Da qualsiasi angolatura la si osservi, la problematica dell’acquisto deve, prima o poi, essere confrontata con quella della motivazione all’azione (i fattori che spingono l’individuo ad agire).

La teoria della motivazione vede come unità motivante di base la tensione. Gli impulsi si innestano su stati di disequilibrio percepito, che creano spinta alla risoluzione del problema. L’impulso diviene movente di acquisto nel momento in cui si crea un collegamento mentale: la percezione che un prodotto/servizio sia lo strumento risolutivo del problema. L’azione di acquisto ne è il risultato, premesso che l’individuo disponga delle risorse o decida di procurarsele.

Sul funzionamento della mente è stato scritto molto, e le scienze cognitive sono tra le aree in più forte sviluppo, anche grazie alla ricerca dell’intelligenza artificiale e la creazione di “sistemi esperti”, veri e propri “agenti” in grado affrontare problemi offrendo soluzioni.

Nonostante tutte le ricerche recenti, vogliamo esporre un punto di vista per niente contemporaneo. Nella nostra analisi, riteniamo assai utile partire da alcune considerazioni fatte da Freud. Questo non tanto perché il nostro lavoro si ispiri alla scuola freudiana più di altre, ma perché vi sono presenti spunti di ispirazione che non possiamo ignorare. Come fanno notare Greenberg e Mitchell (1986)[1],

…all’interno del sistema di Freud, la caratteristica più saliente e costante del funzionamento dell’apparato psichico è la spinta verso la regolazione delle tensioni, altrimenti nota come principio di piacere. Lo scopo ultimo di tutti gli impulsi è una riduzione della tensione corporea, sperimentata come piacere. L’impulso originario non ha una direzione – è un quantum di tensione che aspetta di essere ridotto. Gli impulsi vengono diretti verso oggetti esterni soltanto quando questi oggetti si presentano e si dimostrano utili nella riduzione della tensione.

Le implicazioni per il nostro lavoro sono ampie. Innanzitutto, questa riflessione ci permette di osservare l’acquisto come atto di riduzione della tensione – sia a livello consumer che a livello business-to-business – una prospettiva molto interessante e ricca di potenziali per il marketing.

Nel caso non vi siano oggetti esterni che il cliente veda in qualche modo “utili” a ridurre lo stato di tensione, questo può rimanere latente, ed in questo caso si crea un bisogno non soddisfatto. Oppure, il bisogno può essere represso o eliminato (ad esempio, cambiando le proprie priorità di vita, i propri valori).

[1] Greenberg, J. R., & Mitchell, S. A. (1986). Le relazioni oggettuali nella teoria psicanalitica. Bologna: Il Mulino. Edizione originale: Object relations in psychoanalytic theory. Cambridge: Harvard University Press, 1993.

La riduzione della tensione riguarda sia acquisti positivi (es: un software che permette di allargare la gamma dei servizi aziendali) sia acquisti negativi, la cui funzione è unicamente quella di prevenire un accadimento spiacevole nel futuro (come una polizza antigrandine per un agricoltore).

Si tratta di inquadrare il fenomeno di acquisto all’interno dei vissuti psicologici dell’individuo. Se riusciamo a comprendere cosa provoca tensione nel soggetto, avremo identificato potenziali leve di acquisto, in quanto questa tensione si tramuterà presto in un bisogno di mercato e nella ricerca di un prodotto o di un servizio. Pertanto, la ricerca di mercato sui bisogni latenti o mal soddisfatti permette di aprire grandi opportunità di marketing.

Anche nel campo delle vendite azienda-azienda, se riusciamo a comprendere cosa provoca tensione nel buyer aziendale, avremo identificato le leve motivazionali dell’azienda acquirente, e potremo regolare di seguito (o creare appositamente) la nostra offerta.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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Semantica dell’articolo – le keywords pertinenti nella psicologia del marketing e della comunicazione

• Psicologia dell’acquisto
• Funzionamento della mente
• Motivazione all’acquisto
• Tensione all’azione
• Impulso all’acquisto
• Azione di acquisto
• Regolazione delle tensioni
• Principio del piacere
• Riduzione della tensione
• Bisogno latente
• Compra ora
• Decisione acquisti
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• Desiderio di possedere
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• Benefici prodotto
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• Piacere dell’acquisto
• Risparmio garantito
• Desiderio di nuovo
• Valore per il cliente
• Scelta saggia
• Convenienza assicurata
• Stimolo all’acquisto
• Più per meno
• Aspettative soddisfatte
• Felicità nello shopping

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Date: 18 e 19 maggio 2019 Montegrotto Terme, hotel Olympia

La comunicazione persuasiva e la comunicazione nel coaching. Daniele Trevisani

1. Shannon Weaver: la struttura fondamentale della comunicazione persuasiva e della comunicazione motivazionale
2. Theory of Planned Behavior (Teoria del Comportamento Pianificato): perché le persone fanno o non fanno le cose, acettano o meno i messaggi persuasivi, quali processi mentali si attivano a fronte di una decisione di fare o non fare, aderire o non aderire ad una proposta o percorso di coaching. Atteggiamenti, aspettative altrui, e controllo situazionale percepito. Esercitazioni pratiche di analisi di un colloquio di coaching tramite TPB
3. Quadrato della Comunicazione. Le sfumature sottili della comunicazione ed il loro grande effetto pratico sulla persuasione. Esercitazione pratica
4. 4 Distances Model. Il modello delle 4 Distanze della Comunicazione, le implicazioni sulla persuasione, con esercitazioni pratiche

Il colloquio motivazionale. Lorenzo Manfredini

1. Cosa significa motivare e quale ruolo gioca un colloquio motivazionale ben condotto
2. Struttura del colloquio
3. Fasi del colloquio e loro caratteristiche
4. Errori prevalenti nei colloqui
5. Sperimentazione diretta di colloqui

Costo 150 Euro + 50 quota associativa per i non associati STEP.

Per iscrizione, prendere contatto con gli organizzatori da questo modulo

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Obiettivi: capire i meccanismi alla base delle decisioni sbagliate, migliorare le proprie capacità di analisi, decisione e controllo della situazione

La mente umana è uno strumento eccezionale, ma la velocità con la quale siamo chiamati a fare analisi e prendere decisioni in condizioni incerte ci porta a scorciatoie e trappole mentali che, anzichè aiutare, e velocizzare il ragionamento, ci portano in errore. Come evidenzia bene un autore della rete (http://artemisia-blog.blogspot.com/2008/12/trappole-mentali.html)

…”Uno dei vari giochi che propone il professor Motterlini è quello del pallone e delle scarpe da calcio che costano complessivamente 110 Euro. Se le sole scarpe costano 100 euro in più del pallone, quanto costa quest’ultimo? La maggior parte delle persone risponde subito istintivamente che il pallone costa 10 euro. Perché? Il motivo è che nel nostro cervello ci sono due sistemi: il sistema 1, istintivo, veloce, costa poco sforzo, fa fare tante cose insieme e ci porta ad ingannarci, e il sistema 2 più accurato ma lento, pigro, richiede sforzo, concentrazione e quindi ci impedisce di fare più cose insieme, basato su regole apprese con fatica. Il nostro “pilota automatico” (il sistema 1) parte subito e ci fa rispondere che il pallone costa 10 euro e solo dopo aver attivato il sistema 2 ci correggiamo e capiamo che costa 5″…

Questo caso è utile per riflettere, ma la vita ce ne presenta in continuazione e di ben più subdoli. Sembrava persino ovvio e banale perdere tempo a ragionare. Chiedete quante volte un managere ha deciso di andare ad un appuntamento importante preparandosi una lista scritta di ascolto, una serie di domande da fare, una wish-list di informazioni da ottenere. Risposta: raro, rarissimo… siamo disabituati ad ascoltare, a ragionare, a fermare la testa indaffarata nel suo brulicare. Ragionare in modo libero e pulito da condizionamenti è difficile. Liberarsi dai condizionamenti è difficile. E tuttavia, perchè tenerseli, perchè non provarci?

La formulazione del problema spesso trae in inganno. Nei nostri corsi aziendali è fondamentale coltivare precisione e chiarezza del linguaggio, sviluppare doti di focusing (capacità di focalizzare), concentrazione, precisione e lucidità del ragionamento, nella vita aziendale, ma anche per le decisioni da prendere in caso di crisi. Non è un caso se in questo tipo di training vi sia una forte presenza di manager che devono prendere decisioni critiche, forze dell’ordine o militari o servizi di sicurezza, protezione civile, personale medico, e altri ruoli delicati nei quali è indispensabile (non quindi una moda) ripulire il pensiero dalle percezioni errate. Bene, quanti di questi errori compiamo? Quante decisioni aziendali che sembrano logiche, immediate, ovvie, non lo sono? Quante analisi soffrono di distorsione e portano questa distorsione nelle decisioni da prendere, e quindi nelle scelte pratiche, VERE, della vita personale e aziendale? Le opportunità di ragionare sugli errori nelle decisioni e sugli errori nei ragionamenti sono rare. I nostri sistemi difensivi entrano subito in azione. Non ci piace sentire di avere sbagliato, a volte preferiamo conservare un’immagine positiva di noi stessi e alteriamo interi dati di realtà pur di conservare integra l’immagine di “buoni valutatori” e di “buoni manager”, o “buoni decisori”. non solo in azienda, ma anche nelle nostre scelte di vita e nelle scelte professionali quotidiane. esempi di problematiche in cui entrano le trappole mentali: Quanto incidono questi errori sulle scelte critiche di strategia, che fronteggiano le imprese, esempi, in alcune aree: Scelte strategiche Investire su un mercato o un altro, in un settore o in un altro settore? Promuovere un prodotto o lasciarne morire un altro? Quali sono i nostri investimenti prioritari? Cosa ci garantirà un buon equilibrio aziendale? Quali scelte invece sembrano a prima vista vincenti ma ci conducono in trappola? Investimenti materiali: aprire o chiudere uno stabilimento e dove? Avviare una delocalizzazione o accentrare? A quale tipo di struttura ottimale dovremmo tendere? Investimenti immateriali: investire in quale area? In Ricerca tecnologica, in Qualità tecnica, in Qualità del servizio, in Formazione Aziendale, o dove altro? Tagliare quali costi? Perché questi e non altri? Quali sono le due operazioni primarie da fare il prossimo anno? Personale, Risorse Umane Cercare quale tipo di personale? Di quali persone avremmo veramente bisogno? Quali sono i modi migliori per trovarli? Quali sono i modi migliori per fare formazione aziendale, trattenere i talenti, e valorizzarne le risorse in azienda? Che valore vero ha portato, nel suo operato, una certa persona all’azienda? Quali sono le prime due persone che dovremmo mandare fuori dall’azienda, e perchè? Vendita, Commerciale, Marketing, Comunicazione Stiamo facendo le scelte giuste nei punti di vendita o distribuzione? I nostri punti vendita sono come dovrebbero essere? E il nostro posizionamento di mercato? E’ più importante tagliare i prezzi o trovare una differenziazione altrove? E dove? Dove sono i colli di bottiglia che frenano il potenziale di un gruppo di lavoro o dell’intera impresa? Gli assetti attuali sono equilibrati? I numeri raccontano la realtà vera delle cose? Immaginate cosa significa un errore in ciascuna di queste aree. Immaginate cosa significa fare una analisi sbagliata, e prendere quindi la strada sbagliata, in una o più di queste domande? Quanti errori possiamo permetterci prima pagare un prezzo troppo alto? Che benefici concreti possiamo ottenere se riusciamo a fare una buona analisi almeno su un punto chiave per ogni area? Il training esamina le principali scoperte che la psicologia e le scienze cognitive hanno compiuto sul tema delle trappole cognitive, e come queste possono essere applicate nella vita di tutti i giorni nelle proprie scelte, e nelle decisioni aziendali che contano. Il training ci permette di prendere coscienza di quali dati e abitudini, seppure eclatanti o abituali, sarebbe meglio trascurare (depurazione mentale), e quali sono i fattori che sarebbe meglio portare nelle nostre analisi (arricchimento mentale e decisionale). Osservate una riunione aziendale, o un gruppo di persone che decide. Quante volte ci succede di concentrarci su fatti che poi si sono rivelati inutili, e trascurare elementi che contano veramente? Le trappole cognitive sono ovunque, si annidano nelle nostre abitudini comportamentali, vengono assorbite per osmosi e per osservazione, e – come un virus – rendono l’organismo-azienda meno forte, aprono varchi all’ingresso di malessere organizzativo e successive crisi di mercato. Dietro ad ogni prodotto sbagliato c’è un ragionamento sbagliato. Dietro ad ogni decisione sbagliata ci sono modalità di ragionare che possono essere migliorate. Anche le decisioni giuste, o le scelte passate, quando corrette, potevano probabilmente essere ancora migliori, e i tempi per prenderle più ridotti. Per le di attività di formazione e corsi inerenti il miglioramento nell’analisi e nella decisione, siamo in grado di avviare progetti ad hoc – progetti formativi esperienziali, pratici – ma basati su solide conoscenze scientifiche. Questi progetti formativi permettono di avvalersi di casi, pratica, ed esercitazioni specifiche, per migliorare le capacità di analisi, la formazione manageriale sulle decisioni, le tecniche di riconoscimento delle Trappole Mentali, Gabbie Mentali, Trappole Cognitive, Distorsioni della Valutazione, e dare impulso alle priorità che ci permettono di fare passi importanti per consolidare l’azienda che vorremmo essere o il team che vorremmo diventare, o mantenere elevati i fattori attuali di successo. Lo sviluppo di progetti personalizzati viene realizzato dietro preventivazione specifica, per la quale è indispensabile avviare un contatto preliminare nei riferimenti riportati presso il sito Studio Trevisani.

Articolo di Daniele Trevisani

Categoria: Formazione Manageriale Avanzata – Corsi Aziendali Innovativi

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Daniele Trevisani

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Obiettivo: entrare nei processi mentali del negoziatore, del buyer, del decisore e dell’organizzazione, applicando tecniche di analisi e di empatia. Capire come muoversi all’interno di organizzazioni che vedono la compresenza di decisori multipli e di influenzatori a vari livelli. Applicare una qualità di vendita estesa ad ogni sua singola fase, presidiando ogni frame della vendita

• La mappa dei poteri e degli interlocutori nelle organizzazioni, e le implicazioni per la vendita complessa. Capire la mappa (sociogramma) per decidere come muoversi (action line)
• Come ragiona il cliente: entrare nell’algebra mentale del cliente
• Marketing pedagogico e acculturazione del cliente: aiutare a capire e ad apprezzare le differenze
• Muoversi all’interno delle organizzazioni complesse nelle fasi di acquisto
• Capire le obiezioni latenti del buyer rispetto alla “rendicontazione interna” delle scelte di acquisto
• Capire la difficoltà decisionale del cliente e le motivazioni che la generano
• Capire l’immagine personale e aziendale che proiettiamo e le sue distorsioni, ricevere feedback
• Vendere attraverso le catene mezzi-fini (means-end chains), il passaggio dagli attributi concreti alle conseguenze funzionali sino ai valori terminali
• Capire la customer experience e presidiare i frames esperienziali: agire nelle vendite complesse come sequenze di frames e non “chiusure in prima visita”
• Applicare il Total Quality Selling, presidiare le fasi relazionali, e raggiungere il Total Quality Communication in Sales

Esercitazione pratica: sociogramma organizzativo, coinvolgimento dei decisori chiave e spostamento del focus sui decisori

Esercitazione: analisi di best practices e casi negativi

Esercitazione di gruppo: analisi di principi relativi alla Vendita Consulenziale, dal Volume “Comportamento d’Acquisto e Comunicazione Strategica”, di Daniele Trevisani (FrancoAngeli Editore), tra cui:

• Principio 1 – Capacità di differenziare i contenuti della relazione
• Principio 2 – Capacità di comunicare le differenze, l’identità e la filosofia aziendale
• Prinicipio 20 – Agire sui criteri di scelta del cliente
• Principio 21 – Capacità di identificazione delle variabili critiche
• Principio 26 – Agevolare il buyer nella comunicazione delle scelte di acquisto
• Principio 28 – Accettazione del prodotto e del marchio
• Principio 31 – Riduzione del gap di autoconoscenza
• Principio 36 – Analisi della Customer Experience e dei Frames Esperienziali

Pomeriggio

base: ALM4: volume Psicologia di Marketing e Comunicazione

Strumenti di comunicazione e negoziazione nella vendita complessa

Obiettivo: avviare un “laboratorio di comunicazione” in cui il partecipante possa sperimentare – nelle fasi di vendita e negoziazione – le nuove tecniche della psicologia della comunicazione e delle scienze della comunicazione

• L’analisi degli spazi comuni e delle diversità culturali e linguistiche, alla ricerca della riduzione dell’errore comunicazionale
• Trovare la linea d’azione (action line)
• Impostazione delle piattaforme negoziali
• Analisi e verifica delle condizioni di collaborazione efficace
• Capire come la cultura interviene nella negoziazione e nel rapporto di vendita
• Interpretare le interferenze culturali e decodificare le culture di acquisto
• Agire con efficacia entro la cultura del cliente
• Trasformare la relazione da istituzionale a personale: dal CRM al PRM

Strumenti comunicativi per la vendita complessa

• Laboratorio di comunicazione e negoziazione complessa: produrre efficacia comunicativa gestendo gli stati conversazionali, e il repertorio di stili comunicativi

• L’analisi della conversazione (Conversation Analysis) come strumento per “smontare” e capire le dinamiche comunicative nella vendita;
• Le abilità conversazionali e le mosse conversazionali: turn management, topic setting, topic shifting, content management,
• Le azioni conversazionali tattiche: ricentraggio, decentraggio, depistaggio
• Gli stati conversazionali
• La lotta per le identità
• Analisi dei diversi livelli di ascolto e di significato nei messaggi
• Tecniche di empatia e diagnosi
• L’analisi delle fonti di incomunicabilità
• Agire sulle 3 macro-fasi della negoziazione
• Consapevolezza del non verbale durante le fasi di vendita
• Tecniche di empatia e ascolto attivo
• La gestione delle emozioni del rumore mentale di fondo nelle fasi di vendita

Esercitazioni

• Esercitazione pratica: analisi della conversazione e tecniche conversazionali
• Esercitazione pratica: analisi dei livelli di ascolto (4 ears)
• Esercitazione pratica: analisi dei livelli di espressione (4 mouth)
• Esercitazioni di strategia conversazionale: gestione del decentraggio, depistaggio e azioni di ricentraggio

Esercitazione di gruppo: principi di negoziazione avanzata e psicologia negoziale, dal Volume “Negoziazione Interculturale: Comunicazione oltre le barriere culturali. Dalle relazioni interne sino alle trattative internazionali”, di Daniele Trevisani (FrancoAngeli Editore), tra cui:

• Principio 1 – Capire le barriere linguistiche e idelogiche che intervengono nella negoziazione
• Principio 5 – Consapevolezza delle fonti culturali e dei propri imprinting sui sistemi di vendita
• Principio 8 – Analisi dei dettagli
• Principio 10 – Gestione delle mosse conversazionali
• Principio 13 – Negoziazione dell’identità
• Principio 16 – Strutturazione dei tempi negoziali

L'articolo Corsi avanzati di negoziazione e tecniche di vendita proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.