In questo capitolo affrontiamo il tema, difficile, complesso, e solo parzialmente compreso, dei bisogni umani, e delle relazioni tra bisogni e comportamento d’acquisto.

Nel farlo abbiamo a disposizione molte strade e alternative, alcune delle quali ci porterebbero verso lunghe disquisizioni filosofiche, e molto lontano dal nostro scopo operativo. Pertanto, intendiamo proporre nel capitolo un modello che sia praticabile, comprensibile, e utile a direzionare le strategie aziendali.

Nel farlo, affronteremo un modello estremamente diffuso nella letteratura psicologica e di marketing (la piramide dei bisogni di Maslow) e vi apporteremo modifiche sostanziali che ne migliorano, a nostro parere, l’applicabilità concreta al marketing strategico.

Prima di affrontare questo punto, partiamo da una distinzione importante evidenziata dall’antropologia culturale: quella tra uomo biologico e uomo culturale. L’uomo non è solo macchina riproduttiva o una somma di cellule biologiche, ma dispone di una coscienza che gli permette di fare ragionamenti profondi su se stesso, sul significato della vita, sul senso dell’esistenza.

La riflessione antropologica ha evidenziato due prime classi di bisogno: i bisogni relativi alla sopravvivenza biologica e i bisogni culturali.

A questi due modi di essere dell’uomo, che un linguaggio approssimativo chiama la sua essenza naturale e la sua essenza spirituale, corrispondono bisogni diversi, ma fra di loro legati. Ai bisogni relativi alla sopravvivenza biologica corrisponde quella sfera della vita che Marx ha chiamato il regno della necessità; ai bisogni relativi all’esigenza di autorealizzarsi come essere pensante e creativo, bisogni che sono altrettanto naturali dei primi per l’uomo, corrisponde il regno marxiano della libertà. A questi bisogni corrispondono, alla loro volta, dei valori e cioè degli orientamenti che la cultura di una certa società connota positivamente… Il primo tipo di valori è chiamato dalla psicologia sociale moderna con il termine di valori acquisitivi, e sono finalizzati alla garanzia della possibilità di sopravvivere “materialmente” e di mantenere adeguatamente l’unità della famiglia. Il secondo tipo di valori, che si possono riassumere nel concetto generale di libertà, sono quelli relativi ai vari modi di autorealizzarsi e di esprimersi creativamente, come personalità autentiche, nei diversi campi della vita. (Tullio-Altan, 1983)

Queste due diverse esigenze creano un delicato equilibrio – tra bisogni di sicurezza e bisogni di libertà, tra aspirazioni alla propria autorealizzazione ed esigenze contingenti, basilari, di sopravvivenza di se stessi e della famiglia – un equilibrio che nelle società moderne non è stato ancora trovato.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Bisogni umani

Comportamenti d’acquisto

Piramide di Maslow

Marketing strategico

Bisogni culturali

Valori acquisitivi

Marketing persuasivo

Emozioni del consumatore

Bisogno di sicurezza

Bisogno di appartenenza

Bisogno di autorealizzazione

Appello alla vanità

Appello alla paura

Prova sociale

Riconoscimento del marchio

Esperienza del cliente

Appello alla convenienza

Personalizzazione del prodotto

Benefici funzionali

Benefici emozionali

Status e prestigio

Urgenza e scarsità

Fiducia e credibilità

Connettività sociale

Gratificazione immediata

Valore percepito

L'articolo Leve di vendita: partiamo dai bisogni umani proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.

Le valutazioni che il cliente sviluppa sul prodotto avvengono in base ad una sequenza temporale di “avvicinamento” al prodotto, una sequenza di steps. Come abbiamo sottolineato in precedenza, nell’ambito del rapporto psicologico con un prodotto, non tutte le componenti dello stesso possiedono uguale gradiente di importanza. Alcuni steps sono più critici di altri.

Alcuni elementi, che denomineremo first above perceptivity line (FAPL, primi in linea rispetto alla percezione umana) possiedono un elevato carico comunicazionale di prodotto, ovvero incidono molto più fortemente di altri sulla percezione del consumatore – sia per la frequenza con cui vi entrano a contatto che per l’ordine di contatto a livello di step di utilizzo.

Se analizziamo il momento di prova di un’autovettura all’interno di un salone, noteremo che il primo elemento valutativo è dato dall’esterno della stessa (carrozzeria, colori, forme). Il secondo elemento proviene dall’apertura della porta, il terzo elemento dalla visione dell’interno. Avremo in seguito l’atto di entrata e quindi l’atto di seduta al posto di guida.

In un campo diverso, ad esempio quello turistico, la sequenza di azioni del turista intento a cercare un albergo, potrà seguire steps quali un tour della cittadina turistica, una veloce occhiata ai diversi alberghi, per poi ritornare a chiedere informazioni su quelli che hanno destato interesse e sembrano alla portata del budget, per poi passare ad una visita della camera, ecc..

A seconda di quanto in profondità si voglia giungere nell’analisi dell’azione valutativa del cliente, è possibile analizzare diversi stadi:

Uno dei risultati della tecnica consiste nel determinare le componenti del prodotto situate in posizione first above the line, per giungere ad una programmazione del prodotto (in fase ideativa o migliorativa) che massimizzi gli investimenti dell’azienda.

In questa trattazione forniremo una breve descrizione di un’analisi di frame realizzato con livello di dettaglio MESO-PSA. Analizzeremo una breve sequenza di durata approssimativa di pochi minuti, relativa alla “prova di seduta” su un autovettura da parte di un potenziale acquirente, all’interno di un autosalone. In questo setting entrano in scena diverse porzioni del sistema di marketing del prodotto:

Nel caso esposto, in pochi minuti entrano in azione una molteplicità di sistemi valutativi e percettivi. Nulla è ancora conosciuto a livello di prestazione dell’autovettura (tenuta di strada, ripresa, consumi, velocità, comfort di guida) e tuttavia gli elementi FAPL (first above perceptivity line) hanno già determinato, in buona parte, il gradimento del prodotto. Hanno quindi predisposto il consumatore in senso positivo o negativo in termini di intenzione di acquisto (fenomeno di imprinting di prodotto).

Difficilmente la prova del prodotto potrà modificare sensazioni iniziali negative, e comunque si tratterà di un percorso in salita, che richiede l’inversione degli atteggiamenti iniziali, con conseguente dispersione di risorse.

Una analisi delle micro-azioni con il metodo MICRO-PSA (micro-azioni), incentrato su frame di analisi minimali, avrebbe potuto evidenziare particolari di livello quasi subliminale, come ad esempio l’istante di ricerca di feedback che l’attore genera con il contatto visivo nei riguardi dei presenti (moglie o amico), i quali l’accompagnano nell’esperienza, per verificare il livello di accettazione da parte dei gruppi di riferimento (gli “altri rilevanti”) e quindi orientare le proprie reazioni successive.

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Valutazioni del prodottoInizio modulo

Steps di avvicinamento al prodotto

Carico comunicazionale del prodotto

Percezione del consumatore

Ordine di contatto

Programmazione del prodotto

Sistemi valutativi e percettivi

Imprinting di prodotto

Posizionamento di mercato

Differenziazione competitiva

Penetrazione del mercato

Segmentazione del mercato

Branding

Riconoscimento del marchio

Promozione del prodotto

Lancio di prodotto

Strategia di marketing

Coinvolgimento del consumatore

Consapevolezza del prodotto

Comunicazione di marca

Visibilità del prodotto

Penetrazione del mercato

Strategia di posizionamento

Efficacia pubblicitaria

Brand equity

Comunicazione persuasiva

Sensibilizzazione del consumatore

Successo del lancio prodotto

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