Oltre alla psicologia del prodotto, anche la semiotica del prodotto è in grado di fornire un contributo all’interpretazione di cosa accade nella mente del consumatore, tramite numerose tecniche di analisi.

Alla base della dottrina semiotica si colloca il concetto di “segno”. Riprendendo uno dei principali semiologi mondiali, Umberto Eco (1987)[1], «è segno ogni cosa che possa essere assunto come un sostituto di qualcos’altro».

Il segno, nel metodo ALM, costituisce un importante punto di riferimento concettuale. Ad esempio, rappresenta un segno aziendale la carta intestata, il logo, il packaging del prodotto (e questo è abbastanza evidente). Quello che dobbiamo sottolineare, è che anche la modalità di risposta telefonica, l’abbigliamento di un manager, lo stato d’uso di un’auto aziendale, o un quadro alla parete in un corridoio, possono assumere la funzione di “segno” per un cliente. Essi diventano “sintomi dello stato di salute aziendale”, veicoli da cui fuoriesce informazione sulla cultura aziendale e sulla potenziale qualità.

I segni vengono suddivisi in categorie in base alle diverse proprietà assunte:

[1] Eco, U. (1987). Trattato di semiotica generale. Milano: Bompiani.

In termini aziendali, questi concetti si prestano alla realizzazione di diversi tipi di analisi sviluppate nel metodo dall’autore:

Nel campo informatico, è nota agli operatori del settore la querelle culturale e fortemente ideologica tra fautori dei sistemi Macintosh, Linux e sistemi Windows, in cui traspare simbolicamente tutta la lotta all’imperialismo, il mito di Davide contro Golia, la volontà di emanciparsi dai monopoli, che pervade certa cultura, dal Cyberpunk al mondo della grafica e della comunicazione. La semiotica sociale e culturale si presta all’analisi di queste dinamiche, e non solo come esercizi di stile. La comprensione delle dinamiche semiotiche del mercato permette di capire cosa vi sia alla base di fenomeni dalle enormi implicazioni economiche su scala mondiale, quali le lotte tra sistemi operativi e il controllo del mercato informatico, e di ogni altro mercato ove i marchi assumono valenze e simbologie sociali.

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Simbologia del prodotto

Semiotica del prodotto

Segno del prodotto

Analisi iconica

Indicatori di valore

Valenze socio-culturali

Dinamiche semiotiche

Segni e simboli

Codici visivi

Semiotica del brand

Significato del marchio

Comunicazione simbolica

Immagine del marchio

Messaggio subliminale

Narrazione del brand

Iconografia

Linguaggio visivo

Archetipi di marca

Simbolismo culturale

Percezione del brand

Segni distintivi

Design del logo

Tipografia del marchio

Colore del marchio

Metafore visive

Interpretazione del consumatore

Mitologia del brand

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Per risolvere alcune problematiche di marketing è possibile ricorrere alle tecniche di misurazione quantitativa con supporto statistico. Per altre problematiche, e soprattutto quando l’informazione ricercata è al di fuori delle percezioni conscie del consumatore, è necessario il ricorso a tecniche diverse, ad esempio tecniche qualitative non numeriche.

Ogni tecnica di ricerca ha le proprie vocazioni specifiche, le quali la rendono maggiormente adatta allo studio di alcune variabili e non di altre.

Ad esempio,  per ottenere un profilo comparativo d’immagine tra il marchio Porsche e il marchio Ferrari, è preferibile ricorrere al differenziale semantico (tecnica prevalentemente quantitativa), mentre l’esplorazione dell’orizzonte psicologico di un cliente, la valenza sociale ed emotiva di un prodotto, la sua percezione profonda, richiede l’utilizzo di strumenti qualitativi sviluppati in psicologia, antropologia e semiotica. Tra le diverse tecniche qualitative utilizzabili:

Il motivo del ricorso a tecniche qualitative è legato alla locazione, più profonda, dell’informazione ricercata. Mentre il questionario è ottimo come rilevatore di dati di superficie e consapevoli, e questi sono spesso sufficienti a far luce sul quadro di ipotesi che il ricercatore di marketing affronta, le implicazioni psicologiche profonde richiedono metodi più introspettivi.

Se vogliamo capire cosa evoca la Porsche nella mente del potenziale acquirente, quali sono le implicazioni profonde del marchio a livello subconscio ed inconscio, non possiamo aspettarci di poterlo fare con un questionario somministrato per via postale.

Se vogliamo capire il movente sottostante l’acquisto di un viaggio in Egitto (capire perché proprio l’Egitto, e non New York o Cuba), dobbiamo analizzare i bisogni psicologici percepiti dal cliente nel momento della scelta, e come le diverse alternative sul mercato si rapportano a questi bisogni psicologici.

Un ricercatore di marketing esperto in metodi quantitativi potrà realizzare qualche tentativo di ricerca in profondità delle motivazioni psicologiche non espresse. Ad esempio, è possibile praticare ricerca dei moventi tramite matrici di correlazione. Ma queste non potranno mai dire al ricercatore se, per caso, la Porsche venga associata all’immagine di Diabolik ed Eva Kent, o se l’intenzione d’acquisto di un viaggio in Egitto sia correlata all’influsso subconscio della lettura, fatta da bambino, di una favola avventurosa, o al bisogno di immortalità, o al bisogno profondo di autorealizzazione e recupero di un orizzonte temporale. Questi dati sono localizzati oltre la consapevolezza dell’individuo.

La necessità di ricorrere alle tecniche in profondità si ritrova nella ricerca pubblicitaria. Le reazioni ai messaggi pubblicitari possono essere rilevate con questionari, ma esprimeranno la verità solo quando trattano di temi realmente percepibili e consapevoli (ricordo di uno spot, gradimento, conoscenza del marchio, ecc.). Capire e progettare le implicazioni profonde del messaggio pubblicitario, la sua interazione con il vissuto psicologico della persona, richiede l’intervento delle tecniche in profondità.

In fase di pretest e costruzione del messaggio pubblicitario, ad esempio, le tecniche in profondità ed associative permettono di evidenziare quali siano le modalità ricettive del messaggio, e le sue probabilità di successo. Il rischio di non realizzare queste analisi è elevato. Come espone Packard

Una fabbrica di valigie in materia plastica accertò in laboratorio che i suoi prodotti erano praticamente indistruttibili. I suoi agenti pubblicitari, in un momento d’entusiasmo, convinsero la ditta a proclamare che il prodotto era così solido da poter sopravvivere perfino al lancio dall’aereo. Sennonché, quando la valigia cominciò a precipitare, precipitarono anche le vendite. Gli analisti dei moventi, chiamati d’urgenza, giunsero alla conclusione che lo slogan sconcertava e turbava il pubblico. La fantasia del consumatore non tardava ad evocare spiacevoli immagini di disastri aerei, e il poveretto non traeva alcuna consolazione dal fatto che, in caso di un incidente del genere, il suo bagaglio gli sarebbe facilmente sopravvissuto.

Il vissuto psicologico del prodotto riguarda i rapporti soggettivi della persona con il prodotto. Il vissuto psicologico è un fattore individuale. Lo stesso prodotto può avere vissuti psicologici estremamente diversi da individuo ad individuo.

Come evidenziano Grayson e Shulman (2000)[1], la valenza psicologica del prodotto arriva sino al punto di creare lo stato di irreplaceable possession (possesso non rimpiazzabile, bene o oggetto insostituibile):

un pensionato fa tesoro del libro che sua moglie gli ha dato nel giorno del matrimonio. Uno studente di college custodisce lo scontrino del biglietto di un recente concerto. Il proprietario di un ristorante mette in cornice il primo dollaro guadagnato nella sua azienda. Un professore universitario conserva una bottiglia di champagne che uno studente appena laureato gli ha regalato.

Le spiegazioni per cui un prodotto assume elevata valenza psicologica sono diverse, dalla “rappresentazione simbolica” di un evento passato, del presente o del futuro (come nel caso del pensionato)[2], alla “autosignificazione” come nel caso del biglietto del concerto[3], sino alla rappresentazione simbolica di un legame, come nel caso della bottiglia di champagne.

[1] Grayson, K., & Shulman, D. (2000). Indexicality and the verification function of irreplaceable possessions: a semiotic analysis. Journal of Consumer Research, 27.

[2] Vedi anche Hill, R. P. (1991), Homeless women, special possessions, and the meaning of ‘Home’: an ethnographic case study. Journal of Consumer Researchh, 18. p. 308.

[3] Vedi Kleine, S.S., Kleine R E III, & Allen, C.T. (1995). How is a possession ‘MÉ or ‘Not Me’? Characterizing types and antecedents of material possession attachment. Journal of Consumer Research, 22 p. 341.

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Tecniche di misurazione quantitativa

Valutazione dei dati consapevoli

Modelli previsionali

Ricerca dei significati

Differenziale semantico

Orizzonte psicologico del cliente

Vissuto psicologico

Valenza del prodotto

Esperienza dell’utente

Percezione del valore

Soddisfazione del cliente

Qualità percepita

Fedeltà al marchio

Emozioni del consumatore

Bisogni psicologici

Comportamento d’acquisto

Attaccamento al prodotto

Aspettative del consumatore

Immagine del marchio

Coinvolgimento del cliente

Esperienza d’acquisto

Valore simbolico

Identità del consumatore

Apprezzamento del prodotto

Influenza sociale

Decisione d’acquisto

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Con opportuni adattamenti, è possibile misurare la percezione di un marchio o di un prodotto e compararla con altri marchi o prodotti.

L’applicazione di queste tecniche al marketing ha reso possibile misurare l’effetto che specifiche parole o frasi hanno sul cliente, o la creazione di profili comparativi di immagine tra un’azienda e i suoi concorrenti. L’utilizzo di queste tecniche permette di ottenere risposte a domande non banali, tra cui:

Queste aree sono alla base di qualsiasi strategia realmente competitiva.

Partendo dalla struttura di base del modello, è possibile inserire o eliminare items per rendere la misurazione più aderente a specifiche esigenze: misurazione dell’immagine di un prodotto, di un candidato politico, di un oratore, di un venditore, ecc. Il processo di adattamento consente l’inserimento di nuove dimensioni valutative maggiormente tarate sull’oggetto di studio.

La costruzione di un differenziale semantico adattato richiede la creazione di items specifici e la loro successiva depurazione e selezione, sino ad arrivare allo strumento che meglio si adatta all’esigenza: uno strumento agile (in termini di tempo di somministrazione e sforzo d’intervista) ma sufficientemente esaustivo (completo, globale) rispetto alle variabili che si intendono misurare.

La correttezza scientifica che lo strumento di misurazione richiede non permette approcci superficiali o poco professionali alla tecnica, in quanto gli esiti della ricerca verrebbero falsati.

Per questo scopo, devono essere eseguiti adeguati test diagnostici di validità ed affidabilità del modello di misurazione utilizzato.[1]

Lo spazio tridimensionale che si genera partendo dai tre fattori primari  può essere utilizzato per identificare, inoltre, una precisa collocazione di posizionamento percettivo, comparabile con quella di altri marchi o prodotti.

[1] Tra questi, il Cronbach’s alfa, per la determinazione della coerenza del modello, l’analisi fattoriale, per la valutazione delle dimensioni sottostanti, la rilevazione del coefficiente di determinazione multiplo R², per la valutazione del potere predittivo del modello.

Proponiamo in seguito un esempio, dal punto di vista grafico, di differenziale adattato, ricordando tuttavia che la taratura dello strumento richiede eliminazione ed inserimento di items in funzione del tipo di target.

La tecnica del differenziale semantico non si ferma alla sola misurazione  del profilo. Essa permette di svolgere analisi avanzate, tra cui:

Il modello del differenziale semantico si presta anche alla valutazione di persone o prestazioni comunicazionali, per identificare i punti di forza e debolezza del soggetto o della prestazione.

La valutazione della prestazione può avvenire sia ad opera di un valutatore esperto, sia ad opera di un pool di valutatori, o ancora tramite raccolta dati su campioni rappresentativi di pubblico target.

Vediamo un esempio di valutazione della presentazione.[1]

[1] Vengono qui presentate 10 delle 50 variabili del modello totale.

Una versione computerizzata, sviluppata dall’autore, permette di sfruttare  una barra di spostamento, e svolgere la valutazione grazie ad un cursore. Il risultato è un punteggio più “fine” e “granulare” per ciascuna valutazione, in quanto il cursore non limita la scelta a sole sette risposte, ma permette graduazioni più ampie (negli utilizzi da noi sviluppati, di 100 punti per scala anziché sette).

Vediamo il seguente esempio di valutazione di un venditore[1].

[1] Al sito www.medialab-research.com/alm2/ sono illustrati ulteriori modelli di valutazione.

In cima alla scala si pone l’elemento da valutare, rappresentato da un disegno o immagine, un personaggio o nome, un marchio, o una prestazione appena osservata in video o dal vivo. La codifica numerica è il risultato di calcoli impostati nel foglio elettronico, e può riferirsi ad un punteggio semplice o ad una “distanza” dal profilo ideale, o altre elaborazioni basate su algoritmi di calcolo. I modelli di foglio elettronico consentono infatti di compiere automaticamente operazioni complesse, velocizzando la fase di elaborazione.

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Percezione del prodotto

Comparazione dei marchi

Profili comparativi di immagine

Strategia competitiva

Creazione di items specifici

Differenziale semantico

Analisi di omogeneità

Percezione del marchio

Attributi distintivi del prodotto

Immagine del marchio

Valutazione dell’immagine del prodotto

Differenziazione competitiva

Associazioni del marchio

Significato simbolico del prodotto

Archetipi del marchio

Identità del marchio

Personalità del marchio

Immagine del prodotto rispetto alla concorrenza

Reputazione del marchio

Atteggiamento del consumatore verso il marchio

Fattori di autenticità del marchio

Coerenza nell’immagine del prodotto

Rappresentazione visiva del marchio

Aspetti emotivi nell’immagine del prodotto

Leva di branding

Posizionamento del marchio

Percezione della qualità del prodotto

L'articolo Analisi comparative dell’immagine del prodotto proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.

La linea di percettività indica la soglia oltre la quale un sistema (prodotto-azienda) entra in contatto con un altro sistema (cliente-utilizzatore).

Il contatto avviene non solo attraverso la vista ma in generale attraverso qualsiasi senso della percezione coinvolto (vista, udito, tatto, olfatto, gusto, cinestesi, ergogenesi). Le componenti o elementi di un prodotto/prestazione vengono divisi nel metodo ALM in elementi “al di sotto della linea di percettività” (BPL – below perceptivity line) e elementi “al di sopra della linea di percettività” (APL – above perceptivity line).

Se analizziamo unicamente la percezione visiva, gli elementi vengono divisi invece in AVL (elementi oltre la linea di visibilità) e BVL (elementi che non superano la linea di visibilità e quindi non entrano in contatto visivo con il cliente).

Ad esempio, la cura dell’assemblaggio esterno di un PC è un elemento AVL. Esso è ampiamente esposto alla linea di visibilità, mentre il mouse può essere analizzato sia come elemento AVL (dal punto di vista visivo) ma anche come elemento APL, in quanto l’utilizzatore viene costantemente a contatto con esso a livello tattile, e non solo visivo.

La valutazione di un PC può essere influenzata negativamente da un primo impatto in cui emergano aspetti non conformi alle aspettative. Tra questi: un tasto di accensione/spegnimento difettoso, un’unità floppy traballante, la presenza di urti ed abrasioni evidenti o palesi errori di assemblaggio (spazi e fessure tra le giunzioni), oppure un mouse dal puntamento irregolare, poco scorrevole, con tasti duri e soggetti ad incastrarsi in continuazione.

Altre caratteristiche del PC sono invece BPL, ovvero non creano performance apparente e quindi satisfaction del consumatore. L’ordine e la cura dell’assemblaggio dei cavi interni è un esempio: i cavi potrebbero essere contorti e attorcigliati ma questo non determina un cambiamento nella prestazione percepita (sempre che il computer non venga aperto e il cliente abbia capacità discriminante tale da capire che l’assemblaggio non è curato).

La presenza di elementi sommersi della prestazione si può notare anche in un servizio, quale una gestione finanziaria: la gestione di un portafoglio di titoli può sembrare alquanto soddisfacente se il cliente conosce solo il risultato iniziale (investimento in gennaio pari a 100) e il risultato finale ad un anno (130 unità risultanti a dicembre), ma questa costituisce solo la prestazione APL. Se il consumatore sapesse che durante l’anno di gestione si sono verificati momenti in cui il valore è sceso a 60 (elemento BPL), la prestazione complessiva verrebbe giudicata alquanto meno soddisfacente. Il cliente si accorgerebbe di aver corso un rischio superiore rispetto alla pura valutazione del risultato (differenza netta tra capitale pre-investimento e successivo all’investimento).

Il grado con cui un elemento è esposto ai sensi del cliente determina la sua valenza nell’incidere sulla valutazione complessiva, o carico comunicazionale. Da ciò emerge il seguente principio:

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Linea di percettività

Sistema prodotto azienda

Sistema cliente

Senso della percezione

Valutazione diretta

Conformità delle aspettative

Prestazione percepita

Elementi visivi

Indagine qualitativa

Indagine quantitativa

Qualità percepita

Soddisfazione del cliente

Aspettative del consumatore

Valore percepito

Affidabilità del prodotto/servizio

Percezione dell’utente

Esperienza utente

Attributi del prodotto/servizio

Reputazione del marchio

Feedback dei clienti

Percezione della convenienza

Sensazione di sicurezza

Percezione del valore aggiunto

Confronto con alternative

Immagine del marchio

Impatto emotivo

Consistenza della performance

Percezione della velocità/efficienza

Soddisfazione post-acquisto

Percezione del supporto/clienti

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