotti (cap. 9).

Nel capitolo 10 abbiamo prodotto una riformulazione e un allargamento del concetto di customer satisfaction rispetto al modello prevalente nella letteratura attuale (modello di “distanza dalle aspettative”), introducendo un modello “prestazioni-aspettative-ideali” che coinvolge l’intero sistema di marketing mix.

Questo ha prodotto nuove linee guida per la misurazione della customer satisfaction (price satisfaction, relationship satisfaction, channel-&-distribution satisfaction, information satisfaction, communication satisfaction) per determinare un approccio manageriale più produttivo ed efficace nella soddisfazione totale del cliente.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Pulsioni inconscie

Leve temporali del prodotto

Percezione dei prodotti

Marketing percettivo

Psicologia degli atteggiamenti

Immagine di marchio

Scelte di prodotto

Pulsioni d’acquisto

Budget mentali

Concorrenza psicologica

Customer satisfaction

Distanza dalle aspettative

Marketing mix

Misurazione della customer satisfaction

Approccio manageriale

Pianificazione strategica

Leadership

Delegazione

Comunicazione efficace

Team building

Problem solving

Decision making

Motivazione del personale

Performance management

Controllo di gestione

Gestione del cambiamento

Analisi SWOT

Balanced scorecard

Management by objectives (MBO)

Valutazione delle competenze

Coaching e mentoring

Gestione delle risorse umane

Cultura organizzativa

Sviluppo professionale

Innovazione manageriale

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L’olfatto è un senso che agisce su base chimica. Le molecole delle sostanze, trasportate dall’aria, entrano in contatto con recettori appositi (recettori olfattivi) collocati nella cavità nasale.

Le sensazioni olfattive dei prodotti sono uno degli elementi più trascurati dal marketing, sebbene le pulsioni ancestrali umane diano una forte rilevanza ad esse, anche nel campo delle scelte sociali (partner, amicizie). Le sensazioni olfattive incidono altamente sulle scelte di prodotto, anche in settori merceologici in cui non ci si aspetterebbe nessun tipo di influsso (esempio: nel mercato dell’auto o dell’abbigliamento).

Al di là dei prodotti classicamente deputati a sfruttare l’olfatto, quali profumi e deodoranti, esiste un mondo nascosto di sensazioni olfattive connaturate ai prodotti, che contribuisce a suscitare desiderio di acquisto o repulsione da parte del cliente.

Non si parla in questo caso solo del cibo, che viene scelto in larga misura in funzione dell’odorato e della vista, ma di sensazioni celate e recondite di prodotto, quali il profumo di un libro o di una rivista, l’odore che emana l’interno di un’autovettura nuova, l’odore delle plastiche di un utensile elettrico, i profumi dei tessuti che permeano una boutique o negozio di abbigliamento, il profumo di un maglione, le fragranze lasciate da un ammorbidente per bucato o da una crema estetica, gli odori ambientali di un ipermercato o shopping-mall, o l’odore fisico di una persona.

Gli odori sono una delle componenti ambientali che maggiormente colpiscono la percezione e permangono nella memoria. Le sensazioni olfattive lasciano tracce mnestiche profonde, e sono in grado di evocare situazioni, persone e prodotti, luoghi già visitati. Del resto, l’essere umano ha vissuto (nel corso dell’evoluzione) fasi precedenti nelle quali la componente olfattiva giocava un ruolo molto più preponderante. È normale che tale componente permanga, seppure in misura meno consapevole e celata da barriere culturali (sarebbe infatti alquanto strano e culturalmente poco accettato presentarsi ad un incontro annusando il prossimo per verificarne il gradimento).

Queste dinamiche hanno implicazioni forti anche per il marketing.

Ad esempio, le aziende consapevoli dell’interazione tra gradimento del prodotto e odori, possono attivare specifiche strategie di odorizzazione mirata dei prodotti o dei contenitori alimentari (packaging), in grado di aumentare l’effetto complessivo sul consumatore. L’aumento dell’odorizzazione mirata del packaging è in grado di rinforzare la decisione d’acquisto.

Le ricerche di mercato hanno dimostrato inoltre che l’odorizzazione mirata di un ambiente di acquisto può aumentare la permanenza media del consumatore all’interno del punto di vendita, e quindi il fatturato.

Il marketing olfattivo dovrà pertanto occuparsi di definire le sensazioni olfattive target del prodotto e del contesto di acquisto. In tal senso, il marketing olfattivo e altri sistemi di marketing percettivo possono essere impiegati proficuamente per realizzare la pianificazione ambientale del punto di vendita (PDV), alla ricerca dei climi di acquisto ideali.

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Clima di acquisto

Recettori olfattivi

Sensazioni olfattive

Scelte di prodotto

Tracce mnestiche

Odorizzazione mirata

Marketing olfattivo

Sensazioni olfattive target

Pianificazione ambientale

Olfatto e marketing

Profumo come leva di marketing

Esperienze olfattive

Branding olfattivo

Sensibilizzazione olfattiva

Identità olfattiva del marchio

Profumazione del punto vendita

Ambienti profumati

Strategie olfattive nel retail

Packaging olfattivo

Profumazione dei prodotti

Esperienza olfattiva del cliente

Coinvolgimento emotivo tramite l’olfatto

Memoria olfattiva

Psicologia dell’odore

Creazione di associazioni positive

Ricerca e sviluppo di fragranze

Personalizzazione olfattiva

Marketing sensoriale multisensoriale

Analisi dell’impatto olfattivo

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