Nell’ambito dell’azienda, è indispensabile creare nell’imprenditore la tendenza a far propri meccanismi di income source effect. Occorre generare la consapevolezza che linee di produzione profittevoli devono finanziare la ricerca e sviluppo, e l’innovazione, perché quando tali linee non lo saranno  più, non esisterà più nessuna possibilità: sarà troppo tardi.

Allo stesso tempo, aumenti di profitti dovuti a congiunture favorevoli (es: aumento dell’export causato dal deprezzamento della moneta nazionale) devono essere viste come income source da destinare maggiormente alla sperimentazione e al consolidamento, rispetto ad altri profitti che vengono ottenuti in tempi normali. Anche nell’azienda, quindi, le banconote che entrano “non hanno lo stesso odore”.

Nel campo delle vendite business-to-business, i budget aziendali di spesa ed investimento riflettono i budget mentali del management (titolari o altri decisori e influenzatori). Capire i budget mentali di un imprenditore o acquirente è assolutamente rilevante per il venditore di beni innovativi e servizi evoluti all’impresa. Non ci sarà da stupirsi di fronte ad un diniego, se nei budget mentali degli investimenti del titolare d’azienda o del buyer non vi è una percentuale di spesa destinata all’innovazione o alla sperimentazione, così come non si potrà impostare una trattativa altro che sul prezzo senza sapere sino a che punto un prodotto/servizio ricade nei budget mentali previsti dall’acquirente potenziale.

Ad esempio, nel campo della formazione, la domanda “Avete definito un budget annuale per la formazione?” è un buon punto di partenza per inquadrare i sistemi di budget setting dell’interlocutore nella vendita dei servizi formativi all’impresa. Se la risposta è sì, questo sarà un indicatore della presenza di un budget mentale aperto rispetto a tale voce di spesa. Se la risposta è no, si aprirà un altro percorso, diverso, di “vendita della categoria di prodotto”, nel quale lo scopo primario sarà sensibilizzare il soggetto verso la tipologia di soluzione, i suoi risultati (preventivi, anticipatori, omeostatici) ancor prima che verso la specifica offerta formativa.

Non ci addentriamo qui tuttavia sulle tecniche di vendita front-line, che saranno oggetto di una futura pubblicazione. Preferiamo rimanere all’interno delle analisi della psicologia del consumo, certi del fatto che una disamina approfondita sarà in grado di spianare la strada alla definizione dei metodi di vendita conseguenti, mentre una strada inversa avrebbe esiti più superficiali, che non ci interessano, soluzioni del tipo “il venditore deve sempre sorridere” e sciocchezze del genere.

Una considerazione da fare rispetto alla vendita di servizi innovativi e delle nuove tecnologie alle imprese è relativa ai fenomeni di categorizzazione cognitiva, esposti in precedenza per il consumatore. Questi fenomeni prevedono che alcune forme di spesa siano facilmente categorizzabili per il soggetto (esempio: la carta per la fotocopiatrice), mentre altri invece sono più difficili in merito alla collocazione nelle categorie mentali del soggetto, soprattutto se si tratta di temi d’innovazione. Il non sapere dove un investimento va collocato aumenta lo sforzo valutativo e riduce la probabilità di trovare lo spazio mentale per l’investimento.

La proposta deve essere riconducibile all’interno di categorie che il soggetto possa almeno inquadrare.

Per il venditore di servizi all’impresa, quindi, dovrà essere valutato e compreso il grado di complessità cognitiva del soggetto fronteggiato, sviluppando la capacità di adattare la propria comunicazione in relazione alle categorie disponibili. In caso contrario, il venditore potrà affrontare l’impresa di “creare una nuova categoria mentale” nell’interlocutore, con lo sforzo che questo comporta. La non comprensione delle categorie, in un soggetto cognitivamente semplice, può provocarne il rifiuto (“non ho un budget mentale per queste cose, e fra l’altro non capisco nemmeno cosa siano, grazie lo stesso”). Una delle più forti competenze del venditore è la capacità di sintonizzazione dello stile comunicativo e di visualizzazione dei risultati, per creare tangibilità nella proposta.

©Copyright. Articolo estratto con il permesso dell’autore dal libro di Daniele Trevisani: “Psicologia di Marketing e Comunicazione” Franco Angeli Editore, Milano

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Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Generare consapevolezza aziendale

Income source

Business-to-business

Budget aziendali

Innovazione

Budget setting

Psicologia del consumo

Categorizzazione cognitiva

Categorie mentali

Complessità cognitiva

Cultura organizzativa

Visione aziendale

Mission aziendale

Valori aziendali

Leadership aziendale

Comunicazione interna

Processi decisionali

Gestione del budget

Pianificazione strategica

Coinvolgimento dei dipendenti

Performance aziendale

Governance aziendale

Innovazione aziendale

Allineamento degli obiettivi

Sostenibilità aziendale

Responsabilità sociale d’impresa

Efficienza operativa

Politiche di spesa

Trasparenza finanziaria

Incentivi e premi

L'articolo La cultura d’impresa nella allocazione dei budget e nella scelta di acquisto proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.

In termini aziendali, la Gestalt evidenzia la necessità di prestare attenzione non solo alle caratteristiche del prodotto “isolato”, ma anche al suo posizionamento relativo rispetto alla concorrenza. Questo posizionamento può essere rilevato efficacemente attraverso apposite indagini di benchmarking (valutazione comparativa delle prestazioni), sviluppando sia benchmarking tecnologici (basati su variabili fisiche, es: misurazione comparativa del grado di resistenza allo sforzo di un utensile) che benchmarking percettivi (basati su variabili psicologiche, es: misurazione comparativa dell’efficacia comunicazionale di siti internet aziendali e della concorrenza).

Come sottolineato, ogni valutazione assume rilevanza soprattutto quando elementi estranei al prodotto aiutano il soggetto a “collocare”, “piazzare” un input in un contesto. Ad esempio, molte persone apprendono a godere delle piccole cose solo dopo essere stati ammalati o in ospedale per lungo tempo. I problemi di ieri che parevano insormontabili acquistano una nuova connotazione e ora sembrano sciocchezze. Questo effetto produce un refraiming cognitivo, in cui vengono riviste le categorie mentali di giudizio. Ciò che circonda la persona ne influenza le valutazioni. Evidenziamo lo stesso effetto nella cosiddetta illusione di Ponzo, che fa apparire due linee orizzontali di uguale misura, diverse dalle altre.

In termini di psicologia del prodotto, la trasposizione delle leggi della Gestalt richiede capacità di (1) cogliere il “tutto” del prodotto nella fase di progettazione (elementi visivi, percettivi, prestazionali, di servizio, di comunicazione e di contatto), (2) capire il ruolo delle singole parti nella formazione della Gestalt del prodotto e all’interno dei diversi costrutti mentali dell’individuo, (3) comprendere gli elementi di contesto che agiscono sulla valutazione del cliente e la modificano.

In termini di comunicazione di vendita, emerge innanzitutto la capacità di saper contestualizzare l’intervento proposto all’interno di altre soluzioni ben meno efficaci. Questo permette di far risaltare l’intervento. Ad esempio:

Sig. Rossi, dopo quello che ci siamo detti, vorrei ricapitolare alcune cose: sarebbe possibile fare un intervento – chiamiamolo intervento di emergenza, con il quale l’azienda risparmia apparentemente, ma che porta a ripresentarsi il problema tra pochi anni. La seconda modalità, chiamiamola strada B, produrrebbe risultati altrettanto insoddisfacenti. È disponibile un’alternativa, la strada C, che permette…..» (soluzione soddisfacente).

L’emergere della soluzione soddisfacente all’interno di un contesto di soluzioni lacunose, è in grado di esaltarne la forza.

La stessa impostazione di fondo può essere utilizzata per amplificare un messaggio di difficile comprensione.

Poniamo il caso della vendita di un progetto di miglioramento e rifacimento del sito internet ad un imprenditore. In questo caso, le motivazioni del tipo “bisogna migliorarlo”, o “ha un’immagine poco coordinata” avranno ben poca presa sul soggetto, finchè il venditore non sarà in grado di riposizionare il servizio in termini di Gestalt. Come farlo? Ad esempio, mostrando delle valutazioni comparative della performance comunicazionale del sito aziendale, rispetto ai 10 concorrenti più pericolosi, svolte da valutatori indipendenti, meglio ancora se rappresentativi del target aziendale.

Poiché dal benchmarking emerge un posizionamento inferiore alla media, questo dato colpirà direttamente il sistema valutativo e l’orgoglio del cliente.

La vendita tramite refraiming cognitivo non si ferma qui. Altre tecniche psicologiche (es: tecniche Rogersiane, in fase di studio nel gruppo di ricerca dell’autore) permettono di stimolare una riflessione profonda nel cliente, direzionata verso l’intenzione d’acquisto.

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Articolo Approvato da CWF – Coaching World Federation

Semantica articolo. Le parole chiave di questo articolo sono:

Posizionamento del prodotto

Valutazione comparativa

Variabili fisiche

Benchmarking percettivo

Inputi di contesto

Reframing cognitivo

Categorie mentali

Psicologia di prodotto

Elementi di contesto

Comunicazione di vendita

Target aziendale

Intenzione di acquisto

Valutazione comparativa

Analisi sensoriale

Test di confronto

Esame percepito

Misurazione percettiva

Studio di confronto

Ricerca comparativa

Valutazione dell’esperienza utente

Confronto sensoriale

Valutazione soggettiva

Indagine percettiva

Esplorazione delle preferenze

Valutazione dell’impatto visivo

Test di percezione

Analisi delle percezioni

Studio di paragone

Comparazione sensoriale

Esame dell’apprezzamento

Esame delle impressioni

Esplorazione dei dettagli

L'articolo L’innovazione attraverso il benchmarking percettivo proviene da Dr. Daniele Trevisani - Formazione Aziendale, Ricerca, Coaching.