Nel budget setting, è stato dimostrato, già in studi degli anni ’30, che diverse persone, anche per somme molto basse, come le “paghette settimanali” o i sussidi, adottano comportamenti di separazione fisici, come buste separate, contenitori di ceramica e porcellini, con targhette o etichette che indicano “per il cinema”, “per l’abbigliamento”, “per la pizzeria”, ecc… [1]

Il fatto che esistano persino contenitori fisici per separare i budget evidenzia la consistenza del fenomeno. Tra i meccanismi incisivi:

[1] Bakke, E.W. (1940). The unemployed worker. New Haven: Yale University Press.

Ad esempio, in termini formativi personali, è estremamente utile per un adolescente imparare a capire che, ad un certo punto della propria vita, inizia il meccanismo di costruzione di una immagine sociale ed identità, e questo incide sulle proprie spese. Questo produrrà una maggiore consapevolezza si sè, la presa di coscienza del fatto che l’affermazione di una propria identità può avvenire in tanti modi, e non solo consumando ciò che tutti gli altri consumano. Questo percorso di attualizzazione del Sè, così ben identificato da Carl Rogers, merita futuri approfondimenti cui dedicheremo prossime trattazioni. Ma spostiamoci ora nel campo dei budget mentali dell’azienda. Per il manager o imprenditore è utile soffermarsi a considerare se le risorse aziendali siano equamente divise tra i diversi account, oppure se vi siano categorie alle quali è stata data priorità esagerata, e accounts mai finanziati o sottofinanziati.

Per l’azienda, si evidenzia la necessità di prestare attenzione ai budget mentali ancora prima che a quelli scritti nei bilanci. Questa esigenza viene rafforzata da ricerche svolte da Heath e Soll (1996)[1] da cui emerge che quando un budget mentale è troppo basso, le persone evitano di acquistare beni in quell’account sebbene non siano sazi di beni di quel tipo e sebbene non manchino risorse reali e fondi per acquistarli. Questo causa uno stato di underconsumption (consumo insufficiente di una categoria necessaria) che in azienda si traduce in sotto-investimento in aree indispensabili (ad esempio la formazione).

Allo stesso tempo, un budget mentale sovrafinanziato (al di fuori delle esigenze reali della persona) produrrà fenomeni di acquisto eccessivo (overconsumption), che in azienda sfociano in acquisti strani e difficilmente spiegabili in un’ottica di competitività reale (es: nuovi macchinari, per prodotti la cui esigenza non è affatto dimostrata, nuovi prodotti che producono flop di mercato, PC a chi non li sa e non li vuole usare, scanner in uffici in cui nessuno sa nemmeno utilizzare il computer, fotocopiatrici industriali per uffici che producono due fotocopie al giorno, ecc.).

[1] Heath, C., & Soll, J. (1996). Mental budgeting and consumer decisions. Journal of Consumer Research, 23.

L’imperfetta allocazione dei budget è stata dimostrata anche da Heath (1995)[1] in campo finanziario, ad esempio nella determinazione del portafoglio degli investimenti, nel quale i consumatori risultano spesso carenti nella capacità di aderire a progetti promettenti.

Il fenomeno di budget setting va attentamente seguito anche da un punto di vista sociale. Se i giovani diventano sempre meno abituati ed abili a darsi priorità di spesa e separazioni di budget mentali, ma “spendono finché hanno”, questo crea futuri manager meno preparati, futuri genitori in balia delle promozioni più sciocche e meno capaci di prendersi cura dei figli, o persino meno propensi a farne. Se il “tenore di vita materiale target” (avere) non viene bilanciato da un “obiettivo totale di vita” (essere), l’uomo viene sopraffatto dal fenomeno di acquisto anziché diventarne padrone, e le imprese sono meno in grado di far leva sulla qualità. In altre parole, la mancanza di consapevolezza nel budget setting crea futuri uomini e donne incapaci di darsi degli obiettivi. Tale risultato, crediamo, non dovrebbe essere auspicabile da nessuno. Nemmeno dal sistema aziendale, che, darwinisticamente parlando, trae vantaggio dalla capacità discriminativa del consumatore quando le aziende più capaci vengono maggiormente premiate, mentre in un sistema di “consumatori sciocchi” anche aziende venditrici di fumo possono fare affari e prosperare.

[1] Heath, C. (1995). Escalation and de-escalation of commitment in response to sunk costs: the role of budgeting in mental accounting: Organizational Behavior and Human Decision Processes, 62, 38-54.

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Setting mentale

Meccanismi di riallocazione del budget mentale

Tipologie dei bisogni

Immagine sociale

Tipologia di spesa

Autorealizzazione del sé

Risorse aziendali

Budget necessari

Investimenti

Tenore di vita

Pianificazione finanziaria

Assegnazione del budget

Analisi dei costi

Risorse finanziarie

Controllo di gestione

Previsioni di bilancio

Obiettivi finanziari

Priorità di spesa

Efficienza operativa

Allocazione del capitale

Performance finanziaria

Monitoraggio del budget

Sostenibilità economica

Decisioni di investimento

Riduzione dei costi

Rendicontazione finanziaria

Strategia di spesa

Equilibrio finanziario

Distribuzione delle risorse

Politiche di bilancio

L'articolo Le dinamiche di budget setting nella propensione alla spesa proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.

In termini monetari, quando avviene una spesa, questa viene addebitata ad uno degli account mentali. In seguito, l’account verrà ricaricato in relazione alle entrate economiche dell’individuo. Sino a quel punto, la probabilità di acquisto di quella categoria di prodotto rimarrà molto bassa, in quanto gli account non dispongono di risorse infinite, ma sono legati ai redditi delle persone o ai capitali d’investimento e budget di spesa disponibili nelle aziende. Avverrà in altre parole una resistenza ad attuare ulteriori spese in quella categoria, poiché esse andrebbero a discapito di altre categorie. La categoria, in altre parole, si “asciuga” fintanto che essa non viene nuovamente riempita da risorse entranti.

Ad esempio, l’acquisto di un biglietto per il cinema andrà a discapito del budget “intrattenimento”, per cui nella stessa settimana il budget intrattenimento avrà subito un segno meno. L’acquisto di un farmaco per il mal di testa, invece, non andrà ad inserirsi nello stesso budget mentale, ma sotto una categoria diversa (ad esempio, medicinali e spese per il corpo).

La ricarica del budget può avvenire sia in proporzione alle nuove risorse entranti, sia in maniera non proporzionale. In questo caso si determina un income source effect (effetto fonte: la tendenza ad assegnare risorse in funzione della loro provenienza, es: denaro vinto a spese superflue, vs. denaro sudato a spese importanti), come approfondiremo in seguito.

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Account mentali

Entrate economiche

Budget di spesa

Assegnazione delle risorse

Pianificazione delle risorse

Gestione del tempo

Priorità mentali

Efficienza cognitiva

Allocazione delle risorse

Bilanciamento delle risorse

Strategia di budget mentale

Carico cognitivo

Ottimizzazione delle risorse

Pianificazione del budget mentale

Distribuzione delle risorse

Gestione dello stress

Efficienza delle risorse cognitive

Organizzazione mentale

Pianificazione strategica

Produttività mentale

Gestione delle priorità

Allocazione del budget

Capacità cognitive

Pianificazione delle attività

L'articolo Modalità di ricarica del budget mentale proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.

L’educazione, la cultura, la famiglia, i colleghi, in pratica ogni soggetto sociale con il quale ci si interfaccia, finiscono per creare pressioni affinché la persona formi e attinga ai budget mentali secondo certe regole. Un esempio classico è rappresentato dal detto “prima il dovere poi il piacere”, che definisce pedagogicamente come l’individuo debba ripartire le proprie risorse temporali.

Ed ancora, un certo comportamento (giocare a pocker con denaro, scommettere su lotte tra animali) può essere sanzionato in una cultura e premiato in un’altra. Le culture agiscono sia sul modo con cui si formano gli account mentali (strutturazione cognitiva) che sulla accettabilità del modo di attingere alle risorse.

Nel mental budgeting possono verificarsi meccanismi distorsivi del tracking mentale, consapevolmente o meno, per rendere più accettabili alcune scelte. Ad esempio potrei decidere di inserire la spesa di un ristorante nell’account del cibo, anziché in quello dell’intrattenimento, se il budget mentale dell’intrattenimento è già stato accorciato, oppure ancora per poter considerare integro, non toccato, quel budget, e quindi poterne disporre in futuro senza patemi d’animo.

Alcune tecniche di autopersuasione consistono nel convincersi che una determinata spesa vada assegnata ad un budget mentale accettabile per la propria coscienza, diminuendo l’angoscia e la dissonanza che si creerebbe a fronte di una spesa inutile o socialmente riprovevole. Ad esempio, per uno sportivo l’acquisto di vitamine e integratori può essere trasformato da spesa narcisistica (soggetta a possibili sensi di colpa) a “investimento nella propria salute e vitalità”, ed inserito nel budget dei prodotti medico-sanitari di natura preventiva, o meglio ancora nei “prodotti per il rendimento professionale”.

Viene quindi ad eliminarsi una pericolosa fonte di dissonanza per il soggetto, che realizzerà l’acquisto senza ansie e con maggiore convinzione.

Una questione importante nella determinazione dei budget mentali è la modalità di determinazione delle categorie: quante sono, e come vengono definite le diverse categorie di budget mentali? Quali categorie hanno confini rigidi e quali più sfumati? Quali sono vicine e quali distanti?

Per iniziare una prima categorizzazione di diversi accounts mentali, abbiamo sviluppato un modello di “piramide degli accounts”.

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Regole dei budget mentali

Risorse temporali

Culture sociali

Tracking mentale

Tecniche di autopersuasione

Fonti di dissonanza

Priorità mentali

Efficienza cognitiva

Strategia di budget mentale

Pianificazione del budget mentale

Distribuzione delle risorse

Organizzazione mentale

Gestione delle priorità

Trasferimento delle risorse

Riorganizzazione mentale

Redistribuzione delle risorse

Strategie di trasferimento

Efficienza nel trasferimento delle risorse

Bilanciamento delle capacità cognitive

Gestione del cambiamento

Adattamento delle risorse

Flessibilità cognitiva

Gestione dei compiti

Riassegnazione delle risorse

Monitoraggio delle risorse

Sostenibilità delle risorse cognitive

Strategia di trasferimento

Coordinamento delle risorse

Pianificazione del trasferimento

Riequilibrio mentale

Efficacia del trasferimento delle risorse

Gestione delle risorse in transizione

Miglioramento continuo delle risorse cognitive

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Il budgeting mentale consiste nelprocesso diattribuzione delle risorse a capitoli mentali di spesa separati (mental accounts). Il fenomeno – centrale per la nostra teoria –  comprende meccanismi quali la categorizzazione cognitiva (distinzione mentale tra tipologie di spesa), l’assegnazione di budget a categorie distinte, l’assegnazione di priorità, il tracking della spesa, l’attribuzione di una spesa ad un certo capitolo mentale. In generale, le ricerche nell’area evidenziano che i consumatori e le imprese (buyer, imprenditori) valutano le proprie spese ed investimenti prima di tutto in relazione ai propri account mentali. Cerchiamo, tramite la seguente figura, di rendere visivo il concetto.

L’individualità umana rende, necessariamente, il budgeting mentale un fenomeno che assume proprietà diverse da persona a persona, e da cultura a cultura. Pertanto, dobbiamo attenderci una certa diversità e variabilità nella modalità di attribuzione e categorizzazione delle risorse.

Le teorie dei budget mentali hanno due forti implicazioni:

Ciascuna proposta si associa infatti ad una o più caselle di bisogno.

Il mental budgeting acquista connotazioni molto diverse da soggetto a soggetto, anche in funzione dei valori dell’individuo. Persone abitanti nello stesso palazzo, ma diverse per stili di vita, valori e personalità (un pensionato settantenne, o un giovane DJ che vive di notte) faranno uso estremamente diverso della stessa somma.

Assegnare un budget ad un account significa dedicare una parte delle proprie risorse (tempo, denaro, pensiero ed energie mentali, tempo speso nel comunicare) ad una certa forma di impiego. Il budgeting mentale non distingue nettamente tra risorse monetarie e altre risorse (es: energie, tempo, impegno). Destinare 1000 dollari ad un viaggio, o destinare 10 ore della propria vita a qualcuno, sono entrambe forme di investimento delle proprie risorse limitate (denaro, tempo). Il concetto di budget assume una valenza ampia, indicando qualsiasi cosa costituisca una risorsa per l’individuo.

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Budget mentale

Psicologia economica

Categorizzazione cognitiva

Assegnazione delle priorità

Individualità umana

Assegnazione delle risorse

Definizione individuale delle risorse

Pianificazione finanziaria

Gestione delle risorse

Prioritizzazione

Decision-making

Efficienza allocativa

Psicologia economica

Controllo di budget

Distribuzione delle risorse

Analisi costi-benefici

Risparmio

Consapevolezza finanziaria

Investimenti

Bilancio familiare

Obiettivi finanziari

Allocazione del tempo

Spesa consapevole

Pianificazione a lungo termine

Strategia finanziaria

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Possiamo identificare nel prodotto una funzione tecnica primaria (il motivo originario utilitaristico di esistere del prodotto) e diverse funzioni indotte, ovvero significati sociali e poteri di prodotto creati in base a convenzioni collettive e rafforzate dalla comunicazione pubblicitaria. Ad esempio, la funzione primaria dei telefoni portatili è quella di comunicare a distanza. Le funzioni indotte possono essere veicolate dalla comunicazione pubblicitaria e dal discorso sociale tramite messaggi del tipo:

Indipendentemente dal motivo della scelta, ciascuna persona (negli acquisti individuali) attinge dalle proprie disponibilità economiche per soddisfare qualche tipo di bisogno o leva, tra le 15 sopra esposte.

Allo stesso tempo, qualsiasi acquisto aziendale può essere ricondotto ad una delle 15 tipologie, che costituiscono i moventi sottostanti l’acquisto. Ad esempio, l’acquisto di un nuovo robot industriale può avere come motivazione di base il timore di non essere più competitivi sui costi in un prossimo futuro, e fare leva sulla sicurezza (leva anticipatoria di sicurezza).

Ciascuno decide di distribuire le proprie risorse per rispondere a bisogni collocati in diverse tipologie. Dal punto di vista psicologico, è necessario ora inquadrare come le risorse vengono distribuite, essendo esse limitate.

Questo argomento ci porta direttamente al punto focale del prossimo capitolo: i budget mentali, i sistemi psicologici con cui vengono catalogate, distribuite e tracciate le risorse individuali e aziendali.

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Funzione primaria

Funzioni indotte

Significati sociali

Disponibilità economiche

Leva anticipatoria

Distribuzione delle risorse

Leve di vendita

Funzioni del prodotto

Strategie di marketing

Unique selling proposition (USP)

Posizionamento del prodotto

Vantaggio competitivo

Segmentazione del mercato

Differenziazione del prodotto

BrandingValore aggiunto

Analisi SWOT

Innovazione di prodotto

Adattabilità del prodotto

Personalizzazione

Ciclo di vita del prodotto

Prestazioni del prodotto

Versatilità

Multiuso

Benefici del prodotto

Qualità del prodotto

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