Un’ipotesi di lavoro interessante che emerge dalle ricerche qualitative dell’autore, e che richiede una adeguata successiva validazione su più larga scala, è data dal collegamento tra sensibilità al prezzo e funzione del prodotto lungo la scala di Maslow. Esistono evidenze che spingono a sostenere che il consumatore sia tanto meno sensibile al prezzo quanto più “alta” è la funzione del prodotto nella scala di Maslow modificata.

In altre parole, prodotti con valenza autorealizzativa o di immagine vengono valutati e scrutinati meno analiticamente in termini di costo.

Ad esempio, nel caso in cui un buyer aziendale (responsabile degli acquisti aziendali) debba rinnovare la dotazione di tute da lavoro nella fabbrica, egli analizzerà le diverse opzioni attentamente in termini di rispondenza a costi di mercato e tramite analisi comparative. La stessa persona utilizzerà criteri meno stringenti per l’abito da sposa della figlia, considerando le valutazioni sociali e la valenza emotiva del prodotto.

Si suppone cioè che la psicologia di consumo occidentale sia molto analitica quando si tratta di acquisti “funzionali” e necessari, ma divenga meno razionale e attenta ai costi quando l’atto di consumo riguarda la propria immagine o l’autogratificazione. Questa ipotesi rende necessario uno spostamento del focus aziendale su come creare valore in termini di immagine e autorealizzazione.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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• Articolo Approvato da CWF – Coaching World Federation

Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Sensibilità al prezzo

Funzione del prodotto

Immagine

Valore

Analisi comparative

Acquisti funzionali

Autorealizzazione

Prezzo

Sensibilità

Bisogni

Valore percepito

Elasticità della domanda

Sconti

Promozioni

Prezzi psicologici

Comportamento del consumatore

Mercato

Strategia di prezzo

Segmentazione del mercato

Prezzo dinamico

Costo

Budget

Reddito disponibile

Concorrenza

Posizionamento di prezzo

Prezzi premium

Equilibrio prezzo-qualità

L'articolo Acquisti funzionali, sensibilità al prezzo e scala dei bisogni proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.