Esistono diverse possibilità di errore nella misurazione, sia (a) legate al modello teorico adottato che (b) dipendenti dal metodo di rilevazione e da errori pratici accaduti durante la misurazione.

Costituiscono elementi di errore imputabili al modello l’aver sottovalutato un fattore non inserendolo nel questionario, o aver inserito elementi inutili, aver utilizzato teorie sbagliate, o ipotesi di nessun valore predittivo. Gli errori del modello sono quindi errori fondamentali della teoria su cui si basa il lavoro di misurazione.

Sono da attribuire al metodo errori come il porre il soggetto in condizioni psicologiche sfavorevoli (ad esempio, chiedere ad un soggetto il suo grado di soddisfazione lavorativa in presenza del diretto superiore), o presupporre nella persona una consapevolezza che non esiste, valutare qualcosa del tutto estraneo per il soggetto (chiedere di valutare il potere benefico del ginseng ad una persona che non sappia cosa sia il ginseng), o ancora codificare male i dati statistici (errori di battitura e inserimento dati), o produrre manipolazioni sbagliate sul file (inversione di righe, ordinamenti alfabetici errati, confusione di codici).

La misurazione scientifica degli atteggiamenti costituisce comunque un processo delicato e complesso, e si rimanda il lettore a trattazioni ulteriori sulla metodologia della ricerca nella comunicazione (communication research methods), previste nel metodo ALM.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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Errori di misurazioneInizio modulo

Modello teorico

Metodi di rilevazione

Teoria di misurazione

Ricerca nella comunicazione

Analisi del pubblico di riferimento

Segmentazione del pubblico

Pianificazione della comunicazione

Ricerca di mercato per la comunicazione

Analisi dei canali di comunicazione

Valutazione dell’efficacia della comunicazione

Monitoraggio delle tendenze di comunicazione

Analisi dell’impatto delle campagne pubblicitarie

Misurazione del ritorno sull’investimento (ROI) nella comunicazione

Test di messaggio pubblicitario

Ricerca sulla percezione del marchio

Analisi della concorrenza nella comunicazione

Monitoraggio della reputazione online

Analisi dei dati demografici nella comunicazione

Valutazione dell’engagement del pubblico

Studio dell’efficacia dei media utilizzati

Analisi dell’atteggiamento del pubblico verso la comunicazione

Ricerca sull’accettazione del messaggio pubblicitario

Test di efficacia della creatività pubblicitaria

Valutazione della strategia di posizionamento del marchio

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La gestione dei segnali ambientali, se non lasciata al caso, dà luogo ad una vera drammaturgia dell’ambiente, basata su una gestione delle scenografie, e persino delle mosse relazionali che avvengono all’interno dell’arena di acquisto. Alcuni direttori commerciali, ad esempio, sono abilissimi nel creare scenografie e sceneggiature ad-hoc in occasione di determinate visite in azienda da parte di clienti speciali, agenti, o potenziali clienti.

Lunghe file di camion in attesa di caricare, linee di montaggio funzionanti di notte, montagne di ordini appena giunti, ne costituiscono la porzione scenografica materiale. Incontri, telefonate, accadimenti improvvisi, ne costituiscono la parte dinamica e drammaturgica relazionale.

Durante queste visite può accadere di tutto. La telefonata improvvisa (organizzata ad arte) di un cliente cinese che richiede un grande quantitativo di merce; la rottura (“che strano”!) di un prodotto concorrente durante una prova comparativa; telefonate drammatiche e quant’altro.

Al di là dell’aspetto teatrale, occorre sensibilizzarsi alla necessità di attivare una corretta pianificazione comunicazionale. L’impresa deve porre attenzione a ogni elemento della comunicazione, chiedendosi quali – tra gli elementi che vengono in contatto fisico e relazionale con il cliente – possono trasformarsi in trust-signals e distrust-signals.

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Segnali ambientaliInizio modulo

Mosse relazionali

Pianificazione della comunicazione

Elementi comunicativi

Contatto fisico

Relazione con il cliente

Trust signals

Recensioni positive

Testimonianze dei clienti

Badge di sicurezza

Certificazioni

Garanzie di rimborso

Autorità nel settore

Numero di clienti soddisfatti

Feedback dei clienti

Marchi di fiducia

Partner di fiducia

Politiche di privacy trasparenti

Timbro di approvazione

Licenze e permessi

Collaborazioni con marchi noti

Protezione dei dati

Marchi associati

Protocolli di sicurezza

Esperienza del cliente positiva

Storie di successo dei clienti

Accreditamenti professionali

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