Si manifestano nella necessità di avere un ambiente di vita (persone, spazi fisici) favorevole e non ostile. Ad esempio, abitare in una casa confortevole, avere un vicinato piacevole, lavorare in un luogo nel quale ci si trovi bene in termini di spazi e persone.

I prodotti a valenza “ambientale” possiedono quindi la proprietà di migliorare la qualità degli ambienti – fisici e psicologici – nei quali il consumatore vive.

Nel metodo ALM abbiamo diviso i bisogni ambientali in due categorie: bisogni ambientali fisici (temperature, aria, calore, umidità, spazi sufficienti al movimento, luoghi di vita e lavoro, ecc..) e bisogni ambientali psicologici (i climi organizzativi sul lavoro, gli ambienti umani e relazionali, lo stare bene in famiglia o con gli altri, con i propri vicini o amici).

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Bisogni ambientali

Prodotti a valenza ambientale

Miglioramento della qualità dell’ambiente

Ambiente psicologico

Benessere mentale

Stress e rilassamento

Esperienza del cliente

Marketing emozionale

Psicologia del consumatore

Atmosfera del punto vendita

Engagement emotivo

Percezione del marchio

Ambiente di vendita

Comfort psicologico

Cromoterapia

Ambiente sensoriale

Design emozionale

Fedeltà al brand

Brand storytelling

Influenza psicologica

Ambiente di lavoro

Marketing esperienziale

Customer journey

Appagamento sensoriale

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Con opportuni adattamenti, è possibile misurare la percezione di un marchio o di un prodotto e compararla con altri marchi o prodotti.

L’applicazione di queste tecniche al marketing ha reso possibile misurare l’effetto che specifiche parole o frasi hanno sul cliente, o la creazione di profili comparativi di immagine tra un’azienda e i suoi concorrenti. L’utilizzo di queste tecniche permette di ottenere risposte a domande non banali, tra cui:

Queste aree sono alla base di qualsiasi strategia realmente competitiva.

Partendo dalla struttura di base del modello, è possibile inserire o eliminare items per rendere la misurazione più aderente a specifiche esigenze: misurazione dell’immagine di un prodotto, di un candidato politico, di un oratore, di un venditore, ecc. Il processo di adattamento consente l’inserimento di nuove dimensioni valutative maggiormente tarate sull’oggetto di studio.

La costruzione di un differenziale semantico adattato richiede la creazione di items specifici e la loro successiva depurazione e selezione, sino ad arrivare allo strumento che meglio si adatta all’esigenza: uno strumento agile (in termini di tempo di somministrazione e sforzo d’intervista) ma sufficientemente esaustivo (completo, globale) rispetto alle variabili che si intendono misurare.

La correttezza scientifica che lo strumento di misurazione richiede non permette approcci superficiali o poco professionali alla tecnica, in quanto gli esiti della ricerca verrebbero falsati.

Per questo scopo, devono essere eseguiti adeguati test diagnostici di validità ed affidabilità del modello di misurazione utilizzato.[1]

Lo spazio tridimensionale che si genera partendo dai tre fattori primari  può essere utilizzato per identificare, inoltre, una precisa collocazione di posizionamento percettivo, comparabile con quella di altri marchi o prodotti.

[1] Tra questi, il Cronbach’s alfa, per la determinazione della coerenza del modello, l’analisi fattoriale, per la valutazione delle dimensioni sottostanti, la rilevazione del coefficiente di determinazione multiplo R², per la valutazione del potere predittivo del modello.

Proponiamo in seguito un esempio, dal punto di vista grafico, di differenziale adattato, ricordando tuttavia che la taratura dello strumento richiede eliminazione ed inserimento di items in funzione del tipo di target.

La tecnica del differenziale semantico non si ferma alla sola misurazione  del profilo. Essa permette di svolgere analisi avanzate, tra cui:

Il modello del differenziale semantico si presta anche alla valutazione di persone o prestazioni comunicazionali, per identificare i punti di forza e debolezza del soggetto o della prestazione.

La valutazione della prestazione può avvenire sia ad opera di un valutatore esperto, sia ad opera di un pool di valutatori, o ancora tramite raccolta dati su campioni rappresentativi di pubblico target.

Vediamo un esempio di valutazione della presentazione.[1]

[1] Vengono qui presentate 10 delle 50 variabili del modello totale.

Una versione computerizzata, sviluppata dall’autore, permette di sfruttare  una barra di spostamento, e svolgere la valutazione grazie ad un cursore. Il risultato è un punteggio più “fine” e “granulare” per ciascuna valutazione, in quanto il cursore non limita la scelta a sole sette risposte, ma permette graduazioni più ampie (negli utilizzi da noi sviluppati, di 100 punti per scala anziché sette).

Vediamo il seguente esempio di valutazione di un venditore[1].

[1] Al sito www.medialab-research.com/alm2/ sono illustrati ulteriori modelli di valutazione.

In cima alla scala si pone l’elemento da valutare, rappresentato da un disegno o immagine, un personaggio o nome, un marchio, o una prestazione appena osservata in video o dal vivo. La codifica numerica è il risultato di calcoli impostati nel foglio elettronico, e può riferirsi ad un punteggio semplice o ad una “distanza” dal profilo ideale, o altre elaborazioni basate su algoritmi di calcolo. I modelli di foglio elettronico consentono infatti di compiere automaticamente operazioni complesse, velocizzando la fase di elaborazione.

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Percezione del prodotto

Comparazione dei marchi

Profili comparativi di immagine

Strategia competitiva

Creazione di items specifici

Differenziale semantico

Analisi di omogeneità

Percezione del marchio

Attributi distintivi del prodotto

Immagine del marchio

Valutazione dell’immagine del prodotto

Differenziazione competitiva

Associazioni del marchio

Significato simbolico del prodotto

Archetipi del marchio

Identità del marchio

Personalità del marchio

Immagine del prodotto rispetto alla concorrenza

Reputazione del marchio

Atteggiamento del consumatore verso il marchio

Fattori di autenticità del marchio

Coerenza nell’immagine del prodotto

Rappresentazione visiva del marchio

Aspetti emotivi nell’immagine del prodotto

Leva di branding

Posizionamento del marchio

Percezione della qualità del prodotto

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Pulsioni d’acquisto: ragioni di un’analisi

Perché le persone acquistano? Sotto l’influsso di quali forze avvengono le scelte di mercato? E soprattutto, perché affrontare questo tema è così cruciale per la competitività delle aziende?

La vita di ogni persona e di ogni azienda è costellata da momenti d’acquisto. Nonostante questo dato incontrovertibile, la psicologia del consumo costituisce uno dei fenomeni meno studiati e meno tradotti in azienda, in buona parte a causa dell’impostazione classica che vedeva nel consumatore un soggetto razionale, che agisce secondo criteri logici. Capovolgendo quest’impostazione, rivolgeremo la nostra attenzione soprattutto alle dinamiche psicologiche, ai moventi nascosti, al “dark side” del consumo.

Per raggiungere gli obiettivi previsti, riteniamo necessario fornire una prima griglia di impostazione del lavoro, che divide i comportamenti di acquisto in base a motivazioni consce, subconscie ed inconsce.

Fig. 1.1 – I tre livelli della motivazione d’acquisto

Questa prima revisione ha profonde implicazioni a più livelli: (1) per la comunicazione aziendale, (2) per le strategie di creazione del valore nella progettazione di un prodotto/servizio, e (3) per l’educazione al consumo.

Una seconda considerazione ci spinge a rivolgere la nostra attenzione all’area della psicologia dei bisogni. L’atto di acquisto si lega innegabilmente a qualche forma di problema esistente nell’individuo (es: risolvere un dolore fisico tramite una medicina), o di aspirazione da raggiungere (es: in un’azienda, l’acquisto di un macchinario per aumentare la produttività), sia che si tratti di un bene povero che di un genere di lusso. Questi problemi o moventi sono il nesso che collega il prodotto alla scelta di acquisto.

Il comportamento degli individui, orientato a diminuire i problemi che li circondano, determina, in un certo momento del tempo, la nascita di una pulsione, un impulso d’acquisto, uno stimolo alla risoluzione dello stato di tensione[1]. Una strategia aziendale che non tenga in seria considerazione quali impulsi d’acquisto inserire nelle proprie offerte, non ha alcuna prospettiva di successo.

[1] Vedi Rook, D.W. (1987). The buying impulse. Journal of Consumer Research, 14 (September), 189-199.

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