L’energia dei segnali acustici viene trasmessa dall’aria o da altri elementi (acqua, gas) per mezzo di onde sonore. Le onde sonore vengono trasformate in messaggi neurali da parte di organi recettori sensibili alle vibrazioni, collocati nell’orecchio.

Nell’essere umano, l’udito, assieme alla vista, assume un’importanza prioritaria anche per via della elevata quantità di tessuto cerebrale (corteccia) destinata ad elaborarne le informazioni. Altre specie destinano quantità ampie delle loro cortecce a sensi diversi. Ad esempio cani e squali vivono in un mondo prevalentemente olfattivo, basato sulla captazione di molecole dall’aria o dall’acqua.

Le sensazioni uditive per l’essere umano costituiscono una variabile importante nei processi di consumo e di satisfaction, tanto da far emergere la necessità di pianificare e attivare strategie di marketing uditivo.

Il rumore di un’autovettura è una parte integrante del vissuto di molti modelli sportivi. La gradevolezza del rumore, la pertinenza del tipo del rumore per il posizionamento di mercato del modello specifico (auto sportiva, sport-comfort, touring, ecc..) hanno un peso non indifferente nella valutazione complessiva del prodotto, e questo vale anche per motocicli, aerei, treni, e motori per imbarcazioni. Ad esempio, il ticchettio pronunciato delle valvole di un modello degli anni ’80 ne aveva creato un’immagine di scarsa qualità. Allo stesso modo, il rumore “da camion” dei primi diesel automobilistici aveva allontanato il pubblico femminile da questo tipo di prodotto.

Anche particolari apparentemente insignificanti possono concorrere a determinare le scelte del consumatore. Il rumore di apertura o chiusura dello sportello di una lavatrice, del baule di un’auto, incide sulla sensazione di solidità generale del modello. Toni bassi, soffocati, e livelli sonori ridotti porteranno ad una sensazione di accuratezza costruttiva, robustezza e solidità, mentre suoni alti e vibrazioni poteranno ad una sensazione di “lamiera vuota” e scarsa sicurezza.

Questo non rappresenta una novità per alcune delle imprese più evolute. In merito, Packard (1958) espone questo passaggio nel quale emerge l’implementazione di strategie di marketing uditivo:

Joseph Kaselow, che tiene la rubrica pubblicitaria del New York Herald-Tribune, riferisce che la Chevrolet ha attualmente uno stato maggiore di sette esperti versati in psicologia, i quali hanno il compito di valutare la forza di suggestione dei rumori e perfino degli odori dei vari modelli. Il rumore che fa lo sportello chiudendosi, ad esempio, viene considerato molto importante. Secondo Kaselow, il direttore generale della Chevrolet avrebbe detto, quando vennero presentati i modelli del 1957: «Quest’anno i  nostri sportelli si chiudono col più bel rumore che abbiano mai avuto – è veramente il rumore di una macchina di classe…»

Esiste inoltre una intera gamma di “suoni minori del prodotto” che incidono comunque sulla sua valutazione finale.

Ad esempio, il raffinato rumore di espulsione automatica dei dischetti dei computer Apple Macintosh ne ha determinato un punto di attrazione (assomigliando vagamente al rumore di apertura di una porta di astronave, o sensazione similare). Questo vantaggio anche uditivo rappresenta  un punto di favore e differenziazione rispetto ai modelli di PC più comuni (IBM compatibili), in cui l’espulsione avveniva manualmente e risultava più “grezza” e meno “tecnologica”.

E ancora – l’insieme di sensazioni tattili-uditive di un pulsante di accensione di un PC rappresenta uno dei primi biglietti da visita con il quale il consumatore giudica la qualità di questa categoria di prodotti.

In altre parole, elementi non strettamente prestazionali del prodotto, quali il rumore dei componenti, costituiscono fattori di valutazione, incidendo direttamente sulla intenzione di acquisto, a volte inconsciamente. Pertanto la pianificazione uditiva deve rientrare tra i criteri costruttivi e progettuali, sia dei prodotti esistenti che dei nuovi prodotti.

La valenza di una differenziazione tecnologica non consiste solo nel dato in sé, ma anche e soprattutto nell’impressione che esso genera quando l’utilizzo del computer avviene in presenza di altri, per i noti motivi di riflesso d’immagine che il prodotto genera sul suo utilizzatore.

Il concetto di riflesso d’immagine del prodotto, il fatto che gesti apparentemente semplici possano caricarsi di significato simbolico, è evidenziato anche da Vance Packard[1]:

Il direttore dell’associazione nazionale dei produttori di tabacchi fece presente ai suoi colleghi che «l’uomo che vi offre un pacchetto di sigarette da trentacinque centesimi (in America le sigarette costano normalmente 20 centesimi di dollaro) fa pubblicità a se stesso. Vuol farvi sapere che è ormai arrivato. Tutto ciò che il venditore dice o fa con il prodotto deve tendere a rafforzare nel cliente questa convinzione…».

[1] Packard, V. (1958). The Hidden Persuaders. David McKay Company, Inc., New York. Trad it: I Persuasori occulti. Einaudi, Torino, 1958 e 1989.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

EnergiaInizio modulo

Segnali acustici

Messaggi neurali

Elaborazione delle informazioni

Sensazioni uditive

Processi di consumo

Customer satisfaction

Gradevolezza del rumore

Solidità del prodotto

Suggestione dei rumori

Suoni minori del prodotto

Pianificazione uditiva

Riflesso d’immagine

Suoni e marketing

Esperienze uditive

Branding uditivo

Identità uditiva del marchio

Musica come leva di marketing

Creazione di soundscape

Atmosfera uditiva del punto vendita

Jingles pubblicitari

Audio branding

Sound design dei prodotti

Effetti sonori distintivi

Coinvolgimento emotivo attraverso il suono

Psicologia dell’udito

Creazione di associazioni positive con i suoni

Personalizzazione uditiva

Utilizzo di suoni ambientali

Sintonizzazione con le preferenze del consumatore

Audio storytelling

Marketing sensoriale multisensoriale

Analisi dell’impatto uditivo

L'articolo Dalla percezione del suono al riflesso d’immagine: la pianificazione uditiva proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.

Le sensazioni principali del gusto sono costituite da quattro tipologie: dolce, acido, amaro, salato – da cui, per combinazione, si formano tutte le altre.

Il gusto è un senso che interagisce fortemente con l’olfatto (interazione sensoriale). Pertanto in caso di deprivazione olfattiva i gusti appaiono molto diversi e a volte prodotti noti stentano ad essere riconosciuti. Come spiegano studi neurobiologici:

Almeno la metà della sensazione che ci fa apprezzare il buon vino e rimandare indietro sdegnati la bottiglia che «sa di tappo» non dipende affatto dalla lingua, ma dal naso. Il retrogusto, per esempio, «è dovuto all’evaporazione di alcune componenti volatili del vino nella zona più posteriore della cavità orale. Queste sostanze sono percepite dai recettori olfattivi che si trovano nel nasofaringe».[1]

Alla luce delle ricerche nel settore, il marketing agroalimentare deve preoccuparsi quindi molto più di aspetti correlati ad altri sensi (olfatto e tatto) che non al semplice sapore:

I ricercatori sono riusciti a separare la sensibilità gustativa da quella olfattiva tappando il naso ad alcune cavie (che per una volta non erano ratti, ma giovani studenti universitari) e facendo scorrere nella stanza un flusso di aria purificata, senza odori. Poi si bendava il volontario e lo si invitava ad assaggiare e riconoscere cibi e sapori più diversi: cioccolato, succo di mirtilli, caffè, whisky e aceto. In queste condizioni, il 60% delle volte i gusti venivano confusi. Le percentuali variavano a seconda del cibo assaggiato, ma dimostravano con chiarezza che se la lingua è orfana del naso, la capacità di sentire i sapori cala drasticamente.[2]

Il marketing gustativo è prevalentemente materia di pertinenza del settore agroalimentare – dall’agricoltura alla trasformazione, distribuzione ed elaborazione dei cibi – sino ad intervenire come elemento di progettazione nel settore industriale. Si pensi ad esempio alla progettazione delle cucine e degli utensili da cucina, alla “contribuzione al sapore” che un utensile di cottura ben progettato può dare.

La gestione della componente gustativa/olfattiva, è quindi un elemento centrale per aziende che producono cibi, ma anche per i produttori di attrezzature di trasformazione dei cibi o cottura (pentole, stoviglie, smalti, industrie di trasformazione di alimentari, magazzini ortofrutticoli, ecc..).

Molti prodotti e strumenti (es: pentole da cucina e altri sistemi di cottura) hanno una mission di prodotto il cui scopo non è solo di cuocere, ma di esaltare le caratteristiche gustative e nutrizionali. La capacità di incidere sulle modificazioni gustative prodotte sugli alimenti, e l’esaltazione delle loro proprietà, costituisce vantaggio competitivo per l’operatore che se ne appropria.

Le sensazioni gustative interessano anche altri tipi di mercato: il biomedicale (medicine, preparati, integratori….) e l’estetico-medicale (pozioni, creme, dentifrici….), per i quali la definizione di sensazioni gustative target assume un valore determinante nella scelta di prodotto.

[1] Intervista a A. Fasolo, neurobiologo dell’Università di Torino, in “Dossier gusto”. Scienza e vita, 4/98.

[2] Ibidem.

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Interazione sensoriale

Recettori olfattivi

Gusto del prodotto

Sensibilità gustativa

Componente gustativo olfattiva

Mission di prodotto

Caratteristiche gustative

Sensazioni gustative target

Marketing agroalimentare

Gusto e marketing

Esperienze gustative

Degustazioni di prodotti

Sensibilizzazione al gusto

Branding gustativo

Identità gustativa del marchio

Innovazioni nel gusto dei prodotti

Personalizzazione dei sapori

Profilazione dei consumatori basata sul gusto

Degustazioni esperienziali

Coinvolgimento emotivo attraverso il gusto

Psicologia del gusto

Creazione di associazioni positive con i sapori

Sapore come leva di marketing

Ricerca e sviluppo di nuovi sapori

Marketing sensoriale multisensoriale

Packaging gustativo

Esperienza culinaria del cliente

Tendenze nel gusto dei consumatori

Analisi dell’impatto gustativo

L'articolo Dalla sensazione al gusto nella progettazione del prodotto proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.

L’olfatto è un senso che agisce su base chimica. Le molecole delle sostanze, trasportate dall’aria, entrano in contatto con recettori appositi (recettori olfattivi) collocati nella cavità nasale.

Le sensazioni olfattive dei prodotti sono uno degli elementi più trascurati dal marketing, sebbene le pulsioni ancestrali umane diano una forte rilevanza ad esse, anche nel campo delle scelte sociali (partner, amicizie). Le sensazioni olfattive incidono altamente sulle scelte di prodotto, anche in settori merceologici in cui non ci si aspetterebbe nessun tipo di influsso (esempio: nel mercato dell’auto o dell’abbigliamento).

Al di là dei prodotti classicamente deputati a sfruttare l’olfatto, quali profumi e deodoranti, esiste un mondo nascosto di sensazioni olfattive connaturate ai prodotti, che contribuisce a suscitare desiderio di acquisto o repulsione da parte del cliente.

Non si parla in questo caso solo del cibo, che viene scelto in larga misura in funzione dell’odorato e della vista, ma di sensazioni celate e recondite di prodotto, quali il profumo di un libro o di una rivista, l’odore che emana l’interno di un’autovettura nuova, l’odore delle plastiche di un utensile elettrico, i profumi dei tessuti che permeano una boutique o negozio di abbigliamento, il profumo di un maglione, le fragranze lasciate da un ammorbidente per bucato o da una crema estetica, gli odori ambientali di un ipermercato o shopping-mall, o l’odore fisico di una persona.

Gli odori sono una delle componenti ambientali che maggiormente colpiscono la percezione e permangono nella memoria. Le sensazioni olfattive lasciano tracce mnestiche profonde, e sono in grado di evocare situazioni, persone e prodotti, luoghi già visitati. Del resto, l’essere umano ha vissuto (nel corso dell’evoluzione) fasi precedenti nelle quali la componente olfattiva giocava un ruolo molto più preponderante. È normale che tale componente permanga, seppure in misura meno consapevole e celata da barriere culturali (sarebbe infatti alquanto strano e culturalmente poco accettato presentarsi ad un incontro annusando il prossimo per verificarne il gradimento).

Queste dinamiche hanno implicazioni forti anche per il marketing.

Ad esempio, le aziende consapevoli dell’interazione tra gradimento del prodotto e odori, possono attivare specifiche strategie di odorizzazione mirata dei prodotti o dei contenitori alimentari (packaging), in grado di aumentare l’effetto complessivo sul consumatore. L’aumento dell’odorizzazione mirata del packaging è in grado di rinforzare la decisione d’acquisto.

Le ricerche di mercato hanno dimostrato inoltre che l’odorizzazione mirata di un ambiente di acquisto può aumentare la permanenza media del consumatore all’interno del punto di vendita, e quindi il fatturato.

Il marketing olfattivo dovrà pertanto occuparsi di definire le sensazioni olfattive target del prodotto e del contesto di acquisto. In tal senso, il marketing olfattivo e altri sistemi di marketing percettivo possono essere impiegati proficuamente per realizzare la pianificazione ambientale del punto di vendita (PDV), alla ricerca dei climi di acquisto ideali.

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Clima di acquisto

Recettori olfattivi

Sensazioni olfattive

Scelte di prodotto

Tracce mnestiche

Odorizzazione mirata

Marketing olfattivo

Sensazioni olfattive target

Pianificazione ambientale

Olfatto e marketing

Profumo come leva di marketing

Esperienze olfattive

Branding olfattivo

Sensibilizzazione olfattiva

Identità olfattiva del marchio

Profumazione del punto vendita

Ambienti profumati

Strategie olfattive nel retail

Packaging olfattivo

Profumazione dei prodotti

Esperienza olfattiva del cliente

Coinvolgimento emotivo tramite l’olfatto

Memoria olfattiva

Psicologia dell’odore

Creazione di associazioni positive

Ricerca e sviluppo di fragranze

Personalizzazione olfattiva

Marketing sensoriale multisensoriale

Analisi dell’impatto olfattivo

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