In questo capitolo affrontiamo il tema, difficile, complesso, e solo parzialmente compreso, dei bisogni umani, e delle relazioni tra bisogni e comportamento d’acquisto.

Nel farlo abbiamo a disposizione molte strade e alternative, alcune delle quali ci porterebbero verso lunghe disquisizioni filosofiche, e molto lontano dal nostro scopo operativo. Pertanto, intendiamo proporre nel capitolo un modello che sia praticabile, comprensibile, e utile a direzionare le strategie aziendali.

Nel farlo, affronteremo un modello estremamente diffuso nella letteratura psicologica e di marketing (la piramide dei bisogni di Maslow) e vi apporteremo modifiche sostanziali che ne migliorano, a nostro parere, l’applicabilità concreta al marketing strategico.

Prima di affrontare questo punto, partiamo da una distinzione importante evidenziata dall’antropologia culturale: quella tra uomo biologico e uomo culturale. L’uomo non è solo macchina riproduttiva o una somma di cellule biologiche, ma dispone di una coscienza che gli permette di fare ragionamenti profondi su se stesso, sul significato della vita, sul senso dell’esistenza.

La riflessione antropologica ha evidenziato due prime classi di bisogno: i bisogni relativi alla sopravvivenza biologica e i bisogni culturali.

A questi due modi di essere dell’uomo, che un linguaggio approssimativo chiama la sua essenza naturale e la sua essenza spirituale, corrispondono bisogni diversi, ma fra di loro legati. Ai bisogni relativi alla sopravvivenza biologica corrisponde quella sfera della vita che Marx ha chiamato il regno della necessità; ai bisogni relativi all’esigenza di autorealizzarsi come essere pensante e creativo, bisogni che sono altrettanto naturali dei primi per l’uomo, corrisponde il regno marxiano della libertà. A questi bisogni corrispondono, alla loro volta, dei valori e cioè degli orientamenti che la cultura di una certa società connota positivamente… Il primo tipo di valori è chiamato dalla psicologia sociale moderna con il termine di valori acquisitivi, e sono finalizzati alla garanzia della possibilità di sopravvivere “materialmente” e di mantenere adeguatamente l’unità della famiglia. Il secondo tipo di valori, che si possono riassumere nel concetto generale di libertà, sono quelli relativi ai vari modi di autorealizzarsi e di esprimersi creativamente, come personalità autentiche, nei diversi campi della vita. (Tullio-Altan, 1983)

Queste due diverse esigenze creano un delicato equilibrio – tra bisogni di sicurezza e bisogni di libertà, tra aspirazioni alla propria autorealizzazione ed esigenze contingenti, basilari, di sopravvivenza di se stessi e della famiglia – un equilibrio che nelle società moderne non è stato ancora trovato.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Bisogni umani

Comportamenti d’acquisto

Piramide di Maslow

Marketing strategico

Bisogni culturali

Valori acquisitivi

Marketing persuasivo

Emozioni del consumatore

Bisogno di sicurezza

Bisogno di appartenenza

Bisogno di autorealizzazione

Appello alla vanità

Appello alla paura

Prova sociale

Riconoscimento del marchio

Esperienza del cliente

Appello alla convenienza

Personalizzazione del prodotto

Benefici funzionali

Benefici emozionali

Status e prestigio

Urgenza e scarsità

Fiducia e credibilità

Connettività sociale

Gratificazione immediata

Valore percepito

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Per risolvere alcune problematiche di marketing è possibile ricorrere alle tecniche di misurazione quantitativa con supporto statistico. Per altre problematiche, e soprattutto quando l’informazione ricercata è al di fuori delle percezioni conscie del consumatore, è necessario il ricorso a tecniche diverse, ad esempio tecniche qualitative non numeriche.

Ogni tecnica di ricerca ha le proprie vocazioni specifiche, le quali la rendono maggiormente adatta allo studio di alcune variabili e non di altre.

Ad esempio,  per ottenere un profilo comparativo d’immagine tra il marchio Porsche e il marchio Ferrari, è preferibile ricorrere al differenziale semantico (tecnica prevalentemente quantitativa), mentre l’esplorazione dell’orizzonte psicologico di un cliente, la valenza sociale ed emotiva di un prodotto, la sua percezione profonda, richiede l’utilizzo di strumenti qualitativi sviluppati in psicologia, antropologia e semiotica. Tra le diverse tecniche qualitative utilizzabili:

Il motivo del ricorso a tecniche qualitative è legato alla locazione, più profonda, dell’informazione ricercata. Mentre il questionario è ottimo come rilevatore di dati di superficie e consapevoli, e questi sono spesso sufficienti a far luce sul quadro di ipotesi che il ricercatore di marketing affronta, le implicazioni psicologiche profonde richiedono metodi più introspettivi.

Se vogliamo capire cosa evoca la Porsche nella mente del potenziale acquirente, quali sono le implicazioni profonde del marchio a livello subconscio ed inconscio, non possiamo aspettarci di poterlo fare con un questionario somministrato per via postale.

Se vogliamo capire il movente sottostante l’acquisto di un viaggio in Egitto (capire perché proprio l’Egitto, e non New York o Cuba), dobbiamo analizzare i bisogni psicologici percepiti dal cliente nel momento della scelta, e come le diverse alternative sul mercato si rapportano a questi bisogni psicologici.

Un ricercatore di marketing esperto in metodi quantitativi potrà realizzare qualche tentativo di ricerca in profondità delle motivazioni psicologiche non espresse. Ad esempio, è possibile praticare ricerca dei moventi tramite matrici di correlazione. Ma queste non potranno mai dire al ricercatore se, per caso, la Porsche venga associata all’immagine di Diabolik ed Eva Kent, o se l’intenzione d’acquisto di un viaggio in Egitto sia correlata all’influsso subconscio della lettura, fatta da bambino, di una favola avventurosa, o al bisogno di immortalità, o al bisogno profondo di autorealizzazione e recupero di un orizzonte temporale. Questi dati sono localizzati oltre la consapevolezza dell’individuo.

La necessità di ricorrere alle tecniche in profondità si ritrova nella ricerca pubblicitaria. Le reazioni ai messaggi pubblicitari possono essere rilevate con questionari, ma esprimeranno la verità solo quando trattano di temi realmente percepibili e consapevoli (ricordo di uno spot, gradimento, conoscenza del marchio, ecc.). Capire e progettare le implicazioni profonde del messaggio pubblicitario, la sua interazione con il vissuto psicologico della persona, richiede l’intervento delle tecniche in profondità.

In fase di pretest e costruzione del messaggio pubblicitario, ad esempio, le tecniche in profondità ed associative permettono di evidenziare quali siano le modalità ricettive del messaggio, e le sue probabilità di successo. Il rischio di non realizzare queste analisi è elevato. Come espone Packard

Una fabbrica di valigie in materia plastica accertò in laboratorio che i suoi prodotti erano praticamente indistruttibili. I suoi agenti pubblicitari, in un momento d’entusiasmo, convinsero la ditta a proclamare che il prodotto era così solido da poter sopravvivere perfino al lancio dall’aereo. Sennonché, quando la valigia cominciò a precipitare, precipitarono anche le vendite. Gli analisti dei moventi, chiamati d’urgenza, giunsero alla conclusione che lo slogan sconcertava e turbava il pubblico. La fantasia del consumatore non tardava ad evocare spiacevoli immagini di disastri aerei, e il poveretto non traeva alcuna consolazione dal fatto che, in caso di un incidente del genere, il suo bagaglio gli sarebbe facilmente sopravvissuto.

Il vissuto psicologico del prodotto riguarda i rapporti soggettivi della persona con il prodotto. Il vissuto psicologico è un fattore individuale. Lo stesso prodotto può avere vissuti psicologici estremamente diversi da individuo ad individuo.

Come evidenziano Grayson e Shulman (2000)[1], la valenza psicologica del prodotto arriva sino al punto di creare lo stato di irreplaceable possession (possesso non rimpiazzabile, bene o oggetto insostituibile):

un pensionato fa tesoro del libro che sua moglie gli ha dato nel giorno del matrimonio. Uno studente di college custodisce lo scontrino del biglietto di un recente concerto. Il proprietario di un ristorante mette in cornice il primo dollaro guadagnato nella sua azienda. Un professore universitario conserva una bottiglia di champagne che uno studente appena laureato gli ha regalato.

Le spiegazioni per cui un prodotto assume elevata valenza psicologica sono diverse, dalla “rappresentazione simbolica” di un evento passato, del presente o del futuro (come nel caso del pensionato)[2], alla “autosignificazione” come nel caso del biglietto del concerto[3], sino alla rappresentazione simbolica di un legame, come nel caso della bottiglia di champagne.

[1] Grayson, K., & Shulman, D. (2000). Indexicality and the verification function of irreplaceable possessions: a semiotic analysis. Journal of Consumer Research, 27.

[2] Vedi anche Hill, R. P. (1991), Homeless women, special possessions, and the meaning of ‘Home’: an ethnographic case study. Journal of Consumer Researchh, 18. p. 308.

[3] Vedi Kleine, S.S., Kleine R E III, & Allen, C.T. (1995). How is a possession ‘MÉ or ‘Not Me’? Characterizing types and antecedents of material possession attachment. Journal of Consumer Research, 22 p. 341.

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Tecniche di misurazione quantitativa

Valutazione dei dati consapevoli

Modelli previsionali

Ricerca dei significati

Differenziale semantico

Orizzonte psicologico del cliente

Vissuto psicologico

Valenza del prodotto

Esperienza dell’utente

Percezione del valore

Soddisfazione del cliente

Qualità percepita

Fedeltà al marchio

Emozioni del consumatore

Bisogni psicologici

Comportamento d’acquisto

Attaccamento al prodotto

Aspettative del consumatore

Immagine del marchio

Coinvolgimento del cliente

Esperienza d’acquisto

Valore simbolico

Identità del consumatore

Apprezzamento del prodotto

Influenza sociale

Decisione d’acquisto

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