Secondo un orientamento antropologico, la cultura (insieme di modalità di percezione, comunicazione e visione del mondo) può essere considerata una delle determinanti principali dei bisogni percepiti da una persona, nonché dei comportamenti, inclusi quelli di consumo. L’influenza culturale determina in larga misura i consumi intellettuali e sociali e le modalità di risposta a bisogni di livello superiore (i gradini elevati della scala di Maslow), ma incide anche sulla modalità di soddisfazione dei bisogni primari (gli elementi di base della scala di Maslow), ad esempio nella scelta del cibo.

Tra i casi più noti di influenza culturale sulla modalità di soddisfare bisogni di base, ad esempio, le culture Islamiche pongono barriere al consumo di carne di maiale, e richiedono una macellazione del bestiame scrupolosamente confacente ai dettami religiosi, così come in India la mucca assume valore di sacralità, o negli Stati Uniti e in occidente non è visto di buon occhio, culturalmente parlando, mangiare cani o gatti.

Il relativismo culturale di marketing rende ogni cultura un pianeta simbolico a se stante, con le proprie leggi e norme valutative dei prodotti e della comunicazione. Questo si traduce in chiara esigenza di capire la dimensione culturale del consumo, soprattutto per quelle imprese che si rivolgono a target culturali differenziati, ad esempio ai gruppi immigrati (vedi il caso dei banchi di carne macellata secondo il rito islamico, largamente presenti nei supermercati delle zone ad alta densità immigrativa), o l’adattamento culturale del prodotto e della comunicazione per l’accesso ai mercati distanti ed emergenti (marketing interculturale).

Il fallimento di molti programmi alimentari o di profilassi condotti dalle agenzie internazionali nei paesi poveri, è dato, in larga misura, dalla scarsa conoscenza antropologica della cultura locale, che produce metodi di intervento controculturali e non accettabili dai destinatari. Operare nel buio culturale genera alta probabilità di fallimento.

La cultura determina inoltre in larga misura le modalità di ricezione e trattamento dei messaggi pubblicitari e persuasivi. Le ricerche hanno dimostrato che negli Stati Uniti esistono differenze tra consumatori religiosi e atei nel trattamento della comunicazione pubblicitaria, dove i soggetti di religione protestante tendevano ad essere più critici e valutativi della pubblicità rispetto agli atei.

Il fattore culturale porta un italiano a consumare volentieri pasta piuttosto che insetti, mentre in realtà il valore nutrizionale di questi è superiore. In alcune culture orientali essi costituiscono un normale piatto di portata e nessuno verrebbe colto da malore se essi fossero serviti a tavola. Allo stesso tempo, un pasto a base di hamburger consumato all’interno di un fast-food può essere considerato una modalità di unire la famiglia, oppure una modalità di “adesione all’imperialismo americano che estende la propria influenza anche sul modo di cibarsi”.

In altre parole, la cultura determina la “lettura” che le persone danno dei comportamenti di consumo, e dei prodotti, si pone come interfaccia tra soggetto e realtà, e crea “frames interpretativi” che guidano le conseguenti reazioni.

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Bisogni percepiti

Comportamento di consumo

Influenza culturale

Soddisfazione dei bisogni

Relativismo culturale di marketing

Valutazione del prodotto

Dimensione culturale del consumo

Adattamento culturale del prodotto

Fattori culturali

Valori culturali

Norme sociali

Identità culturale

Consumo simbolico

Tradizioni

Riti di consumo

Influenze etniche

Comportamento di acquisto culturale

Acculturazione

Globalizzazione

Comportamento del consumatore

Differenze interculturali

Classi sociali

Stereotipi culturali

Marketing interculturale

Stili di vita

Consumo ostentativo

Brand perception

Cultural branding

Moda e tendenze culturali

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Partiremo nella nostra analisi da un modello comportamentale dove il soggetto viene assimilato, come evidenziato, ad un “processore” che elabora stimoli ed informazioni, producendo output decisionali e comportamentali.

Nel modello “comportamentale”, il consumatore è considerato un soggetto elaboratore di informazioni, dotato di sue caratteristiche peculiari, il quale reagisce a determinati stimoli, producendo, di conseguenza, delle risposte comportamentali (modello S-R: stimolo-risposta).

Il consumatore percepisce eventi e informazioni, elabora dati e reagisce agli stimoli esterni, che costituiscono variabili di input. In parte, gli stimoli esterni incidenti sul consumatore sono determinati dall’azienda offerente (marketing mix: caratteristiche del prodotto, caratteristiche del prezzo e formule di pagamento, promozione e pubblicità del prodotto e del marchio, distribuzione, punto di vendita e facilità di accesso al prodotto). Altri tipi di stimolo provengono dal macroambiente (fattori ambientali, politici, culturali, eventi sociali, offerta della concorrenza, comportamenti di altri consumatori che vengono assunti come riferimento ecc..).

Pertanto diversi individui possono produrre risposte comportamentali assolutamente diverse a fronte della stessa stimolazione o messaggio di marketing, dando luogo ad una interazione soggetto-messaggio.

Nella comunicazione aziendale, ad esempio, l’utilizzo di una leva pubblicitaria per un prodotto alimentare promosso come “dietetico” e ipocalorico avrà effetti positivi sulla decisione di acquisto per un soggetto che cerca riduzione di peso, e effetti altamente negativi su bodybuilder in fase di “massa”[1] o soggetti eccessivamente magri che cercano un rafforzamento fisico nell’alimentazione.

Il consumatore diviene processore di informazione, e le sue caratteristiche sociodemografiche (status, età, titolo di studio, professione) e psicografiche (valori, atteggiamenti, credenze politiche, religiose, stili di vita, cultura, bisogni) determinano il tipo di risposta che esso darà agli stimoli (output). Gli stimoli esterni interagiscono con gli stati emotivi e le caratteristiche psicografiche del soggetto, che costituiscono variabili intervenienti nella decisione (desideri, necessità, paure, bisogni). Comprendere le dinamiche di elaborazione dell’informazione attuate dal cliente assume forte valenza competitiva per l’azienda.

[1] periodo della preparazione atletica nel quale l’atleta ricerca l’aumento di peso.

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Modello comportamentale

Stimoli

Informazioni

Output decisionali

Risposte comportamentali

Messaggio di marketing

Caratteristiche sociodemografiche

Stati emotivi

Competitività dell’azienda

Stimolo-risposta

Fattori psicologici

Influenza sociale

Motivazione

Percezione

Apprendimento

Attitudini

Personalità

Cultura

Norme sociali

Modello AIDA

Teoria del comportamento pianificato

Bias cognitivi

Decision-making

Coinvolgimento

Comportamento impulsivo

Fattori situazionali

Comportamento d’acquisto abituale

Heuristics

Processo decisionale complesso

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L’equilibrio interno della persona, in termini psicologici (tra opinioni possedute ed espresse, tra azioni e atteggiamenti, e tra i diversi atteggiamenti concatenati), è una necessità  per la stabilità emotiva e per la qualità della vita.

Ogni persona ha la necessità di possedere un equilibrio psicologico, anche in relazione alle valutazioni e alle scelte di acquisto. La presenza di valutazioni miste, cioè la compresenza di valutazioni sia positive che negative – può portare il soggetto ad uno stato di dissonanza interna – teorizzato nella letteratura psicologica classica come dissonanza cognitiva.

La dissonanza cognitiva è uno stato mentale che avviene ogniqualvolta una persona prova pulsioni tra di loro contrastanti, emozioni di opposta natura, desideri tra di loro antitetici, o si trova a doversi comportare in modo difforme dai propri valori. Le scelte di acquisto sono tra i comportamenti che più sottostanno alle leggi della dissonanza e dell’equilibrio cognitivo.

Non è possibile acquistare tranquillamente un prodotto se questo è fortemente contrastante con i valori della persona. Un prodotto può avere alcune componenti gradevoli ed altre assolutamente indesiderabili. Ad esempio, un ecologista che consideri di acquistare un profumo per lui o lei molto gradevole, si trova in dissonanza cognitiva se viene a conoscenza del fatto che esso è stato testato su animali.

Ancora, può accadere che il gradimento e le preferenze di acquisto di un individuo vadano in direzione opposta alle aspettative dei gruppi di riferimento, le persone per lui importanti: la famiglia, o gli amici, o i colleghi di lavoro, o altri gruppi sociali che contano nella sua vita. Anche questi casi creano dissonanza cognitiva. Ogni azione, comportamento, valore, atteggiamento, ha connessioni con altre azioni, valori, comportamenti, atteggiamenti. Mantenere equilibrio in un reticolo così complesso (che nella figura è mostrato un modello semplificato) è un compito difficile.

Tra le aree di più forte interesse nel campo della dissonanza, vi è quella delle contraddizioni tra pulsioni primarie (istintuali, non inibite, impulsive, di natura spesso inconscia) e le pulsioni secondarie, frutto dei doveri, delle norme, della cultura radicata nell’individuo[1].

I lavori di Heider (1946, 1958)[2] nell’area della dissonanza e dell’equilibrio cognitivo hanno prodotto modelli di ampia portata, utilizzabili anche nello studio dei processi di acquisto.

È possibile in particolare determinare i nodi presenti in una struttura decisionale, il grado di equilibrio che emerge in tale struttura, e i rapporti di sentimento (es: “piace”, “disprezza”, “apprezza” o “condanna”) tra gli elementi.

La forma di analisi grafica che presenteremo deriva – in forma semplificata – dalle “teorie dei grafi” utilizzate dagli psicologi cognitivi per l’analisi dell’equilibrio dei rapporti interpersonali, e – più in generale – per lo studio dell’equilibrio tra entità psichiche.

Gli elementi della triade fondamentale contengono il soggetto (colui che può esperire la dissonanza) e almeno altri due elementi mentali di valutazione:  altre due persone, o due caratteristiche diverse di un prodotto, o due opinioni diverse, o una persona e un prodotto, o ancora due idee diverse. La dissonanza può riguardare sia i rapporti oggettuali (con oggetti tangibili, prodotti fisici) che i rapporti intangibili (valori, opinioni, pensieri, desideri, idee).

[1] In questa sede tratteremo le pulsioni culturali subconscie all’interno delle pulsioni secondarie, in quanto sistemi normativi per il soggetto che non fanno parte della componente istintuale.

[2] Heider, F. (1946). Attitudes and cognitive organization. Journal of Psychology.

Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. New York, Wiley. Trad It. Psicologia delle relazioni interpersonali. Bologna: il Mulino, 1972.

Nello studio di tali relazioni, Heider sottolinea la naturale tendenza umana alla ricerca di un equilibrio:

“Il postulato fondamentale vuole che i rapporti sentimentali e i rapporti di unità tendano verso una situazione di equilibrio….se non esiste uno stato di equilibrio, sorgeranno allora forze tendenti al raggiungimento di tale stato. Se il mutamento non è possibile, lo stato di squilibrio produrrà tensione” (Heider, 1958, trad. it. 273).

La tensione di cui parla Heider è stata sperimentata da tutti noi, ogniqualvolta ci siamo confrontati con scelte difficili relative ad un acquisto. Ad esempio, acquistare un abito desiderato ma troppo costoso a discapito di altri utilizzi del denaro, oppure un acquisto che sia in grado di generare discordia: l’acquisto di una minigonna eccessivamente corta da parte di una adolescente, ben sapendo che essa sarebbe stata mal digerita dalla famiglia. Oppure l’acquisto aziendale di beni da un fornitore sgradito, ma imposto da equilibri politici della direzione.

Tra le strategie aziendali di riduzione della dissonanza ha un posto importante la comunicazione post-vendita, che deve tranquillizzare l’acquirente della bontà della scelta effettuata. Ogni atto di vendita importante deve essere seguito da messaggi rassicuranti, affinché venga meno la dissonanza post-vendita.

Croyle & Cooper (1983)[1] hanno dimostrato l’esistenza di un effetto fisiologico sull’organismo degli stati di dissonanza cognitiva (aumento dello stato di arousal e maggiore conduttività epidermica, sudorazione). Abraham (1999)[2] ha evidenziato come la dissonanza possa nascere anche nelle situazioni lavorative in cui i soggetti – spinti da esigenze aziendali – sono portati a fare dichiarazioni in cui non credono (conflitto tra emozioni espresse forzatamente, in cui non si crede, ed emozioni provate realmente).

Le applicazioni di marketing della teorie sulla dissonanza trovano un terreno applicativo enorme nella ponderazione dell’acquisto svolta dal cliente e nelle dinamiche che avvengono durante la trattativa di vendita.

Quando si determinano dissonanze interne nel cliente, l’individuo cercherà di ridurre lo stato di tensione, che è sempre in qualche misura doloroso.

Il problema della dissonanza si ritrova specialmente nell’acquisto di beni e servizi ad alto tasso di innovazione, i quali non rientrano negli schemi precostituiti. In questo tipo di acquisto, affinché avvenga un innesco della decisione di acquisto è necessario che si provochi in precedenza uno stato di dissonanza, un’alterazione degli equilibri, che vengono in seguito ricomposti dall’atto di acquisto stesso.

[1] Croyle, R. T., & Cooper, J. (1983). Dissonance arousal: Physiological evidence. Journal of Personality and Social Psychology, 45, 782-791.

[2] Abraham, R. (1999). Negative affectivity: moderator or confound in emotional dissonance-outcome relationships? Journal of Psychology, 133(1), 61-72.

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Equilibrio interno

Stabilità emotiva

Qualità della vita

Dissonanza cognitiva

Pulsioni contrastanti

Scelte di acquisto

Pulsioni primarie

Comunicazione post-vendita

Trattativa di vendita

Segmentazione comportamentale

Analisi del consumatore

Psicologia del consumatore

Motivazioni di acquisto

Influenza sociale

Norme sociali

Abitudini di consumo

Processi decisionali

Fattori culturali

Stili di vita

Teoria dell’autoconcetto

Teoria della congruenza

Teoria dell’equità

Conformità sociale

Innovazione tecnologica e comportamento

Scelte razionali vs emotive

Fattori demografici

Percezione del rischio

Teoria della motivazione

Comportamenti di fidelizzazione

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