Acquistare non richiede unicamente un esborso in denaro. Spesso un acquisto si carica di costi psicologici nascosti che ne aumentano il gravame.

Ad esempio, ipotizziamo che un’azienda riceva una proposta di passaggio ad un nuovo sistema operativo per i propri PC. Se essa ha appena terminato un costoso programma di formazione per il personale sul vecchio sistema operativo, il costo di acquisto si caricherà di ansie e preoccupazioni non monetarie (costi psicologici). Ad esempio, può nascere la percezione che l’investimento precedente in formazione diventerebbe immediatamente inutile.

Un secondo costo psicologico può essere di natura relazionale e d’immagine. Il buyer che decide di passare al nuovo sistema operativo potrebbe venire giudicato dai dipendenti come incapace di programmare (Perché mi avete fatto fare un corso su questo sistema operativo, se poi appena appreso non lo devo utilizzare, e devo iniziare da capo? – potrebbe chiedersi il dipendente). Di questa reazione negativa attesa il buyer può sentire con forza il peso, e decidere di non acquistare, soprattutto temendo le ripercussioni nell’ambiente circostante, anche se la valutazione del prodotto è buona.

Un altro esempio di costo psicologico nascosto è connesso al costo valoriale di una scelta. Una scelta di acquisto viene soppesata anche alla luce dei valori sottostanti. Ad esempio, per un ecologista/animalista convinto, acquistare un hamburger non significa unicamente sborsare alcuni dollari, ma rifiutare a tutti i valori in cui crede. Il costo psicologico in questo caso è enormemente superiore al costo monetario. Lo stesso vale (nell’ecologista) per l’acquisto di una pelliccia, o di un’auto che consuma molto.

I costi psicologici si dividono quindi, nella nostra prima categorizzazione, in costi psicologici personali (effetti indesiderati dell’acquisto legati ai propri valori o credenze) e in costi sociali o normativi (determinano un non-acquisto causato delle possibili reazioni negative degli altri: colleghi, amici, parenti, superiori, ecc.).

Tra i costi psicologici rientrano possibili perdite di immagine, di valori, cambiamenti di abitudini consolidate, diminuzioni di sicurezza, calo di approvazione sociale, riduzioni di qualità della vita, aumento di ansie e tensioni, e altre preoccupazioni legate in qualche modo (nella mente del cliente) all’atto di acquisto. Esse incidono sul comportamento di acquisto anche se frutto di immaginazione o basate su dati in realtà non fondati.

Analizziamo un caso ulteriore di acquisto di innovazione: l’implementazione di un sistema di e-commerce aziendale, proposto ad un imprenditore. Potremmo scoprire ad esempio che il costo di separazione sottostante non riguarda il solo denaro necessario (il costo del sistema), ma include anche l’anticipazione di una perdita di controllo. L’imprenditore sente che altri in azienda (es: gli informatici, o i nuovi esperti di internet marketing) e non più lui, capiranno cosa sta accadendo e come gestire l’impresa. Questo provoca riduzione del senso di autostima e caduta del ruolo.

Questi costi psicologici nascosti possono essere il fuoco che alimenta le obiezioni di superficie. Capirli, per poi gestirli, è assolutamente necessario.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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• Articolo Approvato da CWF – Coaching World Federation

Semantica articolo. Le keywords pertinenti nella psicologia del marketing e comunicazione sono:

Costo latente

Costo relazionale

Costo d’immagine

Costo valoriale

Costi psicologici personali

Costi sociali

Costi normativi

Comportamento d’acquisto

Senso di autostima

Costo di separazione

Costo Psicologico

Stress Emotivo

Equilibrio Mentale

Prezzo Dell’Ansia

FaticaEmotiva

TensioneMentale

Rischio Per La Salute Mentale

Oneri Psicologici

Peso Mentale

Affaticamento Emotivo

Impatto Psicologico  

Sforzo Mentale

Carico Emotivo  

Toll Mentale

Costo Emotivo  

Sacrificio Psicologico

Fardello Emotivo

Pressione Mentale

Fattore Psicologico

Gravame Emotivo

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• barriere proattive
• barriere reattive

Le aziende si sono specializzate nelle barriere reattive. Spegnere il fuoco quando è divampato. Larga parte della psicologia si occupa di aiutare persona diventata troppo stressata, anzichè fare in modo che non lo diventi. La medicina occidentale si occupa di curare una persona che si è ammalata anzichè fare in modo che non si ammali. Le aziende fanno corsi di formazione quando succede qualche “casino” anzichè curare le persone ogni settimana e mese. E’ ora di cambiare strada. Non possiamo più aspettare altri morti, altri incidenti, altro dolore, altra malattia inutile, quando tutto questo si può e si deve evitare. Dallo Shuttle alla Concordia fino all’aereo Lufthansa, quanti altri esempi servono?

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(c) Dal volume Personal Energy di Daniele Trevisani, Franco Angeli editore

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Se è vero che siamo in viaggio, sorge una domanda. Cosa vorresti dire di aver fatto al termine di questo viaggio?

In altre parole, quando arriverà un giorno in cui ti guarderai indietro, cosa vorresti vedere? Cosa ti farà sentire pieno di onore? E non parlo dell’”avere” materiale, ma di quanto hai tentato di fare.

• L’idea stessa del “tentare” di fare viene bloccata dal fatto di ascoltare le voci sbagliate che ti demoralizzano, invece di ascoltare le tue voci interiori che ti dicono che si può provare.
• Esiste la vita ed esiste il rischio. I due vanno assieme.

Accettare un rischio ragionevole è parte di ogni vita vera.

Non parlo di buttarsi da un grattacielo per vedere cosa succede. Quello è da idioti. Parlo del rischio associato ad avviare un impresa. Del rischio insito nel mettere al mondo dei figli e cercare di farli crescere, quando sarà ora.

Del rischio associato al tentare una vita e una carriera che di cui essere orgoglioso, anziché seguire la via della paura e della auto-castrazione.

Fare quello che altri vogliono da te, seguire quelle voci se non le senti tue, non ha senso. Prova ad ascoltare le tue voci nel silenzio di un alba, di un tramonto, accanto ad un lago o sulla cima di una montagna. Urleranno.

La maggior parte delle persone vive al buio. Il buio di una mancanza di orientamento, il buio di un senso della vita labile, smarrito, confuso.

Il buio della non conoscenza di chi potresti essere se solo riuscissimo a spezzare le catene. Quali catene? Ce ne sono tante. Tutti ne abbiamo.

Ne cito solo alcune: la catena della cultura di appartenenza che ti dice cosa mangiare e cosa non mangiare, come vestirti e come non vestirti, cosa è bene pensare e cosa non è bene pensare.

Nasci in una cultura che ti offre preconfezionata una religione, un gruppo etnico nel quale identificarti, e persino dei “cattivi” da odiare. Poi ci pensi bene, e ti accorgi che molti cattivi non lo sono (basta guardare ai primi film sugli Indiani d’America contro i Cowboy, in cui gli indiani erano dipinti come i cattivi e i Cowboy come gli eroi, grande bugia storica).

Piano piano scopri che molti, tra i buoni, sono dall’altra parte del pianeta e non li conosci nemmeno. E scopri anche che la “bontà” non si concretizza necessariamente in persone fisiche, ma in modi di pensare, e a volte te ne accorgi troppo tardi.

La catena dell’auto-castrazione fa il resto: pensare di non avere “il fisico” o “la testa” per fare certe cose, o ascoltare le persone che ti demoralizzano o non credono in te, impedisce persino di iniziare a darsi delle possibilità.

Ascolta le tue voci migliori. Lascia perdere il resto.

Serve uno scatto di orgoglio. Iniziare a pensare che lo puoi fare. Puoi lavorarci sopra. Puoi allenare il corpo e la mente. Puoi guadagnarti le capacità e competenze per potenziare il fisico e fare tanto per allenare la mente.

Essere deboli non è utile a nessuno. Anni di diseducazione hanno confuso la pace con la debolezza, la cortesia con l’accettazione dei soprusi.

Grande falsità.

La forza, se direzionata verso fini e cause importanti come la difesa dei deboli, la formazione e l’educazione, è un valore.

Finché abbiamo il tempo, finché abbiamo questo dono, finché la natura ce lo permette, usiamo questo privilegio raro.

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(c) Dal volume Personal Energy di Daniele Trevisani, Franco Angeli editore

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