Le differenze tra consumatori portano alla necessità di svolgere una attività di segmentazione del mercato consumer sufficientemente approfondita, per poter identificare cluster (gruppi) di clienti accomunati da esigenze comuni e modalità di risposta prevedibili agli stimoli di marketing.

La segmentazione ha la finalità di evidenziare la strutturazione del mercato, identificando la presenza di gruppi di consumatori accomunati da similarità psicografiche e di valori (segmentazione psicografica-valoriale) o sociodemografiche (segmentazione sociodemografica).

La segmentazione è indispensabile al fine di produrre strategie mirate sulle caratteristiche peculiari e specifiche di tali gruppi.

La segmentazione richiede l’analisi della struttura del mercato, la comprensione della sua composizione. Le fasi strategiche prevedono la scelta dei segmenti su cui operare e la definizione di strategie mirate ai diversi segmenti.

Il processo di segmentazione si applica, con opportune modifiche, al mercato del business-to-business, con lo scopo di evidenziare quali siano le aziende prioritarie su cui operare.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Differenze tra consumatori

Segmentazione del mercato

Cluster di clienti

Stimoli di marketing

Variabili sociodemografiche

Strategie mirate

Struttura del mercato

Processo di segmentazione

Segmentazione demografica

Segmentazione psicografica

Segmentazione geografica

Segmentazione comportamentale

Targeting

Posizionamento

Customer personas

Mercato di nicchia

Analisi SWOT

Ricerca di mercato

Segmenti di mercato

Analisi dei dati

Personalizzazione

Comunicazione integrata di marketing

Promozioni

Pubblicità mirata

Marketing diretto

Stimoli visivi

Stimoli emotivi

Esperienza del cliente

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L’influenza dei valori sul consumo è un fenomeno osservato anche dalla ricerca in psicologia economica.

Allen e Ng (1999)[1] evidenziano come i valori culturali e umani possano aver una influenza diretta o indiretta sulla scelta dei prodotti, di direzione sia positiva che negativa.

[1] Allen, M.W, & Ng, S.H. (1999). The direct and indirect influences of human values on product ownership. Journal of Economic Psychology, 20, 5-39.

Una influenza valoriale diretta avviene quando il prodotto viene accettato o respinto soprattutto per ciò che esso simboleggia. Le scelte dirette direzionano tutto ciò che ha una valenza prevalentemente simbolica, ad esempio la propensione maggiore o minore a dotarsi di status symbol.

Un esempio di influenza diretta negativa (nel senso di ridurre la propensione all’acquisto) è dato dal rifiuto di acquistare carni da animali d’allevamento per motivi di disprezzo delle condizioni di sofferenza in cui essi sono tenuti (scelta valoriale, e non legata alla valutazione qualitativa del prodotto). Quando a questa si assomma una valutazione anche a livello indiretto (le carni d’allevamento sono piene di ormoni, scadenti, ecc..) si produce un ulteriore riduzione dell’intenzione d’acquisto.

Un esempio di influenza diretta positiva che genera incremento della propensione all’acquisto è l’acquisto solidale. Esso viene svolto tramite società (spesso non profit) che instaurano rapporti diretti con paesi del terzo mondo (scambio equo) con lo scopo di lottare contro lo sfruttamento dei paesi poveri.

In questi casi il valore sociale del bene – più che quello funzionale –  determina la scelta: il cliente vi trova una forma di adesione ad una corrente di pensiero, e l’acquisto simboleggia suoi valori sociali ed umani.

I valori umani possiedono anche una influenza valoriale indiretta sul consumo, stabilendo quali siano le caratteristiche salienti dei prodotti, i fattori che devono essere maggiormente considerati in un confronto.

Esempi di influenza indiretta sono diversi. Es: chi sente fortemente il valore del nazionalismo darà priorità al fattore “paese di provenienza” del prodotto (es: per un paio di scarpe, per un utensile) e ad altri fattori in cui si possa concludere che l’atto d’acquisto, in qualche modo, avvantaggia il proprio paese. Questo dato andrà ad inserirsi tra le diverse valutazioni del prodotto, ma non sarà l’unico elemento valutativo. Se tra i prodotti nazionali non si trovano le caratteristiche ricercate, la scelta potrà anche andare a prodotti esteri.

Allo stesso modo, la scelta di una normale lampadina viene influenzata indirettamente dai valori umani, quando fattori come l’ambientalismo e il risparmio energetico entrano fortemente in gioco nella scelta (piuttosto che la semplice potenza d’illuminazione o durata dei filamenti). Questi elementi valoriali ed al temo stesso prestazionali porteranno a scegliere lampade a risparmio energetico, piuttosto che lampade tradizionali. Lo stesso valore spingerà i soggetti a ricercare soluzioni energetiche per la casa (riscaldamento ambientale, riscaldamento dell’acqua, illuminazione) tramite fonti le più possibili naturali (es: energia solare). E per farlo, il consumatore sarà anche disposto a pagare un extra-price, un prezzo superiore alla soluzione tradizionale.

Esistono rapporti stretti tra valori, atteggiamenti e credenze. Mentre le credenze possono cambiare, l’atteggiamento, essendo frutto di numerose credenze, è più stabile, in quanto richiede il cambiamento di molte variabili.

I sistema dei valori è stabile e si modifica nel tempo solo lentamente (o a seguito di forti traumi o input molto incisivi). Gli sforzi aziendali saranno tanto più forti quanto più in profondità si vuole agire per cambiare l’atteggiamento verso un prodotto. In altre parole,  se non è facile modificare le credenze del consumatore, e ancora più difficile modificarne radicalmente gli atteggiamenti, è decisamente arduo (anche se non impossibile) trasformarne i valori.

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Influenza dei valori

Decisioni di acquisto

Simbologia del prodotto

Status symbol

Scelta valoriale

Intenzione d’acquisto

Acquisto solidale

Scambio equo

Credenze del consumatore
Motivazioni d’acquisto

Cultura aziendale

Valori personali

Brand loyalty

Etica del consumo

Responsabilità sociale

Sostenibilità

Comportamento del consumatore

Influenza sociale

Esperienza d’acquisto

Fiducia nel brand

Marketing etico

Prezzo e qualità

Impatto ambientale

Recensioni dei prodotti

Pubblicità mirata

Fedeltà al marchio

Innovazione

Emozioni d’acquisto

Soddisfazione del cliente

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